CAPITULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
En este capítulo se dio a conocer los resultados obtenidos a través de la aplicación de los instrumentos de recolección de datos, aplicados para poder identificar y determinar la implementación del CRM como ventaja competitiva dentro de la organización en estudio.
1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
El análisis de los resultados es la etapa fundamental dentro del desarrollo de la investigación en esta se determina el nivel de efectividad del estudio en función al desarrollo de los objetivos específicos que guiaron el mismo.
Según Méndez (2005, p.220) “el análisis de los resultados implica el análisis de los datos obtenidos”.
1.1 DESARROLLO DE LAS FASES DE LA INVESTIGACIÓN
Para el desarrollo de la primera fase de la investigación denominada análisis del funcionamiento, que se corresponde con el objetivo específico número uno el cual es diagnosticar la situación actual del funcionamiento y necesidades de la galletera independencia, C.A, se realizó una primera visita a la empresa con la finalidad de observar todos los
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procesos que se llevaban a cabo dentro de esta y que estaban relacionados de manera directa con el cliente, de igual forma se realizo una revisión documental de todos los archivos de información del cliente para determinar que datos estaban almacenados y cuales mas podían ser necesarios, así como también se aplico un análisis FODA, mediante la aplicación de un test para detectar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que afectan la organización, dividiéndose en dos formatos aplicados, los cuales permiten visualizar la organización desde la óptica interna y externa. A través del primer test (ver anexo A), se pudo determinar que internamente dentro de sus Fortalezas se encuentran:
§ Poseen un registro de los datos de los clientes.
§ Cuenta con un sistema que permite llevar los datos de los clientes.
§ Se aplican estrategias para la retención de los clientes.
§ Cuenta con los recursos tecnológicos necesarios (software), para el registro de los clientes.
§ Realizan mediciones de calidad del producto.
§ Aplican mediciones de calidad del servicio.
§ Cuenta con atención personalizada para con sus clientes.
§ Mantienen precios competitivos dentro del mercado.
§ Las relaciones con sus proveedores son excelentes.
§ No existen problemas operativos internos.
§ Buena fluencia de la información del cliente entre los departamentos involucrados.
§ El producto es conocido a nivel de mercado.
§ Manejan el uso de campañas publicitarias para la promoción.
§ Actualmente se realizan estudios de mercado para proyectos de expansión de la organización.
§ Llevan control de clientes perdidos debido a inconformidades.
§ Realizan un buen análisis de la información recolectada del cliente para brindar calidad en el servicio.
§ Se cuenta con excelentes vínculos colaborativos para un buen trabajo en equipo.
§ Poseen diversidad de productos.
§ Brindar crédito a sus clientes.
§ Se realiza descuentos por pronto pago y por cantidades compradas.
§ Se hace actualizaciones constantes de la base de datos.
§ Su personal es capacitado.
§ La infraestructura donde se llevan a cabo sus procesos productivos y de ventas esta en óptimas condiciones.
§ Por otra parte en cuanto a sus Debilidades, se encontró que:
§ No se cuenta con recursos económicos necesarios.
§ La empresa no tiene ningún sitio web.
§ No satisfacen la totalidad de la demanda registrada de sus productos.
§ No gozan de un contacto telefónico con sus clientes, como proceso post venta, para medir calidad en el servicio y el producto.
§ No tiene una buena ubicación geográfica, por lo que se limita el acceso de
sus clientes.
Para continuar con el análisis FODA aplicado a la organización y poder determinar sus condiciones externas se aplico el segundo test diseñado (Ver anexo B), encontrándose que dentro de sus Oportunidades están:
§ No se ve afectada por la demanda cambiante de sus clientes, ya que el producto que esta ofrece siempre es solicitado.
En lo que respecta a las Amenazas detectadas dentro de la organización se encuentran que:
§ Se ven afectados por la gran cantidad de productos similares que se ofertan en el mercado, debido al aumento de los competidores.
§ Tiene que regirse por las políticas tributarias o de impuestos, así como también de las regulaciones provenientes del gobierno en cuanto a los precios de venta al público, aumento de sueldos y salarios, entre otros.
