MATERIAL DE LECTURA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MATERIAL DE LECTURA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La definición y el alcance del comportamiento del consumidor

El término comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades.

El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan.

Una de las constantes más importantes en todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que todos somos consumidores. Usamos o consumimos regularmente alimentos, ropa, vivienda, transporte, educación, muebles, vacaciones, lujos, servicios e incluso ideas. Como consumidores, desempeñamos una función vital para la salud de la economía, tanto local como nacional e internacional.

Las decisiones de compra que tomamos a diario afectan la demanda de materias primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios; e influyen en el empleo de los trabajadores y en el uso de recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras. Es decir afecta la economía local y nacional de alguna u otra manera.

Para alcanzar el éxito en cualquier empresa, en especial en el mercado dinámico y en rápida evolución actual, los mercadólogos necesitan conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores: lo que desean, lo que piensan, cómo trabajan, cómo pasan su tiempo libre. Necesitan comprender los factores de influencia personal y grupal que afectan las decisiones del consumidor y la manera en que las toman.

El término comportamiento del consumidor describe dos tipos distintos de entidades:

El consumidor personal compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para otras personas. En cada uno de tales contextos, los productos son comprados para consumo final por parte de individuos, a quienes se conoce como usuarios finales o consumidores finales.

El consumidor organizacional incluye empresas con fines de lucro o no, entidades gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e instituciones (escuelas, hospitales, etc.), todos los cuales deben comprar productos, equipos y servicios para mantener en marcha sus organizaciones.

LAS FILOSOFIAS DE ADMINISTRACION DE MARKETING

El marketing como cualquier disciplina o ciencia tiene distintos enfoques, es decir las empresas (la gerencia) pueden elegir trabajar con alguno de estos modelos de comprender y aplicar la mercadotencia (a veces sin ser conscientes de esto).

1. Producción 2. Producto 3. Ventas 4. Marketing 5. Marketing Social

Las primeras 3 filosofías se concentran principalmente en la búsqueda de rentabilidad de la empresa y las 2 últimas en satisfacer necesidades de los clientes, pero la filosofía de marketing social además considera la importancia de cuidar el medio ambiente y preocuparse por aspectos sociales.

1. El concepto o filosofía de producción indica que los consumidores están interesados en la disponibilidad de productos a bajo precio; sus objetivos de marketing son la producción eficiente y barata, y la distribución intensiva o masiva. Quiere decir que los consumidores están más interesados en obtener el producto que encuentran ya con características específicas y comprarán lo que está disponible en el mercado en vez de esperar (o buscar) lo que realmente quieren o necesitan. En la actualidad el uso de esta orientación adquiere sentido en los países en desarrollo o en otras situaciones en que el objetivo

13 principal es expandir el mercado. Generalmente ocurre cuando hay alta demanda de un producto y el cliente no es muy exigente respecto a las características de lo que compra. Por otro lado, la empresa no está interesada en realizar actividades de marketing de ningún tipo, porque lo único que le interesa es elevar su producción para satisfacer la demanda que existe.

2. El concepto o filosofía de producto supone que los consumidores comprarán el producto de la más alta calidad, el mejor desempeño y las mejores características. La orientación hacia el producto guía a las compañías a esforzarse constantemente por mejorar la calidad de su producto e incorporarle nuevas características técnicas, pero no preguntan si los consumidores desean o necesitan estas nuevas características o no.

La orientación hacia el producto produce la "miopía del marketing", es decir que la empresa se enfoque en el producto que fabrica o puede fabricar en vez de preocuparse las necesidades que el consumidor quiere satisfacer. La miopía del marketing puede originar que una compañía ignore cambios importantes en el mercado, porque motiva a los mercadólogos a mirarse en el espejo en lugar de mirar a través de la ventana. El productor solo piensa en satisfacer su deseo de producir lo que cree que produce mejor. EJEMPLO: En la actualidad los ferrocarriles estadounidenses no son la fuerza económica significativa que fueron hace 50 años, porque sus administradores pensaban que los viajeros querían trenes y descuidaron a la competencia en el transporte con vehículos, aerolíneas, autobuses y camiones. Los ejecutivos de los ferrocarriles se enfocaron en el producto (trenes) en lugar de hacerlo en las necesidades que satisface (transporte).

3. El concepto o filosofía de ventas es una evolución natural del concepto de producción y del concepto de producto, en el cual el enfoque de los mercadólogos consiste en vender producto(s) que decidieron fabricar sin consultar a los clientes si los deseaban. El concepto de venta supone que los consumidores no van a comprar un producto a menos de que sean convencidos por el vendedor de manera insistente, la mayoría de las veces mediante el uso de técnicas de persuasión o de ofertas muy convincentes.

