Estrategia para la venta de vinos extra carta en el bar de vinos “Coffee & Wine” del hotel Playa Cayo Santa María E

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(1)Universidad Central “Marta Abreu” De Las Villas Facultad de Ciencias Económicas Departamento de Turismo Carrera Licenciatura en Turismo. E. strategia para la venta de vinos extra carta en el bar de vinos “Coffee & Wine” del hotel Playa Cayo Santa María. Tesis presentada en opción al Título Académico de Licenciatura en Turismo. AUTOR:. Erick Herrera Rodríguez. TUTOR:. MSc. Ing.Yordanys de León Rodríguez. Santa Clara. 2016.

(2) “Los que dicen que es imposible, no deberían molestar a los que lo están haciendo” Albert Einstein. Pensamiento.

(3) Salva, esta va pa´ ti.. Dedicatoria.

(4) Cuando se tienen tantas personas que juegan un rol importante en nuestras vidas, no tiene sentido, al menos para mí, esperar un momento como este para reconocerlas, pues no me perdonaría olvidar alguno. Es por eso que doy gracias a la vida por tener una familia envidiable y conocer personas maravillosas que, de seguro, saben que se encuentran en mi modesto club de amigos. Ya me encargaré de que el agradecimiento implícito en estas líneas se traduzca en besos, abrazos y apretones de manos, en el justo momento en el que nos encontremos… A todos, gracias…. Agradecimientos.

(5) Resumen El presente trabajo se desarrolló en el bar de vinos (winebars) “Coffee & Wine” del hotel Playa Cayo Santa María perteneciente al Grupo Hotelero Gaviota en el destino Cayos de Villa Clara, con el objetivo de diseñar una estrategia para el mejoramiento de la gestión de ventas de vino extra carta en el proceso de restauración que tribute a la eficiencia y a la calidad de los servicios que se prestan en el bar objeto de estudio. Para dar cumplimiento al objetivo se hace necesaria la implementación de diferentes métodos, técnicas y herramientas como el análisis bibliográfico, encuestas y entrevistas no estructuradas, criterio de expertos, método Delphi para el trabajo con expertos y el Jurado de Opinión. A partir de estas, se obtiene como resultado de la investigación, la aplicación de una estrategia que potencia la venta de vinos extra carta lo que aumentaría los ingresos por conceptos de venta de estos en la entidad.

(6) Resumen Abstract The present research was development in the winebars “Coffee & Wine” of Playa Cayo Santa María hotel in Villa Clara Keys destination. The objective´s research is to design a strategy for improving sales and increasing extra carte came in the restoration process winebars “Coffee & Wine” tribute to the efficiency and quality of services. To comply with the goal of implementing different methods, techniques and tools such as literature review, interviews and surveys unstructured expert criteria, Delphi method for working with experts and the jury view is necessary. From these results obtained applying a strategy that promotes the sale of wine extra card that increases revenues from sale of these concepts in the entity..

(7) Índice. Introducción ................................................................................................................. 1 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE RESTAURACIÓN HOTELERA Y LA GESTIÓN DE VENTA DE VINOS EXTRA CARTA ..................................................... 5 1.1.. Introducción al capítulo. ................................................................................. 5. 1.2.. Restauración hotelera .................................................................................... 7. 1.2.1.. Conceptualización ............................................................................... 7. 1.2.2.. Características de las empresas de restauración ................................ 8. 1.2.3.. El factor humano en la empresa de alimentos y bebidas .................... 9. 1.2.4.. Los bares que prestan servicio al turismo. Clasificación ................... 10. 1.3.. Papel del vino en la restauración ................................................................. 14. 1.3.1.. Maridaje ............................................................................................. 15. 1.3.2.. Tipos de maridaje .............................................................................. 15. 1.4.. La venta y sus etapas .................................................................................. 17. 1.5. Situación actual de la gestión de ventas de vino en los bares que prestan servicio al turismo .................................................................................................. 18 1.6.. Estrategias de venta..................................................................................... 19. 1.6.1.. Estrategia .......................................................................................... 19. 1.6.2.. Estrategia Empresarial ...................................................................... 20. 1.6.3.. Estrategia de venta ............................................................................ 21. 1.6.4.. Estrategias de Venta del Vino para Incrementar su Consumo .......... 22. 1.7. Análisis de procedimientos para el desarrollo de estrategias para la venta de vino 23 1.8. Conclusiones del primer capítulo ....................................................... 24. 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA GESTIÓN DE VENTA DE VINOS EN EL BAR DE VINOS “COFFEE & WINE” DEL HOTEL PLAYA CAYO SANTA MARÍA .......................................................................................................... 25 2.1.. Introducción al capítulo. ............................................................................... 25. 2.2. Procedimiento para el diagnóstico de la venta de vinos en el “Coffee & Wine” del hotel Playa Cayo Santa María .......................................................................... 25.

(8) Índice 2.2.1. Descripción de las etapas del procedimiento seleccionado para el diagnóstico de la gestión de venta de vinos en el “Coffee & Wine” del hotel Playa Cayo Santa María ........................................................................................... 27 2.3. Desarrollo del diagnóstico en el “Coffee & Wine” del hotel Playa Cayo Santa María 29 2.4. Análisis del diagnóstico de la gestión de venta de vino en el bar de vinos “Coffee & Wine”...................................................................................................... 41 2.5.. Conclusiones del segundo capítulo .............................................................. 42. 3. DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE VENTA PARA VINOS EXTRA CARTA EN EL “COFFEE & WINE” DEL HOTEL PLAYA CAYO SANTA MARÍA ......................... 43 3.1.. Introducción .................................................................................................. 43. 3.2. Descripción de las etapas del procedimiento propuesto para el diseño de la estrategia ............................................................................................................... 44 3.3. Aplicación de las etapas del procedimiento hacia el diseño de la estrategia de venta para vinos extra carta en el bar de vinos “Coffee & Wine” del hotel Playa Cayo Santa María .................................................................................................. 50 3.4.. Validación de la estrategia diseñada ............................................................ 63. 3.5.. Conclusiones del tercer capítulo .................................................................. 64. Conclusiones ............................................................................................................. 65 Recomendaciones..................................................................................................... 66 Bibliografía ................................................................................................................ 67 Anexos ...................................................................................................................... 73.

(9) Introducción. Introducción El desarrollo económico alcanzado en el siglo XX se caracterizó por el crecimiento del sector terciario de la economía y, a partir de los años cincuenta, el turismo contribuyó de manera importante a ello (Gutiérrez, 2002; Machín, 2008). El turismo representa la posibilidad de crecimiento económico más rápida y segura para muchos países desarrollados y en vías de desarrollo, ya que cada día se incrementan los dividendos ingresados (Gallegos, 2002; Kid, 2011) por este concepto, al PIB mundial; responsabilizándose directamente del 5 %, además del 6 % de las exportaciones totales y del empleo de una de cada 12 personas tanto en las economías avanzadas como en las emergentes. Actualmente se efectúan alrededor de 980 millones de viajes anuales, de los cuales más de 290 son de larga distancia, y se estima que para el año 2020 la cifra de turistas supere los 1,600 millones. (Organización Mundial del Turismo OMT, 2016) Sin lugar a dudas, el turismo se ha estado convirtiendo en una industria de grandes perspectivas para el mundo y, en particular, para Cuba; aportando a los clientes mayores posibilidades de selección en correspondencia con sus ingresos y expectativas. Todo ello hace necesario la sistematicidad de estudios que se orienten hacia la búsqueda incesante de mejoras que posibiliten el posicionamiento de la oferta en las mentes de los clientes. (Sosa, 2014) En la actualidad, el turismo en Cuba vive un proceso de transformación y actualización del modelo económico con la premisa de que sólo el socialismo es capaz de vencer las dificultades y preservar las conquistas alcanzadas por la Revolución. (Castro, 2010) En este contexto se presentan como política del estado, las proyecciones de trabajo para los próximos períodos, sustentados en los Lineamientos de la Política Económica y Social aprobados por el VI Congreso del Partido Comunista de Cuba del 2011; la presente investigación, responde a los lineamientos 255, 256 y 257 citados en el capítulo de Política para el Turismo, donde se establece que el objetivo fundamental del sector es la captación de divisas frescas, con una posición competitiva en el mercado mediante la elevación de la calidad de los servicios y el logro de una adecuada coherencia en la relación calidad/precio, además del 235 como Lineamiento 1.