§ Crecimiento o disminución de la economía del país.
§ Las normas ambientales y sanitarias exigidas.
§ Esta afectada por la tendencia de la población a la compra de productos similares o sustitutivos.
§ La escasez de la materia prima y sus altos costos.
§ Comportamiento de la competencia respecto a la innovación en la calidad de sus servicios.
§ Regulaciones estadales que propicien el desarrollo de su sector.
En el mismo orden de ideas para continuar con el diagnóstico de la situación actual, también se realizo una entrevista estructurada a través de
un guion de sondeo que contaba con seis preguntas abiertas (Ver anexo C), en la cual los datos recolectados fueron suministrados por el Gerente de ventas de la organización, obteniendo como respuesta al instrumento aplicado:
1.- ¿Cómo se llevan actualmente los datos de los clientes? Explique
“Se mantiene un expediente por escrito con los datos del cliente y copias de registro y Rif, Se llena la información de otros proveedores y la capacidad de pago”.
La empresa maneja expediente de los clientes y copias de todos los documentos exigidos al momento de realizar la compra o solicitud de sus productos de manera que puedan ser utilizados en el momento que se necesite n para algún fin establecido dentro de sus actividades comerciales.
2.- ¿Hacen medición de satisfacción del cliente? ¿Sí o no? ¿Cómo?
¿Por qué?
“No, realmente no se lleva un control estadístico y metódico de las opiniones del cliente. Se escuchan sus recomendaciones y se aplican solamente”.
En cuanto a satisfacción del cliente se determinó que no se cuenta con un proceso preestablecido con respecto a mediciones de satisfacción, únicamente cuando el cliente toma la iniciativa de expresarse con respecto a alguna inconformidad, y estas recomendaciones con transformadas en lenguaje empresarial para no reincidir en la falla detectada a través de
cliente, y que de esta manera el mismo se sienta escuchado e importante y se siga manteniendo como un cliente activo y potencial dentro de esta organización.
3.- ¿Hacen medición de la calidad del servicio? ¿Sí o no? ¿Cómo? ¿Por qué?
“Si, generalmente el clientes es visitado por el personal de ventas (Vendedor/supervisor/gerente) para vender los productos y escuchar conocer sus inquietudes y recomendaciones en el momento que el cliente desee”.
Para medición en la calidad del servicio se procede de la misma manera a lo expuesto en la pregunta anterior.
4.- ¿Poseen canales de contacto con el cliente vía telefónica o por cualquier otro medio de comunicación para la captación de datos? ¿Sí o no? ¿Cómo? ¿Por qué?
“No, se hace a través de la visita cara a cara para conocer inquietudes y recomendaciones”.
No se maneja ningún tipo de contacto telefónico ni por ningún otro medio de comunicación con el cliente, para la captación de los datos, causa por la cual si se llega necesitar alguna información del mismo, se hace necesario que personal de la organización se acerque hasta el cliente para solicitarle los mismos.
5.- ¿Cómo se hace la recolección de datos del cliente? Explique
“El vendedor lo visita personalmente y recolecta la información necesaria para la organización” .
En el momento de la primera compra es cuando la organización recoleta todos los datos del clientes, que posteriormente pasaran a la base de datos.
6.- ¿Cuentan con algún tipo de despacho a domicilio o todas las compras se tienen que realizar en la organización? ¿Sí o no? ¿Cómo?
¿Por qué?
“Si, todos los despachos son hechos a los depósitos o almacenes del cliente con nuestra propia flota de despacho”.
La empresa no cuenta con ventas directas en sus establecimientos, el proceso de hace a través de vendedores que solicitan el pedido en los puntos de los clientes, el mismo es llevado a la organización y en un tiempo determinado es entregado al domicilio del cliente o donde este tenga sus almacenes.
En cuanto al análisis de la segunda fase de la investigación referida al diseño operacional y que va en correspondencia con el segundo objetivo especifico, Identificar los elementos de gestión de la relación con los clientes (CRM) operacional, se realizo la segunda visita a la empresa en la cual mediante la observación directa se pudo determinar los medios de comunicación entre la organización y sus clientes, de igual manera se realizo una entrevista estructurada a través de una encuesta que constaba de siete preguntas tanto abiertas como cerradas (Ver anexo D), obteniendo como
resultado los planteamientos que se exponen a continuación:
1.- ¿Se realizan actualizaciones de la base de datos del cliente luego de la primera compra? ¿Sí o no? ¿Por qué?