El problema con este enfoque es que se equivoca al no considerar la satisfacción del cliente. Cuando los consumidores son inducidos a comprar productos que no quieren o no necesitan, no los comprarán de nuevo. Además, es probable que ellos comuniquen su insatisfacción con el producto a través de comentarios negativos, que servirán para desanimar a potenciales consumidores de realizar compras similares.

En la actualidad, el concepto de venta es comúnmente utilizado por empresas de bienes no solicitados (como un seguro de vida), productos de belleza, por los partidos políticos "que venden" agresivamente a sus candidatos ante los electores indecisos y por las empresas que tienen exceso de inventario.

4. EL CONCEPTO DE MARKETING

El campo del comportamiento del consumidor tiene su origen en una estrategia de marketing que evo-lucionó a finales de la década de 1950, cuando varios mercadólogos comenzaron a darse cuenta de que podrían vender más bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían los artículos que ya hubieran determinado previamente que los consumidores comprarían. En lugar de tratar de convencer a las personas de comprar los bienes que la empresa ya había producido, las empresas orientadas al marke-ting descubrieron que era mucho más fácil elaborar sólo los productos que los consumidores deseaban, y lo averiguaban por medio de la investigación. Las necesidades y los deseos de los clientes se convirtieron entonces en el eje principal de la empresa. Esta filosofía de marketing orientada al consumidor llegaría a conocerse como el concepto de marketing.

La suposición fundamental que subyace en el concepto de marketing es que, para alcanzar el éxito, una compañía debe determinar cuáles son las necesidades y los deseos de los mercados meta específicos, y cumplir las satisfacciones deseadas mejor que sus competidores.

Los pilares del concepto de marketing o la cuarta filosofía es que la empresa busca a) rentabilidad y b) satisfacer las necesidades de los clientes.

Diferencias entre el concepto de venta y el concepto de marketing

El concepto de marketing se basa en la idea de que el mercadólogo debería producir lo que se vende (lo que el cliente necesita), en lugar de tratar de vender lo que ya ha producido. Mientras que el

concepto de venta se enfoca en las necesidades del vendedor y del producto existente, el concepto de marketing se centra en las necesidades del comprador. El concepto de venta se enfoca en las ganancias obtenidas mediante el volumen de ventas; en cambio, el concepto de marketing se centra en las ganancias logradas mediante la satisfacción del consumidor, y las ventas repetidas que se logran con la fidelidad del cliente.

APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

La adopción del concepto de marketing por parte de las compañías estadounidenses incentivó el estudio del comportamiento del consumidor. Para identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores, las empresas tuvieron que abocarse a realizar investigaciones de mercado. Al hacerlo, descubrieron que los consumidores eran personas sumamente complejas, con una diversidad de necesidades psicológicas y sociales. Encontraron, además, que las necesidades y prioridades de los distintos segmentos de consumidores tenían diferencias significativas, y que si deseaban diseñar nuevos productos y estrategias de marketing que satisficieran las necesidades de los clientes, debe-rían estudiar a fondo tanto a los consumidores como sus hábitos de consumo. De esta manera, el concepto de marketing destacó la importancia de la investigación acerca del consumidor y estableció las bases para la aplicación de los principios del comportamiento del consumidor a la estrategia de marketing.

5. EL MARKETING SOCIAL

La 5ta. filosofía es la más actual, consiste en que la empresa busca a) rentabilidad, b) satisfacer las necesidades de los clientes y c) cuidar el medio ambiente y la sociedad.

Postula que además de preocuparse por las necesidades de los consumidores, la empresa deberá preocuparse para que sus propias acciones al responder a estas necesidades no cause conflictos al resto de la sociedad; debe preocuparse en consecuencia, de la ecología y el medio ambiente, en suma debe asumir una responsabilidad social.

SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO

Lo más importante del concepto de marketing son las necesidades del consumidor. Asimismo, al reconocer la gran diversidad entre los seres humanos, los investigadores del consumidor buscan identificar las múltiples similitudes —o constantes— que existen entre las personas. Por ejemplo, todos tenemos las mismas clases de necesidades biológicas, sin importar el lugar donde hayamos nacido —los requerimientos de alimentación, nutrientes, agua, aire y resguardo de las inclemencias del clima—.

También adquirimos otras necesidades desde el momento en que nacemos, las cuales se forman de acuerdo con el ambiente y la cultura que nos rodean, la educación que recibimos y las experiencias individuales. El punto de interés respecto de las necesidades adquiridas es que por lo general hay muchas personas que desarrollan las mismas necesidades. Este grupo de necesidades o intereses constituye un segmento del mercado, el cual permite a los mercadólogos intentar llegar a los consumidores con productos específicamente diseñados y/o mensajes promocionales que satisfagan las necesidades de ese segmento. El mercadólogo también debe adaptar la imagen de su producto (es decir, "posicionarlo"), de manera que cada segmento del mercado perciba al producto como el mejor satisfactor de sus necesidades específicas, en comparación con los de la competencia. Los tres elementos de este marco estratégico son: segmentación del mercado, mercados meta y posicionamiento.

