EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA DE TÉ HATSU, MÁS ALLÁ DE SU SÍMBOLO.
MIGUEL ALEJANDRO MOSQUERA CRUZ
Trabajo de grado para optar por el Titulo de Profesional en Comunicación Social.
Campo profesional: Publicidad.
Director:
Patricia Cecilia Bernal Maz.
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Facultad de Comunicación y Lenguaje.
Carrera de Comunicación Social.
Bogotá, 2016
ARTÍCULO 23, RESOLUCIÓN NO 13 DE 1946
y porque las tesis no contengan ataques personales contra persona alguna, antes bien se vean en ”
Le agradezco a Dios por siempre mostrarme el mejor camino, por brindarme una vida llena de enseñanzas y estar ahí cuando más lo necesitaba. Por darme la fuerza de creer que todo es posible.
A mis padres Miguel y Deisy por apoyarme en cada una de las etapas de mi vida, por haberme dado la oportunidad de crecer como persona, por su constante dedicación en mi formación y darme la oportunidad de tener una excelente educación y valores.
A mi hermano Nicolás por ser parte fundamental de mi vida y ser una motivación para brindarle cada día el mejor ejemplo.
A mi asesora de tesis, Patricia Bernal, por su apoyo, la confianza y la dedicación, por su constante asesoría y conocimiento aplicado en el transcurso de este trabajo.
Por último, a mis amigos por siempre estar presentes en largo camino de mi vida universitaria, por los momentos a su lado. Gracias a sus consejos y amistad hoy tengo un millón de vivencias que nunca olvidare.
INTRODUCCIÓN ... 1
CAPÍTULO 1 ... 3
1.Packaging, descripción y recorrido a través de los códigos. ... 3
1.1.El envase y empaque como envoltorio ... 4
1.2 Caminando por las formas y el mensaje. ... 12
1.3 Los tres pilares del diseño. ... 16
1.4 La marca envasada... 25
Capítulo 2 ... 30
2.1 Morfología de la marca, definición, construcción y concepto. ... 30
2.1 Marca, una mirada histórica a la definición y aplicación del concepto. ... 31
2.2 Personalidad e imagen, características intangibles de la marca. ... 42
2.3 De la fábrica al punto de venta, la construcción de marca ... 47
CAPÍTULO 3 ... 53
3.1 Radiografía a través del cuerpo y alma de té Hatsu ... 53
3.1.1 Hatsu, inspiración para los sentidos ... 56
3.1.2 Conceptualización del producto y valor de marca... 59
3.1.3 Códigos e identidad de la marca ... 68
3.1.4 Clima y comunicación de la marca ... 78
3.2.1 Definición y Metodología ... 100
3.2.2 Grupo focal te Hatsu ... 102
Conclusiones ... 112
Bibliografía ... 115
Capítulo 1 ... 115
Capítulo 2 ... 116
Capítulo 3 ... 117
INTRODUCCIÓN
El mercado global se encuentra saturado y es frecuente que los productos similares no
encuentren diferencias esenciales entre ellos debido a que sus diferencias son mínimas. De ahí la importancia de resaltar las cualidades tangibles e intangibles que posee el producto a través del packaging, un concepto que fomenta la toma de decisión sobre determinada marca y las posibles alianzas emocionales generadas entre el producto y el consumidor.
Actualmente en Colombia se ha visto un gran crecimiento en el consumo de té listo para tomar. Cada vez son más los productos que hacen parte de esta categoría, la mayoría sigue tendencias en sabores y forma de sus productos, lo que presenta una categoría de mercado casi homogénea, en la cual Hatsu se encarga de romper este esquema apostando por construir su marca a partir de códigos simbólicos sintetizados y comunicados desde el empaque de su producto.
Desde esta perspectiva se identifica que el empaque no se reduce a un envoltorio para proteger los productos, por el contrario es comunicación que habla de la identidad del mismo en el punto de venta, en la categoría de la que hace parte, del manejo publicitario y los hábitos de consumo del grupo objetivo. En definitiva, es una herramienta de comunicación desde donde se pueden generar mensajes estratégicos dirigidos a determinado grupo objetivo por parte de una marca.
Esta dinámica permite identificar la interacción de diferentes conceptos como: la identidad, los atributos físicos, el concepto, la personalidad y la esencia del producto en donde así mismo presenta información del segmento de mercado al que está dirigido el producto, los códigos que maneja, etc.
La presente tesis es una investigación que tiene por objetivo demostrar de qué manera el empaque de té Hatsu dotado de códigos y conceptos identitarios vende más allá de la marca como símbolo, por tal motivo se busca establecer cómo la estrategia comunicativa del packaging de la marca Hatsu se convierte en un diferencial para el producto que a su vez trasmite un
mensaje acorde con la identidad de la cultura fitness de la marca y como el consumidor lo percibe a través del punto de venta y las diferentes plataformas digitales en donde el envase es el protagonista del contenido que se produce.
Para explicar de qué se trata esta noción se realizó un recorrido teórico para definir los conceptos inmersos en el mundo del packaging. Luego, se investigó qué es la marca y aquellos componentes esenciales tangibles e intangibles que la componen. Así mismo se identificaron los códigos desde donde se construye y la utilización de estrategias de mercadeo en función del símbolo.
Por último se realizó un análisis en profundidad de la marca Hatsu para entender de qué manera la construcción de marca, a través de su estrategia comunicativa basada en las características y principios del packaging desde donde se genera un mensaje que habla de la identidad de la marca, consolidó la organizaión que actualmente tiene un estilo único.
En pocas palabras se estudiará de qué manera el envase y la etiqueta vende más allá de lo que es la marca como símbolo.
CAPÍTULO 1
1. Packaging, descripción y recorrido a través de los códigos.
A través de la historia el hombre ha tenido la necesidad de fabricar y utilizar recipientes para proteger y movilizar las pertenencias, el paso del tiempo y la aplicación de diferentes disciplinas como el arte, la ciencia, la psicología, la tecnología, las ciencias humanas, la mercadotecnia y el diseño, propiciaron el desarrollo del packaging como un concepto fundamental con el cual se comunica la marca con sus respectivos consumidores.
De la misma manera el libre intercambio de productos y su fácil exportación generan un ambiente bastante competitivo, en donde tanto los productos nacionales como extranjeros se exhiben en el mismo punto de venta. Aquí el envase es el primer contacto directo entre el producto y el consumidor, en esta dinámica no hay intermediarios, de ahí que el empaque en su f ” E f Á C f E envase actúa como vendedor silencioso, transmitiendo la imagen del producto y la firma del f ” (C , 2003, 27)
Tanto el envase como el empaque son elementos comunicativos desde los cuales la marca mantiene una conversación constante con el consumidor, una dinámica que genera vínculos emotivos y sensitivos desde los cuales se busca posicionar y mantener de una manera cercana tanto al producto como a la marca. El siguiente capítulo introduce los rasgos fundamentales que caracterizan el mundo del packaging y de qué manera dichos principios se aplican en la
construcción de una plataforma comunicativa que construye la marca desde el empaque y no desde el símbolo, como se ha entendido hasta ahora.
1.1. El envase y empaque como envoltorio
La humanidad desde sus inicios ha tenido la necesidad de transportar diferentes artículos y productos para su supervivencia, estos eran movilizados en diferentes recipientes hechos con pieles, ramas, barro, arcilla, hierbas entrelazadas, etc. Este tipo de contenedores cumplían la función básica de contener y transportar .