“Si, generalmente se actualizan los datos del cliente, comprador, situación fiscal, situación del crédito entre otros”.
Se determinó que la empresa mantiene actualizada todas las bases de datos de todos los registros que esta necesita para el buen funcionamiento.
2.- ¿Que datos se le piden al cliente al momento de realizar su compra?
a) Nombre.
b) Apellido.
c) Edad.
d) Sexo.
e) Dirección.
f) Numero telefónico.
g) Rif.
A través de esta entrevista también se determino que la organización para realizar sus transacciones le pide al cliente la información necesaria, y la exigida por las políticas fiscales y tributarias.
3.- ¿Se tienen registros de cada cuanto tiempo cada cliente realiza su compra? ¿Sí o no? ¿Por qué?
“Si para llevar un control de cuanto compra”.
De igual manera se estableció que la empresa maneja una data para
saber cada cuanto tiempo el cliente compra y en que cantidad lo hace y según la capacidad de consumo del mismo, la organización sabe en que momento el cliente puede estar solicitando el producto.
4.- ¿Como se clasifican los clientes dentro de la organización?
a) Clientes activos.
b) Clientes inactivos.
c) Clientes potenciales.
La organización maneja una clasificación sencilla pero a la vez eficiente de todos los clientes dentro de esta están todos los que realizan sus compras regularmente (Clientes activos), los que en un momento determinado fueron clientes pero que por algún motivo ya no forman parte de la organización (clientes inactivos), y los clientes que realizan grandes compras de manera constante (clientes potenciales).
5.- ¿Se aplica alguna estrategia de ventas dirigida al cliente de acuerdo a su clasificación? ¿Cuáles? ¿Por qué?
“Si, dependiendo de la ubicación geográfica y comportamiento de la venta del producto”.
Dentro de la empresa, se elaboran planes o estrategias para ofrecerle a cada tipo de cliente propuestas más atractivas de compra dependiendo de su capacidad.
6.- ¿Se dan a conocer al cliente las características del producto que se le está vendiendo?
“Si, hoy en día nadie compra un producto alimenticio si no conoce las características, ingredientes, tabla nutricional entre otros”.
Cuando el vendedor llega al cliente a ofrecerle el producto, este le muestra hasta la características mas simples para convertirlo en un producto atractivo ante los ojos de la persona a la que se le esta ofertando.
7.- ¿Cómo es el proceso que se lleva a cabo desde el pedido del cliente hasta el despacho? Explique.
“El representante de ventas realiza la toma de pedido, lo lleva a la oficina, se factura y luego se procede al despacharse”.
El proceso de ventas y distribución del producto es bastante simple , pero a la vez complejo ya que brinda comodidad al cliente para el mismo, ya que el pedido se le es entregado en su domicilio o almacén.
Dentro de las preguntas que integraron la entrevista estructurada fundamentalmente lo que se trato de conocer y de que quedara en evidencia fue la parte operativa de la organización, y la identificación de todos los elementos que la integran para que de esta manera se pueda ir elaborando la propuesta para la implementación de la gestión de la relación con los clientes (CRM), que es el propósito fundamental de este proceso investigativo.
Con el fin de establecer los parámetros de la tercera fase a la que se denomino diseño analítico y que va de la mano con el tercer objetivo especifico determinar los elementos de la gestión de la relación con los
clientes (CRM), analítico, se realizo la tercera visita a la empresa en la que se pudo observar la capacidad de compra de cada cliente y la importancia que esta le asigna de acuerdo a la cantidad comprada y se siguieron realizando revisiones documentales de los archivos de información del cliente así como también fue aplicada una entrevista estructurada a través de un guion de sondeo (Ver anexo E), al gerente de ventas que esta conformada por ocho preguntas tanto abiertas como cerradas, donde se determinaron las estrategias de análisis utilizadas a partir de la información del cliente obteniéndose de esta manera las siguientes respuestas:
1.- ¿De qué manera se efectúa el análisis de los datos recolectados del cliente? Explique.
