Factores determinantes en el servicio respecto a otro similar que hace que los clientes se queden con la marca cuando no influye el precio

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(1)INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY CAMPUS ESTADO DE MÉXICO. ~ Business School. ~EGADE.. 2 9 AGO 2016. 3413q5. TECNOLÓGICO DE MONTERREY. "FACTORES DETERMINANTES EN EL SERVICIO RESPECTO A OTRO SIMILAR QUE HACE QUE LOS CLIENTES SE QUEDEN CON LA MARCA CUANDO NO INFLUYE EL PRECIO". MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA. AUTOR: JESSICA ELIZABETH QUEZADA ORTIZ ASESOR: DR. JORGE RAMÍREZ MEDINA. SEPTIEMBRE 2011.

(2) RESUMEN EJECUTIVO El Marketing de Servicios es capaz de proporcionar a la industria de la hospitalidad y en general a la industria de servicios, los factores principales para determinar realmente lo que el cliente considera como prioridad para quedarse con la marca. Hoy en día, al existir una gran competencia en cualquier producto o servicio es imprescindible hacer la diferencia para captar la atención del cliente y que por lo menos pruebe el servicio. Si es dificil conocer a veces la diferencia de un producto; todavía es mucho más en un servicio. Sin embargo, es fimdamental encontrar con exactitud lo que el cliente quiere y cómo se le puede hacer esa diferencia respecto a la competencia por muy mínima que sea pero que el cliente la considera indispensable en un servicio. Este proyecto de investigación se realiza mediante una investigación documental, el cual tiene como principal objetivo, encontrar los factoresque el cliente toma en cuenta para que éste se decida por la marca cuando la competencia es muy parecida. Es decir, localizarcuál es esa característicadeterminante y tan pequeña que hace la diferencia para que el cliente al final se quede con nuestra marca. Por tal motivo, este proyecto está enfocado con el Club de Banqueros de Méxicoya que se pretende encontrar y jerarquizar los principales factores que son prioridad para el cliente cuando se conoce que el precio no es lo que influye necesariamente. Banqueros con este proyecto puede conocer la calidad del servicio que actualmente está ofreciendo para sus clientes y elaborar una estrategia para alcanzar la satisfacción en el cliente y generar mayor. lealtad. Al final, los beneficios que Banqueros podrá obtener es que no sólo. competirá en el mercado como lo hace hoy en día; sino que aumentará la participación del mercado y se pretende además alcanzar un mayor retomo de compra por parte del cliente. Es decir, lo que importa es que al final del día, es que el cliente regrese por la calidad en el servicio que se ofrece en Banqueros y que recomienden la marca. En conclusión, es prioridad localizar esas pequeñas diferencias, evaluarlas dentro de la empresa, saber el orden que el cliente le da a cada una para poder enfocarse y conocer en tal medida el punto bajo que la marca tiene para posteriormente corregir, mejorar y dar. resultados. 2.

(3) TABLA DE CONTENIDO. I.INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 5 1.0. TÍTULO DEL ESTUDIO ........................................................................................................ 6. 2.0 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ........................................................................................... 7 2.1 ENUNCIAOO ............................................................................................................................... 7 2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .......................................................................................... 8 3.0 OBJETNOS .................................................................................................................................. 9 3.IOBJETNO GENERAL ................................................................................................................. 9 3.20BJETNOS ESPECÍFICOS ......................................................................................................... 9 4.0 JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACIÓN ...................................................................................... 10 5.0 MARCO TEÓRICO .................................................................................................................... 11 5.1 LA CALIDAD DEL SERVICI0 ................................................................................................. 11 5.2 EL CLIENTE PARA LA EMPRESA ......................................................................................... 13 5.3 EL CONCEPTO DE SATISFACCIÓN ...................................................................................... 14 5.4 COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE POST - COMPRA ..................................................... 15. 5.5 MODELO ACSI DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ............................................................ 16 5.6 MODELO SERVQUAL DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO............................................... 18 5.7 DIMENSIONES DE CALIDAD ................................................................................................. 19 6.0 TIPO DE INVESTIGACIÓN ...................................................................................................... 22 7.0 ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS ....................................................................................... 22 7. lPOBLACIÓN Y MUESTRA ....................................................................................................... 22 7.2PROCEDIMIENTO ..................................................................................................................... 25 8.0 ANÁLISIS ................................................................................................................................... 27 9.0 RESULTADOS ........................................................................................................................... 33 I O.O CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 36 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................... 38 ANEXOS ........................................................................................................................................... 39. 3.

(4) LISTA DE FIGURAS l. MODELO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ........................................................................ 16 2 MODELO SERVQUAL................................................................................................................. 18 3 GRÁFICA POR SEXO DE LOS CLIENTES ................................................................................ 27 4 GRÁFICA POR EDAD DE LOS CLIENTES ............................................................................... 27. 5 GRÁFICA DE COMPONENTES EN ESPACIO ROTADO ........................................................ 32 6 GRÁFICA DE EVALUACIÓN DE ELEMENTOS TANGIBLES ............................................... 34. LISTA DE TABLAS TABLA l DIMENSIONES DEL MODELO SERVQUAL .............................................................. 23 TABLA 2 MATRIZ DE COMPONENTES ...................................................................................... 29 TABLA 3 MATRIZ DE COMPONENTES ROTADOS .................................................................. 31. 4.

(5) I.INTRODUCCIÓN Lo importante ya no es aceptar nuevos clientes, sino mantener satisfechos a aquellas personas que ya lo son.Por lo que la base de toda empresa debe ser el cliente. Cualquier organización que siga anclada en aquellos tiempos tan lejanos en los que el cliente no era tomado en cuenta tiene los días contados si no es que ya ha desaparecido. (Manual de Análisis de Satisfacción del Cliente 07, 2008) Para que hoy en día una empresa pueda mantenerse en el mercado, existen dos puntos a considerar. Por una parte, incrementar las ventas a los clientes ya existentes, para lo que deben estar plenamente satisfechos con las actuaciones anteriores. Por otra parte, ganar nuevos clientes y para ello es necesario que los clientes potenciales adquieran una impresión positiva sobre nuestra empresa. La empresa una vez que ha conseguido la venta, no puede darse el lujo de pensar que su labor ha terminado. Más bien debe pensar cómo conseguir que la relación con el cliente sea duradera. Posiblemente, después de la venta es cuando aparecen mayores diferencias entre las empresas, destacando sobre las demás aquellas que continúan preocupándose por la satisfacción del cliente, sugerencias o quejas, etc. Lamentablemente de todas las ideas de negocios, la retención de clientes y la lealtad no parecen obsesionar a los gerentes tanto como debería Pues la adhesión del cliente puede cambiar las reglas de juego, es decir, que puede transformar un negocio de un modelo de transacción en otro más perdurable y benéfico. Es por esta razón que las empresas pueden aumentar sus ingresos y márgenes mejorando la competitividad de sus clientes. (Dantas P. , 2008) Es entonces la importancia de la figura del cliente dentro de la empresa la que nos lleva a investigar sobre los factores determinantes para que se queden con nuestra marca y encontrar aquel diferenciador respecto a la competencia.. 5.

(6) 1.0 TÍTULO DEL ESTUDIO "FACTORES DETERMINANTES EN EL SERVICIO RESPECTO A OTRO SIMILAR QUE HACE QUE LOS CLIENTES SE QUEDEN CON LA MARCA CUANDO NO INFLUYE EL PRECIO".. 6.

(7) 2.0 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 2.1 ENUNCIADO. Hasta hace poco, las empresas de servicios, se habían rezagado respecto a las empresas manufactureras en cuando al uso del marketing. Muchas empresas de servicios son pequeñas y no usan técnicas de marketing formales. Otras empresas por el contrario, enfrentaban tanta demanda o tan poca competencia que no veían la necesidad de hacer marketing. A diferencia de los productos, los servicios no se pueden ver, tocar, escuchar u oler antes de comprarse. (Kotler, 2001) Para reducir la incertidumbre el cliente busca indicios de la calidad del servicio por lo que hacen inferencia en base en: el lugar, personal, equipo, material de comunicación, símbolos y precio que pueden percibir. (Kotler, 2001)Por lo tanto, los mercadólogos de servicios tienen que transformar los servicios intangibles en beneficios concretos. Los servicios se producen y consumen simultáneamente. Si una persona presta el servicio, el proveedor forma parte del servicio. El cliente también está presente cuando se produce el servicio. La interacción proveedor - cliente es una característica fundamental del marketing de servicios que tanto el proveedor como el cliente, pueden afectar el resultado. Debido a que los servicios dependen de quién lo presta y de dónde se prestan, son muy variables. Por tal motivo, los clientes están conscientes de esta variabilidad y a menudo hablan con la competencia antes de tomar una decisión. Las empresas de servicios, pueden tomar tres medidas en cuanto a control de calidad: •. Invertir en buenos procedimientos de contratación y capacitación.. •. Estandarizar el proceso del servicio en toda la organización.. 7.

