UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN LICENCIATURA EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL
Trabajo de grado para la obtención del título de:
Licenciada en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional
TÍTULO: ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN EN CRISIS EN LOS SECTORES AFECTADOS POR LA NUEVA LEY DE SUSTITUCIÓN DE IMPORTACIONES EN EL SECTOR DISTRIBUIDOR DE INSUMOS. ESTUDIO DE CASO, “MEGA
SANTAMARÍA S.A.”
Autora: Ana Cristina Mañay Parra
Director: Msc. Darío Ramos Grijalva
Quito – Ecuador
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza la autora.
____________________________________
DEDICATORIA.
El presente trabajo lo dedico a mi Mami Sonia y a mi Papi Julio, quienes son y han sido mi pilar fundamental, porque con sus enseñanzas y ejemplos de vida,
han hecho de mí la mujer que soy, que anhelo ser.
Por su incansable lucha, por todo su amor incondicional, por su confianza depositada en mí, por dejarme volar y alcanzar mis sueños, todo para ustedes. A mis hermanas Gabby y Adry, a mi hermano Javy y a mi sobrino Anthony que sin
importar la distancia ni lo que suceda, siempre están a mi lado. A mis pequeñas princesas, Sofía y Emily, por regalarme la inmensa alegría y
AGRADECIMIENTOS.
El presente trabajo es realmente un logro alcanzado y un reto superado resultante del esfuerzo, dedicación y cariño a lo largo de mi carrera. Agradecida de quien
soy, por no dejarme vencer ante las adversidades. Quiero agradecer de manera especial:
A mi Dios, por cuidarme y derramar en mí, hermosas bendiciones sobre mi vida y durante el transcurso de mi carrera. Sé que a mi lado siempre está. Amén. A mi linda familia; Mamita Vi y Papito Lu los adoro, mis tías, tíos, primas, primos,
gracias por todo su amor y confianza incondicional depositada en cada paso de mi vida y de mi carrera, sé que cada logro es un logro de todos.
A Cesítar, por gran sonrisa ante la vida que es ejemplo para mí. En tu memoria. A mis amigas y amigos que me brindaron su valiosa amistad, en especial a Isa, Majo e Iby gracias infinitas. Llevo conmigo muy gratos recuerdos de nuestro paso
por las aulas.
A todos mis profesores, gracias infinitas por todos los conocimientos que han impartido en mí.
A mi querido Director de Tesis, Darío Ramos y a mi querida María José Enríquez, gracias por brindarme sus conocimientos, cariño, apoyo y confianza durante la realización del presente trabajo, el trascurso de mi carrera y simbolizar para mí,
ejemplos de profesionalismo a seguir.
Y de manera especial, al Ing. Mauricio Erazo, Gerente Corporativo Comercial de Mega Santamaría S.A. por la apertura y colaboración para la realización de la
1. PROTOCOLO DE TESIS. ... I 1.1. Introducción. ... I 1.2. Línea de investigación. ... II 1.3. Sublínea de investigación. ... III 1.4. Tema de investigación. ... III 1.5. Planteamiento del problema. ... III 1.6. Justificación. ... III 1.7. Idea a defender. ... IV 1.8. Objetivos. ... IV 1.8.1. Objetivo General. ... IV 1.8.2. Objetivos Específicos. ... V 1.9. Marco Temporo Espacial. ... V
CAPÍTULO I. ... 1
1. Marco Contextual: Contexto actual del sector distribuidor de insumos. 1 1.1. Contexto Político. ... 1
1.1.1. Plan Nacional para el Buen Vivir. ... 2
1.2. Contexto Económico. ... 3
1.2.1. Sustitución de Importaciones. ... 5
1.2.2. Restricción de Importaciones. ... 6
1.2.3. Aranceles a Productos Suntuarios. ... 6
1.2.4. Caída del Precio del Petróleo. ... 7
1.2.4.1. Salvaguardias y Sobretasas Arancelarias. ... 7
1.3. Contexto Social. ... 9
1.3.1. Hábitos del Consumidor Ecuatoriano. ... 10
1.3.2. Manual de Buenas Prácticas Comerciales. ... 13
1.3.3. Ley Orgánica de Defensa del Consumidor. ... 14
1.4. Contexto Tecnológico. ... 14
1.4.1. Sistema de Dinero Electrónico. ... 15
1.5. Contexto Ecológico. ... 16
