Estrategias del pequeño comercio para competir con grandes superficies

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Estrategias del pequeño comercio

para competir con grandes

superficies

© Barcelona Activa SAU SPM, 1998-2011

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01 Renovarse o morir

02 Especialización

03 Fidelización

04 Asociación

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Las grandes superficies suponen uno de los retos más importantes a los que se enfrenta el pequeño comercio. El crecimiento en los últimos años del peso de estas estructuras

comerciales en nuestro país nos da una idea de la necesidad de renovación de uno de los sectores que más oportunidades de negocio puede ofrecer a las personas emprendedoras.

El éxito y continuidad de este sector comercial dependerá de la capacidad de adaptación del empresariado y de la capacidad de jugar sus bazas para resistir la competencia de las grandes superficies. La clave es entender que la garantía de supervivencia no la da el tamaño, sino una buena gestión. Los pequeños comercios sí tienen futuro, pero no gestionados con criterios antiguos, sino con directrices acordes con las tendencias del mercado, que vienen marcadas por las necesidades y preferencias de los consumidores y consumidoras.

Las estrategias empresariales que pueden elegir los responsables de los comercios son

diversas. En este informe desarrollamos algunas de ellas, que las personas expertas del sector señalan como las más importantes para montar un pequeño comercio moderno.

01. Renovarse o morir

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Esta estrategia está basada en la segmentación de la demanda. Las personas consumidoras son muchas y muy variadas y se pueden dividir en diferentes categorías en función de sus preferencias, poder adquisitivo, edad, aficiones, etc. Una vía de supervivencia del pequeño comercio pasa por escoger una categoría fácilmente identificable y de fácil acceso y que tenga una masa crítica de población lo suficientemente grande como para que sea rentable con relación a la inversión de un pequeño empresario o empresaria.

La especialización se puede dividir, entre otras, en las siguientes categorías:

- Por calidad: se obtiene una ventaja competitiva frente a las grandes superficies ofreciendo un producto o servicio de alta calidad que se convierta en un punto de referencia para quienes estén dispuestos a pagar más por obtener mayor calidad. Los establecimientos especializados en vinos y retail de marcas de prestigio, delicatessen, chocolaterías, sastrerías a medida… son ejemplos de esta estrategia.

- Por edad: la segmentación se lleva a cabo por grupos de población diferenciados por edades. Así por ejemplo han surgido establecimientos para los más pequeños, especializados en ropa y complementos para recién nacidos, para los adolescentes, cadenas de tiendas de ropa informal, y para los más mayores, una cadena de franquicias con artículos pensados para abuelos y abuelas.

- Por aficiones: se captan clientes exigentes que están dispuestos a comprar artículos relacionados con sus hobbies. Los negocios de juegos de rol, cómics, preparación y decoración de automóviles, accesorios para motocicletas, slot y trenes en miniatura, etc., segmentan la demanda por aficiones.

- Por cambios sociales: la transformación de la sociedad, sus modos de vida, sus hábitos y costumbres y el incremento del nivel cultural también ofrecen oportunidades a los emprendedores para montar pequeños negocios. Entre estos destacan, los cafés- Internet, los locutorios, las lavanderías y establecimientos de planchado, los servicios de canguros y atención a ancianos a domicilio, etc.

02. Especialización

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Esta estrategia está basada en ofrecer valor añadido a la clientela. Para ganarse la confianza de los consumidores y consumidoras hay una serie de pautas que hay que seguir:

- Trato personalizado: en una gran superficie la atención a la clientela es un factor crítico, porque son muchos y no se les puede dedicar tanta atención como en un pequeño comercio. Un trato que refuerce la confianza servirá para atraer clientela y retenerla.

- Facilidades de pago: admitir tarjetas de crédito, o vales de empresa en el caso de los restaurantes, mejora la imagen que damos ante la clientela y permite ofrecer los mismos servicios que los grandes competidores.

- Servicios añadidos: tarjetas de descuento por volumen de compra, garantías, entregas a domicilio, devolución del dinero si el cliente no queda satisfecho, etc. Son servicios que exigen un esfuerzo a las personas emprendedoras en recursos y tiempo, pero proyectan una sensación de seriedad y transparencia.

