Plan exportador de filigrana de Mompox

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(1)II.03(2)37. PLAN EXPORTADOR DE FILIGRANA DE MOMPOX. DAVID ALBERTO ESCOBAR BEDOYA. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES INGENIERIA INDUSTRIAL BOGOTA 2004 1.

(2) II.03(2)37. PLAN EXPORTADOR DE FILIGRANA DE MOMPOX. DAVID ALBERTO ESCOBAR BEDOYA. Tesis. Asesor Claudia Gonzalez Ph. D Profesor Asociado. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES INGENIERIA INDUSTRIAL BOGOTA 2004 2.

(3) II.03(2)37. TABLA DE CONTENIDO pág. 0. INTRODUCCIÓN. 6. 1. JUSTIFICACIÓN. 8. 2. OBJETIVOS. 10. 3. SECTOR JOYERO EN COLOMBIA. 11. 3.1 ANTECEDENTES DEL SECTOR JOYERO. 12. 3.2 ANTECEDENTES DEL PRODUCTO (FILIGRANA). 13. 3.3 PRODUCCION ESTIMADA. 15. 4. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO. 17. 4.1 DESCRIPCIÓN ARANCELARIA. 17. 4.2 PROCESO DE ELABORACIÓN. 17. 5. ESTUDIO DEL MERCADO OBJETIVO. 20. 5.1 ANÁLISIS DE LAS EXPORTACIONES COLOMBIANAS DEL PRODUCTO. 20. 5.2 PRESELECCIÓN DE MERCADOS POTENCIALES. 28. 3.

(4) II.03(2)37. 5.3 ANÁLISIS DE PAÍSES PRESELECCIONADOS. 6. DEFINICIÓN DEL MERCADO OBJETIVO. 29. 32. 6.1 SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO. 32. 6.2 MERCADO POTENCIAL. 33. 7. COMERCIALIZACION. 35. 7.1 ANTECEDENTES Y MERCADO. 35. 7.2 PRODUCTO. 37. 7.2.1 ESTANDARES DE CALIDAD. 37. 7.2.2 EMPAQUE. 38. 7.3 DISTRIBUCION. 39. 7.3.1 CANALES DE DISTRIBUCION. 39. 7.3.2 FORMAS DE PAGO. 42. 7.3.3 CONTACTOS DE NEGOCIO. 43. 7.3.4 MARGENES DE INTERMEDIACION. 44. 7.3.5 POSIBILIDADES DE TRASNPORTE. 46. 4.

(5) II.03(2)37. 7.4 PROMOCIÓN. 48. 7.4.1 FERIAS ESTABLECIDAS. 48. 7.4.2 EXHIBICIÓN VIRTUAL. 50. 7.4.3 PROMOCIÓN VIRTUAL. 50. 7.4.4 CORREO DIRECTO. 50. 7.4.5 CAMPAÑA CREATIVA. 51. 8. RENTABILIDAD. 52. 8.1 VALOR PRESENTE NETO. 54. 9. INCENTIVOS A LA EXPORTACIÓN. 56. 10. CONCLUSIONES. 58. ANEXOS. BIBLIOGRAFIA. 5.

(6) II.03(2)37. 0. INTRODUCCIÓN. Este trabajo pretende analizar la posibilidad que el sector joyero y de manera más detallada la filigrana, tiene al ingresar al mercado externo, puesto que es un mercado poco estudiado y que puede llegar a constituirse en un importante foco de recursos para la economía, llevando prosperidad a un sector cuasi-artesanal con bajos ingresos, pero con un buen potencial de desarrollo. La apertura al comercio mundial es indispensable para el desarrollo económico de una nación, puesto que conduce a la diversificación de productos y riesgos, el aumento de la demanda, y el aprovechamiento de oportunidades de mercado. A su vez, este intercambio genera especialización, crea la producción a escala, y genera eficiencia en las diferentes industrias, debido a las exigencias de competitividad en el mercado mundial. Como consecuencia de la integración internacional de servicios, bienes y tecnología derivados de la globalización, en el comercio mundial se ha llegado a transar cerca de 6.240 miles de millones de dólares en mercancías1 para el año 2002. En Latinoamérica la cifra se acerca a los 351 mil millones de dólares, lo que refleja un crecimiento con respecto al año 2001 de un 1%1. Colombia no ha sido ajena a este proceso, y durante los últimos años ha aumentado sus exportaciones pasando de 8.538 millones de Dólares en 1994 a 11.900 en el año 20022, con un máximo histórico de 13.158 en el año 2000. Esta tendencia obligó a que el gobierno nacional creara mecanismos por medio de los cuales se facilitara e incentivara el ingreso de los productos colombianos a los mercados extranjeros. De esta forma el gobierno con el fin de fomentar el comercio exterior y en medio del proceso de apertura y reforma institucional promovida por la Constitución de 1991, expidió la Ley marco de Comercio Exterior (Ley 7 de 1991), donde se resalta la importancia del sector exportador para el desarrollo de la nación.. Así, la mencionada ley estipuló la necesidad de: “Impulsar la internacionalización de la economía colombiana para lograr un ritmo creciente y sostenido de desarrollo.. 1. OMC, Informe sobre comercio mundial 2003, pag 13 (http://www.wto.org/spanish/res_s/booksp_s/anrep_s/wtr03_chap1_s.pdf) 2 http://www.businesscol.com/economia/balanza.htm. 6.

(7) II.03(2)37. Impulsar la modernización y la eficiencia de la producción local, para mejorar su competitividad internacional y satisfacer adecuadamente las necesidades del consumidor. Apoyar y facilitar la iniciativa privada y la gestión de distintos agentes económicos en las operaciones de comercio exterior. Coordinar las políticas en materia de comercio exterior con las políticas arancelaria, cambiaria y fiscal”3. Estos principios básicos sentaron las bases para la creación del marco regulatorio de comercio exterior; con el fin de brindar las herramientas necesarias para lograr un sector exportador competitivo, con una diversa oferta exportable dentro de la cual aparece la Filigrana, producto que tiene una importante acogida en el exterior, debido a su característica artesanal, novedosa y única.. 3. LEY 07 DE 1991, Capítulo 1, página 1. 7.

(8) II.03(2)37. 1. JUSTIFICACIÓN. Para Colombia es importante fomentar la exportación de productos no tradicionales, con el fin de lograr la diversificación de su oferta exportable y disminuir la dependencia al comportamiento cíclico de uno o dos productos mineros o agrarios. Por esta razón el realizar un plan exportador de un producto como la filigrana, resulta importante para abrir las puertas a nuevos mercados y contribuir a la diversificación antes mencionada. Junto a ello la exportación de filigrana se constituye en una herramienta para buscar un sector joyero más dinámico, “reactivando la producción de oro y demás minerales preciosos, pero con valor agregado, teniendo un alto impacto social debido a que detrás de la producción existe un largo proceso en el que intervienen muchas personas”4. En este sector como el presidente de la República Dr. Álvaro Uribe Vélez ha afirmado “si se logra procesar el 30% del oro, la plata y el platino que produce el país, se generarían 400.000 empleos directos. Hoy, con sólo el 3% de la explotación de estos minerales, que alcanza a ser procesada, se generan aproximadamente 15.000 empleos directos entre los orfebres. Para lograrlo se debe promover el trabajo asociativo de los orfebres, en alianza con diseñadores y comercializadores internacionales; inyectar recursos para mejorar la calidad a través de tecnologías que permitan la precisión que la joyería necesita; promover la exportación de la joyería industrial u orfebre aprovechando las experiencias del sector privado y también el laboratorio para la certificación de la esmeralda”.5 Desafortunadamente los artesanos (o empresarios) del sector joyero no tiene una cultura exportadora, pues se prefieren realizar ventas al contado, y quienes se atreven a exportar lo hacen en su mayoría solo de manera esporádica sin tener una continuidad en el negocio (21.95% exportadores, 78.05% exportadores ocasionales)6.. 4. Tomado de FENALCO Antioquia. Recuperado el 10 de Agosto de 2003 en http://www.fenalcoantioquia.com/t_fen/documentos/discurso.doc 5 Tomado de Alvaro Uribe Velez web. Recuperado el 31 de Julio de 2003 en http://www.alvarouribevelez.com.co/que_propone/empleo09.htm#lajoyeria 6 Tomado de Economía en Red. Recuperado el 15 de mayo de 2003 en http://www.economiaenred.com/empresaria/notas/9125.html. 8.