SEGMENTACIÓN

La segmentación del mercado es el proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. Como la mayoría de las empresas disponen de recursos limitados, sólo unas cuantas pueden intentar llegar a todos los segmentos del mercado identificados. Establecer el mercado meta consiste en seleccionar uno o más de los segmentos identificados, de manera que la compañía se concentre en él (ellos).

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento consiste en desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la competencia, y que comunique

15 —de la mejor forma posible— a los consumidores que ese producto o servicio específicos satisfarán sus necesidades mejor que las marcas competidoras.

El posicionamiento exitoso se basa en dos principios fundamentales: el primero consiste en comunicar los

beneficios que el producto traerá en vez de las características del mismo. Como señaló un mercadólogo: "Los consumidores no compran brocas para taladrar; más bien compran formas de hacer hoyos." Puesto que hay muchos productos similares en la mayoría de los mercados, el segundo principio es lograr una estrategia efectiva de posicionamiento que desarrolle y comunique una "promesa básica de venta", es decir, un beneficio distintivo o un punto de diferencia para el producto o servicio. De hecho, la mayoría de los productos nuevos (incluyendo formas novedosas de productos existentes como nuevos sabores, tamaños, etc.) que los mercadólogos presentan fracasan al intentar apoderarse de una porción del mercado y se dejan de elaborar, porque se perciben como productos "yo también", carentes de una imagen o un beneficio únicos.

La mezcla de marketing o marketing mix

La mezcla de marketing consiste en ofrecer a los consumidores los productos o servicios de una compañía junto con los métodos y las herramientas que se eligen para lograr el intercambio. La mezcla de marketing implica cuatro elementos: 1. el producto o servicio (es decir, sus características, diseño, tipo y empaque, junto con sus beneficios posteriores a la compra y sus políticas de devolución); 2. el precio (el precio de lista, que incluye descuentos, subsidios y formas de pago); 3. La plaza (el lugar, la distribución del producto o servicio a través de tiendas específicas u otros puntos de venta distintos de éstas); 4. la promoción (la publicidad, las relaciones públicas y los esfuerzos comerciales diseñados para generar expectativa y demanda para el producto o servicio).

Valor, satisfacción y retención del cliente

Muchas empresas han adoptado con éxito el concepto de marketing, lo cual se ha traducido en más productos, más tamaños, modelos, versiones y presentaciones disponibles, destinados a mercados meta identificados de forma más precisa y que a menudo son más pequeños (nichos de mercado). De manera que el resultado ha sido un mercado cada vez más competitivo. Además, en la década de 1990 la revolución digital permitió que muchas empresas ofrecieran mayor número de productos y servicios, y que los distribuyeran más ampliamente, a la vez que reducían los costos y los obstáculos a la entrada de muchas industrias al mercado. Por lo tanto, se aceleró el índice al cual nuevos competidores entraban al mercado y también se incrementó el grado en que los enfoques exitosos de segmentación, mercados meta y posicionamiento deberían actualizarse o descartarse, según sus limitaciones u obsolescencia ante la oferta de nuevos rivales en el mundo de los negocios.

En la actualidad, los mercadólogos se dan cuenta de que para superar el desempeño de sus competidores deben alcanzar la ganancia potencial máxima en cada uno de sus consumidores. Además, deben lograr que el cliente se convierta en la piedra angular de la cultura organizacional de su compañía, en todos sus departamentos y funciones, y asegurarse de que todos y cada uno de los empleados asuman la filosofía de la empresa.

Las tres guías para establecer relaciones exitosas entre clientes y empresas son valor orientado al cliente, nivel alto de satisfacción del cliente y construcción de una estructura para retener al cliente.

El valor orientado al cliente se define como la relación entre los beneficios que el cliente percibe (económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. El valor que se percibe es relativo y subjetivo.

Por ejemplo, en una cena en un exclusivo restaurante de comida italiana en Santa Cruz, donde el servicio por persona con alimentos y bebidas incluidas llega hasta Bs. 400, esperaríamos sólo platillos exquisitos, camareros impecables y decoración fascinante. Algunos comensales quizá reciban más de lo que esperaban y saldrán del restaurante sintiendo que por esa experiencia valió la pena gastar dinero y otros recursos (como tiempo, por ejemplo, al esperar casi un mes para obtener una reservación). En tanto que otros clientes tal vez lleguen con expectativas demasiado elevadas y salgan del lugar decepcionados. Por otro lado, anualmente varios millones de consumidores visitan miles de restaurantes McDonald's en decenas de países alrededor del mundo, donde compran alimentos relativamente baratos y estandarizados a los franquiciatarios y a empleados que sistemáticamente reciben capacitación de la Corporación McDonald's, de manera que se ofrecen los cuatro estándares fundamentales de la compañía: calidad, servicio, limpieza y valor. Los clientes acuden regularmente a gran número a los restaurantes McDonald's porque todos los locales ofrecen un

servicio igual: los clientes saben qué esperar y sienten que reciben el valor que corresponde a los recursos que gastan.

