DISEÑO DE
POSICIONAMIENTO DE MARCA
CLASEDECIENCIASBACHILLERATO FRAY PEDRO DE GANTE
Cano Ramirez Henrry
Henostroza Gonzales Zarela Jaramillo Aranda
Maguiña Rosas Erwis Soria Huerta Guadalupe Ildefonso Paucar Pier Integrantes:
DESARROLLO DEL
POSICIONAMIENTO DE MARCA
CLASEDECIENCIAS
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Comprensión de posicionamiento y propuesta de valor
El posicionamiento de define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de manera que este ocupe un lugar en la mente del consumidor.
Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de markting ya que transmite la escencia de la marca. Un resultado del
posicionamiento es la creación exitosa de una propuesta de valor centrada en
el cliente
ELECCIÓN DE UN
MERCADO COMPETITIVO
CLASEDECIENCIAS
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Identificación de la competencia
Un buen punto de partida para definir el marco de referencia competitivo de una marca es la identificación de miembros de una catgoria, esto es, los productos o conjunto de productos contra los que compite una marca y que funciona como sus sutitutos.
Análisis de la competencia
Las empresas deben reunir información acerca de las fortalezas y debilidades reales y percibidas de cada competidor. Una vez que la empresa ha
identificado a sus principales competidores y sus estrategias, debe
preguntarse: ¿qué busca cada competidor en el mercado? ¿qué impulsa su comportamiento?. Tomando como fundamento todos estos análisis, se deben definir formalmente el marco de referencia competitivo que orientará su
posicionamiento.
IDENTIFICACIÓN DE LOS
PUNTOS POTENCIALES DE DIFERENCIA Y PARIDAD
CLASEDECIENCIAS
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Puntos de diferencia
Los puntos de diferencia son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca.Las asociaciones que conforman los puntos de diferencia pueden estar basadas en cualquier tipo de atributo o beneficio.
Las marcas fuertes pueden tener múltiples puntos de diferencia.
La creación de asociaciones fuertes, favorables y únicas es un verdadero reto, pero es un factor esencial para lograr un posicionamiento
Puntos de paridad de la categoría son atributos o beneficios que los consumidores consideran escenciales para que una oferta sea vista como legitima o creible.
Puntos de paridad de correlación son asociaciones potenciamente negativas que surgen de la asociaciones positivas para la marca.
Puntos de paridad de correlación son asociaciones diseñadas para superar debilidades percibidas de la marca respecto a los puntos de diferencia de los competidores
Son las asociaciones de atributos que no necesariamente son exclusivas de la marca, sino que, pueden ser compartidas con otras marcas se presentan en 3 formas básicas: de
categpria, de correlación y competitivos
Para que la oferta logre el punto de paridad en un atributo o beneficio, un número suficiente de consumidores debe creear que la marca es ¨lo bastante buena¨ en esa dimensión.
Si la competencia se amplia o si la empresa tiene planes de expandirse a nuevas categoria no es raro que una marca identifique más de un marco de referencia competitivo actual o potencial.
PUNTOS DE PARIDAD
PUNTOS DE PARIDAD O PUNTOS DE DIFERENCIA
MARCOS REFERENCIALES MÚLTIPLES
CLASEDECIENCIAS
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Las posiciones cruzadas permiten que las marcas amplíen su cobertura de mercado y su base de clientes potenciales.
POSICIONAMIENTO CRUZADO
SELECCIÓN DE PUNTOS
ESPECIFICOS DE PARIDAD Y DIFERENCIA
Los medios de diferenciación más evidentes, y a menudo los más atractivos, para los consumidores son los
beneficios relacionados con el desempeño
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MEDIOS DE DIFERENCIACIÓN
son representaciones visuales de las percepciones y
preferencias del consumidor; proporcionan descripciones cuantitativas de las situaciones del mercado y de la manera en que los consumidores perciben los diferentes productos, servicios y marcas en varias dimensiones.