(10) Introducción para las principales ramas, promoviendo productos con valor añadido utilizando la menor cantidad de recursos. (Lineamientos 235, 255, 256 y 257, VI Congreso PCC 2011). Este desarrollo del turismo ha generado una enorme proliferación de servicios conexos o de apoyo y ocasionaron (entre otras causas) que, en un lapso de veinte años, Cuba haya transitado de una economía productiva a una economía de servicios, donde el turismo internacional juega un rol protagónico. (Tirado, 2014) Entre los principales destinos receptores de turismo internacional en nuestro país se encuentran los Cayos de Villa Clara, compuestos por 15 hoteles bajo modalidad de sol y playa, y es la forma de operación All Inclusive (Todo Incluido), la que mayoritariamente se utiliza, donde la restauración constituye una parte inseparable del auge del destino ya que representa la segunda fuente de ingresos en los establecimientos hoteleros. La prestación de un servicio de calidad en Alimentos y Bebidas puede ser uno de los atractivos principales a la hora de seleccionar un hotel, ya que su misión principal es satisfacer las expectativas de los clientes. (Ruiz, 2014) Dentro de la restauración, el servicio de vinos es de suma importancia si se tiene en cuenta que los mercados que nos visitan son fuertes consumidores de vino; además este servicio, por su elegancia, contribuye a crear una agradable experiencia a quienes lo reciben, debido a que este va aparejado de un ritual que constituye un atractivo por sí solo para los clientes. (Gallegos, 2002). Entre los puntos de venta con que cuenta el destino Cayos de Villa Clara destaca el “Coffee & Wine” del hotel Playa Cayo Santa María en el cual persisten dificultades en cuanto a la gestión de venta de bebidas extra carta, lo que influye en los resultados económicos de la entidad, así como en la satisfacción del cliente en términos de calidad por incumplimiento de requisitos directamente relacionados con la percepción del servicio. Además de minimizar los ingresos que se pudieran obtener, por concepto de ventas extra cartas en un hotel bajo la modalidad todo incluido. (Porro, 2008; Muñoz, 2009) El anterior escenario permite establecer la situación problémica de la presente investigación, tomándose entonces como objeto de estudio de la misma, la venta de vinos en el “Coffee & Wine” del Hotel marca propia “Playa Cayo Santa María”.. 2.

(11) Introducción Motivo este que permite plantear como problema de Investigación: ¿Cómo mejorar la gestión venta de vinos en el “Coffee & Wine” atendiendo a los estándares que norman los procedimientos de servicio? Las consideraciones anteriores han permitido definir como hipótesis de la investigación: Si se diseña una estrategia para la venta de vinos en el “Coffee & Wine” se podrá contribuir al mejoramiento de indicadores económicos en los servicios de alimentos y bebidas del Hotel Playa Cayo Santa María. La anterior hipótesis quedará demostrada si se comprueba que la estrategia diseñada se caracteriza, tanto en su noción como su ejecución, por poseer cualidades que faciliten su aplicación en el objeto de estudio práctico a partir de su consistencia y flexibilidad, así como que permita extender la experiencia a otros establecimientos de restauración hotelera de similares condiciones. Por tanto, para darle solución al problema de investigación, se define como objetivo general de la investigación: Diseñar una estrategia de venta de vinos para el “Coffee & Wine” que tribute a la eficiencia y a la calidad de los servicios. Para dar cumplimiento a este objetivo general se proponen los siguientes objetivos específicos: 1. Construir el marco teórico–referencial de la investigación a partir de la revisión y análisis crítico de la bibliografía en aspectos relacionados con el tema objeto de estudio, en aras de confirmar el problema científico planteado. 2. Diagnosticar la situación actual del “Coffee & Wine” y sus ventas como parte de la oferta de restauración del Hotel Playa Cayo Santa María. 3. Diseñar la estrategia para las ventas de vinos extra carta para el “Coffee & Wine” mediante un análisis costo-beneficio. 4. Validar la estrategia diseñada.. 3.

(12) Introducción La estructura del Trabajo de Diploma se desarrolla mediante un orden lógico y se compone de un Resumen, un Índice donde se expone el contenido, la Introducción donde se explica la importancia del tema, el cuerpo del trabajo que incluye tres capítulos: En el Capítulo 1 se exponen los resultados de una extensa revisión bibliográfica en torno a los aspectos más relevantes del tema objeto de estudio de la investigación. En el Capítulo 2 se realiza el diagnóstico del proceso de gestión de venta de vinos extra carta en el “Coffee & Wine” del hotel Playa Cayo Santa María En el Capítulo 3 se presenta una estrategia para la gestión de venta de vinos extra carta en el bar objeto de estudio, incluyendo su validación basada en el juicio de expertos y en un análisis costos – beneficios. También, se plantean las Conclusiones y las Recomendaciones generales del estudio; por último, se expone la Bibliografía y se relacionan los Anexos que contribuyeron al desarrollo de la investigación Del escenario seleccionado para la investigación se tomó en cuenta (muestra intencionada según MANHEIM,1997; PATTON, 1980 en Goetz y Le Compte, 1988) el criterio de una población itinerante, compuesta por turistas con experiencias de viaje y hospedajes en diferentes destinos, así como los que repiten en el escenario de estudio, también se consideró la opinión de directivos, y empleados de servicios en el área de Restauración (A y B). Se utilizaron una serie de técnicas y herramientas como: el análisis documental, encuestas, entrevistas, criterio de expertos, método Delphi para el trabajo con expertos y el Jurado de Opinión o selección ponderada para el análisis de los problemas y sus posibles causas, además del empleo de sistemas automatizados, que permitieron la obtención de la estrategia de venta de vinos que sustenta los objetivos y necesidades en este tipo de instalaciones. Es necesario destacar que además de las bibliografías oficiales utilizadas como libros, páginas web, trabajos anteriores, etc., las informaciones y los datos empleados en el trabajo, han sido suministrados oficialmente por la dirección del área de restauración del hotel objeto de estudio, destacándose el empleo de los principales documentos rectores de la actividad turística y hotelera en el país. 4.

(13) Capítulo 1. 1.. 1.1.. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE RESTAURACIÓN HOTELERA Y LA GESTIÓN DE VENTA DE VINOS EXTRA CARTA Introducción al capítulo.. El análisis bibliográfico es un estudio que trata de abordar la mayor y más actualizada información existente de un tema, con el fin de conocer y registrar los criterios de diferentes autores que desde distintas posiciones abordan la temática objeto de estudio, permitiendo esto, sustentar desde el punto de vista teórico metodológico, las bases que permiten validar los resultados que se esperan obtener en la investigación (Moya, 2009). En este sentido, el presente capítulo tiene como objetivo desarrollar las bases teóricas metodológicas, centradas en el análisis de procedimientos o metodologías para la gestión de ventas, así como el servicio de vino, tributando así, a la elaboración de una estrategia para la venta de vinos extra carta en hoteles Todo Incluido. Todo esto sigue el hilo conductor que se muestra en la Figura 1. 5.