- Imagen: la primera impresión es crucial. El atractivo del local, una buena disposición y presentación de los productos, la limpieza e higiene, o la indumentaria del personal que atiende al público transmiten un mensaje de modernidad y atención por el detalle superior a la que se puede percibir en una gran superficie.

03. Fidelización

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La asociación entre comerciantes es una estrategia que permite obtener beneficios que serían inalcanzables por separado. Los comerciantes agrupados pueden incrementar su oferta de productos, reducir gastos, tener acceso a campañas de promoción conjunta o acceder a cursos de formación para el personal. Todo esto, manteniendo su personalidad jurídica y la gestión de su establecimiento. Las modalidades asociativas más habituales son:

- Franquicias: fórmula de relación empresarial que ha ganado importancia en los últimos años entre el pequeño comercio. Una empresa franquiciadora cede su imagen y su know-how (el conjunto de conocimientos y experiencias adquiridas) a personas emprendedoras franquiciadas que pagan a cambio un canon de entrada. Este tipo de asociación comercial es la que más ha crecido en el mundo en los últimos años, porque ofrece al pequeño empresariado un negocio probado que ha tenido éxito. Además, permite a los franquiciados utilizar una imagen de marca y una enseña comercial que los identifica y les otorga fiabilidad ante su clientela. A cambio, la rentabilidad que ofrece a las personas emprendedoras puede resultar menor a un negocio no franquiciado y su libertad de gestión es también inferior.

- Centros Comerciales Abiertos: son establecimientos de venta al detalle situados en zonas del interior de un casco urbano, caracterizados por una alta concentración de oferta comercial y que están contemplados en los convenios firmados con la Dirección General del Comercio de la Generalitat de Catalunya. Esta fórmula permite defender los intereses de un grupo de comerciantes de manera conjunta y es una fórmula efectiva de competir con los centros comerciales cerrados. La razón es que ofrecen los tres

factores clave que más influyen en la valoración positiva de estos recintos: encontrar los productos en un mismo lugar, la variedad de oferta y la cercanía. Son datos del estudio titulado “El consumidor español y los Centros Comerciales” de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC). Asimismo, según los datos sobre Clima Comercial Urbano en Cataluña del Institut d’Estadística de Catalunya (idescat.cat), la mayoría de los establecimientos situados en centros comerciales abiertos declara una buena marcha del negocio o una marcha normal, y un porcentaje muy pequeño declara una mala marcha. En todos los sectores la valoración positiva de la marcha del negocio supera la negativa, y es el sector del ocio y cultura el que muestra un saldo positivo más elevado, seguido del sector cotidiano no alimentario.

- Centrales de Compra: permiten a los comerciantes reducir costes y mejorar las

condiciones de compra al obtener mejores precios de las empresas proveedoras, fijados para los pedidos de grandes cantidades de mercancía. De esta manera, el pequeño empresariado puede ofrecer precios más competitivos a su clientela en la línea de lo que ofrecen las grandes superficies.

04. Asociación

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- Plataformas de distribución: ayudan a que grupos de pequeños empresarios y empresarias del comercio recorten de manera conjunta costes en transporte y distribución y que puedan disponer de instrumentos logísticos apropiados para garantizar un abastecimiento puntual.

Elaborado por el Equipo de Barcelonanetactiva a partir de las siguientes fuentes de información:

- Nueno, José Luis; Ruiz, Ana Cristina; Viscarri, Jesús. “Claves para el éxito del pequeño comercio”. Ed: IESE, Madrid 2000

- Agustín, Antonio. “La distribución comercial en el siglo XXI”. Ed: Gestión 2000, Barcelona, 2002

- Institut d’Estadística de Catalunya:

http://www.idescat.cat/es/

- Asociación Española de Centros Comerciales:

http://www.aedecc.com

- Asociación nacional de Centrales de Compra:

http://www.anceco.com

© Barcelona Activa SAU SPM, 1998-2011 - Última actualización: 27/02/2011

Aunque se ha extremado en todo lo posible el cuidado en asegurar la exactitud y fidelidad de esta información y de los datos contenidos, Barcelona Activa SAU SPM no puede aceptar ninguna responsabilidad legal por las

consecuencias que se puedan derivar de acciones emprendidas como resultado de las conclusiones que se puedan extraer de este informe.

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