EDUCACIÓN VIAL Y MARKETING SOCIAL
NIXON RICARDO GONZÁLEZ
UNIVERSIDAD DE SANTANDER
EDUCACIÓN VIAL Y MARKETING SOCIAL
NIXON RICARDO GONZÁLEZ
Trabajo presentado como requisito para optar al título de Administrador Financiero
DOCENTE:
LUIS CARLOS CAJAMARCA BARRAGÁN
UNIVERSIDAD DE SANTANDER
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES ADMINISTRACIÓN FINANCIERA
DEDICATORIA
A Dios por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud para lograr terminar mi carrera, además de su infinita bondad y amor.
A mi Madre querida, Vitelvina González por sus consejos, sus valores, por la motivación constante que me ha permitido ser una persona de bien, pero más que nada, por enseñarme que nada se logra sin un sacrificio.
A mi esposa Gloria Patricia Jaimes por ser el ejemplo y de la cual aprendí la fortaleza el acompañamiento y empuje para seguir adelante con mi carrera, aunque fueron muchos los aciertos también uno que otros desaciertos de momentos difíciles; a mis hijos que fueron parte importante en la ayuda y fortaleza que siempre recibí indirectamente en la elaboración de esta tesis. ¡Gracias a ustedes!
A mis maestros, por su gran apoyo y motivación para la culminación de mis estudios profesionales, por su gran carisma y en especial por aceptarme tal y como soy, por dedicar su tiempo y su trasnocho para preparar sus clases y presentarnos día a día el conocimiento que debemos tener e inculcarnos a seguir adelante.
AGRADECIMIENTOS
CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN ... 13
1. ASPECTOS METODOLÓGICOS ... 14
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 14
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ... 16
2. OBJETIVOS ... 17
2.1 GENERAL ... 17
2.2 ESPECÍFICOS ... 17
3. JUSTIFICACIÓN ... 18
4. MARCO REFERENCIAL... 20
4.1 ANTECEDENTES ... 20
4.2 MARCO LEGAL ... 22
4.3 MARCO TEÓRICO ... 28
4.3.1 Etapas del Marketing ... 28
4.3.2 Marketing Social: características y singularidades ... 29
4.3.3 Elementos Claves en la construcción de una Campaña Social ... 31
4.3.4 Enfoque Marginal. ... 44
4.3.5 Tipo de método y metodología ... 46
4.3.6 Metodología IAP ... 46
5. DISEÑO METODOLÓGICO ... 56
5.1 FASE PRELIMINAR ... 56
5.1.1 Fase 1. ... 57
5.1.2 Fase 2 ... 57
5.1.3 Fase 3 ... 57
6. POBLACIÓN OBJETIVO ... 59
6.1 POBLACIÓN COMUNAS. ... 59
6.2 POBLACIÓN ESTUDIANTIL EN BUCARAMANGA. ... 60
6.3 MUESTRA ... 61
6.4 VARIABLES ... 61
6.5 INSTRUMENTO ... 62
7. DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 63
7.1 IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DE LOS DIFERENTES ACTORES VIALES EN LA CIUDAD DE BUCARAMANGA. ... 63
7.2 DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL, DIRECCIONADAS A LA EDUCACIÓN VIAL, DESDE LA ÓPTICA Y LA NECESIDAD DE CADA UNO DE LOS ACTORES VIALES. ... 68
7.2.1 Programa en educación saber moverse ... 69
7.2.2 Tránsito en mi comuna... 71
7.2.3 Emisora virtual ... 74
7.2.4 App Transito Bucaramanga ... 76
7.3 SOCIALIZAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL EN LOS ACTORES VIALES ... 77
7.3.1 Programa en educación saber moverse ... 77
7.3.2 Tránsito en mi comuna... 78
7.3.3 Emisora Virtual transito Bucaramanga ... 79
7.3.4 App Tránsito Bucaramanga ... 81
7.4 ARTICULAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL DISEÑADA A LOS PROGRAMAS DE CULTURA VIAL Y CULTURA CIUDADANA DE LA D.T.B ... 81
7.4.1 Análisis de estrategias pedagógicas ... 82
8. CONCLUSIONES ... 90
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Población estudiantil Municipio de Bucaramanga ... 61
Tabla 2. Modelo encuesta para peatones y conductores usuarios de vías (respuestas sí) ... 63
Tabla 3. Modelo encuesta para peatones y conductores usuarios de vías (respuestas no) ... 65
Tabla 4. Modelo encuesta para peatones y conductores usuarios de vías (respuestas no sabe no conoce) ... 66
Tabla 5. Instituciones educativas programa saber moverse ... 77
Tabla 6. Comunas y barrios de implementación tránsito en mi comuna ... 79
Tabla 7. Análisis debilidades y fortalezas de la estrategia tránsito en mi comuna . 83 Tabla 8. Análisis amenazas y oportunidades de la situación tránsito en mi comuna ... 83
Tabla 9. Resultado de la situación tránsito en mi comuna ... 83
Tabla 10. Análisis de la situación interna tránsito en mi comuna ... 84
Tabla 11. Análisis de la situación externa tránsito en mi comuna ... 84
Tabla 12. Resultado matriz DOFA de la situación tránsito en mi comuna ... 85
Tabla 13. Análisis debilidades y fortalezas de la situación estrategias programa saber moverse ... 85
Tabla 14. Análisis amenazas y oportunidades de la situación estrategias programa saber moverse ... 85
Tabla 15. Resultado situación estrategias programa saber moverse ... 86
Tabla 16. Resultado análisis de la situación interna programa saber moverse ... 86
Tabla 17. Resultado análisis de la situación externa programa saber moverse .... 87
LISTA DE ANEXOS
Pág.
GLOSARIO
ACTORES VIALES:
PEATONES: Un peatón, según la Real Academia de la Lengua Española, es una persona que va a pie por una vía pública. El tránsito de peatones en Colombia está delimitado “por fuera de las zonas destinadas al tránsito de vehículos”.
CONDUCTORES: Persona facultada por la autoridad competente de tránsito, previo cumplimiento de los requisitos legales, para desempeñar tal actividad. Debe conocer, cumplir y acatar las normas de tránsito. Al conducir el vehículo debe respetar el paso de los peatones, ciclistas y motociclistas. Cuando el vehículo esté en movimiento estar atentos a cualquier situación. Tener una buena visión de la parte trasera del vehículo y sus lados.
CICLISTAS: Toda persona facultada para maniobrar una bicicleta, la cual usa como medio de transporte o entretenimiento.
RESUMEN
TITULO: EDUCACIÓN VIAL Y MARKETING SOCIAL
AUTOR: Nixon Ricardo González
PALABRAS CLAVE: accidentes de tránsito, seguridad vial, Cultura Ciudadana, marketing social.
DESCRIPCIÓN:
El trabajo actual presenta el desarrollo de la factibilidad en el diseño de estrategias que promuevan acciones para la reducción de la morbilidad y la mortalidad de las carreteras, incluidos todos los actores que forman parte de la vida cotidiana en las vías de la ciudad de Bucaramanga, como peatones y Conductores, a través de la inclusión social del marketing en temas como seguridad vial, cultura ciudadana, derechos y deberes de peatones y regulaciones de tránsito.
El marketing social, es una estrategia que presenta herramientas enfocadas a las personas objetivos, con programas, planes y proyectos diseñados para buscar concientizar al actor social obtener un cambio de actitud y acción frente a la seguridad vial. Las estrategias del Marketing social en programas de educación vial, deben identificar las necesidades de los diferentes actores de las vías en la ciudad de Bucaramanga.
ABSTRACT
TITLE: ROAD EDUCATION AND SOCIAL MARKETING
AUTHOR: Nixon Ricardo González
KEYWORDS: traffic accidents, road safety, Citizen Culture, social marketing.