1.5.2. Campaña “Fundas reusables” - Plástico +Vida. ... 18
1.6. Contexto Legal. ... 19
1.6.1. Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado. ... 19
1.6.2. Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones. ... 20
1.7. Contexto Comunicacional... 20
1.7.2. Ley Orgánica de Comunicación. ... 22
CAPÍTULO II. ... 23
2. Marco Teórico: La comunicación en crisis y su gestión en la comunicación corporativa. ... 23
2.1. La comunicación en crisis. ... 24
2.1.1. Crisis... 24
2.1.1.1. Términos relacionados a la crisis. ... 27
2.1.2. Entorno. ... 28
2.1.3. Públicos. ... 30
2.1.3.1 Stakeholders. ... 32
2.1.3.2. Actitudes y priorización de los públicos. ... 34
2.1.3.3. Estrategias frente a una crisis. ... 36
2.1.4. Tipologías de las crisis. ... 37
2.1.4.1. Métodos de medición para una crisis. ... 40
2.1.5. Fases de la crisis. ... 43
2.1.6. Gestión de crisis. ... 46
2.1.6.1. Modelos teóricos de gestión de crisis. ... 48
2.1.7. Prevención de crisis. ... 53
2.1.7.1. Manual de Comunicación de Crisis. ... 54
2.1.7.2. Modelos de Comunicación Estratégica. ... 58
2.1.7.2.1. Gestión de Conflictos Potenciales. ... 59
2.1.7.2.2. Modelo de Comunicación Bidireccional. ... 62
2.1.7.2.3. Modelo de Tres Movimientos y Siete Pasos. ... 66
2.1.7.2.4. Modelo "Communication Management Bridge". ... 67
2.1.7.2.5. Modelo C.I.C.L.E. de Pilar Saura Pérez. ... 71
2.1.7.3. Metodologías de un “Crisis Communications Guidebook”. ... 72
2.1.7.3.2. Crisis Communication from A to Z... 75
2.1.7.3.3. Fundamentos de un Plan de Comunicación de Crisis. ... 76
2.1.8. Modelo híbrido de comunicación estratégica. ... 78
2.2. Marco Institucional de Mega Santamaría S.A.. ... 83
2.2.1. Historia. ... 83
2.2.2. Filosofía Corporativa. ... 83
2.2.3. Objetivos. ... 84
2.2.4. Política Integral. ... 85
2.2.5. Organigrama. ... 85
2.2.6. Campañas Corporativas. ... 86
2.2.7. Productos marca Santamaría. ... 86
CAPITULO III ... 87
3. Metodología: Investigación y Análisis Situacional. ... 87
3.1. Propósitos de la Investigación. ... 87
3.2. Unidad de Análisis. ... 87
3.3. Población o Universo. ... 87
3.4. Tipo de Muestra. ... 87
3.5. Tipo de Investigación. ... 88
3.6. Métodos de Estudio. ... 88
3.7. Fuentes de Información. ... 89
3.8. Técnicas e Instrumentos. ... 89
3.8.1. Técnica Cualitativa. ... 89
3.8.2. Técnica Cuantitativa ... 89
3.9. Análisis y representación gráfica de la información. ... 89
3.9.1. Datos cualitativos. ... 89
3.9.2. Datos cuantitativos. ... 91
3.10. Interpretación de la información. ... 99
3.10.1. Método de la Estrella de Lux. ... 99
3.10.2. Método Telaraña de Bernstein. ... 100
3.10.3. Barómetro de crisis por la implementación de la Ley de Sustitución de Importaciones. ... 103
CAPÍTULO IV. ... 106
4.1. Modelo de Manual de Comunicación de Crisis para Mega Santamaría S.A. ... 106
4.1.1. Introducción. ... 106
4.1.2. Creación de un Crisis Communication Team (CCT). ... 107
4.1.3. Centro de operaciones del Crisis Communication Team (CCT). ... 108
4.1.4. Vocero o portavoz (Spokesman). ... 109
4.1.4.1. Media Training (MT). ... 109
4.1.5. Diagnóstico y análisis de posibles escenarios de crisis. ... 110
4.1.6. Valoración de la crisis. ... 111
4.1.7. Identificación de stakeholders. ... 112
4.1.8. Plan de Comunicación de Crisis. ... 113
4.1.8.1. Checklist. ... 115
4.1.8.2. Mensajes clave. ... 115
4.1.8.3. Lista de contactos. ... 117
4.1.8.4. Preguntas y respuestas (Q&A). ... 118
4.1.9. Monitoreo y control. ... 118
4.1.10. Políticas de comunicación. ... 118
4.1.11. Apéndice. ... 118
4.1.12. Sugerencias. ... 119
4.2. Conclusiones y recomendaciones. ... 120
4.2.1. Conclusiones. ... 120
4.2.2. Recomendaciones. ... 121
Bibliografía ... ………..123
Anexos ... 128
Anexo 1: Modelo de Entrevista. ... 129
Anexo 2: Modelo de Encuesta. ... 130
Tabla de Ilustraciones.