“Se segmenta el cliente, capacidad de compra y capacidad de almacenaje”.
Se estableció que se hace un buen análisis de los datos obtenidos del cliente, ya que los expuestos son los que fundamentalmente la organización necesita para entender a sus clientes y ver de que manera debe ser tratado.
2.- ¿Los requerimientos de los clientes son utilizados para la mejora de
los procesos productivos? ¿Si o no? ¿Por qué?
“Si, porque aportan ideas que pueden utilizarse para realizar cambios o actualizaciones en los productos o crear nuevos”.
Las criticas y los aportes de los clientes dentro de esta organización son altamente tomados en cuenta para brindar mayor atención y mejores
productos a los mismos.
3.- ¿Que parámetros se toman en cuenta al momento de realizar el análisis de los datos del cliente?
a) Segmento al que pertenece el cliente.
b) Ubicación geográfica.
4.- ¿Se analiza el comportamiento del cliente en cuanto a sus necesidades de compra? ¿Si o no? ¿Por qué?
“Si, por es quien va a comprar los productos y a mayor capacidad de compra mayor importancia”.
La importancia brindada al cliente se estableció dentro de la empresa que esta determinada por una relación directamente proporcional entre la capacidad de compra e importancia del cliente para la organización, ya que cuando es un cliente potencia le deja altas utilidades a esta y es de suma importancia hacerle sentir que forma parte de la organización.
5.- De ser necesario ¿Se realizan inversiones para modificar algún parámetro o característica del producto con la que el cliente no este de de acuerdo?
“Si, se actualizan los empaques de acuerdo a las recomendaciones del cliente para un mejor manejo, se introducen nuevos sabores entre otros”.
Se determino que dentro de la organización se realizan proyectos de cambio de alguna característica de sus productos cuando se le es solicitada por el cliente y dependiendo de la factibilidad y el costo, esta es o no aprobada.
6.- ¿Se realizan análisis a nivel de mercados para diagnosticar el posicionamiento de los productos?
“Sí, es necesario conocer la capacidad del mercado para planificar la producción y conocer nuestra participación dentro del mismo para pedir espacios de exhibición”.
Se estableció también que la capacidad y el posicionamiento de la organización dentro el mercado es lo que determina la planificación de la producción, es decir cuanto se va a producir y en que momento.
7.- ¿Evalúa campañas publicitarias? ¿Si o no? ¿Por qué?
“Si, a pesar de la poca inversión que se hace se miden los resultados donde se hace el afichaje”.
La organización utiliza la técnica del afichaje como campaña publicitaria de sus productos, posteriormente se miden los resultados de las ventas desde el punto en que se hizo el mismo.
8.- ¿Que parámetros utilizan para el análisis de la información?
a) Actividad de cliente.
b) Comportamiento de la producción.
c) Balance de pérdidas y ganancias.
d) Planificación de la inversión.
Con la finalidad de definir los parámetros de la cuarta fase denominada diseño colaborativo, el cual va en correspondencia con el objetivo especifico establecer los elementos de gestión de la relación con el cliente (CRM) colaborativo en la Galletera Independencia, se realizo la
cuarta y ultima visita donde a través de la observación se determinaron de manera definitiva todos los elementos que formaban parte de su proceso de negocio, así como también y al igual que en las fases anteriores fue aplicada una entrevista estructurada a través de un guion de sondeo (Ver anexo F), como instrumento de recolección de datos la cual estaba conformada por 5 preguntas abiertas al gerente general de la empresa objeto de estudio lográndose así las respuestas que se expresan a continuación:
1.- ¿Los departamentos poseen buena comunicación de los datos de los clientes? ¿A través de qué?
“Si, todos los datos se cargan en el sistema y están disponibles para todos los departamentos”.
Una vez cargados todos los registros del cliente a nivel del sistema estos estarán disponibles y de forma utilizable por todos los departamentos de la organización en el momento que se necesiten sin mayor problema.
2.- ¿Qué tipo de software manejan?