DESCRIPTION:
The current work presents the development of feasibility in the design of strategies that promote actions for the reduction of road morbidity and mortality, including all the actors that are part of daily life on the roads of the city of Bucaramanga, as pedestrians and drivers, through the social inclusion of marketing in issues such as road safety, citizen culture, rights and duties of pedestrians and traffic regulations.
Social marketing is a strategy that presents tools focused on target people, with programs, plans and projects designed to raise awareness among the social actor to obtain a change of attitude and action in the face of road safety. Social Marketing strategies in road safety education programs must identify the needs of the different road actors in the city of Bucaramanga.
INTRODUCCIÓN
Este proyecto busca identificar las acciones, planes, programas y proyectos que involucran el marketing social o diseñarlas a fin de promover masivamente la cultura de prevención de la accidentalidad vial en el municipio Bucaramanga.
La accidentalidad vial se ha convertido en un problema de salud pública. La morbimortalidad producida por accidentes de tránsito, ha aumentado considerablemente en los últimos años. Los daños en materia económica son cuantiosos y en materia de afectación a las familias de las víctimas son incalculables.
El Estado en su afán por disminuir los altos niveles de accidentalidad ha puesto en marcha una gran cantidad de leyes y decretos que pretenden, prevenir, y sancionar a los infractores, pero la gran tarea se debe realizar desde la prevención, es importante educar a los actores viales sobre el correcto comportamiento en las vías y el uso adecuado de las zonas vehiculares y peatonales mediante la observación de las normas de tránsito.
Se hace necesaria la implementación de estrategias que promuevan el buen desempeño del actor social en las vías; estas estrategias se deben diseñar teniendo en cuenta a todos los actores viales y que tengan mayor cobertura e impacto.
1. ASPECTOS METODOLÓGICOS
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El Sistema de Información del Instituto Nacional de Medicina Legal y Ciencias Forenses registra que entre el primero de enero y el 17 de septiembre del año 2013, murieron 3.859 personas en accidentes de tránsito y otras 14.306 se han reportado como lesionadas, en Colombia. De acuerdo con el informe, en las lesiones fatales, el grupo de edad más afectado es el que está entre los 20 y 24 años y entre las circunstancias más relevantes están el exceso de velocidad y la violación a normas de tránsito. También argumenta que las principales víctimas son los conductores con 1.825 casos, de los cuales un 62% son motociclistas, los peatones, por su parte, registraron un total de 1.137 casos, en el tercer lugar estuvieron los pasajeros con 723 casos. 1
Para el 2015 se registraron 6.361 fallecidos por accidentes de tránsito y en el año 2016 se presentaron 6.861 personas muertas, de acuerdo con las cifras preliminares del Observatorio de la Agencia Nacional de Seguridad Vial (ANSV), entidad adscrita al Ministerio de Transporte y se advierte que una vez consolidada la información de todo el año, estas pueden ser más de 7.000. Y, de nuevo, las alarmas se disparan, ya que las principales víctimas siguen siendo los motociclistas y sus acompañantes en todo el país. Sorprende que la causa principal continúe siendo el exceso de velocidad, con un 40,1%; no respetar las normas y señales de tránsito, con 28,9, y conducir en estado de embriaguez, con un 9,7%.
En el departamento de Santander, ocupa el quinto lugar, con 215 víctimas y cada año la cifra ha venido en aumento. Para el año 2015 el número de víctimas fatales en accidentes de tránsito en Bucaramanga entre enero y octubre fue de 49 personas, mientras que en el mismo periodo de tiempo del año pasado la cifra fue de 60, lo cual representa un incremento del 22%. Además, contrario al indicador que se presentó en el 2014 en el que la mayoría de víctimas fatales fueron peatones, este año 2016 los que más han muerto por accidentes han sido los motociclistas.
2Las estadísticas de la Dirección de Tránsito de Bucaramanga, D.T.B, precisan que,
de las 49 personas fallecidas en el 2015, 24 eran conductores de motocicleta, 17 eran peatones, 5 correspondían a pasajeros de moto y 3 eran ciclistas. El informe de la entidad detalla que seis de los 17 peatones que murieron en accidentes de tránsito fueron atropellados por motociclistas. Cabe decir que las principales causas de accidentalidad han sido desobedecer las señales de tránsito, no mantener la distancia de seguridad y la constante impericia al conducir.
Los lugares críticos de accidentalidad son: 1 Anillo Vial, 2 Vía al Norte, 3 Diagonal 15, 4 Autopista a Girón, 5 Autopista Floridablanca-Bucaramanga, 6 Avenida Quebrada seca, 7 Calle 45 -Vía Chimita, 8 Transversal Oriental, 9 Avenida La Rosita, 10 Transversal Metropolitana, 11 Avenida González Valencia Al finalizar el año 2016 esta cifra de víctimas mortales en accidentes de tránsito en la ciudad llegaron a 75, 32 peatones, 30 motociclistas, 10 pasajeros de motocicletas, 2 conductores y 1 ciclista.
En el 67% de los casos está involucrado un motociclista del 100%
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
La identificación y detección de las principales causas de accidentalidad, a través de la revisión y estudios aplicados en la ciudad de Bucaramanga.
La accidentalidad vial es la tercera causa de muerte en Colombia, ciudades como Bucaramanga, no escapa a esta problemática, de ahí la necesidad de identificar, los factores de riesgo de los actores viales, detectar e identificar las causas de accidentalidad y la revisión de las estrategias, mecanismos, programas y proyectos preventivos que se han implementado en los últimos años, que permita aplicar correctivos, fortalecer las experiencias exitosas, eliminar o mejorar las menos acertadas y diseñar, metodologías acordes a las necesidades viales de la ciudad de Bucaramanga.
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
2. OBJETIVOS
2.1 GENERAL
Diseñar estrategias de Marketing social en programas de educación vial, para los habitantes del Municipio de Bucaramanga.
2.2 ESPECÍFICOS
2.2.1 Identificar las necesidades de los diferentes actores viales en la ciudad de Bucaramanga.
2.2.2 Diseñar estrategias de Marketing social direccionada a la educación vial, desde la óptica y la necesidad de cada uno de los actores viales.
2.2.3 Socializar las estrategias de marketing social en los actores viales.
3. JUSTIFICACIÓN
La Accidentalidad vial es la tercera causa de muerte en Colombia, las estadísticas, cada año son más desalentadoras en este tema. Familias destrozadas y alto impacto económico para el sistema de salud del país, son algunos de los factores más relevantes y perjudicados por el aumento de la accidentalidad vial; el desmedido aumento del parque automotor en la ciudades, encabezado por las motocicletas, siendo precisamente estos vehículos los más involucrados en los casos de accidentalidad, hace que organismos locales y nacionales, desarrollen programas, estrategias, programas o proyectos que mitiguen los daños causados a la sociedad por este factor.
Esta propuesta busca identificar los factores de riesgo y causas de la accidentalidad vial en la ciudad de Bucaramanga, como insumo para el diseño e implementación de estrategias, programas o proyectos que propendan por la disminución de la accidentalidad vial y por ende de la mortalidad y daños físicos, sociales y económicos que se derivan de la misma: estrategia, programa o proyecto basado en el Marketing Social.
Abordar el solo tema de víctimas y lesionados es complejo ya que el comportamiento vial lo abarcan todas las clases sociales y esto sería la relación combinada entre el ser humano consigo mismo, con los demás y con los automotores.
Es viable ya que es parte fundamental, para las acciones que se ejecutan en la D.T.B y cuenta con el presupuesto ya destinado y personal capacitado, además es aplicable en los beneficiarios directamente.