(14) Capítulo 1. RESTAURACIÓN HOTELERA  . Clasificación Características. LA VENTA. Bares  . Clasificación Características.  Características  Etapas Situación actual de la gestión de ventas de vino en bares que prestan servicio al turismo. PAPEL DEL VINO EN LA RESTAURACIÓN   . Clasificación Tipología Características. ESTRATEGIA DE VENTA. MARIDAJE  .   . Conceptos Tipología Características. Tipos Propuestas. ESTRATEGIAS DE VENTA DE VINO PARA INCREMENTAR SU CONSUMO EN HOTELES ALLINCLUSIVE. ANÁLISIS DE PROCEDIMIENTOS PARA EL MEJORAMIENTO EN EL PROCESO DE VENTAS EN LA RESTAURACIÓN. Figura 1. Hilo conductor seguido para realizar la investigación bibliográfica. El trabajo de campo para obtener la información necesaria obliga a utilizar las técnicas empíricas tradicionales de investigación, tales como encuestas, entrevistas, revisión documental y dinámicas grupales. Según las técnicas empíricas que se emplean se asumen básicamente dos enfoques: la aproximación institucional (obtención de información a través de documentos de la organización) o la aproximación por cuestionario (mediante preguntas a los miembros de la organización). Ante esta dicotomía es válido resaltar que se debe crear un consenso a la hora de manejar los datos pues la utilización de aproximaciones diferentes ha generado resultados contradictorios, ya que puede no existir concordancia entre lo que está documentado a nivel de institución y lo que se percibe por los trabajadores. (Tirado 2014). 6.

(15) Capítulo 1. 1.2.. Restauración hotelera. 1.2.1. Conceptualización La gastronomía es un elemento cultural capaz de transmitir una imagen simbólica del lugar a visitar. Por este motivo, ha sido utilizada y se continúa utilizando como uno de los elementos de comunicación turística de un destino, por lo que los Servicios Gastronómicos no es más que la prestación humana que satisface las necesidades de alimentos y bebidas o sea dicho de otra forma el arte de servir bebidas y alimento. (Verdecia et al, 2002) Según la norma cubana 126 (2001) se define como restaurante aquel que está concebido para el servicio y consumo de alimentos equivalente a un desayuno, un almuerzo y/o una comida. En estos establecimientos, la mayor parte de los platos que conforman el menú son elaborados en el propio establecimiento, aunque en algunos casos, se les da terminación a los productos que proceden de otros centros de producción. Las características del servicio, el mobiliario, las condiciones físicoambientales, junto a otros factores proporcionan los elementos diferenciantes de estos establecimientos. Después del surgimiento de los restaurantes comenzó a utilizarse el término restauración: cualquier intervención dirigida a devolver la eficiencia a un producto de la actividad humana. (Sosa, 2009) Por lo que se puede analizar que restauración gastronómica: es el servicio de comida y bebida en el más amplio sentido de la palabra representada por unidades de restaurantes, bares, cafeterías y otras variedades de puntos de ventas o de oferta que dependerá en gran medida de la categoría, capacidad y situación de los establecimientos. (Sosa, 2009, Rodríguez, 2009) Según explica Martín (2006), el expendio de Alimentos y Bebidas se le denomina A+B o también dentro del turismo se le ha llamado restauración porque las personas restauran sus fuerzas en ellas.. 7.

(16) Capítulo 1 1.2.2.. Características de las empresas de restauración. No se puede soslayar que en la industria de la restauración son aplicables todos los principios generales de la Organización y Administración de Empresas en general. Sin embargo, y dadas las características de la misma, es una obligación tenerlos en cuenta para aplicarlos correctamente. (Kid, 2011; Muñoz, 2009; Gallegos, 2002) Teniendo en cuenta la clasificación del Profesor Fernández Pirla se consideran como: 1. Empresa de prestación de servicios 2. Empresa transformadora de productos 3. Empresa comercializadora La primera es la esencial dada la preponderancia de la prestación de los servicios humanos, sean estos institucionales o comerciales, factor este de primordial importancia en que, si el mismo no funciona correctamente, resultarán ineficaces e inútiles todos los esfuerzos materiales que se hagan, tanto con anterioridad como posteriormente. (Rodríguez, 2009; Gallegos, 2002; Muñoz, 2009; Kid, 2011) En el segundo término se basa en la necesidad que existe para garantizar una supervisión óptima de la calidad de nuestro producto, el de disponer a todas horas y en todos lugares de un personal capaz de desarrollar todas las actividades eficientemente, tanto administrativas, como técnicas. Tercero, el juego de múltiples elementos imponderables no impide la previsión exacta de los servicios a prestar, no con antelación de días sino de horas y minutos, es una de las características de importancia de la industria de la elaboración y el servicio de alimentos y bebidas. Estos factores imponderables, imposibles de controlar por ser, en la mayoría, de los casos externos a la institución, dan lugar con frecuencia, a una acumulación de trabajo en ciertos momentos, que se conocen como horas de mayor demanda, momentos picos o puntas, como lo quieran clasificar los diferentes autores. En ocasiones, se presentan de improviso y, muchas veces, fuera de las horas predecible. (Rodríguez, 2009; Gómez, 2003) Sin embargo, para asegurarse una correcta prestación de los servicios en el área de restauración, será forzoso al trazar una organización, prever personal suficiente para poder prestar, en los momentos picos, un servicio eficiente y con la calidad que esperan nuestros clientes de nuestra instalación (Gallegos, 2002). No podemos dejar 8.

(17) Capítulo 1 de tener en cuenta que se pueden producir muchos tiempos muertos en los que el personal permanecerá prácticamente inactivo, lo que puede aumentar, naturalmente el costo de las horas de trabajo eficaz y reducir aparentemente la productividad del trabajo de los empleados y trabajadores de servicios. (Guerra, 2008) Esta es una servidumbre insoslayable, que debe tener presente todo empresario, gerente o directivo de un negocio de alimentos y bebidas, analizarlas profundamente antes de tomar una decisión y no tratar de salvarla. Esto obliga al personal a ejecutar indiscriminadamente tareas que no están en su competencia específica sin un adecuado estudio de posibilidades y factibilidades, y mucho menos a través de una imposición unilateral. Esto es una cuestión delicadísima, porque chocan violentamente varios criterios contrapuestos: el económico o de rentabilidad que exige la máxima reducción de los costos y el de calidad del servicio, que requiere una gran especialización profesional; el de motivación, porque impedirá la formación de grupos de trabajo homogéneos; el de coordinación, muy difícil al colocar a los hombres bajo diversas dependencias y finalmente, el de control, ya que ningún jefe aceptará la responsabilidad de supervisar el trabajo de personas que no sean subordinadas directos y que pueden, incluso poseer una especialización poco conocida, o desconocida en absoluto, para él. (Sosa, 2009; Rodríguez, 2009) 1.2.3.. El factor humano en la empresa de alimentos y bebidas. Para alcanzar esta meta es necesario que cada trabajador de este tipo de servicio, y sobre todo los que trabajan en contacto directo con el cliente, además de estar en posesión de una completa preparación profesional dentro de su especialidad, tenga el más alto concepto de las relaciones humanas en todos los sentidos. Debe ser capaz de comprender las motivaciones del cliente, cualquiera que sea su nacionalidad, raza, o credo, ideología, costumbre, etc. Por otra parte, debe tener un conocimiento lo más profundo posible de la organización y funcionamiento general de la instalación dentro de la cual trabaja, para poder actuar. (Rodríguez, 2009) A continuación, algunos de los principales atributos que debe poseer un dependiente gastronómico . Higiene y presencia: Una buena y elegante apariencia brinda a los clientes seguridad y confianza. 9.