Para Emilce Somoza y Alejandro Gandman el cometido de los contenedores adquiría mayor relevancia y a partir de la Edad Media el envase desempeñó un papel utilitario, ya que permitía la distribución de mercancías con la característica que no presentaba el producto de una forma sugerente. Con la llegada de la revolución industrial se produce la primer gran transformación en lo que al packaging se refiere debido a la implementación de maquinaria especializada en la producción de envases, En este orden la modernidad trae consigo los supermercados y la
posmodernidad los hipermercados donde la competencia es voraz, razón por la cual las funciones básicas siguen determinando la uilización y forma del envase, aunque los procesos de producción y diseño se han especializado en responder a las necesidades de competencia y desarrollo de los productos (Somoza y Gandman, 2006, p.17).
Lo que proponen estos autores es cómo en un principio se le da valor a los contenedores por el hecho de que cumplían una función básica de contener y transportar el producto. Con el paso del tiempo el crecimiento y evoluciones del mercado propusieron un contexto desde el cual el envase debía proponer nuevas cualidades para responder a la gran competencia de productos, logrando de esta forma que el empaque adquiriera un nuevo significado para responder de la mejor manera a las demandas de los consumidores y el mercado.
Una breve mirada histórica permite dar cuenta de los acontecimientos que marcaron el desarrollo e innovación en los envases. De acuerdo con el autor Ángel Cervera hacia 1920 era común encontrar en los mercados tiendas que vendían al menos la mitad de sus mercancías en envases, a causa de esto los fabricantes se dieron cuenta de que para ensanchar el mercado debían introducir distintas variedades del mismo producto, de la misma forma diversificaron la
fabricación con una serie de productos de la misma familia lo cual tuvo consecuencias significativas en la promoción y venta. Hacia 1930 el empleo de la litografía llevó a que los envases tuvieran dibujos que permitieran tener una idea cada vez más precisa de lo que es el producto. (2003, p.26).
A continuación, Carmen Pérez muestra como a partir del siglo XIX se da un crecimiento en el sector de los empaques; por un lado en el Reino Unido la empresa Moore & Co produce por primera vez la bolsa de plástico de ” z se hacen
comerciales las cajas de cartón; por otro lado John Hall y Bryan Donkin, se reconocen como los creadores de los botes o las latas. En el siglo XX se utiliza el empaque como estrategia de mercadotecnia para hacer que los productos comenzaran a venderse solos. Por último en el siglo XXI la industria de los envases se reinventa y está en constante crecimiento, innovación y desarrollo. (2012, p.13-14).
Respecto a las etiquetas, Somoza y Gandman indican que a mediados del siglo XVI aparecen las primeras etiquetas impresas que utilizadas en Europa. Para 1798 se producen dos inventos que propician la creación de etiquetas en masa, uno de ellos es la máquina de hacer papel y el otro es la litografía. En 1830 las etiquetas fueron usadas en todo tipo de envases y en una amplia diversidad de productos. Ya para 1840 con la llegada de la impresión a color estas cobran un nuevo significado, es decir, ahora cuentan con la función tanto de informar como la de seducir.
Hasta 1850 se desarrolla el proceso de cromolitografía, esto permitía trabajar con distintos colores de tintas. Con el paso del tiempo las etiquetas se siguen reinventando y es 1935 cuando Stanton Avery emplea la primera etiqueta auto adhesiva. (2004, p.20-22). Actualmente las etiquetas cumplen un rol determinante en las acciones de venta dado que permiten atraer la atención al público y brindar información valiosa con la cual el consumidor se identifique.
Como se evidenció anteriormente se le ha dado diferentes características al envase a través de la historia, de ahí la importancia de definirlo desde varias miradas y así intentar redondear un significado que se acople y aporte a los diferentes campos que interactúan con el concepto de ”
El envase se ha presentado desde sus inicios como una respuesta a las necesidades de los seres humanos, así mismo este término simboliza un elemento de vital importancia en la compleja red que compone la marca, debido a que el envase desempeña de manera óptima la estrategia
funcional de la empresa, por esta razón es sumamente importante conocer los alcances y funciones que tiene el término del envase para así entender las dinámicas desde las cuales se comunica y transmite todos los valores de la marca.
Dentro de las múltiples definiciones cabe resaltar la de Carmen Pérez, debido a que contempla de manera muy global lo que significa el envase.
Un envoltorio que tiene contacto directo con el contenido de un producto, tiene la función de ofrecer una adecuada presentación, facilitando su manejo, transporte, almacenaje, manipulación y distribución. Esto, más las connotaciones simbólicas integradas al producto, reforzando su imagen o deteriorándola, son la meta que cubren la forma más la imagen gráfica que se le proporciona al envase. (Pérez, 2012, p.11).
Esta definición proporciona una mirada sobre las dos características esenciales del envase, por un lado una funcional y básica que es la de contener y proteger el producto para determinado fin y por otro la función comunicativa basada en una identidad gráfica y simbólica. Con respecto a lo anterior Ángel Cervera añade las principales características funcionales e informativas.
Permite hacer llegar el producto en perfectas condiciones al consumidor (en cuanto a
conservación, protección, y seguridad), hace posible la identificación de su origen (imagen del producto a través del diseño, color y forma) y posibilita una explotación racional de los productos (en cuanto a su manipulación, almacenaje y transporte). (Cervera, 2003, p.27).
Ya definidas las características esenciales de un envase, es necesario identificar sus funciones.
Los envases se pueden clasificar en: primarios, secundarios y terciarios. El envase primario es aquel que tiene contacto directo con el producto, un ejemplo de esto es un envase de vidrio que contiene un perfume, el envase secundario es el contenedor de uno o varios envases primarios, éste tiene como característica informar sobre cualidades que tiene el producto, continuando con el ejemplo anterior, un envase secundario será la caja que contiene el perfume. Por último, se encuentran los envases terciaros, estos sirven para distribuir y proteger al producto a lo largo de la cadena comercial y contienen en la mayoría de casos a los envases secundarios.
Las funciones de los envases son variadas, responden a necesidades tanto estructurales como comunicativas. Dentro de sus cualidades estructurales se busca cumplir con criterios de
contención, protección, conservación y transporte, mientras que su propósito comunicativo se encarga de la identificación, información y promoción. La función comunicativa tiene gran peso sobre la imagen que busca proyectar el producto sobre el consumidor final, ya que es aquí donde entran en juego elementos como el logo, los símbolos, el nombre, la descripción del contenido, etc.
Dentro del universo del envase se encuentra el empaque, un elemento que responde a
estrategias de mercadeo y ventas, una plataforma de comunicación en donde la marca transmite su esencia y permite que los códigos utilizados se transformen en referentes poderosos con los cuales se evocan sensaciones y emociones.
El empaque está más orientado hacia el mercadeo. La función gráfica del empaque toma gran , f f , junto a otros en un anaquel, consolidar una marca a la que pertenece y desarrollar una
personalidad propia para el tipo de producto que busca vender" (Cawthray y Denison, 1999, p.24).
Se puede decir que el empaque se presenta como una herramienta de promoción y venta con la cual se busca comunicar al consumidor las bondades, beneficios, identidad, personalidad, y esencia que tiene el producto sobre la competencia dentro de una categoría, así mismo el empaque es según Carmen Pérez
La presentación comercial del producto, contribuye a la seguridad de éste durante el
desplazamiento y logra su venta y le otorga una buena imagen y lo distingue de la competencia.
E ” (2012, 11- 12).