4. MARCO REFERENCIAL
4.1 ANTECEDENTES
La movilidad urbana se ha convertido en una problemática recurrente dentro del contexto urbano de la ciudad de Bucaramanga, esta situación se ve reflejada no solo en la congestión y la deficiencia en la conexión de los espacios urbanos, sino también en una serie de impactos ambientales y sociales que son producidos en gran parte por los vehículos motorizados, los cuales tienen a su vez una negativa repercusión en el desarrollo urbano de la ciudad. En consecuencia, se llega a la configurada situación de ciudades diseñadas favoreciendo el espacio público urbano para el desplazamiento del parque automotor privado, dejando relegado al principal actor de la movilidad en la ciudad: el peatón, y con ello a los modos alternativos de movilidad lenta o no motorizados, como lo son el uso de la bicicleta y los viajes a pie.
Por otra parte, la sexta encuesta de percepción ciudadana realizada en el año 20153, desde su modelo de análisis sobre la calidad de vida, en la dimensión de
hábitat urbano respecto a la movilidad de Bucaramanga, permite evidenciar que el 25% de las personas utilizan el bus o buseta, el 13% el sistema masivo de transporte Metrolínea, 20% moto propia, 12% vehículo particular, 11% taxi, 6% a pie, 1 % bicicleta y el 11% el transporte informal. El 58% considera que se demora más tiempo en ir a su trabajo o estudio que el año inmediatamente anterior.
El parque automotor matriculado en Bucaramanga a diciembre 31 de 2015 es de 189.345 vehículos que representa el 32% del total de vehículos, de los cuales 34,110 (18.01%) son motocicletas. Sin perjuicio de lo anotado es relevante tener en cuenta que un número de vehículos similar son matriculados en las Direcciones de Tránsito de los municipios del Área Metropolitana que finalmente ruedan en el municipio núcleo. 4
Conforme el 5Plan de Seguridad Vial de Bucaramanga 2016-2019, en el AMB
diariamente se presentan 1.431.000 viajes, de los cuales el 85% (1.216.350) son motorizados y los restantes 214.650 utilizan otros tipos de vehículos.
Excluyendo los viajes de retorno al hogar, el principal motivo de los viajes en el AMB es el trabajo con un 48% (686.880), estudio al 27% (386.370), comercio 6% (271.890) y el 19% (85.860) restante a otras actividades.
Diariamente circulan entre Floridablanca y Bucaramanga 61.213 vehículos de los cuales 20.233 (33%) son motos y entre Girón y Bucaramanga 20.640 vehículos, incluidas 7.572 (37%) motos (POT Bucaramanga, 2012-2027).
Algunos de los factores que afectan la seguridad vial en el municipio y sobre los cuales se presenta como instrumento el Marketing en seguridad vial, donde se fijan objetivos, metas, prioridades y acciones enmarcados en programas y actividades cuyo fin es superar la problemática identificada, clasificados dentro de las líneas de acción del Plan Nacional de Seguridad Vial, el cual hace parte de la política de estado para seguridad vial, teniendo en cuenta:
Aspectos institucionales
Aspectos relacionados con los vehículos Aspectos relacionados con la infraestructura Aspectos relacionados con la atención de víctimas
4.2 MARCO LEGAL
LEY 105 DE 1993, por la cual se dictan disposiciones básicas sobre transporte, se redistribuyen competencias y recursos entre la Nación y las Entidades Territoriales, se reglamenta la planeación en el sector transporte y se dictan otras disposiciones.
LEY 191 DE 1995, por medio de la cual se dictan disposiciones sobre zonas de frontera.
DECRETO 105 DE 1995, por el cual se reglamenta la Ley 105 de 1993.
DECRETO 2263 DE 1995, por el cual se reglamenta la Ley 105 de 1993 y se modifica el Decreto 105 de 1995.
LEY 336 DE 1996, por el cual se adopta el estatuto nacional de transporte.
DECRETO 3109 DE 1997, por el cual se reglamenta la habilitación, la prestación del servicio público de transporte masivo de pasajeros y la utilización de los recursos de la Nación.
LEY 688 DE 2001, por medio del cual e crea el Fondo Nacional para la reposición del parque automotor del servicio público de transporte Terrestre y se dictan otras disposiciones.
DECRETO 171 DE 2001, por el cual se reglamenta el servicio público de transporte terrestre automotor de pasajeros por carretera.
DECRETO 172 DE 2001, por el cual se reglamenta el servicio público de transporte terrestre automotor individual de pasajeros en vehículos taxi.
DECRETO 173 DE 2001, por el cual se reglamenta el servicio público de transporte terrestre automotor de carga.
DECRETO 174 DE 2001, por el cual se reglamenta el servicio público de transporte terrestre automotor especial.
DECRETO 175 DE 2001, por el cual se reglamenta el servicio público de transporte terrestre automotor mixto.
DECRETO 2762 DE 2001, por el cual se reglamenta la creación, habilitación, homologación y operación de los terminales de transporte terrestre automotor de pasajeros por carretera.
LEY 769 DE 2002, Código de Nacional de Tránsito Terrestre.
DECRETO 1660 DE 2003, por el cual se reglamenta la accesibilidad a los modos de transporte de la población en general y en especial de las personas con discapacidad.
DECRETO 3366 DE 2003, por el cual se establece el régimen de sanciones por infracciones a las normas de transporte público terrestre automotor y se determinan unos procedimientos (ver sentencia del consejo de estado del 22 de mayo de 2008, declara nulos varios de sus artículos).
DECRETO 1072 de 2004, por el cual se reglamenta el servicio público de transporte por cable de pasajeros y carga.
DECRETO 4116 DE 2004, por el cual se reglamenta la ley 903 de 2004.
DECRETO 400 DE 2005, por medio del cual se establecen las condiciones, términos y requisitos para autorizar la internación temporal de vehículos, motocicletas y embarcaciones fluviales menores a los residentes en las unidades especiales de desarrollo fronterizo y se reglamenta el procedimiento respectivo.
DECRETO 3244 DE 2005, por medio del cual se regula la salida temporal de vehículos internados a los municipios que integran la Unidad Especial de Desarrollo Fronterizo del Departamento de la Guajira, con destino al Distrito Turístico de Santa Marta en el departamento de Magdalena o de Valledupar en el departamento del Cesar.
DECRETO 4668 DE 2006, por medio del cual se establecen unas disposiciones relacionadas con el capital pagado o patrimonio líquido de las universidades asociativas del sector solidario o cooperativas de transporte terrestre automotor.
DECRETO 4190 DE 2007, por el cual se establece el procedimiento para otorgar el permiso de prestación del servicio público de transporte terrestre automotor mixto.
DECRETO 4116 DE 2008, por el cual se modifica el decreto 2961 de 2006, relacionado con las motocicletas.
DECRETO 4125 DE 2008, por medio del cual se reglamenta el servicio público de transporte terrestre automotor mixto en motocarro.
DECRETO 1842 DE 2007, por el cual se modifica parcialmente el decreto 173 del 5 de febrero de 2001.
DECRETO 1872 DE 2008, por el cual se adoptan unas disposiciones en materia de transporte terrestre automotor de carga.
DECRETO 2085 DE 2008, por el cual se reglamenta el ingreso de vehículos al servicio particular y público de transporte terrestre automotor de carga.
DECRETO 2450 DE 2008, por el cual se modifica parcialmente el decreto 2085 del 11 de junio de 2008.
DECRETO 2663 DE 2008, por el cual se establecen los criterios en las relaciones entre el remitente y/o generador, la universidad de servicio público de transporte terrestre automotor de carga y el propietario del vehículo y se dictan otras disposiciones.
DECRETO 805 DE 2008, por el cual se adoptan unas medidas especiales para la prestación del servicio de transporte escolar.
RESOLUCIÓN 319 DE 2008, por la cual se dicta una medida en materia de vehículos de transporte público terrestre automotor de carga
DECRETO 1131 DE 2009, por el cual se modifica parcialmente el decreto 2085 de junio 11 de 2008.