(8) •. Monitorear la satisfacción del cliente mediante sistemas de quejas y sugerencias, sondeos de clientes y compras de comparación.. El marketing de servicios requiere no sólo del marketing externo (trabajo normal de preparar,precio, distribuir y promover el servicio ante los clientes) sino que también necesita el marketing interno (trabajo de capacitar y motivar a los empleados para que atiendan bien al cliente) y todavía más del marketing interactivo que describe la habilidad de los empleados para servir a los clientes. (Baack, 2010). 2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA. ¿Qué factores son determinantes para que los clientes se queden con la marca cuando éstos comparan servicios muy parecidosy no toman en cuenta el precio para seleccionar una marca?, es decir ¿Cuál es ese diferenciador que es importante para los clientes a tornar en cuenta para que seleccionen nuestra marca?. 8.

(9) 3.0 OBJETIVOS Los siguientes son los objetivos que orientan esta investigación:. 3.lOBJETIVO GENERAL Analizar cuáles son los principales factores que los clientes toman en cuenta ante serviciostan similares y qué influye en seleccionar una marca respecto a otra cuando el precio no importa en la decisión final de compra.. 3.20BJETIVOS ESPECÍFICOS •. Medir los factores para seleccionar una marca.. •. Identificar la percepción que tienen los clientes del objeto de estudio, en relación a la satisfacción recibida del servicio y el valor proporcionado.. 9.

(10) 4.0 JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACIÓN Este estudio busca aportar a la industria de los servicios el encontrar los factores determinantes que hacen que los clientes se queden con la marca cuando su competencia es muy parecida a la suya. Es decir, encontrar aquel factor motivante y determinante que hace que tomen la decisión de quedarse con la marca y lograr una ventaja competitiva para poder realizar estrategias con el mercado meta. Es importante esta investigación porque lamentablemente en la industria de los servicios el conocimiento hasta hace poco era empírico y lo que se busca es construir las bases para lograr un servicio más profesionalizado con. la calidad y procedimientos. óptimos haciendo uso del marketing de servicios. Por lo tanto, tiene una gran relevancia porque al implementar el marketing de servicios, se puede medir la satisfacción del cliente y detectar aquellas fallas que al final hacen que el cliente se vaya con. la competencia. Es importante mencionar que los. consumidores de servicios, generalmente se basan en lo que dice la gente, no en la publicidad. (Owen, 2001). 10.

(11) 5.0 MARCO TEÓRICO. 5.1 LA CALIDAD DEL SERVICIO Un servicio no es un elemento fisico en su totalidad, sino que es el resultado de lasactividades generadas por el proveedor para satisfacer al cliente. Esto significa que Iosservicios poseen tres características típicas que explican la complejidad de su estudio (Kotler, 2001): •. Intangibilidad: Un servicio no es objeto que pueda poseerse o palparse, es más bien un beneficio que compra el usuario.. •. Heterogeneidad: El resultado del servicio depende de quién lo lleve a cabo y de las circunstancias bajo las que se genera; su percepción depende de la persona que lo contrata.. •. Inseparabilidad: Este concepto implica que la producción y el consumo del servicio ocurren simultáneamente, por lo que el usuario se ve envuelto en el mismo.. La satisfacción del cliente es uno de los principales indicadores de la calidad de un servicio, y surge de la diferencia entre lo que el cliente percibe del mismo, una vezque la experiencia ha tenido lugar, y las expectativas que se genera antes de contratarlo.Dada las características propias de un servicio, la relación entre percepciones y expectativas es relativa a cada cliente en particular, y es importante reconocer que es élmismo quien la determina, no el prestador del servicio. Sin embargo, el proveedor puede influir en la satisfacción del cliente intentando cumplir con sus expectativas (superándolas en el mejor de los casos) o, de ser necesario, intentando manipular las expectativas para que el valor percibido por el cliente no las supere. Por lo tanto, la calidad de un servicio es subjetiva, está directamente relacionada a loque el cliente percibe, es decir, el juicio que realiza sobre la excelencia o superioridaddel servicio prestado. El éxito del resultado dependerá de la capacidad de la empresaprestadora del servicio por conocer y comprender las necesidades. 11.

(12) del cliente, así comodel esfuerzo y la eficacia con la que se lleve a cabo el proceso y del costo en que incurreel cliente para acceder al servicio. Sin embargo, para que un servicio pueda ser considerado de calidad, esta percepción positiva debe ser consistente, es decir, debe ocurrir repetidamente, no sólo con uno, sinocon varios consumidores en distintas ocasiones. Esta tarea no es fácil; por lo que la aplicación de un modelo de gestión de servicios resulta efectiva para orientar a la empresa a adoptar una cultura de calidad. El marketing de servicios es una filosofia de gestión y un conjunto de técnicas que permiten a un servicio (Yudeisy, 2007): •. Orientarse al cliente y hacia la satisfacción de sus necesidades.. •. Ajustar la organización, sus productos y servicios a las necesidades de los clientes y encontrar una oferta útil, visible, oportuna y precisa a estas necesidades.. •. Comunicarse con los clientes y otros factores del mercado (proveedores, intermediarios, etc.).. •. Evaluar la satisfacción y los beneficios No siempre ha existido una preocupación por la satisfacción del cliente. El interés. por parte de las organizaciones en este aspecto, es el resultado de la evolución de los enfoques de marketing a lo largo de la historia. Los clientes no compran productos y servicios, sino resultados. Esperan del servicio que se ofrece un buen trabajo desde el primer momento, si se parte del principio que no existe una segunda oportunidad de causar una buena primera impresión. (Alonso.a & O'Neil, 2011). 12.

(13) 5.2 EL CLIENTE PARA LA EMPRESA Toda empresa enfocada al cliente tiene que tomar en cuenta los siguientes principios (Manual de Análisis de Satisfacción del Cliente 07, 2008): •. El cliente es el rey: Dentro de la mentalidad empresarial, aparece un. nuevo concepto: el cliente hoy tiene dinero, oferta de proveedores y capacidad suficiente para poder elegir a quién le compra y a quién no. Por lo que es él quien decide el funcionamiento de la empresa •. El cliente no siempre tiene la razón: En algunas ocasiones el cliente. está equivocada y siempre que sea posible hay que tratar de orientarlo. •. La verdadera necesidad del cliente: Siguiendo la teoría de marketing. de las utilidades, nadie compra n producto o servicio por el producto sino por los beneficios que le cree reportar esa compra. Por lo que el objetivo de la empresa es descubrir la utilidad buscada por el cliente. Es bien conocido que un cliente prefiere una marca a otra cuando se trata del mismo servicio o producto porque se deja influenciar por los comentarios de los amigos, conocidos, familiares, etc. Por esta razón, las empresas luchan o por lo menos deberían de luchar para que los clientes se vayan satisfechos con los servicios proporcionados para que éstos a su vez los recomienden. Los nombres corporativos y de marca pueden aumentar los negocios y protegerlos cuando existe una crisis o problema. La reputación de la empresa influye en las preferencias de los consumidores por las marcas que compran. Otro concepto a considerar es que la gente toma decisiones acerca de dónde invertir con base a las reputaciones corporativas. Sin embargo, la gente se muestra suspicaz respecto a los motivos que las impulsan y no saben en qué marca confiar (K.otler, 2001). Incluso, las percepciones que el público externo tiene de las reputaciones corporativas han llegado a niveles muy bajos y sobretodo en México que el cliente ya no cree en las "promesas" por parte de las empresas, de las marcas. Debido a esto, en la actualidad, la gente quiere saber con precisión los beneficios que puede obtener.. 13.

(14) 5.3 EL CONCEPTO DE SATISFACCIÓN Después de la compra, el consumidor se forma un juicio de valor y actúa posteriormente de acuerdo con él. En nivel de satisfacción del cliente después de la compra depende, en un gran porcentaje de las expectativas previas, además de las motivaciones, situaciones, etc. La definición por lo tanto de satisfacción es el resultado de comparar su percepción de los beneficios obtenidos con la compra de un producto o servicio en relación con las expectativas de beneficios a recibir. (Manual de Análisis de Satisfacción del Cliente 07, 2008). Por lo tanto, es necesario que la empresa se plantee el grado de satisfacción que puede alcanzar el consumidor y por lo tanto es vital que conozca a la perfección las necesidades, gustos y apreciaciones del cliente. Las expectativas de los clientes dependen de las experiencias anteriores, declaraciones hechas por los amigos, de la información transmitida por el vendedor y de la información de la empresa y de la competencia. Por lo que el comprador queda satisfecho o no después de su compra y depende del desempeño o resultado percibido de un servicio con sus expectativas. (Lapré, 2011) La satisfacción va en función con el desempeño percibido y de la expectativa. (González Tirado, 2011). Si el desempeño se queda corto ante las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si el desempeño supera las expectativas, el cliente quedará encantado. Sin embargo, aquí es donde se encuentra la pregunta principal de la investigación: ¿Qué factores son determinantes para que los clientes se queden con la marca cuando el servicio es el mismo con respecto a la competencia? ¿Cuál es esa pequeña diferencia que hace que seleccionen una marca cuando no es el precio un factor determinante?. Muchas empresas establecen una satisfacción elevada porque los clientes que están solamente satisfechos podrían cambiar fácilmente si se les presenta una mejor oferta. Pero quienes están altamente satisfechos están mucho menos dispuestos a cambiar. Una satisfacción elevada crea un vínculo emocional con la marca y el resultado será una alta lealtad de los clientes.. 14.

