UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE PUBLICIDAD PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Previa a la obtención del título de:
LICENCIADA EN PUBLICIDAD Tema:
Análisis del Impacto de la Campaña Social “Reacciona Ecuador, El Machismo es Violencia" mediante el estudio en el cambio de los patrones de comportamiento frente al trato a la mujer de la población guayaquileña. (Sector perimetral de los
Vergeles). REALIZADO POR:
Espinoza Mora María Fernanda
Vera Moreira Sara Elizabeth
TUTORA:
MSC Shirley Guamán Aldáz
II DEDICATORIA
Esta tesis se la dedico a Dios quién supo guiarme por el buen camino, darme fuerzas para seguir adelante y no desmayar, enseñándome a encarar las adversidades sin perder nunca la dignidad ni desfallecer en el intento. A mi familia quienes por ellos soy lo que soy, mis padres por su apoyo, consejos, comprensión, amor, ayuda en los momentos difíciles, y por ayudarme con los recursos necesarios para estudiar. Me han dado todo lo que soy como persona, mis valores, mis principios, mi carácter, mi empeño, mi perseverancia, mi coraje para conseguir mis objetivos. A mi esposo por estar siempre presente, acompañándome para poderme realizar. A mi hijo quien es mi motivación, inspiración y felicidad.
III AGRADECIMIENTO
El presente trabajo de tesis primeramente me gustaría agradecerte a ti Dios por bendecirme para llegar hasta donde he llegado, porque hiciste realidad este sueño anhelado. A la
UNIVERSIDAD LAICA VICENTE
ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL por darme la oportunidad de estudiar y ser un profesional. A mi directora de tesis, Lcda. Shirley Guamán por su esfuerzo y dedicación, quien con sus conocimientos, su experiencia, su paciencia y su motivación ha logrado en mí que pueda terminar mis estudios con éxito. También me gustaría agradecer a mis profesores durante toda mi carrera profesional porque todos han aportado con un granito de arena a mi formación. Son muchas las personas que han formado parte de mi vida profesional a las que me encantaría agradecerles su amistad, consejos, apoyo, ánimo y compañía en todos los de mi vida. Algunas están aquí conmigo y otras en mis recuerdos y en mi corazón, sin importar en donde estén quiero darles las gracias por formar parte de mí, por todo lo que me han brindado y por todas sus bendiciones.
IV ÍNDICE GENERAL
RESUMEN ... 1
INTRODUCCIÓN ... 2
CAPÍTULO I ... 3
EL PROBLEMA A INVESTIGAR ... 3
1.1. Tema ... 3
1.2. Planteamiento del Problema ... 3
1.3. Formulación del Problema ... 4
1.4. Delimitación del Problema ... 6
... 6
1.5. Justificación de la Investigación ... 7
1.6. Sistematización de la Investigación ... 8
1.7. Objetivo general de la investigación ... 10
1.8. Objetivos Específicos de la Investigación ... 10
1.9. Límites de la Investigación ... 10
1.10. Identificación de las Variables ... 11
1.11. Hipótesis ... 11
1.12. Operacionalización de las Variables ... 11
CAPÍTULO II ... 12
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ... 12
2.1. Antecedentes referenciales y de investigación ... 12
2.2. Marco Teórico Referencial ... 14
2.3. Marco Legal. ... 20
2.4. Marco Conceptual ... 26
CAPÍTULO III ... 31
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ... 31
3.1. Métodos de Investigación ... 31
3.2. Población y Muestra ... 37
3.3. Técnicas e Instrumentos de recolección de datos ... 39
3.4. Recursos: Fuentes, cronograma y presupuesto para la recolección de datos ... 40
V
CAPÍTULO IV ... 64
LA PROPUESTA ... 64
4.1. Título de la Propuesta ... 64
4.2. Justificación de la Propuesta ... 64
4.3. Objetivo General de la Propuesta ... 65
4.4. Objetivos Específicos de la Propuesta ... 66
4.6. Listado de Contenidos y Flujo de la Propuesta ... 66
4.7. Desarrollo de la Propuesta. ... 68
4.8. Impacto/Producto/Beneficio Obtenido ... 69
CAPÍTULO V ... 71
5.1 Conclusiones ... 74
5.2 Recomendaciones ... 80
Bibliografía ... 82
Anexo 1: MODELO DE ENCUESTA ... 90
VI ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Cronograma del presente estudio ... 40
Tabla 2: Costos de los diferentes procesos de elaboración de la tesis ... 41
Tabla 3: Descripción de la pieza publicitaria Cartera ... 53
Tabla 4: Descripción de la Pieza publicitaria Flor ... 54
Tabla 5: Descripción de la pieza publicitaria muñeca de trapo... 56
Tabla 6: Descripción de la pieza publicitaria Sábana. ... 57
Tabla 7: Descripción de la pieza publicitaria Rodapié. ... 58
VII ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico: 1 Mapa de la Cooperativa Los Vergeles ... 6 Gráfico: 2 Mapa de la Cooperativa Los Vergeles ... 38 Gráfico: 3 Nivel de persistencia del impacto de la campaña ... 43 Gráfico: 4 Nivel de conocimiento de los entrevistados, sobre cuando inició la campaña. ... 43 Gráfico: 5 Frecuencia con la que los spots persisten en la memoria de las
encuestadas que vieron la publicidad. ... 44 Gráfico: 6 Apreciación de las personas encuestadas acerca de las piezas
VIII ÍNDICE DE IMAGEN
Imagen 1: Fotos de piezas publicitarias de la campaña ... 53 Imagen 2: Identificación de la mujer con una flor que merece aprecio y
delicadeza en el trato. ... 54 Imagen 3. La muñeca caída representa la desvalorización de los valores
1 RESUMEN
La presente investigación demuestra las percepciones que tienen actualmente las personas (mujeres) con relación a la campaña “Reacciona Ecuador, el machismo es violencia” y a través de la misma busca analizar el Impacto de la Campaña Social, mediante el estudio en el cambio de los patrones de comportamiento frente al trato a la mujer de la población guayaquileña. (Sector perimetral de los Vergeles).
Cabe señalar que aunque la historia cuestiona el por qué específicamente las mujeres tuvieron que soportar que se incorpore la violencia o discriminación contra ellas, aún en las agendas públicas, no se incluía sus derechos, aún cuando dichas leyes eran discriminatorias, “no se permitía a la mujer el acceso al colegio o universidad” y en los primeros años de la República en caso de adulterio la agresión contra ellas se justificaba por la ley, con el paso del tiempo empieza a concienciarse el Estado y se reforman leyes para sancionar la agresión contra la mujer, sin embargo con resultados escasos, por lo que se propone la primera campaña explícita contra la violencia de género que afecta a la mujer, debido al el machismo.
Esta campaña busca poner un alto a la conducta machista y al considerar a la mujer una persona subordinada, de segunda clase, se las hace únicas responsables del hogar por obligación y subordinación al esposo, negándose a creer que las mujeres cumplen un rol muy importante en nuestra sociedad, y están aptas para desempeñar otro tipo de actividades, también piensan que los hombres son los únicos responsables de proveer económicamente al hogar, y en derecho de sólo exigir y no participar de buena manera en el beneficio del hogar.
2 INTRODUCCIÓN
La presente investigación busca demostrar las percepciones y el cambio en el comportamiento que tienen la y los Ecuatorianos residentes en la ciudad de Guayaquil, en la ciudadela los Vergeles sector de la perimetral con respecto a la campaña social impulsada por el Gobierno Nacional por medio de la Comisión De Transición Hacia El Consejo Nacional De Las Mujeres Y La Igualdad De Género, denominada: “Reacciona Ecuador, El Machismo Es Violencia” (Plan de erradicación de la violencia de género), la misma que forma parte del plan nacional para la erradicación de la violencia de género hacia la niñez, adolescencia y las mujeres.