(9) II.03(2)37. Por lo que justifica el realizar un estudio en el que se puedan analizar las oportunidades y beneficios de la exportación de un producto del sector joyero, como lo es la filigrana, para incentivar y abrir las puertas de otros mercados a los miembros de este sector, y así lleguen a considerar el mercado mundial como una opción tangible que pueda llegar a mejorar su situación actual. Vale la pena aclarar que se ha escogido la filigrana como objeto de estudio, debido al alto impacto social que implicaría su comercialización en el exterior dado su carácter artesanal de producción en el que involucra los miembros de la familia con técnicas que han pasado de generación en generación. Se espera que el presente trabajo, pueda constituirse en una herramienta de apoyo para aquellos que deseen conocer el sector y las posibilidades y obstáculos para su exportación.. 9.

(10) II.03(2)37. 2.. OBJETIVOS. I. Objetivo General Realizar un estudio para brindar las herramientas necesarias para la exportación de Filigrana. Identificando necesidades, fortalezas y debilidades, para definir mercados, estrategias y actividades, para su participación en el comercio internacional. II. Objetivos Específicos 1. Realizar un diagnostico de la situación actual del sector joyero y del producto, identificando sus fortalezas y debilidades. 2. Definir un mercado objetivo a través del análisis de las exportaciones colombianas del producto, y después de una profunda investigación de los mercados potenciales preseleccionados. 3. Estudiar el mercado objetivo, analizando los posibles competidores en el mismo. Identificación de exenciones arancelarias y posibles canales de comercialización. 4. Analizar resultados y estudiar costos para dar recomendaciones que mejoren la competitividad del producto en el mercado internacional.. 10.

(11) II.03(2)37. 3. SECTOR JOYERO EN COLOMBIA. La joyería ha sido usada desde la antigüedad por diferentes culturas como adorno, signo de posición social, rango oficial, y símbolo de creencias religiosas, entre otros. Las joyas se utilizan como accesorios para la cabeza y la cara (coronas, diademas, etc), para el cuello (collares, gargantillas, colgantes, etc), para el pecho (broches, botones, etc), para brazos y piernas (anillos, brazaletes, etc) y en general en cualquier otra parte del cuerpo. Parte del conocimiento actual sobre las joyas antiguas procede de los objetos personales encontrados en las tumbas.7 Los orígenes del trabajo en oro en el continente americano se suponen en el norte de la zona central andina aproximadamente en el año 700 a.c, extendiéndose hacia el área intermedia alcanzando Mesoamérica (actualmente México, Belice, Guatemala, Honduras y El Salvador) alrededor del año 1000 d.c. En el área intermedia (actualmente Venezuela, Colombia y Ecuador) se conoció la utilización de una técnica denominada tumbaga que era una aleación de oro y cobre hacia el año 500 d.c. 8 Las principales técnicas de trabajo eran la fundición de metales en hornos para después desmenuzarlos con herramientas de piedra y fundirlos de nuevo. Se daba forma a las piezas mediante martilleo, laminado y modelado, así como alambres lisos y trenzados para crear filigranas, pero sobre todo se trabajó con moldes de carbón y tierra, empleando la técnica de la cera perdida.9 En Colombia el trabajo en oro fue desarrollado por las culturas Calima, Quimbaya, Tairona, Tolima, Sinu, Darién y Chibcha o Muisca, que desarrollaron diferentes estilos de trabajar este metal según cada región, siendo innovadoras en sus técnicas y diseños a nivel latinoamericano. De esta cultura orfebre colombiana han quedado pocas evidencias y las existentes se encuentran actualmente exhibidas en museos o vigiladas celosamente en colecciones particulares. La orfebrería tradicional que hoy existe, es una fusión de conocimientos, procesos, herramientas y estilos hispanoárabes, indo americanos y africanos que tuvieron lugar en un grupo de poblaciones durante la colonización española.10. 7. Microsoft Corporation (2000). Joyeria. En Enciclopedia Microsoft Encarta 2002 Tomado de escolar.com. Recuperado el 30 de Junio de 2003 en http://www.escolar.com/article.php?sid=215 9 Microsoft Corporation (2000). Joyeria. En Enciclopedia Microsoft Encarta 2002 10 Tomado de mompox silver. Recuperado el 10 de Agosto de 2003 en http://www.mompoxilver.com.co/main.php?class=quienessomos.php 8. 11.

(12) II.03(2)37. En la actualidad este arte se encuentra difundido en la extensa geografía colombiana; y guarda la tradición de los antepasados puesto que hoy se continúa trabajando de igual forma que en épocas pasadas, por medio de técnicas manuales y básicas como cincelado, laminado, trefilado de hilo, fundición y forjado. Este oficio es comunicado de generación a generación, convirtiendo a los jóvenes aprendices en los nuevos artesanos de un viejo arte.. 3.1 ANTECEDENTES DEL SECTOR JOYERO. El sector ha evolucionado paralelo al desarrollo de la economía del país; de esta forma como causa de las medidas adoptadas por el Gobierno durante los primeros años de la década de los 90`s, que buscaban lograr la apertura económica, se inició un periodo de aumento de las importaciones de joyas y otros productos al país, lo que frenó el desarrollo que había vivido el sector hasta el año 1994 periodo en el cual la balanza comercial tuvo un crecimiento de hasta un 132%11. Para el año de 1999 cae el sistema cambiario que hasta el momento se tenía; lo que llevó a que el nerviosismo se apoderara de inversionistas tanto nacionales como extranjeros y la economía entrara en una de sus peores crisis; como resultado de ello el PIB cayó de manera abrupta. Esto conllevó a la reducción de la capacidad adquisitiva de los colombianos, afectando el comercio de joyas, puesto que la demanda de su mercado (conformado mayoritariamente por gente de estrato medio y alto) también se encontraba en crisis. PIB Trimestral Colombia (Crecimiento Anual)* 8%. Porcentaje. 6% 4% 2%. 1,95%. 0% -2% -4% -6%. III 97 I. III 98 I III 99 I. III 00 I III 01 I III 02 I. 03 I. -8%III 95 I III 96 I. * Con respecto al mismo trimestre del año anterior. Fuente: DANE. Tiempo. 11. Análisis datos recuperados de Aproximación inicial al sector exportador joyería y piedras preciosas. Proexport Colombia 1995. Página 14. 12.

(13) II.03(2)37. A partir del año 2000 la balanza comercial del sector se ha mantenido en superávit; en el año 2000 se obtuvo un resultado de USD 423.270.969 dólares y USD 386.610.069 en el 2002, lo que refleja un sector que se ha abierto al mercado externo y ha encontrado una respuesta positiva de éste frente a sus productos entre los que se cuenta la filigrana. BALANZA COMERCIAL SECTOR JOYERIA 2000 2001 2002 Exportaciones $ 441.960.438 $ 378.609.655 $ 417.420.584 (USD FOB) Importaciones $ 18.689.469 $ 22.331.497 $ 30.810.515 (USD CIF) Balanza Comercial. $ 423.270.969. $ 356.278.158. $ 386.610.069. Fuente: Análisis datos Proexport y DIAN, según clasificación Proexport. De otra parte este resultado positivo de la balanza ha sido parte gracias al trabajo realizado por el Gobierno nacional por medio de la creación de mecanismos con los que se logra aumentar las exportaciones y beneficiar a los exportadores, apoyándolos no solo por medio de sus instituciones sino con ayudas fiscales. Gracias a éstas el sector ha empezado ha tener dinamismo y el resultado de su balanza comercial ha comenzado a mejorar.. 3.2 ANTECEDENTES DEL PRODUCTO. La filigrana es el resultado de una técnica a través de la cual se utilizan hilos de oro, de plata u otros metales, con lo cuales se crean diferentes joyas. Esta técnica tiene su origen en el periodo de la colonia, cuando fue traída por los españoles fusionándose con la riqueza artesanal, ya existente en la llamada depresión momposina12. A partir de ese entonces la filigrana ha sido característica de la cultura momposina y se ha constituido en parte importante no solo de su tradición, sino de la economía misma de la región, puesto que la mayoría de sus familias dependen de esta labor. El municipio de Mompox, principal centro de producción de la Filigrana, se encuentra ubicado en el departamento de Bolívar en la confluencia de los ríos Magdalena y Cauca. La convergencia de estos ríos unido a la existencia de innumerables ciénagas y pantanos, cubren una amplia superficie denominada “depresión momposina” que dada su estratégica ubicación, se volvió paso obligado para los navíos que cursaban por estos ríos, convirtiéndose en una de las 12. BARBOSA, Neira Jairo “ORFEBRERÍA MOMPOSINA” Bogotá Agosto de 1993 Pág 5. 13.