(18) Capítulo 1 . Conocimiento: Debe poseer un conocimiento muy completo de los alimentos y las bebidas y de su servicio correcto, así como del establecimiento y su entorno.. . Buena conducta: Su conducta debe ser impecable en todo momento, en especial frente al cliente. Debe seguir las reglas y regulaciones del establecimiento y demostrar respeto.. . Habilidad, destreza y profesionalidad a la hora del servicio.. . Habilidades para vender: Sugerir, aconsejar, conocer lo que les agrada o desagrada al cliente, anticiparse a sus necesidades y deseos.. . Cooperación y comunicación: Relacionarse adecuadamente con su equipo de trabajo, sus superiores y compañeros de trabajo facilitando el servicio coordinado y dispuesto a colaborar en otras tareas afines. Ser capaz de comunicarse con los clientes mostrando una actitud positiva y abierta al diálogo.. 1.2.4.. Los bares que prestan servicio al turismo. Clasificación. Los bares de hoy han evolucionado a lo largo de la historia, hasta llegar a ser lo que hoy conocemos como lugares de diversión, interacción social y encuentro. Se podría decir que los bares cumplen una función social, llegando incluso a hablar de la existencia de la cultura de bares. Desde la antigua fonda que ofrecía vino y alojamiento, los bares se han ido transformando en algo mucho más sofisticado incluso, y más aún con la gran competencia que existe en el sector de la hostelería. De este modo han surgido nuevos modelos de negocio de bar, con nuevas fórmulas, nuevos platos, etc., y dando gran importancia a la decoración y la música del ambiente del local para conseguir diferenciarse del resto y atraer a su clientela. A continuación, se exponen algunas clasificaciones de los diferentes tipos de bares que existen, así como las características que los definen: . Bares de tapas: Es un tipo de bar típico de España, donde se sirve una tapa acompañando a la bebida, ya sea con o sin alcohol. La tapa es un aperitivo que se ha convertido en seña de identidad nacional, ofreciendo infinidad de especialidades gastronómicas típicas de cada zona. El bar de tapas es un reclamo para el turismo, llegando incluso a ser un referente a la hora de visitar. 10.

(19) Capítulo 1 una ciudad y acudir a un bar para degustar el plato típico o especialidad de tapa del lugar. . Bar de vinos: Este concepto de bar es de origen anglosajón, entendido como un local sofisticado en los que se sirven vinos en copas. En la actualidad, es un lugar ideal para los amantes del vino, pues en ellos podrán encontrar una gran selección de vinos procedentes de todos los rincones del planeta. Se trata más bien de un punto de encuentro para los aficionados al buen vino, donde podrán elegir una amplia oferta de la gastronomía vinícola.. . Bar tradicional: Se trata de pequeños locales con encanto, al que acude todo tipo de público, familias, jóvenes o mayores. Suelen tener una larga barra, y ofrecen servicio igualmente en mesas, sirviendo desde desayunos, comidas o cenas, y especialidades típicas de la tierra.. . Chiringuito de playa: El Chiringuito es un tipo de bar situado cerca de la playa, donde se sirven bebidas frías, helados y comidas mientras los clientes disfrutan del sol y el mar en la playa. En España los chiringuitos pueblan las playas del litoral costero, pero los hay de diferentes tipos, algunos son pequeños quioscos, otros están mucho más preparados, llegando a ser considerados auténticos restaurantes, y otros incluso se especializan en el ocio nocturno, con música y baile por la noche.. . Bar terraza: Los bares con terraza son muy demandados por los clientes que prefieren tomar algo al aire libre, por lo que es muy común, sobre todo en verano, que los bares pongan mesas y sillas en la calle, y los camareros atiendan a los clientes desde fuera del local, sirviendo las bebidas y las comidas en la terraza.. . Pub: Los pubs están más centrados en el ocio nocturno, y la música es una de las protagonistas en ellos, para amenizar el ambiente mientras los asistentes toman una copa por la noche.. . Bar inglés: Se trata de un establecimiento comercial con un ambiente tranquilo y relajado, en el que se sirven bebidas alcohólicas y sin alcohol, con aperitivos de toda clase, generalmente para consumirlos encima de la barra.. 11.

(20) Capítulo 1 . Bar irlandés: Es un local público en el que se sirven bebidas y comidas, siendo en la mayoría de los casos un lugar donde se puede oír música. Se caracteriza por tener un decorado muy acogedor con acabados en madera, una iluminación tenue, y el uso de maderas oscuras en muebles y revestimientos de las paredes, y otro elemento característico es la música, que puede ser celta o de otros estilos melódicos. Suelen especializarse en cervezas principalmente.. . Bar cervecería: Locales especializados en cervezas de todos los rincones del mundo, y donde se sirven aperitivos basados en carnes frías, embutidos o quesos. En cuanto a la decoración, puede variar según el estilo del bar, tipo alemán, austriaco, suizo…, en ellos predomina también la decoración de madera más clara, y se da importancia a la iluminación, dando un aspecto de claridad.. . Bar de piscina: Son típicos de las zonas tropicales de turismo, y suelen estar integrados dentro del hotel. El bar se caracteriza por estar ubicado dentro de la piscina o cerca, para que los clientes puedan tomar una bebida, coctel o refresco dentro del agua. Ej.: El Comodoro, Tuxpan, Villa Punta Gorda, Santiago de Cuba, etc.. . Lobby bar o Bar de hotel: Es un bar ubicado dentro del vestíbulo de un hotel y suele tener un salón grande con sillones y mesas para sentarse. El ambiente es acogedor y agradable para recibir a los clientes tanto si se hospedan en el hotel como si están de paso.. . Snack Bar: Se incorpora a la barra un área de grill (Parrilla), donde el propio cantinero prepara y sirve los platos. El servicio de Snack Bar, además de ser muy informal, puede ser con mesa buffet.. . Piano Bar: Su nombre no indica que solamente se brinde ambientación musical a través de piano. Existen variantes como video bar, Rincón Tango, Rincón del Filling, pero si siempre la figura principal es el músico y su menú.. . Servi-bar: Bar más completo con amplio surtido de bebidas, que ofertan servicio a todas las áreas de las instalaciones que tengan condiciones para beber.. . Carro-Bar: Bar rodante que oferta servicio de bebidas y cócteles.. 12.

(21) Capítulo 1 . Cabaret, Centro Nocturno, Discotecas: Bar que se encuentra ubicado en estos lugares con características específicas.. . Bar café: Es un tipo de bar especializado en servir desayunos y meriendas principalmente, y no suelen abrir por la noche. Un café bar es un lugar de ambiente agradable y música suave para poder hablar y relajarse, donde se sirven bebidas con alcohol y bebidas calientes como el café, té, chocolate, cappuccino… también se ofrecen dulces y pasteles.. . Taberna: Las tabernas son locales públicos de origen popular, donde se sirven bebidas y comidas. Se podría decir que son las precursoras de los bares tradicionales. Suelen tener un estilo rustico conectado con el tipo de cultura popular que las caracteriza.. . Cantina: La palabra cantina proviene del latín, y significa “bodega de vinos”. Originarias de Italia, solían ser lugares frescos y húmedos para almacenar ciertos productos cárnicos que se ponían en venta. En España es un tipo de bar que generalmente se especializa en vinos.. . Bar americano: Se caracteriza por ser un local pequeño y acogedor, con un largo mostrador y taburetes altos. También se colocan mesas altas para uso de la clientela, y sirven bebidas y comidas típicas americanas.. . Bar de cocteles: Los bares especializados en coctelería, ofrecen una gran variedad de bebidas y licores con y sin alcohol, tanto nacional como internacional. Se sirven combinados de todo tipo, y deben su fama a la sofisticación y forma exclusiva de preparar sus cocteles, que deben reunir las 3 características fundamentales: buen color, buen sabor y buen aroma.. . Bar restaurante: En un bar restaurant se sirven bebidas y comidas. Suelen tener un salón comedor, dejando la zona de la barra principalmente para tomar un aperitivo antes de que sirvan la comida o cena. Se suele dar bastante importancia al aspecto de las mesas, y a la iluminación.. . Bar karaoke: La singularidad de éstos locales es que cuentan con karaoke para que los clientes puedan elegir y cantar canciones de un amplio repertorio musical mientras toman una copa.. 13.