Después de 4 años de la implementación de esta campaña, se realizará esta investigación, que busca mediante una triangulación entre la teoría y estrategias publicitarias utilizadas, las percepciones y el impacto ocasionado en la población y el análisis de los indicadores de violencia a la mujer.
Esta investigación señalará que con la difusión de las piezas publicitarias, la violencia contra mujeres y hombres se ha convertido en un tema de conversación cotidiano entre los y las ecuatorianas. Sin embargo, aún permanecen imaginarios machistas y estereotipos de hombres y mujeres, incluso dentro de las mismas piezas publicitarias, como por ejemplo, considerar que las mujeres son las únicas responsables de la crianza de los y las niñas, o que son los hombres los únicos responsables de proveer económicamente a los hogares.
3 CAPÍTULO I
EL PROBLEMA A INVESTIGAR
1.1.Tema
Análisis del Impacto de la Campaña Social “Reacciona Ecuador, El Machismo es Violencia" mediante el estudio en el cambio de los patrones de comportamiento frente al trato a la mujer de la población guayaquileña. (Sector perimetral de los Vergeles).
1.2.Planteamiento del Problema
El Ecuador a lo largo de su historia ha mantenido una marcada diferenciación de géneros, resaltando el rol del hombre en la sociedad y hasta cierto grado llegando a generar una marginación hacia la mujer. Esta actitud, denominada “machismo”, ha tomado un giro muy preocupante dentro de las sociedades latinoamericanas, convirtiendo de un problema de actitudes y roles en el hogar a una de las mayores causas de maltrato a la mujer.
Los altos indicadores de violencia intrafamiliar, revelan que una de las principales causas de muerte en las mujeres era el abuso físico, que el 46% de mujeres en el país sufría violencia física, psicológica y sexual en algún momento de su vida y que de esta violencia el 45,2% ocurre en la casa (Endemain, 2004); cifras que para el 2011 se estiman se ubicaron en 60,60% de mujeres que han vivido algún tipo de violencia de género, de este el 38% responde a violencia física que en su mayoría (el 87,3%) la han recibido de su pareja.
4 erradicación de la violencia de género contra los niños, niñas, adolescentes y mujeres.
A raíz de esta imperiosa necesidad nace la campaña: “Reacciona Ecuador, El Machismo Es Violencia”, el Estado para fortalecer la lucha contra la eliminación de la violencia de género lo convirtió en política pública, lo cual refleja un cambio de voluntad política, debido a que históricamente “el género ha sido considerado antitético para los asuntos reales de la política" (Scott, 1997:28); y por tal motivo no ha habido suficiente vinculación del género con los asuntos políticos, ya que en sí mismo el espacio político ha sido difícilmente conquistado por las mujeres.
1.3. Formulación del Problema
Examinar un producto comunicacional como un artefacto cultural posibilita el análisis sobre su deriva visual. En el caso de la campaña “Reacciona Ecuador, El Machismo Es Violencia”, valorarla, de esta manera, nos permitirá revisar la visualidad sobre la que se asienta y los lugares de visibilidad que enuncia, desvela y propone. Se considerara no a la materialidad de las imágenes sino a los dispositivos ideológicos e históricos que sobre determina una forma concreta de mirar, y que habilitan la producción, circulación y consumo de las imágenes.
El impacto publicitario de la imagen, va más allá de la simple imagen gráfica, aunque su percepción puede centrarse exclusivamente en el texto que se crea o la imagen visual resultante, debe ser agradable para él público, pero deben estar conforme lo que aconseja la estética y el buen uso del color, la proporción y la forma: Queremos que la imagen mantenga su prevalencia, pero fortaleciendo el contenido comunicacional, para vender la idea principal de una campaña publicitaria.
5 comunicación “Reacciona Ecuador – El machismo es violencia”, misma que se ejecutó desde diciembre del 2009.
El objetivo de esta campaña fue transformar los estereotipos socioculturales existentes en el país, que generan las desigualdades e injusticias entre los miembros de la sociedad, a través de la sensibilización, ridiculización, y “desnaturalización de la violencia a partir de la reconstrucción social de lo que es ser hombre y mujer y de las relaciones que a partir de esto se construyen.” (CONAMU, 2007).
Las instituciones estatales responsables de esta difusión principalmente fueron:
Ministerio de Gobierno, Policía (donde reside la coordinación del Plan), Ministerios de Justicia y Derechos Humanos, de Salud, de Educación, y de Inclusiones Económica y Social, Consejo de la Niñez y Adolescencia y Comisión de Transición hacia el Consejo Nacional de las Mujeres y la Igualdad de Género. Este último como responsable y principal ejecutor, por el conocimiento y la experiencia que tenía respecto al tema; por otra parte, la articulación de otras carteras permite comprender la complejidad y el carácter de un programa integral para la transformación de la sociedad ecuatoriana, especialmente a partir de la educación y la seguridad; las mismas que proporcionaran la información necesaria para la realización de esta investigación.
6 1.4. Delimitación del Problema
Esta investigación tomara los datos determinados dentro del tiempo y la geografía que se estipula, por lo que se detallara el impacto causado por la campaña sobre los habitantes de este sector.
Delimitación Temporal
La campaña “Reacciona Ecuador, El Machismo es Violencia" tuvo vigencia entre los años 2010 y 2012, por lo que tomaremos en cuenta el año anterior y posterior para la realización del análisis del impacto y efectividad de las estrategias y metodologías publicitarias utilizadas.
Delimitación Geográfica
Para analizar el impacto que ha tenido en la ciudadanía la campaña “Reacciona Ecuador, El Machismo es Violencia" se ha seleccionado como muestra a un grupo de personas residentes de la cooperativa los Vergeles sector la perimetral al noreste de la ciudad de Guayaquil de la Provincia del Guayas.
La cooperativa los vergeles cuenta con 200 hectáreas de terreno y una población de 43.598 habitantes (2013), el área cercana a la perimetral corresponde a la tercera parte de la cooperativa. Esto determina que el territorio que se utilizara para realizar investigación será de 67 hectáreas, en las que reside un aproximado de 14.606 habitantes. Determinando así nuestra población a estudiar.
Gráfico: 1 Mapa de la Cooperativa Los Vergeles
7 1.5. Justificación de la Investigación
La primera razón de muertes de mujeres según diferentes estudios realizados proviene del maltrato de su pareja, por esto es una imperiosa necesidad el tomar medidas en esta problemática. Siendo el estado el principal responsable por la seguridad y bienestar de sus habitantes, debe tomar medidas para poder asegurarnos.
El gobierno ha querido combatir la problemática de la agresión a la mujer debido al machismo, no solo desde la sanción, sino más bien con la publicidad al tiempo que se socializa la discusión sobre la necesidad de una conducta social de consideración y respeto hacia la mujer, en el sentido de auspiciar “una buena costumbre” para el buen vivir, Nace la campaña publicitaria “Reacciona Ecuador, El Machismo Es Violencia”.
La misma que significo una inversión de 60 mil dólares para el estado ecuatoriano, el mismo que se utilizó principalmente en la elaboración de piezas publicitarias. Por ser recursos de todos los ecuatorianos, es de suma importancia el conocer la efectividad de la campaña y recursos utilizados.
El compromiso del gobierno por disminuir el número de casos contra la violencia de la mujer ecuatoriana, no solo ha sido en el ámbito de publicitario sino que ha llevado a reformar el código penal. Incluyendo en la legislación penal un nuevo delito que sanciona la violencia ejercida en contra de las mujeres por ser mujeres, o por su condición de género que se lo denomina “femicidio” o femicidio.