RESOLUCIÓN 2394 DE 2009, por la cual se dictan unas disposiciones en materia de seguridad.
LEY 1383 DE 2010, Reforma el Código de Nacional de Tránsito Terrestre y se dictan otras disposiciones.
DECRETO 087 DE 2011, por medio del cual se modifica la estructura del ministerio de transporte, se determinan las funciones de sus dependencias, deroga el decreto 2053 de 2003.
LEY 1503 DE 2011, por la cual se promueve la formación de hábitos, comportamientos y conductas seguros en la vía y se dictan otras disposiciones.
DECRETO 2851 DE 2013, por el cual se reglamentan los artículos 3, 4,5,6,7,9, 10, 12, 13,18 y 19 de la ley 1503 de 2011 y se dictan otras disposiciones.
RESOLUCIÓN 1565 DE 2014, por el cual se expide la Guía metodológica para la elaboración del Plan Estratégico de Seguridad Vial.
DECRETO 1047 DE 2014, por el cual se establecen normas para asegurar la afiliación al Sistema Integral de Seguridad Social de los conductores del servicio público de transporte terrestre automotor individual de pasajeros en vehículos taxi, se reglamentan algunos aspectos del servicio para su operatividad y se dictan otras disposiciones.
En el PLAN DE DESARROLLO MUNICIPAL y en el plan de desarrollo indicativo de la D.T.B 2016-2019, la Línea estratégica de Infraestructura y conectividad, Componente Movilidad, programa de “Movilidad y Seguridad vial”, tiene como objetivo: Garantizar el desplazamiento seguro de peatones, ciclistas, usuarios de transporte público y de transporte particular y la vida de los usuarios de la vía pública, democratizar el uso de la vía pública e invertir la pirámide de las prioridades de los modos de transporte para hacer de los desplazamientos de a pie y en bicicleta una opción sostenible de movilidad y se propone como meta: Diseñar e implementar 1 centro de investigación del tránsito vehicular y peatonal.
4.3 MARCO TEÓRICO
4.3.1 Etapas del Marketing. En las etapas del marketing se realizan algunas de las principales formulaciones que nos pueden acercar a una comprensión y profundización posterior del marketing social”. Donde se divide en cuatro etapas de la evolución de la actividad de marketing:
El enfoque de producción-distribución: este enfoque afirma que los consumidores se inclinan más por los productos que están más disponibles y a menor precio, de ahí que los productores centran sus esfuerzos en la producción a gran escala y masificación de la distribución.
La producción de bienes y servicios se enfocaba estrictamente en la satisfacción de las necesidades básicas de los consumidores, basados en las necesidades de la sociedad; esta función la ejercían los encargados de la producción y la fijación de precios al mercado los encargados de la parte financiera.
Así el enfoque proponía cuatro ramas en cuanto al producto: la fábrica o punto de producción, la sección financiera, los diseñadores e ingenieros de mercado y el área de ventas. Este enfoque poca atención le prestaba al marketing.
Este enfoque dedica más esfuerzos al departamento de ventas, en tener un equipo que diseñe estrategias de ventas agresivas, que vendan la totalidad de los productos que la empresa tenga en el inventario.
El enfoque del Marketing: el marketing identifica las necesidades y deseos del consumidor al que va dirigido el producto de manera eficiente y efectiva. Se apoya en cuatro áreas que son: mercado, consumidor, marketing y rentabilidad del producto; este enfoque tiene como punto de inicio un mercado bien definido centrado en las necesidades del consumidor y enfoca sus actividades a lo que afecta y produce beneficios que brinden satisfacción.
El último de los enfoques tiene que ver con la apertura del concepto de Marketing. Durante las décadas del 60 y 70 se debatieron científicamente varias posturas acerca de los límites del concepto del marketing refiriéndose específicamente a si este debía incluir o no a los sectores u organizaciones sin fines de lucro y si las “ideas” eran o no unos de los objetos de estudio de la materia. Así fue que en 1985 la American Marketing Association define un nuevo concepto de Marketing: resulta ser el proceso de planificar y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de las organizaciones.
El objetivo del marketing social es el cambio de una idea o conducta adversas o la adopción de nuevas ideas. Las ideas y las conductas son el producto que ha de promoverse.
Uno de los principios tradicionales del marketing es la segmentación de mercado; básicamente consiste en desagregar la demanda heterogénea en partes o segmentos relevantes con necesidades comunes y / o características homogéneas. Los programas de marketing social se diseñan y estructuran en función de las necesidades de cada segmento concreto de población objetivo. Se utilizan diversas variables para segmentar los mercados, algunas de ellas pueden ser: geográficas, socio-demográficas, psicográficas, de comportamientos, etc.
Un programa eficaz de marketing social requiere del conocimiento de las características de cada grupo de influencia y ha de abordar las necesidades de cada uno de ellos con la estrategia apropiada.
El marketing social, al igual que el marketing comercial, utiliza el enfoque de orientación al cliente o consumidor, pero difiere de éste en la naturaleza de los productos o servicios promocionados, dado que busca promocionar ideas, productos o servicios beneficiosos socialmente.
4.3.3 Elementos Claves en la construcción de una Campaña Social. Según
6Kotler, mantener una clara definición de los siguientes elementos es una materia
clave para llevar adelante una campaña de cambio social. Ellos son: causa, agente de cambio, adoptantes objetivo, difusión y estrategia de cambio.
Causa.
Existe un número ilimitado de cuestiones y causas sociales que podrían atraer una acción social. Algunas causas intentan mejorar un problema social, como el abuso de las drogas o la contaminación del medio ambiente, otras intentan establecer derechos para ciertos grupos, como mujeres y las minorías. Otras intentan reformar instituciones o sectores sociales, como en la educación o el trabajo. En el presente estudio, se aborda la problemática vial, referida a los accidentes de tránsito. Se busca cambiar el comportamiento de las personas para disminuir el número de víctimas causadas por mal manejo.
Podemos distinguir varios tipos de comportamiento distintos en los conductores:
Comportamiento razonado o planeado: basado en un cálculo consciente y subjetivo de las ventajas y desventajas sobre determinados comportamientos y sus alternativas. En otras palabras, el comportamiento razonado está presente si las personas consideran las ventajas y desventajas de un comportamiento previo a ser tomado y sus consecuencias.
En la práctica, este tipo de comportamiento, habitualmente no explica la actuación del tráfico (podríamos pensar que sólo se da en el caso de principiantes, para quienes cada movimiento del vehículo está en proceso).
Sin embargo, el comportamiento de las personas es regularmente en un sentido, sin pensarlo previamente y sólo lo juzga y justifica a dicho comportamiento una vez realizado, entonces estamos hablando de un “habito”.
El comportamiento por hábito: es aquel que realizamos sin pensarlo, sin previsión o procesamiento consciente de información. Los psicólogos del tránsito han conceptualizado comportamientos del tránsito tales como, uso de cinturón, elección de medio de transporte, aspectos operacionales de manejo, como procedimientos de comportamiento automatizados o habitualizados, que requieren poco o nada de esfuerzo mental. Esto no significa que no hayan sido racionalizadas previamente. Pero en el momento de efectuadas no lo son.
Otro tipo de comportamiento no razonado de manejo son aquellos que involucran reacciones impulsivas a situaciones que se desenvuelven rápidamente. Este tipo de comportamiento es llamado emocional y toma formas expresivas que van desde reacciones de pánico hasta conductas agresivas al volante.
