POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
A. HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACIÓN Una empresa debe tratar de diferenciar su oferta.
- La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores.
♦ DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. En un extremo encontramos productos que casi no permiten variación: pollo, acero, aspirina.
En el otro extremo están los productos con gran potencial de diferenciación, como automóviles, edificios comerciales y muebles. Aquí el que vende enfrenta abundantes parámetros de diseño, que incluyen forma, características, calidad de desempeño, calidad de conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño.
a. FORMA
Muchos productos se pueden diferenciar por su forma; el tamaño, forma o estructura fìsica del producto.
b. CARACTERÍSTICAS
Casi todos los productos pueden ofrecerse con características variables, las cuales complementan la función básica del producto. Ser el primero en introducir características nuevas apreciadas es una de las formas más eficaces de competir.
¿Cómo puede una empresa identificar y seleccionar las características nuevas apropiadas? La empresa puede preguntar a compradores recientes si les gusta el producto, si hay características que pudieran añadirse para mejorar su satisfacción, cuánto pagarían por cada una y que opinión tienen acerca de las características que otros clientes han sugerido.
La siguiente tarea es decidir qué características vale la pena añadir. Para cada característica potencial, la empresa debe calcular el valor para el cliente y compararlo con el costo para la empresa.
La empresa también tendría que considerar cuántas personas quieren cada característica, qué tiempo tomaría introducir cada característica, y si los competidores podrían copiar fácilmente o no la características.
c. CALIDAD DE DESEMPEÑO
Casi todos los productos se establecen en uno de cuatro niveles de desempeño;
bajo, promedio, alto o superior. La calidad de desempeño se refiere al nivel en el que operan las características primarias del producto.
Las unidades de negocios de alta calidad tenían más utilidades porque su calidad de primera les permitía cobrar un precio más alto; obtenían los beneficios de más compras repetidas, lealtad de los consumidores y publicidad de boca en boca positiva; y sus costos por entregar más calidad no eran mucho más altos que los de las unidades de negocios que producían calidad baja.
El vínculo entre la calidad y la rentabilidad no implica que la empresa debe diseñar el nivel de desempeño más alto posible. El incremento continuo del desempeño tiene rendimientos decrecientes.
La empresa también debe controlar la calidad de desempeño con el tiempo. Para ello hay tres estrategias. La primera, en la que el fabricante mejora continuamente el producto, , la segunda mantener la calidad del producto y la tercera reducir la calidad con el tiempo.
d. Otras formas de diferenciación de productos Pag. 290
♦ DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS
Los principales factores para diferenciar servicios son facilidad para ordenar, entrega, instalación, capacitación de clientes, consultoría a clientes y mantenimiento y reparación.
a. FACILIDAD PARA ORDENAR
La facilidad para ordenar se refiere a qué fácil es para el cliente hacer un pedido a la empresa.
b. ENTREGA
Entrega se refiere a qué tan bien el producto o servicio se hace llegar al cliente, e incluye rapidez, exactitud y cuidado con que se efectúa el proceso de entrega.
c. INSTALACIÓN
Instalación se refiere al trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha destinado.
d. CAPACITACIÓN DE CLIENTES
Capacitación de clientes se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del proveedor.
e. CONSULTORÍA DE CLIENTES
La consultoría de clientes consiste en datos, sistemas de información y servicios de asesoría que el que vende ofrece a los compradores.
f. MANTENIMIENTO Y REPARACIÓN
Mantenimiento y reparación. Describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento.
♦ DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL
Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados.
El personal bien capacitado exhibe seis características: competencia: poseen las habilidades y conocimientos requeridos; cortesía: son amables, respetuosos y considerados; credibilidad: son de fiar; confiabilidad: prestan el servicio de forma consistente y correcta; capacidad de respuesta: responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los clientes; y comunicación: hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad.
♦ DIFERENCIACIÓN DE CANALES
Las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la cobertura, los conocimientos y el desempeño de sus canales de distribución.
♦ DIFERENCIACIÓN DE IMAGEN
Es preciso distinguir entre identidad e imagen. La identidad comprende las formas es que una empresa busca identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto.
Imagen es la forma en que el público percibe a la empresa o a sus productos.
Una imagen eficaz hace tres cosas. Primera, establece el carácter y la propuesta de valor de producto. Segunda, comunica tal carácter de forma distintiva de modo que no se confunda con sus competidores. Tercera, proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen mental.
B. CÓMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
POSICIONAMIENTO SEGÚN RIES Y TROUT
El posicionamiento inicia con un producto. Una mercancía, un servicio, una empresa, una institución o incluso una persona… Sin embargo, posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del propósito.
Ries y Trout afirman que los productos muy conocidos generalmente ocupan una posición distintiva en la mente de los consumidores.
Los competidores tienen tres alternativas estratégicas.
La primera consiste en fortalecer su propia posición actual en la mente del consumidor.
La segunda estrategia consiste en apoyarse de una posición desocupada.
La tercera estrategia consiste en desposicionar o reposicionar a la competencia.