Esta es indudablemente la respuesta a un problema que ha adquirido grandes dimensiones con el transcurso de los años en el país, y pese a la existencia real de delitos cuyas víctimas directas son las mujeres, la legislatura demoró en introducirlos como una figura penal en el catálogo de delitos existente en el país.
8 protección integral de los considerados bienes jurídicos tutelados que son: la vida y la integridad personal de las mujeres.
El femicidio se refiere al tipo penal que castiga los homicidios de mujeres por el hecho de ser tales en un contexto social cultural que les ubica en posiciones, roles o funciones subordinadas, contexto que por tanto las expone a múltiples formas de violencia. Es un concepto que contribuye a desarticular los imaginarios, creencias y prácticas sociales que ubican las violencias basadas en relaciones de opresión y subordinación entre hombres y mujeres como algo natural y tolerable (Olga Amparo Sánchez, Directora de la casa de la mujer).
Es de vital relevancia, el realizar este estudio, porque se observa por primera vez en el Ecuador, masivamente y por parte del Gobierno Central, el uso de la Publicidad Social. Buscando crear un cambio en los patrones de comportamiento y estereotipos de la sociedad ecuatoriana, pilares fundamentales para un correcto desarrollo social.
Se justifica ésta investigación porque la universidad debe contribuir al análisis de la realidad social, en este sentido consideramos importante presentar el presente estudio comparativo, de la situación antes y después de campaña. Para así conocer el impacto positivo o negativo que está causó en la población. Permitiendo así el conocer la efectividad de las estrategias utilizadas en esta Publicidad Social y generando nuevos datos que permitan contribuir a la mejora de la misma.
1.6. Sistematización de la Investigación
Para este estudio se planteó el desarrollo de una investigación cuantitativa y cualitativa:
Investigación cualitativa
9 La investigación cualitativa evita la cuantificación. Los investigadores cualitativos hacen registros narrativos de los fenómenos que son estudiados mediante técnicas como la observación participante y las entrevistas no estructuradas. El paradigma cualitativo valora las cualidades o características del problema y según ellas nos orientamos a la investigación cuantitativa para ratificar dichas características.
Se aplicó encuestas a los pobladores de la cooperativa los Vergeles en el sector de la perimetral, territorio determinado para la realización de esta investigación, a fin de obtener datos puntuales y profundizar en el conocimiento, las opiniones y las percepciones en torno a la violencia, en este segmentos poblacional.
Esta se aplicó de forma directa en los hogares, a personas de 18 a 60 años se levantaron 374 casos, con un muestreo aleatorio sistemático que toma en cuenta las proyecciones del Censo de Población 2010.
Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa es aquella en la que se recogen y analizan datos cuantitativos y estudia o determina la fuerza de asociación o correlación entre variables, es aquella que permite examinar los datos de manera más específicamente en forma numérica, generalmente con ayuda de herramientas del campo de la estadística.
La objetivación de los resultados a través de una muestra para hacer inferencia a una población de la cual toda muestra procede. Tras el estudio de la asociación o correlación pretende, a su vez, hacer inferencia causal que explique por qué las cosas suceden o no de una forma determinada.
10 1.7. Objetivo general de la investigación
Analizar la efectividad del uso de herramientas comunicativas en la implementación de la campaña “Reacciona Ecuador, el machismo es violencia” a través de las percepciones de la población de 18 a 60 años de la cooperativa vergeles al norte de Guayaquil sobre las piezas publicitarias, cuatro años después de su implementación.
1.8. Objetivos Específicos de la Investigación
1. Analizar los fundamentos en el uso de las imágenes utilizadas en las piezas publicitarias y del mensaje que se transmitió con ellas.
2. Determinar el alcance y los efectos logrados de la campaña “Reacciona Ecuador- El machismo es violencia”.
3. Definir las concepciones básicas que tienen respecto al machismo y la violencia de género.
1.9. Límites de la Investigación
Esta investigación se enfoca principalmente en los diferentes mecanismos y conceptos que se utilizaron en la realización de la campaña “Reacciona Ecuador- El machismo es violencia”. Estos se los analizara conceptualmente para demostrar el efecto que se busca causar en la sociedad.
Partiendo de la forma en la que se desarrolló la campaña los video utilizados, las imágenes, el análisis de las piezas publicitarias y el compromiso del gobierno con la inclusión del femicidio.
Los datos de estudio de esta investigación son del 2009 y del 2013, años en que se desarrolló la campaña y se incorporó el femicidio como delito. Además de analizar el impacto de esta campaña y medidas desarrolladas por el estado en la población.
11 aproximadamente 14606 personas, de las cuales tomaremos como público muestral 374 para la realización de este análisis.
1.10. Identificación de las Variables
Variables Independientes
Campaña “Reacciona Ecuador- El machismo es violencia”
Variables Dependientes
Impacto de la campaña “Reacciona Ecuador- El machismo es violencia” en la sociedad ecuatoriana.
Disminución del número de casos de violencia familiar, especialmente a la mujer.
1.11. Hipótesis
Es posible que la Metodología y estrategias utilizadas dentro de la campaña “Reacciona Ecuador – El Machismo es Violencia” generen un impacto positivo en el sector perimetral de los Vergeles.
1.12. Operacionalización de las Variables
El nivel de efectividad de la metodología y estrategias publicitarias utilizadas en la campaña “Reacciona Ecuador – El Machismo es Violencia” en las familias ecuatorianas, mediante encuestas que corroboren la existencia del fin de la campaña en el subconsciente.
12 CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
2.1. Antecedentes referenciales y de investigación
Al analizar la campaña “Reacciona Ecuador, el machismo es violencia” debemos de considerar que existe un aprendizaje histórico, de costumbres y tradiciones, en el que el maltrato fue aceptado por la sociedad, por otra parte pareciera que el tema del maltrato a la mujer tuvo un alto grado de desinterés durante muchos siglos por los actores sociales del Ecuador y Latinoamérica en particular, quizá con variantes en cuanto a la clase, la raza, el poder y el conocimiento.
En cuanto a la raza, no existen estudios sobre niveles de maltrato y la correlación racial, sin embargo en cuanto al conocimiento, se observa una particularidad histórica.
Pese al mejor nivel de conocimiento en educación, en ciencias, e inclusive sobre el tema del maltrato a la mujer, este problema persiste hasta la actualidad.
En algunas personas pareciera ser parte de su cultura, su comportamiento cotidiano o aparece de forma individual o colectiva esta realidad social o en sus subjetividades, bromas parodias, etc.
Lo que representaba hasta hace poco una “norma de conducta” si no bien aceptable, no censurada de forma clara, mediante la crítica social. Da a entender que la mejor forma de contrarrestar esta situación es justamente al intervenir el diálogo para exponer un tema de reflexión en el mapa de la forma de pensar de la ciudadanía.
Se busca por tanto cambiar el mapa de la práctica del maltrato que impone la cultura machismo, las masculinidades y el patrón patriarcal de poder.
13
¿Se puede interpretar la construcción de una masculinidad agresiva contra la mujer en el contexto histórico?
¿Es posible redefinir el concepto de masculinidad de ciertos individuos, bajo condiciones acordes al mantenimiento de la ley, el orden y el respeto?
¿Pudiera una campaña influir en el concepto de masculinidad para fortalecer los términos de entendimiento y respeto a la mujer?