De acuerdo a los distintos tipos de comportamiento se requerirán herramientas específicas. Conseguir cambios en las personas tiene un orden creciente de dificultad, ello incluye el cambio cognitivo, el cambio en la acción, el cambio de conducta y el cambio en los valores.
necesaria en la educación preventiva, el error de muchas campañas radica en que sólo se limitan a proporcionar indiscriminadamente gran cantidad de datos sobre medidas para prevenir los accidentes de tránsito, sin posibilidad de diálogo con el público y sin ninguna continuidad del programa. La información que se dé, aparte de proporcionar datos objetivos, claros y realistas acerca de los riesgos sobre red vial, debería estimular la reflexión sobre las razones de los malos hábitos sus consecuencias para el individuo y el resto de la comunidad, proponiendo y creando opciones que destaquen y fomenten los atractivos de una conducción segura.
Cambio en la acción, actos o hechos concretos de cambio: una segunda clase de campaña busca persuadir a un número máximo de individuos a que realicen un acto o práctica específicos en un tiempo dado. Este tipo de campañas requiere no solamente informar a la audiencia objetivo, sino conseguir que ésta se comprometa a un acto concreto. Pueden implicar un coste. Incluso si la actitud de un individuo hacia una acción es favorable, puede no realizarla a causa de la necesidad de un tiempo, un gasto, una inconveniencia, o de la simple inercia. Por esta razón, es tan importante una legislación adecuada y el control constante de las normas (prácticamente en todas las investigaciones analizadas para la realización de este trabajo se reitera la correlación entre control/eficacia de las campañas). Un agente de cambio en tales tipos de campaña debe organizar recompensas o incentivos a percibir para superar los costes.
Cambio de conducta o comportamiento: son aún más difíciles de lograr ya que muchas veces implican modificaciones importantes de conducta, hábitos y actitudes.
conductas de las personas, no sólo debe intervenir sobre los factores personales – creencias, percepciones, actitudes – sino también sobre el proceso de integración de la persona en los grupos sociales, que condicionan su medio ambiente social, como la familia, el medio laboral, la escuela y aquellos factores socioeconómicos y culturales que enmarcan el entorno. Por ejemplo, según investigaciones, la presencia de manejo alcoholizado se presenta principalmente entre los adolescentes. Debería tenerse en cuenta la inclusión de instrucciones sobre cómo hacer para cambiar la conducta en los casos en que el hábito está profundamente establecido y la presencia de un medio ambiente social favorable que pueda proporcionar un soporte real al cambio deseado de conducta.
Como mantener el cambio: conseguir que el comportamiento emprendido sea para siempre.
Cambios de valores: el sentido de identidad y el bienestar de una persona está arraigado en sus valores básicos. La alteración de cualquiera de estos valores crea tensión, habitualmente, las personas intentan evitar la información incómoda, racionalizarla, o resistir de algún modo a tal tipo de asaltos a sus valores. Por tanto, los agentes de cambio social prefieren utilizar la ley y las sanciones globales para promover nuevas conductas y nuevos valores que las personas no adoptarían voluntariamente. Después de un cierto tiempo, el cumplimiento de la nueva ley debe producir los cambios deseados en las actitudes y en los valores. Es posible inducir cambios en valores induciendo primero cambios en la conducta, ya que los nuevos esquemas de conducta pueden definir nuevos modos de ver las cosas.
actitudes y valores.
Un adoptante objetivo, ha acogido la creencia cuando declara: “creo que conducir sin cinturón de seguridad es peligroso para mi salud”. Esta creencia se convierte en actitud cuando el adoptante objetivo declara: “creo que conducir sin cinturón de seguridad es peligroso para mi salud y por ello me gustaría comenzar a utilizarlo cotidianamente”. A su vez, esta actitud se convierte en valor cuando el conductor dice: “creo que conducir sin cinturón de seguridad es peligroso para la salud de cualquiera y todos los conductores deberían utilizarlo cotidianamente”.
Es decir, “una creencia es cualquier proposición, consciente o inconsciente, inferida a partir de lo que una persona dice o hace, capaz de ser precedida por la frase “creo que”. Por otra parte, una actitud es una organización relativamente duradera de
creencias alrededor de un objeto o de una situación que predispone a una persona a responder de cierto modo preferencial. Un valor es un tipo de creencia localizado centralmente en el sistema total de creencias de una persona respecto a cómo debe o no comportarse. O respecto a algún estado final de existencia que vale la pena o que no vale la pena alcanzar.
Agente de cambio:
El agente de cambio es un individuo, una organización o una alianza que intenta realizar un cambio social: que da cuerpo a la campaña de cambio social.
A medida que el movimiento crece, surgen nuevos problemas, como la necesidad de desarrollar nociones más claras respecto a papeles y responsabilidades y la necesidad de atraer recursos financieros para mantenerlo en marcha. Resultan favorecidos nuevos tipos de líderes que tengan habilidades organizativas. A este nivel, el movimiento pasa a la etapa directiva. Las esencias del liderazgo se ven limitadas y se ponen en su lugar funciones con objetivos concretos, planificaciones y funciones de coordinación. Con suerte, los nuevos líderes pueden conservar cierto grado de fervor original.
Finalmente, el movimiento puede entrar en una etapa burocrática en la que el ardor original se pierde y la causa hacia la reforma se coloca en manos de funcionarios cuya preocupación primaria es la supervivencia organizativa. En esta etapa última, el movimiento social está regido como una empresa con un producto a vender; tiene una estructura rígida y unas políticas establecidas, para mantener la especialización funcional y el control. Incluso la tarea de mantener un continuado apoyo público puede pasar de un líder carismático a un especialista en medios.
Estas etapas no son inevitables ni irreversibles. Son posibles muchas variaciones en el esquema de desarrollo, incluida la emergencia de un nuevo líder que revive un movimiento social moribundo. El punto importante del cambio social es que los agentes tengan la capacidad de optimizar una campaña en cada etapa, compensado las influencias debilitadoras en unas etapas y revitalizando el atractivo popular en otras.
Adoptantes Objetivo:
El marketing social requiere el conocimiento de cada grupo de adoptantes objetivo, incluyendo sus: Características socio-demográficas (atributos externos de clase social, renta, educación, edad, dimensión familiar y otros): Perfil psicológico (atributos internos como actitudes, valores, motivación y personalidad), y Características de conducta (esquemas de conducta, hábitos de manejo y características de toma de decisión).
Conocer a los adoptantes objetivos en las tres áreas relacionadas capacita al agente de marketing social para hacer predicciones más seguras. A su vez, las predicciones son requisito previo para la capacidad de influir a través de los resultados.
Además de diferenciar y seleccionar los grupos de adoptantes objetivos, el agente de marketing social identificará los grupos detentadores de influencia que pueden afectar al éxito del programa. Estos grupos pueden clasificarse:
Grupos que conceden su permiso, como los entes reguladores cuya autorización legal o permiso pueda ser necesario para que se inicie o establezca la distribución del programa.
Grupos de apoyo, como los agentes de tránsito y otras personas cuya participación o apoyo son necesarios para la disponibilidad de servicios en un programa cívico de seguridad vial.
Grupos de evaluación, como los comités legislativos o el periodismo cuya evaluación a posteriori del programa puede tener efectos beneficiosos o adversos sobre el programa
Difusión:
El objetivo de quienes deseen realizar una campaña de cambio social es la adopción de una idea o de una práctica por todos los miembros de un grupo de adoptantes objetivo o de una población. El agente deberá determinar cuáles serán los canales a utilizar e intentar prever la actitud de los individuos frente a la información que recibe.
La teoría del cambio social es útil para alertar a los agentes de marketing social respecto a las condiciones que facilitan la adopción por los individuos, los grupos y las poblaciones enteras de nuevos productos sociales y de cambios sociales, así como de los determinantes clave de la adopción que hay que considerar en la planificación de la adopción y la difusión.
Aquí la difusión se presenta como una acumulación de aceptaciones selectivas, por adoptantes individuales, de una nueva idea o práctica.
Pueden identificarse al menos cuatro influencias en la aceptación selectiva.