(22) Capítulo 1 . Bares temáticos: Los bares temáticos son aquellos ambientados con una temática en concreto, como puede ser el deporte, el cine, la música, el mundo taurino, la gastronomía… La decoración y todo lo que rodea a un bar temático hace referencia a los gustos, hobbies, juegos o modas, que transportan al cliente hacia un espacio diferente.. . Lounge bar: Es un tipo de bar donde la música y la estética juegan un importante papel, ya que pretenden ofrecer a sus clientes una experiencia sensorial a través de las percepciones visuales, auditivas y cromáticas. Predomina la música estilo lounge (género de música variante principalmente del jazz, que se caracteriza por ritmos sensuales sin mucha instrumentación), chillout, pop… pero no son lugares para bailar, más bien para conversar tranquilamente sentados, mientras se degusta un coctel o una cena entre amigos, todo ello ambientado por una música ligera y relajante.. 1.3.. Papel del vino en la restauración. El vino es un producto muy antiguo que está muy arraigado en las costumbres alimenticias de muchos países del mundo. Esto le da un atractivo particular y hace que todos los restauradores los tengan en sus listas de inventarios. La cuestión no es solo cultural pues es sabido que en lo económico tiene un gran peso, baste saber que la producción de vino mundial por años pasa de 200 millones de hectolitros anuales de los que una gran parte se vende en los restaurantes dejando beneficios millonarios. Por otra parte, el ritual del vino (Rodríguez, 2009), da elegancia y realza al servicio de cualquier restaurante. El vino es un producto de importancia a nivel mundial. Forma parte de la llamada “dieta del mediterráneo”, es considerado por la FAO como un alimento, además de conocerse que su consumo moderado puede ser beneficioso para la salud a partir de los elementos que lo componen y que contribuyen a la alimentación del ser humano. Graciela M. de Flores señala en su libro “Los vinos, los quesos, y el pan” que “El vino es una fuente de energía perfecta y fácilmente asimilable por el organismo; al beberse con moderación y sin prisa”. Además de un alimento el vino tiene cualidades salutíferas como son: que es anti cancerígeno, antioxidante, disminuye el riesgo cardiovascular,. 14.

(23) Capítulo 1 y que en el caso de los vinos blancos tiene un efecto hipotensor. (Pelegrino, 2005; Rodríguez, 2009) 1.3.1. Maridaje Morales, (2009) plantea que “los vinos representan una importante oferta dentro de los servicios de restauración, ya que un considerable número de comensales los prefieren como bebida acompañante para comidas. Por tanto, es necesario contar con un suficiente surtido de éstos, en correspondencia con el tipo de alimentos y la categoría de la instalación.” Pero con tenerlos en el restaurante no es suficiente. Es necesario que el dependiente conozca qué vino recomendar para cada comida y que elementos se tienen en cuenta para ello. En la restauración el término maridaje se refiere a la complementación que se puede lograr por armonía, por contraste u otro elemento entre un plato y un vino a partir de elementos como el sabor, la textura, origen y otros (Espinosa, 2010). Según Saura (2006) en su artículo “Dossier para el maridaje en la restauración” Maridaje viene de la palabra "maridar" que significa "unirse" o "casarse". En materia gastronómica, se podría decir que es el término acuñado de un tiempo a esta parte para definir la elección del vino más adecuado para armonizar o "casar" con un platillo o comida. En el artículo “Maridaje: El arte de combinar vino y comida”, se refieren a maridaje como el matrimonio entre el vino y la comida, ya que representa una pareja cuyo fin es conseguir un equilibrio o armonía para acentuar ambas características, en esta unión participan por los dos lados distintas características que van desde el país de origen de donde procede cada uno, sus sabores y variedades. (Citado por Rodríguez, 2009) 1.3.2. Tipos de maridaje Según el tipo de relación que se dé entre plato y vino entonces se puede hablar de tipos de maridaje. Saura (2006) se refiere a Criterios de maridajes de la siguiente manera:. 15.

(24) Capítulo 1 Por complementación: Para un maridaje de alimentos, es conveniente tomar en cuenta su tipo de sabor. En un maridaje por complementación los sabores son parecidos y se refuerza la gama de sabores. Por contraste: Es un maridaje en el que la intensidad de los sabores es distinta. Peregrino (2005) en su libro Mi pasión gourmet, se refiere a los tipos de maridaje de la siguiente manera: . Maridaje por analogía (sabores). . Maridaje por contraste. . Maridaje por cromatismo. . Maridaje por similitud aromática. . Maridaje por gradientes de calidad. . Maridaje por histórica. . Maridaje por intensidad. Se debe aclarar que, aunque los autores anteriores se refieren a tipos de maridajes, en una combinación de plato y vino, pueden coincidir varios criterios de clasificación o sea una combinación de alimento y vino pueden maridar por su intensidad de sabores, origen, cromatismo, etcétera. Dentro de los tipos de maridaje aquel que se refiere al origen del vino y del plato tiene gran significación desde el punto de vista cultural en la gastronomía. En el Larousse de los vinos, se plantea otros principios básicos para realizar el maridaje, estos se presentan: Color. La regla tradicional del vino blanco con los pescados y del vino tinto con las carnes obedece al más elemental sentido común. Densidad. La graduación alcohólica y la concentración aromática de un vino deben acompañar el sabor de un plato. Aromas. En ocasiones un contraste de aromas entre un vino y la comida es agradable (un vino con matices de limón para acompañar un pescado frito), pero por lo general es mejor la armonía. Este tipo de maridaje se conoce como maridaje regional. El concepto de maridaje regional ha sido ampliamente reconocido, los platos más famosos de la culinaria europea vienen siempre acompañados de los mejores vinos 16.

(25) Capítulo 1 de sus zonas productoras. Cuba no es reconocida como una zona productora de vino aun cuando existe una modesta producción asociada casi siempre a convenios con compañías extranjeras. Sin embargo, sus dependientes gastronómicos deben conocer como maridar los platos típicos de su país. Tipos de vinos En la clasificación general de las bebidas los vinos se clasifican como bebida alcohólica, obtenida por el método de fermentación. En La Journée Vinicole (2008) se plantea que, dentro de los vinos podemos encontrar varias clasificaciones que son necesarias por la variedad que existe de los mismos, estas clasificaciones pueden estar dadas por su color, contenido de gas, edad etcétera. Se debe aclarar que los países elaboradores de vinos tienen sus propias regulaciones o ley del vino en la cual no siempre coinciden los criterios de denominación (Ver anexo 1). 1.4.. La venta y sus etapas. Según Aldama (1999) es en la Edad del Bronce, alrededor de 5000 años A. C que se inician las actividades comerciales. A partir de entonces el comercio se ha ido transformando y complejizándose. En el siglo XVIII con la Revolución Industrial aparecen actores que organizan los productos hacia el consumidor final. Ya en el siglo XIX, con el desarrollo del Transporte y las Comunicaciones se da un gran impulso al Campo de las Ventas y aumenta la organización del comercio. Es en el siglo XX donde las ventas alcanzan la categoría de ciencia con sus leyes, principios y reglas, apoyadas por otras ciencias como la Psicología y la Sociología. Por la importancia de las ventas en el proceso del comercio ésta ha sido fuertemente estudiada apareciendo términos como venta, venta personal, proceso de venta, como se muestra en el Anexo 2. Como se puede apreciar, el concepto de venta ha evolucionado y se considera hoy un proceso, éste ha sido profundamente estudiado por diversos autores coincidiendo varios en los pasos o etapas que forma parte de este proceso. (Ver Anexo 3) Se aprecia que existen 5 pasos en que la mayoría de los autores coinciden y son: Prospección, Contacto y diagnóstico de necesidades, Negociación de la venta (Gestación), Cierre de venta y Seguimiento o servicio post venta. Cada uno de estos 17.