(15) Un cliente satisfecho se mantiene más tiempo leal, compra más cuando la empresa introduce nuevos servicios, habla favorablemente de la marca, definitivamente es menos sensible al precio, ofrece ideas realmente benéficas para empresa con respecto a la mejora del servicio y retener siempre a un cliente será menos costoso que traer uno nuevo. Sin embargo, el mismo producto no será apreciado de igual manera por dos clientes distintos. Por lo que el valor percibido por dos personas distintas, siempre será distinto.. 5.4 COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE POST - COMPRA El cliente insatisfecho no se guarda para sí s insatisfacción. Posiblemente no presentará ninguna queja o reclamación, pero si lo comentará con algunas muchas otras personas. Es decir, que un cliente insatisfecho comunicará su descontento y frustración, como mínimo a 22 personas, a s vez transmitirá malas impresiones sobre la empresa como mínimo a 8 personas cada no. (Manual de Análisis de Satisfacción del Cliente 07, 2008) Con frecuencia, el motivo principal del descenso en la facturación de la empresa es que el cliente de números nuevos es mucho menor al número de clientes perdidos; es decir, los clientes que compran ya no quieren volver a comprar. Algunas empresas justifican su disminuciónde ventas por una mala gestión de marketing o por una ineficiencia en la red de ventas. En la gran mayoría de los casos el problema se debe a funcionamiento interno: cando un cliente se siente insatisfecho y decide irse a la competencia, suele hacerlo por una desagradable experiencia en el trato con toda la empresa. Al contar con. una buena reputación y una buena satisfacción del cliente, las. empresas pueden inmediatamente lograr lo siguiente: •. Clientes adicionales. •. Aumento de utilidades ·. •. Clientes futuros. •. Menor opinión pública negativa. 15.

(16) Por lo que hay tomar en cuenta el marketing del rumor, que también se conoce como marketing de boca a boca. Este marketing hace énfasis en que los clientes o consumidores transmitan la información sobre un producto o servicio. La recomendación de otra persona goza de niveles altos de credibilidad, incluso más que un anuncio. Esta comunicación boca a boca se genera de las siguientes formas (Moldovan, Goldenberg, & & Chattopanhyay, 2011):. •. Clientes que verdaderamente les gusta la marca y les cuentan a otros.. •. Clientes a los que les gusta una marca y la empresa los patrocina para que les cuenten a otros.. •. Empleados de la empresa que se hacen pasar por los clientes de la compañía para que les cuenten a otros sobre la marca.. 5.5 MODELO ACSI DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Toe American CustomerSatisfactionindexes un indicador que establece el nivel de satisfacción de los ciudadanos de los EEUU con los productos y servicios recibidos desde 1994. La representación gráfica del modelo la podemos ver a continuación (Toe American Customer Satisfaction Index, 2011):. Original:. 'N'N'N .theacs:i .org. l. Modelo de Satisfacción del Cliente. 16.

(17) A continuación se describen las variables que toma en cuenta este modelo:. l. Expectativas del cliente: Las expectativas del cliente son una medida anticipada de la calidad que el cliente espera recibir por los productos y servicios que la organización ofrece. Son resultado de la publicidad y de un conjunto de mensajes que el cliente asimila, de forma consciente e inconsciente, conformando una idea, "su idea", sobre lo que se está ofreciendo. 2. Calidad percibida: Tomando como entrada las expectativas del cliente, la calidad percibida se considera asociada principalmente a 2 factores: la personalización y la fiabilidad. Las preguntas buscan determinar en qué medida el producto se adapta al cliente, y con qué frecuencia cree que el producto o servicio va a fallar. 3. Valor percibido: Este parámetro expresa la relación entre la calidad obtenida y el precio pagado. Una vez decidida la compra, el cliente realiza un balance entre lo que esperaba obtener y lo que ha recibido. Si el balance es negativo, lo más probable es que el cliente no vuelva a repetir la experiencia. Y si lo hace, será porque no le queda más remedio, o porque ha bajado el precio. 4. Quejas del cliente: Las quejas son la expresión más palpable de la insatisfacción. Cuanto más satisfecho está un cliente, menos ganas tiene de expresar una queja. Asumiendo esta máxima, calculan este indicador por expresión del porcentaje de personas que manifiestan haberse quejado de cierto producto en un determinado lapso temporal. 5. Fidelidad del cliente: La fidelidad del cliente es el componente crítico del modelo. Observemos que, si bien la satisfacción del cliente ocupa un lugar central en el diagrama, las flechas relacionales desembocan en este parámetro. La fidelidad del cliente es la plataforma de la rentabilidad del negocio.Para obtener su valor numérico, se pregunta al cliente sobre la probabilidad de que vuelva a comprar el mismo producto y sobre su predisposición a comprar el mismo producto a un precio distinto (tolerancia de precio).. 17.

(18) 5.6MODELO SERVQUAL DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO.. Es una herramienta para la medición de la calidad del servicio desarrollada por Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, con el auspicio del Marketing Sciencelnstitute en 1988. Ha experimentado mejoras y revisiones y ha sido validada en América. Latina por. MichelsenConsulting,. con el. apoyo. del. nuevo. Instituto. Latinoamericano de Calidad en los Servicios. El Estudio de Validación concluyó en Junio de 1992. (Castillo, 201 O). Modelo SERVQUAL. Dimensiones de Calidad. Elementos 1an9,ibfes Fi bil"dad Clilp cid d de. •. res¡pue:s:1a Segullid .d Emp 1fo1. Percepcione s. Fuente: Extraído de z.eithaml, Parasuraman y Berry 1993) 2 Modelo SERVQUAL Los autores sugieren que la comparación entre las expectativas generales de los clientesy sus percepciones respecto al servicio que presta una organización, puede constituir una medida de calidad del servicio, y la brecha existente entre ambasLa escala multidimensional SERVQUAL mide y relaciona percepción del cliente y expectativas respecto de calidad de servicio.. 18.

(19) Percepción del Cliente:La percepción del cliente se refiere a como éste estima que la organización está cumpliendo con la entrega del servicio, de acuerdo a como él valora lo que recibe. Expectativas del Cliente: Las expectativas del cliente definen lo que espera que sea el servicio que entrega la organiz.ación. Esta expectativa se forma _básicamente por sus experiencias pasadas, sus necesidades conscientes, comunicación de boca a boca e información externa. A partir de aquí puede surgir una retroalimentación hacia el sistema cuando el cliente emite un juicio. La brecha que existe entre percepción y expectativas, establece según este modelo,. la medición de calidad.Como las necesidades son dinámicas y dependen de un conjunto de factores internos y externos, en definitiva esta medición expone el déficit de calidad de servicio, indicando ciertas dimensiones en las cuales la organiz.ación debe trabajar.. 5. 7 DIMENSIONES DE CALIDAD. Los servicios poseen características especiales, las cuales son tomadas en consideración por los clientes para formarse un juicio respecto a la calidad del mismo. Estas características son integradas en 5 dimensiones generales. El nivel de importancia de cada una de estas dimensiones depende tanto del tipode servicio que ofrece la empresa como del valor que cada una implica para el cliente,lo cual se verá reflejado directamente en los resultados de las encuestas aplicadas a losclientes. Los factores determinantes en la calidad del servicio percibida se describen de la siguiente forma: •. Elementos Tangibles: Instalaciones físicas, equipo, personal, material de comunicación.. •. Fiabilidad: El servicios se preste bien desde el primer instante.. •. Capacidad de Respuesta:Disposición y voluntad de los empleados para el servicio. 19.

(20) •. Profesionalidad: Empleados tengan conocimientos y habilidades.. •. Cortesía: Atención, consideración, respeto y amabilidad.. •. Credibilidad: Veracidad, creencia y honestidad.. •. Seguridad: No perciban riesgos o peligros con el proveedor.. •. Accesibilidad: Facilidad de acceder y contactar a. la empresa, horarios. adecuados para atender al cliente y si es fácil contactar al director. •. Comunicaciones:El proveedor de servicio mantiene a los clientes informados y está dispuesto a escucharlos. Si existe un buzón de quejas o sugerencias.. •. Comprensión del cliente:Esforzarse por conocer a los clientes y comprender sus necesidades.. Sin embargo, la escala engloba estos factores encinco dimensiones que se utilizan para juzgar la calidad de los servicios de una organización (Castillo, 2010):. l. Con:ftabilidad: Habilidad de desarrollar el servicio prometido precisamente como se pactó y con exactitud. 2. Responsabilidad: Buena voluntad de ayudar a sus clientes y brindar un servicio rápido. 3. Seguridad: Conocimiento de los empleados sobre lo que hacen, su cortesía y su capacidad de transmitir confianza. 4. Empatía:Capacidad de brindar cuidado y atención personalizada a sus clientes. 5. Bienes materiales o tangibles: Relacionada con la apariencia de las instalaciones flsicas, equipo, personal y material de comunicación. Son los aspectos fisicos que el cliente percibe en la organización. Cuestiones tales como limpieza. y modernidad son evaluadas en los elementos personas, infraestructura y objetos. Con base a las cinco dimensiones mencionadas se estructuran tres instrumentos de medición, que en conjunto entregan una medida de la calidad de servicio para el cliente. BIBLIOTECA. Q,'1.l~q~. ~~tSTUD/os..s'a ~-. ~. 9. B. i. ~. ~:¡o~. CAMPUS ESTADO. ~. i. ~. DE ~ MEXICO _._. 20.