Actitudes y valores de un adoptante individual específico hacia una nueva idea o práctica.
Demostrabilidad del producto social o del grado con que la adopción de un nuevo producto social puede demostrarse que es deseable o que tiene algún valor para el adoptante objetivo. Coste apreciado del cambio social o de la adopción de un nuevo producto social (Koler menciona dos tipos de coste: el técnico o la dificultad de adoptar algo nuevo; el otro es la pérdida potencial estimada en el cambio de statu quo).
El agente de cambio social o la campaña de marketing social en sí mismos. La consideración final en el diseño de un producto social lleva consigo comunicar una imagen aceptable de la campaña social que respalda el producto, de su equipo, de su misión y de su competencia, así como del valor de sus objetivos. La probabilidad de que el producto sea adoptado aumenta grandemente cuando el producto o el mensaje comunicado provienen de una campaña o de un equipo de campaña que gozan de credibilidad y respeto.
En la actualidad, la difusión del “mensaje” en los medios masivos de comunicación tiene un costo elevado y su eficacia está poco documentada. Aquellas campañas que cuentan con datos sobre la evaluación de los resultados indican un resultado positivo. Sin embargo, de los estudios analizados se puede mencionar lo siguiente:
Las campañas dirigidas a los adoptantes objetivos de manera personal (llamado telefónico, charlas-debate, cursos en la secundaria, etc.) tienen un grado de eficacia mayor a las campañas a través de los medios masivos.
Diseño del producto social:
Para una empresa de bienes, diseñar un producto a un determinado mercado consiste en ofrecer algo que el cliente pueda ver, sentir, tocar, oler, oír o saborear. Pero estas características, en nuestro caso, no abordan aquello que el adoptante realmente busca. Por ejemplo, si hablamos de educación vial, nuestro producto no es un casco. Para comprender mejor como debemos diseñar nuestro producto social podemos analizar los siguientes conceptos:
Demanda latente. Cuando un número sustancial de personas comparten la necesidad fuerte de un producto social o servicio eficaz que no existe. El problema práctico para los agentes sociales es cómo convertir esa demanda latente en una demanda real.
Demanda insatisfecha: los productos o servicios que están disponibles para satisfacer las necesidades de los adoptantes objetivos no les satisfacen completamente a ellos ni a la demanda. Los agentes de marketing social deben desarrollar un nuevo producto o deben mejorar alguno existente para cubrir tal vacío. El ejemplo inmediato para este caso sería el medio de transporte público. Se supone que si se mejorara la calidad y regularidad del mismo su demanda efectiva sería mucho mayor a la actual. Descomprimiendo embotellamientos cotidianos en las principales arterias de las grandes ciudades.
conducido por terceros ya sea público o privado) para concurrir a eventos sociales en donde el consumo de alcohol es extendido. Esta condición exige campañas sociales que apunte a destruir la demanda insana. Para ello el agente debe ser capaz de proporcionar una idea o práctica sustitutoria satisfactoria. Un error estratégico sería intentar poner en el mercado un sustitutivo diametralmente opuesto a la conducta o idea no deseable.
Demanda dual frente a demanda singular: se da una sustitución de demanda dual cuando los adoptantes objetivos tienen que ser configurados tanto para un concepto de producto como con respecto a la herramienta o medio de alcanzar el valor del producto social (producto tangible). Ejemplo puede ser, una conducta de manejo más responsable y la utilización del casco. La demanda dual implicaría una baja demanda de ambos, la cual configuraría la más difícil de las opciones posibles a resolver.
Demanda abstracta: cuando una campaña de marketing social busca conseguir solamente la adopción de una idea, se la denomina abstracta.
Demanda irregular: suele ocurrir que algunos productos sociales tengan una demanda variable de acuerdo a determinadas circunstancias, por ejemplo, a raíz de un accidente de tránsito en donde el factor determinante del accidente fue la falla de un freno, se “desata” una demanda amplia y efímera de control de frenos en la población.
Canales de distribución.
Al igual que cualquier otro producto del mercado, es necesario planificar el momento en que los adoptantes objetivos deseen adquirir nuestro “producto”. Si un producto social no está disponible (ya sea tangible o no) los adoptantes objetivo no podrán actuar según la información y la persuasión presentados en las actividades promocionales.
Un canal de distribución es una red de instituciones y agencias implicadas en la tarea de desplazar productos desde los puntos de producción a los puntos de consumo (Stern- Ansary). En el marketing social, el punto de producción es la campaña de cambio social y los puntos de consumo son los adoptantes objetivos.
Por ejemplo, si realizamos una campaña para fomentar el uso del casco en los motociclistas y la campaña incluye la distribución gratuita del casco, deberíamos tener en cuenta cómo se distribuirán dichos cascos y en qué puntos de entrega. Podrían entregarse a aquellos motociclistas que circulaban sin casco por la ciudad, o al momento del pago de la multa correspondiente. O bien en las tiendas en donde los venden (ya que tienen su propio canal de distribución y eliminamos así nuestra falta de conocimiento sobre dicho canal).
En el caso de que se trate de distribuir un bien intangible como puede ser una práctica o un hábito, los canales de distribución estarán dados por los medios masivos de comunicación. Estos pueden ser T.V. radio, periódicos, revistas, libros, publicaciones comerciales, web, etc. La elección del canal dependerá de nuestro objetivo y de las características de los adoptantes objetivo (edad, sexo, capacitación anterior, etc.)
Algunos factores relacionados con el éxito o fracaso de la campaña
A juzgar por la evidencia, los resultados de las campañas sociales tanto en el mundo como en Colombia no son muy alentadores. Varios de los problemas sociales actuales son los mismos problemas de antaño. Sin ir a un análisis profundo, podemos agregar a las del presente estudio, a las campañas contra el narcotráfico, campañas anti- bélicas (todo un movimiento abogando por la Paz y aun hoy el armamento es uno de los negocios más importantes a nivel mundial), movimientos ecologistas, etc.
Aun así, de dichos resultados, ya sean negativos o positivos se pueden establecer algunas condiciones que favorecen o dificultan los logros de las campañas sociales.
Factores de Fracaso: Existe un núcleo duro de “crónicos no-sabe-nada” que no pueden ser alcanzados por las campañas de información. En realidad, “hay algo en las personas ignorantes que les hace más difíciles de alcanzar, independientemente del nivel o naturaleza de la información”.
La probabilidad que un individuo responda a nuevas informaciones aumenta con el interés de la audiencia o la implicación en el tema; si pocas personas están interesadas pocas personas responderán. La posibilidad de que un individuo sea receptivo a la nueva información aumenta con la compatibilidad de la información con las actitudes previas de la audiencia. Las personas tienden a evitar la información desagradable. Las personas entenderán cosas diferentes en la información que reciben según sus creencias y sus valores. El fanático, por ejemplo, no suele reconocer ni procesar ninguna información en contra de los prejuicios. Las personas responden de modo diferente al mismo cuerpo de material.
campaña. Sin embargo, la mayoría de ellas en una sociedad libre han de hacer frente a cierta competencia y resultan así incapaces de monopolizar realmente los medios
Canalización: las campañas sociales orientadas a la información en los medios de masas dependen de una actitud base favorable en el público. La publicidad comercial es eficaz porque su tarea no es sugerir actitudes básicas nuevas o crear nuevos esquemas de conducta, sino canalizar las actitudes y la conducta ya existentes hacia una u otra dirección.
Complementariedad: las campañas sociales funcionan mejor cuando la comunicación orientada a medios de masas se ve complementada por la comunicación directa cara a cara. En la medida en que las personas pueden discutir con otros lo que oyen, llegan a procesar la información mejor y con una mayor probabilidad de aceptar los cambios.
