La imagen del destino turistico, pautas para la elaboracion de
una estrategia de comunicación del destino
Marisol Ramón Ramón
Escuela de Turismo Iriarte, adscrita a la Universidad de La Laguna.
E-mail: marisolramon@escuelairiarte.com
Recibido: 18-10-2011, reenviado: 23-11-2011, aceptado: 27-05-2012
Resumen: Este trabajo estudia los distintos factores que determinan la imagen del destino
turístico y cómo promocionarlo a través de una estrategia de comunicación eficaz para llegar a sus públicos. Partimos de la idea de que la identidad del destino turístico esta formado por una serie de atributos y la imagen es resultado de la suma de estos más las experiencias previas y la evaluación de cada uno de ellos. Desde la comunicación, podemos trabajar en la imagen, que ha de entenderse como un concepto de naturaleza multidi-mensional cuya interpretación debe apoyarse en la interacción de todos los componentes identificados: holístico, atributo, funcional, psicológico, común y único. La imagen global del destino turístico debe concebirse como la combinación y la interacción de todos los componentes analizados, para así delimitar la verdadera representación del destino en la mente del turista.
Palabras clave: Imagen, holístico, atributo, funcional, psicológico.
Abstract: This paper analyses the different factors determining the tourist destination and
how to promote it through an effective communication strategy to reach the public. As star-ting point, it is presumed that the identity of the tourist destination is formed by a number of attributes and the image results from those, added to previous experiences and the evalua-tion of each. From the communicative viewpoint, there emerges the need to work on the ima-ge, which needs be understood as a multidimensional concept whose interpretation must rest on the identification of several constituents, namely wholistic, attribute, functional, psycho-logical, common and unique. The global image of the tourist destination must be conceived as the combination and the interaction of all the constituents analyzed, to eventually delimit the real representation of the destination in the tourist’s mind.
Key words: image, wholistic, attribute, functional, psychological
IntroducciónEs necesario estudiar los distintos factores y compo-nentes que determinan la imagen del destino turistico para promocionarlo a través de una estrategia de comu-nicación eficaz que pueda llegar a sus públicos. Para se-guir una línea de comunicación eficaz debemos partir de que la Identidad del destino turístico como producto
esta formado por una serie de características y atributos específicos y que la Imagen se forma en la mente del in-dividuo como resultado de la suma de las características y atributos de esta identidad transmitidos a través de los diferentes medios de comunicación más las experiencias, conocimientos previos, etc. del individuo respecto a esas mismas características y atributos. El individuo a través de un proceso interno, evalúa cada una de ellas, desde
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Imagen global y final del destino, como resultado de esa construcción mental. Para que el resultado sea una ima-gen positiva, cada uno de estos atributos y la suma de todos ellos, deben responder a sus necesidades o lo que es lo mismo a la imagen ideal de la entidad, del destino turistico por parte del turista.
Por tanto, desde la comunicación, podemos trabajar en la evaluación que nuestro publico, turista, haga de es-tos atribues-tos o características.
El concepto de imagen ha sido ampliamente estu-diado desde diferentes áreas de investigación y desde la comunicación; así Sanz de la Tajada (1994:131) la de-fine como “el conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la evocación de una empresa o institución, (…) un conjunto de re-presentaciones tanto afectivas como racionales, que un individuo o grupo asocian a una empresa y que son el resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones que dicho grupo de indivi-duos asocia a la empresa en cuestión [...] Es un conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente con un es-tímulo dado, el cual, ha desencadenado previamente en los individuos una serie de asociaciones que forman un conjunto de acontecimientos, que en psicología social se denominan creencias o estereotipos».
Además según Fombrun (2001:276), cuando la ima-gen es muy positiva se cristaliza en forma de reputación, es decir que «La reputación corporativa tiene su origen en la realidad de la empresa y, más concretamente, en su historia, en su proyecto empresarial vigente y en su cul-tura corporativa. La reputación es la cristalización de la imagen positiva de una entidad cuando ésta es el resul-tado de un comportamiento corporativo excelente, man-tenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus públicos prioritarios (clientes, em-pleados, accionistas…). Es la expresión de la identidad de la organización»
«La reputación es el intangible empresarial de mayor valor, y en algunos casos el reconocimiento de la repu-tación corporativa de una entidad puede proporcionar el liderazgo que no se consigue a través del tamaño o la revalorización de la acción» (Villafañe, 2001).
Además, la imagen ha de entenderse como un con-cepto de naturaleza multidimensional cuya interpreta-ción debe apoyarse en la interacinterpreta-ción de todos los com-ponentes identificados: holístico, atributo, funcional, psicológico, común y único y que han de ser analizados .La imagen global del destino turístico debe entenderse como la combinación y la interacción de todos los com-ponentes analizados y así se puede delimitar la verdadera
representación del destino en la mente del turista. Por tanto, el fin último de la comunicación y promoción del destino turistico es influir en el comportamiento de los individuos receptores de ésta.
La imagen es un factor que influye de forma funda-mental en el comportamiento del consumidor del pro-ducto turistico, por lo tanto es necesario comunicar y promocionar de forma efectiva cada uno de los atributos del destino para que la imagen resultante de este proce-so sea la adecuada, aquella que influya en la toma de decisiones y la elección del destino que se esta promo-cionando.
Además es necesario tener en cuenta que los públicos a los que va destinada esta comunicación y promoción van a evaluar las distintas características y atributos y por lo tanto para que la imagen corporativa sea la idónea en cada caso, la comunicación debe tener en cuenta qué fac-tores o características de la identidad debe potenciar a la hora de comunicar, para que sea eficaz.
El comunicador debe conocer perfectamente la iden-tidad del destino, los diferentes públicos, realidades, mo-tivaciones, experiencias, características,. Conocer cual es la imagen real y cual la imagen ideal que tienen estos públicos de dicho destino, sobre que factores o atributos hay que trabajar en la comunicación en función de di-chos públicos y objetivos.
Formación de la imagen del destino turístico: Fac-tores determinantes de la imagen: Fuentes de infor-mación, Motivaciones y Variables demográficas
Definimos el destino turístico como un sistema te-rritorial que integra como elementos básicos unos ele-mentos primarios que configuran su atractivo y motivan el desplazamiento y unos elementos secundarios que facilitan el consumo (alojamiento, restauración, comer-cio, etc.). De forma sintética un destino esta constituido por un lugar de consumo con una determinada imagen, donde se puede disfrutar de servicios y adquirir produc-tos materiales, que de acuerdo con una mejor o peor or-ganización transmitirá una determinada percepción de localidad del conjunto, (Vera, 1997).
Desde el enfoque del desarrollo endógeno local, se plantea la actividad turística no como una rama de ac-tividad económica sino por un conjunto de acac-tividades que transforman, sin destruir, una serie de recursos. Se puede definir el destino como un sistema territorial que integra como elementos básicos unos elementos prima-rios que configuran su atractivo y motivan el despla-zamiento y unos elementos secundarios que facilitan e consumo (alojamiento, restauración, comercio, etc.).
se entiende como el conjunto de elementos existentes en un territorio con atractivos singulares que permiten atraer la atención de los visitantes y turistas mientras que el término producto turístico implica necesariamente una actividad económica.
Formación de la imagen de destino
La formación de la imagen de destino está formada por una serie de elementos o atributos individuales que la forman e influyen de forma decisiva (Jacobs y Worhley, 1984). La noción de imagen se refiere a la percepción, las creencias y las ideas que una persona tiene acerca de un área geográfica, el cuadro mental que los promoto-res intentar inculcar entre el público para la elección de destino.
Un aspecto importante de la imagen es la fase de for-mación de la misma antes del viaje, ya que influye en los procesos de selección de un destino por los turistas en-tres otros con elementos similares. Si se conocen los fac-tores que condicionan la imagen se podrían identificar los mercados- objetivos y decidir que factores y atributos deberían promocionarse según el segmento del mercado en que se quisiera incluir el destino.
Existen dos enfoques distintos en el proceso de for-mación de imagen: el estático y el dinámico; el primero corresponde al estudio de la relación entre la imagen y el comportamiento del turista, como la satisfacción y la elección del destino. El segundo se refiere a la estructura y formación de la imagen en si misma (Gartner ,1996).
Para Baloglu y Mccleary la formación de la imagen de destino está causada por dos fuerzas principales: los factores de estímulo y factores personales, los primeros parten de un estímulo externo y una experiencia ante-rior. Los segundos son las características sociales (edad, educación…) y psicológicas (valores, motivaciones, per-sonalidad) del receptor.
El concepto de imagen a su vez, se considera una construcción de actitudes que son la representación mental del conocimiento de un individuo (creencias), sentimientos y la impresión global de un objeto o desti-no. En la construcción de la imagen intervienen aspectos perceptivo/cognitivos (que son creencias y atributos del destino) y perceptivas (que se refiere a los sentimientos) y la imagen global se forma como resultado de las eva-luaciones perceptivo/cognitivo del lugar de destino.
Factores determinantes de la imagen
Son las fuentes de información y las motivaciones so-cio psicológicas los factores principales en la formación de esta imagen general. Las fuentes de información son las variables de marketing y se distinguen entre fuentes de información formales que son los esfuerzos promo-cionales y las fuentes de promoción sociales y la
moti-vación socio psicológica se define como las fuerzas que predisponen a un individuo a optar u participar en una actividad turística, (Baloglu y Naccleary, 1982).
La imagen de un destino por tanto está muy relacio-nada con los objetivos turísticos que se persiguen y el público al que se quiere vender el producto diseñado. Se debe tener claro que ambos conceptos están íntimamen-te ligados, ya que deíntimamen-terminan la imagen de un destino antes y después de una visita. En el proceso de elección de un destino, las imágenes se forman en función de las motivaciones de una manera consciente o inconsciente.
Unido al elemento de las motivaciones y estrecha-mente relacionadas están las variables demográficas. La mayoría de los modelos de formación de imágenes y selección de destinos incluyen estas variables como características del consumidor tipo que influyen en la percepción del destino: edad, educación, renta, sexo, profesión y estado civil como variables del consumidor tipo. Estos elementos están presentes en la formación de la imagen del destino, aunque es solo una parte de que conforma el estudio de la imagen de destinos turísticos.
Componentes de la Imagen
Impresiones del individuo sobre el destino turístico
La imagen ha de entenderse como un concepto de naturaleza multidimensional y cuya interpretación debe apoyarse en la interacción de todos los componentes identificados: holístico, atributo, funcional, psicológico, común y único. Así según Eichter y Ritchie, (2003), la imagen se delimita a través de tres continuos bipolares: atributo-holístico, funcional-psicológico y común-úni-co.
Continuo Atributo-Holístico
La imagen se forma a partir de la percepción del in-dividuo de los distintos atributos del destino y por sus impresiones holísticas del lugar. Es decir, por un lado, fragmentos de información de las características del estimulo y por otro lado utiliza métodos holísticos o globales de la representación de la información en su memoria de trabajo. Las impresiones holísticas están basadas en combinaciones e interacciones de atributos y las percepciones de atributos individuales influenciadas por impresiones generales.
Continuo Funcional Psicológico
Distingue entre las características del destino direc-tamente observable por el turista (atributos funciona-les) y aquellas mas intangibles, características psicoló-gicas; funcionales: atracciones, facilidades de compra, paisaje… Psicológicas: hospitalidad de los residentes, seguridad.
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Continuo Común Único
Las impresiones holísticas y los atributos pueden ser comunes para todos los destinos o únicos para cada uno de ellos. La Imagen del destino oscila de aquellas basadas en rasgos funcionales y psicológicos comunes a aquellas basadas en características únicas: eventos, sentimientos, auras. Las características únicas son una ventaja competitiva.
Por ultimo es necesario tener en cuenta el componente cognitivo y afectivo de la imagen del destino turístico: ya que en la actualidad existe un convencimiento cada vez mayor de la presencia no solo de creencias que de-terminan el componente cognitivo de la imagen, sino también de evaluaciones afectivas en la percepción del individuo del destino turístico, sentimientos del indi-viduo hacia el lugar; Así los destinos turísticos evocan todo un conjunto de experiencias emocionales como la excitación, el agrado, ; Podemos decir que el compo-nente cognitivo se fundamenta en el conocimiento del individuo sobre el destino, mientras que el afectivo esta estrechamente relacionado con las motivaciones o bene-ficios buscados del turista en su elección del lugar.
Agradecimientos
Agradecer la revisión del texto original por los evalua-dores externos. Sus comentarios constructivos han mejora-do el texto original.
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