(21) La escala determina la calidad de servicio mediante la diferencia entre expectativas. y percepciones valorando ambas a través de un cuestionario de 22 ítems, divididos en las 5 dimensiones, es decir, confiabilidad, . responsabilidad, seguridad, empatía, y bienes materiales. Cada uno de los ítems es medido a través de una escala numérica que va desde una calificación 1, para una percepción o expectativa muy baja para el servicio en cuestión, hasta una calificación 7, para una percepción o expectativa muy elevada del mismo serv1c10.. 21.

(22) 6.0 TIPO DE INVESTIGACIÓN Esta investigación será de tipo descriptivo, debido a que buscadetallar las características más importantes que toma en cuenta el cliente para la toma de decisión de la relación servicio versus marca.. 7.0ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS 7.lPOBLACIÓN Y MUESTRA A través de la técnica de muestreo no probabilístico se realizó un muestreo por conveniencia ya que al trabajar en el mismo lugar donde se enfoca el proyecto, se reunieron las características adecuadas del lugar para poder aplicar el estudio. De esta forma, se realizó una encuesta acerca de las apreciaciones de los clientes respecto al servicio del Club de Banqueros. con una poblaciónde 2,500 personas que realizaron algún evento en el Club de Banqueros de México en los últimos 16 aiios con NSE AIB y C+ y que tienen una relación con bancos. Sin embargo, por el tiempo corto de aplicación,se tomó la muestra de 85 personas.. Por medio de un cuestionario aplicado a los clientes del Club de Banqueros de México, se miden las cinco dimensiones de calidad en el servicio que ofrece el club, el cual, se desglosa en 28 ítems según el modelo SERVQUAL. Este cuestionario comprende el desglose de las 5 dimensiones como se describe a continuación:. 22.

(23) TABLA lDIMENSIONES DEL MODELO SERVQUAL. DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS TANGIBLES Apariencia de las Instalaciones Físicas, Equipos, Personal y Materiales de comunicación La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna. Las instalaciones flsicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra. Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos.. DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD Habilidad para ejecutar el Servicio Prometido de forma Fiable y Cuidadosa Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace. Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero interés en solucionarlo La empresa realiza bien el servicio la primera vez La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores. DIMENSIÓN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA Disposición y Voluntad de los Empleados para Ayudar al Cliente y Proporcionar el Servicio Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del servicio. Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus clientes. Los empleados de la empresa de servicios siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes.. 23.

(24) DIMENSIÓN 4: SEGURIDAD Conocimiento y Atención Mostrados por los Empleados y sus Habilidades para Inspirar Credibilidad y Confianza El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de servicios. Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes. Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes. DIMENSIÓN 5: EMPATÍA Atención Individualizada que ofrecen las Empresas a los Consumidores La empresa de servicios da a sus clientes una atención individualizada. La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes. La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes. La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes. La empresa de servicios comprende las necesidades específicas de sus clientes.. Las dimensiones anteriores se tomaron de un instrumento ya validado como es el Modelo Servqual. El cuestionario consta de28 ítems que tocan el tema de la calidad del servicio y en donde cada dimensión tiene un número específico de preguntas. Es decir que se estableció de la siguiente forma: DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS TANGIBLES (4 preguntas) DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD (5 preguntas) DIMENSIÓN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA (4 preguntas) DIMENSIÓN 4: SEGURIDAD (4 preguntas) DIMENSIÓN 5: EMPATÍA (5 preguntas) 24.

(25) Los datos obtenidos de dicha fuente permiten identificar y cuantificar las 5 brechas importantes que determinan el grado de satisfacción en los clientes, y por lo tanto, la calidad de un servicio. (Valerie A. Zeithaml, 1990). 7.2PROCEDIMIENTO Para desarrollar el estudio se aplicó el siguiente procedimiento: 1. Se pidió permiso a la dirección del Club de Banqueros para poder aplicar el trabajo de campo con el propósito de presentar el proyecto y los beneficios que representa para la empresa. 2. Posteriormente, se realizó el trabajo de campo para recopilación de la información y para ello se utilizó una encuesta conformada por 28 preguntas relacionadas con las cinco dimensiones que toma en cuenta el Modelo Servqual. 3. Para aplicar esta encuesta, se utilizó la herramienta de googledocs para enviar electrónicamente la encuesta a 2,500 clientes del Club de Banqueros.Sin embargo, por el tiempo corto de aplicación y para poder procesar la información, se tomó la muestra de 85 personas. El cuestionario se mandó en 2 días y se tuvo un margen de 5 días para contestar. Cabe mencionar que sólo se mandó una sola vez a toda la base de datos. Es importante mencionar que las preguntas - respuestas se realizarán en base a la escala Linkert. Algunas de las escalas que maneja son: de fuertemente en desacuerdo a fuertemente de acuerdo y de muy insatisfecho a muy satisfecho. Las escalas más comunes son del 1 al 5, o bien del 1 al 7 (Valerie A. Zeithaml, 1990).. Para este cuestionario, se utilizó en la primera parte (pregunta 1 a pregunta 21 ), la escala del 1 al 5, donde 1 es la calificación máxima y 5 es la calificación mínima. En la segunda parte del cuestionario se realizó un análisis conjunto 25.

(26) aplicado a las dimensiones. De esta forma, se obliga al cliente a decidir y priorizar que dimensiones son realmente importantes en base a un rango de 1 a 5 según el nivel de importancia en cada una de las dimensiones. Los valores a considerar para las respuestas fueron: 1= Completamente de acuerdo 2 = De acuerdo 3=Neutral 4= Desacuerdo 5=Completamente desacuerdo 4. Finalmente a través de un Factor Análisis utiliz.a.ndo el programa SSPS se elaboró un cruce de variables. Primero tomando en cuenta el componente más alto por cada pregunta se fueron sumando según cada dimensión para conocer el nivel de importancia en cada una de las dimensiones y poder jerarquizarlas. Después, por medio de la Matriz De Componentes Rotados sacaron los 2 factores más importantes que el cliente considera importantes en el servicio que ofrece el Club de Banqueros. 5. Finalmente, se analizó la información y según los resultados se dieron conclusiones y recomendaciones.. 26.

(27) 8.0 ANÁLISIS •. El mayor porcentaje de personas que contestó la encuesta fueron 51 % hombres respecto al 39% de mujeres como se aprecia en la siguiente tabla: :.exo. 3 Gráfica por Sexo de los Clientes •. El 26% de los encuestados, tienen una edad entre 40 a 49 años. Seguido de un 23% las edades entre 50 a 59 años. En la siguiente gráfica se muestran las edades de los clientes que contestaron la encuesta: Edad 20a29 30a39 40a49 50859 60869 70a79. o. 5. 10. 20. 15. 25. 4 Gráfica por Edad de los Clientes. 20a29. 11. 12%. 30a39. 20. 22%. 40a49. 24. 26%. 50a59. 21. 23%. 60a69. 10. 11%. 70a79. .... 4%. 27.

(28) •. El cuestionario está dividido en 5 dimensiones como son: Elementos Tangibles, Fiabilidad, Capacidad de Respuesta, Seguridad y Empatía. Cada dimensión a evaluar, está dividida en un color diferente.. •. Con el programa SPSS, se corrieron las variables del cuestionario para poder obtener los 3 factores más importantes que el cliente toma en cuenta para quedarse con la marca Club de Banqueros. Por cada dimensión se tomó el componente más alto y al sumarse cada componente de cada pregunta y sacar el promedio, se obtuvo un total para poder conocer en qué lugar el cliente coloca cada dimensión. Las dimensiones al hacer esta suma, quedan jerarquizadas de la siguiente forma:. •. A continuación se muestra la Matriz de Componentes en donde vienen desglosadas las dimensiones con el total de la suma de cada una:. 28.