(14) II.03(2)37. ciudades o puerto comercial más importante de la época de la colonia. Los orfebres y plateros establecidos en la zona, que llegaron huyendo de las continuas incursiones de piratas y bucaneros en la costa caribe, gozaban del excedente de oro que arribaba en grandes cantidades procedente de Antioquia. Con la llegada de los árabes traídos por los españoles al puerto y con la fusión del arte de los indígenas, se llegó a la elaboración de joyas por medio de la técnica de la Filigrana.13 Los talleres donde se empezó a realizar la filigrana, estaban conformados por los miembros de las familias y en cada uno existía una jerarquización que dependía de la experiencia y el rango familiar, las casas eran utilizadas como talleres y por esta razón quien normalmente asumía la administración de los mismos era la madre de familia; esta tendencia continua en la actualidad. 14 La técnica ha sido transmitida de generación en generación, y es conocida a nivel nacional e internacional; durante mucho tiempo fue el sustento de muchas familias, sin embargo a partir de 1952 cuando ingresó al país la joyería industrial, los artesanos de mompox se vieron afectados por la disminución del comercio de sus artesanías; agravando esta situación la disminución del comercio por vía fluvial15. Esto junto a los inadecuados sistemas de organización en la producción, el escaso nivel de desarrollo técnico, la deficiente administración de los talleres, una inapropiada actividad comercial y dificultades para acceder a medios financieros16, ha llevado a que la situación de los artesanos momposinos se deteriore, y busquen otros medios para sobrevivir diferente al artesanal; razón por la que encontrar una vía de comercialización por medio del mercado externo puede ser un camino para la solución de los artesanos y evitar que se pierda la tradición de la Filigrana. El elaborar joyas en filigrana de oro resulta para los artesanos poco accesible, debido al elevado costo del oro razón por la cual se ha sustituido este metal por la plata. Al analizar el comportamiento histórico17 de los precios de estos metales, se observa que la plata mantiene un costo inferior al Oro. Para el día 30 de Octubre de 2003 la cotización del Kilogramo de Oro cerró en 362.6 USD/KG y la plata en 162.83 USD/KG. De otra parte, en la actualidad es muy difícil conseguir el oro, lo que ocasiona problemas en el nivel de producción; en ocasiones los artesanos compran el oro al Banco de la República y esto implica gravámenes y papeleos que puedan hacer aun más lenta la producción.. 13. Tomado de El Espectador. Recuperado el 20 de Agosto de 2003 en http://www.elespectador.com/2002/20020217/la_revista/nota1.htm 14 BARBOSA, Neira Jairo “ ORFEBRERÍA MOMPOSINA” Bogotá Agosto de 1993 15 BARBOSA, Neira Jairo “ ORFEBRERÍA MOMPOSINA” Bogotá Agosto de 1993 Pág 8. 16 PROGRAMA NACIONAL DE JOYERÍA Y ORFEBRERIA 2001 – 2002 Diciembre 2002 Pag.12 17 Gráficas Tomadas de Santabolsa. Recuperadas el 30 de octubre de 2003 en http://www.santabolsa.com/reportes/metprecio.htm. 14.

(15) II.03(2)37. Por lo anterior resulta más viable para los artesanos, que por lo general no cuentan con gran capital de inversión, realizar filigrana en plata, puesto que es más económica, permite una producción permanente y más fácil de comercializar tanto a nivel nacional como internacional, por ello este plan se dirigirá hacía el análisis de la exportación de este tipo de joya en plata.. 3.3 PRODUCCIÓN ESTIMADA. Después de conocer los antecedentes del producto y la situación actual, resulta de vital importancia conocer la producción de este tipo de joya en Mompox, para poder determinar cuanto de lo producido es la oferta exportable de Colombia respecto a este producto. La investigación arrojó información incompleta acerca de los talleres de filigrana en Mompox y la producción de los mismos; esto evidenció la falta de información por parte de las autoridades competentes y gremiales frente al tema de la filigrana momposina. En este orden de ideas los datos iníciales para el calculo de la producción se basan en un estimado realizado con base en la información fragmentaria brindada por la cooperativa de joyeros de Mompox y la observación de los métodos y procedimientos de producción de un taller de filigrana, propiedad del señor Hernando Bello, quien ha dedicado más de 20 años de su vida ha esta labor y por tanto conoce el sector. Debido a la variedad de diseños que se fabrican, la producción diaria en términos de unidades terminadas para un joyero puede oscilar entre uno y dos. Por lo tanto la producción semanal puede alcanzar las 12 unidades con un trabajo de seis días por semana durante 8 horas diarias. Sin embargo se debe recordar que la mayoría de los talleres se encuentran ubicados en los mismos hogares, lo que da espacio para distracciones y reduce las horas trabajadas por lo que se puede reducir el número de unidades terminadas a 8. Es de aclarar que este número puede variar dependiendo del estilo y nivel de dificultad que la joya requiera. En los talleres hay un promedio de cinco personas (un maestro, un oficial y tres aprendices) por lo que la producción semanal por taller es de aproximadamente 40 piezas y al mes 160 piezas. 15.

(16) II.03(2)37. En Mompox existen cerca de 130 talleres por lo tanto la producción estimada mensual de piezas en filigrana es de 20.800.. 16.

(17) II.03(2)37. 4. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO. 4.1. DESCRIPCIÓN ARANCELARIA. El producto se encuentra ubicado en el arancel de aduanas de la siguiente manera: Sección XIV:. Perlas finas (naturales) o cultivadas, piedras preciosas o semipreciosas, metales preciosos, chapados de metal precioso (plaqué) y manufacturas de estas materias; bisutería; monedas.. Capítulo 71:. Perlas finas (naturales) o cultivadas, piedras preciosas o semipreciosas, metales preciosos, chapados de metal precioso (plaqué) y manufacturas de estas materias; bisutería; monedas.. Partida 71.13:. Artículos de joyería y sus partes, de metal precioso o de chapado de metal precioso (plaqué).. Posición arancelaria 7113.11.00.00: De plata, incluso revestida o chapada de otro metal precioso (plaqué).. 4.2. PROCESO DE ELABORACIÓN. El orfebre momposino goza de un gran prestigio, debido a la imagen que proyecta ante la comunidad, su experiencia y seriedad hacen de él un hombre sabio de su oficio. El taller generalmente se encuentra en la misma residencia del maestro, al fondo de la casa, lejos y aislado de las visitas con el fin de evitar interrupciones en su dispendiosa labor. Estos talleres están compuestos por un maestro, oficiales y aprendices; El maestro es quien domina la técnica, resuelve los problemas y a quien todo el mundo admira. El oficial es un obrero capacitado, con todos los conocimientos necesarios para trabajar la filigrana, pero con falta de experiencia, la cual solo puede acumular con el paso de los años, y por último el aprendiz, quien aprende las habilidades que debe tener cualquier artesano que maneje la técnica.. 17.

(18) II.03(2)37. El proceso de reclutamiento del aprendiz hace unos años era un rito en el cual se compraba la paciencia y obediencia del novato. Se escogía un día de calor y se citaba para la prueba, colocándolo frente a una vasija con agua, a la cual se le adicionaban unas gotas de ácido sulfúrico y se le ordenaba batirla hasta que el agua cuajara. Durante este proceso se analizaba el comportamiento del aprendiz y si al cabo de unas 5 horas éste seguía en su dispendiosa e inoficiosa tarea el maestro le daba la bienvenida al grupo de orfebres, comprobando así la paciencia, cualidad que todo orfebre obligatoriamente debe poseer. La filigrana, técnica usada y perfeccionada durante varios siglos, y la cual se especializa en figuras en miniatura tiene un largo proceso de producción. En este proceso los pasos más importantes son: -. Adecuación de la materia prima Fundición, forja y estiramiento del hilo Diseño, ensamble y soldadura Lavado y pulimento de la pieza. La adecuación de la materia prima es un proceso en el cual se le da al material, en este caso la plata, las características necesarias para llevar a cabo el trabajo. El orfebre para poder iniciar su proceso necesita comprar plata, cobre rojo, cobre amarillo y ácido sulfúrico. La plata que compra la mayoría de veces viene pura (Ley 1000) imposible de trabajar dada su consistencia blanda, por lo que le agrega el 5% en peso de cobre rojo con la finalidad de darle una mayor dureza, convirtiendo la plata en ley 950, usada en la mayoría de veces en la elaboración de filigrana. Este proceso de aleación de los dos metales se realiza en un crisol (cuchara de barro), la cual se expone al calor de un soplete de gasolina y se deja derretir adicionándole ácido bórico en proporciones minúsculas que ayuda en el proceso de cuaje de la aleación. Al estar la mezcla viscosa y completamente fusionada, se vierte en una rielera, molde con pequeñas hileras, donde se obtiene una barra o lingote de plata. A partir del lingote de unos dos centímetros de diámetro y 4 centímetros de largo se empieza a obtener el hilo mediante un proceso de adelgazamiento de la barra. Este proceso se lleva a cabo en un laminador, aparato operado manualmente que tiene unos rodillos y canales que varían en su diámetro por los cuales se hace pasar la barra. El laminador, que en general se usa, tiene 10 canales que van reduciéndose en tamaño y por medio de los cuales se hace pasar la barra una y otra vez, alternándose con el soplete para evitar el cristalizamiento del lingote. Cuando este pasa por el último canal del laminador ya tiene un diámetro de un milímetro. En este punto se debe tener muy clara la joya que se va a hacer, debido a que una parte del hilo debe ser dejada de este calibre, para servir de armazón 18.