Sea en sus expresiones físicas más violentas, o enmascarado en la reproducción de estereotipos sexistas incluso por parte de las mismas mujeres, el machismo es consustancial a la masculinidad hegemónica, la misma que, a su vez, forma parte de un patrón patriarcal de poder.
El machismo vincula dicho poder patriarcal sobre unos cuerpos que construye como femeninosa partir de la indefensión, la pasividad y el control de la reproducción social (R. Osborne, 1993: 51). El machismo, por tanto, no es una consecuencia aleatoria del patriarcado, sino que, por el contrario, configura unas relaciones de poder en las que la “influencia predominante” de un tipo de masculinidad se establece como el marco de relacionamiento de los individuos.
Y aquello aceptado en el pensamiento social, como indiscutible que lo masculino es lo dominante, y niega de forma estructural lo femenino, al punto que lo considera históricamente como su opuesto y subordinado, en una cadena de roles que van desde el ámbito privado hasta las más variadas esferas de lo público. Se constituye así todo un régimen relacional que determina la vida social y cultural de hombres y mujeres, y que se vuelve transversal en cuanto a la clase, lo étnico y lo etario. Sobre esta dimensión de la masculinidad de influencia predominante reposa gran parte de la transmisión y reproducción de la norma social.
14 también a los sectores medios, nos conduce a problematizar el hecho de cuán extendida está la violencia, y bajo formas legitimadas en la cultura como la violencia verbal, la desigualdad de roles y la indiferencia del poder público.
El machismo, al ser parte de la constitución masculinizante de la sociedad, no solamente es un problema de adultos, sino que concierne a todos los grupos etarios de una sociedad. De hecho, las piezas visuales tienen como destinatarios a adultos jóvenes, adolescentes y a niños, sin descontar que aparecen adultos mayores en más de una pieza visual.
2.2. Marco Teórico Referencial
Las categorías usadas en la tesis, género, políticas públicas y comunicación, recientemente están siendo utilizadas de manera relacional en campañas estatales que promueven un cambio cultural, buscando la igualdad de género y la eliminación del machismo.
Respecto a la vinculación de la comunicación y el género en el Ecuador se han realizado algunos estudios referentes a programas de televisión, a estereotipos de género presentes en guiones, novelas, el tratamiento de la violencia de género en la prensa, etc.
Entre estos se encuentra el análisis realizado por Dayana Litz León Franco en su tesis sobre los imaginarios de género en el programa de televisión Mi Recinto, esta ha permitido comprender la importancia de analizar los estereotipo presentes en la campaña “Reacciona Ecuador- El machismo es violencia”.
15 prensa roja, se carece de datos exactos, y no se realiza un seguimiento judicial del caso (Pontón, 2009, 12).
Por lo que respecta al texto referente a la violencia de género en los diarios, el análisis realizado por Pontón demuestra que el tratamiento de casos de violaciones, y atentados de parejas por celos son transcripciones de los partes policiales donde se silencia la voz de la víctima y se presenta a los agresores, mayormente, como hombres violentos por naturaleza, entre otras esencialidades (Pontón, 2006: 12).
Estos trabajos son un aporte a esta investigación pues describen a la denuncia como uno de los factores principales del uso de los medios de comunicación. A nivel de organizaciones nacionales, la Fundación GAMMA a través del Observatorio Ciudadano de la Comunicación, realiza anualmente los Salones de la Comunicación, eventos en los cuales se evalúan las publicidades que se transmiten en televisión o vallas publicitarias en la ciudad de Cuenca; para el 2012 se extendió a las ciudades de Guayaquil y Quito.
En estos eventos se determina si una propaganda es sexista o no sexista conforme a un estudio de los estereotipos de género y la opinión ciudadana. Esta práctica ha permitido que las empresas auto-evalúen el tipo de propagandas que presentan a la población, principalmente conociendo que “la incidencia de los medios de comunicación en el comportamiento de las personas va más allá de un hecho concreto” (López, 2006), ya que estos influyen en la manera de hablar, pensar, sentir y actuar de los seres humanos.
16 Otro de los trabajos es el de Nidya Pesántez, quién en su artículo: “Derechos Humanos, Violencia de Género y Comunicación”, evalúa la practicidad de la ley de igualdad de derechos entre hombres y mujeres que promulga la Constitución 2008 y su práctica en los medios de comunicación. Resalta la capacidad que tenemos los seres humanos para discernir y discriminar, pues si bien es cierto que los medios de comunicación son eje de la sociedad, estos tienen que estar acorde a las nuevas exigencias de la sociedad y no violentar el comportamiento social actual (Pesantez, s/f).
Estos trabajos permiten orientar el análisis de la campaña hacia la importancia de los medios de comunicación en la generación y/o trasformación de las prácticas sexistas y machistas en la sociedad, la importancia de la criticidad del público para la asimilación del mensaje y la vinculación vigente y actual entre el género y los medios de comunicación, especialmente la publicidad.
A nivel internacional la Fundación Friedrich Ebert, ha realizado dos compilaciones importantes respecto al género, la primera relacionándolo con la comunicación y la presencia de las mujeres en los medios y en la agenda política, presentando un estudio en Argentina sobre la forma de producción de los medios de comunicación oficiales e independientes con enfoque de género y la agenda de los medios respecto al género. El segundo trabajo respecto a género se refiere a su relación con la seguridad nacional.
En esta presentación Andreina Torres presenta los discursos y debates respecto a seguridad ciudadana en Ecuador, las políticas gubernamentales al respecto y finaliza con una propuesta de política pública para incorporar el enfoque de género en las políticas de seguridad ciudadana. “Políticas de seguridad ciudadana con enfoque de género: una difícil pero posible alianza”, describe claramente el contexto en el que se presentan las leyes gubernamentales y nombra explícitamente a la campaña “Reacciona Ecuador, el machismo es violencia” como un avance en la vinculación de la seguridad con el género.
17 contiene dos estudios respecto a esta campaña: el Estudio cuantitativo y cualitativo para determinar el posicionamiento de la campaña “Reacciona Ecuador, el machismo es violencia” y el Análisis de contenido de la Campaña televisiva “Reacciona Ecuador, el machismo es violencia”.
El primero fue un estudio realizado por la empresa Santiago Pérez - Investigación y estudios, el mismo que se planteó como objetivo general “determinar el grado de conocimiento y recepción del mensaje de la campaña comunicacional, y del registro de la opinión y percepción de la población para establecer el impacto en la audiencia, así como los avances hacia posiciones críticas y transformadoras de la cultura machista que origina la violencia de género” (Pérez en Comisión de Transición, 2011: 24), se obtuvo como resultado que la campaña “Reacciona Ecuador, el machismo es violencia”, fue la más recordada durante el 2010,debido a que fue difundida en al menos el 50% de población, siendo la región Amazónica la que menos recuerda la campaña.
Sin embargo, el 70% la evalúa como una acción positiva para reivindicar a las mujeres y acabar con la violencia de género. De quiénes recordaron la campaña el 12% indica que la campaña es violenta, el 28% de la población total señala que han cambiado su actitud mucho a raíz de la campaña, entre otros datos importantes (Pérez en Comisión de Transición, 2011: 63, 90).
Finalmente, concluye que existieron factores que afectaron la percepción de la campaña, por ejemplo no se visualiza la diversidad poblacional, no hay reconocimiento por parte de todos los grupos sociales, pues no se ven identificados en el lenguaje, escenarios, y por último se limitó la difusión a televisión y radio, sin promover la comunicación directa para las personas que carecen de estos bienes (Pérez en Comisión de Transición, 2011: 91).
18 desde los solicitantes de la campaña hasta los espectadores, sin olvidar la producción de las piezas publicitarias.
