Curso Gerencia de Ventas Curso Gerencia de Ventas
Exposición Magistral en Clase Exposición Magistral en Clase
“Elaboración de Pronósticos y “ Elaboración de Pronósticos y
Presupuestos de Ventas en el ámbito empresarial:
Presupuestos de Ventas en el ámbito empresarial:
Caso Global Kemical Caso Global Kemical ” ”
Profesor Profesor
MSc, Rodolfo Sánchez Alvarado, MSc, Rodolfo Sánchez Alvarado, Mba Mba
Estudiantes Estudiantes
José Azofeifa José Azofeifa Tania Devoto Tania Devoto
Jonathan Picado Jonathan Picado
Jose Francisco Piedra Jose Francisco Piedra
Setiembre
Setiembre 2013 2013 San José, Costa Rica San José, Costa Rica
Presentación Presentación
La siguiente exposición señala los aspectos clave en la Elaboración de Pronósticos y Presupuestos de Ventas en un caso empresarial real de la empresa Global
Kemical.
El objetivo de nuestro trabajo es estimular la
comprensión de los diferentes contenidos teóricos y su aplicación en el contexto empresarial.
Para salvaguardar la privacidad de la empresa, los datos numéricos presentes en los pronósticos son solo
ejemplos que representan la situación real de la
organización.
¿QUIÉN ES GLOBAL KEMICAL?
¿QUIÉN ES GLOBAL KEMICAL?
Global Kemical S.A. es una organización dedicada a desarrollar las más sofisticadas soluciones integrales en limpieza y saneamiento para la
industria alimentaria y mercado institucional.
Sus productos y servicios han sido diseñados para brindar el mayor respaldo y fortaleza a los sistemas de inocuidad de alimentos por medio de
sistemas eficientes, de alto rendimiento en limpieza y desinfección.
¿CUÁL ES SU LÍNEA DE PRODUCTOS?
¿CUÁL ES SU LÍNEA DE PRODUCTOS?
Las necesidades en cada tipo de industria de alimentos y bebidas son diferentes. En Kemical se han desarrollado soluciones
específicas para cada área y problema de una planta de alimentos.
No importa cuál sea la actividad dentro de la industria
alimentaria, Kemical puede ayudar a mejorar la inocuidad
de los alimentos que produce.
Servicios de Alimentos
Aditivos para lavado y
saneamiento de equipos. Lavado automático de vajillas.
Limpiadores multiuso
PRODUCTOS Y SERVICIOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
Frutas y vegetales
Aditivos y Sistemas para descontaminación y desinfección de
alimentos. Lavado y desinfección de equipos de proceso. Línea de higiene para manos.
Bebidas
Atención integral de sistemas CIP, lavado de tanques, silos, cisternas, llenadoras.
Sistemas de lubricación de
cadenas, tratamiento de aguas de lavado de botellas, entre otros
Alimentos
procesados (Carnes, lácteos, aderezos,
panificación)
Paquetes especializados para lavado de planta abierta con avanzadas tecnologías. Lavado de equipos de proceso,
desinfección de superficies, línea de higiene para
manos.
ORGANIGRAMA ORGANIGRAMA
La Fuerza de Ventas está dividida en 2 áreas PA y CI: cada una con una 6 y 4 vendedores de clientes A.
El Coordinador de Canal Indirecto administra las ventas de las 2 áreas anteriores con clientes B y C, a través 3 Supervisores que el plan de ventas y marketing en las distribuidoras.