Muchos expertos creen que el posicionamiento de una marca debe incluir componentes racionales y
emocionales. Es decir, debe contener puntos de diferencia y puntos de paridad atractivos tanto para la mente como para el corazón
MAPAS PERCEPTUALES
CREACIÓN EMOCIONAL DE MARCAS
Para crear una marca fuerte y evitar caer en la trampa de los productos de uso masivo
deben partir de la creencia de que pueden diferenciar cualquier cosa. Michael Porter insta a las empresas a
lograr una
ventaja competitiva sustentable.
MANTRAS DE MARCA
Un mantra de marca es un enunciado de tres a cinco palabras
de los elementos esenciales de la marca y tiene una relación estrecha con otros conceptos como la "escencia de la marca" y la "promesa central de la marca". Su propósito consiste en asegurar que todos los empleados de la organización y todos los socios de marketing externos entiendan cómo deben representarla ante los consumidores y ajusten sus acciones en consecuencia.
ROL DE LOS MANTRAS DE MARCA
Los mantras de marca constituyen
estratagemas muy poderosas. Al destacar los puntos de diferencia, sirven como
guía para determinar qué productos se deben introducir bajo la marca, qué tipo de campañas publicitarias presentar y dónde y cómo vender la marca. Su influencia puede ir incluso más allá de estas cuestiones tácticas.
Los mantras de marca deben comunicar económicamente qué es y qué no es la marca.
DISEÑO DEL MANTRA DE MARCA
A diferencia de las frases publicitarias que buscan involucrar a los consumidores,
los mantras de marca se diseñan teniendo en mente propósitos internos de la empresa.
Los siguientes son 3 criterios clave para diseñar un mantra de marca.
- Comunicar.: Un buen mantra de marca debe aclarar las cualidades únicas de la marca y definir la categoría (o categorías)
de negocio en que interviene la marca, así como establecer sus límites.
- Simplificar: Un eficaz mantra de marca debe ser memorizable. Por eso debe ser corto, preciso y con un significado vívido.
-Inspirar: Lo ideal será que el mantra de marca también establezca un fundamento que sea personalmente significativo y relevante para la mayor cantidad de empleados posible.
ESTABLECER EL POSICIONAMIENTO DE MARCA
Una vez que los especialistas en marketing han determinado la estrategia de posicionamiento de la marca, deben comunicarla a todos los miembros de la organización para que guíe sus palabras y acciones. Un esquema útil para hacerlo es el posicionamiento "de un blanco" de marca. En la sección " apuntes de marketing: Construcción de un blanco del posicionamiento de marca” se describe una manera en que los especialistas en marketing pueden
expresar formalmente el posicionamiento de marca sin omitir ningún paso.
Un buen posicionamiento también sigue la regla de "90-10" y puede aplicarse hasta el 90% (o al menos al 80%) de los productos de la marca. Tratar de posicionar el 100% de los productos de una marca suele producir un
insatisfactorio resultado de "el mínimo denominador común". El restante 10% o 20% delos productos deberá revisarse con el fin de garantizar que cuentan con la estrategia de marca adecuada y determinar la manera de modificarlos para lograr que reflejen mejor el posicionamiento de la marca.
COMUNICACIÓN DE LA PERTENENCIA A UNA CATEGORÍA
La pertenencia a una categoría puede ser evidente. Los consumidores meta están conscientes de que Maybelline es una marca líder de cosméticos, de que Cheerios es una de las principales marcas de
cereal y de que Accenture es una importante empresa de asesoría, etc. Cuando un producto es nuevo, los especialistas en marketing deben informar a los consumidores a qué categoría de marca pertenece.
Es probable que en ocasiones los consumidores conozcan la categoría a la que pertenece un
producto, pero que no estén convencidos de que la marca sea un miembro válido de la categoría. Tal vez estén conscientes de que HP produce cámaras digitales, pero posiblemente no sepan con certeza si las cámaras HP pertenecen a la misma clase de las cámaras fabricadas por Canon, Nikon y Sony. En este caso, HP debería reforzar su membresía de categoría.