(19) II.03(2)37. de la figura. El restante se pasa por una serie de dados o reglas que tienen orificios que llegan hasta una dimensión de 0.32mm, el hilo esta listo cuando pasa por este último orificio. Este es el momento en que se da vida a lo que se llama el hilo de filigrana que resulta del proceso de unión de dos hilos del calibre antes mencionado, proceso que se lleva a cabo por medio de dos tablas las cuales ayudan a retorcer y dar temple a los dos hilos. En el momento que estos ya están bien retorcidos se llevan al laminador donde se pasan por la parte plana de este, quedando un hilo aplanado evitando la separación de los dos hilos. Con el hilo de un milímetro se comienza dar forma a la joya a elaborar, sirve de armadura o cuerpo de la figura. Este hilo se suelda con la aleación acuosa de polvo de plata y cobre amarillo. Al dar término al bosquejo de la figura comienza una técnica bellísima de relleno, en la cual el orfebre enrolla el hilo de filigrana y le da forma con el fin de rellenar el armazón antes realizado. Este relleno generalmente es en formas cilíndricas con muy pocas variaciones. Para compactar la figura se utiliza polvo de plata y cobre amarillo (sin estar en medio acuoso), que se espolvorea por toda la joya y se expone al fuego. Como es de suponerse la joya queda llena de manchas de soldadura, para lo cual se utiliza una mezcla rebajada de ácido sulfúrico y agua en la cual se sumerge la joya caliente una y otra vez para soltar los residuos de soldadura. Por último y para que la joya quede impecable se le da brillo con agua y un cepillo de cerdas de cobre.. 19.

(20) II.03(2)37. 5.. ESTUDIO DEL MERCADO OBJETIVO. 5.1 ANÁLISIS DE LAS EXPORTACIONES COLOMBIANAS DEL PRODUCTO. A continuación se realiza el análisis del comportamiento de las exportaciones del producto durante el periodo 1997 - 2001, con el fin de poder determinar los países a los cuales se ha exportado el producto y que pueden ser potenciales mercados para la filigrana. Las gráficas y datos estudiados tienen como fuente las estadísticas de exportación por arancel realizas por el Departamento Nacional de Estadísticas – DANE- . Es importante mencionar que no se van a tener en cuenta para el desarrollo del análisis los datos disponibles para el año de 2002, dado que presentan inconsistencias reflejadas en los volúmenes y valores exportados; en el anexo No 1 se encuentran los datos mencionados. Evolución de exportaciones 1997 – 2001, medidas en Dólares Gráfica Valor Total Exportaciones Evolución exportaciones 1997 - 2001 Valor dólares USD. 250000. 210492 187705. 200000. Dólares. 142615 150000 100000 21914 50000. 21672. 0 1997. 1998. 1999. año. Fuente: Análisis datos DANE. 20. 2000. 2001.

(21) II.03(2)37. Como se observa en la gráfica ha existido una tendencia creciente de las exportaciones de los artículos de joyería de plata, incluso revestida o chapada de otro metal precioso (plaqué). El monto de las exportaciones del producto ascendió de USD 21.914 en 1997 a USD 142.615 en el 2001 lo que muestra que este producto ha logrado penetrar los mercados internacionales. Esto también se ve reflejado en el numero de países a los cuales se exportó pasando de 7 en el 2001 a 11 en el 2002, lo que muestra que no solo el producto se ha afianzado en países como Estados Unidos y España, sino que ha abierto las puertas de mercados como Ecuador, México y Tailandia. La credibilidad que han conseguido los productos en los países a los cuales se ha exportado regularmente y la tendencia ascendente de las exportaciones, demuestran que el sector se ha dado cuenta del potencial exportador que posee y que año a año explota en mayor medida, brindándole viabilidad en el largo plazo. Evolución de las exportaciones entre 1997 – 2001 medidas en kilogramos brutos Volumen total exportado Evolución peso bruto de las exportaciones 1997 - 2001. 2215. 2001 699. años. 2000 254. 1999 52. 1998. 64. 1997 0. 500. 1000. 1500. 2000. 2500. Kilogramos Brutos. Fuente: Análisis datos DANE. Las exportaciones de joyas analizadas bajo la variable de Kilogramos brutos, muestran también un importante aumento, que demuestra el crecimiento constante y continuo del sector; así el volumen total, medido en kilogramos brutos pasó de 64 en 1997 a 2.215 en el 2001. Teniendo en cuenta que los distintos sectores de la economía han sido afectados por el contexto económico inestable, lo problemas políticos y de orden público, entre otros; el incremento en las exportaciones de este sector resulta alentador y genera un ambiente positivo para el desarrollo de la exportación.. 21.

(22) II.03(2)37. Exportaciones volumen (peso bruto Kg), país – año Comparación Volumen Pais Año. 2500. Kg. 2000 1500 1000 500 0 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. Año Ecuador. España. EE.UU. Panama. Venezuela. Fuente: Análisis datos DANE. Los países a los que en mayor magnitud se exportó el producto desde Colombia, tomando como variable de medida el volumen de kilogramos brutos, son en orden descendente Estados Unidos, Ecuador, España y Panamá. De estos destinos, solo Estados Unidos tienen una tendencia continua hacia el crecimiento, Ecuador muestra un significante resultado, pero solo presenta datos para el año 2001, lo cual no permite ver el comportamiento real que puede tener la exportación hacía este país. En el caso de España aunque el comportamiento es continuo los volúmenes exportados no son muy representativos, pero por su constante participación en el intercambio podría ser un mercado atractivo para el producto. Panamá por su parte mantiene un comportamiento esporádico, puesto que se han realizado exportaciones del producto solo tres de los seis años analizados y de forma intermitente. Este análisis, sin embargo, resulta incompleto al no tomar en cuenta la variación del valor de la exportación, lo que puede marcar una importante diferencia en cuanto al comportamiento y tendencia de los mercados externos. Por esta razón a continuación se analizan los mercados vistos desde la variable de valor de la exportación.. 22.

(23) II.03(2)37. Exportaciones valor (dólares), país – año Comparación USD - País. 2001. Año. 2000 1999 1998 1997 0. 20000. 40000. 60000. 80000. 100000. 120000. 140000. 160000. 180000. 200000. Valor Ecuador. España. EE.UU. Italia. Panama. Fuente: Análisis datos DANE. En la gráfica se observa que los países que tienen una mayor participación en valor medido en dólares son: Estados Unidos, Ecuador, Panamá y España. Esto muestra un comportamiento similar al visto en el análisis de volúmenes exportados por país, pero en este caso Panamá que exporto un total USD 87.673, cuenta con una mayor participación frente a España que solo exporto un total de USD 82.962. Sin embargo se debe anotar que a España se ha exportado con mayor frecuencia lo que puede convertirse en un elemento importante al momento de escoger los destinos de exportación.. Evolución de las exportaciones entre 1997- 2001 El comportamiento de las exportaciones durante los años analizados muestra que Estados Unidos es el destino con mayor participación frente a los otros mercados como España, Ecuador y Panamá. Estados Unidos abarca cerca del 60,35 % de la totalidad de las exportaciones; seguido por Ecuador (13,43%), Panamá (8,79 %) y España (8, 32%). Estados Unidos, como principal socio comercial de Colombia, mantiene durante los años de estudio una de las mayores participaciones en las exportaciones de joyas en plata, a excepción de 1997 en donde España tiene el 95% del total, 1998 donde no hay participación registrada y en 1999 donde Panamá tiene el 36%. Para los años restantes Estados Unidos es quien tiene la mayor participación con 94.1% y 71% para los años 2000 y 2001 respectivamente. Esto muestra a Estados Unidos como un mercado objetivo importante para la exportación de joyas. 23.