Adicionalmente el empaque se caracteriza por tener características únicas con las cuales se genera un clima dinámico en el que interactúa el producto y el consumidor. Dolores Vidales x f , , íf , í controversial, que en su forma más fundamental contiene, protege preserva, transporta informa y E f ” (2007, 21)
Tanto el envase como el empaque interactúan de manera permanente, el primero se encarga de las funciones básicas mientras que el segundo proporciona toda la plataforma comunicativa, se podría decir una interacción entre lo físico y lo simbólico. El carácter motivador de un envase é , Es el diseño y el colorido lo que lo convierte en ” (C , 2003, 30)
La función comunicativa tiene un gran peso en el envase, debido a que debe promocionar el contenido apelando a los aspectos cognoscitivos y sensitivos de los consumidores, para lograr esto es necesario que ” í f f é personalidad humana como arquetipos, perfiles, el indicador de Myers-Briggs, o un sinfín de méto ” (A K , 2009, 48) E , debido a que cuanto más acorde este la realidad del producto con la percepción de la audiencia la marca adquiere más fuerza. Desde otro punto de vista el mercado y las categorías sufren una constante evolución, haciendo de la diferenciación de productos algo sumamente complejo. De ahí que los líderes de las categorías muestran de manera clara los atributos que dotan a su marca de una personalidad fuerte y única.
Por otro lado, se necesitan ciertas características para la creación de un envase y empaque exitoso, según Brian Adducci y Aaron Keller los cuatro criterios esenciales con los cuales un
envase proporciona todo el conjunto de elementos que busca integrar una marca en determinado producto de igual manera son: La identificación, la funcionalidad, la personalidad y la
navegación. (2009, p.40).
El primer criterio es la identificación que confirma si el consumidor puede identificar el producto gracias a su envase en una categoría específica. En la identificación entra en juego la mayoría de sentidos, debido a que ver significa sentir, oír, oler y tocar. En función de la categoría hay muchos elementos que ayudan a identificar el producto dentro de ella, estos identificadores pueden ser concretados de manera convencional a través del tiempo o nuevas tendencias a partir de las revoluciones en el mercado actual, por este motivo la identificación sienta las bases de un buen diseño de packaging. La forma, la tipografía, el color, el material, los códigos y muchos otros principios del packaging tienen convenciones que identifican al producto en determinada categoría y lo dota de una personalidad que engancha a los consumidores con la novedad producto.
El segundo criterio es la funcionalidad, el diseño funcional de un envase contribuye a la manera en que los públicos esenciales lo aceptaran, por un lado debe haber funcionalidad tanto para el canal como para los consumidores, por el lado del canal se busca facilidades en el
transporte, movilización de inventario, espacio utilizado por cada producto, etc. Por otro lado los consumidores tienen intereses variados dependiendo el estilo de vida, las necesidades, la
categoría y los productos.
El proceso para hacer un empaque funcional deriva de poder identificar las disfunciones presentes en la categoría, esto permitirá desarrollar ventajas competitivas expresadas a simple vista tanto en el diseño como de la manera como el producto encaja en la vida de los
consumidores y como estos interactúan con él.
El tercer criterio es la personalidad, entendida como las características emocionales relacionadas con la marca, esta cobra vida y relevancia en el momento en que alguien tiene contacto con el envase y el empaque, esta noción es frecuentemente utilizada en el mercadeo, un atributo que define el valor de marca. Aaker define el concepto de personalidad de marca como í ” (A k , 1997, 124) E palabras, son factores tanto físicos como emocionales que hacen diferente y deseable una marca, por un lado las emociones van de la mano con la publicidad y de este modo se construye la imagen de marca.
El último criterio es la navegación en el cual los consumidores al momento de comprar productos se enfrentan a la abrumadora tarea de navegar en grandes hipermercados llenos de marcas, precios y envases provenientes de varios lugares del mundo, es aquí donde el packaging debe favorecer a nuestro producto dentro del punto de venta, de ahí que la navegación y la identificación se basan en pistas visuales, como el color, la tipografía, los fondos, las palabras, los códigos y las figuras.
En conclusión los cuatro criterios en un mismo envase proporcionan una herramienta con características adecuadas y creativas para tener un gran impacto en el mercado, cabe aclarar que un criterio puede ser más influyente que otro, todo depende de la estrategia que se emplee y de los resultados que se estén buscando, de esta manera, se busca a través del packaging comunicar los beneficios y personalidad de manera clara con un envase que exceda los patrones
establecidos.
En definitiva, el empaque es una herramienta compleja con un gran poder comunicativo desde la cual la marca busca generar ese primer acercamiento con el consumidor, las características estratégicamente pensadas logran por medio de los sentidos seducir, atraer y promover sensaciones y emociones con la intención de generar un vínculo duradero basado en la
satisfacción del deseo. El empaque se encuentra dotado de códigos que alteran la manera como el mensaje es descodificado y percibido, un envase ganador es aquel que comunica de manera integral y congruente su esencia, de ahí la importancia de saber construir el mensaje para un público objetivo.
1.2 Caminando por las formas y el mensaje.
En el proceso de diseño y creación de un empaque hay tres pilares fundamentales (color, imagen y tipografía) que brindan elementos con los cuales apostar por un resultado indicado que responda a las necesidades que presentan los consumidores en los productos que estos consumen, a esto hay que sumar un concepto que anuncia las diferentes atmosferas desde las cuales el envase comunicara sus atributos y sus diferenciales, conocido como el clima y por último tener en cuenta el mensaje que se va a comunicar. Estos elementos interactúan en diferentes procesos de reconocimiento por parte del consumidor en procesos semióticos y comunicativos en donde se busca que el empaque sea el producto y viceversa.
Antes de entrar a explicar cada uno de los tres pilares básicos que darán vida a los códigos del producto es necesario hacer una f z é ”, en el mensaje. Para entender un poco mejor la relación intrínseca entre el mensaje y el envase es necesario recurrir a la semiótica. S ú T K f como una teoría general de los signos que como el estudio de la significación y el sentido en x f ” (K , 2014), por su parte Helena Beristáin define la semiótica como
La joven ciencia interdisciplinaria que está en proceso de constitución y que contiene por una parte el proyecto de una teoría en general de los signos, su naturaleza, sus funciones, su
funcionamiento y por otra parte un inventario y una descripción de los sistemas de signos de una í” (B , 1997, 453)
De esta manera, se define al packaging como objeto semiótico debido a que se presenta como un vehículo que lleva un mensaje, un soporte de información, un portador de significado, por esta razón se le da tanta importancia a la jerarquía de la información en el empaque. Se puede decir entonces que un envase como un objeto comunicativo debe utilizar la retórica para seducir y atrapar de manera sutil la atención.
En cualquier proceso de comunicación existe un emisor, que es aquel que emite el mensaje y un receptor quien lo recibe, a continuación un ejemplo aplicado al modelo comunicativo del empaque.
El mensaje producido para un segmento determinado se genera a través del emisor, en este caso una empresa o compañía fabricante de productos y el receptor, aquellos a quienes se dirige el producto, son los consumidores, entre ellos se encuentra el mensaje y el soporte que transporta dicho mensaje, el código, es decir, el empaque. En este proceso de comunicación el código es de
vital importancia, los códigos y mensajes se pueden analizar mediante dos modos, Somoza y Gandman (2006) identificaron que los dos métodos se dividen en el método morfológico y el método semántico. El primero diferencia los signos y los símbolos, mientras que el segundo encierra el mensaje en la categoría de informativo o reiterativo.
Como todo objeto de comunicación el empaque está cargado de significados que hablan de su contenido. De esta manera el empaque cumple la función de mensaje y es por esta razón queel mensaje de una marca, estará acompañado de un lenguaje visual que permite establecer un diálogo entre el envase y el consumidor para generar y motivar la compra. Para lograr lo anterior z f , , , í , ” (V , 2007, 21).