Los supervisores supervisan a los vendedores de las distribuidoras (Supervisor inhouse)
6 vendedores 6 vendedores
4 vendedores 4 vendedores
3 Supervisores 3 Supervisores
DIVISIÓN DE TERRITORIO y DIVISIÓN DE TERRITORIO y CANALES DE VENTAS
CANALES DE VENTAS
1) Gam: Distribuidores
• CAISA: Gobierno
• Garend: Industria
• Transcomercial: Industria
• Dicaclean: Hogares de adultos mayores
2) Zona Sur
• Service JMF: Gobierno, Industria, Hogares 3) Atlántica
• TCC: Gobierno, Industria, Hogares 4) San Carlos y Guanacaste
• Kion: Gobierno, Industria, Hogares
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ELABORACIÓN DE PRONÓSTICOS Y ELABORACIÓN DE PRONÓSTICOS Y
PRESUPUESTOS DE VENTAS EN GLOBAL PRESUPUESTOS DE VENTAS EN GLOBAL
KEMICAL KEMICAL
DESARROLLO DE PRONÓSTICO DE VENTAS
En Global Kemical el Pronóstico de ventas se entrega a la empresa una vez al año desde casa matriz en méxico.
Este pronóstico se basa primeramente en la disposición de crecimiento de 15% para la región de centroamerica.
Casa matriz utiliza un enfoque de desglose (a traves de datos como, investigación de la situación económica del pais, empleo/desempleo, inflación), además se incluyen técnicas cuantitativas como métodos causales o de asociación (ej: correlación de años anteriores)
Cualitativamente se realizan sesiones de trabajo donde cada
vendedor presenta su estrategia y necesidades para cumplir ese
pronóstico.
ELABORACIÓN DE PRONÓSTICOS Y ELABORACIÓN DE PRONÓSTICOS Y
PRESUPUESTOS DE VENTAS EN GLOBAL PRESUPUESTOS DE VENTAS EN GLOBAL
KEMICAL KEMICAL
PLANEMIENTO OPERATIVO
A LOS VENDEDORES SE LES INFORMA LA META DE VENTAS EN TÉRMINOS PORCENTUALES A DESARROLLAR EN EL AÑO.
CADA VENDEDOR DESARROLLA SU ESTRATEGIA PARA LOGRAR EL PRONÓSTICO: GENERANDO CLIENTES NUEVOS O VENDIENDO MÁS A CLIENTES ACTUALES (DESARROLLO ORGÁNICO)
EN REUNIONES DE TRABAJO DE UN DÍA SE REUNEN LA GERENCIA COMERCIAL, GERENTES DE VENTAS Y LA FUERZA DE VENTAS PARA
REVISAR EL TUNEL DE VENTAS PROPUESTO Y DEFINIR LOS MECANISMOS
PARA LLEVARLO A CABO.
ELABORACIÓN DE PRONÓSTICOS Y ELABORACIÓN DE PRONÓSTICOS Y
PRESUPUESTOS DE VENTAS EN GLOBAL PRESUPUESTOS DE VENTAS EN GLOBAL
KEMICAL KEMICAL
PRESUPUESTO DE VENTAS
EL PRESUPUESTO DE VENTAS SE LLAMA A AL PLAN FINACIERO QUE
DEFINE CÓMO ASIGNAR LOS RECURSOS Y ACTIVIDADES DE VENTAS CON EL FIN DE CUMPLIR CON EL PRONÓSTICO.
EN GLOBAL KEMICAL ESTE PRESUPUESTO SE ESTABLECE COMO UN PORCENTAJE DE LAS VENTAS REALES.
SE ESTABLECE UN MÁXIMO DE UN 5%, QUE PUEDE INVERTIRSE EN:
-PREMIOS A VENDEDORES
-PARTICIPACIÓN EN PLANES PROMOCIONALES DE LOS CLIENTES
-PUSH MONEY
ELABORACIÓN DE PRONÓSTICOS Y ELABORACIÓN DE PRONÓSTICOS Y
PRESUPUESTOS DE VENTAS EN GLOBAL PRESUPUESTOS DE VENTAS EN GLOBAL
KEMICAL KEMICAL
EJEMPLO DE PRONOSTICO DE VENTAS
PORCENTAJE DE CRECIMIENTO 12.5% PARA 2013
-BASADO EN VENTAS DE AÑO ANTERIOR Y TRAS-ANTERIOR
-SE GENERA UN DOCUMENTO QUE ESTABLECE PUNTUALMENTE EL
PRONÓSTICO DE CRECIMIENTO POR CLIENTE PARA LOGRAR EL % DE
CRECIMIENTO ESPERADO.