Ilustración 1. Importaciones del Ecuador entre el año 2013 y 2012. ... 5
Ilustración 2. Artículos a los que se aplica la sobretasa. ... 8
Ilustración 3. Principales variables de la encuesta. ... 10
Ilustración 4. Claves de la recuperación económica y social del Ecuador. ... 11
Ilustración 5. Gastos fijos según el tipo de vivienda en la clase media. ... 12
Ilustración 6. Gasto y preferencia de compra de víveres en la clase media. ... 12
Ilustración 7. Dinero Electrónico desarrollado por el BCE. ... 15
Ilustración 8. Impacto ambiental de las fundas plásticas. ... 17
Ilustración 9. Mecanismo Campaña “Fundas reusables” - Plástico +Vida. ... 18
Ilustración 10. Fundas biodegradables marca Supermaxi. ... 19
Ilustración 11. Una organización entendida como sistema. ... 29
Ilustración 12. Jerarquización de stakeholders. ... 33
Ilustración 13. Matriz de estrategias según Interés – Influencia. ... 35
Ilustración 14. Barómetro de Crisis ... 42
Ilustración 15. Ciclo de vida de la Crisis ... 43
Ilustración 16. Fases de la gestión de la crisis según Mitroff y Pearson. ... 44
Ilustración 17. Escala de Contingencias. ... 61
Ilustración 18. Modelo C.I.C.L.E. ... 71
Ilustración 19. Logo de Supermercados Santa María. ... 83
Ilustración 20. Análisis Situacional de Mega Santamaría S.A. ... 100
Ilustración 21. Plantilla de carta de aprobación. ... 106
Ilustración 22. Árbol de problemas. ... 110
Ilustración 23. Plantilla de registro de escenarios de crisis. ... 111
Ilustración 24. Primera plantilla de un Plan de Acción en crisis. ... 114
Ilustración 25. Segunda plantilla de un Plan de Acción en Crisis. ... 115
Ilustración 26. Plantilla de mensaje clave. ... 117
Ilustración 27. Plantilla de información de contactos. ... 117
Tablas.
1. PROTOCOLO DE TESIS. 1.1. Introducción.
En el Ecuador, el Gobierno Constitucional puso en marcha el Plan Nacional del Buen Vivir 2013 - 2017 donde uno de sus objetivos se focaliza en impulsar el cambio de la Matriz Productiva. Esta transformación ha caracterizado el desenvolvimiento económico del país desde el año 2008. Con la promesa de alcanzar el Ecuador del Buen Vivir, los cambios estratégicos que se proponen son:
Diversificación de la Matriz Productiva con el desarrollo de nuevas industrias que amplíen la oferta de productos ecuatorianos.
Generación de valor agregado mediante la incorporación de nuevas tecnologías y conocimientos.
Sustitución selectiva de importaciones, como bienes o servicios, que ya se
producen en el país y que son sustituibles a corto plazo.
Fomento de las exportaciones que permitan diversificar y ampliar destinos internacionales de productos propios.
En cuanto al tema de importaciones, se creó la Ley de Sustitución de Importaciones encaminadas al cuidado de la materia prima ecuatoriana y al consumo del producto nacional. Por tal razón, toda empresa comercial o de actividad retail1 se vio afectada por la implementación de dichas normativas, las
exigencias de las mismas y las consecuencias de abastecimiento.
Una de las empresas, dedicada a la actividad comercial de bienes de consumo masivo o de primera necesidad, es Mega Santamaría S.A. Siendo su nombre comercial Supermercados Santa María y su razón social, Mega Santamaría S.A., es una cadena de autoservicios 100% ecuatoriana dedicada a la venta, al por mayor y menor, de diversos productos para el consumidor en supermercados.
Mega Santamaría S.A., bajo la responsabilidad de cumplir con las nuevas normativas gubernamentales sobre importación, tuvo la influencia del entorno y atravesó un desequilibrio que pudo alterar su clima interno o amenazar su imagen y reputación. Este desequilibrio logró desencadenar en una situación de crisis.