El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente (un concepto que rápidamente remplazó a la popular frase sobre los negocios "promesa básica de ventas" es la clave del posicionamiento exitoso.

La propuesta de valor de Dell Computers dirigida a los usuarios de computadoras personales (PC) consiste en adaptar al cliente sistemas de PC que se ensamblan de manera rápida y a precios económicos.

SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

La satisfacción del consumidor es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. Como se mencionó anteriormente, los consumidores tendrán expectativas bastante diferentes cuando visitan un restaurante francés caro y cuando visitan un McDonald's, aunque ambos formen parte de la industria restaurantera. El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente. Un consumidor cuya experiencia esté por debajo de sus expectativas (como recibir frías las papas fritas en un McDonald's o cuando los platos usados no se retiran con la prontitud suficiente en un restaurante caro) quedará insatisfecho. Los comensales que tengan experiencias que correspondan con sus expectativas quedarán satisfechos. Mientras que los clientes cuyas expectativas sean rebasadas (por ejemplo, recibir bocadillos deliciosos como degustación "de parte del chef entre los platillos ordenados en el restaurante caro, o encontrar una área amplia de juegos para los niños en el establecimiento de McDonald's) estará muy satisfecho o encantado.

RETENCIÓN DEL CLIENTE

El objetivo general de ofrecer valor a los consumidores de manera continua y más eficaz que la competencia es tener clientes altamente satisfechos (o incluso encantados), lo cual se logra mediante la estrategia de retención del cliente, considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. En casi todas las situaciones de negocios resulta más costoso ganar nuevos clientes que conservar los que se tienen. Diversos estudios han demostrado que pequeñas reducciones en la deserción de los consumidores generan incrementos significativos en las ganancias, porque 1. los clientes leales compran más productos; 2. los clientes leales son menos sensibles al precio y ponen menos atención en la publicidad de la competencia; 3. los servicios a los clientes actuales, quienes están familiarizados con las ofertas y los procedimientos de la compañía, son más baratos; y 4. los clientes leales dan comentarios y referencias positivas a otros clientes. Además, los esfuerzos de marketing orientados a atraer nuevos clientes son costosos; de hecho, en mercados saturados es prácticamente imposible encontrar nuevos consumidores. En la actualidad, Internet y las interacciones digitales consumidor-mercadólogo constituyen herramientas idóneas para desarrollar los productos y servicios a las necesidades específicas de los consumidores (a menudo conocidas como marketing personalizado), ofreciéndoles mayor valor a través del aumento de la intimidad con el cliente y motivándolos a permanecer con la compañía.

Los mercadólogos que consideran las tasas de retención del cliente como un objetivo corporativo estratégico también deben reconocer que no todos los consumidores son iguales. Los mercadólogos construyen relaciones selectivas con los clientes con base en la clasificación de éstos en cuanto a rentabilidad, en vez de sólo hacerlo por "conservar clientes".

RENTABILIDAD DEL CLIENTE

La ampliamente citada "regla 80/20" indica que por lo general, un porcentaje relativamente pequeño de todos los clientes (cerca del 20 por ciento) presentan una proporción excesivamente grande de las ventas y ganancias de la compañía (cerca del 80 por ciento). Con el creciente interés en establecer y mantener relaciones a largo plazo con los clientes, en la actualidad muchas empresas están desarrollando sistemas que identificarán a los clientes altamente rentables, tan pronto como sea posible, y buscarán llegar a dichos clientes con ofertas especiales para que compren aún más de los productos y servicios de la compañía. Tal sistema surge a partir de la recopilación y el análisis de datos secundarios internos como transacciones realizadas por el cliente, cartas enviadas por los consumidores, reportes de ventas, tarjetas de garantía, y datos sobre la frecuencia y duración de las interacciones con el cliente.

EJEMPLO: Hace años, un banco boliviano realizó una segmentación de sus clientes y los organizó según las utilidades que generaba (rentabilidad) cada grupo de clientes al banco. Posteriormente estableció una estrategia para “eliminar” a los clientes muy pequeños (con depósitos poco significativos y menos

17 movimientos de cuenta) que solamente perjudicaban la agilidad de los trámites de otros clientes y se ocupó de fidelizar a los clientes medios y grandes. Estableció unas tazas de mantenimiento de cuenta de forma que a los clientes pequeños no les convenía pagarlas y prefirieron retirarse, de esa forma el banco pudo dar un mejor servicio a los clientes medianos y grandes porque se redujeron las colas y agilizaron los trámites. Comparación entre el concepto de marketing tradicional versus el marketing enfocado en el valor y la retención

EL CONCEPTO DE MARKETING TRADICIONAL

 Haga sólo lo que usted puede vender, en lugar de intentar vender lo que hace.