(26) Capítulo 1 pasos o etapas de la venta tienen un valor importante para el resultado final del proceso. 1.5.. Situación actual de la gestión de ventas de vino en los bares que prestan servicio al turismo. La comercialización del vino a nivel mundial tiene una gran importancia económica. La restauración es uno de los canales de distribución por los que se comercializa el vino y es donde la gestión de venta del mismo alcanza gran importancia. Existen una serie de aspectos que inciden directamente en el proceso de gestión de venta de vino, cuestión que el restaurador no debe obviar y que hoy están incidiendo el nivel de calidad de los servicios. Estos son: La elaboración de la carta vinos, la formación de precios de los vinos, la formación del personal, la relaciones importador –distribuidor – detallista- cliente y el servicio de vino. (Miller, R. y S. Heiman., 1997) En Cuba la gestión de venta de vinos en entidades que prestan servicio al turismo es muy variada partiendo de que según la norma cubana para restaurantes NC 126, en dependencia de la categoría, serán los servicios que se presten. Hay que resaltar el papel que tienen las escuelas de hotelería y turismo encargadas de formar los recursos humanos para este sector. Estas escuelas constantemente emiten cursos técnicos que contribuyen a elevar las competencias de los trabajadores quienes con su preparación logran aportarle al servicio un valor agregado (Rodríguez, 2009). Pero en muchos bares aun el nivel de servicio del vino es bajo, lo que influye en la gestión de venta de vinos, pues, es precisamente donde el cliente se va a decidir por comprar el vino, una incorrecta manipulación, un paso obviado durante el descorche y servicio puede arruinar todo el tiempo y dinero invertido en el vino ocasionando pérdida económica además de una mala imagen. También es frecuente el desconocimiento de las características de los vinos con que se cuenta y por tanto imposibilita al dependiente hacer una buena gestión de venta al no poder utilizar dichas características como argumento para la venta. Con los platos que conforman el menú sucede lo mismo, en ocasiones se desconocen elementos como los ingredientes, características gustativas y por tanto la recomendación de maridaje no es efectiva (Rodríguez, 2009). 18.

(27) Capítulo 1 El problema del insumo es una constante en el sistema turístico cubano, y esto es un elemento que afecta de manera particular al consumo del vino. Consumir el vino en recipientes no adecuados malogra el disfrute de los mismos a partir de la alteración de sus características organolépticas lo que provoca en el cliente un rechazo al producto o peor una mala imagen del servicio (Rolland, 2014),. Así, se pueden encontrar bares y restaurantes donde funciona a la perfección pues tienen las condiciones idóneas para realizar este tipo de servicio empezando por la categoría, además cuentan con cava o bodega de vinos y la presencia de sommelier que es una garantía para el servicio de vino. Otros problemas detectados son: al analizar las cartas de vinos encuentras que cuenta con los requisitos establecidos por la NC 126 pero que dejan escapar detalles que malogran la función de la carta como vendedor silente. Por una parte, aparecen vinos que no están en inventario porque se agotaron y luego que el cliente se tomó algunos minutos para hacer su elección resulta no se cuenta con el vino. El servicio de vinos por copas no está establecido en muchos bares por el concepto de que una vez abierto el vino se puede oxidar y por tanto no se puede vender luego el resto de la botella, de esta manera se pierden por ello innumerables oportunidades de venta. La labor de los distribuidores pudiera ser aún mejor teniendo en cuenta que con su colaboración se podría organizar actividades de superación, así como se mejoraría los insumos. Es de destacar que en los manuales de explotación no aparece claramente el procedimiento de cómo servir el vino. 1.6.. Estrategias de venta. Antes de comenzar a tratarse el término de Estrategias de Comercialización on-line es necesario comenzar refiriéndose a las estrategias. 1.6.1.. Estrategia. El concepto de estrategia ha sido objeto de múltiples interpretaciones, de modo que no existe una única definición. Según Mintzberg (1990) la estrategia ha sido un término abordado por una disparidad de escuelas de pensamientos – diez en su totalidad –,. 19.

(28) Capítulo 1 existiendo básicamente tres grandes tipos de aproximaciones a la problemática estratégica: una aproximación económica, organizativa y económica- organizativa. De la misma forma Mintzberg (1999), plantea que casi en la totalidad de las definiciones dada por los clásicos se resume como: “planes de los directivos superiores para obtener resultados compatibles con las misiones y objetivos de la organización” Para Mintzberg, estrategia abarca cinco aspectos, que él denomina las “cinco P”: a. Un plan: Pues representa un curso de acción consciente intencional. Un conjunto de guías para tratar una situación. Mirar hacia el futuro. Una intención. b. Una estratagema: pues abarca un Plan o conjunto de acciones específicas encaminadas a desbancar a un determinado oponente o competidor. Es una maniobra específica realizada con la intensión de burlar a un oponente o competidor. c. Una pauta / patrón: Representa una pauta o modelo en una sucesión de acciones. Consistencia en el comportamiento intencional o no. Coherencia de conducta en el tiempo. Examinar la conducta pasada. d. Una posición: Localiza la organización del entorno. Ubicación de determinados productos en el mercado. e. Una perspectiva: Un modo de percibir la realidad, concepto compartido, mente (y comportamiento) colectivo, una visión. Sea cual fuere la definición, lo cierto es que cualquier acepción amplia del término que se tome, conduce a afirmar que toda empresa que compite posee una estrategia, ya sea explícita (deliberada, formal) o implícita (espontánea, emergente). Lo estratégico es lo que hace conducir en un sentido y rumbo, la voluntad planificable del movimiento humano; sale de la voluntad del hombre, de su capacidad de sueño, de su capacidad de diseño, con sentido realista, pero surge de su propia voluntad. (Camacho, 2014) 1.6.2.. Estrategia Empresarial. Del concepto de estrategia empresarial (Mintzberg, 1999; Camacho, 2009) es posible extraer dos grandes campos de utilidad práctica para las organizaciones íntimamente relacionadas: 1.. Representa una actitud ante el entorno. Delimita una dirección al futuro, por lo que implica instrumentar los cambios en la organización. 20.

(29) Capítulo 1 Constituye un medio para validar la factibilidad de los Objetivos (que queremos. 2.. lograr), a través de definir el COMO lo vamos a lograr. 1.6.3.. Estrategia de venta. Kotler, Bowen y Makens (1997) afirman que: “la selección de los canales apropiados de la distribución es básica para el desarrollo exitoso de las estrategias de ventas”. (Macarty y Ordoñez, 2004) El primer punto a resaltar en las estrategias de ventas según Shaw y Morris (2000), es el aspecto de la mercadotecnia, el cual involucra la venta personal con los clientes potenciales que la organización tenga, con el producto, lugar, tiempo, y precio ideal. La venta personal comienza con la propuesta de crear contactos, establecer relaciones con los clientes, y descubrir sus necesidades y deseos específicos. Para efectos de esta investigación el autor propone la siguiente definición dada por Macarty y Ordoñez (2004:19): “La estrategia de venta consiste en la determinación de metas y objetivos, adoptando líneas de acción, y asignando los recursos necesarios para satisfacer las necesidades y deseos específicos del cliente”. Los tres elementos esenciales de la estrategia según Macmillan y Tampoe (2000), son los siguientes: •. la prueba piloto de un intento estratégico, la cual provee la respuesta a la pregunta ¿a dónde se dirige la empresa?,. •. la evaluación de la estrategia, la cual contesta a la pregunta ¿en dónde se encuentra la empresa ahora?, y. •. la estrategia escogida, que responde a la pregunta ¿qué opciones elige la empresa para ir a donde se desea, del lugar donde se encuentra en este momento?. Cada una de estas actividades se relaciona entre sí. En un proceso de estrategia eficaz, las actividades se ajustan dentro de un todo de una forma coherente y en balance. De acuerdo con Macmillan y Tampoe (2000), la estrategia debe ser sostenible y tener éxito, dando como resultado la mezcla de las capacidades de la empresa y las oportunidades de satisfacer las necesidades del cliente. Aquellas estrategias seleccionadas deben seguirse con un cierto grado de perseverancia, afirman Stanton y Etzel (2007), las cuáles requieren tiempo para 21.