(24) II.03(2)37. desde Colombia, no solo por su importante participación sino por el comportamiento constante que se mantiene. El comportamiento de los mercados solo varia por la participación de los otros países, en el caso de Panamá para los años 1997, 1999 y 2001 cuenta respectivamente con la siguiente participación 4,8%, 36% y 13.7%, demostrando que su participación en el mercado no solo es inconstante, sino que los años en que se ha exportado ha sido con volúmenes de participación diferentes que muestran la variabilidad de este mercado. España cuenta con una participación constante, el porcentaje de las exportaciones de joyas desde Colombia hacia este destino es de 95% para el año 1997, de 13.7% en 1999, de 0.17% en el 2000 y de 2.3% para el año 2001. Este mercado por tanto resulta interesante dado su continuo comportamiento, a pesar de que la participación es variable a partir del año 2000 tiende hacia el crecimiento de las exportaciones. En el año 1997 se da una alta intervención debido a que durante ese año solo se exportó hacia dos destinos más y hasta ese momento se iniciaba la introducción de este producto a los mercados externos. Ecuador solo cuenta con participación durante el último año de análisis, hacia este mercado se exportaron en el año 2001 el 11% del total exportado convirtiéndolo en un mercado atractivo. Por no contar con más datos, es muy difícil dar una conclusión acertada sobre este mercado, sin embargo el comportamiento hasta hoy ha sido creciente y con tendencia constante por lo que podría convertirse en un mercado interesante para Colombia. Países como Italia, Alemania, Suiza, entre otros tuvieron participaciones bajas e inconstantes, debido a compras ocasionales que no representan un destino fiable para la posible exportación del producto. Estos países no cuentan con una red de distribución establecida para la joyería en plata por lo que resultaría costoso y poco óptimo intentar exportar el producto hacia estos destinos. El caso de Italia es de especial atención pues este país cuenta con una gran porción de su población dedicada al mercado de la joyería, razón por la cual es considerado por muchos expertos en la materia el mayor productor de joyería en el mundo, es importante aclarar que esta joyería es en su mayoría industrial y no tiene el componente artesanal con el que cuenta la Filigrana, por estas razones no sería adecuado exportar las joyas a este destino puesto que su mercado se encuentra acostumbrado a otro tipo de joyas.. 24.

(25) II.03(2)37. Evolución de Precios implícitos entre 1997 – 2001 Evolución de precio implícitos totales Evolución de precios im plicitos totales de exportación 1997 - 2001. 739 800. Precio Implicito. 700. 417. 600 500. 342 301. 400 300. 64. 200 100 0 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. Fuente: Análisis datos DANE. El precio implícito muestra la relación existente entre el valor (USD) y el volumen exportado (Kg), convirtiéndose en una razón importante para el objetivo de este capítulo, puesto que permite analizar el comportamiento de estas dos variables año a año. La tendencia que se ve en los primeros tres años de análisis muestra un aumento del precio implícito debido a varias razones; en el periodo 1997 – 1998 el valor de la joya exportada no se incrementó, mientras que el volumen disminuyó razón por la cual el precio implícito creció, esto conduce a afirmar que el valor por cada kilogramo exportado fue mayor. Durante el periodo 1998 – 1999 el incremento se dio tanto en el valor como en el volumen exportado, sin embargo el crecimiento del valor fue mayor (11%) al presentado por el volumen (80%) lo que conduce a un mayor precio. A partir de este año la tendencia cambia y comienza una disminución de los precios implícitos debido al extraordinario aumento de las cantidades exportadas, frente al aumento de los precios que no fue tan elevado como la variación de la primera variable. El incremento en los volúmenes se debe principalmente a la mayor participación que tiene el mercado de Estados Unidos en las exportaciones de este producto, lo que conduce a una disminución en el precio por kilogramo vendido en este destino.. 25.

(26) II.03(2)37. COMPARACIÓN DE VALORES TOTALES CON PRECIOS IMPLICITOS Valor total – precio implícito Evolución Comparativa de Precios Implicitos y Valor Total en USD 800. $250.000. 700 $200.000. Valor en USD. 500. $150.000. 400 $100.000. 300 200. Precios Implicitos. 600. $50.000 100 $-. 0 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. Años valor usd. precio implicito. Fuente: Análisis datos DANE. En esta gráfica se establece la relación entre el valor total de las exportaciones del sector, a todos sus destinos, y la evolución de los precios implícitos. Donde se observa un crecimiento del valor de las exportaciones, lo que induce al aumento del precio implícito, sin embargo y como se observa en la siguiente gráfica el crecimiento del volumen tuvo una mayor magnitud.. 26.

(27) II.03(2)37. COMPARACIÓN DE VOLUMEN TOTALES CON PRECIOS IMPLICITOS. Volumen Total – Precio Implícito Evolución Comparativa de Precios Implicitos y Volumen Total en Kg Brutos 2500. 800. 600 500. 1500. 400 1000. 300 200. Precio Implicito. Volumen Kg Brutos. 700 2000. 500 100 0. 0 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. Años volumen. precio implicito. Fuente: Análisis datos DANE. El crecimiento en el volumen de las exportaciones es constante en el periodo de estudio. Si se considera que estos factores (precio implícito y volumen) son inversamente proporcionales se puede llegar a la conclusión (como se había mencionado anteriormente) que el crecimiento en volumen de las exportaciones fue mayor al crecimiento del valor, razón por la cual se puede ver una tendencia decreciente en el valor del precio implícito. Lo anterior demuestra que la exportación de este producto al mercado mundial es viable dadas las tendencias mantenidas durante los últimos seis años, pasando de ser un producto dirigido a estratos altos a ser uno de consumo masivo, facilitando su distribución y aumentando sus ventas (volumen), lo que conduce a una mayor especialización dado el concepto de aprendizaje por experiencia, llevando a la producción a ser mas efectiva, es decir a menores costos y con un tiempo de producción por unidad menor.. 27.

(28) II.03(2)37. Evolución de Precios Implícitos por Países Evolución Precio Implicito por Paises 1000. Precio Implicito. 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. Años España. EE.UU. Italia. Panama. Fuente: Análisis datos DANE. La tabla de precios implícitos por país resume el comportamiento individual de los países destino. En donde se resalta el comportamiento de Estados Unidos, España, y Ecuador, países que mantienen un comportamiento constante. En el caso de Estados unidos se observa una tendencia a la disminución en su precio implícito debido a la mayor alza que tuvo el volumen exportado frente al valor exportado. España presenta una tendencia en la que si bien se reduce el precio implícito, en el último año de análisis, se muestra un aumento del mismo que se explica gracias a que el valor exportado crece en mayor proporción que el volumen exportado; Ecuador por su parte muestra un comportamiento hacia el aumento de su precio implícito durante los dos únicos años en los que se ha registrado la exportación del producto, la razón de esta tendencia se debe al importante aumento del precio de la exportación frente al volumen exportado, que aunque también tiene un crecimiento no es tan notorio como la primera variable.. 5.2 PRESELECCIÓN DE MERCADOS POTENCIALES. De acuerdo con el análisis realizado sobre el comportamiento de las exportaciones colombianas de la posición arancelaría en la que se clasifica la Filigrana; se observa que el producto tiene cierta aceptación en el mercado internacional, puesto que sus exportaciones han crecido de manera continua durante los cinco años de estudio tanto en volumen como en precio, a pesar de la caída en el valor exportado para el 2001. 28.

(29) II.03(2)37. En concordancia con la revisión de las cifras antes analizadas, existen mercados que por su tendencia histórica, se constituyen en posibles destinos para la exportación del producto, por lo tanto se han escogido los tres países que han tenido un comportamiento más significativo dentro de las cifras estudiadas; siendo estos Estados Unidos, España y Ecuador. Con el fin de realizar un análisis profundo y llevar a cabo la más adecuada selección del mercado objetivo, se hace necesario desarrollar un estudio de cada uno de los países pre-seleccionados, en el que se observen las variables que puedan afectar la exportación, como lo son la afinidad cultural y comercial, las preferencias arancelarias, los países competidores y por último la disponibilidad de transporte.. 5.3. ANÁLISIS DE PAÍSES PRESELECCIONADOS. Los cuadros que a continuación se presentan son la extracción de la investigación hecha sobre la situación de cada uno de los países preseleccionados. La información base de los mismos se encuentra en el Anexo No 2 de este documento. El objetivo de esta matriz es poder visualizar de forma práctica las diferencias de los países y poder tomar una decisión sobre el mercado objetivo para la exportación de filigrana en plata.. 29.