Adicionalmente Adducci y Keller en su libro Packaging 01. Claves del diseño plantean como la forma de los envases proporciona información valiosa de la marca que no se puede decir con los colores, la tipografía y las gráficas. La forma habla de manera intuitiva del tiempo dedicado a un envase, combina los sentidos de la vista y el tacto para crear un vínculo fuerte y duradero con los consumidores. El tacto por otro lado tiene como característica ser un sentido poderoso y durader. Cuando una marca tiene en cuenta la forma y la estructura del envase, este gana un poco de atención adicional por parte de los consumidores. Así mismo la estructura de un envase determina la carta de presentación que tiene el producto en el punto de venta y como se identifica el este por si solo en las manos del consumidor (2008, p.66).
El mensaje producido para un segmento determinado se genera a través del emisor, en este caso una empresa o compañía fabricante de productos y el receptor, aquellos a quienes se dirige el producto, son los consumidores, entre ellos se encuentra el mensaje y el de igual manera la f í f , f
informativa del envase, la forma, factor a menudo importante en la identificación de una marca, ” (C , 2003, 53)
Otro componente importante dentro de este proceso de comunicación son las palabras que umidores, y si se utiliza el lenguaje adecuado, é ” (C , 2004, 134) P , lenguaje puede demostrar los valores de la marca, experiencia, demostrar la personalidad y demás atributos. Otra característica importante en el lenguaje aplicado a los empaques es que diferencia una marca de otra, y respalda las propuestas únicas y emotivas de venta propuestas por la marca y asimiladas por los consumidores.
Así como las formas y letras de un empaque ofrecen importantes características comunicativas, igualmente lo hacen las diferentes atmósferas desde las cuales el envase f , , x z G cuestiones socio-culturales despierta distintos estados de ánimo, produce sensaciones de x ” (2006, 41)
Por lo tanto, los envases pueden recrear climas despertando recuerdos, vivencias o aspectos aspiraciones con los cuales se identifica el consumidor. No existe una fórmula para establecer el clima de un producto, pero si es preciso determinar qué efecto sensación, emoción, recuerdo o vivencia que se quiera causar desde la categoría del producto a un público objetivo.
Con un clima adecuado el envase se presentará como la respuesta a los deseos que tenga el , í ” ( z G , 2006, 41) Los materiales son piezas fundamentales con las cuales se puede nutrir un clima y completar la sensación a través de los sentidos a que se quiere llegar. La relación comunicativa entre empaque y consumidor se establece desde múltiples vías, esto quiere decir que el significado de dicha
interacción dependerá del receptor, de su interpretación y de la forma como éste mire el mundo, de sus necesidades, su comportamiento, etc.
En conclusión el primer acercamiento que tiene el cliente con el envase es visual, el contacto óptico permite realizar la intrusión de los demás sentidos, los significados identitarios que
brindan las formas, colores, elementos gráficos entre otros, proporcionan un peso significativo en la comunicación que busca trasmitir la marca y el producto. Para que un producto sea exitoso debe poder leerse de manera rápida y fácil por los consumidores, es decir, el mensaje debe ser decodificado por el consumidor, todo esto gracias a los códigos que posee el envase.
1.3 Los tres pilares del diseño.
Para que un empaque cumpla su objetivo de comunicación de manera acertada existen tres pilares que proporcionan infinidad de herramientas: los colores, la tipografía y las imágenes.
Estos encierran los diferentes códigos con los cuales la marca se comunica con sus consumidores.
E fí , í f ; z para atraer la atención, la cursiva para las propiedades del producto y las mayúsculas para la f f ” (A K , 2009, 71) pografía en el packaging es diferente a los demás medios impresos, debido a que en los libros o revistas las palabras descansan sobre el fondo blanco del papel, mientras que las palabras en un empaque deben acoplarse a ángulos complicados, formas irregulares y materiales diversos; las familias
tipográficas utilizadas en el packaging aportan en la creación del clima sin dejar de priorizar lo
que se va a leer, como lo es la información legal en donde va: lugar de origen, peso neto, información nutricional, etc.
Antes de seleccionar una tipografía para un envase es necesario explorar los diferentes climas que se buscan para el producto, así mismo, es necesario tener claros que tipo de materiales se van a utilizar, después de seleccionar qué estilo de familia se va a utilizar y su tamaño, es necesario seleccionar el color de la letra y es aquí donde se establece la jerarquización de lo que queremos decir a partir de los niveles de lectura utilizando los contrastes del fondo y la letra. Los envases tienen información que es poco relevante, en primera medida, para los consumidores, debido a esto se busca la utilización de más de un solo un tipo de familia tipográfica en el envase, es recomendable utilizar una familia tipográfica que sea de fácil legibilidad para ese tipo de
información, cabe aclarar, que todo está sujeto al tipo de producto que se fabrique y su respectiva categoría.
Durante inicios del siglo XXI, la tipografía ha perdido su categoría dentro de la etiqueta, pese al adelanto tecnológico e industrial que permite una mayor sofisticación en este arte, se evidencia cómo hoy en día predominan las marcas mientras que las fuentes y colores pasan a un segundo plano que no tan relevante. S ú z G fí segundo plano y perdiendo su fundamental misión dentro de las etiquetas cuya finalidad cambio , , ” ( z Gandman, 2006, p.63). Pese a que ha perdido fuerza existen tendencias que buscan resaltar la importancia de la tipografía, argumentando que necesita para destacar en un estante. Se encargará de transmitir la idea que se quiere hacer llegar ”Fuente especificada no válida..
A continuación un ejemplo basado en la tipografía del envase:
Nyrud, M. (2014). Q-Meieriene Packaging [Imagen]. Recuperado de https://www.behance.net/gallery/Q- Meieriene-Packaging/13649327.
Este proyecto buscaba rediseñar un envase de leche noruego, el público objetivo eran niños de diferentes escuelas que consumían este producto a diario, el resultado fue un nuevo modelo en el packaging centrado en una tipografía fácil y un concepto centrado en la diversión y los colores.
Como se vio anteriormente la tipografía aporta muchas cualidades al mensaje, este ejemplo es claro en mostrar como un producto común como la leche puede ser divertido y atractivo para los niños.
El segundo pilar es la imagen. Este arte ya no se queda solo en una disciplina para los artistas, ahora integra fotografía, ilustración, dibujo, etc. Las imágenes transmiten gran parte de las memorias de una marca, de esta manera la imagen proporcionará un soporte para recalcar la trayectoria de la marca y a su vez heredar dicha historia a sus diferentes productos. Las características esenciales de las imágenes se basan en despertar y promover todo tipo de
sensaciones y emociones, así mismo, permiten un amplio espectro de interpretación por parte de los consumidores; f
si f f ” (A y Keller, 2008, p.71).
Existe un sinfín de imágenes que cumplen con el objetivo de generar emociones a simple vista, aun así, esto no significa que cualquier imagen se acople de manera correcta a un envase, por esta razón, en el proceso de búsqueda y selección de una imagen es preciso determinar si la elección realizada satisface de manera tanto emocional como racional lo que significa y propone la marca. Las ilustraciones tienen un alto grado creativo, proporcionan una mayor creatividad al artista, se busca una sintonía en el color del empaque y la tipografía, en su forma, su clima, su identidad y lo que éste representa.
El siguiente caso es un ejemplo de ilustración e imagen aplicado al envase: Grito de colores para José Cuervo, México.
Avelar, A. (2013). Grito de colores [Imagen]. Recuperado de http://blogvecindad.com/grito-de-colores-jose- cuervo-botella-que-cambia-de-color/.