En este panorama y tomando las palabras del autor de Moisés Limón Peña (2013: 29) “la única forma de afrontar una crisis y la única herramienta que permite
su superación, es la comunicación”.
Para que la comunicación tome el giro estratégico que amerita una situación de posible crisis, como la antes descrita, Mega Santamaría S.A. es analizada como un modelo de tipo sistémico. Por ello, en el Capítulo I se examinan los distintos entornos o contextos existentes a la organización, bajo un análisis P.E.S.T.E.L (político, económico, social, tecnológico, económico, legal) más un agregado como el contexto comunicacional.
En el Capítulo II se facilita al lector conocer sobre las bases, fundamentos y desarrollo de la comunicación en una situación de crisis por medio de la recopilación bibliográfica de diversos autores expertos en el tema. Como la comunicación no es estática sino estratégica, también se proponen algunos debates teóricos que proporcionan los cimientos de nuevos modelos híbridos, en cuanto a propuestas comunicacionales se refiere.
En el Capítulo III se presenta la investigación aplicada a Mega Santamaría S.A., ya que siendo una de las empresas afectadas por las nuevas normativas gubernamentales y ejecutando recientes procesos comunicacionales dentro de su organización, recepta nuevos aportes que mejoren o sustenten su cultura organizacional. En este punto, se muestra un análisis situacional interno bajo la aplicación de nuevas herramientas que proporcionen resultados claves.
Con una sustentación teórica, en base a modelos de comunicación estratégica y de gestión de crisis desarrollados en el Capítulo II, se plantea la propuesta comunicacional en base a un modelo híbrido de comunicación de crisis. Este modelo contiene directrices actualizadas que permiten formular o crear un Manual de Comunicación de Crisis para Mega Santamaría S.A., siendo este desarrollado en el Capítulo IV.
1.2. Línea de investigación.
1.3. Sublínea de investigación.
Sistematización y coordinación de la comunicación organizacional.
1.4. Tema de investigación.
Modelo de sistemas para la coordinación de la comunicación interna en las organizaciones.
1.5. Planteamiento del problema.
La Ley de Sustitución de Importaciones impuestas por el Gobierno Ecuatoriano a partir del 03 de diciembre del 2013, debido a la trasformación de la Matriz Productiva, afectaron a diversos sectores comerciales del país, entre ellos al sector distribuidor de insumos o también llamado retail.
La problemática inicia con la aplicación de la Resolución 116 del Comité de Comercio Exterior (COMEX) que establece el control previo de importaciones para 293 partidas arancelarias2 y la obligatoriedad de presentar un certificado de
reconocimiento de calidad del Instituto Nacional de Normalización (INEN), para realizar la desaduanización.
Frente al cumplimiento de dicha ley, empresas como Mega Santamaría S.A. se vieron afectados por la escasez de productos e insumos provocando un accionar inmediato para mantener llenas las perchas de sus locales a fin de satisfacer a los consumidores. Por ello, lo que se desea conocer es cómo Mega Santamaría S.A. manejó la comunicación frente a una posible crisis para que su imagen institucional no se vea afectada.
1.6. Justificación.
La comunicación es parte fundamental en las organizaciones o instituciones ya que permite una armonía para el desarrollo de sus funciones e interrelación de áreas para llegar a un fin común. Cuando se presentan momentos de crisis, una adecuada planificación comunicacional para enfrentar dicha situación es pieza clave, partiendo desde una guía u hoja de ruta para el accionar por parte de sus autoridades, funcionarios y empleados o colaboradores.
En el país, la implementación de la nueva Ley de Sustitución de Importaciones reorganizo los procesos de desaduanización de varios productos afectando a la distribución de los mismos para varias empresas de este sector comercial. Esta afectación fue inminente dándose a notar por la momentánea escasez de productos de primera necesidad en los supermercados. Esto provocó el descontento social por no completar su lista de compras o sólo encontrar productos a precios incrementados.
Por lo mencionado anteriormente, empresas como Mega Santamaría S.A., siendo una de las empresas mejor posicionadas en la comercialización de productos de primera necesidad, cosméticos, artículos de hogar, etc., pudo verse afectada en cambios sobre la toma de decisiones, comunicación y relación con sus colaboradores; y en su accionar para el debido cumplimento de las nuevas normativas gubernamentales.
Con ello, es necesario conocer el manejo y desenvolvimiento comunicacional interno de la empresa Mega Santamaría S.A. en dicha situación de posible crisis. Conocer de la gestión en comunicación de crisis de dicha empresa proporciona una visión más clara de vivencias y como resultado se podrá proporcionar una base de importancia hacia la gestión de la comunicación corporativa y una propuesta comunicacional que ayude o sea guía frente a dicha situación en el ámbito corporativo.