 No se enfoque en el producto, sino en las necesidades que éste satisface.

 Ofrezca productos y servicios que se ajusten a las necesidades de los consumidores mejor que los de

sus competidores.

 Investigue las necesidades y características del consumidor.

 Entienda el proceso del comportamiento de compra y las influencias sobre el comportamiento del

consumidor.

 Considere que las transacciones de cada consumidor son ventas separadas.

 Segmente el mercado de acuerdo con los indicadores geográficos, demográficos, psicológicos,

socioculturales, de estilo de vida y de uso de productos que muestran los consumidores.

 Busque llegar a grandes grupos de individuos con características comunes, a través de mensajes que

se transmiten por los medios de comunicación masiva.

 Utilice las promociones en un sentido, cuya eficacia se evalúa mediante datos sobre ventas o sondeos

de marketing.

 Cree programas de lealtad con base en el volumen comprado.

 Motive a los clientes a quedarse con la compañía y a comprar más.

 Determine los presupuestos de marketing con base en el número de clientes al que se pretenda llegar.

 Realice sondeos sobre la satisfacción del cliente y presente informes a la gerencia.

 Cree en el cliente confianza, lealtad hacia la compañía y un alto grado de satisfacción.

EL MARKETING ENFOCADO EN EL VALOR Y LA RETENCIÓN

 Utilice la tecnología que le permita a los clientes personalizar lo que usted produce. Enfóquese en el

valor percibido del producto, así como en las necesidades que éste satisface.

 Utilice la comprensión que tienen de las necesidades de los clientes para desarrollar alternativas que

éstos perciban como más valiosas que las de la competencia.

 Investigue los niveles de rentabilidad asociados con diversas necesidades y características del

consumidor.

 Entienda el comportamiento del consumidor en relación con el producto de la organización.

 Considere que las transacciones de cada consumidor constituyen una relación permanente con el

cliente.

 Utilice la segmentación híbrida que combine las bases de la clasificación tradicional con la información

sobre los niveles de compra del cliente y los patrones de uso de los productos de la compañía.

 Invierta en tecnología que permita enviar mensajes promocionales personalizadas a través de medios

electrónicos.

 Emplee la comunicación interactiva, mediante la cual los mensajes se adaptan a los clientes según las

respuestas que dan a comunicaciones anteriores.

 Cree niveles de clientes de acuerdo con el volumen y los patrones de consumo.

 Haga que sea muy poco atractivo para los clientes cambiarse a la competencia y motívelos a comprar

"mejor", de manera que se incrementen los niveles de rentabilidad de la organización.

 Determine el presupuesto de marketing según el "valor de por vida" de clientes representativos, en

cada uno de los segmentos meta, en comparación con los recursos necesarios para ganarlos como clientes.

 Realice sondeos sobre la satisfacción del cliente que incluyan un elemento que estudie los

comentarios verbales del cliente sobre la compañía, y utilice los resultados de inmediato para reforzar las relaciones con los clientes.

CAPÍTULO 2: INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

Los primeros investigadores que estudiaron al consumidor prestaron poca atención a la influencia del estado de ánimo, la emoción o la situación en las decisiones de los consumidores. Pensaban que el marketing tan sólo era economía aplicada, y que los consumidores tomaban decisiones racionales y evaluaban objetivamente los bienes y servicios disponibles para después seleccionar sólo aquellos que les brindaran la más alta utilidad (satisfacción) al menor costo. En la actualidad esto ha cambiado y la investigación toma en cuenta muchos más aspectos que no son medibles.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Las principales técnicas de la investigación cualitativa consisten en entrevistas de profundidad, grupos de en-foque (focus groups) y etnografía, además apoyados con herramientas como las técnicas proyectivas. Dichas técnicas son administradas por un investigador altamente capacitado que analiza también los resultados que tienden a ser subjetivos. Como el tamaño de las muestras es pequeño, los resultados no pueden generalizarse a poblaciones mayores y se utilizan para iniciar investigaciones mayores o para encontrar nuevas ideas para las campañas promocionales y los productos que pueden probarse en estudios de mayor alcance.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

La investigación cuantitativa es de índole descriptiva y la usan los investigadores para comprender los efectos de diversos aspectos en el consumidor, dándoles así a los mercadólogos la oportunidad de "predecir" el comportamiento del consumidor. Se usa principalmente la técnica de encuesta. Los resultados son descripti-vos y si se recojen en forma aleatoria (es decir, utilizando una muestra probabilística), pueden generalizarse a poblaciones más grandes. Puesto que los datos recabados son cuantitativos, sirven para realizar un análisis estadístico complejo.

COMBINACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LAS INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA Con frecuencia los mercadólogos utilizan una combinación de las investigaciones cualitativa y cuantitativa como ayuda para la toma de decisiones estratégicas de marketing. Por ejemplo, se sirven de los resultados de la investigación cualitativa para descubrir nuevas ideas y desarrollar estrategias promocionales, en tanto que usan los resultados de la investigación cuantitativa para predecir las reacciones del consumidor ante diversos elementos promocionales. Las ideas generadas en la investigación cualitativa se vuelven la base para el diseño de estudios cuantitativos.

Los mercadólogos han descubierto que ambos paradigmas de investigación son complementarios. Los resultados combinados permiten que los mercadólogos diseñen estrategias de marketing más significativas y eficaces.

El proceso de investigación del consumidor

Los pasos clave del proceso de investigación del consumidor son: 1. definir los objetivos de la investigación, 2. recopilar y evaluar datos secundarios, 3. diseñar un estudio de investigación primaria, 4. recopilar los datos primarios, 5. analizar los datos y 6. preparar un informe de los resultados.

DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

El paso inicial del proceso de investigación del consumidor consiste en definir los objetivos del estudio. ¿Se desea realizar una segmentación del mercado en grupos con televisión con pantalla de plasma? ¿Se requiere averiguar las actitudes de los consumidores en relación con las compras on line. ¿Se busca determinar qué porcentaje de familias utilizan el correo electrónico? Es importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en cuanto a los objetivos del estudio, con la finalidad de garantizar que el diseño de la investigación sea adecuado. Una declaración de objetivos bien elaborada ayuda a definir el tipo y el nivel de la información necesaria.

Por ejemplo, si el propósito del estudio es encontrar nuevas ideas para productos o campañas promocionales, se recomienda emprender un estudio cualitativo, donde los entrevistados pasen una cantidad de tiempo considerable hablando frente a frente con un entrevistador profesional muy bien capacitado, quien, a la vez, se encargue de realizar el análisis. Considerando el elevado costo de cada entrevista, se estudia una muestra de entrevistados bastante pequeña; por esta razón, los resultados no pueden generalizarse a la totalidad del mercado. Si el propósito del estudio es averiguar cuántas personas de la población (es decir, qué porcentaje)

19 utilizan ciertos productos y con qué frecuencia lo hacen, entonces se deberá realizar un estudio cuantitativo. En el diseño de un estudio cuantitativo, en ocasiones, es posible que el investigador no sepa qué preguntas deberá formular. En tales casos, antes de emprender un estudio a gran escala, se recomienda que el investigador realice un estudio exploratorio, en pequeña escala, para identificar las cuestiones críticas que será necesario incluir en un cuestionario.

RECOLECCIÓN DE DATOS SECUNDARIOS

La búsqueda de datos secundarios generalmente se lleva a cabo después de establecer los objetivos. La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos de la investigación actual; incluye resultados basados en investigaciones realizadas por organizaciones externas, datos generados internamente para estudios anteriores, e incluso información sobre el cliente recabada por los departamentos de ventas o de crédito de la empresa. La localización de datos secundarios se conoce como investigación secundaria. (La investigación original realizada por investigadores individuales u organizaciones para alcanzar objetivos específicos se llama investigación primaria.) En ocasiones, los resultados de la investigación secundaria ofrecen ideas suficientes sobre el problema en cuestión, y se descarta la necesidad de realizar una investigación primaria. Generalmente esos hallazgos brindan claves y orientaciones para el diseño de la investigación primaria.

Las instituciones públicas, las firmas privadas que recopilan datos demográficos, las empresas de investigación de mercados y las agencias de publicidad son fuentes importantes de datos secundarios sobre el mercado.

Cainco, el IBCE, CADEX, BCB y el INE son ejemplos de instituciones que proporcionan información referente a situación económica, exportaciones, índices de precios al consumidor, etc. que están disponibles en algunos casos gratis en sus sitios web, sus publicaciones regulares y en otros casos con costo.

Si se necesita información más detallada sobre patrones de compra o uso de productos, o si se desea obtener información psicológica o sociocultural referente al consumidor, entonces se deberán recopilar datos primarios. La investigación para obtener ese tipo de información es más costosa y requiere más tiempo que la investigación secundaria; no obstante, suele producir una imagen más precisa que los estudios basados sólo en datos secundarios.

DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Aunque los métodos de investigación aplicados llegan a diferir en su composición, todos tienen sus raíces en las áreas psicoanalítica y clínica de la psicología, y privilegian los tipos de preguntas de extremo abierto y de respuesta libre, con la finalidad de estimular a los interrogados para que revelen sus más profundos pensamientos y creencias.

Las técnicas de recolección de datos para estudios cualitativos son entrevistas de profundidad, grupos de enfoque, técnicas proyectivas y análisis de metáforas. Por lo común, estas técnicas se utilizan en las primeras etapas de la investigación sobre actitudes, con la finalidad de detectar las creencias o los atributos relevantes relacionados con los productos, y de formarse una idea preliminar respecto de las actitudes de los consumidores (en particular, de las creencias y los atributos que asocian con ciertos productos y servicios).