Existen tres formas principales de transmitir la pertenencia de la marca a una categoría:
- Anunciar beneficios de la categoría:
Para garantizar a los consumidores que la marca estará a la altura de la razón
fundamental por la que se encuentra en esa categoría, los especialistas en marketing acostumbran utilizar los
beneficios para anunciar la pertenencia a una categoría. De este modo, las herramientas industriales podrían declarar que son duraderas y los antiácidos podrían hacer alarde de su eficacia; la harina para pasteles podría afirmar su
pertenencia a la categoría de postres horneados publicitando el beneficio de su gran sabor y apoyar este esfuerzo
incluyendo avisos sobre sus ingredientes de alta calidad (desempeño) o mostrando a los usuarios deleitándose con su consumo (imágenes).
- Comparar la marca con productos ejemplares:
Las marcas bien conocidas y destacadas de una categoría también podrían ayudar a que otras especifiquen su pertenencia a esa categoría. Cuando Tommy Hilfiger era una marca desconocida, su publicidad anunció su
pertenencia a la categoría de grandes diseñadores estadounidenses al asociarla con Geoffrey Beene, Stanley Blacker, Calvin Klein y Perry Ellis, reconocidos miembros de dicha categoría.
Confiar en la descripción del producto:
La frase descriptiva del producto que suele ir justo después de la marca constituye muchas veces un medio conciso útil para transmitir la categoría de origen. Ford Motor Co. invirtió más de $1000 millones en su radicalmente nuevo modelo 2004 llamado X-Trainer, el cual combinaba los atributos de una SUV, una minivan y una camioneta. Para comunicar su posición única y evitar que el consumidor lo asociara con sus modelos Explorer y Country Squire, el vehículo, al final llamado Freestyle, fue designado como una "camioneta deportiva".
COMO COMUNICAR LOS PUNTOS DE PARIDAD Y DE DIFERENCIA
Ya señalamos que una de las dificultades comunes del posicionamiento es que muchos de los atributos o beneficios que conforman los puntos de paridad y los de diferencia están correlacionados negativamente. ConAgra debe convencer a los consumidores de que los alimentos congelados Healthy Choice saben bien y son saludables. Consideremos los siguientes ejemplos de atributos y beneficios correlacionados negativamente:
VIGILANCIA DE LA COMPETENCIA
El posicionamiento requiere de un compromiso organizacional. No se trata de algo que se modifique o remodele constantemente. Al mismo tiempo, es importante investigar con regularidad el atractivo, la facilidad de entrega y la posibilidad de diferenciación de los puntos de diferencia y de los puntos de paridad de la marca en el mercado para entender cómo debería evolucionar el
posicionamiento de la marca o, en casos relativamente raros, cómo reemplazarlo por completo.
Para evaluar las posibles amenazas de los competidores, tres variables de alto nivel podrían resultar útiles:
1. Participación de mercado: La participación de mercado del competidor en el mercado meta.
2. Participación de conciencia: El porcentaje de consumidores que dijeron el nombre del competidor en respuesta a la solicitud
"Mencione la primera empresa de esta industria que le venga a la mente"
3. Participación de preferencia: El porcentaje de consumidores que dijeron el nombre del competidor en respuesta a la solicitud
"Mencione la empresa a la que preferiría comprar el producto"
ENFOQUES ALTERNATIVOS DE POSICIONAMIENTO
En años recientes, algunos especialistas en marketing han propuesto otros enfoques menos estructurados que ofrecen interesantes ideas acerca de cómo se posiciona una marca. A continuación se describen algunos.
NARRATIVAS E HISTORIAS DE MARCA
En lugar de esbozar atributos o beneficios específicos, algunos expertos en marketing describen el posicionamiento de una marca en términos narrativos. A las empresas les agrada la riqueza e imaginación que pueden
obtener al crear una historia que respalde un producto o servicio
Randall Ringer y Michael Thibodeau consideran que la creación narrativa de marcas se basa en metáforas profundas que relacionan los recuerdos, las asociaciones y las historias de las personas. Estos expertos han identificado cinco elementos de la creación narrativa de marcas:
1) la historia de la marca en términos de palabras y metáforas;
2) la experiencia de los consumidores en función de cómo interactúan con la marca a lo largo del tiempo y en qué puntos entran en contacto con ella
3) el lenguaje o la expresión visual de la marca
4) la manera en que la narrativa se expresa en términos de la experiencia o en que la marca involucra los sentidos 5) el papel que juega la marca en la vida de los consumidores.