(29) TABLA 2 MATRIZ DE COMPONENTES Método de extracción: Análisis de componentes principales: a.3 componentes extraídos. ELEMENTOS TANGIBLES: 0.8245. FIABILIDAD: 0.9084 S. El club cumplió con el servicio prometido en el TIEMPO esperado? [ltem 5]. .847. -.090 .088. 6.¿ Cuando he tenido un problema, el club muestra un sincero interés en solucionarlo? [item 6] 7. ¿Considero que el club cuenta con la CAPACIDAD necesaria para brindar el SERVICIO CORRECTO a la primera? [ltem 7] 8.¿ La CAPACIDAD del club para brindar el SERVICIO en el TIEMPO establecido me parece adecuado? [Item 8) 9. ¿El club generalmente me entrega documentos (la cuenta, facturas, presupuestos, estados de cuenta) libres de error? [ltem 9] CAPACIDAD DE RESPUESTA: 0.911. SEGURIDAD:0.933 14. ¿Considero que el comportamiento de los empleados del club me transmiten CONFIANZA? [ltem 14] 15. ¿La LIMPIEZA E IDGIENE del club me biio sentir seguro para decidirme a usar los servicios del Club? [Item 1S] 16. ¿Los empleados del club han sido AMABLES en el trato conmigo? (Recepción, Banquetes, Meseros, etc) [Item 16] 17. ¿Considero que los empleados tienen conocimientos suficientes para responderme mis tas idamente? ltem 17. -.005. .841. .047 .946 .077. .025. .939 .001. .024. .938 .150. -.016. .963 .011. -.114. .946 .096. -.003. .923 .051. -.11 S. .900. -.191 .091. 29.

(30) •. De la misma forma, se cruzaron las variables nominales para dar origen a una Matriz de Componentes Rotados. En esta matriz, se pretendieron sacar los 3 factores más importantes que el cliente considera imprescindibles. Para poder identificar estos factores, se fue señalizando de forma horizontal el componente más alto, dando como resultado sólo dos factores que se encuentran señalados en color verde y azul. El color verde pertenece al FACTOR 1,llamado: ELEMENTOS TANGIBLES O ASPECTOS FÍSICOS.Por otro lado, el FACTOR 2se compone de las 4 dimensiones restantes y los enmarcó en una sola característica o factor determinante. Es decir que encerró en uno sólo las siguientes dimensiones: FIABILIDAD + CAPACIDAD DE RESPUESTA + SEGURIDAD + EMPATÍA dando como resultado la PERSONALIZACIÓN.A continuación se muestra la matriz:. 30.

(31) TABLA3 MATRIZ DE COMPONENTES ROTADOS. Método de extracción: Análisis de componentes principales. Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser. a. La rotación ha convergido en 5 iteraciones.. Componente. l. ¿Considero que el EQUIPO con que cuenta el club luce moderno y es adecuado? [Item I] 2. Las INSTALACIONES FÍSICAS del club me parececen atractivas? [Item 2]. 3. ¿El ARREGLO PERSONAL de los empleados del club es adecuado? [Item 3] 4. Los MATERIALES DE COMUNICACIÓN asociados con el servicio del club (menú, folletos, fotos, página de intemet etc) me parecen visualmente atractivos? [Item 4] 5. El club cumplió con el servicio prometido en el TIEMPO esperado? [Item 5] 6.¿ Cuando he tenido un problema, el club muestra un sincero interés en solucionarlo? [item 6] 7. ¿Considero que el club cuenta con la CAPACIDAD necesaria para brindar el SERVICIO CORRECTO a la primera? [Item 7]. .139. 8.¿ La CAPACIDAD del club para brindar el SERVICIO en el TIEMPO establecido me parece adecuado? [ltem 8]. .210. 9. ¿El club generalmente me entrega documentos (la cuenta, facturas, presupuestos, estados de cuenta) libres de error? [Item 9]. .352. l O. ¿El personal del club me comunica en qué termina el servicio ofrecido? [Item l O]. .100. 11 .¿ Considero que los empleados del club cuentan con el CONOCIMIENTO necesario para ofrecer un servicio rápido? [ltem 11] 12. ¿Los empleados del club están siempre dispuestos a AYUDARME si lo requiero? [Item 12] 13.¿ Considero que el personal del CLUB siempre tiene disposición de atender y responder mis preguntas? [Item 13]. .070. 14. ¿Considero que el comportamiento de los empleados del club me transmiten CONFIANZA? [Item 14]. .215. 15. ¿La LIMPIEZA E HIGIENE del club me hizo sentir seguro para decidirme a usar los servicios del Club? [Item 15] 16. ¿Los empleados del club han sido AMABLES en el trato conmigo? (Recepción, Banquetes, Meseros, etc) [ltem 16]. .302. 17. ¿Considero que los empleados tienen conocimientos suficientes para responderme mis preguntas rápidamente? [Item 17]. .096. 18. ¿Me parece que el club me ofrece una atención individualizada? [Item 18]. .199. 19.¿ Considero que los HORARIOS que tiene el club son accesibles? [Item 19]. .055. 20.¿ El grado de ATENCIÓN PERSONALIZADA que me brinda el club es lo que esperaba? [Item 20] 21. ¿Considero que el club se preocupa por mis INTERESES? [Item 21]. .159 .228. 22. Considero que e lclub entienden mis NECESIDADES? [Item 22]. .210. .285. .164 .215. .250. 31.

(32) N. 1. •g. o. A. E o. u. -1. S Gráfica de Componentes en Espacio Rotado. 32.

(33) 9.0 RESULTADOS •. En primer lugar se encuentra que la Empatía (Atención Individualizada que ofrece la empresa) puede tener el Club respecto con el cliente es la máxima dimensión que consideran importante como calidad en el servicio del Club de Banqueros. Sin embargo aunque la dimensión deElementos Tangibles (como son la apariencia de las instalaciones fisicas, equipos, personal y materiales de comunicación) es una dimensión que se aprecia siempre, es la última que percibe el cliente y considera más importante aquellos aspectos intangibles que hace la diferencia en el servicio. Cuando se corrieron las variables en la Matriz de Componentes Rotados para. encontrar los 3 factores importantes por parte del cliente se encontraron sólo dos factores, en donde uno se clasifican en Tangibles o Intangibles. A continuación se describen los dos factores encontrados:. ,. FACTOR 1: ASPECTOS FISICOS Sin duda alguna el diseño con el que cuenta el Club de Banqueros, los colores, el cambio de texturas de un lugar a otro, la luminosidad, el lujo en cualquier momento y la mezcla entre lo antiguo y lo contemporáneo hacen que el cliente realmente termine de quedarse con Banqueros por todo este aspecto fisico y que finalmente el cliente puede palpar este factor. Para poder soportar este factor, en el cuestionario en la pregunta donde se pide que evalúen qué tan importante es este concepto, responde la mayoría con un 82% que es sumamente importante. Se muestra a continuación en la siguiente tabla:. 33.

(34) 2. 3 4. 5. o. 15. 30. 45. 60. 75. 90. 6 Gráfica de Evaluación de Elementos Tangibles. 1. 76. 82%. 2. 9. 10%. 3. o. 0%. 4. 4. 4%. 5. 1. 1%. ,. · FACTOR 2: PERSONALIZACION FIABILIDAD+CAPACIDAD DE RESPUESTA+SEGURIDAD + EMPATÍA = PERSONALIZACIÓN Este factor toma engloba todos las variables intangibles. La confianza que el cliente puede sentir y que el Club pueda transmitir al cliente para transmitir que el evento saldrá perfecto. El hecho de que el personal del Club reaccione rápidamente ante un problema del cliente y no sólo se anticipe a las necesidades del cliente sino que supere sus expectativas; o simplemente que el personal se ponga en los zapatos del cliente y entienda sus necesidades, intereses y. preocupaciones;. hacen que. al. final. este factor. se. defina. como. PERSONALIZACIÓN. Es decir, que la fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía son dimensiones interrelacionadas que no se pueden separar y se consideran como un todo. Por lo que la personalización es el factor determinante por el cual los clientes eligen Club de 34.

(35) Banqueros aunque la competencia haga promesa de carac~sticas similares aunque sea a menor precio. Al final, es por la personalización que se ofrece en el Club de Banqueros por lo que se quedan los clientes con la marca dando origen a una satisfacción y a la vez ésta genera la lealtad de los clientes.. 35.

(36) 10.0 CONCLUSIONES. •. Los factores determinantes en el cliente para que se quede con la marca cuando no necesariamente influye el precio son dos:. ELEMENTOS. TANGIBLES:. ASPECTOS FÍSICOS Y ELEMENTOS INTANGIBLES: PERSONALIZACIÓN. Con esto se refuerza aún más la necesidad y obligación de tener siempre en cuenta que se deben exceder las expectativas de los clientes y no sólo igualarlas. Por lo que la estrategia de captación y retención de clientes tiene que estar orientada a un procedimiento para que mantenga la personaliz.ación y los detalles en el servicio en todo momento. •. Lo mejor que una empresa o marca puede hacer, es que el cliente se queje. (Kotler, 200l)Esto ayudará a conocer los puntos débiles pero sobretodo se tiene que aprender a escuchar lo que el cliente quiere y necesita. Por esta razón se tiene que empezar a escuchar al cliente colocando buzón de comentarios o quejas y darles seguimiento cada semana para que el cliente sienta que son tomados en cuenta sus observaciones. (Toe American Customer Satisfaction Index, 2011 )De la misma forma, es importante hacer una encuesta por lo menos anual de cómo el cliente está perc1b1endo el servicio del Club, evaluar y elaborar estrategias de mejora continua.. •. Se necesita poner realmente empeño en alcanzar la satisfacción del cliente para generar la lealtad a la marca.. •. Para reducir la incertidumbre el cliente busca indicios de la calidad del servicio desde el primer momento. Por lo que se deben transformar los servicios intangibles en beneficios concretos. La calidad de un servicio es subjetiva, está directamente relacionada a lo que el cliente percibe, es decir, el juicio que realiza sobre la excelencia o superioridad del servicio prestado. El éxito del resultado dependerá de la capacidad de la empresa prestadora del servicio por conocer y comprender las necesidades del cliente, así como del esfuerzo y la eficacia con la que se lleve a cabo el proceso y del costo en que incurre el cliente para acceder al servicio. (Manual de Análisis de Satisfacción del Cliente 07, 2008). •. Los servicios se producen y consumen simultáneamente. Si una persona presta el servicio, el proveedor forma parte del servicio. La interacción proveedor - cliente es una característica fundamental del marketing de servicios que tanto el proveedor 36.