Ries y Trout argumentan que, en una sociedad con excesiva publicidad, la mente a menudo conoce las marcas en forma de escaleras de productos. La empresa que mejor se recuerda es la que ocupa el primer lugar: Por ejemplo cuando se nos pregunta “¿Quién fue la primera persona en volar sola de un lado a otro del Atlántico?”, contestamos “Charles Lindbergh”. Cuando se nos pregunta “¿Quién fue la segunda persona que lo logro?”, no tenemos idea. Es por esto que las empresas luchas por alcanzar la posición número uno.
Una cuarta estrategia es la del club exclusivo.
En esencia, Ries y Trout manejan estrategias de comunicación para posicionar o reposicionar una marca en la mente del consumidor. Sin embargo, ellos reconocen que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de productos, precio, plaza y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento escogida.
♦ ¿CUÁNTAS DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?
Cada empresa debe decidir cuántas diferencias promoverá ante sus clientes meta.
Muchos mercadologos piensan que sólo debe promoverse un beneficio central.
Los posicionamientos “número uno” incluyen “óptima calidad”, “óptimo servicio”, “el precio más bajo”, “el más económico”, “el más rápido”, “el más seguro”, “el más personalizado”, “el más cómodo” y “la tecnología más avanzada”: si una empresa insiste en uno de estos posicionamientos y los cumple, lo más probable es que se le conozca y recuerde por ese punto fuerte.
Una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves:
1. Subposicionamiento: algunas empresas descubren que los compradores sólo tienen una idea vaga de la marca. La marca se ve como un competidor más en un mercado saturado.
2. Sobreposicionamiento: Los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: Los compradores podrían tener una imagen confusa de la marca como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma.
4. Posicionamiento dudoso. Para los compradores podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las características, precio, o fabricante del producto.
Si una empresa puede resolver el problema de posicionamiento podrá resolver el problema de la mezcla de marketing. Asi pues, apoderarse de la “posición de alta calidad” exige fabricar productos de alta calidad, cobrar un precio alto, distribuir a través de concesionarios de alto nivel y anunciarse en revistas de calidad.
Estrategias de posicionamiento disponibles
- Posicionamiento por atributo: Una empresa se posicionará según un atributo, como tamaño o número de años en existencia.
- Posicionamiento por beneficio. El producto se posiciona como líder en lo tocante a cierto beneficio.
- Posicionamiento por uso o aplicación: Posicionar el producto como el mejor para cierto uso o aplicación.
- Posicionamiento por usuario: Posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de usuarios.
- Posicionamiento por competidor. Se afirma que el producto es mejor en algún sentido que un competidor cuyo nombres se dice.
- Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como líder dentro de cierta categoría de producto.
- Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor.
♦ ¿CUÁLES DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?
Supongamos que una empresa identificó cuatro posibles plataformas de posicionamiento, tecnología, costo, calidad y servicio y que tiene un competidor importante. Ambas empresas obtienen un 8 en tecnología (1 = puntuación baja, 10
= puntuación alta) lo que implica que ambas tienen buena tecnología. El competidor tiene una mejor posición en cuanto a costo (8 en comparación con 6).
La empresa ofrece mejor calidad que su competidor (8 contra 6). Por último, ambas empresas ofrecen un servicio deficiente. Tabla 10.4
A primera vista, la empresa debería enfocarse hacia el costo o el servicio para mejorar su atractivo en el mercado. Sin embargo, surgen otras consideraciones. La primera es que opinan los clientes meta en lo que toca a mejorar cada uno de estos atributos. La columna indica que mejor el costo y el servicio seria muy importante para los clientes. Sin embargo ¿la empresa puede costear las mejoras en el costo o el servicio para mejorar su atractivo en el mercado. Sin embargo, surgen otras consideraciones. La primera es que opinan los clientes meta en lo que toca a mejorar cada uno de estos atributos. La columna indica que mejorar el costo y el servicio sería muy importante para los clientes. Sin embargo ¿la
empresa puede costear las mejoras en el costo y el servicio, y con qué rapidez puede implementarlas? En la columna 5 se muestra que mejorar el servicio sería muy costeable y rápido. Pero, ¿el competidor podría igualar el servicio mejorado?
La columna 6 muestra que la capacidad del competidor para mejorar el servicio es baja. Con base en esta información, la columna 7 muestra las acciones que conviene realizar respecto a cada atributo. La más razonable es que la empresa mejore su servicio y promueva dicha mejora.
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
Ventaja competitiva
Posic ión de la empr
esa
Posición del competid
or
Importanc ia de mejorar la
posición (A-M-B)*
Costeabilid ad y rapidez (A-
M-B)
Capacida d del competid
or para mejorar (A-M-B)
Acción recomenda
da
Tecnología Costo Calidad Servicio
8 6 8 4
8 8 6 3
B A B A
B M B A
M M A B
Mantener Vigilar Monitor
Invertir Método para seleccionar la ventaja competitiva. Tabla 10.4
COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
Una vez que la empresa ha desarrollado una estrategia de posicionamiento clara, debe comunicar eficazmente dicho posicionamiento. Supongamos que una empresa escoge la estrategia de “mejorar en calidad”. La calidad se comunica escogiendo las señales físicas y pistas que la gente normalmente usa para juzgar la calidad.
La calidad también se comunica a través de otros elementos de marketing. Un precio alto por lo regular le dice al comprador que el producto es de alta calidad.
Otras cosas que afectan la imagen de calidad de un proceso son el empaque, la distribución, la publicidad y la promoción.