En cuanto al marco teórico, la utilización de los medios de comunicación en políticas públicas con enfoque de género no es una práctica habitual; sin embargo, se la está utilizando en los últimos años debido a la visualización de la población como una sociedad de masa (Barbero, 2003a: 27) y la importancia de los medios masivos de comunicación en la sociedad global.
Su utilización responde a la necesidad de implementar masivamente en las sociedades nuevos patrones culturales impulsando políticas públicas a favor de la igualdad, la desnaturalización del machismo y la búsqueda de nuevas representaciones de ciudadanía. Así, la aproximación teórica que direcciona la investigación se basa en las definiciones de género, violencia de género y violencia simbólica, políticas públicas con enfoque de género y finalmente la implementación de los medios de comunicación en el desarrollo de las políticas públicas-elementos de análisis de contenido (imágenes y texto) y percepción.
El nacimiento del concepto del marketing social como tal llega hasta 1971, lo cierto es que ya hubo autores que se mostraron interesados en el tema de mejorar la eficacia de las campañas de carácter social (Kotler; Zaltman. 1971). Las raíces de esta forma de marketing se encuentran en la utilización de publicidad en diversas campañas sociales, anteriores a la ampliación del concepto de marketing (Fox; Kotler, 1890). Uno de los pioneros se centraron en el estudio de la efectividad de la aplicación de algún instrumento de marketing a una causa social, enfocando sus trabajos para contrarrestar una opinión muy extendida de que la publicidad en la “mass-media” podría ser fácilmente usada para controlar la mente de la gente. De estos trabajos resultaron tres condiciones necesarias para que una propaganda social fuera efectiva:
19
Una canalización, es decir la presencia de actitudes favorables en la sociedad, donde será aprovechada por los comunicadores sociales para promocionar los sentimientos que son objeto de la campaña.
Una complementación de esta campaña de propaganda mediante contactos directos cara a cara con el público objetivo, lo cual sería una última condición necesaria para alcanzar un mayor grado de efectividad.
Ambos autores se centran en analizar la efectividad de un determinado instrumento del marketing social aplicado a las campañas sociales. Pero aparte de las publicaciones existen otros instrumentos dentro de la disciplina que también pueden ser aplicables a las causas sociales, por lo que no hay que identificar marketing social con publicidad social: mientras que la publicidad social concentra sus esfuerzos en la comunicación en los medios, dejando la respuesta del público objetivo al propio proceso de maduración social, el marketing también utiliza estos “mass-media” pero actúa más próximo al entorno familiar del adoptante objetivo, incrementando la memorización y penetración del mensaje además de buscar una mayor implicación del individuo. Así la publicidad social sería un instrumento más del marketing social, junto a las políticas del producto, precio y distribución (Kotler; Zaltman, 1971; Sirgy, Morris; Samli)
La conceptualización del marketing social se determina: “Marketing Social es el diseño, implementación y control de programas ideados para influir en la aceptabilidad de ideas sociales, implicando consideraciones de planeación de producto, precios, comunicación, distribución e investigación de mercados”, es decir, “las técnicas de marketing son los mecanismos que hacen de puente entre la simple posesión del conocimiento y la implementación socialmente útil de lo que esos conocimientos persiguen (Kotler; Zaltman, 1971)
20 La finalidad es conocer la efectividad del uso de los medios de comunicación en la campaña, analizar su contenido, y definir si este uso en la ejecución de esta política pública logró transformaciones y cuestionamientos de largo plazo o, en su defecto, solamente tuvo vigencia durante su transmisión.
2.3. Marco Legal.
A raíz de los temas de género fueron instaurándose en las agendas particulares de movimientos feministas y de mujeres, se realizaron luchas sociales para llevarlos al ámbito público-estatal, al punto de integrar el género y la violencia de género – reflejada en las manifestaciones machistas- en la agenda política y en la agenda institucional del país.
Esta apertura y logro que se produjo en América Latina, se visualizaba en “la construcción de una institucionalidad estatal responsable de las desigualdades de género como requisito necesario para la implementación de la igualdad en los ámbitos públicos y privados de la sociedad (Guzmán, 1998: 59). Así, comprendiendo que: Las agendas públicas están integradas por todos los asuntos que los miembros de una comunidad política perciben como asuntos de legítima preocupación, y merecedores de la atención pública.
21 De acuerdo a Herrera “es a partir de 1995 con la Conferencia de Beijing, que las políticas públicas de género empiezan a tomar importancia en las discusiones del movimiento de mujeres y se alcanzan distintos grados de inserción en 1os Estados”(Herrera, 2001:82). El Estado ecuatoriano, enmarcado en los acuerdos, tuvo el compromiso de crear las Oficinas de la Mujer, la mismas que estaban encargadas de asumir la elaboración de políticas públicas con enfoque de transversalidad (Guzmán, 2001: 19), proceso que junto a la voluntad política y después de algunos logros, por ejemplo la Ley 103, la Ley de Maternidad Gratuita entre otros, se creó en el 2009 la campaña Reacciona Ecuador– El Machismo es Violencia.
Por esta razón resulta importante analizar la percepción de los responsables de impulsar y difundir la campaña debida a que la institucionalización del problema del machismo en las agendas, al igual que otros asuntos, “depende de la manera en que son interpretados, del poder, los recursos y las estrategias de los actores que los movilizan” (Guzmán, 2001: 12), factor fundamental para comprender el contexto de la política pública y la necesidad de interactuar con los productores.
Ante la necesidad de influenciar en estos aspectos culturales negativos, productos de un machismo, existe la alternativa de la educación mediante la campaña publicitaria, y mucho mejor si es auspiciada por los entes políticos de la sociedad civil que llegan a considerarlo una necesidad importante, la promoción cambios culturales positivos desde el sistema estatal, que permitan promocionar el buen vivir.
En la legislación penal se ha incluido un nuevo delito que sanciona la violencia ejercida en contra de las mujeres por ser mujeres, o por su condición de género que se conoce con el nombre de femicidio o femicidio. Esta es indudablemente la respuesta a un problema que ha adquirido dimensiones en el país, y pese a la existencia real de delitos cuyas víctimas directas son las mujeres, la legislatura demoró en introducir la figura penal en el catálogo de delitos.
22 Las normas internacionales sobre derechos humanos, la violencia y discriminación en contra de la mujer, como la “Convención de Eliminación de todas las Formas de Discriminación contra la Mujer”; la Declaración y Programa de Acción de Viena; la Convención Interamericana de Belem do Pará; las corrientes socio culturales que incluyen el enfoque de género en las leyes y en la justicia, e igualmente las legislaciones de otros países de la región, entre ellos México (febrero del 2007), Guatemala (mayo del 2008), Costa Rica ( abril del 2007), El Salvador (Noviembre del 2010), Chile (diciembre del 2010), Perú (diciembre del 2011), Nicaragua (enero del 2012) y, los hechos dolorosos que se han presentado en el país, que son indudablemente delitos en contra de las mujeres por ser mujeres, debieron ser razones suficientes para la inclusión del femicidio en nuestro ordenamiento jurídico interno. contra la violencia que sufren las mujeres, “para evitar la impunidad y visibilizar un problema social oculto, desatendido y extremadamente grave cuya dimensión no se logra comprender todavía”. Por consiguiente, para el órgano legislativo este nuevo delito se encontraría íntimamente ligado con la violencia en contra de las mujeres.
La expresión femicidio se refiere al tipo penal que castiga los homicidios de mujeres por el hecho de ser tales en un contexto social cultural que les ubica en posiciones, roles o funciones subordinadas, contexto que por tanto las expone a múltiples formas de violencia. Es un concepto que contribuye a desarticular los imaginarios, creencias y prácticas sociales que ubican las violencias basadas en relaciones de opresión y subordinación entre hombres y mujeres como algo natural y tolerable (Olga Amparo Sánchez, 1993).