(30) PAISES COMPETIDORES. AFINIDAD CULTURAL. II.03(2)37. ESTADOS UNIDOS. ESPAÑA. ECUADOR. - Ubicación Geográfica: Hemisferio norte del continente americano. Sus fronteras son Canadá por el norte, el Océano Pacifico por el oeste, México y el golfo de México por el sur y el Océano Atlántico por el este. Tiene una superficie total de 9.629.047 km2 los cuales se encuentran divididos por 48 estados más Alaska y Hawai. - Organización Política: Sistema federal, los partidos políticos predominantes son Republicano y Federal Características Sociales: Población de 288.368.698 habitantes, 25% menor de 18 años, y el 35% es menor de 24 años. - Idioma: Ingles Religión: Protestante 55%, Católicos 28%, Otras 6%, ninguna 9% - Aspectos Económicos: PIB USD 37600 (2002). Crecimiento: 2,45% (2002) Balanza Comercial: Importaciones USD 1.165 trillones FOB, Exportaciones USD 687 billones FOB. - Ubicación Geográfica: Sur occidente de Europa, 505.990 km2 de superficie. - Organización Política: Monarquía Parlamentaria. Los partidos políticos mayoritarios son Partido Socialista Obrero Español y el Partido Popular. - Características Sociales: Población 40.217.413 (2003) 14. 4% menor de 14 años, el 68% entre 15 y 64 años y 17.6% mayores de 65 años. - Idioma: Español - Religión: Católica 94% otras 6% - Aspectos Económicos: PIB USD 828 billones (2002) Crecimiento: 2% (2002) Balanza comercial: Importaciones 156.6 billones FOB Exportaciones USD 122.2 billones FOB. Ubicación Geográfica: Sur América, limita con Colombia por el norte. Extensión territorial de 283.560 km2 - Organización Política: Régimen republicano, unitario y democrático. Los principales partidos son el partido social cristiano (PSC), el partido roldosista ecuatoriano (PRE) y el de izquierda democrático (ID) Características Sociales: Población de 13.710.234 (2003) 34.9% menores de 14 años, el 60.6% entre los 15 y 64 años y 4.5% superior a los 65 años. - Idioma: Español - Religión: Católica - Aspectos Económicos: PIB USD 41.7 billones (2002) Crecimiento: 3% (2002) Balanza Comercial: Importaciones 6 billones de dólares Exportaciones 4.9 billones de dólares.. ESTADOS UNIDOS. ESPAÑA. ECUADOR. Principales países que exportan joyería en plata a España: Italia, España, Francia, China, Tailandia y países de América Latina.. Principales países que exportan joyería en plata a España: Italia, China, Francia, Alemania y Tailandia.. Principales países que exportan de joyería en plata a España: Italia, China y Países latinoamericanos miembros de las CAN.. 30.

(31) DISPONIBILIDAD DE TRANSPORTE. PRINCIPALES PREFERENCIAS ARANCELARIAS. II.03(2)37. ESTADOS UNIDOS. ESPAÑA. ECUADOR. - Ley de Preferencias Arancelarias Andinas y Erradicación de Drogas (ATPEA): Beneficia a Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú. Valido hasta 31 de Diciembre del 2006, reducción tarifas de entrada para producto de estos países. Sistema Generalizado de Preferencias de los Estados Unidos (SGP): Beneficia a miembros de la Comunidad Andina de Naciones (CAN), países miembros de la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) y países del Mercado Común del Caribe (CARICOM). Valido hasta 31 de Diciembre del 2006, Arancel cero.. - Sistema Generalizado de Preferencias Andino (SGP – Andino): Beneficia a países de la CAN y Centroamérica. Valido hasta Diciembre del 2004. exoneran algunos productos de pago de aranceles dentro de los productos que ingresan con arancel 0% están los establecidos bajo la partida arancelaria 71.13.11.00.00 donde se encuentra la Filigrana.. COMUNIDAD ANDINA DE NACIONES (CAN): Compuesta por Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela. Es zona de libre comercio arancel cero. No tiene fecha límite.. ESTADOS UNIDOS. ESPAÑA. ECUADOR. - Transporte Aéreo: Aeropuerto de Atlanta, el aeropuerto de Memphis, el aeropuerto de Miami y los aeropuertos ubicados en la ciudad de New York. -Costos. Costos: Para una carga mayor a 45 KG, el costo por Kg es de USD 5 - Transporte Marítimo: Principales puerto Jacksonville, el puerto de Miami (puerto de las Américas), el puerto de New York, Houston y el de Los Ángeles.. Transporte Aéreo: Principales aeropuertos son Madrid, y Barcelona. - Costos: Para una carga mayor a 45 KG, el costo por Kg es de USD 7 - Transporte Marítimo: puerto de Barcelona ,puerto Bilbao, El puerto de Valencia. - Transporte Aéreo: Principales aeropuertos son el aeropuerto Mariscal Sucre y el aeropuerto Simón Bolívar - Costos: Para una carga mayor a 45 KG, el costo por Kg es de USD 1.5 - Transporte Marítimo: Principales puertos puerto de Guayaquil, el puerto de Manta, Puerto de Esmeraldas - Transporte Terrestre: la decisión 399 permite que vehículos colombianos con previo aviso puedan ingresar con carga de exportación a Ecuador.. 31.

(32) II.03(2)37. 6.. 6.1. DEFINICIÓN DEL MERCADO OBJETIVO. SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO. Después de analizar el comportamiento de las exportaciones del producto hacia los diferentes países se observa que hacia Estados Unidos se mantiene una tendencia creciente y continua que lo podrían convertir en un mercado interesante para el producto. Sin embargo, la mayoría de exportadores colombianos de joyería dirigen sus ventas hacia este país haciéndolo un mercado mas competitivo, lo que dificulta el ingreso del producto a este mercado, puesto que ya existen exportadores que cuentan con experiencia y con relaciones comerciales establecidas que hacen mas difícil la comercialización y disminuye la rentabilidad debido a la gran competencia en precios. De otra parte la actual situación del dólar frente al peso colombiano nos hace perder competitividad en el mercado externo. Ecuador aunque cuenta con proximidad geográfica y similitud cultural lo cual puede beneficiar el proceso de exportación hacia este país, no cuenta con una estabilidad económica que le pueda ofrecer continuidad al negocio en estudio. Los datos solo muestran cifras de exportación para el año 2001 lo que no permite llevar a cabo un análisis sobre el comportamiento que pueda tener a futuro las ventas de joyería hacia este país. Por las razones antes mencionadas España se convierte en el mercado objetivo para llevar a cabo la exportación de la filigrana; país al que se exporta de manera permanente y que muestra un leve crecimiento durante los periodos analizados en el capitulo anterior. Además de esto, el arancel de entrada para el producto en estudio es cero, esto junto a tener el mismo idioma y ser parte de sus ex-colonias crea un lazo cultural que facilita el desarrollo de la exportación. La ubicación geográfica de España brinda oportunidades comerciales para Colombia, puesto que está en el área de los miembros de la Unión Europea y esta cercanía puede favorecer para futuro buscar un mercado potencial en el resto de los países miembros, convirtiéndose en la puerta de entrada del mercado europeo. Otro de los beneficios del mercado Español es la magnitud del mismo, cuenta con una población de 40 millones de habitantes aproximadamente, de los cuales cerca de 400 mil son Colombianos, y la mayor concentración de la población por edades se encuentra entre los 14 y 65 años, lo que hace que el tamaño del mercado sea. 32.