Las ilustraciones son creatividad que brinda nuevos escenarios desde los cuales la marca puede dar un nuevo aire a su concepto e imagen, en este ejemplo José Cuervo utiliza
su homenaje al Grito de Dolores en forma de botella con su ilustración y colorido diseño, una táctica excepcional de mercadeo basada en la imagen. f tintas Thermal de PANTONE® -Entendiendo que el Tequila es más sabroso cuando se sirve frío.
Las envolturas de la botella cambian de color, en la temperatura ambiente se ve una versión f í ” (Avelar, 2013).
E ú , f z” (V , 2007, 47) E reconocimiento de la marca y por consiguiente del producto, de esta manera los consumidores utilizan la información que proviene de los colores para crear atajos con los cuales comprar sin necesidades de detenerse en la información presente en el producto.
Como seres naturales los seres humanos tienen la capacidad de percibir y asimilar
experiencias sensoriales a través de los sentidos. La vista es uno de los sentidos más poderosos ya que permite al individuo determinar su orientación en el espacio y los objetos que lo rodean, por esta razón se dice que el primer sentido que interactúa con el empaque es la vista, es el color quién proporciona parte de la información propia que identifica la marca, transmite el alma, la identidad y el clima del producto.
Continuando con la definición de color Somoza y Gandman lo definen como aquel que.
Sugiere formas, quien nos separa un objeto de otro, quien nos delimita contornos, sombras, volúmenes, tridimensión. Decimos que todo lo que percibimos mediante el sentido de la vista es color y sólo eso, descubrimos en él luego de los demás conceptos”. (2006, p.55).
Los colores en sí mismos proporcionan información sobre los productos, también caracterizan los atributos generales y específicos de éstos, un ejemplo de lo mencionado anteriormente es cuando los colores son usados para dar o diferenciar cada uno de los sabores de una bebida, los individuos suelen relacionar el color con el sabor, si el color es anaranjado la bebida tendrá un sabor a naranja, si es roja el sabor será manzana y así sucesivamente.
Gavin Ambrose explica las asociaciones entre el color, el sabor y las cualidades o significados.
Los significados de los colores son muchos y variados y, algo tal vez más importante, varían en cada cultura. En el mundo del packaging, algunos colores se refieren a determinados sabores o cualidades, como por ejemplo el rosa y el rojo significan dulzura, o el blanco y el azul sugieren pureza y refinación. (Ambrose y Harris, 2011, p.107).
Ahora bien, el anterior caso de asociación entre el color y el sabor se produce cuando el consumidor tiene una experiencia previa con el producto, de esta manera su experiencia le permite aplicar el conocimiento aprendido en otras categorías y productos, otra manera para que se de este fenómeno se le atribuye a la publicidad que brinda una experiencia ” sin haberlo hecho antes.
Los colores y formas tienen un estrecho vínculo que promueve la intención de compra en el punto de venta, a la vez esta relación es clave en la toma de decisiones para escoger un producto sobre otro. En el texto Packaging: aprehender el envase se habla como en el momento de percepción del producto se presentan 3 etapas, que ocurren sucesivamente y en periodos de
tiempo realmente cortos, estos son: la sensación, la percepción y la integración, estos tres conceptos se explican a continuación.
La sensación es el primer contacto con el elemento, en esta etapa se distinguen las formas, colores, y el clima que identifica al producto. La característica de este panorama es que las formas pasan desapercibidas a primera vista, es el color el que realza la presencia y
predominancia en el basto mar de las marcas y los productos. Este momento es crucial debido a que la recepción se hace de manera física e instintiva que responde a conceptos minimalistas, simples e inconscientes. Es en este primer contacto es donde los principios de diseño aplicados al empaque deben brindar características que nos diferencien de la competencia, entre esas un clima cromático lo suficientemente fuerte y amplio que capte de manera inmediata la atención del público objetivo.
La siguiente etapa es la percepción, en esta instancia entran en juego el intelecto y la información que cada individuo conoce, igualmente, se reconocen formas, siluetas, símbolos, códigos y signos que forman parte de todo el universo de elementos presentes en la mente de cada individuo, esto permite en primer lugar identificar los envases como referentes reales, después de esto se identifica en el empaque las recreaciones ilusorias sustentadas en el deseo y las emociones. En otras palabras, el primer paso es identificar el envase del producto y después atribuirle aquellos códigos intangibles que lo dotan de una esencia o alma.
La última etapa es la integración, en este momento la razón toma el mando, los consumidores leen, reflexionan y comparan la información que está comunicando el empaque, este proceso toma más tiempo que los dos anteriores debido a que se aplica para ver más allá de lo que se E , , f riencia, lo ubica socialmente en un determinado target, pero no solo modifica su apariencia ideal sino que f f f ” ( z G , 2006, 56)
Como ya se había mencionado, somos seres que por naturaleza somos conscientes de los colores, estos nos dan pistas y señales de lo que sucede en el entorno, a esto se le llama experiencia empírica, de esta manera se almacena información de los colores que rodean a un sujeto, a esto se le conoce como el color icónico de las cosas como por ejemplo que el cielo es azul, la tierra café, el pasto verde y el sol amarillo. Se puede concluir así que se puede
decodificar el color en dos puntos, el primero es que es una representación de la realidad, el segundo es el color icónico con éste se logra despertar el área que contiene los recuerdos y experiencias.
En el proceso de percepción el inconsciente toma el primer turno, construido a partir de vivencia culturales, sociales, familiares y psicológicas, segundos después, el consiente actúa para determinar y procesar la información que se está recibiendo, cabe aclarar la construcción del consiente e inconsciente varia de individuo a individuo, no todos son iguales, así que no se puede establecer un método de respuesta estándar. En conclusión el color es una herramienta de diseño muy utilizada en el packaging, desde diferentes disciplinas como la psicología y la comunicación se puede ver como los procesos cognoscitivos tienen un gran efecto a la hora de tomar un simple decisión, por otro lado la semiótica deja a el color como un símbolo y un código comunicativo con el cual se puede construir un referente de la realidad que representa ideas, culturas, moda, estilos de vida, conceptos, etc.
En definitiva la misión del color en la mayoría de los envases es llamar la atención ya que primero se debe atraer al público para después conservar su atención con otros diferentes códigos visuales (Vidales, 2007). Con esto se refiere que el color es una herramienta mercantil, debido a que los colores son códigos fáciles de procesar e interpretar, de esta misma manera es un
lenguaje que supera diferentes barreras idiomáticas por consiguiente es una herramienta se puede eliminar gran parte del sesgo por idioma, credo, ideología, etc. Se puede concluir así que los
colores y las formas son plataformas básicas de la comunicación visual de un producto, el color cumple varias objetivos que aportan un gran impacto en el receptor, mejora la legibilidad e identificación dentro de la categoría, por esto la elección de un color debe ir de acuerdo con el perfil del consumidor, su clase, identidad, cultura, y demás factores desde donde se pueda perfilar. A continuación un ejemplo de aplicación del color en el envase: Caso Smirnoff Caipiroska
Smirnoff Caipiroska [Imagen]. (2011). Recuperado de http://blogvecindad.com/grito-de-colores-jose-cuervo- botella-que-cambia-de-color/.
Según el portal Logística, la marca de vodka Smirnoff lanzó al mercado es una
botella recubierta que se "pela" como si fuese una fruta. Cada recipiente viene rodeado por una fina capa que emula la cáscara de estas frutas, con su mismo color y textura. (Packaging revistas énfasis, 2011)
Cada recipiente viene rodeado por una fina capa que emula la cáscara de estas frutas, con su mismo color y textura. La aplicación de color da referentes del contenido que se encuentra bajo la capa que recubre la botella, de esta manera se asocia una fruta y el sabor del producto.