23 de esa manera se acogería la definición de violencia contra la mujer contenida en la Convención Interamericana de Belém do Pará, que en su artículo 1 señala que “Debe entenderse por violencia contra la mujer cualquier acción o conducta, basada en su género, que cause muerte, daño o sufrimiento físico, sexual o psicológico a la mujer, tanto en el ámbito público como en el privado”.
Para complementar, es preciso tomar en cuenta que el femicidio tiene la finalidad de dar un tratamiento específico a los homicidios de mujeres por el hecho de ser mujeres, y con la tipificación de ese delito se enfrenta el problema como parte de la violencia de género contra las mujeres (Diana Russell).
El femicidio es un crimen que afecta únicamente la vida de las mujeres de todo el mundo. Es un nuevo término que está buscando un lugar en el discurso de la política criminal y a su vez para visualizar una situación de violencia sistemática y silenciada por muchos siglos por la indiferencia y tolerancia social. (Flora Tristan, Centro de la Mujer Peruana).
El estudio del Femicidio en el Ecuador, publicado por la Comisión de Transición de las Mujeres y la Igualdad de Género. (“Los escenarios del Femicidio”, Revista perfil Criminológico No. 4 marzo 2013, Femicidio NO, Fiscalía General del Estado), señala que las violencias en contra de las mujeres no son hechos fortuitos y aislados sino prácticas generalizadas y sistemáticas llevadas a cabo por los varones para controlar, intimidar y subordinar a las mujeres.
El factor de riesgo es la diferencia sexual, o sea ser mujer. Entonces el femicidio es el producto de un sistema estructural de opresión y las muertes en ese entorno, son la forma más extrema de terrorismo sexista, motivado, mayoritariamente por un sentido de posesión y control sobre mujeres (Carcedo 2000).
24 El femicidio considerado la punta del iceberg de ciclos de violencia, basada en las relaciones de opresión y subordinación que las sociedades patriarcales les imponen a las mujeres en las esferas públicas y privadas y en diferentes formas combinadas. (María Prieto-Carrón, Marilyn Thomson y Mandy Macdonald).
Conviene previamente delimitar la corriente que adopta el Código Orgánico Integral Penal que entró en vigencia en a partir del mes de agosto del 2014, para analizar la norma que describe y sanciona el femicidio, y es así que al tenor del Art. 18 del Código Orgánico Integral Penal, el delito en general responde a una noción dogmática, por lo que contiene todas las características de la acción sancionada con una pena, y por tanto es la conducta típica, antijurídica y culpable.
En ese orden, el artículo 25 al tratar de la tipicidad consigna que los tipos penales describen los elementos de las conductas penalmente relevantes, en consecuencia es la descripción concreta de la conducta prohibida integrada por una parte objetivada y otra subjetiva.
El art. 141 describe el femicidio en los siguientes términos: “la persona que, como resultado de relaciones de poder manifestadas en cualquier tipo de violencia, de muerte a una mujer por el hecho de serlo o por su condición de género, será sancionada con pena privativa de la libertad de veintidós a veintiséis años.” Del texto transcrito se puede determinar los siguientes elementos:
- El sujeto activo: es la “persona” que lleva a cabo la conducta tipificada en esa norma, lo que significa que no es un sujeto calificado, pues no se exige que reúna ciertas calidades especiales, como sucede en otros países, por ejemplo: Nicaragua y Perú.
25 - La acción o conducta: es el núcleo del tipo y se identifica como verbo rector; en el caso es matar. Está seguido por el resultado, que según Fernando Velásquez, es el efecto y la consecuencia manifestada en el mundo exterior, y que incide tanto en el plano físico como en el psíquico.
- El bien jurídico: es el bien tutelado por el derecho penal. En el femicidio: la vida de la mujer. El bien jurídico permite descubrir la naturaleza del tipo, en tal forma que le da sentido y fundamento, como asevera Francisco Muñoz Conde.
Para romper las desigualdades por la condición de género, que es causa del femicidio, se aspira que los ideales para hombres y mujeres sean trazados de acuerdo con el sistema de valores de cada grupo social, lo que determinará los comportamientos, apropiaciones del espacio, actitudes, roles, valores y estereotipos desarrollados por cada uno de los géneros, y que cada sociedad/grupo humano cuente con mecanismos de control, para asegurar que los ideales culturales de lo masculino y lo femenino se cumplan a cabalidad. (ONU Mujeres Ecuador, Criterios sobre el Femicidio, Revista Perfil Criminológico No. 4, marzo 2013)
En cualquiera de las formas de interpretación de la norma, aparece que el sujeto activo del delito puede ser cualquier persona, y que el sujeto pasivo es siempre una mujer, por lo que el ataque al bien jurídico “vida” puede provenir de un hombre, de otra mujer o de alguien que tenga diferente preferencia sexual. En consecuencia es preciso analizar las relaciones de poder aún entre mujeres, como de la madre sobre la hija, o de la empleadora frente a sus empleadas.
El femicidio concurre en circunstancias de tiempo y espacio, y graves daños producidos en las mujeres por conocidos y desconocidos. También por efecto de la violencia y crueldad se puede generar el suicidio de la víctima. Todos estos supuestos no se consideran en el artículo 141 del Código Orgánico Integral Penal, por lo que es indispensable una reforma urgente que no deje a la norma incompleta.
26 gran paso para visibilizar y sancionar la violencia en contra de la mujer, en su más grave expresión.
2.4. Marco Conceptual
La campaña “Reacciona Ecuador el machismo es Violencia” tiene como objetivo fundamental “transformar los estereotipos socioculturales que generan las desigualdades e injusticias entre los miembros de la sociedad” y visualizar el machismo como la expresión de poder de un sexo sobre el otro. Bajo este concepto es sumamente importante comprender al género como la categoría analítica de las relaciones sociales “basadas en diferencias que distinguen los sexos; convirtiéndose en una forma primaria de relaciones significantes de poder.” (Scott, 1997: 23).
Esto permite reconocer las relaciones que se presentan entre hombres y mujeres en las imágenes de las piezas publicitarias y su relación con las políticas dadas por el gobierno. Estas relaciones se presentan dentro de un espacio público constituido por un sistema de representaciones sexo/género específico, entendido como “el conjunto de disposiciones por el que una sociedad transforma la sexualidad biológica en productos de la actividad humana”, formando roles para cada uno de los sexos, un sistema de parentescos, determinadas jerarquías de poder y la subordinación de las mujeres (Rubin, 1996: 3-19). Este sistema es fortalecido, difundido e implementado en la construcción social de los individuos, y sus prácticas se evidencian en todos los ámbitos sociales. Por eso la necesidad de implementación de políticas de cambio cultural integral.
27 Por otro lado, la asociación sexo/género no ha permitido comprender las relaciones existentes en la actualidad debido a que esta ambigua determinación que impone y fortifica factores como el patriarcado, el capitalismo, la subordinación de las mujeres, principalmente dentro de la heterosexualidad normativa, anula las determinaciones e identidades sexuales propias del ser humano.