“Se utiliza adapta Pro”.
En la empresa se utiliza un programa llamado “Adapta Pro” con el cual se maneja todo el proceso de ventas.
3.- ¿Qué departamento se relacionan o están en contacto con el cliente?
“Departamento de ventas y administración” .
Se detecto que estos departamentos son los que mantienen mayor contacto con el cliente.
4.- ¿Cuenta con equipos de computación para el manejo de la base de datos del cliente?
“Si, todos los datos están cargados y a la mano”.
Dentro de la empresa existen equipos de computación para llevar todos los datos de los clientes de manera óptima, y se encuentran disponibles a todo momento.
5.- ¿Que departamentos se involucran en el proceso de ventas? ¿Por qué?
“Todos los departamentos por que toda la empresa trabaja en función de vender el producto, es decir, todos se involucran en el proceso de ventas”.
Se noto que todos los departamentos de la organización juegan un papel dentro del proceso de ventas, unos menos que otros pero a la final el propósito y vender brindar satisfacción y calidad en el servicio al cliente.
Con lo anteriormente expuesto quedan en evidencia todos los parámetros analíticos que la empresa pone en práctica para fines comunes con el cliente.
Para culminar con la ultima fase del cronograma de actividades denominada Diseño y construcción de la herramienta los investigadores hicieron uso de sus conocimientos y habilidades conjuntamente con razonamiento lógico, definiéndose de esta manera los lineamientos generales que orientaron el proceso administrativo del posterior objetivo Diseño del plan para la implementación de gestión de la relación con
los clientes (CRM), en la empresa Galletera Independencia, C.A, se analizaron los resultados de manera coherente para encontrar los mecanismos que ayudaran a gestionar las relaciones con sus clientes
A partir de este análisis y evaluación se procedió a diseñar nuevas estrategias que ayudaran al logro de los objetivos y brindar posibles soluciones a través del desarrollo de la propuesta ajustada a las medidas de las capacidades de la organización así como también de las necesidades que esta posea de manera tal que se beneficioso desde todos los puntos de vistas, y que pueda esta mantenerse líder en el mercado al poder brindarle a sus clientes la mayor satisfacción al momento de compra y convertirlo así en un cliente fiel al sentirse importante para la organización.
1.2 PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA
Una vez realizado el estudio dentro de la Galletera Independencia C.A, se conoció que dicha empresa suele descuidar a los clientes simplemente por el hecho de creer que estos se encuentran totalmente complacidos con el servicio prestado o que sus productos satisfacen plenamente sus necesidades, y dan por sentado que los clientes son única y exclusivamente suyos.
Es por ello que se hizo necesario desarrollar un plan para la implementación de la Gestión de la Relación con los clientes (CRM) como ventaja competitiva en la empresa, con el que se podrá mantener al cliente gestionado, brindándole la certeza de que ante cualquier requerimiento que
pueda estar presentando la organización estará allí para cubrirlo, y no mire a otro lado es decir no acuda a la competencia.
VENTAJAS COMPETITIVAS DEL CRM
§ La información que tenemos del cliente debemos plasmarla con éxito en un plan de comunicación, se trata de saber recoger, analizar y sacar resultados de la información extraída a los clientes de una forma correcta para poder sacarle el máximo rendimiento y comunicarnos mejor.
§ El mensaje creativo. La forma y el contenido, son el alma de una estrategia relacional.
§ El equipo humano de la empresa.
EMPRESAS VENEZOLANAS QUE POSEEN LA ESTRATEGIA CRM
El estudio exploratorio fue realizado sobre una muestra de 10 empresas que actualmente se encuentran en diferentes etapas de un proceso de implementación de CRM.
Las empresas que proporcionaron información acerca de sus proyectos de implementación de CRM fueron: El Universal, Banesco, Aventis, CANTV, Seguros La Seguridad, Banco de Venezuela, Seguros Caracas, Americatel, Digitel y Supercable. Es importante resaltar que, a partir de la investigación realizada, se ha descubierto que el número de empresas que actualmente tiene proyectos activos de CRM en Venezuela no es mayor a 35. Capezzani (2003).