(37) como el cliente, pueden afectar el resultado.Debido a que los servicios dependen de quién lo presta y de dónde se prestan, son muy variables. (Kotler, 2001) Por tal motivo, se recomienda elaborar un manual de calidad en el servicio en donde se elabore todo un proceso de servicio enfocándose en la personalización. Esto tendría como benehc10 el saber tratar al cllente y hacer la d.Iterenc1a siempre desde el primer momento que hay un contacto con Banqueros hasta que sale del lugar.. 37.

(38) BIBLIOGRAFÍA A Strong Start is Best First lmpression. (2011). Recuperado el 08 de 2011, de EBSCO: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=buh&AN=61206509&lang=es&site=bsilive Alonso.a & O'Neil, M. (2011). What Defines the 'Ideal' Hospitality Employee? A College Town Case.. lnternational Journal ofHospitality & TourismAdministration,, 12 (1), págs. 73-93. Arboníes, A. (2006). Conocimiento para innovar. España: Díaz de Santos. Baack, D. (201 O). Publicidad, Promoción y Comunicación Integral de Marketinf{ (4a ed.). México: Pearson. Castillo, E. (201 O). En Satisfacción y Servicio al Cliente. México. Dantas. (2008). Dantas, P. (2008). Hay que lograr la adhesión del cliente. Obtenido de EBSCO: http://search.proquest.com/docview/334427866?accountid= 11643 Gon7.ález Tirado, R. (2011). Half a Century ofMass Tourism: Evolution and Expectations. Service Industries Joumal. Kotler, P. (2001). Dirección de Mercadotecnia (10 ed.). México: Prentice Hall. Lapre, M. l2Ul l). l!.lJ¡jCU. Ubtemdo de http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=buh&AN=62724190&lang=es&site=bsilive Manual de Análisis de Satisfacción del Cliente 07. (2008). Valencia, Valencia: Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidadad Valenciana. Moldovan, S., Goldenberg, J., & & Chattopanhyay, A. (2011). EBSCO. (l. J. Marketing, Editor) Obtenido de http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=buh&AN=61171429&lang=es&site=bsilive Owen, E. (2001). Servive with Style. Recuperado el 08 de 2011, de EBSCO: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=buh&AN=61200291 &lang=es&site=bsilive. The American C1Dtomer Satisfaction Jndex. (2011 ). Recuperado el 08 de 2011, de http://www.theacsi.org Valerie A. Zeithaml, A. P. (1990). SERVQUAL: A Múltiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal ofRetailing, 64 ( 1).. 38.

(39) Yudeisy, P. G. (2007). Elermentos Teóricos - Concepta/es Utiles para Comprender las Estrategias y la Mercadotecnia de Servicios. Recuperado el 09 de 08 de 2011, de http://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_arttext&pid=SI024-94352007000900009&lng=es.. ANEXOS FORMATO DE CUESTIONARIO. CALIDAD DEL SERVICIO DEL CLUB DE BANQUEROS DE MÉXICO El siguiente cuestionario está orientado a conocer su punto de vista acerca del servicio que ofrece el CLUB DE BANQUEROS DE MÉXICO. Para cada pregunta responda lo que percibió después de haber recibido nuestro servicio con respecto a lo que usted esperaba en una escala del 1 al 5 donde 1= Completamente de acuerdo y 5 = Completamente en desacuerdo. MUCHAS GRACIAS!. * Required Sexo. *I. F. Edad. *I. 20 a 29. Conttlue ». ..:J. ..:J. 1 39.

(40) CALIDAD DEL SERVICIO DEL CLUB DE BANQUEROS DE MÉXICO , Rcquircd. Parte 1 l.. ;Ca asidera qme el EQUIPO caa qae caeab el cllllt lace •ocien• y es ildccaadal' •. 1= Corr.plet3rr.ente de 3euerdo y 5 = Completarr.ente en deoacuerdo.. lte rr '. 2.. ... 4. 5. P:: •:: •:: -::. LB INSTALACIOIES F(SICAS del clalt •e ,-ececea .tnctiYB!' •. ·,= Corr.plet,mente de 3Cuerdo y5= Compleurr.ente en de,3Cuerdo.. lterr. •. e, (.· e,. ,:e:,. J. ;El AUEGLO PEIISONAL ele las e•plcadas del clalt es ildccaada!' • 1= Compleurr.ente de 3cuerdo y5= Corr.pletarr.ente en de,,cuerdo.. 4. 5. lte rr 3. 4- Las IIATEIUALES DE COIIU.CACIÓN BDciadas caa el scnricia del clalt (•ea6. . . lletas. fatas. plcin.1 ele intenet etc )•e paecea wisa.ll•eate •ncti-s!' • '.-= Co rr. pletarr. ente de ,e uerdo y 5 = Co rr. plet,m ente en de,ac uerdo.. lte'T". 4. 40.

(41) CALIDAD DEL SERVICIO DEL CLUB DE BANQUEROS DE MÉXICO. 41.

(42) Parte 2 5- El c:1•111 c••pli6 ca• el senñda pn•etidll e• el TIEMPO espcradllJ' ;: Con·.plet.rr.ente de acuerdo y5= Corr.pletarr.ente en des.3cuerdo.. 4. 5. lt e "r 5. L¡ C••• he te•idll •• pnltle•a.. el cl•lt ••estra •• si•cera i•terfs e• •l•ciaaarlDJ' '= Corr.plet3rr.ente de 3cuerdo y s= Corr.pl::t3rr.ent:: en desacuerdo. 4. it:: rr. ~. 7- ;CaRsidera qn el c:1•111 c•e•ta ca• lil CAPACIDAD •eceuri• pua ltri•ds el SERVICIO CORRECTO • la pri•eraJ ' l= Corr.pletarr.ente de 3cuerdo y5= Corr.plet3rr,ente en des.acuerdo.. 4 /ten-. ~. L; b CAPACIDAD del clalt par• aclct:•adllJ'. IHi•.._ el SERVICIO en el TIEMPO esbltleddll •e parece. 1= Corr.plet3rr.ente de 3cuerdo YS= Corr.plet,rr.ente en d::s..cuerdo. 4. 5. •- ;El cl•lt p:aenble•te •e e•trcp dllca•e•tas (lil c•e•ta. fact•r-. prcsapaestas. eSbdos de cae•ta) liltrcs de errarJ' ·,= Corr.pl::t.rrent:: a:: 3cuerdo YS= Corr.pletarr.ent:: en de;acuerdo.. 4. 5. lt::"r 9. CALIDAD DEL SERVICIO DEL CLUB DE BANQUEROS DE MÉXICO. 42.

(43) Parte 3 m_ ¡El pel"Sll•illl del c:t.• •e c:••••ic:a e• qme termi•a el senric:ia ahc:ida'!'' 1= (orr.plet3rr.ente de acuerdo y5= (orr.plet3mente en des.acuerdo. 4. 5. lte rr ·.:). IL; Ca•siden1 q11e las e• pleadlls del c:l•• c:•e•tm c:a• el CONOCIMIENTO aec:eswia psa ahc:er •• senric:ia ripida '!' ' \= (o rr. plet3m ente de 3C ue rdo y 5 = (o rr. plet3rr. ente en de s.ac ue rdo.. Jte rr .... R. ¡Las e•pleadas del c:la• esda sie•pre dispt1estas a AYUDAIIIE si la req11ien1'!'' l= ( o rr. pleurr. ente de acuerdo y 5 = ( o rr. pleurr. ente en d·es.ac uerdc.. lte n- ·2. IJ-i Ca asidera q11e el persaailll del CLUa sie•pre tieae dispasic:i6• de ate•der y respaader •is prep11us'!'' l=. Corr.pletarr.ente de 3cuerdo .i5= (orr.plet3rr.ente en des.acuerdo.. lte..,.. ·3. CALIDAD DEL SERVICIO DEL CLUB DE BANQUEROS DE MÉXICO ... R.c-Qufrcd. 43.