4.3.4 Enfoque Marginal.
Externalidades
Existen ciertos efectos de la producción y/o el consumo de algunos bienes o servicios que no se reflejan directamente en el mercado, es decir, el precio de los bienes no refleja su valor social. Dichos efectos, que denominamos externalidades pueden ser socialmente positivos o negativos. Serán positivos cuando los efectos no reflejados en el mercado se consideren un beneficio y cuando no, serán un costo.
producción adicional. En competencia perfecta, la maximización del beneficio implica que el precio sea igual al costo privado marginal. Existe una externalidad cuando el costo/beneficio social marginal es menor/mayor que el beneficio social marginal.
La utilización de vehículos tanto para el transporte de personas como de mercancías ha crecido considerablemente en todo el mundo lo que nos lleva a concluir que los beneficios individuales son cubiertos por su costo individual, sin embargo, el crecimiento del parque automotor a nivel mundial trajo aparejados problemas ya mencionados como accidentes fatales y otros problemas como el deterioro del medio ambiente y congestionamientos.
Medio ambiente:
Los vehículos a gasolina emiten monóxido de carbono (CO), óxidos de nitrógeno (NOx) e hidrocarburos (HC). El CO reduce el oxígeno en el flujo sanguíneo causando complicaciones en la respiración y problemas cardíacos, mientras que NOx y HC reaccionan a los rayos solares afectando la capa de ozono y forma la neblina comúnmente llamada smog que afecta a principalmente a la normal respiración de los niños y asmáticos. Los NOx y los HC también reaccionan para formar un tipo de partículas (PM2.5) que, según avance científico, la exposición a los mismos está relacionada con la mortalidad.
El calentamiento global también forma parte de los efectos no deseados del uso de automóviles. Se estima, puede causar muy variadas consecuencias, como nuevas enfermedades tropicales en países más fríos, cambios en la agricultura, cantidad de agua dulce sobre océanos, etc.
congestión tiene un costo interno, experimentado por el conductor individual quien ante la situación de congestión se ve enfrentado a un mayor costo de traslado (gastos operativos + retraso) y un costo externo experimentado por el conjunto de los conductores que están en la carretera debido al ingreso de un nuevo vehículo.
4.3.5 Tipo de método y metodología. El tema de Accidentalidad Vial – Seguridad Vial, toca múltiples factores y actores, que por su naturaleza son sensibles a imposiciones de la normatividad. La propuesta es educar al actor social para el cambio de actitud y cultura vial.
Desde esta perspectiva y teniendo en cuenta que muchos actores viales se encuentran organizados, se opta por implementar una metodología participativa en el que todos los factores construyan, deconstruyan y encuentren estrategias de cambio vial, que tienda a disminuir significativamente la accidentalidad vial y por ende la mortalidad por este mismo motivo.
4.3.6 Metodología IAP. La metodología participativa se implementa en la población de la ciudad de Bucaramanga, para empezar, lo natural es mirar el inicio de las metodologías participativas tal y como se entienden actualmente en el terreno de lo social.
a la práctica, brevemente, como principios básicos y fundamentales de la IAP, según los autores consultados, tenemos los siguientes:
Negociar la demanda y el proyecto. Consensuar la demanda y el proyecto.
El trabajo ha de estar apoyado por comisiones o grupos de trabajo.
Utilizar técnicas de investigación con orientación participativa y en aquellas
técnicas cuantitativas que sean necesarias utilizar, hacer partícipes a los propios componentes de la comunidad.
Designar analizadores del proceso que supervisen el trabajo, devolviendo
siempre la información a la comunidad.
Todo lo llevado a cabo debe estar identificado y ser evaluado.
En cuanto a la orientación de un proceso de IAP es siempre necesario reflexionar sobre los siguientes consejos:
Evitar el vanguardismo y el monopolio del conocimiento. La IAP es un proceso formativo de la gente que participa. Reflexibilidad permanente de la acción.
Fomentar la participación real.
Evitar las representaciones legítimas.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que el proceso de la IAP es fundamentalmente cualitativo.
Plan Acción
Observación y reflexión.
Desde un punto de vista metódico, en cualquier acción o proyecto que se realice en la comunidad se seguirá una secuencia en espiral (cíclica) de las siguientes acciones:
Análisis de la realidad social. Programación.
Implementación. La evaluación.
En el terreno metodológico, la metodología participativa quiere contribuir a la construcción de una nueva sociedad, que incorpore las necesidades de cambio y amplíe la perspectiva a las causas globales de las problemáticas en cuestión. Se basa en la búsqueda de un consenso respetado por todos. Se trata de impulsar un acuerdo social cuyo horizonte de implementación requiere un largo margen de tiempo; un acuerdo social que involucre a todos los agentes sociales organizados, a los propios usuarios y a la ciudadanía en general.
En síntesis, la metodología participativa busca:
Partir siempre de la realidad y de la experiencia de los sujetos.
Generar un proceso lúdico y creativo de reflexión y análisis sobre las creencias. Actitudes y prácticas que forman parte de su realidad y la de su grupo.
El dinamizador elemento técnico de este proceso, tal como su nombre lo indica, es el encargado de facilitar los procesos que se generan dentro de la metodología participativa. De esta forma su papel principal consiste en promover la participación, la reflexión y el diálogo de todas las personas incluidas en el proceso.
Villasante nos expone una estructura cerrada y unas fases determinadas para llevar a cabo una IAP en una comunidad que son las siguientes:
Planteamiento de la investigación
Constitución de la Comisión de Seguimiento (CS) Constitución del Grupo de IAP (GIAP)
Introducción de elementos analizadores Inicio del Trabajo de Campo.
Trabajo de Campo.
Realización de capacitaciones
Construcción del Programa de Acción Integral (PAI) Reflexión final.
IAP El antecedente más remoto de la Investigación-Acción es lo descrito por el pionero Thomas Chalmers. A partir de este momento surge la formación de la ayuda profesional en escuelas de Acción Social.
La investigación-acción técnica, cuyo propósito sería hacer más eficaces las prácticas sociales, mediante la participación de los actores viales, en programas de trabajo diseñados por expertos o un equipo, en los que aparecen prefijados los propósitos del mismo y el desarrollo metodológico que hay que seguir.
La investigación-acción práctica confiere un protagonismo activo y autónomo a los actores, siendo éste quien selecciona los problemas de investigación y quien lleva el control del propio proyecto.
La investigación-acción no sólo la constituyen un conjunto de criterios, asunciones y principios teóricos sobre la práctica educativa, sino también un marco metodológico que sugiere la realización de una serie de acciones que debe desarrollar el profesorado como profesionales de la educación.
A modo de síntesis, la investigación-acción es una espiral de ciclos de investigación y acción constituidas por las siguientes fases: planificar, actuar, observar y reflexionar. Enmarcamos pues, a la Investigación-Acción Participativa dentro de la de Investigación-Acción Emancipatoria.
Análisis conceptual de la IAP7.
Desde sus orígenes han sido numerosas las definiciones realizadas, más centradas en la Investigación-Acción que de forma implícita asume la participación. Hasta aquellas en que se diferencia la Investigación-Acción de la Investigación- Acción Participativa, como consecuencia de la evolución histórica de la primera.
Veamos a continuación algunas definiciones que consideramos de interés:
Hall (1981)
“La Investigación-Acción es una actividad integrada que combina la investigación social, el trabajo educacional y la acción”. Para este autor se trata de la integración
de tres formas de intervenir. Al plantearse una investigación desde la acción, los participantes se convierten en agentes investigadores, con lo cual el trabajador social será el dinamizador.
Demo (1984)
La investigación participativa (IP) busca la identificación totalizante entre sujeto y objeto, hasta el punto de eliminar la característica del objeto. La población investigada es motivada a participar de la investigación como agente activo. Produciendo conocimiento e interviniendo en la propia realidad. La investigación se torna instrumento en sentido de posibilitar a la comunidad la asunción de su propio destino.