ELABORACIÓN DE PRONÓSTICOS Y ELABORACIÓN DE PRONÓSTICOS Y
PRESUPUESTOS DE VENTAS EN GLOBAL KEMICAL PRESUPUESTOS DE VENTAS EN GLOBAL KEMICAL
EJEMPLO DE PRONOSTICO DE
VENTAS 2013 Dado por la empresa según datos históricos
VENDEDOR PAIS CLIENTE
POTENCIAL VENTAS MENSUALES
COLONES
POTENCIAL DE VENTA ANNUAL
COLONES
AREA DE OPORTUNIDAD
Jose Azofeifa Andrea I Ice centro de apoyo proyectos housekipping
Jose Azofeifa Andrea I Restaurante y Café Amanda ww y cocina
Jose Azofeifa Andrea I Ice Angostura lavanderia
Jose Azofeifa Andrea I ice angostura ww
Jose Azofeifa Andrea I Frutica Santa Ana cuidado manos
Jose Azofeifa Andrea I Universidad para la Paz housekipping
Jose Azofeifa Andrea I Ice Pailas housekipping
Jose Azofeifa Andrea I Ph Fuerza Y Luz lavanderia
Jose Azofeifa Andrea I Ph Fuerza Y Luz ww
Jose Azofeifa Andrea I ofi Mall San Pedro housekipping
Jose Azofeifa Andrea I Café ayb ww
Jose Azofeifa Clarke L Hogar Albernia lavanderia
Jose Azofeifa Clarke L Hogar Carlos Maria Ulloa lavanderia
Jose Azofeifa Clarke L Hogar de Santo Domingo lavanderia
Jose Azofeifa Clarke L Clinica Catolica lavanderia
Jose Azofeifa Clarke L Clinica Catolica cocina
Jose Azofeifa Clarke L Restaurante Redondel Puriscal housekipping
Jose Azofeifa Clarke L Hogar de Alajuela lavanderia
Jose Azofeifa Clarke L Restaurante Redondel Puriscal cuidado manos
Jose Azofeifa Garend Cinta Azul. Areas Publicas housekipping
Jose Azofeifa Service Flor de la sabana,Uvita ww
Jose Azofeifa Service Hotel Almendros lavanderia
Jose Azofeifa Service Hotel Parador ww
Jose Azofeifa Service Hotel Villa Rios lavanderia
Jose Azofeifa Jesan Hogar de Turrialba lavanderia
Jose Azofeifa Transcomercial4 Hogares de ancianos
Jose Azofeifa TranscomercialHotel Oasis lavanderia
Jose Azofeifa TranscomercialHotel Cariblue lavanderia
Jose Azofeifa Sanitary ProductsSanitary Products Jose Azofeifa
Jose Azofeifa Jose Azofeifa Jose Azofeifa
ELABORACIÓN DE PRONÓSTICOS Y ELABORACIÓN DE PRONÓSTICOS Y
PRESUPUESTOS DE VENTAS EN GLOBAL KEMICAL PRESUPUESTOS DE VENTAS EN GLOBAL KEMICAL
EJEMPLO DE PRONÓSTICO DE VENTAS 2013 Dado por la empresa según datos históricos
Cliente Q1-2012 Q2-2012 Q3-2012 Q4-2012 Actual'12
CORPORACION ANDREA DE C.A.S.A. $13,719 $21,470 $17,303 $11,435 $63,927
TRANSCOMERCIAL DEL CARIBE TCC $12,574 $16,768 $16,203 $12,787 $58,332
INDUSTRIAS GAREND $13,643 $15,345 $15,691 $13,593 $58,273
SERV.COMERC. ESPECIALIZ. J MFS.A. $8,849 $9,001 $11,604 $9,940 $39,394
CLARKE LOGISTICA,S.A. $8,596 $5,741 $6,251 $8,167 $28,755
CORP.ANDREA INDUSTRIAL INC SA $0 $3,351 $7,660 $8,844 $19,855
WILGAB DE AURORA S.A. $5,302 $3,594 $2,778 $3,083 $14,757
INVE J ESAN DE DESAMPARADOS SA $3,056 $3,608 $2,960 $3,974 $13,598
MAYCA DISTRIBUIDORES S.A. $377 $1,439 $1,158 $660 $3,634
DIPO S.A. $459 $779 $633 $755 $2,628
SABO INTERNACIONAL, S.A. $89 $246 $94 $682 $1,110
DISTRIB.MUNDIAL INDUSTRIAL,S.A $0 $96 $283 $95 $473
HYGEA INSTITUCIONAL $190 $259 $0 $0 $449
DIT.FLOREX CENTROAMERICANA S.A $4,080 $4,080 $4,880 $4,080 $17,120 TOTAL $70,935 $85,778 $87,497 $78,097 $322,307 Variables Q1-2013 Q2-2013 Q3-2013 Q4-2013 Pronostico 13 VENTA HISTORICA $70,935 $85,778 $87,497 $78,097 $322,307