(44) Parte 4 14-- ;Ca•sidera q11e el caapon-ie•ta de las eapleadlls del clalt ae tr•saiten CONFIANZA!' 1= Complet3mente de 3cuerdo y5= Corr.pletarr.ente en de!..3cuerdo.. 5. 4. lterr ·4. IS- ;La LIMPIEZA E HIGIEIE del cl•lt ae ltiza se•tir sepra pan decidirme a • - las senricias del Clult'!'' 1= Co rr. pletan, ente de ;e uerdo y 5 = Co rr. plet.rr. ente en des.,c uerdo. 4. 5. lte rr 5. ._ ;Las ea ple.das del cl•lt lt• sida AMAaLE5 e• el tnta can•ilD'!' (llecepci6•. a.q11etes. lleseras. etc)' i= Corr.plet.rr.ente de acuerdo y 5 = Corr.pletarr,ente en de~.cuerdo.. lterr ·~. 11- ;Ca•sidera q11e las eapleMlas tie•e• ca•aciaie•t•• saftcie•tes para rcspanderae ais prep•tas ripidmae•te'!'' l=. Corr,pletarr.ente ae acuerdo y5= Con·.pLeurr.ente en des.cuerdo.. 4. 5. CALIDAD DEL SERVICIO DEL CLUB DE BANQUEROS DE MÉXICO "' ~equircd. 44.

(45) Parte 5 w. ;lle ..-ece qme el cl•lt •e •frece ••a atenci6• i•diYidaal.iZMllll'' i= Corr.pletarr.ente de acuerdo y5= Corr.plc:tamentc: en des..cuerdo.. 4. 5. 9-; Ca•siclcl'II qme l•s HOltAIJ05 qme tie•e el clult san accesiltles!'' 1=. Corr.plc:tarr.entc: de acuerdo y 5= Corr.pletan·.c:nte en des.acuerdo.. 4. 5. /te: rr. '~. :,o_¡ El p-ada ele ATENCIÓN PEllSOIIALIZADA qme •e IHi•dll el clult es la que esperaltal'' !=. Corr.pletarr.ente de: acuerdo:; 5= Corr.plc:tarr.c:ntc: c:n des.acuerdo. 4. lterr 20. 2L ;Ca11siclcn1 qme el clalt se pre•c•pa p11r •is IIIJEIRE5E5 'l' J= Corrpletarr.ente de acuerdo y 5= Corr.pletarr.ente en des.acuerdo.. 3. 4. lten· 2". 22.. Ca•siclcn1 qme e kl•lt e•tie•clc• •is NECESIDADES!'' 1= Corr.pletarr.entc: de acuerdo y 5= Corr.plc:tarr.entc: en des.acuerdo.. 4. 5. lterr 22. CALIDAD DEL SERVICIO DEL CLUB DE BANQUEROS DE MÉXICO .. R.cquircd. 45.

(46) EVALUACIÓN 2). Evalllle que un imporbnte es para usted la aparie•cia trsic:a de las instalac:ianes. equipa. persanal y .materiales de c:amanic:.:i6a' Do noe 1= Me irr. po rt3 rr. uc ho y 5 = No rr. e irr. po rt3 rr. uc ho. [lg 24- Eval6e qae tan imporbnte es para asted la •altilidad del prn • elida de • •era c:a nftaltle y prcc:isa '. el•• para des.arra llar el servicia. Donde 1= Meirr.portomucho y5= No n·.eirr.portarr.ucho. [l;I] 25- Evalllle que un im po nante es par,1 usted el desea del clult de scrvfc:ia de m,111er,1 ripida '. .l)'Udar. a sus c:lie•tes y proveer el. Donde 1= Meirr.port3rr.ucho y5= No rr.eirr.port3rr.ucho. [¡;]] H... Evalllle que UII importante es para usted el c:anac:imienta y haltilidad de las e• pleadas del clult. y su haltilid.ld ,..ra i•til•clir c:anfiuza' Donde 1= Meirr.port3rr.ucho y5= No rr.eirr.portarr.ucho. [l;I] r,. Evallie qae u. i• po runte es para usted el c:uidada y la atenc:i6 • individllalizadil que el clult le ltrind.l a sus c:lientes' Do nae != Me im po rt3 rr. uc ho y 5 = No rr. e irr. po rt3 rr. uc ho. ~ D. llec:a•end.lrf,1 usted el c:lult a at.ns persa nas'. D Si D No ['.]No lose. TABLA DE ANÁLISIS FACTORIAL NOTAS Resultados creados. 30-Aue;-2011 15:30:04. Comentarios. Entrada. Datos. C:\Users\L00258707\Downloads\anteproyecto\Jessica.sav. Conjunto de datos activo. Conjunto de datos 1. Filtro. <nimruno>. Peso. <ninl?Ullo>. Se!!lllentar archivo. <nin1?UD.o>. Núm. de filas del archivo. 85. detrab1do Manipulación de los valores perdidos. Definición de los perdidos. MISSING=EXCLUDE: Los valores definidos como oerdidos oor el usuario son considerados como perdidos.. 46.

(47) Casos utilizados.. LISTWISE: Los estadísticos se basan en casos que no tienen valores nerdidos para nimruna variable utilizada.. FACTOR N ARIABLES EQUIPO INSTALACIONESFÍSICAS EIARREGLOPERSONAL MATERIALESDECOMUNICACIÓN TIEMPO SINCEROAPOYO CAPACIDAD CAPACIDADSERVICIO DOCUMENTOSSINERROR FINSERVICO CONOCIMIENTO EMPLEADOSAYUDARME DISPOSICION CONFIANZA LIMPIEZAHIGIENE AMABLES EMPLEADOSCONOCIMIENTO ATENCIONINDIVIDUALIZADA HORARIOS SATISFACCIONATENCIÓNPERSONALIZADA INTERESES ENTIENDENECESIDADES APARIENCIAFISICAIMISSING LISTWISE /ANALYSIS EQUIPO INSTALACIONESFÍSICAS ElARREGLOPERSONAL MATERIALESDECOMUNICACIÓN TIEMPO SINCEROAPOYO CAPACIDAD CAPACIDADSERVICIO DOCUMENTOSSINERROR FINSERVICO CONOCIMIENTO EMPLEADOSAYUDARME DISPOSICION CONFIANZA LIMPIEZAHIGIENE AMABLESEMPLEADOSCONOCIMIENTO ATENCIONINDIVIDUALIZADAHORARIOSATISFACCIONATENCIÓNPERSON Sintaxis. ALIZADA INTERESESENTIENDENECESIDADES APARIENCIAFISICAIPRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION /PLOT ROTATION /CRITERIA FACTORS(3) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25)/ROTATION VARIMAX ISAVE REG(ALL) /METHOD=CORRELATION.. Recursos. Tiempo de procesador. 00 00:00:01.794. Tiempo transcurrido. 00 00:00:01.329 67864 (66.273K) bytes. Memoria máxima necesaria Variables creadas. FACl 2. Puntuación de comoonentes 1. FAC2 2. Puntuación de componentes 2. FAC3 2. Puntuación de componentes 3. TABLA DE KMO Y PRUEBA DE BARTLETT Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin.. .950. Prueba de esfericidad de. Chi-cuadrado aproximado. Bartlett. Gl. 253. Sis;.. .000. 3153.654. TABLA DE COMUNALIDADES Inicial. Extracción. l. ¿Considero que el EQUIPO con que cuenta el club luce moderno y es adecuado? [Item 1). 1.000. .871. 2. Las INSTALACIONES FÍSICAS del club me parececen atractivas? [Item 2). 1.000. .890. 3. ¿El ARREGLO PERSONAL de los empleados del club es adecuado? [Item 3). 1.000. .891. 47.

(48) 1.000. .735. 1.000. .733. 1.000. .710. 1.000. .901. 1.000. .883. 1.000. .903. 10. ¿El personal del club me comunica en qué termina el servicio ofrecido? [Item 10). 1.000. .734. 11.¿ Considero que los empleados del club cuentan con el CONOCIMIENTO necesario para. 1.000. .871. 1.000. .911. 1.000. .915. 1.000. .941. 1.000. .904. 1.000. .868. 1.000. .854. 18. ¿Me parece que el club me ofrece una atención individualizada? [Itero 18). 1.000. .900. 19.¿ Considero que los HORARIOS que tiene el club son accesibles? [Item 19). 1.000. .730. 20.¿ El grado de ATENCIÓN PERSONALIZADA que me brinda el club es lo que. 1.000. .903. 21. ¿Considero que el club se preocupa por mis INTERESES ? [Item 21]. 1.000. .864. 22. Considero que e lclub entienden mis NECESIDADES? [Itero 22). 1.000. .839. 23. Evalúe que tan importante es para usted la apariencia fisica de las instalaciones, equipo,. 1.000. .972. 4. Los MATERIALES DE COMUNICACIÓN asociados con el servicio del club (menú, folletos, fotos, página de intemet etc) me parecen visualmente atractivos? [Itero 4). l5. El club cumplió con el servicio prometido en el TIEMPO esperado? [Itero 5) 6.¿ Cuando he tenido un problema, el club muestra un sincero interés en solucionarlo? [ítem. 6) 7. ¿Considero que el club cuenta con la CAPACIDAD necesaria para brindar el SERVICIO CORRECTO a la primera? [Item 7) 8.¿ La CAPACIDAD del club para brindar el SERVICIO en el TIEMPO establecido me parece adecuado? [Itero 8) 9. ¿El club generalmente me entrega documentos (la cuenta, facturas, presupuestos, estados de cuenta) libres de error? [Itero 9). ofrecer un servicio rápido? [Itero 11] 12. ¿Los empleados del club están siempre dispuestos a AYUDARME si lo requiero? [Itero 12) 13 .¿ Considero que el personal del CLUB siempre tiene disposición de atender y responder mis preguntas? [Itero 13) 14. ¿Considero que el comportamiento de los empleados del club me transmiten CONFIANZA? [Itero 14) 15. ¿La LIMPIEZA E HIGIENE del club me hizo sentir seguro para decidirme a usar los. servicios del Club? [Item 15) 16. ¿Los empleados del club han sido AMABLES en el trato conmigo? (Recepción, Banquetes, Meseros, etc) [Item 16) 17. ¿Considero que los empleados tienen conocimientos suficientes para responderme mis preguntas rápidamente? [Item 17). esperaba? [Item 20). personal y ,materiales de comunicación Método de extracción: Análisis de Componentes principales.. 48.