1.4 La marca envasada.
El envase es el mensaje en sí mismo, pero su función comunicativa no se reduce a esa
dimensión, el envase puede cumplir funciones orientadas hacia la mercadotecnia, en se establece una relación entre el producto y el consumidor, así mismo el producto puede basar su publicidad en acciones externas o en el mismo envase. La utilización de un lenguaje visual permite dotas al envase con herramientas que lo diferencien frente a los demás productos de una misma categoría.
(Vidales, 2007).
El packaging forma parte de la estructura comunicativa de una empresa, pero éste no solo se reduce al el mero hecho de comunicar, el empaque y la marca son en esencia inseparables y pese a que hay muchas posturas a favor y en contra de esa premisa se concluye que juntos forman de manera integral la esencia de la marca y con esto el producto se ve beneficiado ganando gran valor. El desarrollo del mercado y las múltiples tácticas a nivel económico y comercial
convirtieron al marketing en una herramienta para satisfacerlas los objetivos de las empresas de una manera rentable a su vez que satisface a las necesidades de los consumidores, en esta dinámica se definen los diferentes perfiles de los consumidores, se identifican los objetos de deseo, su nivel de calidad económica y familiar, etc.
En resumen la función principal del marketing es
Analizar las necesidades sociales, culturales e ideológicas del usuario teniendo como objetivo no solo aumentar la capacidad de venta de la empresa y el mejoramiento de la calidad y precio
del producto, sino el mejoramiento de la calidad de vida de la población. (Somoza y Gandman, 2006, p.104).
En el texto Packaging De La Marca explica como en un plan de marketing las estrategias deben ser claras al igual que sus acciones para cumplir los objetivos propuestos por la marca, por un lado se benefician los intereses económicos de la empresa y por el otro se optimiza el
posicionamiento del producto, definido como la personalidad de éste con relación a su
competencia. El concepto de posicionamiento es fundamental ya que asegura parte del éxito del producto, debido a que refleja la imagen construida a través de las plataformas comunicativas como la publicidad, las relaciones públicas, el merchandising, etc.
El packaging está incluido en las estrategias de mercadeo y por consiguiente debe estar en completa sintonía con todo el ambiente comunicativo y táctico diseñado desde el área del marketing, de igual manera el diseño de envases debe tener cierta reglamentación como por ejemplo que su costo no sea elevado a menos que garantice algún beneficio extra para la empresa, debe seguir las normas establecidas para su fabricación, tiene que ser fácil de transportar y almacenar. Una de las funciones del marketing es materializar el deseo y crear necesidades en los consumidores, las necesidades están siempre presentes y el deseo se presenta es la respuesta a esa necesidad, de manera que cuando se tiene el primer contacto con un envase ( ) f , z G N deseo, el consumo se fundamenta en la esencia simbólica de la demanda, cuando miramos un objeto este funciona como espejo, no vemos a los objetos co , (Somoza y Gandman, 2006, p.106). Esto se refiere al deseo de verse o querer ser se ve reflejado en los objetos que se vuelven reales cuando se les asigna una carga simbólica, es así como el deseo representa simbólicamente a la carencia.
El diseño de packaging es uno de los elementos principales en las estrategias de marketing debido al gran peso que tiene el aspecto visual, todo entra por los ojos, el contacto visual es ese primer apretón de manos, es la carta de presentación de la empresa. El marketing x f G C x
marketing, que engloba todos los medios disponibles para promocionar un producto, comprende la publicidad, la promoción de ventas, los puntos de venta, las relaciones publicas, el marketing ñ ” (C , 2004, 16) E k x f 4P (P , precio, promoción y plaza), el producto se define como el objeto que satisface las necesidades de los consumidores, el precio es lo que se está dispuesto a pagar por determinado producto, la promoción es el esfuerzo realizado para dar a conocer el producto y finalmente la plaza es el espacio que el producto ocupara en su comercialización. Para Gavin Ambrose el packaging z í físicas del producto, su estrategia de precio, como va a promocionarse y donde va a venderse.
(Ambrose, 2011, p.145).
Desde el punto de vista de las estrategias de comunicación el empaque es el último eslabón, un vehículo que comunica los beneficios y características distintivas del producto, comunicar estos factores permite una diferenciación en el punto de venta. El diseño de packaging va más allá de crear un envase, se debe buscar producir algo que comunique de manera asertiva y genere vínculos emocionales duraderos con los consumidores, desde esta perspectiva el diseño de envases se debe mirar bajo los siguientes factores: El público objetivo y los sectores.
Los proyectos de packaging deben estar dirigidos en pro de los consumidores, existen varios , f 20 50 de ventas; el cliente de descuento que es aquel que compra con frecuencia y le importa las
rebajas; los compradores impulsivos que no tiene intención especifica de compra; los clientes ” (A , 2010, 20)
En Packaging de la marca se explica la gran responsabilidad de los diseñadores de envases al pensar y tener claro el perfil de sus consumidores, ya que si se presenta una incongruencias el cliente lo notara y se perderá todo el clima y esencia de la maca, para este ejercicio se crean perfiles de los consumidores arquetípicos que incluyen una visión a grandes rasgos sobre sus gustos, estilo de vida, aspiraciones, motivaciones, inspiraciones, etc. Con respecto a los sectores se puede decir que son las diferentes categorías desde las cuales se producen los productos, los sectores se generan a través de las convenciones y el lenguaje visual compartido, por esta razón, en muchos supermercados es posible que las categorías compartan cierta estética, se sabe dónde queda los implementos para el hogar, las comidas congeladas, las bebidas, etc.
Dentro del sector se encuentran dos cualidades, el propósito sé que se refiere a las cualidades fundamentales del packaging, como proteger el producto para el almacenamiento, transporte, manipulación, conservarlo y protegerlo del calor, agentes externos, etc. Por otro lado la intención se aplica al acto de seducir y captar la atención de los consumidores, esta función es muy
importante porque por un lado genera intención de compra, por el otro puede fidelizar y crear recordación de marca.
En conclusión el packaging es una disciplina que integra principios de diferentes campos de estudio como el diseño, la psicología, la comunicación, el mercadeo, antropología, etc., para crear una plataforma (empaque) desde la cual la marca pueda comunicar todos sus valores
característicos a los consumidores, el packaging aparte de cumplir la función básica de proteger y almacenar el producto establece el primer punto de contacto entre la marca y el consumidor, igualmente, cumple la función comunicativa de transmitir la esencia del producto, es decir, la identidad de este. Gracias a esto, se genera intención de compra de aquellos consumidores que se
sientan identificados con la identidad de la marca o aquellos que busquen pertenecer a ella de manera aspiracional.
La globalización y las transformaciones culturales ha permitido un desarrollo mercantil donde todos los productos son familiares, todo es estandarizado y encontrar un diferencial es cada vez un trabajo que toma más tiempo y esfuerzo, el consumo desaforado promueve una constante demanda, los consumidores cada vez más informados son menos propensos a la sorpresa y la innovación. Por este motivo es que el packaging es una herramienta que articula cada una de las estrategias propuestas desde el marketing, ofrece soluciones efectivas desde el primer contacto con el consumidor, y puede llegar hasta crear un vínculo emocional de fidelidad.
En definitiva el packaging como herramienta comunicativa y de marketing busca seducir, llamar la atención y despertar interés en el consumidor reflejando a fondo los aspectos centrales de la marca, esto está pensado para generar una relación bidireccional en lo que percibe el consumidor y el mensaje que le es transmitido, cumpliendo con el propósito de reflejar la identidad y necesidades básicas del consumidor. Como conclusión las estrategias de
mercadotecnia siguen pautas desde las cuales se busca como principal objetivo promover y generar intención de compra, si bien el envase cumple funciones básicas de protección, almacenamiento, transporte y contención, éste también debe asegurar un éxito en el mercantil dentro del aspecto económico.
