HOLDING FINANCIERA
BANCO ITAÚ
Hecho para el cliente
Itaú adopta Microsoft CRM en el área de
Relaciones con los Inversionistas.
Lo que necesita su empresa,saber lo que necesitan sus clientes
LA SITUACIÓN
“Podíamos saber quién se
re-gistraba y qué tipo de
infor-mación le interesaba, pero no
podíamos crear dentro de la
Alerta de Correo Electrónico
un histórico de la relación con
ese cliente”, dice Soares.
No es de hoy que el área de Relaciones con los Inversionistas (RI) del Banco Itaú Holding Financeira concentre sus esfuer-zos en ofrecer atención personalizada a los distintos públicos con los cuales in-teractúa. Además de recurrir a los me-dios de comunicación más variados, el banco ha apostado por las herramientas tecnológicas capaces de acercarlo cada vez más a sus inversionistas, accionistas, analistas de inversiones y el público en general, tales como los estudiantes y los medios especializados. En 2000, por ejemplo, el área de RI de Itaú fue la pri-mera en lanzar en Brasil un simulador
en línea de la evolución de la inversión en acciones.
Fruto de este desarrollo interno, por par-te del equipo de Informática del banco, el simulador lo puede usar cualquier per-sona que tenga acceso al sitio de RI de Itaú, en www.itauri.com.br. Ahí, es posi-ble elegir el valor de los datos y simular el rendimiento de una aplicación en ac-ciones Itaú Holding con varias opac-ciones de índices para comparar, con ahorros en acciones tales como Tasa Selic, CDI, Ibovespa o incluso dólares. “Con una historia de 13 años, las posibilidades de comparación son innumerables. De esa forma, con una herramienta úni-ca, podemos llegar a diversos tipos de usuarios”, explica Geraldo Soares, superintendente de Relaciones con Inversionistas del Banco Itaú Holding Financeira.
Otra forma que utiliza la institución para acercarse a sus clientes es por medio de Alerta de Correo Electróni-co, que también se desarrolló interna-mente y se lanzó en el año 2001. Esa
herramienta permite que el usuario seleccione el asunto de su interés y la forma en la que desea recibir su infor-mación, ya sea por correo electrónico, por teléfono móvil, a través de WAP o SMS.“Fuimos los primeros en ofrecer en Brasil un servicio con esa amplitud a los inversionistas y accionistas”, afi rma Soares.
A pesar de desempeñar su papel con efi cacia y seguridad, la Alerta de Co-rreo Electrónico no consideraba la sis-tematización de las correlaciones de los perfi les y de las preferencias de cada cliente, una condición necesaria para una atención personalizada efectiva. “Podíamos saber quién se registraba y qué tipo de información le interesaba, pero no podíamos crear dentro de la Alerta de correo electrónico un his-tórico de la relación con ese cliente”,
dice Soares. Además, la herramienta tenía una interfaz poco amigable, lo que hacía que solamente los analistas de sistemas y RI pudieran trabajar con el sistema.
LA SOLUCIÓN
“No queríamos un sistema que
sólo pudiera usar el equipo
de RI, como sucedía
anterior-mente. En ese aspecto, al
po-der integrar al usuario en un
ambiente familiar, Microsoft
CRM era perfecto”, afirma
Soares.
La necesidad de personalizar la comuni-cación con los inversionistas y ampliar el control de las actividades del área de RI llevó a Itaú a buscar una nueva solución. La respuesta a las pretensiones de la ins-titución surgió en noviembre de 2003, cuando, por medio del área de infor-mática, Soares y su equipo conocieron Microsoft Business Solutions CRM, pro-ducto dirigido a la administración de las relaciones con el cliente. Al optar por la implementación de Microsoft CRM en el área de RI, Itaú tomó ventaja sobre su competencia una vez más. “Fuimos la primera empresa brasileña en
adop-La posibilidad de crear una base centra-lizada de conocimiento con los clientes fue sólo uno de los motivos que consi-deró Itaú en su elección. La solución de Microsoft también debía satisfacer las exigencias de fl exibilidad de manipula-ción de la base de datos y la facilidad de uso de la herramienta. “No quería-mos un sistema que sólo pudiera usar el equipo de RI, como sucedía anterior-mente. En ese aspecto, al poder inte-grar al usuario en un ambiente familiar, Microsoft CRM era perfecto”, afi rma Soares. Basado en la tecnología .NET, se puede acceder a Microsoft CRM a par-tir del programa de correo electrónico Microsoft Outlook o por Internet, sin necesidad de capacitaciones complejas o extremadamente técnicas.