Tunel de Ventas $2,626 $2,485 $2,605 $2,715 $10,431
DESARROLLO ORGANICO $2,751 $3,662 $3,660 $3,660 $13,733 INCREMENTO PRECIOS 5% $3,547 $4,289 $4,375 $3,905 $16,115 TOTAL 2013 $79,859 $96,214 $98,137 $88,377 $362,586
% 112.58% 112.17% 112.16% 113.16% 112.50%
GLOSARIO CONCEPTOS CLAVES
Pronóstico de ventas: Predicción del futuro potencial de mercado para un producto específico
Potencial de mercado: estimación cuantitativa, ya sea en unidades monetarias o físicas, de las ventas totales de un producto dentro de un mercado.
Potencial de ventas: porción del potencial de mercado que una entre varias empresas competidoras esperan razonablemente obtener
Cuotas: Metas para diferentes territorios de ventas y para los vendedores individuales
Planeación operativa: proceso organizado que utiliza los recursos para pronosticar los negocios para los periodos venideros de diversa duración
Contingencia: acontecimientos que son concebibles, pero menos probables que los basados directamente en el pronostico
Intenciones de compra: probabilidad de que los clientes en realidad compren un producto determinado
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GLOSARIO CONCEPTOS CLAVES
Enfoque de desglose: forma de desarrollar pronósticos con base en las condiciones económicas generales, por lo común proyectadas como el producto nacional bruto (PNB) en moneda constante, junto con
proyecciones de índices del consumidor y de precios de mayoreo, tasas de interés, niveles de desempleo y gastos del gobierno federal
Enfoque de acumulación: una manera de desarrollar pronósticos que se basan en una investigación primaria, es decir, en los nuevos datos para el propósito específico que se abordando
No Cuantitativos: Métodos de Juicio y Métodos de conteo
Método de juicio: jurado de opinión ejecutiva y composición de la fuerza de ventas
Método de conteo: Encuesta de intenciones de compra de los clientes y mercados de prueba
Cuantitativos: métodos de series de tiempo y Métodos causales o de asociación
Métodos de series de tiempo: promedios móviles , suavisamiento exponencial y análisis de tendencias utilizando ARIMIA
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GLOSARIO CONCEPTOS CLAVES
Métodos causales o de asociación: correlación - regresión, modelos econométricos y modelos de entrada-salida.
Técnicas ni cuantitativas de elaboración de pronósticos: Pronósticos subjetivos basados en opiniones de personas conocedoras, en vez de derivarse de un análisis
Pronostico ingenuo: el método de juicio mas sencillo, supone como lo
indica su nombre, que las ventas del siguiente periodo serán iguales a las del periodo anterior.
Jurado de opinión ejecutiva: Método de pronóstico de ventas basado en las mejores estimaciones de ventas de gerentes clava en un horizonte de
planeación determinado
Composición de la fuerza de ventas: método de pronóstico de ventas basado en las mejores estimaciones ce ventas en el horizonte de planeación.