Con base en la convención literaria y en su experiencia en creación de marcas, estos autores también ofrecen el siguiente marco para el desarrollo de la historia de una marca:
Escenario: Tiempo, lugar y contexto.
Personajes: La marca presentada como un personaje, incluyendo su papel en la vida de la audiencia, sus relaciones y responsabilidades y su historia o mito de creación.
Forma narrativa: La manera en que la lógica de la narrativa se desarrolla a lo largo del tiempo, incluidas las acciones, las experiencias deseadas, la definición de los acontecimientos y el momento de revelación.
Lenguaje: La autentificación de voces, metáforas, símbolos y temas centrales.
CREACIÓN CULTURAL DE MARCA
Douglas Holt cree que para que las empresas construyan marcas icónicas líderes deben acumular conocimientos culturales, elaborar estrategias acordes a los principios culturales de la marca y contratar y capacitar a expertos culturales.41 Craig
Thompson, de la University of Wisconsin, considera que las marcas son como plantillas socioculturales y cita investigaciones que estudian las marcas como recursos culturales.
POSICIONAMIENTO Y CREACIÓN DE MARCAS PARA PEQUEÑAS EMPRESAS
La creación de marcas es un reto para las pequeñas empresas debido a sus limitaciones de recursos y presupuesto. Sin embargo, existen numerosas historias de éxito de empresarios que han construido sus marcas esencialmente de la nada hasta llegar a convertirlas en marcas poderosas.
Cuando los recursos de la empresa son limitados, el enfoque y la consistencia de los programas de marketing resultan fundamentales. La creatividad también es primordial para buscar nuevas formas de comercializar ideas novedosas
sobre los productos entre los consumidores.
A continuación se describen algunos lineamientos específicos para la creación de marcas para pequeñas empresas:
Encontrar una ventaja convincente del producto o servicio. Para cualquier marca, la clave para el éxito podría residir en las diferencias demostrables y significativas del desempeño del producto o servicio.
Centrarse en la creación de una o dos marcas fuertes a partir de una o dos asociaciones clave. A menudo las pequeñas empresas sólo pueden basarse en una o dos marcas y asociaciones clave como puntos de diferencia para su marca. Estas asociaciones deben ser reforzadas de manera constante a través del programa de marketing y a lo largo del tiempo.
Alentar la prueba del producto o del servicio de cualquier manera posible. Una pequeña empresa exitosa debe distinguirse de tal manera que los consumidores puedan conocerla y probarla. Una forma de lograrlo consiste
en alentar las pruebas mediante la entrega de muestras, demostraciones o cualquier medio que involucre a los consumidores con la marca.
Desarrollar una estrategia digital cohesiva para lograr que la marca sea “más grande y mejor”. Una ventaja de internet es que permite a las pequeñas empresas tener mayor presencia.
Generar rumores y crear una comunidad fiel a la marca. Las pequeñas empresas a menudo deben confiar en la comunicación de boca en boca para establecer su posicionamiento; sin embargo, las relaciones públicas, redes sociales y promociones y patrocinios de bajo costo pueden ser alternativas económicas.
Emplear un conjunto de elementos de marca bien integrados. A nivel táctico, es importante que las pequeñas empresas maximicen la contribución de todos los tipos de impulsores de capital de marca. En específico, deben desarrollar
un conjunto de elementos de marca distintivos y bien integrados (nombres, logotipos, empaques) que mejoren tanto la conciencia como la imagen de la marca.
Aprovechar el mayor número posible de asociaciones secundarias. Las asociaciones secundarias, personas, lugares u objetos con asociaciones potencialmente relevantes, suelen ser una solución rentable y un camino alternativo para
crear capital de marca, especialmente aquellas que contribuyen a comunicar calidad o credibilidad.
Realizar una investigación de marketing de bajo costo. Existen diversos métodos de investigación de marketing de bajo costo que ayudan a las pequeñas empresas a conectarse con los clientes y a analizar a sus competidores. Uno
de tales métodos consiste en el desarrollo de proyectos de colaboración con colegios y universidades locales para aprovechar los conocimientos tanto de los estudiantes como de los profesores. También existen muchas opciones en línea.