La implementación de Microsoft CRM, el cual utiliza como infraestructura el sistema operativo Microsoft Windows 2000 Server y la base de datos SQL Ser-ver 2000, quedó a cargo de IDS Scheer, un socio de negocios de Microsoft e integrador responsable del proyecto. Después de realizar un mapa de los pro-cesos y validarlos con el equipo de RI de Itaú, IDS pasó a las etapas de desarrollo y personalización de la solución, carga de
de seguridad comunes para la platafor-ma computacional de una institución fi nanciera. “Se trata de un ambiente de gran complejidad, por donde circula in-formación confi dencial. Microsoft CRM atendió muy bien todas las exigencias”, destaca Rafael Assunção Júnior, Direc-tor de IDS Scheer Sudamérica.
El equipo de RI comenzó a utilizar el nuevo sistema en febrero de 2004, tan solo tres meses después de que se ini-ciara el proceso de personalización. Ini-cialmente, realiza las mismas funciones de la solución anterior, con la creación y administración de envío de mensajes personalizados. Después de la fase ini-cial, la idea es que la solución también esté disponible a personas clave de otras áreas. Mientras esto sucede, posible-mente a partir de junio de 2004, el en-foque será la expansión sistematizada y el análisis de la base de conocimiento de los clientes, proceso que debe requerir entre doce y dieciocho meses. “Estamos hablando de clientes de perfi les variados y necesidades específi cas de atención”, explica Soares. Actualmente se cuenta con 8 mil usuarios registrados, entre ac-cionistas, analistas de mercado
Lo que necesita su empresa,saber lo que necesitan sus clientes
LOS BENEFICIOS
“Nuestro enfoque en el
proyec-to de CRM siempre fue
mejo-rar la calidad de atención a los
usuarios registrados, pero sin
duda logramos ganancias
in-ternas inmensurables”, revela
Soares.
La expansión sistematizada del históri-co de la relación históri-con los inversionistas permitirá que el Banco Itaú Holding promueva una serie de iniciativas para mejorar la atención. “Con base en los datos reunidos en Microsoft CRM, po-dremos identifi car fácilmente quién está interesado en determinado conte-nido informativo y, así, reforzar nuestra estrategia de comunicación a ese pú-blico”, ejemplifi ca Garcia.
El mismo raciocinio se aplica a la es-tructura de las campañas e incluso la resolución de algunas dudas comunes a un grupo de usuarios. Eso sin hablar de la posibilidad de anticiparse a las necesidades del cliente. “El histórico de los correos electrónicos, de las llamadas telefónicas y de la información intercam-biada con el usuario permite que usted se prepare para atenderlo. Debido a que se maximizó la fl exibilidad de consulta, podremos desarrollar soluciones que ahorrarán el tiempo del usuario y el nuestro”, afi rma el analista Garcia. También está prevista la integración de la solución en el sitio del área de RI, permitiendo que cada inversionista tenga acceso rápido a la información y a los vínculos de su interés. Para lograr esa integración entre la solución CRM e Internet, Itaú utilizará la plataforma Microsoft Commerce Server. Esa inte-gración se puede realizar en cualquier momento, pero lo ideal, según Soares,
es que eso sólo suceda cuando hay una base de relación consistente. “Ahí, sí, estaremos haciendo el verdadero CRM.”
Los inversionistas de Itaú Holding no son los únicos benefi ciados con la nueva solución. Con Microsoft CRM, el equipo de RI no sólo comenzó a realizar una serie de nuevas investi-gaciones en la base de usuarios, sino que también pudo automatizar los fl u-jos de trabajo y establecer patrones de calidad para la atención de solici-tudes de clientes internos y externos. Para tener una idea, las consultas que antes tomaban cerca de 6 horas para concluirse ahora se realizan en cues-tión de segundos. “Nuestro enfoque en el proyecto de CRM siempre fue mejorar la calidad de atención a los usuarios registrados, pero sin duda logramos ganancias internas inmen-surables”, revela Soares.