Métodos de conteo: métodos de pronostico que tabulan las respuestas a las preguntas en las encuestas o cuentan el número de compradores o de compras
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GLOSARIO CONCEPTOS CLAVES
Encuestas de intenciones de compra: encuestas que preguntan a los
clientes acerca de sus intenciones de comprar varios productos a lo largo de un periodo determinado
Mercado de prueba: método popular de elaboración de pronósticos para productos de bienes empacados para el consumidor.
Técnicas de series de tiempo: uso de datos históricos para predecir las ventas futuras
Promedio móvil: pronostico desarrollados matemáticamente con base en las ventas en los periodos recientes
Suavizamiento exponencial: un tipo de promedio móvil que representa la suma ponderada de todos los números pasados en una serie de tiempo, donde el peso mas alto se asigna a los datos mas recientes.
ARIMA (promedio móvil autorregresivo integrado): un sofisticado enfoque de elaboración de pronósticos, basado en el concepto del promedio móvil
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GLOSARIO CONCEPTOS CLAVES
Métodos causales/de asociación: métodos que tratan de identificar los factores que afectan las ventas y de determinar las naturaleza de la relación entre ellos
Análisis de correlación: un enfoque estadístico que analiza la forma en la cual las variables están relacionadas unas con otras, o se mueven juntas en alguna forma
Coeficiente de correlación: Una medida de qué tanto están relacionadas dos variables una con otra
Análisis de regresión: enfoque estadístico para predecir una variable dependiente como las ventas, utilizando una o más variables
independientes, como los gastos de publicidad
Diagrama de dispersión: grafica que delinea una variable contra otra para ver si existe una relación
Análisis de tendencias: pronostico cuantitativo donde la variable dependiente son las ventas y la variable independiente es el tiempo
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GLOSARIO CONCEPTOS CLAVES
Regresión múltiple: herramienta para elaborar el pronóstico de una
variable dependiente, como las ventas, utilizando simultáneamente varias variables independientes
Métodos econométricos: modelos desarrollados para investigar las
condiciones económicas de un país, por industria y su objetivo es capturar, en forma de ecuaciones, las complejas interrelaciones entre los factores que afectan, ya sea a la economía total o a las ventas de la industria o de la empresa
Modelos de insumos-resultados: sistemas complejos que muestran la cantidad de insumos requeridos por cada industria para un resultado especifico de otra industria
Función planeación: Largo plazo (5 años), operativo (1año), corto plazo (6-3 meses)
Función de coordinación: estrechamente integrados con marketing
Función de control: evaluar resultados reales contra las expectativas
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GLOSARIO CONCEPTOS CLAVES
Presupuesto de ventas: plan financiero de ventas que delinea la forma de asignar los recursos y las actividades de ventas con el fin de cumplir con su pronóstico
Cálculo del presupuesto: proceso de planeación operativa expresado en términos financieros
Variaciones del presupuesto: diferencias entre los resultados reales y las expectativas del presupuesto de ventas
Preparar un presupuesto anual de ventas
– Paso 1: revisar y analizar la situación (donde, cuando y de cuanto fueron las desviaciones, quien fue el responsable)
– Paso 2: comunicar las metas y los objetivos de ventas (todos los niveles administrativos deben trabajar los mismos supuestos y pautas generales)
– Paso 3: identificar las oportunidades y los problemas específicos del mercado (uso inteligente del presupuesto para aprovechar oportunidades)
– Paso 4: desarrollar una asignación preliminar de los recursos (hacer revisiones y motivar) – Paso 5: preparar una presentación del presupuesto (breve, bien razonado y verbal)
– Paso 6: implementar el presupuesto y proporcionar una retroalimentación periódica
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Bibliografía
o Hair F. Joseph y otros. Administración de ventas. Relaciones y sociedades con el cliente. Learning Editores S.A. de C.V.
2010. Lectura Cap 5
o Página Web Global Kemical
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Muchas gracias
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