Entrevistas de profundidad Esta técnica consiste en una entrevista no estructurada bastante larga (una hora

o más) entre un entrevistado y un entrevistador altamente capacitado. A los entrevistados se les motiva a que hablen con libertad acerca de sus actividades, actitudes e intereses, y de lo relacionado con la categoría de productos o la marca que se estudia. Después se estudian las transcripciones, videocintas o grabaciones en audio de las entrevistas, junto con la información sobre los estados de ánimo y cualquier gesticulación o "lenguaje corporal" que los entrevistados hayan manifestado para expresar actitudes o motivos. Dichos estudios ofrecen a los mercadólogos ideas valiosas sobre el diseño o rediseño de productos, y les aportan conocimientos para posicionar o reposicionar el producto. Si el objetivo es probar el contenido de determinados anuncios, es posible que a los entrevistados se les muestren diversos anuncios y se les solicite que los describan en detalle. En otras técnicas, los investigadores muestran a los entrevistados fotografías, videos y grabaciones de audio donde ellos mismos perciben su comportamiento al comprar, y después se les pide que formulen comentarios acerca de sus hábitos de consumo.

Grupos de enfoque o focus group Un grupo de enfoque consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen

la investigación. Se alienta a los participantes a discutir sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos sobre el producto o la categoría de productos, la experiencia como usuarios de éstos, y así sucesivamente.

Un grupo de enfoque requiere cerca de dos horas para cumplir su tarea, el investigador puede conducir fácilmente a dos o tres grupos en un sólo día; mientras que al mismo investigador le tomaría de cinco a seis días realizar 30 entrevistas individuales en profundidad. El análisis de las respuestas de las entrevistas de profundidad y de los grupos de enfoque requiere que el investigador posea un alto grado de habilidad y experiencia. Las sesiones de grupo focal son grabadas en audio y video, como un elemento auxiliar para el análisis. Las entrevistas suelen realizarse en salas diseñadas con espejos de una sola vista, con la finalidad de que los mercadólogos y el personal de las agencias publicitarias observen las sesiones sin perturbar ni inhibir las respuestas.

Los participantes se reclutan de acuerdo con un perfil de consumidor (conocido como cuestionario de selección o filtro) elaborado de acuerdo con las especificaciones definidas por la gerencia de marketing, y generalmente reciben un pago por su intervención. A veces, los usuarios de las marcas de la compañía se reúnen en uno o varios grupos.

Algunos mercadólogos prefieren los grupos de enfoque a las entrevistas individuales en profundidad porque, en general, se requiere menos tiempo para completar el estudio, y porque consideran que las discusiones grupales y la dinámica de grupos, en un ambiente de libertad, tienden a producir un mayor número de ideas y conocimientos nuevos que las entrevistas de profundidad. Otros mercadólogos prefieren las entrevistas individuales en profundidad, porque consideran que los entrevistados están libres de las presiones del grupo y, por lo tanto, son menos propensos a ofrecer respuestas socialmente aceptables (que no necesariamente son verdaderas), tienen más probabilidades de permanecer atentos durante toda la entrevista y —a causa de la mayor atención personal que reciben— están más dispuestos a revelar sus pensamientos íntimos.

Técnicas proyectivas Las técnicas proyectivas se diseñaron con la finalidad de sondear los motivos

sub-yacentes de los individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o de sus esfuerzos deliberados por ocultarlos. Consisten en diversos "tests" disimulados que contienen estímulos ambiguos, como frases incompletas, ilustraciones o dibujos animados sin título, manchas de tinta, tests de asociación de palabras y caracterizaciones donde se simula ser otra persona. En ocasiones las técnicas proyectivas se administran como un recurso del grupo de enfoque, aunque se emplean más a menudo durante entrevistas de profundidad.

Análisis de metáforas En la década de 1990 una nueva corriente emergente de la investigación del

consumidor sugería que la mayoría de la comunicación es no verbal, y que las personas no piensan en palabras sino en imágenes. Si los procesos mentales de los consumidores consisten en una serie de imágenes, o representaciones gráficas en su pensamiento, entonces es probable que muchos entrevistados no puedan transmitir correctamente sus sentimientos y actitudes acerca del tema de investigación (un producto o una marca) únicamente mediante palabras. En consecuencia, es importante permitir que los consumidores representen sus imágenes en una forma alternativa, no verbal (recurriendo, por ejemplo, al uso de sonidos, música, dibujos o ilustraciones). El empleo de una forma de expresión para describir o representar sentimientos acerca de otra recibe el nombre de metáfora. Varios teóricos de la disciplina que estudia al consumidor han llegado a considerar que las personas usan metáforas como el recurso de pensamiento y de comunicación más fundamental.

DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Experimentación Es posible determinar la contribución relativa a la venta para muchos tipos de variables,

como empaques, diseños, precios, ofertas promocionales o temas publicitarios, mediante experimentos diseñados para identificar causas y efectos. En tales experimentos (conocidos como investigación causal), sólo se manipula una variable a la vez (la variable independiente), manteniendo constantes todos los demás elementos. Un experimento controlado de este tipo asegura que cualquier diferencia observada en el resultado (la variable dependiente) se deberá a la manipulación diferente que se le realizó a la variable bajo estudio y no a factores externos. Por ejemplo, un estudió probó la eficacia de utilizar un anunciante atractivo

versus uno no atractivo en la promoción de dos clases de productos: aquellos que se utilizan meramente para resaltar el atractivo personal (como una agua de colonia para hombre) y los que no tienen esa única finalidad (como un bolígrafo). El anunciante era un personaje ficticio llamado Phil Johnson, quien se presentaba como miembro del equipo olímpico de waterpolo de Estados Unidos. La fotografía que mostraba al atractivo

anun-21 ciante era una imagen escaneada de un hombre atlético y encantador, en tanto que la imagen que mostraba al anunciante no atractivo era la misma fotografía pero modificada gráficamente para reducir el atractivo. Los sujetos observaron cada una de las combinaciones anunciante-producto durante 15 segundos (simulando la vista de un anuncio impreso real) y después llenaron un cuestionario que medía sus actitudes y sus intenciones de compra hacia los productos que se anunciaban. En el estudio, las combinaciones del producto (es decir, usado/no usado para intensificar el atractivo personal) y el atractivo del anunciante (es decir, anunciante atractivo/no atractivo) fueron el tratamiento manipulado, es decir, la variable independiente, y la combinación de las actitudes y las intenciones de compra hacia el producto eran la variable dependiente. El estudio descubrió que el anunciante atractivo resultaba más eficaz en la promoción de ambas clases de productos.

Una aplicación más significativa de la investigación causal es el marketing de prueba, en el cual, antes de lanzar al mercado un nuevo producto, elementos como el empaque, el precio y la promoción se manipulan en un ambiente controlado para predecir las ventas o evaluar posibles actitudes hacia el producto. En la actualidad algunos investigadores emplean técnicas de realidad virtual. Por ejemplo, en una prueba de mercado, en la pantalla de una computadora, los participantes observaban los anaqueles del supermercado abastecidos con muchos productos, incluso versiones diferentes del mismo producto, "elegían" un artículo al tocar su imagen, lo examinan girando la imagen con el sistema de track ball y lo colocaban en el "carrito de supermercado'" si decidían comprarlo. Los investigadores observaron cuánto tiempo les tomaba a los sujetos observar el producto, examinar cada lado de la envoltura, realizar la compra de los productos elegidos y solicitar el pedido.

Encuestas Si los investigadores desean preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de

compra y hábitos de consumo, pueden hacerlo en persona, por correo, por teléfono y on line. Cada una de esas formas de encuestar implica ciertas ventajas y desventajas, que el investigador debe evaluar al seleccionar el medio para establecer el contacto.

Medición de la satisfacción del consumidor

Estimar el nivel de satisfacción del consumidor y sus determinantes resulta fundamental para cualquier empresa. Los mercadólogos utilizan tales datos para mantener clientes, vender más productos y servicios, mejorar la calidad y el valor de sus ofertas, y administrarse más eficaz y eficientemente. La medición de la satisfacción del consumidor incluye medidas cuantitativas y cualitativas, así como una variedad de estrategias para contactar a los consumidores.

CAPÍTULO 3: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ¿Qué es la segmentación del mercado?

La segmentación del mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica.

Antes de que la segmentación del mercado tuviera aceptación general, la estrategia predominante para hacer negocios con los consumidores era el marketing masivo, es decir, ofrecer los mismos productos y mezcla de marketing a la totalidad de los consumidores. Si todos los consumidores fueran iguales —si todos tuvieran las mismas necesidades, anhelos y deseos, e idénticos antecedentes, educación y experiencia—, el marketing masivo (indiferenciado) sería la estrategia lógica. Su principal ventaja es que cuesta menos: sólo se requiere una campaña publicitaria, se desarrolla una sola estrategia de marketing y, por lo general, se ofrece un solo producto estandarizado.

EJEMPLO: Algunas compañías, sobre todo aquellas que comercian con productos agrícolas o con bienes manufacturados con escaso valor agregado, aplican con éxito una estrategia de marketing masivo. Sin embargo, otros mercadólogos notan grandes desventajas al utilizar un enfoque de marketing indiferenciado. Cuando se intenta vender el mismo producto a todos los clientes con una sola campaña de publicidad, el mercadólogo tiene que presentar su producto como un medio para satisfacer una necesidad común o genérica y, a menudo, termina por no atraer a nadie. Un calentador de agua puede satisfacer una necesidad