(33) II.03(2)37. atractivo. Financieramente España es relativamente estable, su economía ha mantenido un comportamiento en el que el desempleo ha disminuido y su PIB muestra una tendencia creciente. El comercio bilateral se ha ido incrementando durante la década de los noventa a pesar de un pequeño retroceso en el año de 1998, gracias a la devaluación del peso colombiano, las exportaciones hacia este país han sido más competitivas. En el pasado la gama de los productos vendidos hacia España se reducía al carbón, al café y al plátano, pero en los últimos años y como consecuencia de la búsqueda de la diversificación se ha empezado a exportar productos no tradicionales dentro de los cuales aparecen las joyas. Se cuenta con un acuerdo comercial que brinda a Colombia beneficios arancelarios para el ingreso de las joyas a este mercado. Este acuerdo es conocido como el SGP o sistema de preferencias generalizadas, bajo el cual los productos de la partida arancelaria 71.13.11.00.00, de la cual hace parte la filigrana en plata, ingresan con un arancel del 0%18, haciendo aun más atractivo el mercado español para el producto en análisis. La distancia existente entre España y Colombia puede convertirse en un factor determinante en el precio final del producto, puesto que el transporte entre los dos países es más costoso que el transporte a Ecuador y Estados Unidos. Sin embargo, dadas las condiciones ya mencionadas el mercado español muestra un potencial interesante para Colombia razón por la cual el mercado objetivo será el ya mencionado.. 6.2. MERCADO POTENCIAL. El mercado español de joyas mantuvo un consumo de USD 1.621 millones para el año 2000, el consumo per capita fue de USD 37.14 en joyas preciosas y para las joyas comerciales fue de USD 8.92, vale la pena aclarar que la filigrana se encuentra en el subgrupo de las joyas preciosas19. Con los datos anteriormente mencionados se puede llegar a estimar el número de personas que pueden llegar a constituirse en el mercado potencial de la filigrana en España. La participación en las ventas españolas para el año 2002 medidas en valor, fueron las siguientes: 59% para joyas preciosas (no incluye joyería en plata), 24% para joyería comercial y 17% de joyería en plata.20 18. Tomado de www.taric.es el día 2 de febrero. http://www.taric.es/services/nettaric/getTariffEntry.asp?lang=0&can=0&Text=&sNot=0&sAc=0&Code=4369877 19 20. Centre for the promotion of imports from developing countries,“EU market survey 2002, jewellery” pag 13 Centre for the promotion of imports from developing countries,“EU market survey 2002, jewellery” pag 16. 33.

(34) II.03(2)37. CONSUMO DE JOYAS EN ESPAÑA (VALOR - 2002). 17%. 24%. 59%. Joyeria en Plata. Joyeria Comercial. Joyeria Preciosa. Por tanto el valor de las ventas realizadas de joyería en plata se aproxima a los USD 275 millones, este valor dividido por el consumo per capita para joyas preciosas, muestra que hay un mercado potencial de 7 millones de habitantes que consumen este tipo de joya. Es decir que cerca del 18% de la población española consume joyería en plata, sin embargo no todo este segmento puede constituirse en un mercado potencial puesto que dependiendo de la edad y del tipo social los gustos varían respecto a las joyas. Por esta razón es importante estudiar los gustos de las personas dependiendo del segmento. Los niños (4 – 8 años) tienden a comprar joyas comerciales con colores fluorescentes y con diseños de tiras cómicas; los adolescentes (9 – 20) utilizan las joyas que se encuentren de moda, los collares y cadenas de fantasía o imitación de oro; las mujeres trabajadores (20 – 45) principalmente adquieren joyas preciosas, normalmente en plata y buscando diseños únicos y exclusivos; los hombres (15 – 50) adquieren joyas en plata que son más aceptadas entre su genero; los grupos étnicos usan joyas compradas en tiendas que tengan artículos tradicionales de diferentes culturas. Por las especificaciones antes mencionadas los segmentos que pueden interesarse en la filigrana en plata, esta conformado por las mujeres y hombres trabajadores entre los 20 y 45 años. Si se observa la distribución por edades que existe en España cerca del 68% de la población se encuentra dentro de este rango. Es decir que de los 7 millones de habitantes que consumen joyería en plata 5 millones podrían llegar a consumir la filigrana y por tanto convertirse en el mercado potencial para el producto.. 34.

(35) II.03(2)37. 7. 7.1. COMERCIALIZACIÓN. ANTECEDENTES Y MERCADO. En los últimos años la demanda de joyas especialmente en plata ha mostrado un incremento en los países de la Unión Europea, en estos países gracias al crecimiento económico vivido desde los noventa se ha presentado un incremento en el consumo de las joyas en especial de las elaboradas en plata que son las más apetecidas por gente joven y adulta entre los 20 y 40 años21. La producción de joyas en plata ha estado en manos de Italia y España lo cual lo hace un mercado competitivo, sin embargo hacia estos países se ha acelerado la importación de este producto alcanzando para el año 2000 un valor de USD 4.46522. Dentro de los principales importadores aparece Inglaterra, Alemania, e Italia; los países en desarrollo han incrementado la participación dentro de las importaciones de estos países, incrementándose en el periodo comprendido entre 1998 y 2000 un 46% en volumen. Las importaciones provenientes de los países en desarrollo, tienen su origen principalmente en Asia. Respecto a los países de América Latina el país que tiene una mayor participación es México, esto se debe a que la mayoría de los países se encuentran dedicados a la exportación hacia Estados Unidos. Sin embargo hay países que tienen una pequeña participación entre los cuales aparece Colombia quien principalmente exporta hacia España y Portugal gracias a los lazos históricos que los unen, como causa de haber sido colonia española y la población mígrate de Colombia. El mercado español de joyas en plata resulta llamativo para quienes exportan hacía este país, puesto que éste ha mostrado una tendencia hacia el aumento de consumo de joyas en plata que junto a las joyas comunes representan el 82%23 de las ventas en España; este crecimiento ha sido causa de la nueva tendencia de los jóvenes españoles de adquirir joyas de este tipo que pueden ser usadas para diferentes ocasiones y en diferente tipo de diseño. De otra parte los jóvenes ven las joyas en oro como elementos usados únicamente para ocasiones muy elegantes o por gente de edad, junto a esto los jóvenes cuentan con un poder adquisitivo menor al de los adultos por lo que les es menos asequible los precios de la joya en oro.. 21. Centre for the promotion of imports from developing countries, “EU market survey 2002, jewellery” pag 50 Centre for the promotion of imports from developing countries, “EU market survey 2002, jewellery” pag 52 23 Centre for the promotion of imports from developing countries, “EU market survey 2002, jewellery” pag 20 22. 35.

(36) II.03(2)37. Las importaciones de joyas en España representan el 6% del total de la Unión Europea y el 15% proviene de países en desarrollo, gran parte de estas provienen de Italia, China y Francia. Alrededor de USD 54 millones provienen de los países en desarrollo; este incremento junto a la tendencia en el mercado por el consumo de joyas en plata hacen de España un mercado atractivo para expandir el mercado de la filigrana hacia este país.24 En España la joyería puede segmentarse en alta joyería, media joyería y joyería comercial. La primera, concentra las joyas realizadas en metales preciosos como el oro, la plata y platino, la media joyería se refiere a las joyas realizadas en plaqué es decir en metales comerciales con baños en metal precioso, y la joyería comercial que es la conformada por la bisutería. El sector se concentra en cerca de 2400 empresas la mayoría conformada en promedio por tan solo 5 empleados. Donde mas se desarrolla la actividad joyera es en Cataluña, Madrid y Valencia; pero desde los años noventa también se han recibido en el país joyas desde el exterior. Los precios de las joyas han dependido de la situación económica de la demanda y de la competitividad del mercado, por esta razón hacia los años noventa los precios de venta tendieron a la baja debido al aumento de empresas en el mercado. Sin embargo dependiendo del segmento del producto la competencia es más severa, en el caso de la joyería comercial la competencia es más fuerte puesto que los productos que comercializan no tienen mucha diferenciación y la elección de compra queda determinada por el precio. Lo contrario sucede en la alta joyería donde cuenta el diseño y la calidad del producto, por esta razón un producto como la filigrana puede llegar a ser muy competitivo frente a otros productos del mercado español gracias a los exclusivos diseños y la calidad que caracteriza la filigrana realizada en Colombia; sin embargo, es importante analizar que en España existen comunidades y ciudades que se caracterizan por la producción de joyas típicas que pueden llegar a competir con la filigrana, dentro de estas ciudades se encuentran Madrid, Andalucía y Toledo. Por esta razón se debería pensar en realizar la exportación hacia una ciudad en la cual no se entre a competir con el mercado interno, como lo es Barcelona.. 24. Centre for the promotion of imports from developing countries, “EU market survey 2002, jewellery” pag 26. 36.