FASES PARA LA APLICACIÓN DEL PLAN
a) DIAGNOSIS
Diseñar una matriz FODA con el fin de analizar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas en la Galletera Independencia C.A.
• CONOCIMIENTO DE VISIÓN, MISIÓN Y VALORES DE LA CORPORACIÓN: La empresa deberá realizar una encuesta, preguntas de conocimiento sobre la visión, misión y valores de la corporación, con la aplicación de este instrumento se podrá notar si el total de los encuestados tienen o no un conocimiento profundo de la visión, misión y los valores de la corporación donde trabajan, a continuación se muestran algunas preguntas que se podrán aplicar:
a. Conoce Ud. cuál es la visión de la corporación b. Conoce Ud. cuál es la misión de la corporación c. Conoce Ud. cuáles son los valores de la corporación.
• INFRAESTRUCTURA, TECNÓLOGÍA, CAPITAL HUMANO Y
ECONÓMINO: La empresa primeramente debe hacer una evaluación general de las tecnologías que posee, tanto hardware y software, para diagnosticar si debe o no invertir en sistemas y soportes informáticos que ayuden a almacenar y gestionar la información que generan las relaciones con los clientes. Del mismo modo deberá asignar personal que se encargue de recoger toda la información sobre el consumidor, de acuerdo al perfil que será que creado en la base de datos. Este personal asignado debe estar
preparado en atención y servicio al cliente, tener conocimiento amplio de la marca y de los canales de comunicación disponibles para el consumidor.
Para las siguientes actividades, almacenamiento, extracción, procesamiento, etc., el personal encargado debe estar capacitado.
Para la interpretación de la información disponible en la base de datos, la
segmentación de los consumidores, es necesario que ese personal que opera la herramienta esté apoyado por personas que tengan conocimiento y experiencia en el área de mercadeo y estudios de mercado. Se debe presentar un resumen del análisis descrito con respecto al recurso humano requerido o disponible de acuerdo a los procesos a realizar.
Es de importancia resaltar que, de acuerdo a la magnitud de los procesos la Empresa debe identificar la cantidad de recurso humano disponible o requerido, de tal forma que, la implementación de la herramienta CRM, será factible sólo si la empresa está dispuesta a la ubicación y asignación de personal requerido bien sea a través de procesos de reclutamiento de nuevo personal o reubicación de personal interno.
A nivel económico la empresa deberá realizar presupuestos dependiendo, si se contará nuevo personal, así como se comprarán nuevos equipos informáticos, también deberá incluir cotizaciones sobre la elaboración de una bases de datos, y mantenimiento de la misma, creación y actualización de la pagina web, así como también la capacitación del personal.
b) EDUCACIÓN, CAPACITACIÓN Y DESARROLLO DEL PERSONAL Una de las estrategias más importantes es la educación, capacitación y el
desarrollo del capital humano, esto refleja la preocupación de la corporación por sus miembros, su progreso y desarrollo personal. La empresa deberá esforzarse en poder contar con unos recursos humanos de cantidad y calidad suficiente, y con la necesaria motivación que les permita comprometerse con los objetivos, políticas y valores que la organización predica y lleva a cabo.
La capacitación y el desarrollo deben considerarse como una inversión a largo plazo que incrementa la rentabilidad y estabilidad de la organización.
Los programas de capacitación y desarrollo que se organicen dentro de la corporación deben tener en cuenta las características del personal directivo, profesional, técnico y operati vo.
• ASPECTOS CULTURALES: La empresa deberá lograr tener una cultura
controlada centrada en las personas, basada en los individuos que integran la organización. Además de minimizar la resistencia a la utilización de la estrategia CRM, se debe tener una cultura adaptable donde los gerentes centren su atención en los clientes, los accionistas y los empleados tanto fijos como contratados, deben estar orientados hacia las personas y proclives al cambio.
c) ACTIVIDADES
• Reunir e introducir más nombres de clientes en la base de datos exigentes.
• Reunir más información sobre los clientes
• Identificar los principales clientes de la organización
• Determinar qué clientes cuestan dinero a la organización
• Averiguar qué clientes se han quejado de los productos o servicios más de una vez en el último año.