Capítulo 2
2.1 Morfología de la marca, definición, construcción y concepto.
El empaque y la marca son dos elementos que coexisten en el universo del packaging su relación es tan estrecha que depende el uno del otro para proyectar una totalidad, tanto la producto como el empaque son en esencia identidad y concepto que habla de la marca, de este último término derivan todas aquellas acciones que dotan al producto de alma para que este la comunique a través de su cuerpo, en pocas palabras, a través de su empaque.
Vivimos en la era de las marcas, la mayoría de elementos que rodean a los seres humanos está compuesta por estas, dicha característica de estar presente en cada momento y a cada instante en la vida de los consumidores permite que estos sean más organizados en la manera como toman sus decisiones de compra y proporciona un papel central en el valor que buscan construir las
U f ” (R , , , F z, 2007, 12)
Desde esta perspectiva las marcas cumplen funciones económicas, en la demanda y en la oferta, las primeras tienen que ver con la capacidad de crear valor para oferentes y demandantes, por el lado de la oferta las buenas marcas generan una demanda estable y fiel por parte de sus productos y por último la demanda está relacionada con la reducción de los costos en la búsqueda por parte del consumidor, ya que al conocer la marca no necesita detenerse para analizarla de manera minuciosa.
A grandes rasgos la marca busca conectarse con el consumidor de una forma clara y efectiva, así mismo integra conceptos referentes a la relevancia del producto y la marca en los
consumidores, los valores y personalidad de la marca, los atributos emocionales y funcionales, etc. Dichos valores buscan establecer una conexión emocional que determinará el éxito de una marca y su estrategia de diferenciación frente a la competencia, este último punto es de suma importancia para que una marca pueda florecer en un mercado sumamente competitivo y globalizado debido a que el consumidor necesita identificar el producto que desea a partir de su marca. El siguiente capítulo busca desde varias perspectivas ilustrar la definición y
características desde las cuales se puede construir una marca, así mismo, se intentan definir y establecer los elementos necesarios para aportar valor a la marca, con el propósito de identificar de qué manera se transmiten o se adquieren aspectos identitarios con los que se configura el producto, y a partir de eso entender de qué manera se constituye la esencia.
2.1 Marca, una mirada histórica a la definición y aplicación del concepto.
La historia de la marca está ligada con la de la escritura, de acuerdo con Joan Costa los contenedores utilizados en la época de los egipcios presentaban grabados con signos y símbolos, que proporcionaban la función de identificar al autor fabricante, el desarrollo de las
civilizaciones aplicó la función de identificación a nuevos escenarios, como por ejemplo el del trabajo, en donde las marcas de tipo técnico proporcionaban señales funcionales para poder llevar a cabo diferentes proyectos con cierto orden, en otras palabras se marcaban objetos con
información básica con la cual era posible a los artesanos, constructores y arquitectos de la época pudieran saber de qué manera encajar los diferentes componentes en un determinado orden y así poder construir edificaciones y monumentos.
Los intercambios comerciales están ligados a la invención de la moneda, aquí se utilizaba el principio de marcaje como símbolo de propiedad, este mismo principio se aplicaba al ganado debido a que era una de las fuentes principales de comercio desde el antiguo Egipto hasta Roma, volviendo con la moneda la actividad comercial se consolida y es en el siglo VIII a.C., que se internacionalizan las transacciones y el intercambio de productos por dinero, es entonces que surgen las marcas comerciales.
Antes de entrar en detalles sobre este término es preciso mencionar que los productos que z é , marca comercial no se sustentaba en el producto, que es el verdadero objeto de intercambio económico, ” (C , 2004, 41) E ü intercambio comercial se basaba en productos provenientes de la agricultura y el campo, pero con la llegada de la Edad media el enfoque mercantil cambia y la actividad económica era la del artesano y la industria manufacturera.
La época medieval trajo consigo transformaciones sociales, políticas, culturales y económicas, primeramente nacen diferentes oficios en el sistema social, además se produce el cambio de una
sociedad feudal a una rural. En relación con lo anterior se intensifica la producción de códigos simbólicos para identificar y reconocer los productos que producían los artesanos, esto permitía identificar la calidad de estos a la hora de comprarlos. En definitiva como indica Joan Costa, la Edad Media origino las marcas de fábrica, de corporación y de oficio, traspasando las barreras de la antigüedad que se quedaban en la función básica de marcar y proporcionar información
elemental, en esta misma época el color adquiere una gran importancia como código representativo ya que proporciona un nuevo elemento de diferenciación.
La Revolución Industrial trajo consigo un cambio político, económico, social y cultural, que propicio un nuevo escenario desde el cual se modifican y evolucionan las actividades de
, ” se disgregan las corporaciones que se habían formado en la Edad Media, de tal manera que ahora la marca es facultativa y su titular, es el único responsable, ahora éste tiene la facultad de hacer con ella lo que quiera, con la única condición de no caer en la defraudación. (Costa, 2004).
A principios del siglo XVIII en Estados Unidos y parte de Europa surge la marca registrada y con esta los primeros vestigios de la publicidad, desde 1825 se encuentran varios ejemplos de carteles que promocionaban diferentes productos, 1870 í serie y el interés de los fabricantes radicaba principalmente en fabricar cosas y cuantas más, , í ” (C é R , 2008, 3)
Por su parte la publicidad a principios del siglo XX fue un buen modo de difusión,
posteriormente diferentes medios como la radio, la televisión, el cine, etc., alentaron a que las marcas se animaran a buscar la notoriedad y con esto un perspectiva nueva hasta ahora. La época dorada de la publicidad proporciono un medio desde el cual las marcas que eran promocionadas adquirían valores extraordinarios, de igual modo existían aspectos negativos, en 1920la
publicidad era sobre valorada y se entendió que ésta no es universal. En síntesis la Revolución
Industrial añadió a la función esencial de la identificación la función promocional, publicitaria, persuasiva de la marca.
ú N K , f sobre los productos para pasar a construir una imagen relacionada con la versión de los productos f ” (2000, 24) A 1880 logos empresariales con el fin de evocar ideas de familiaridad y popularidad tratando de
compensar la novedad perturbadora nunca antes vista de envasar los productos. Ya afirmadas las características de los productos, la publicidad proporciono herramientas para que un nuevo , ” do los productos integra un nombre, un determinado envase, y su publicidad.
Para 1940 las marcas y la publicidad adquieren nuevos significados, por un lado las marcas son percibidas como una identidad integral que tiene cierta conciencia empresarial y por el otro la publicidad pierde la noción básica de vendedor ambulante para ser conocedores de la cultura comercial, por esta razón la publicidad complejizo sus actividades y significado. Como resultado las marcas dejaron de enfatizar sus esfuerzos en productos individuales debido a que las
empresas pueden fabricar productos pero los consumidores compran marcas.
Con la era de la información los grandes ciclos económicos y el progreso tecnológico afectan de manera significativa a las marcas, por un lado la idea de imagen de marca surge y se presenta como un asunto de la psicología social antes que un asunto de diseño, si bien los signos gráficos componen la marca, es la unión de elementos de diferentes disciplinas y tácticas de
comunicación están implicadas en la vida de las marcas. La economía de la información y la cultura de servicio que ha sustituido la economía de la producción, es el eje de lo inmaterial y lo intangible (valores).