(37) II.03(2)37. 7.2. PRODUCTO. 7.2.1 ESTANDARES DE CALIDAD. El principal objetivo de la Unión Europea frente a la protección del consumidor, es lograr el bienestar del mismo y asegurar que cualquier producto cumpla con los requisitos mínimos de calidad. España como miembro de la Unión Europea (UE) se rige bajo las leyes existentes en cuanto a estándares de calidad de los artículos de joyería. Algunos países mantienen sellos de calidad que garantizan un buen producto al consumidor. Dentro de los miembros de la UE ocho países, entre los cuales se encuentra España, han aceptado los sellos de calidad, adoptados por cada una de las naciones lo que ha favorecido el intercambio comercial de estos productos, puesto que para ingresar las joyas de un país al otro ya no es necesario llenar el “Test del Producto”, haciendo mas rápido y eficiente el mercado de este sector entre los países miembros. En la actualidad se esta negociando el ingreso de todos los miembros de la UE a la armonización de los sellos de calidad y trabajar con diferentes sistemas de certificación, entre los cuales esta la ISO 9003 (Modelo para aseguramiento de la calidad en inspección y ensayos finales), y la declaración de conformidad basada en la armonización de normas y la inspección por auditores externos. Los sellos de calidad indican la pureza del producto, dónde y quién hizo el articulo y cuando y con que metal se realizó. Se permiten aleaciones de manganeso, níquel y cobre para metales como el oro y la plata25. Todas estas normas de calidad se cumplen por los productos comercializados en España, por esta razón si se espera competir con los mismos al exportar hacia este país, es necesario cumplir con estas medidas. Antes de llevar a cabo la exportación por tanto se deben hacer pruebas de la calidad del producto y enviar varias muestras para que se conozca el producto y se confíe en él. Otro de los puntos a tener en cuenta respecto a la calidad se refiere a la responsabilidad del productor al encontrarse un producto defectuoso, razón por la cual se debe imprimir en la etiqueta del producto los datos de la empresa que lo manufacturó, incluyendo nombre, ciudad, país, teléfonos, material de producción, e indicaciones de cuidado.. 25. Centre for the promotion of imports from developing countries “ CBI`s Strategic marketing guide on precious jewellery” September 2000, pag 10. 37.

(38) II.03(2)37. 7.2.2 EMPAQUE. Dada las diferentes características que puede tener el producto dependiendo del diseño, no es recomendable estandarizar el empaque del mismo. Dependiendo del tipo de joya y el nicho de mercado a atacar, se deben crear empaques no solo llamativos que hagan del producto una joya única, sino que lo protejan de posibles daños. Sin embargo se deben seguir las directrices establecidas en la norma EU Directive 94/62/EC, en la cual se buscó establecer un sistema por medio del cual se identificara el material del empaque y de esta forma reducir la cantidad de materiales que afectan al medio ambiente, además de buscar que los empaques no contengan sustancias que afecten la salud e higiene de los consumidores. Dadas estas condiciones los empaques deben ser en lo posible de material reciclable, lo que significa el uso de materiales que puedan ser reprocesados y utilizados para otros fines. Al momento de diseñar el empaque para la joya de filigrana, es importante buscar lograr el más alto nivel de protección para evitar daños en el producto. Debido a esto se debe primero analizar el empaque primario, que se refiere al que tiene contacto directo con el producto, para la filigrana podrían ser usadas las bolsas de envoltura de papel. En cuanto al empaque secundario que es el elemento externo el cartón corrugado puede ser una opción, no solo por lo llamativo, sino por su carácter reciclable. El tercer nivel relacionado con el empaque para el transporte utilizado con el objetivo de agrupar varias unidades de la joya, para el cual se pueden utilizar cajas de madera o cajas grandes de cartón corrugado. Estos empaques deben proteger al producto de los cambios metereológicos, la compresión, la vibración y los riesgos de manipulación, por tanto el empaque de tercer nivel para la filigrana debe ser cuidadosamente seleccionado. En eventos como Andina Pack se pueden conseguir los proveedores de este tipo de empaques a costos relativamente bajos. El empaque de primer y de segundo nivel o intermedio cumplen una función mas comercial, puesto que gracias a sus diseño la exhibición de la filigrana será mas llamativa. Para poder llevar a cabo una elección adecuada del empaque es necesario conocer el peso y la dimensión de la joya exacta, el cual dependerá del diseño. Para el caso de la filigrana es difícil conocer estas medidas, dado que mediante está técnica se elaboran diferentes tipos de accesorios (cadenas, collares, pulseras, dijes, etc). Para el desarrollo de estos empaques se debe cumplir no solo con la norma técnica ya mencionada, sino con la norma ISO 3394 en la cual se establece dimensiones estándar para las cajas externas es decir el tercer nivel, normalmente 38.

(39) II.03(2)37. la medida es de 60 x 40 cm. También se manejan las normas ISO 780 y 7000 en las que se estipulan que ninguna carga con un peso superior a 25 kilogramos podrá ser manipulada por la fuerza humana26. El empaque debe estar marcado y rotulado según la norma ISO 7000, esto quiere decir que debe adjuntarse información acerca del producto, identificación, promoción comercial, instrucciones para el manejo de la carga, seguridad para las personas que lo manipulan y establecer si esta clasificado como alimento, farmacéutico, peligroso o industrial, en el caso de la filigrana su clasificación estaría en esta ultima. En algunas ocasiones con el objetivo de facilitar la identificación del producto se hace uso de los códigos de barras, sin embargo para el caso en estudio resulta poco útil puesto que los artesanos no cuentan con la tecnología apropiada para acceder a esto.. 7.3. DISTRIBUCIÓN. 7.3.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Al momento de ingresar al mercado Español es importante determinar bajo que esquema se penetrará en el mismo, bajo esta premisa a continuación se detalla las diferentes formas por medio de las cuales se puede llegar al mercado, utilizando la exportación con agentes. Pueden distinguirse claramente tres grandes grupos de venta al detal de joyería, así: Puntos de venta especializada: quienes venden joyería de metales preciosos, relojes, accesorios de moda o fantasía fina. Normalmente son cadenas de joyería y accesorios, grandes almacenes o cadenas de almacenes con quienes se ha negociado una franquicia y el canal más numeroso y representativo compuesto por pequeños almacenes independientes especializados. Los puntos de venta especializados sustentan el 75% de la venta y se describen específicamente así: -. Joyerías de Marca: Ofrecen joyería de alto diseño en oro, plata y platino, relojes y regalos de metal fino, respaldados en un nombre o marca y desarrollan sus propias y exclusivas colecciones.. 26. Tomado de Proexport.com, el día 25 de Enero del 2004. http://www.proexport.com.co/VBeContent/logistica/NewsDetail.asp?ID=1578&IDCompany=8. 39.

(40) II.03(2)37. -. Galerías: Desarrollan sus propios colecciones y las venden en sus propios almacenes o galerías. Bisuterías: El 70% de sus ventas la realizan en joyas de fantasía y venden una amplia variedad de accesorios de moda. Un amplio porcentaje son almacenes independientes.. Puntos de venta no especializados: Dedicados especialmente a la venta de FANTASIA, arreglos para el cabello y joyería de plata; lo conforman: -. -. -. -. Almacenes por Departamentos: Aprovechan el alto tráfico de compradores de estos almacenes y la venta de accesorios como complemento al vestuario. Almacenes de Ropa: Venden especialmente fantasía y joyería en plata bajo su propia marca como complemento a las colecciones de temporada. Perfumerías / Droguerías: Las perfumerías venden fantasía y joyería en plata con diseños exclusivos, de marca. Normalmente manejan poco inventario. Las droguerías venden joyería de moda y de bajo precio y en adornos para el cabello. Aprovechan las ventas de alta temporada para ofrecer joyería de plata como regalo (navidad, día de la madre, día de la amistad, etc.). Otros: Los consumidores también compran joyería de fantasía y de plata en almacenes de regalos, souvenirs, tiendas sin impuestos en los aeropuertos, tiendas de museos y galerías de arte, tiendas de ropa y juguetes, etc.. Ventas Directas: Es una importante estrategia sobre todo de la venta de fantasía que incluye joyería en plata. La tecnología, las telecomunicaciones, las tarjetas de crédito permiten el incremento día a día de las ventas en casa. Las tácticas mas utilizadas son las siguientes: -. -. -. Ordenes por catalogo: Están enfocados especialmente hacia la venta de productos de moda (dependiendo de la estación) de plata y fantasía. Telé ventas: El concepto de la venta en televisión se inició en Estados Unidos y esta ampliándose alrededor del mundo. Internet: Esta reemplazando poco a poco las ventas por catálogo y se prevé un gran futuro para este canal, aunque hasta el momento las ventas crecen lentamente, debido a que en el mercado de joyería el consumidor quiere tocar, sentir, apreciar, la joya antes de comprarla. España tiene actualmente más de diez millones de consumidores por Internet. Ventas multinivel: En este tipo de esquemas, las compañías venden directamente a los consumidores quienes reciben un descuento dependiendo de la cantidad comprada. En España ha sido exitoso 40.