• Hacer una búsqueda de los clientes importantes del último año cuyos pedidos que se han reducido a la mitad o han disminuido en el presente año.
• Que clientes compran sólo uno o dos productos de la corporación, pero adquieren muchos de otras
• Clasificar a los clientes.
• Llame a las tres personas más importantes de su 5% de clientes de más valor.
• Utilice las llamadas recibidas como oportunidades de venta
• Comprometer la unidad de respuesta telefónica de su centro de atención al cliente .
• Determinar cuántas quejas se reciben al día e intente mejorar al índice de las que se resuelven a la primera llamada.
• Hacer ofertas especiales, por liquidación de existencias
• Obtener las direcciones electrónicas de los clientes y hacer seguimiento con ellas.
• Llamar a los clientes que la empresa ha perdido en los dos últimos años y hacer motivos para regresar.
• Iniciar un programa regular para que la gente adecuada de su organización llame a los ejecutivos adecuados de la empresa
• Intentar eliminar pasos y cortar el proceso para acelerar la respuesta a los clientes.
• Añadir mensajes personalizados en las facturas, los informes y los sobres.
• No remitir el catálogo completo a los clientes que no lo desean.
• Preguntar a los clientes cómo y con qué frecuencia quieren recibir noticias de la Corporación.
• Preguntar a los diez mejores clientes de la corporación qué pueden variar para mejorar sus productos y servicios.
• Invitar a grupos reducidos de clientes para que expresen su opinión.
Solicitando la opinión respecto a sus productos, servicios, políticas y procedimientos.
d) RESPONSABLES
El 60% de la responsabilidad de la implementación de la estrategia CRM recae en la figura de un comité compuesto por gerentes de diversas áreas de la organización, mientras que el 20% se le asigna a la gerencia de tecnología de la información. El 10% a un área específica como es la gerencia de facturación y el otro 10% es para, la gerencia de procesos responsable de la implementación de la estrategia CRM.
e) ESTRATEGIA
Las empresas hoy en día disputan mercados cada vez más exigentes, lo que las obliga a diferenciarse e innovar nuevos productos, los clientes cada vez son más importantes en la decisión de las características del producto,
los proveedores son fundamentales para mantener la calidad de los materiales y servicios suministrados, es por ello que se presentas dos estrategias:
EL PROYECTO SIMULTÁNEO
Valoriza la integración entre los agentes de un proceso para que al final el producto satisfaga las necesidades de los clientes, partiendo del presuposición de que esa falta de integración genera incertidumbres en el proceso y compromete la calidad del producto, con el enfoque de proyecto simultaneo, los trabajos que eran ejecutados simultáneamente son substituidos por el trabajo de los equipos.
El proyecto simultáneo presupone que haya trabajo en equipo, comunicación sistemática y entrenamiento de los talentos humanos, trabajarán en equipos multidisciplinarios, propiciando el mejor desempeño y menores plazos en la elaboración del proyecto. De esta manera cada integrante puede contribuir con su experiencia y conocimiento del área específica para disminuir fallas potenciales.
Los principales beneficios que se obtienen al adoptar un proyecto simultáneo son:
§ Mayor integración entre los diversos agentes del proceso, por la formación de equipos multidisciplinarios.
§ Reducción del tiempo en la elaboración de proyectos.
§ Mejora continua del producto y del proceso.
§ Disminución de costos.
PROYECTO PILOTO
Se realizará un conjunto coherente de actividades y procesos específicos que pretenderán lograr objetivos claros, mensurables y perdurables en el tiempo, para lo cual se deberá contar con recursos (humanos, materiales y financieros) suficientes, cuantificados en un presupuesto, a ser invertidos durante un periodo determinado de tiempo. Con la finalidad de alcanzar objetivos similares o de mayor envergadura. Esto requiere una documentación cuidadosa de dichos procesos para analizar su re aplicabilidad futura a través de un sistema de seguimiento y evaluación.
En síntesis, un proyecto piloto debe tener:
§ Objetivos claros, con indicadores para medir su alcance.
§ Actividades y procesos diseñados con vistas a su posible replicación; un sistema de seguimiento y evaluación.