En conclusión, el concepto de marca se ha transformado a través del tiempo, sus
características esenciales se modifican para responder a las necesidades presentes en determinado contexto, los aspectos políticos, culturales sociales y económicos han tenido efectos
significativos en la constante evolución y definición del término, de ahí la importancia de definir f ”
La marcación de objetos acompaña al hombre desde la antigüedad, se marcaba un animal o un ánfora de barro para identificar su propietario, con el transcurso del tiempo y los cambios
políticos, económicos, sociales, culturales y políticos que condicionan las sociedades, la definición se transformó e íntegro conceptos intangibles con un alto impacto a nivel de la percepción y emoción de los consumidores.
Desde una perspectiva que responde a las necesidades básicas de la marca se puede decir que , é , , í , ñ , f los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como ” (Sandhusen, 2002, p.423). La anterior definición explica de manera simple una parte de la función de identificación de la marca, debido que resalta la característica de diferenciación de los productos, la segunda parte que es prudente sumar, es la capacidad de diferenciación frente a la competencia, con esto la marca en su función de identificación con respecto de la competencia f , ara f ” (F E , 2004, 192)
Se puede decir entonces que la marca integra características traducidas en símbolos, signos y códigos, con funciones de diferenciación e identificación que recaen tanto en los productos como en la capacidad de sobre ponerse a la competencia, lo anterior engloba de manera elemental la f , M w H
de un producto que dejan una impresión duradera en la mente de los consumidores, es un signo f f ” (2009, 6)
Desde este punto se ven parte de las funciones intangibles de la marca, que tienen que ver más con aspectos emocionales y sensoriales que siente el consumidor, uno de los conceptos que í , , la psicología cotidiana, el mundo personal de las aspiraciones, las emociones y los ” (Costa, 2004, p.106).
Teniendo en cuanta lo mencionado anteriormente se visibiliza más a profundidad la función comunicativa que apela a generar y mantener vínculos duraderos a través de las emociones y sentimientos que se logran despertar en el consumidor, en definitiva las funciones de la marca están basadas en aspectos tangibles de un sistema de signos cuya finalidad es instalar una idea o un concepto de marca intangible en la mente del consumidor. Para concluir las funciones de visibilidad, asociación, recordación, identificación y comunicación trabajan con el único objetivo de que el consumidor perciba de la mejor manera una marca, estas están pensadas como
estrategias para generar y promover intención de compra, en esta dinámica entran en juego una variedad amplia de elementos tanto tangibles como intangibles que Matthew Healey llama la anatomía de la marca.
2.1.2 Elementos que componen la anatomía de la marca.
Cada elemento en la anatomía de una marca cumple una función específica, dichos elementos conviven de manera armoniosa y la relevancia que se le da a cada uno responde a determinas estrategias propias del branding y el marketing, Según Matthew Healey cuando la construcción
de una marca se hace de manera adecuada todas sus piezas se refuerzan y la asociación de idea e identidad se fortalecen.
El primer elemento a tener en consideración es el concepto, éste es la comprensión de la verdad fundamental que distinguen a una marca de sus rivales, las ideas, por su parte son la ilustración de los conceptos para que puedan ser fácilmente interpretados. Encontrar un concepto x f ” fundamental que los haga destacara de sus competidores, un concepto fuerte permitirá llevar acabo estrategias que den fuerza al producto y den valores positivos a la marca.
Como se había mencionado antes las ideas son canales que toman diferente forma para , relevancia de un producto en la vida del consumidor y mantiene al consumidor involucrado con ” (H , 2009, 76) tiempo, en pocas palabras la ideas deben estar constantemente renovándose para expresar las manifestaciones visuales de la marca fundamentadas en el concepto.
El segundo elemento son los valores, entendidos como aquellos que simboliza la marca, los valores se asocian a una marca y con esto se impulsa la fidelidad de los consumidores, la marca es entonces una herramienta con , z ” capital de marca alto, sumado a esto es un motor constante de recordación, esto implica, un posicionamiento en la mente de los consumidores. La integridad debe ser siempre el ideal en cuento a los valores, el concepto y las ideas, debido a que esto asegura la coherencia con la cual la marca se expresa. Según Lilian Cuéllar y Bibiana Rojas el valor de marca se puede mirar desde dos perspectivas, la primera está enfocada a las empresas mientras que la segunda a los consumidores.
El valor que representan las marcas para las empresas está bajo el aspecto financiero, la connotación de valor en las empresas se refiere al capital que estas aportan, es un valor semejante al del dinero que éstas significan. La otra perspectiva de valor está enfocada en los
consumidores, esto se refiere a la percepción que éstos tienen respecto al paquete de beneficios que ofrece la marca, es la diferencia entre lo que pagan los consumidores por un producto y lo que éste les ofrece a cambio, la anterior premisa se basa en la satisfacción de las necesidades y los deseos.
Se puede decir entonces que una marca líder es aquella que tiene un significado único que la hace resaltar sobre el gran universo de marcas que la rodea, esta debe representar de manera integral un concepto e imagen que permitan a quienes la van a consumir recordarla y tener siempre tener en cuenta los valores por los que se destaca, es así que el concepto, las ideas y el valor permiten una identificación inmediata de los productos, despierta emociones y conecta de manera permanente al consumidor con las empresas productoras.
Continuando con los elementos que componen la anatomía de la marca, se encuentran los estilos de vida, se puede decir de ellos que son una de las mejores maneras de vender una marca y posicionarla de una forma aspiracional frente a lo que buscan consumidores, está claro que las sociedades se dividen en grupos por diferentes causas, ya sea afinidades, nivel socioeconómico, credo, gustos, etc., las características que definen cada sector social pueden emplearse para construir una imagen atractiva para mostrarles a los individuos de qué manera se podría vivir adquiriendo cierto producto. Esta experiencia vendida mas no vivida permite que el consumidor tenga la sensación de experimentar y saciar su deseo, en el momento en que se deja de recibir el estímulo, el consumidor crea una necesidad que antes no tenía y la publicidad se encarga de mostrarle de que manera puede satisfacer su deseo.
Prosiguiendo con los elementos que conforman la anatomía de la marca se encuentra el , f se la recuerda y T ” ” (Healey, 2008, p.86). Las marcas que tienen un buen nombre tienen una ventaja con respecto a los trabajos realizados en branding y en marketing.
Los nombres deben intentar ser cortos, agradables y susceptibles a poder decir de la manera correcta en diferentes culturas y lenguas. Según Matthew Healey existen cuatro tipo de nombres, los descriptivos o funcionales que como su nombre indica describen lo que ofrece la empresa producto o servicio, de la misma forma existen los nombres inventados, estos pueden crearse a partir de raíces grecolatinas o basados en sonidos con ritmo. También existen los nombres vivenciales, estos tienen cierto parecido con los nombres descriptivos pero están basados en las experiencias más que en las funciones como tal, por último se encuentran los nombres
evocadores elegidos como símbolos de confianza para inspirar fortaleza.
Marty Neumeier (2003) expone en The Brand Gap como hay siete criterios indispensables de un buen nombre; carácter distintivo, brevedad, particularidad, que sea de fácil escritura y
pronunciación, aceptación y disponibilidad. El afán de la mayoría de empresas es intentar posicionar el nombre en la mente de los consumidores y lograr así un amplio reconocimiento, el progreso y la competitividad empujan a muchas empresas a actualizar con cierta regularidad el nombre de sus productos, hay que tener claro que si un nombre no es fácil de recordar, no es un buen nombre.
Otro rasgo presente en la marca es el logotipo1 a grandes rasgos una marca vincula de manera eficiente un concepto con un nombre, esta asociación se comunica de manera verbal, la forma
1 Logotipo: un diseño gráfico distintivo y reconocible, un nombre estilizado, un símbolo único, que sirva para identificar a una organización.