Por esta razón, pese a que la campaña esta direccionada para hombres de 15 a 35 años de edad, el análisis de las piezas publicitarias se orienta a partir de las relaciones entre hombres y mujeres presentes o ausentes en la campaña, y en la influencia del uno en la construcción del otro (Scott, 1997: 39), al igual que permite analizar las diferencias y similitudes en la percepciones de las piezas publicitarias por parte de jóvenes hombres y mujeres. Tan importante es la conceptualización del género como categoría relacional que permite comprender los nuevos desafíos de la sociedad en la construcción de masculinidades no varoniles y feminidades no femeninas (Gutmann, 1997: 4) e incluir en el análisis de las masculinidades a las feminidades y dentro de los estudios de las feminidades las masculinidades, pues difícilmente resulta describir lo uno sin lo otro (Gutmann, 1997: 17).
Permite, de igual forma, comprender la construcción de nuevas identidades sexuales, olvidando que “las distinciones genitales y reproductivas entre hombres biológicos y mujeres biológicas… son una explicación necesaria” (Weeks a, 1998: 47) y que la sociedad actual exige promover políticas de apertura al pluralismo moral y social, y aceptar e integrar la diversidad y la elección sexual (Weeks b, 1998: 122).
Por esto resulta sumamente importante para la implementación de políticas y conceptualizaciones comunicacionales, deshacer la diversas normativas instauradas en instituciones gubernamentales, y especialmente en el imaginario social y político, que lleva económicamente a la división sexual del trabajo y a la visualización de las relaciones binarias, heterosexuales, propuestas como lo normal, lo ideal y/o lo correcto. (Marx K. y Engels F., 19845)
28 se busca el destacar campañas de concienciación a las mujeres sobre su conducta hacia ellas mismas y hacia las de su mismo sexo/género.
Fundamentados en esta necesidad diferente países y diversos personajes famosos así como marcas, se han sumado a la lucha por esta noble iniciativa. Entre todas estas gestiones esta la destacada participación de una marca de ropa mexicana Vicky Form liderando la campaña
“Los 10 mandamientos de la mujer (creados por la mujer)”.
Los mandamientos son:
1- Como mamá, no educo ni machos ni sumisas. 2- Nunca llamaré puta a otra mujer.
3- Nadie podrá convencerme en la calentura de no usar condón.
4- Si veo telenovelas lo haré como entretenimiento, no como modelo a seguir. 5- No haré sola el trabajo del hogar y eso no me hace ser mala mujer.
6- No aceptaré ganar menos que él por las mismas responsabilidades. 7- Trabajaré para no depender económicamente de alguien.
8- No aceptaré ningún tipo de violencia en mi contra.
9- Nadie, ni siquiera mi esposo, tocará mi cuerpo si yo no quiero. 10- Nunca arriesgaré mi salud por alcanzar un estereotipo de belleza.
Las naciones unidas también se suman a la lucha, celebrando cada año el 25 de noviembre el día Internacional de la Eliminación de la violencia contra la mujer. Esta fecha se escogió para honrar a las hermanas Mirabal, tres activistas políticas de la República Dominicana que fueron brutalmente asesinadas en 1960 durante la dictadura de Rafael Trujillo (1930-1961).
29 Arabia Saudí se suma a estas campañas, primera en la historia de este reino ultraconservador para animar a las mujeres a denunciar los maltratos. “Lo que se esconde es peor” es el lema de la iniciativa impulsada por la Fundación Rey Jaled, una asociación caritativa fundada por los hijos del monarca saudí, Abdalá Bin Abdelaziz, que pretende concienciar sobre el aumento “invisible” de la violencia contra las mujeres en la sociedad.
Los carteles de la campaña muestran a una mujer ataviada con un “niqab” de color negro, un velo que tapa toda la cara menos los ojos. A través de una de las aperturas del velo se puede entrever un ojo morado por una agresión física que ni el “kohl” (lápiz de ojos) ni la ropa pueden disimular.
Con esa impactante imagen, la fundación quiere llamar la atención sobre el maltrato a las saudíes y exigir que se establezcan los mecanismos para combatirlo, como leyes que frenen las agresiones y protejan a las mujeres, a quienes insta a que presenten denuncias.
Los organizadores de la campaña aspiran a que el monarca promulgue una ley contra la violencia doméstica, a la que ya dio su visto bueno el Consejo de la Shura, una asamblea parlamentaria de carácter consultivo.
El Patriarcado, referente a épocas históricas en que la rudeza de la actividad laboral debido la vida nómada de los pueblos, era el jefe de la tribu el que dirigía la sociedad, tanto la conyugal como la sociedad en sí, valiéndose principalmente de la supremacía de la fuerza, para luego establecer una organización que le permita garantizarse su estabilidad mediante el ofrecimiento de garantías para la sociedad que dirigía.
Es muchas veces el sentido de autoridad basado en pensamientos y reflexiones que no comparte, sino que impone, solo prima su propia reflexión, porque se supone el más apto para dirigir, luego de que es el más valeroso para proteger su tribu.
31 CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Métodos de Investigación
Para este estudio se planteó el desarrollo de una investigación cuantitativa y cualitativa, para estas se levantó la información por medio de la encuesta y entrevistas.
Investigación cuantitativa
Los métodos cuantitativos suelen ser utilizados en las ciencias sociales como por ejemplo psicología, economía, sociología, ciencia política, marketing, y en menor medida, en antropología y en historia.
El proceso de toma de medidas es central en la investigación cuantitativa ya que aporta la conexión fundamental entre la observación empírica, y la expresión matemática, esto quiere decir, mostrar en números y gráficos lo que se ha observado.
Los datos cuantitativos son aquellos que son mostrados de forma numérica, como por ejemplo estadísticas, porcentajes, etc. Esto implica que la investigación cuantitativa realiza preguntas específicas y de las respuestas de los participantes (encuestas), se obtienen muestras numéricas.
32 El método cualitativo produce información sólo en los casos particulares que estudia, por lo que es difícil generalizar, sólo se puede hacer mediante hipótesis. Es mediante los métodos cuantitativos que esas hipótesis pueden ser verificadas.
La Encuesta a la población dentro del sector seleccionado y al número estipulado en la muestra obtenida del universo de habitantes dentro de este sector. En la que se privilegió la amplitud de la investigación, a fin de obtener datos puntuales y profundizar en el conocimiento, las opiniones y las percepciones en torno a la violencia, en este segmento de la población.
La presente encuesta fue aplicada de forma directa a las personas dentro de los hogares, mujeres desde la edad de 18 a 60 años; se levantaron 374 casos, con un muestreo aleatorio sistemático que toma en cuenta las proyecciones del Censo de Población 2010.
Investigación cualitativa
La metodología cualitativa, como indica su propia denominación, tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno. Busca un concepto que pueda abarcar una parte de la realidad. No se trata de probar o de medir en qué grado una cierta cualidad se encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir tantas cualidades como sea posible. En investigaciones cualitativas se debe hablar de entendimiento en profundidad en lugar de exactitud: se trata de obtener un entendimiento lo más profundo posible.
33 No es hasta la década del 60 que las investigaciones de corte cualitativo resurgen como una metodología de primera línea, principalmente en Estados Unidos y Gran Bretaña. A partir de este momento, en el ámbito académico e investigativo hay toda una constante evolución teórica y práctica de la metodología cualitativa.
Dentro de las características principales de esta metodología podemos mencionar:
La investigación cualitativa es inductiva.
Hace énfasis en la validez de las investigaciones a través de la proximidad a la realidad empírica que brinda esta metodología.
No suele probar teorías o hipótesis. Es, principalmente, un método de generar teorías e hipótesis.
No tiene reglas de procedimiento. Las variables no quedan definidas operativamente, ni suelen ser susceptibles de medición.
La base está en la intuición. La investigación es de naturaleza flexible, evolucionaría y recursiva.
Se pueden incorporar hallazgos que no se habían previsto (serendipity)
Los investigadores cualitativos participan en la investigación a través de la interacción con los sujetos que estudian, es el instrumento de medida.