Ander-egg (1990)
“La Investigación-Acción Participativa supone el proceso a intervenir e implica la participación de la misma gente involucrada en el programa de estudio y acción”.
De Miguel (1993)
Este autor habla de un modelo de intervención con la comunicad (grupos) no se trata de forma de intervenir a cualquier nivel, solo cabe en un ámbito colectivo que participe y sea activo para con el cambio social (modelo de intervención grupal o comunitario, no individual-familiar).
Arango (1995)
“La IAP es un proceso metodológico sistemático, insertado en una estrategia de acción definida, que involucra a los beneficiarios de la misma en la producción colectiva de los conocimientos necesarios para transformar una determinada realidad social”. Arango no habla de un modelo sino de un método que cabe insertar
en distintas estrategias. Al contar con este método se teorizará a través de la propia comunidad.
La IAP como Estrategia de Acción8.
En la IAP como estrategia de Acción podemos distinguir cinco fases:
Fase preliminar “Difusión, negociación, marketing y publicidad” En todo proceso de IAP se puede identificar una fase preliminar en la que se da a conocer en el proyecto y se negocian las instituciones (Administración pública), se gestiona y tramita la financiación (subvención)... Se trata de una fase de difusión y negociación, de marketing y publicidad para dar a conocer el proyecto. Dicha fase va a culminar en la elaboración, firma y acuerdo de un convenio para desarrollar el proyecto. En dicho convenio se debe regular el modelo de participación comunitaria en el que se va a desarrollar el proyecto. Otro punto importante que aparece reflejado en ese convenio, es el nombramiento de los cargos, las responsabilidades entre las personas de la comunidad, etc. Como se ha mencionado anteriormente los cargos rotativos, pero aun así deben constar
desde el principio en dicho convenio. Es importante una gran difusión o publicidad antes de la firma del convenio.
1ª Fase “Cohesión de grupo y fijación de los objetivos” Normalmente comienza esta fase con un grupo motor que empieza el proceso, o se suele contar con un nivel previo de participación con la comunidad. Se inicia haciendo un trabajo comunitario por zonas y por sectores. Es importante que, al formar estos grupos, se establezcan unos reglamentos de régimen interno o de funcionamiento grupal. Además, es necesario procurar que cada grupo seleccione los temas que se van a trabajar o investigar en el proceso de la IAP. Una vez zanjada la parte de cohesión grupal se procede al cierre de la primera fase, esto se da cuando el grupo “pone sobre la mesa” los problemas y en base a ellos se establecen unos objetivos.
2ª Fase “Diagnóstico participativo y análisis crítico de los factores que provocan los problemas seleccionados” Esta fase cuenta con cuatro pasos diferentes que se exponen a continuación:
Exposición del problema: provocar la expresión abierta y liberal de la
representación social del problema. Es decir, registrar abiertamente la expresión del problema por parte de los ciudadanos. La labor del profesional en este paso reside en grabar o registrar esas expresiones por parte de la comunidad sobre la realidad social.
Debate y réplica de la comunidad: esas manifestaciones liberales expuestas por
la propia comunidad dan lugar a un debate donde se aborda el problema desde diversos ángulos y puntos de vista.
Recogida de información: en este tercer paso, la comunidad recoge la
documentales, etc.
En esta fase de diagnóstico la comunidad llevará a cabo la recogida de información desde cuatro subsistemas del contexto donde se buscan pues factores de riesgo (causas que provocan el problema) y factores de protección (favorecedores). Dichos subsistemas son los siguientes:
Microsistema: hace alusión a las relaciones de las personas del entorno inmediato. Se trata de la primera información que va a buscar la comunidad en el proceso de investigación (familia, vecinos, etc.)
Mesosistema: entendiendo este como el conjunto de microsistema comunitarios (Centro de asociaciones de vecinos, junta de acciones comunales, etc.).
Exosistema: se trata de aquellas estructuras comunitarias en las que no se relacionan directamente las personas, pero si tienen que ver con su vida. Pues, aunque un individuo no se relacione directamente con las estructuras de poder, las decisiones que desde éstas se tomen influirán directamente en aspectos de su vida.
Macrosistema: se trata de aquellos ámbitos macro estructúrales que organizan, determinan y regulan la vida social (Parlamento, Senado, Normativa, Leyes, Economía Social, etc.).
Replanteamiento crítico del problema: trata de devolver a los grupos participantes
3ª Fase “Proceder a la programación y ejecución de un Plan de Acción”
Esta fase consiste en establecer las medidas que puedan reducir los factores de riesgo que hemos planteado anteriormente en el diagnóstico en los cuatro subsistemas (microsistema, Mesosistema, Exosistema y Macrosistema), así como establecer también las medidas que permitan generar y potenciar los factores de protección en los mismos.
4ª Fase “Evaluación”
Esta fase cierra con la evaluación del proceso global y la reprogramación de las acciones a llevar a cabo. Para ello se ha de tener en cuenta cinco aspectos evaluar:
La nueva información que poseemos de la realidad social. Las nuevas vías que han surgido de investigación.
Las acciones que hemos de mantener.
Las acciones que son necesarias corregir o cambiar.
Los nuevos proyectos experimentales a seguir, que serán los que vuelvan a abrir
5. DISEÑO METODOLÓGICO
La IAP, es una metodología participativa cualitativa, que incorpora procesos participativos y técnicos, a fin de transformar el entono social. Es una metodología que pretende incidir sobre los comportamientos de los actores viales de la ciudad de Bucaramanga y desde los preconceptos y hábitos, construir de manera colectiva estrategias en el tema de la seguridad vial.
En su esencia la IAP integra y presenta de manera coherente la teoría, metodología e instrumentos de investigación cualitativa, que permite monitorear sistematizar y revisar el trabajo realizado durante décadas.
Se considera la IAP como la metodología apropiada para el diseño de los programas de Marketing social en las estrategias de seguridad vial de la ciudad de Bucaramanga y se desarrolla de la siguiente manera:
5.1 FASE PRELIMINAR
Se selecciona un grupo de profesionales, técnicos y Agentes de Tránsito, En la Dirección de Transito de Bucaramanga con el fin de revisar el tema de la seguridad vial, proponer y presentar propuestas que involucren el marketing social a fin de disminuir los altos índices de morbilidad y mortalidad en la ciudad de Bucaramanga.
realiza un convenio con la Universidad de Santander UDES, para la asesoría y el acompañamiento durante el diseño y socialización de las estrategias desarrolladas.
5.1.1 Fase 1. Una vez conformado el grupo interdisciplinario y firmado el convenio con la UDES, se fija como una de las funciones del grupo: revisar las estrategias implementadas con anterioridad y fijar acuerdos y parámetros en las estrategias que se diseñan, desde el conocimiento del tema y el quehacer de cada uno de los integrantes del grupo.
5.1.2 Fase 2. Diagnóstico y análisis de la seguridad vial en la ciudad de Bucaramanga; se revisa las estadísticas que sobre accidentalidad vial realiza la Dirección de Transito de Bucaramanga mensualmente y se evidencia el aumento de la morbilidad y mortalidad por accidentes de tránsito, teniendo como causa principal la imprudencia del actor vial.
En esta fase se diseñó y aplico una encuesta a 2.000 actores viales (jóvenes, adultos, miembros de Juntas de acción comunal y niños); que permitió identificar las necesidades y conocimientos de la comunidad en Seguridad vial. Esta encuesta se tabula y analiza el diagnostico que arroja los resultados. (ver encueta)
5.1.3 Fase 3. Se elabora el plan de acción y se fijan recursos y cronograma para el diseño y la socialización de las estrategias implementadas con enfoque de marketing social en tema de seguridad vial para la ciudad de Bucaramanga.
En esta fase se diseñan 4 estrategias con enfoque de marketing social que son:
