Agenda Setting en los vídeos de música más vistos de YouTube
Juan Esteban Salazar Ochoa
NIUB: 15658952
Máster de Gestión Cultral
UNIVERSITAT DE BARCELONA
15 de Junio de 2015
ÍNDICE
Introducción ... 6
Marco Teórico ... 7
Definiciones ... 7
Vídeo de música. ... 7
YouTube. ... 7
Agenda Setting. ... 8
Antecedentes ... 9
Estudios de Agenda Setting en la Cultura. ... 9
Estudios acerca del vídeo. ... 9
Metodología ... 13
Diseño ... 13
Muestra ... 13
Tabla 1 ... 13
Estrategia Metodológica para la Obtención y Análisis de Datos ... 14
Preparación de los datos. ... 14
Contextualización de los vídeos y artistas. ... 14
Creación de categorías. ... 15
Codificación. ... 15 Resultados ... 16 Contextualización ... 16 Psy ... 17 Gangnam Style ... 18 Gentleman ... 19 Justin Bieber ... 21 Baby ... 22 Katy Perry ... 23 Dark Horse ... 24 Roar ... 26 LMFAO ... 27
Party Rock Anthem ft. Lauren Bennett, GoonRock ... 28
Eminem ... 29
Love the Way You Lie ... 30
Shakira ... 32
Waka Waka ... 33
Jennifer Lopez ... 34
On the Floor ... 35
Enrique Iglesias ... 36
Bailando ft. Descemer Bueno & Gente De Zona (versión en español). ... 37
Miley Cyrus ... 38
Wrecking Ball ... 39
Definición de la agenda de temas ... 40
Definición de las categorías ... 41
Representación de la categorías por formato en orden de frecuencia. ... 41
Tabla 2 ... 42
Análisis por categorías para establecer la agenda mediática. ... 43
Moda ... 43 Tabla 3 ... 43 Tabla 4 ... 43 Sexo ... 45 Tabla 5 ... 45 Tabla 6 ... 45 Baile ... 47 Tabla 7 ... 47 Tabla 8 ... 47
Tendencias Sociales y Culturales ... 48
Tabla 9 ... 48
Tabla 10 ... 48
Relaciones Humanas ... 50
Tabla 11 ... 50
Emociones ... 52
Tabla 13 ... 52
Tabla 14 ... 52
Emplazamiento de Producto ... 54
Tabla 15 ... 54
Tabla 16 ... 54
Relaciones de Poder ... 55
Tabla 17 ... 55
Tabla 18 ... 55
Celebración ... 56
Tabla 19 ... 56
Tabla 20 ... 56
Conductas Sociales y Culturales ... 57
Tabla 21 ... 57 Tabla 22 ... 57 Deportes ... 59 Tabla 23 ... 59 Tabla 24 ... 59 Abstracción Visual ... 61 Tabla 25 ... 61 Tabla 26 ... 61 Conflictos ... 62 Tabla 27 ... 62 Tabla 28 ... 62 Transportes ... 63 Tabla 29 ... 63 Tabla 30 ... 63 Animales ... 64 Tabla 31 ... 64 Tabla 32 ... 64 Drogas ... 65
Tabla 33 ... 65
Tabla 34 ... 65
Violencia y Crimen ... 66
Tabla 35 ... 66
Tabla 36 ... 66
Dinero ... 68
Tabla 37 ... 68
Tabla 38 ... 68
Análisis por temas más recurrentes ... 69
Tabla 39 ... 69
Generalidades de los vídeos ... 70
Conclusión ... 71
Limitaciones ... 71
Comparaciones con otros Estudios ... 71
Investigación a futuro: ... 73
Referencias ... 74
Referencias Internet ... 75
Anexos ... 85
Tabla de temas más recurrentes. ... 85
Tabla 40 ... 85
INTRODUCCIÓN
La industria musical siempre ha estado a la par del desarrollo y avance tecnológico. Desde la invención del fonógrafo, la radio, el tocadiscos, el cassete, el compact disc, el vídeo y finalmente el mp3, la ha llevado a cambiar miles de veces sus estrategias de mercado, generando diferentes tendencias y modas culturales a través de la comercialización de la música. Con el advenimiento de internet y la piratería, la industria musical entró en crisis, llevándola a rediseñar su modelo tradicional de hacer negocios. El formato físico pasó a segundo plano, y en la actualidad la promoción y venta de música se hace principalmente online.
Una de sus herramientas de promoción que todavía no ha perdido éxito, es el vídeo de música. Este formato que sirve de promoción para el artista, ha sido uno de sus mayores logros desde los años 80 y en la actualidad, se ha convertido en un recurso muy poderoso en internet para promocionar a sus artistas. Llegando a tener mucha acogida en el mayor portal de consumo de música, la página web YouTube.
Pero la parte más importante, es que el vídeo de música se ha vuelto parte de nuestra cultura. El fin último de este formato, es crear afinidad con el espectador para que consuma música y la marca del artista. Pero a nivel usuario, un espectador que mira el vídeo de su artista favorito, lo traslada a una experiencia que va más allá del simple consumo. Para un fan es conocer la visión de su ídolo, de cómo se representa su música y sus ideas en imágenes, creando una nueva dimensión en la experiencia musical. Crea un lazo con el artista difícil de romper. Para un usuario, el vídeo de música puede ser considerado una obra de arte, para un productor un simple comercial de televisión, y en esta ambivalencia, el contenido de los videos desde sus inicios ha sido muy polémico. Una de sus razones, es la sobrecarga de imágenes sexuales y violentas. Sin embargo, el vídeo de música sigue dando de que hablar, y siempre será una relación de amor y odio entre sus espectadores, y las opiniones con respecto a él.
La presente investigación tiene como objetivo dilucidar esta ambivalencia que ha generado el vídeo de música en la cultura.
El impacto que tienen los medios de comunicación de masas y su influencia en la formación intelectual e ideológica del público, juegan un gran papel en la sociedad. En el consumo de entretenimiento es interesante cómo se pueden determinar que tipos de arte, ocio, tendencias o prácticas sociales y culturales sobresalen más que otros. En este caso, la industria musical al crear un vídeo de música que a través de la difusión en YouTube, un medio nuevo de comunicación de masa, genera una agenda de temas e impone al público una manera particular de apreciar, dejarse influir y consumir entretenimiento. El vídeo de música tiene carácter comercial con claros elementos de persuasión, que nos lleva a la pregunta principal de la investigación: al momento de mirar un vídeo de música, ¿qué tipo de temas y contenidos nos propone pensar YouTube y la industria musical como más relevantes. Nuestra hipótesis se plantea de la siguiente manera: la ideología de la industria musical, a través del vídeo de música y YouTube, impone a los espectadores las modalidades de consumo, hábitos y prácticas culturales.
Para verificar esta hipótesis se utilizará la teoría de Agenda Setting y como método, un análisis de contenido con los siguientes objetivos:
-‐ Analizar el contenido de los vídeos de música más vistos de YouTube, ya que estos, al haber logrado más alcance entre el público, han permitido que la agenda se generalice a nivel mundial.
-‐ Identificar qué tipo de mensajes, temas, comportamientos, actitudes y tendencias, se presentan al público en el consumo del vídeo de música como entretenimiento.
-‐ Determinar la agenda mediática a través de la teoría Agenda Setting.
Para definir la investigación, se empleará la teoría Agenda Setting (McCombs y Shaw, 1972). A través de un análisis de contenido de una muestra de 11 vídeos de música más vistos de la página web YouTube. Con el objetivo de determinar los temas más recurrentes y establecer la agenda mediática.
MARCO TEÓRICO
DEFINICIONES
Los tres principales elementos asociados de esta investigación son los vídeos de música, YouTube y la teoría Agenda Setting. A continuación una definición de cada uno para plantear el problema.
Nota: El nombre traducido al español de esta teoría es: “Establecimiento de la Agenda”, Para evitar confusiones se ha
decidido usar el nombre en inglés Agenda Setting a lo largo de todo el texto.
VÍDEO DE MÚSICA.
El vídeo de música se define como un formato audiovisual empleado por la industria musical como herramienta de comunicación comercial, que se basa en la adición de imágenes a una canción preexistente (Ruiz, 2014, p. 101). Podría ser comparado como un comercial de televisión para promocionar un producto, en este caso el producto sería la canción y la marca del artista. Visto por la industria musical:
El vídeo crea otra dimensión de la canción y letra, añadiendo un elemento visual a la interpretación musical del artista. Crea imágenes fuertes que estimula la pasión de los espectadores y los involucra más en la música. Por último, el objetivo del comercializador es de dirigir esa pasión a la necesidad de poseer la música en la forma de un disco comprado, descarga de música y vídeo proveniente de un minorista musical (Hutchinson, Macy y Allen, 2010 p. 335).
La historia del vídeo de música y su relación con la industria musical puede dividirse en un antes y un después con aparición de la televisión por cable y en especial del canal de música MTV:
Desde 1970, las grandes compañías discográficas han promocionado sus actos donde los shows de televisión han sido la manera más importante de promover a sus artistas. Sin embargo, las discográficas no se comprometieron a fondo hasta la llegada de MTV en 1981. El florecimiento de MTV, revitalizó una industria discográfica problemática que estaba sufriendo una recesión. Al provocar un interés renovado del consumidor en la música pop, se desarrollaron varios actos como los de Madonna, Cyndi Lauper y Boy George, con imágenes visuales provocativas (Banks, 1998, p. 293).
Con el advenimiento del internet y la digitalización de la cultura, los procesos cambiaron. Hutchinson et al, (2010) menciona:
Decenas de canales de cable y cientos de shows regionales comenzaron a presentar regularmente vídeos de música como parte de su entretenimiento musical. Pero el cable declinó considerablemente por las capacidades de accesibilidad y demanda del internet. Sitios web como MySpace, YouTube, Aol, Yahoo y otros, hicieron que los programadores de televisión por cable se dieran cuenta que no podían competir con los usuarios de vídeos que no quieren esperar por un vídeo que va a ser pasado por televisión, porque los fans tienen numerosas opciones para encontrar cualquier vídeo cuando lo quieren y en donde lo quieren. Con el crecimiento de la banda ancha y su penetración en más de la mitad de las casas de Estados Unidos, el internet se ha convertido en la opción preferida para el entretenimiento en vídeo y los fanáticos de la música (p. 337).
YOUTUBE.
Es un sitio web para compartir vídeos. Fundado en 2005 en Estados Unidos por los ex empleados de la compañía PayPal Steve Chen, Chad Hurley y Jawed Karim, con la idea de que la gente común pueda disfrutar compartiendo sus vídeos caseros. En poco tiempo de apertura en su estado beta, atrajo a 30,000 visitantes por día. Cuando el sitio fue lanzado oficialmente estaba ya sirviendo a más de dos millones de vistas de vídeos por
Debido a su crecimiento comenzó a tener problemas legales porque usuarios subían contenido con derechos de autor. En noviembre del 2006, Google compró a YouTube, 1.650 millones de dólares en valores. Se continuó con el nombre y Google para reducir los riesgos de demandas por violación de derechos de autor, hizo tratos con varias empresas de entretenimiento para que acepten que ciertos contenidos con derechos de autor puedan aparecer en el sitio. Al mismo tiempo, YouTube aceptó remover miles de vídeos que infringían derechos.
Referencia:
YouTube. (2015). en Encyclopædia Britannica. Recuperado de: http://global.britannica.com/EBchecked/topic/1262578/YouTube
La plataforma de YouTube funciona de la siguiente manera: Un usuario sube un vídeo en su cuenta para que cualquier usuario lo pueda mirar en cualquier parte del mundo. Cada vídeo posee un contador de las veces que ha sido visto. Además, hay una opción para dar un Like o Dislike, dependiendo si al usuario le haya gustado o no el vídeo, dinámica que hace resaltar tanto los vídeos más vistos, como también los menos vistos por los usuarios.
En la actualidad, YouTube es el tercer sitio web más visitado en internet a nivel mundial. Siendo un sitio para compartir vídeos de cualquier tipo. Ha llegado a convertirse en un medio de comunicación de masa y de entretenimiento muy poderoso, donde usuarios comunes, corporaciones, y políticos hacen uso de él. Teniendo tal dimensión y alcance, los vídeos más vistos en YouTube son vídeos de música. Según el reporte de IFPI Digital Music Report 2014: YouTube es el servicio de música más usado en el mundo y es el punto más grande de acceso para sencillos musicales (singles), con más de mil millones de usuarios online (p. 20). Esto demuestra que el vídeo de música se ha vuelto en una herramienta muy importante para la promoción y consumo de música en internet..
Referencias:
The top 500 sites on the web. (n.d.). Retrieved April 15, 2015, from http://www.alexa.com/topsites YouTube Top Charts. (n.d.). Retrieved April 15, 2015, from https://channelmeter.com/top/videos-‐all-‐time
AGENDA SETTING.
La teoría denominada “Agenda Setting” fue desarrollada por los periodistas Donald Shaw y Maxwell McCombs en 1972, a partir de las ideas propuestas por Walter Lippmann (1922) acerca de que “los medios informativos determinan los mapas cognitivos que nos hacemos del mundo” y que “la opinión pública responde, no al entorno real, sino a un pseudo entorno construido por los medios informativos”, y del planteamiento de Bernard Cohen (1963), según el cual "los medios no pueden tener éxito gran parte del tiempo en decirle a la gente qué pensar, pero son increíblemente exitosos en decirle a sus lectores sobre qué pensar". La teoría “Agenda Setting” plantea que “la agenda mediática establece la agenda del público”. (McCombs, 2006, pp. 26-‐ 29)
La agenda mediática se crea a través de los medios de comunicación, al transmitir información al público de una forma deliberada, dando importancia y relevancia a ciertos temas más que a otros. Ciertos mecanismos, como la repetición, la longitud y el tiempo dedicado a cierto contenido, reafirman la importancia y la relevancia de ciertos temas. (McCombs, 2006, pp. 24-‐26)
La agenda pública se construye en la acción de informarse, a través de los medios de comunicación, de contenidos que son pre-‐seleccionados, sesgados y escogidos como más relevantes. De este modo los temas seleccionados por la agenda mediática se vuelven foco de atención y pensamiento, que puede inclusive condicionar la acción del público. Deliberando a favor, en contra o simplemente con indecisión, acerca de determinados temas, el público establece su propia relevancia de los mismos. (McCombs, 2006, p. 24-‐25) En este contexto, la teoría trata de demostrar, la transferencia de la relevancia temática de la agenda mediática a la agenda pública. (McCombs, 2006, p. 29)
ANTECEDENTES
ESTUDIOS DE AGENDA SETTING EN LA CULTURA.
La teoría se ha aplicado extensamente a temas políticos, y con tanto éxito, que se ha dado por sentado su uso casi exclusivo en este ámbito. Sin embargo, MacCombs (2006) ha comentado su expansión a temas culturales (pp. 259-‐261). En los últimos años se han planteado, desde una perspectiva cultural, nuevos estudios que analizan el papel de los medios de comunicación y su agenda mediática en la sociedad, particularmente en las prácticas de consumo cultural. Uno de ellos es el de Burns (1998), que hace un estudio de Agenda Setting en la radio, planteando cómo la repetición de canciones en el aire, hace percibir cuales son las más populares en el público. En este caso, sin consultar a su audiencia, la radio crea una lista de canciones que rotan todo el día. En esta investigación, se pidió a los radioescuchas que nombraran una canción que consideren popular aunque no fuere su favorita. Luego se comparó con el listado de la radio y correlacionaron los datos. El resultado fue positivo: la agenda puede ser desarrollada en una semana; mientras más tiempo se mantiene en el aire una canción, más se afianza la idea de que es popular. Sin embargo, el resultado de correlación, señaló que, aparte del tiempo en el aire de una canción, hay más variables que influyen en la idea de su popularidad, por ejemplo los gustos musicales y basarse en otras fuentes que no fueran la radio. (todos los parr.)
La investigación de Agenda Setting de Qasir & Tuz (2013), buscaba determinar, si los Musulmanes de Cachemira eran positiva o negativamente representados en las películas hindúes y si se les otorgaba o no representación igualitaria. Los resultados mostraron que los Musulmanes de Cachemira eran representados como rebeldes y terroristas, y que solo se les daba un contexto negativo para representar en las películas. El estudio llega la conclusión de que los hindúes están usando la industria cinematográfica para crear una agenda en el mundo, que trata de posicionar la idea de que la paz, orden y ley que hay en Cachemira, es dada por la presencia de los hindúes en el territorio. Y que todos los elementos islámicos en Cachemira, los cuales son mayor en número, están perturbando y tratando de ocupar ilegalmente Cachemira con la ayuda de Pakistán. (pp. 35-‐39) Esta investigación demuestra cómo la ideología de una película y la agenda de temas puede ser transferida al público, en este caso creando un estereotipo.
Zyglidopoulos, Symeou & Bantimaroudis (2013), han realizado una investigación de Agenda Setting en el mercado de las películas de cine arte de Grecia, tratando de dilucidar cómo el papel de los medios de comunicación y los críticos generan altos niveles de importancia en la agenda pública. Uno de los propósitos de la investigación era plantear la expansión de la aplicación de la Agenda Setting a los contextos culturales. Los resultados fueron que la visibilidad y valoración favorable de las películas en los medios tienen efecto positivo en la agenda pública de bienes culturales. (pp. 2-‐27)
Zyglidopoulos, Symeou, Bantimaroudis, & Kampanellou (2011), han hecho su estudio a dos niveles: un análisis a través de la Agenda Setting sobre la cobertura de los medios acerca de los museos y cómo esto pueden llevar al público a visitar museos. Y por otro lado, examina la naturaleza de valoración de los museos por parte de los medios de comunicación. Los resultados fueron positivos. Si hay exposición en los medios y si hay una valoración positiva, el público va a los museos. (pp. 480-‐496)
ESTUDIOS ACERCA DEL VÍDEO.
Tras la larga búsqueda de investigaciones acerca de Agenda Setting y vídeos de música no se llegó a encontrar ningún estudio. Por lo general, las investigaciones importantes de vídeos de música están en inglés, y nos ha tocado traducir gran parte de esta literatura. Para tener una idea de cómo ha sido abordado el estudio del vídeo de música, Gow (1992), hace una buena clasificación de las investigaciones realizadas en los primeros 10 años del boom de los vídeos de música con el advenimiento de MTV, dividiéndolas en estudios históricos, análisis de contenido, estudios centrados en la audiencia, y estudios críticos. (p. 36)
En lo concerniente a esta investigación, se decidió no tratar los temas históricos, dado que ya se dió una breve historia para situar el vídeo de música en lo concerniente a nuestra investigación, y preferimos evitar los análisis y estudios críticos, ya que siempre tienden a basarse en la visión peculiar interpretativa del autor, que puede ser muy válida y relevante, pero al ser debatible y generar ambigüedad, puede crear más confusión. Por ello nos enfocaremos más bien en los análisis de contenido y estudios centrados en la audiencia, por ser los que han creado categorías de análisis y definido temas frecuentes en los vídeos de música. Esto nos dará una idea de cómo la ideología de la industria musical y la agenda de temas, ha sido tratada.
En cuanto a los análisis de contenido sobre vídeos de música, Gow (1992), explica que las investigaciones surgieron a raíz de que muchos grupos sociales reaccionaron negativamente ante el frecuente uso de imágenes sexuales y violentas en los vídeos de música. Estudios de Coalition on Television Violence encontraron que el 40% de 518 vídeos contenían al menos un episodio de violencia, y de ese 40% más de un tercio estaba relacionado con el sexo. La opinión del grupo de Tipper Gore (Parents Music Resource) dijo que muchos vídeos de música son una combinación de violencia sin sentido y pornografía sin sentido al sonido de la música rock. Grupos académicos condujeron sus propios análisis, y encontraron que efectivamente había demasiadas imágenes de sexo y violencia. (p. 37)
Un equipo liderado por Richard Baxter (en Gow, 1992) encontró imágenes sexuales y violentas en más del 50% de la muestra de vídeos de MTV. Richard Caplan (en Gow, 1992), hizo un análisis similar y concluyó que los vídeo de rock están dominados por la violencia. Barry Sherman y Joseph Dominick (en Gow, 1992) se centraron en vídeos conceptuales, en los que la interpretación musical tenía poco énfasis, y notaron que episodios de violencia ocurrieron en el 56.6% de su muestra. También encontraron representaciones de intimación sexual en más de la mitad de la muestra estudiada. Jane Brown y Kenneth Campbell (en Gow, 1992) también examinaron vídeos conceptuales encontrando en una muestra de 77 vídeos, que más de la mitad de los comportamientos codificados, fueron de naturaleza antisocial. (p. 37)
Gow añade, que las investigaciones centradas demasiado en las imágenes sexuales y violentas en los vídeos de música, pueden haber informado sobre este tipo de representaciones a la sociedad, pero los analistas no pudieron examinar e iluminar la dimensión comunicativa que tenía este nuevo medio en los ochentas. (pp. 37-‐ 38)
En cuanto a los estudios centrados en la audiencia, Gow explica que se hicieron para llenar huecos dejados por los analistas de contenido. Se centraron en las percepciones de la audiencia con relación al vídeo de música. En vez de analizar las representaciones de los vídeos, los investigadores buscaron entender cómo los espectadores entendían el vídeo de música y cómo sus pensamientos y actitudes podrían ser influenciadas por cierto tipo de imágenes y audio. Por medio de encuestas a jóvenes espectadores, dirigieron experimentos diseñados para probar cómo estos espectadores respondían a cierto tipo de audiovisuales. Sin embargo, los estudios también se centraron en las imágenes sexuales y violentas (p. 38). Larry E. Greeson y Rose Ann Williams (en Gow, 1992) encontraron que después de mirar vídeos de música, los encuestados estaban propensos a aceptar el sexo premarital. Dolf Zillmann y Norbert Mundorf (en Gow, 1992) editaron un vídeo de música con escenas violentas y sexuales, y descubrieron que aquellos que vieron la versión solo con escenas sexuales, disfrutaron más de la música, que aquellos que miraron la versión de solo imágenes violentas o la versión no sexual y no violenta. Cristine Hall Hansen y Ranald D. Hansen (en Gow, 1992) confirmaron los resultados de Zillman y Mundorf (en Gow, 1992), además encontraron que representaciones de comportamiento antisocial o interacciones estereotipadas entre hombre y mujer, causaban juicios favorables en los actos representados en los vídeos. Estos estudios ofrecían evidencia provocativa, concernientes al efecto potencial que tienen las imágenes violentas y sexuales. Gow comenta que aparentemente, imágenes orientadas al sexo mejoraban el disfrute de la música e incitaban ciertas desinhibiciones de actitud en jóvenes espectadores. Y a la inversa, imágenes violentas parecen apagar a los espectadores y ser inconsistentes con los
Al parecer las investigaciones no se salieron mucho de esta línea. Desde 1990 hasta la actualidad, los análisis se han centrado en los temas de sexo, violencia, drogas y siempre de manera muy específica. Además, entraron a la lista nuevos estudios como los de género, raza, publicidad, consumo, marketing y de análisis conceptual. Sin embargo, no se encontró un nuevo análisis de contenido que haya sido de naturaleza holística como fue el primero de Baxter, De Riemer, Landini, Leslie & Singletary (1985): A content analysis of music videos.
Otros estudios interesantes para nuestra investigación son el de Englis, Solomon y Olofsson (1993), en canales de televisión exclusivamente de vídeos música, acerca de las imágenes que tienen elementos de consumo que acompañan a la estética visual de los vídeos. Se examina la predominancia y la naturaleza del imaginario de consumo, relacionando con diferentes géneros musicales, y se presentan resultados de Estados Unidos y Suecia. Se encontró que los vídeos de música de Estados Unidos tenían más imágenes de consumo que los de Suecia. Así productos de moda (accesorios, ropa interior, maquillaje) fueron más predominantes en el género Dance, productos del lado oscuro (drogas, armas y alcohol) fueron más predominantes en los vídeos de rap, productos relacionados a la banda (instrumentos, tatuajes) fueron más predominantes en el género de heavy metal y el género new wave presentó relativa ausencia de imágenes de consumo. El género musical heavy metal tuvo la más alta mención de marcas, y rap tuvo los más altos contenidos de imágenes de consumo. (pp. 21-‐23). El estudio de Gruber, Thau, Hill, Fisher y Grube (2005), hizo un análisis de contenido que examinó las menciones de alcohol, tabaco y sustancias ilícitas, como también la presencia de humor en los géneros Rap/Hip Hop, Rock, Rhythm & Blues, Pop. Se examinó una muestra de 359 vídeos de música emitidos en el año 2001. Los resultados fueron que alcohol y substancias ilícitas estuvieron presentes en el 43% de los vídeos. La sustancias ilícitas fueron más predominantes en aparecer en vídeos de música de géneros como el rap y el hip-‐ hop. Referencias a sustancias ilícitas fueron más predominantes que el tabaco en los vídeos de música. Humor fue más probable en aparecer en vídeos que contienen referencias a sustancias ilícitas y alcohol que aquellos que no. (pp. 81-‐83)
El estudio de Jamieson (2007), habla sobre el uso de la imagen andrógina como herramienta de marketing para buscar afinidad en mercados homosexuales sin perder los heterosexuales. Argumenta que el uso de la imagen andrógina es muy usado en la industria musical desde 1960 y que los productores de las bandas fabricadas pueden tener influencia en los gustos sexuales de los jóvenes. Poniendo de ejemplo a los Backstreet Boys que fueron la primer boy band americana que agresivamente persiguió el mercado homosexual. Su manager Donna Wright, definió una imagen andrógina al cantante Nick Carter el más joven de la banda, haciendo que juegue el rol sexual más ambiguo del grupo. La compañía Wright Stuff lo designó como el cantante principal, enfatizando su juventud, inocencia y su ambigüedad sexual. Usando su imagen al punto de ponerlo en la portada de una revista gay de jóvenes, además de crear canciones y vídeos de música en las cuales su imagen era sexualmente ambigua. (pp. 245-‐258)
Aubrey y Frisby (2011), hicieron un estudio sobre objetivación sexual en los vídeos de música, Se comparó la objetivación sexual a través del sexo del artista y géneros musicales (R&B/Hip-‐hop, Pop y Country). Comparado con los artistas masculinos, las artistas femeninas fueron más objetivadas sexualmente con altos estándares de apariencia y comportamiento seductor. En cuanto a género musical los vídeos de R&B/Hip-‐hop y Pop tuvieron más predominancia de objetivación sexual que los vídeos del genero Country. Concluyen que analizar imágenes de género dentro del contexto de vídeo de música, contribuye a un entendimiento del género en los medio contemporáneos y que estos análisis contribuyen a cómo la gente joven especialmente niñas y mujeres son socializadas para verse a sí mismas. (pp. 475-‐499)
El artículo de Cummins (2007), examina la presencia de contenido sexual en los vídeos de música como también la relación entre el contenido sexual y el disfrute. Trata de desafiar a los investigadores de comunicación, publicidad, y marketing, en establecer vínculos en sus ramas para desarrollar un minucioso entendimiento en cómo el sexo en los vídeos de música puede incrementar el gusto de un vídeo y posteriormente su intención de compra. Argumenta que los primeros estudios de contenido de Baxter et al. 1985 (en Cummins, 2007), Sherman y Dominick 1986 (en Cummins, 2007), Greeson y Williams 1986 (en Cummins, 2007) indicaron que el contenido sexual es una característica común en los vídeos de música. Seidman 1992 (en Cummins, 2007), Sherman y Dominick 1986 (en Cummins, 2007), Seidman 1992 (en Cummins, 2007), Somers-‐Flanagan et al. 1993 (en Cummins, 2007), Andsager y Roe 1999 (en Cummins, 2007), Jones 1997 (en Cummins, 2007) y Hansen y Hansen 2000 (en Cummins, 2007), demostraron que el contenido sexual es un tema establecido en los vídeos de música, que estos refuerzan estereotipos negativos de rol de género. pero que lo más evidente de estos estudios es su falta de análisis holístico que mida el lado visual y lírico por igual. (pp. 95-‐100). El estudio de Greeson and Williams 1987 (en Cummins, 2007) sugirió que ver vídeos de música en general, si incrementa la intención de comprar, pero lo que no sugería que este incremento en la intención, fuera producto del contenido sexual en un vídeo de música. Concluye, que los vídeos de música si pueden ser una herramienta promocional efectiva. Pero tal vez el uso del contenido sexual no aumenta el efecto. Zillmann y Mundorf 1987 (en Cummins, 2007) y Hansen y Hansen 1990 (en Cummins, 2007) son los únicos estudiosos que han investigado el efecto de utilizar el contenido sexual en el disfrute del espectador. Los dos estudios manejan la hipótesis de que más allá de cierto punto el uso de material sexual explícito se vuelve intrusivo y disminuye el atractivo. Sin embargo, la autora concluye que esta explicación nunca se ha probado en un experimento de laboratorio y desafortunadamente estos dos estudios permanecen como los únicos trabajos empíricos que examinan los efectos del sexo y el disfrute en los vídeos de música. La investigación indica que un óptimo nivel de contenido sexual existe para provocar la gran sentimiento de disfrute, que productores de vídeos de música pueden haber tropezado a través de la practica y la intuición. No obstante, hacer una conclusión final basada solamente en dos estudios, sería a lo mejor imprudente. (pp. 100-‐106)
En cuanto a análisis de contenido de canciones uno de los más relevantes es el de Henard y Rossetti (2014), en el contexto del rol que juega la publicidad en la música. Se analizaron las canciones populares más exitosas del período 1960-‐2009, o sea 50 años, con el objetivo de descubrir los temas comunicativos que más resonaron con las audiencias y dar a los profesionales un repertorio de temas para su consideración en la publicidad y estrategias de marketing. Se identificaron 12 temas de comunicación. Los resultados fueron de naturaleza emocional y temas como: tristeza, añoranza, aspiraciones, sin amor, dolor, inspiración, romántico, rebeldía, reflexivo, indefenso, fantasía y confundido, fueron unos de los más predominantes, y frecuentes a lo largo del tiempo. Se plantea que el uso de estos temas ayudaría a predecir mejores oportunidades para éxito comercial. (pp. 53-‐66)
Con esto se puede dar una idea de cómo han sido tratados los temas de nuestra investigación a lo largo del tiempo. Respecto a estudios académicos sobre YouTube, lamentablemente no se llegaron a encontrar investigaciones que puedan relacionarse a nuestro tema.
METODOLOGÍA
DISEÑO
Para realizar un estudio de Agenda Setting y determinar la agenda mediática, con el objetivo de definir los temas, se acordó hacer un análisis de contenido de carácter cualitativo a nivel experto de los vídeos más vistos de YouTube. En éste caso la mayoría son vídeos de música.
Previamente al diseño para tener una idea de cómo delinear la investigación, se realizó una búsqueda exhaustiva de bibliografía que sea específica de Agenda Setting relacionada con vídeos de música. No se encontró ninguna investigación y concluimos que no se han estudiado estos dos temas en relación. Se pudo observar que los dos temas se han estudiado por separado y hay un mayor énfasis de estudios de Agenda Setting y política. Se encontró una investigación de Baxter et al, (1985) sobre análisis de contenido de vídeos de música. Siendo uno de los primeros estudios, el artículo “analizó una muestra de 62 vídeos de música emitidos por la cadena MTV en 23 categorías de contenido donde se detectó frecuentes recurrencias de abstracción visual, sexo, baile, violencia y crimen.” (Baxter et al, 1985, pp. 337-‐338).
Nos ayudó de base para poder enmarcar el diseño de nuestra investigación y entender cómo delimitar los temas.
MUESTRA
Se decidió utilizar la lista de la pagina web: http://www.ChannelMeter.com.
ChannelMeter, es una plataforma de análisis de vídeo online que sirve a marcas y usuarios interesados en medir su tráfico online. Éste ayuda a manejar el desempeño mostrándoles exactamente cómo sus vídeos son vistos. Recoge datos en 50,000 canales de YouTube cada hora y analiza 20 millones de vídeos todos los días. Posee varios rankings de vídeos que se actualizan constantemente, entre los cuales está el top de 150 vídeos más visto de YouTube: https://channelmeter.com/top/videos-‐all-‐time. Basándonos en ésta lista se seleccionó muestra los 11 primeros vídeos (un vídeo pasó al puesto #15 en abril del 2015). La selección de los videos de muestra en la siguiente tabla.
TABLA 1
Artista Canción #vistas
(hasta Abril 2015)
PSY GANGNAM STYLE 2,321,587,545
Justin Bieber Baby ft. Ludacris 1,162,622,566
Katy Perry Dark Horse (Official) ft. Juicy J 933,282,212
Katy Perry Roar (Official) 904,650,166
LMFAO Party Rock Anthem ft. Lauren Bennett, GoonRock 862,994,515
Eminem Love The Way You Lie ft. Rihanna 856,364,200
Enrique Iglesias Bailando (Español) ft. Descemer Bueno, Gente De Zona 848,776,040
Shakira Waka Waka (This Time for Africa) (The Official 2010 FIFA World Cup™ Song) 845,747,133
PSY GENTLEMAN M/V 830,779,457
Jennifer Lopez On The Floor ft. Pitbull 828,477,213
ESTRATEGIA METODOLÓGICA PARA LA OBTENCIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
Para la investigación nos hemos basado en la teoría fundamentada (Strauss & Corbin, 2002) en el tratamiento de los datos y las guías sobre análisis de contenido de Klaus Krippendorff (Krippendorff, 2004). Dado que no se localizó un análisis de contenido de vídeos musicales desde la teoría de Agenda Setting, el procedimiento seguido consistió en hacer un análisis de lo micro a lo macro para obtener una aproximación global de los temas de los vídeos. En este caso el primer investigador hace todo el trabajo de análisis y conclusiones, junto con pautas acordadas con el segundo investigador que funciona como moderador y supervisor de todos los procesos del análisis y resultados.
Se determinó analizar el contenido de los vídeos de música como un todo, incluyendo la imagen y el audio/letra. Por un lado la imagen tiene temas y significados, y por otro, está el audio de la canción con una letra que puede poner énfasis en la imagen o bien puede añadir más temas y significados, haciendo que los dos sean complementarios.
A continuación los pasos realizados en el proceso de análisis
PREPARACIÓN DE LOS DATOS.
VÍDEOS
.Se extrajo la muestra de 11 vídeos de la lista de los 150 vídeos más vistos de todos los tiempos, que posee la pagina web channelmeter.com.
CONTEXTUALIZACIÓN DE LOS VÍDEOS Y ARTISTAS.
Se hizo una investigación documental para tener una visión global de los datos. Se buscaron datos relevantes acerca del artista, vídeo de música y letras. Dado que los vídeos de música son nuevos, y este tipo de información todavía no se encontraba en libros, tuvo que hacerse una búsqueda exhaustiva en internet en artículos de prensa, entrevistas o páginas especializadas como MTV, Allmusic y RollingStone. Tratando siempre de tener una fuente oficial y confiable. Datos que se encontraron en foros o comentarios online, fueron descartados para no crear especulación. El 99% de los datos fueron encontrados en páginas en inglés y se tuvo que traducir su contenido.
Para sistematizar la información se creó una ficha con datos del artista junto con su vídeo de música analizado en la muestra, En la ficha del artista el incluyeron datos personales y asociación a la industria musical, pequeña biografía y datos relevantes a la investigación. En el vídeo de música se intentó recopilar toda la información posible, para tener un acercamiento global del mismo.
Muchos de los datos encontrados en esta etapa nos ayudaron para la definición de temas de los vídeos y tener más información al momento de diseñar la codificación.
CREACIÓN DE CATEGORÍAS.
BÚSQUEDA DE BIBLIOGRAFÍA PARA DISEÑO DE CODIFICACIÓN.
Cómo se mencionó antes nuestro pilar y base para la codificación fue el artículo de Baxter et al, (1985), un análisis de contenido, el cual propone una lista de temas que son los que
tuvieron más recurrencia en el análisis (p. 337). También se encontró un articulo de Henard y Rossetti (2014), que hace un análisis de contenido de las canciones número uno en un periodo de 50 años, el cual analiza cuales fueron los temas que más resonaron con las audiencias. (p. 58)
CODIFICACIÓN PRELIMINAR.
Se hizo una vista preliminar para definir los temas más recurrentes en la muestra seleccionada. Se utilizó el software Atlas.ti 1.0 para Mac para realizar la codificación. Al finalizar esta primera exploración con una lista de temas sacadas por observación, se acordó con el segundo investigador los parámetros del análisis.
REVISIÓN Y PERFECCIONAMIENTO DEL SISTEMA DE CATEGORÍAS.
A partir de la primera exploración y juntando los datos de los artículos mencionados se creó la primera lista de códigos o temas para el análisis de los vídeos. Se determinó que el vídeo se analizaría escena por escena o cuadro por cuadro, dependiendo de la técnica de filmación que se haya usado. En cuanto a la música se acordó analizar la letra y la emoción expresada por el cantante. Se determinó analizar la música por la estructura de la letra, en este caso verso y coro.
Con estos parámetros, además de definir los temas más importantes, se busca especialmente en el vídeo encontrar la recurrencia de un tema que aparezca en las imágenes. Así poder contar cuantas veces apareció cierto código en toda la muestra seleccionada (ya que por repetición se reafirma el mensaje). Con la música, al ser un formato diferente, no se puede analizar segundo por segundo, en este caso se hace énfasis en el tema de la letra y los contenidos de la letra como generadores de temas y códigos.
CODIFICACIÓN.
Se codificó en una unidad hermenéutica por medio del software de Atlas.ti 1.0. El vídeo y el audio en la misma unidad, para luego, finalizada la codificación abrir 2 unidades separando el vídeo de la música. En el proceso de la codificación se fueron añadiendo más temas que no se vieron en la fase exploratoria.
REVISIÓN DE LA CODIFICACIÓN.
Después de la codificación se dejó reposar un mes. Se dió paso a la revisión del trabajo hecho, se intentó justificar cada código asignado al vídeo de música por escrito, con esto se buscó precisión en la validez del código asignado a la muestra. Y también para abrir el texto y buscar generalidades en cada tema.
Se reagruparon los códigos para refinar categorías y proceder al análisis de resultados.
RESULTADOS
CONTEXTUALIZACIÓN
Banks (1997 ), divide en 3 áreas las funciones del vídeo de música en los Major sellos discográficos: • Producción
• Promoción
• Distribución al por menor (p. 294)
Hutchinson et al (2010), especifica los tipos de promoción y distribución:
Se usa el vídeo de música para la promoción y publicidad de las grabaciones como canciones y discos, además de marca y otros aspectos de la carrera del artista.
En cuanto a distribución, se usa el contenido con licencia para proveedores de entretenimiento online e inalámbricos, como producto ofrecido para la venta y para la programación en canales de televisión de vídeos. (pg.335).
En cuanto a tipos de edición audiovisual básica (como se cita en Hutchinson et al, 2010, p. 338), Las diferentes clases de vídeo de música pueden ser clasificados de la siguiente manera:
Scratch video: Se usa contenido visual o digital sincronizados con el tempo de la música. Performance Video: Es un concierto en vivo del artista interpretando y cantando. Abstract video: Incorpora efectos especiales surreales y a veces imágenes bizarras. Storyline video: Sigue la narrativa de la letra de la canción.
Como se observó en la muestra de los videos, algunas se pueden mezclar y crear un texto audiovisual más denso.
A continuación se presentan las fichas con los datos relevantes del artista e información de los vídeos de música analizados en la muestra.