Las características de la metodología cualitativa que podemos señalar a modo de sinopsis son;
Una primera característica de estos métodos se manifiesta en su estrategia para tratar de conocer los hechos, procesos, estructuras y personas en su totalidad, y no a través de la medición de algunos de sus elementos. La misma estrategia indica ya el empleo de procedimientos que dan un carácter único a las observaciones.
34
Una tercera característica estratégica importante para este trabajo se refiere al papel del investigador en su trato -intensivo- con las personas involucradas en el proceso de investigación, para entenderlas.
El investigador desarrolla o afirma las pautas y problemas centrales de su trabajo durante el mismo proceso de la investigación. Por tal razón, los conceptos que se manejan en las investigaciones cualitativas en la mayoría de los casos no están operacionalizados desde el principio de la investigación, es decir, no están definidos desde el inicio los indicadores que se tomarán en cuenta durante el proceso de investigación. Esta característica remite a otro debate epistemológico, muy candente, sobre la cuestión de la objetividad en la investigación social.
Las entrevistas permitieron establecer un diálogo y abrieron la posibilidad de repreguntar y profundizar aspectos relacionados con la postura y percepciones de actores institucionales y sociales, que de manera directa o indirecta pueden involucrarse con la Campaña o tener incidencia en la opinión pública.
La entrevista es una técnica utilizada desde tiempos milenarios, según Fontana y Frey (2005) el uso de la entrevista se inicia desde la época ancestral egipcia cuando se conducían censos poblacionales. Así mismo, se destaca que en tiempos recientes la tradición de la entrevista evoluciona desde dos tendencias, la primera cuando la entrevista adquirió gran popularidad y expansión en casos de uso para diagnóstico clínico y orientación, y el segundo fue durante la primera guerra mundial donde la entrevista llegó a ser utilizada para pruebas de psicología con énfasis en medición Maccoby y Maccoby citados por Fontana y Frey (2005).
35 Denziny Lincoln (citados por Lucca y Berrios, 2003) las encuestas de opinión ganaron terreno y se desarrollaron en los Estados Unidos, de donde se pueden destacar los miembros de la Escuela de Chicago alrededor de los años 1930, quienes utilizaron una combinación de observación, documentos personales y entrevistas formales en la realización de estudios.
Así, a partir de 1965, se inició con una distinción más clara entre la entrevista y el cuestionario, y es cuando se empieza hablar de estructurada, y no estructurada, las cuales se usan como una estrategia apropiada para revelar información, y en la que el entrevistador mantenía el control de la misma, y lleva al entrevistado a contestar lo que deseaba escuchar.
La entrevista cualitativa permite la recopilación de información detallada en vista de que la persona que informa comparte oralmente con el investigador aquello concerniente a un tema específico o evento acaecido en su vida, como lo dicen Fontana y Frey (2005). La misma continúa practicándose mano a mano con el método de la observación participante, aunque también esto es asumido por científicos cuantitativos a quienes les preocupan el rigor de la medición en investigaciones de grandes extensiones. Así, los etnógrafos posmodernistas se han preocupado con algunas de las asunciones que se presentan en la entrevista y con el rol controlador del entrevistador, lo que según Fontana y Frey lleva a que estas preocupaciones se canalicen con nuevas direcciones en la cualitativa en donde debe de focalizarse e incrementarse la atención a las voces de los entrevistados tal y como se mencionó anteriormente.
36 Se puede decir que la entrevista dentro de la investigación cualitativa es más íntima, y flexible, según Creswell citado por (Hernández, Fernández y Baptista, 2005). Las entrevistas cualitativas deben ser abiertas, sin categorías preestablecidas, de tal forma que los participantes puedan expresar sus experiencias.
Al respecto, Alonso (2007, p. 228) indica que: la entrevista de investigación es por lo tanto una conversación entre dos personas, un entrevistador y un informante, dirigida y registrada por el entrevistador con el propósito de favorecer la producción de un discurso conversacional, continuo y con una cierta línea argumental, no fragmentada, segmentada, pre-codificado y cerrado por un cuestionario previo del entrevistado sobre un tema definido en el marco de la investigación. De tal manera que la entrevista cualitativa según Fernández (s. f) es un modelo que propicia la integración dialéctica sujeto-objeto considerando las diversas interacciones entre la persona que investiga y lo investigado.
Se busca comprender, mediante el análisis exhaustivo y profundo, el objeto de investigación dentro de un contexto único sin pretender generalizar los resultados. La entrevista, desde la perspectiva del paradigma citado, constituye el fluir natural, espontáneo y profundo de las vivencias y recuerdos de una persona mediante la presencia y estímulo de otra que investiga, quien logra, a través de esa descripción, captar toda la riqueza de sus diversos significados.
37 a cabo sea un terreno neutral, en el que no juzgue la opinión de la persona entrevistada.
La entrevista estructurada
En la entrevista estructurada todas las preguntas son respondidas por la misma serie de preguntas preestablecidas con un límite de categorías por respuestas. Así, en este tipo de entrevista las preguntas se elaboran con anticipación y se plantean a las personas participantes con cierta rigidez o sistematización; una crítica que señalan Lucca y Berríos (2003) es que puede parecer demasiado formal, según Taylor y Bogdan citados por Lucca y Berrios (2003) se supone que se formula la misma pregunta a los participantes para entonces comparar la información obtenida, eso permite que las respuestas a esas preguntas se puedan clasificar y analizar con más facilidad.
Para este estudio se han realizado entrevistas estructuradas a diversos profesionales dentro del campo del marketing y publicidad para poder recaudar información cualitativa sobre el material utilizado en la campaña que es parte de este estudio. Se aplicó una entrevista estructurada buscando conocer su opinión técnica sobre los elementos utilizados dentro de la campaña “despierta Ecuador el Machismo es violencia”. Se entrevistó a 3 profesionales con amplia experiencia dentro del ámbito en gestión y además por ser reconocidos docente universitarios.
3.2. Población y Muestra
Para analizar el impacto que ha tenido en la ciudadanía la campaña “Reacciona Ecuador, El Machismo es Violencia" se ha seleccionado como muestra a un grupo de personas residentes de la cooperativa los Vergeles sector la perimetral al noreste de la ciudad de Guayaquil de la Provincia del Guayas.
38 Aplicaremos la siguiente fórmula para determinar la muestra de la población:
q
Z Al cuadrado (si la seguridad es del 95%)
50
Gráfico: 2 Mapa de la Cooperativa Los Vergeles
39 3.3. Técnicas e Instrumentos de recolección de datos
Encuesta y entrevistas
Se utilizó el método de encuesta para la recolección de datos y el análisis de los mismos, alimentando la investigación cuantitativa del estudio que se está realizando.
Según Stanton, Etzel y Walker, una encuesta consiste en reunir datos entrevistando a la gente [1].
Para Richard L. Sandhusen, las encuestas obtienen información sistemáticamente de los encuestados a través de preguntas, ya sea personales, telefónicas o por correo [2].
Según Naresh K. Malhotra, las encuestas son entrevistas con un gran número de personas utilizando un cuestionario prediseñado [3]. Según el mencionado autor, el método de encuesta incluye un cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que está diseñado para obtener información específica [3].
Para Trespalacios, Vázquez y Bello, las encuestas son instrumentos de investigación descriptiva que precisan identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra representativa de la población, especificar las respuestas y determinar el método empleado para recoger la información que se vaya obteniendo [5].
En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de encuesta:
La encuesta es un instrumento de la investigación de mercados que consiste en obtener información de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios diseñados en forma previa para la obtención de información específica.