(30) Capítulo 1 mostrarse eficaces. Un director impaciente por obtener resultados puede que no dé tiempo a que ciertos programas produzcan sus frutos, y normalmente es el que retira del mercado los nuevos productos antes de que estos hayan tenido la oportunidad de hacerse una clientela. 1.6.4.. Estrategias de Venta del Vino para Incrementar su Consumo. Según Bill Edwards (citado por Battaglia, 2000), Director del Departamento de Mercadotecnia de Bebidas y Desarrollo de la Cadena de los Restaurantes Italianos Olive Garden, el vino ayuda a llevar a cabo la meta de proveer a los comensales una experiencia de tipo italiana durante la cena. Existe un dicho italiano que dice: con el vino, usted agrega un amigo a la mesa. Para ayudar a facilitar a los comensales de que hagan suya la costumbre de beber vino junto con los alimentos, comenta Edwards, los Restaurantes han de ofrecer muestras de vino a la gente que está esperando ser ubicada en alguna mesa, dando como resultando un aumento en el conocimiento en diferentes tipos del vino por parte de los comensales, así como también permitir a la cadena aumentar el precio al final de la cuenta. El mismo autor, menciona que es necesario conocer a los consumidores, ya sean bebedores de vino casuales o entusiastas; comenta también que es importante identificar las necesidades del personal, si éste es intimidado por el vino, los comensales lo estarán también. Según Edwards, la capacitación es una inversión de seguimiento que se enfoca en el desarrollo del servicio, dando como resultado que el dinero siga fluyendo. Desde estas perspectivas, en la literatura se pueden encontrar una serie de estrategias encaminadas al incremento del consumo del vino en restaurantes; algunas de estas se listan en el anexo 4.. 22.

(31) Capítulo 1 1.7.. Análisis de procedimientos para el desarrollo de estrategias para la venta de vino. En el pasado los bares podían hacer la misma cosa todos los años y aún lograr éxito; hoy en día, el entorno no lo permite. Cambios globales en política, economía, desarrollo tecnológico y valores alteran constantemente el ambiente de las entidades de restauración. En este contexto dinámico, la gestión de venta de vinos extra carta se hace necesaria para contribuir al incremento de los ingresos. El hecho de conocer la razón social de su existencia, su identidad y las características generales del entorno donde actúa, estableciendo su sentido de salto al futuro, no le es suficiente a la entidad de restauración. Necesita establecer dentro de ese gran sentido de salto una mayor precisión sobre el estado deseado: qué dirección o rumbo tomará, cómo se debe hacer, y para definirlos necesita evaluar su posición actual. Debido al entorno empresarial altamente competitivo para el sector de la restauración, resulta fundamental para el restaurador tratar de desarrollar una experiencia gastronómica especial para una clientela cada vez más exigente. Un adecuado procedimiento para la gestión de venta de vinos puede lograr un mejor servicio lo cual contribuye a una mejor satisfacción del cliente, así como mejorar los ingresos del área objeto de estudio. A partir de la bibliografía consultada se revela la carencia de estudios sobre la venta de vinos para bares, solo se encuentran antecedentes de estrategias de venta de vinos para restaurantes. Para la aplicación de la estrategia de ventas se cuenta con la metodología diseñada por Rodríguez (2009) y la planteada por López, (2011) donde se escoge el procedimiento de Rodríguez, (2009) por ajustarse más a los objetivos de la investigación. Es válido resaltar que la metodología seleccionada no será aplicada como ha sido concebida, sino que será perfeccionada por el autor en pos de incrementar la calidad de los resultados de la investigación.. 23.

(32) Capítulo 1. 1.8 Conclusiones del primer capítulo •. Es necesario estar informado sobre toda la metodología asociada a la actividad de alimentos y bebidas (A+B), pues permite comprender la esencia del fenómeno de la restauración y así poder trabajar en su gestión.. •. El maridaje es una de las funciones más importante del vino en la restauración, el conocimiento del mismo y sus características es de gran importancia para desempeñar su gestión de venta.. •. La venta es un proceso que ha sido profundamente tratado por investigadores, se aprecia la existencia de cinco pasos o etapas en que la mayoría de los autores coinciden: la prospección, contacto y diagnóstico de necesidades, negociación de la venta, cierre de venta y seguimiento o servicio post venta; cada uno de estos tienen un valor importante para el resultado final del proceso de venta en el bar objeto de estudio.. •. La gestión de venta de vino en un winebars está influenciada por los siguientes aspectos: Preparación técnica del personal encargado de su venta, categoría de la instalación donde se venda, mercado que visite la instalación, tipo de vino que se venda, así como los aspectos a considerar en cualquier estrategia que al respecto se desee trazar.. •. A partir de la literatura y trabajos de investigación consultados se optó por el procedimiento de Rodríguez (2009) para gestión de venta de vino en restaurantes que prestan servicio al turismo, el cual posibilita una mejor gestión del área de alimentos y bebidas de cualquier instalación ya sea o no hotelera.. 24.

(33) Capítulo 2 2.. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA GESTIÓN DE VENTA DE VINOS EN EL BAR DE VINOS “COFFEE & WINE” DEL HOTEL PLAYA CAYO SANTA MARÍA. 2.1.. Introducción al capítulo.. En el mundo empresarial actual el vocablo diagnóstico conceptualiza la actividad de: visualizar, detectar y explicar la situación real de la empresa, sus síntomas, problemas y causas; los efectos que produce, fijando sus puntos fuertes y débiles, con repercusiones en las distintas áreas que influyan en ella. Dada su importancia, el objetivo que se persigue en este capítulo es: realizar un diagnóstico de la situación actual de la venta de vinos en el “Coffee & Wine” del hotel Playa Cayo Santa María, que permita identificar los principales problemas que están afectando su avance y que podrían ser controlados con un adecuado instrumento de gestión de venta. Para su desarrollo se aplicaron técnicas como: las entrevistas estructurada y no estructurada, el análisis documental, análisis estadístico, la observación directa y la metodología Delphi y el Jurado de Opinión para el trabajo con expertos. 2.2.. Procedimiento para el diagnóstico de la venta de vinos en el “Coffee & Wine” del hotel Playa Cayo Santa María. Para la realización del diagnóstico de la gestión de venta de vinos en el “Coffee & Wine” de la entidad objeto de estudio, no se utiliza ningún procedimiento específico, sino que se desarrollan las dos primeras etapas del procedimiento seleccionado (Determinación del propósito del bar y Diagnóstico de la gestión de venta de vinos en el Coffee & Wine) para el diseño de la estrategia de venta de vinos extra-carta, que se desarrolla en el tercer capítulo de la presente investigación (ver figura 2a). El mismo consta de ocho etapas y reúne una serie de características, que le permiten la obtención de los resultados esperados, de las cuales es necesario subrayar las siguientes: integral, permanente y universal.. 25.

(34) Capítulo 2. Figura 2.a. Etapas del procedimiento para el diseño de la estrategia hacia la gestión de venta de vinos en bares que prestan servicio al turismo. Fuente: Rodríguez 2009) El procedimiento de Rodríguez (2009) seleccionado, se erige sobre la base de la flexibilidad y accesibilidad del mismo a quienes deben concebirlo e implementarlo partiendo de las bases teóricas para ello. De este modo, al determinar cada etapa, así como el lugar que en el procedimiento ocupan cada una de ellas, el autor, tuvo en cuenta su integración en sistema y por consiguiente su función dentro de la misma.. 26.