(49) TABLA DE VARIANZA TOTAL EXPLICADA Sumas de las saturaciones al cuadrado de la extracción. Autovalores iniciales Comnonente. Total. % de la variama. %acumulado. Total. l. 17.985. 78.197. 78.197. 17.985. 2. .917. 3.986. 82.184. .917. 3. .823. 3.578. 85.762. .823. 4. .504. 2.191. 87.952. 49.

(50) .402. 5. 1.746. 89.698. 6. .345. 1.501. 91.199. 7. .326. 1.418. 92.617. 8. .281. 1.221. 93.838. 9. .233. 1.012. 94.850. 10. .202. .880. 95.730. 11. .164. .714. 96.444. 12. .150. .653. 97.097. 13. .116. .504. 97.601. 14. .105. .456. 98.057. 15. .093. .405. 98.462. 16. .081. .354. 98.816. 17. .065. .281. 99.097. 18. .054. .236. 99.332. 19. .046. .200. 99.533. 20. .033. .145. 99.678. 21. .030. .128. 99.807. 22. .025. .108. 99.914. 23. .020. .086. 100.000. TABLA DE VARIANZA TOTAL EXPLICADA Sumas de las saturaciones al cuadrado de la extracción. Suma de las saturaciones al cuadrado de la rotación. %dela Componente. varianza. %acumulado. % de la varianza. Total. %acumulado. 1. 78.197. 78.197. 11.991. 52.135. 52.135. 2. 3.986. 82.184. 5.989. 26.038. 78.173. 3. 3.578. 85.762. 1.745. 7.589. 85.762. 4 5. so.

(51) 6 7 8 9. 10 11. 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23. Método de extracción: Análisis de Componentes principales.. TABLA DE MATRIZ DE COMPONENTESª Método de extracción: Análisis de componentes principales: a.3 componentes extraídos. l. ¿Considero que el EQUIPO con que cuenta el club luce moderno y es adecuado? [Item l]. 1. Componente 2 3. .796. .014 -. .486. .044 2. Las INSTALACIONES FÍSICAS del club me parececen atractivas? [Item 2]. .876. 3. ¿El ARREGLO PERSONAL de los empleados del club es adecuado? [Item 3]. .862. .351 .373. .092 4. Los MATERIALES DE COMUNICACIÓN asociados con el servicio del club (menú, folletos, fotos, página de intemet etc) me parecen visualmente atractivos? [Item 4]. .765. 5. El club cumplió con el servicio prometido en el TIEMPO esperado? [Item 5]. .847. -. .348. .171. -. -.090. .088 6.¿ Cuando he tenido un problema, el club muestra un sincero interés en solucionarlo? [item. .841. 51. -.005.

(52) .047. 6]. .946 .077 7. ¿Considero que el club cuenta con la CAPACIDAD necesaria para brindar el SERVICIO CORRECTO a la primera? [Item 7] 8.¿ La CAPACIDAD del club para brindar el SERVICIO en el TIEMPO establecido me parece .939 .001 adecuado? [Item 8] 9. ¿El club generalmente me entrega documentos (la cuenta, fucturas, presupuestos, estados de .938 .150 cuenta) libres de error? [Item 9] I O. ¿El personal del club me comunica en qué termina el servicio ofrecido? [Item 1O]. .827. -. .025 .024 -.016. -.216. .067 11.¿ Considero que los empleados del club cuentan con el CONOCIMIENTO necesario para ofrecer un servicio rápido? [Item 11]. .912. 12. ¿Los empleados del club están siempre dispuestos a A YlJDARME si lo requiero? [Item 12] 13.¿ Considero que el personal del CLUB siempre tiene disposición de atender y responder mis prel!lllltas? [Item 13]. .951. -.154. .123. -. -.071. .041 .954 .010. -.074. 14. ¿Considero que el comportamiento de los empleados del club me transmiten CONFIANZA? [Item 14] 15. ¿La LIMPIEZA E IIlGIENE del club me hizo sentir seguro para decidirme a usar los servicios del Club? [Item 15] 16. ¿Los empleados del club han sido AMABLES en el trato conmigo? (Recepción, Banquetes, Meseros, etc) [Item 16] 17. ¿Considero que los empleados tienen conocimientos suficientes para responderme mis pre,:i:untas rápidamente? [Item 171. .963 .011. -.114. .946 .096. -.003. .923 .057. -.115. -. -.191. 18. ¿Me parece que el club me ofrece una atención individualizada? [Item 18]. .946. .900. .091. -. -.078. .004 19.¿ Considero que los HORARIOS que tiene el club son accesibles? [Item 19]. -. -.100. .042 .923 .033 .906 .021. -.100 -.134. .843. -.041. .131 20.¿ El grado de ATENCIÓN PERSONALIZADA que me brinda el club es lo que esperaba? [Item 20] 21. ¿Considero que el club se preocupa por mis INTERESES ? [Item 21] 22. Considero que e )club entienden mis NECESIDADES? [Item 22]. .944. TABLA DE MATRIZ DE COMPONENTES ROTADOSª Método de extracción: Análisis de componentes principales. Método de rotación: Normaliz.ación Varimax con Kaiser. a. La rotación ha convergido en 5 iteraciones. l. ¿Considero que el EQUIPO con que cuenta el club luce moderno y es adecuado? [ltem l] 2. Las INSTALACIONES FÍSICAS del club me parececen atractivas? [Item 2] 3. ¿El ARREGLO PERSONAL de los empleados del club es adecuado? [Item 3] 4. Los MATERIALES DE COMUNICACIÓN asociados con el servicio del club (menú, folletos, fotos, página de intemet etc) me parecen visualmente atractivos? [Item 4] 5. El club cumplió con el servicio prometido en el TIEMPO esperado? [Item 5] 6.¿ Cuando he tenido un problema, el club muestra un sincero interés en solucionarlo? [item. 6] 7. ¿Considero que el club cuenta con la CAPACIDAD necesaria para brindar el SERVICIO CORRECTO a la primera? [Item 7] 8.¿ La CAPACIDAD del club para brindar el SERVICIO en el TIEMPO establecido me parece adecuado? [Item 8]. 52.

(53) 9. ¿El club generalmente me entrega documentos (la cuenta, facturas, presupuestos, estados de cuenta) libres de error? [Item 9]. .474 .352. 10. ¿El personal del club me comunica en qué termina el servicio ofrecido? [Item 10]. .290 .100. 11.¿ Considero que los empleados del club cuentan con el CONOCIMIENTO necesario para ofrecer un servicio rápido? [Item 11] 12. ¿Los empleados del club están siempre dispuestos a AYUDARME si lo requiero? [Item 12] 13.¿ Considero que el personal del CLUB siempre tiene disposición de atender y responder mis preguntas? [Item 13]. .398 .070. 14. ¿Considero que el comportamiento de los empleados del club me transmiten CONFIANZA? [Itero 14]. .433 .215. 15. ¿La LIMPIEZA E IDGIENE del club me hizo sentir seguro para decidirme a usar los servicios del Club? [Item 15] 16. ¿Los empleados del club han sido AMABLES en el trato conmigo? (Recepción, Banquetes, Meseros, etc) [Item 16]. .498 .302. 17. ¿Considero que los empleados tienen conocimientos suficientes para responderme mis preguntas rápidamente? [ltem 17] 18. ¿Me parece que el club me ofrece una atención individualizada? [Item 18]. .355 .096. 19.¿ Considero que los HORARIOS que tiene el club son accesibles? [ltem 19]. .454 .055. 20.¿ El grado de ATENCIÓN PERSONALIZADA que me brinda el club es lo que esperaba? [Item 20] 21. ¿Considero que el club se preocupa por mis INTERESES ? [Item 21]. .444 .159. 22. Considero que e lclub entienden mis NECESIDADES? [Itero 22]. .384 .210. .471 .164 .460 .215. .401 .250. .456 .199. .419 .228. TABLA DE MATRIZ DE TRANSFORMACIÓN DE LAS COMPONENTES Componente. l. 2. 3. 1. .807. .548. .220. 2. -.138. -.188. .972. 3. -.575. .815. .076. Método de extracción: Análisis de componentes principales. Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser.. 53.

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