§ Una estrategia de sostenibilidad de lo conseguido.
§ Recursos a disposición; un presupuesto.
• Una duración determinada; un calendario.
f) EL TIEMPO ESTIMADO PARA LA IMPLEMENTACIÓN
Al consultar a las empresas acerca del tiempo que estiman tomará la implementación de la estrategia CRM, el 40% calcula entre 6 y 12 meses mientras que el 60% requerirá entre 12 y 24 meses. En promedio, el tiempo
requerido por las empresas es de 15 meses, desde la etapa de planeación hasta la finalización del proyecto. Capezzani (2003).
g) ACCIONES QUE SE TOMARÁN POR LA EMPRESA AL MOMENTO DE PRESENTARSE RESISTENCIAS INTERNAS A LA APLICACIÓN DE LA ESTRATEGIA CRM
§ Explicar mejor la estrategia y las herramientas tecnológicas utilizadas, realizando ciclos informativos en las áreas involucradas.
§ Realizar un Programa de Gestión de Cambio en el cual se incluyen estrategias de comunicación y capacitación para todos los niveles de la organización que estén involucrados en el proyecto CRM.
§ Aclarar a fondo la razón de su implementación y los beneficios generados en materia de automatización de procesos y velocidad de respuesta al cliente.
h) MEDICIÓN DE RESULTADOS
Se deberán contemplar indicadores que permitan evaluar el impacto en la organización de la aplicación desarrollada, es decir métricas que den lugar a analizar en función de la estrategia implementada cómo evoluciona la relación con los clientes. Por lo general, a la hora de evaluar los resultados o la evolución de la estrategia implementada.
• Muchas organizaciones utilizan los indicadores comerciales. Se
concentran en las ventas; volúmenes, producto, canal, etc. Para analizar los resultados de la implementación de esta estrategia se realiza por medio de variables en forma independiente (nivel de ventas, rentabilidad, etc.), no nos
asegura que dichos resultados en el tiempo sean los que se están buscando, por lo tanto hay que utilizar índices que nos indiquen si se está mejorando esta relación y luego como consecuencia de esta mejora se obtendrán en el tiempo los beneficios.
1.3 DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
El análisis presentado permitió exponer las coincidencias o contraposiciones existentes entre los resultados hallados y las teorías revisadas sobre la variable y/o objeto de estudio. A continuación se procede a la discusión de los resultados contrastando cada una de las fases establecidas en la metodología del estudio.
El desarrollo de la primera fase de esta investigación comprendió el diagnostico de la situación actual y necesidades de la empresa, se realizo a través de actividades como revisión documental de archivos de información del cliente, una visita a la empresa que permitió la observación directa de las labores del personal así como también una entrevista estructurada por medio de un guion de sondeo y fue realizado un análisis FODA mediante la aplicación de un test. Con la aplicación de los instrumentos anteriormente mencionados se comprobó la existencia de algunos elementos con lo que contaba la organización y que pasaron a formar parte del plan para la implementación de gestión de la relación con los clientes.
Los resultados previos de la identificación permitieron entrar de lleno en la segunda fase de estudio, con la identificación de los elementos
operacionales, dentro de los cuales se logro el conocimiento a detalle de todos y cada uno de los datos del cliente así como también de la organización en el como actualmente realiza su proceso de ventas, seguidamente se logro determinar los elementos de CRM analítico, dentro de los cuales se conocieron las estrategias de análisis aplicados y utilizados en la organización para con el cliente del mismo modo la información de todos los clientes y el desempeño de estos dentro de la organización, los cuales pueden ser convertidos en acciones orientadas a la satisfacción de cliente.
En el mismo orden de ideas respecto al CRM colaborativo se logro establecer los elemento que integran la interacción entre los distintos departamentos involucrados con el cliente y se pudo notar que la información cargada en sistemas esta disponible en todo momento y en cualquier departamento, ya que cuentan con suficientes equipos de computación para poder lograrlo.
Finalmente se logro diseñar y construir la herramienta con los resultados anteriormente obtenidos y siguiendo los lineamientos generales establecidos para la implementación del plan.