(35) Capítulo 2 2.2.1. Descripción de las etapas del procedimiento seleccionado para el diagnóstico de la gestión de venta de vinos en el “Coffee & Wine” del hotel Playa Cayo Santa María Etapa 1. Determinación del propósito del bar. La determinación del propósito del procedimiento se basa en determinar o actualizar los valores, visión y misión del bar. Paso 1. Determinación de los valores. Es posible tomar como punto de partida que los valores compartidos representan las conductas que los trabajadores, especialistas y dirigentes del bar deben seguir para el logro de los objetivos, es decir, determinan en el orden táctico el comportamiento para llegar a la visión. Paso 2. Proyección de la visión. La visión no puede considerarse un paso más, sino un paso decisivo, porque con la definición de la visión es que se logra la definición de lo que debe ser el bar con el estado deseado posible que se plantea la entidad Gastronómica. Paso 3. Definición de la misión del bar. Los términos, misión, propósito o razón de ser, pueden admitirse como similares, siempre que quede claro que todo esto está relacionado con la finalidad global de la entidad, es decir, aquello que no se puede dejar de hacer porque de lo contrario perdería su identidad. (Martínez, 1999). Además, es usual que no todos los miembros del equipo de trabajo en la entidad compartan o tengan claridad en la misión de la misma, así como las áreas claves que no están trabajando para sustentar y apoyar el cumplimiento de esta, lo cual hace más complejo el trabajo. Estos problemas pueden desvirtuar el funcionamiento del bar y en ocasiones detectar que se trabaja por el cumplimiento de objetivos alejados de su razón de ser. La experiencia de las consultorías realizadas por los profesores del Departamento de Turismo en la Universidad Central de Las Villas en varias organizaciones turísticas cubanas ha demostrado que hay preguntas básicas que los grupos de directivos y especialistas pueden hacerse para encontrar el camino en la definición correcta de la misión, son en este caso: “¿Qué hace el Hotel?”; “¿Cómo lo hace?”; “¿Para qué lo hace?” y “¿Con qué medios cuenta?” (Herrera y Col, 2001; Martínez, 1999). 27.

(36) Capítulo 2 Etapa 2. Diagnóstico de la gestión de venta de vinos en el Coffee & Wine. Para que el diagnóstico en la gestión de ventas sea efectivo es necesario realizar un exhaustivo estudio del contexto. Caracterización general del Coffee & Wine La caracterización permite familiarizar al equipo de diagnóstico con el área objeto de estudio y de esta forma seleccionar las técnicas a emplear en correspondencia con los factores culturales presentes. El objetivo del presente diagnóstico es conocer el estado actual del proceso de gestión de venta de vinos en el “Coffee & Wine” del hotel Playa Cayo Santa María. Para ello, se debe caracterizar la gestión de venta de vinos extra carta en el Lobby Bar en cuanto a los aspectos relacionados a continuación: . Observar si existe un modelo de diagrama del proceso en la realización del servicio de vinos en el “Coffee & Wine” del hotel Playa Cayo Santa María.. . La observación de las técnicas empleadas por el personal de línea durante el servicio. Valorar la preparación personal. Aplicar guías de observación.. . La confección, estructura, modo de presentación de la carta de vinos del Coffee & Wine. (Estudio de documentos y observación directa).. . Valorar la oferta de vinos del Coffee & Wine teniendo en cuenta la categoría del Hotel.. . Las condiciones de los locales donde se efectúa el servicio (mediante la observación directa).. . El almacenamiento y conservación de las bebidas (mediante entrevista al Maître y la observación directa en el área). . Valorar condiciones de los utensilios de servicio, copas, vasos, jarras, decanter, abridores, etc.. . Valorar la aplicación del margen comercial para la venta según la bebida y el mercado que visita.. . Observar si existen los vendedores silentes. (Exhibidores). . Valorar como se efectúa la compra de bebidas a proveedores (mediante encuesta aplicada al Maître).. Los anexos 5, 6 y 7 muestran las herramientas a ser aplicadas para el diagnóstico. 28.

(37) Capítulo 2 2.3.. Desarrollo del diagnóstico en el “Coffee & Wine” del hotel Playa Cayo Santa María. Antes de aplicar la guía de diagnóstico de la gestión de venta de vinos en el “Coffee & Wine” del hotel Playa Cayo Santa María, se hace imprescindible crear un grupo para la realización y análisis de toda esta etapa de la investigación. Para la selección de este grupo se utilizó el procedimiento de Hurtado (2003), el cual se fundamenta en determinar el coeficiente de competencia de los especialistas seleccionados, de forma que le permite al investigador seleccionar aquellos con un coeficiente más alto, para ser considerados expertos de la investigación (Anexo 8). A los resultados de la utilización de este procedimiento (Anexo 9), se le agrega la determinación de los expertos a considerar según el grado de confiabilidad y nivel de precisión que se desea en las decisiones tomadas por estos, por lo cual se emplea la expresión estadística (4) presentada en el anexo 8 para la selección del número de expertos, mostrándose en el mismo anexo, la relación de los expertos seleccionados. Ya conformado el grupo que apoyará la realización del diagnóstico, se procede entonces a desarrollar las primeras dos etapas del procedimiento de Rodríguez (2009), como diagnóstico de la gestión de venta de vinos extra carta en el bar objeto de estudio. Etapa 1. Determinación del propósito del “Coffee & Wine”. Paso 1. Determinación de los valores. El “Coffee & Wine” al pertenecer al hotel Playa Cayo Santa María, es una entidad del Sistema de Turismo de Cuba que brinda servicios al turismo nacional e internacional. Para actualizar los valores, se utilizó el grupo de expertos seleccionado para la etapa de diagnóstico, donde a través de la técnica Delphi y con la interrogante: ¿cuáles son los valores que deben caracterizar al “Coffee & Wine” ?, se permitió la generación de los valores compartidos. Destacar que estos valores serán asumidos por el área de alimentos y bebidas del hotel para todos sus puntos de venta. Estos valores constituyen los principios éticos y el soporte filosófico de los trabajadores del área gastronómica del hotel Playa Cayo Santa María y por consiguiente del “Coffee & Wine”, fundamento y guía de su cultura corporativa, siendo estos:. 29.

(38) Capítulo 2 1. Ética y moral revolucionaria: es un modo de conducta que se corresponde con la modestia, la honestidad, la solidaridad, la confianza mutua, con la firmeza patriótica, la fidelidad a la Revolución y al Socialismo. Es la dedicación y entrega al trabajo, la preocupación constante por la superación técnica, política e ideológica. Es ser constantes guardianes de los bienes y recursos, es velar por el cumplimiento de la legislación y tener una actitud movilizativa y ejemplar para con los demás. Es también, poseer un porte y lenguaje correctos, mantener un trato correcto, amable y cortés con todos, dentro y fuera de las instalaciones. 2. Profesionalidad: significa poseer el conocimiento total del área de alimentos y bebidas, amplio dominio técnico de la labor que desempeña, habilidad, agilidad y calidad en el tratamiento y solución a los problemas internos y externos en beneficio de la imagen de la instalación y el Grupo. 3. Capacidad de cambio: es no ofrecer resistencia al cambio, es aquel personal que aporta ideas y soluciones objetivas. Se caracteriza por rectificar los señalamientos y errores de etapas pasadas con la aplicación de nuevos conocimientos. 4. Compromiso con la entidad: significa desafío y responsabilidad, auto motivación e interés por el desarrollo individual en función de enriquecer el trabajo del colectivo. Es tener sentido de pertenencia, participación, dedicación y total entrega al trabajo e implicación en el cumplimiento de los objetivos trazados para el logro de mejores resultados. 5. Disciplina: significa cumplir con un conjunto de leyes o reglamentos que rigen en el Turismo cubano, en especial las emanadas del Grupo Gaviota. 6. Creatividad: significa tener imaginación, lógica, iniciativas, pensamiento positivo, constancia y flexibilidad. 7. Austeridad: es la cualidad de ser ahorrativo, próspero, prudente y económico en el uso de recursos consumibles (como la comida o el agua), así como optimizar. 30.