1.7. Idea a defender.
Con el análisis de la gestión de la comunicación en crisis del caso de estudio: Mega Santamaría S.A. frente al cumplimiento de la Ley de Sustitución de Importaciones y sus efectos, se determinaría el estado o grado de preparación y manejo eficiente de dicha empresa frente a una crisis eventual por la aplicación de la ley.
1.8. Objetivos.
1.8.1. Objetivo General.
1.8.2. Objetivos Específicos.
1. Contextualizar el estado actual en el que se desarrolla el sector distribuidor de insumos en sus aspectos político, legal, económico, social, tecnológico, ecológico y comunicacional.
2. Establecer el aporte de la gestión de crisis en la comunicación organizacional para el sector distribuidor de insumos.
3. Diagnosticar el estado actual de la empresa Mega Santamaría S.A., con respecto a su manejo de comunicación en crisis dado el cumplimiento de la Ley de Sustitución de Importaciones, por medio de una investigación y un análisis situacional.
4. Plantear una propuesta comunicacional de manejo de situaciones de crisis bajo un modelo híbrido táctico – estratégico de gestión de la comunicación en crisis.
1.9. Marco Temporo Espacial.
CAPÍTULO I.
1. Marco Contextual: Contexto actual del sector distribuidor de insumos. Las empresas, conocidas como supermercados, están dedicadas a la distribución de insumos al por mayor o menor. Éstas son parte de las actividades comerciales que contribuyen al desarrollo del país dentro del sector económico. Según la Revista Ekos (2014) esta actividad comercial “entre el periodo 2012 – 2013 registró un crecimiento del PIB sectorial de 3,34%”.
Los supermercados no solo comercializan alimentos y productos de consumo masivo, también existen mercados como los de vestuario, cosméticos, juguetería, ferretería, electrodomésticos y artículos del hogar.
Para conocer al detalle sobre este sector, a continuación se presenta un análisis P.E.S.T.E.L. (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico y Legal) en el que Mega Santamaría S.A. se encuentra inmersa. Además de este análisis se incluye un contexto comunicacional del sector.
1.1. Contexto Político.
Para el desarrollo de este contexto, el primer punto de partida es el conocimiento del amparo constitucional que se brinda a la alimentación dentro del país. El Ecuador, en su Constitución vigente desde el 2008, es uno de los primeros países que ha incorporado el tema de la soberanía alimentaria. Éste se enfoca en el derecho a consumir alimentos seguros, nutritivos y culturalmente apropiados para toda una población.
La soberanía alimentaria en la Constitución del Ecuador (2008: 136) se encuentra explicita en el Art. 281 constituyéndose como un “objetivo estratégico y una obligación del Estado para garantizar que las personas, comunidades, pueblos y nacionalidades alcancen la autosuficiencia de alimentos sanos y culturalmente apropiados de forma permanente”; y los literales que responden al tema en desarrollo son:
2. Adoptar políticas fiscales, tributarias y arancelarias que protejan al sector agroalimentario y pesquero nacional, para evitar la dependencia de importaciones de alimentos.
11. Generar sistemas justos y solidarios de distribución y comercialización de alimentos. Impedir prácticas monopólicas y cualquier tipo de especulación con productos alimenticios. (Constitución de la República del Ecuador, 2008: 138)
Dentro de magno documento también se enuncian políticas comerciales que hacen hincapié en el propósito y desarrollo del Plan Nacional para el Buen Vivir con respecto al sector comercial distribuidor de insumos. Estos se encuentran estipulados en el Artículo 304 planteando los siguientes objetivos:
1. Desarrollar, fortalecer y dinamizar los mercados internos a partir del objetivo estratégico establecido en el Plan Nacional de Desarrollo.
2. Regular, promover y ejecutar las acciones correspondientes para impulsar la inserción estratégica del país en la economía mundial.
3. Fortalecer el aparato productivo y la producción nacionales. 4. Contribuir a que se garanticen la soberanía alimentaria y energética, y se reduzcan las desigualdades internas.
5. Impulsar el desarrollo de las economías de escala y del comercio justo.
6. Evitar las prácticas monopólicas y oligopólicas, particularmente en el sector privado, y otras que afecten el funcionamiento de los mercados. (Constitución de la República del Ecuador, 2008: 146)
1.1.1. Plan Nacional para el Buen Vivir.
El Gobierno Constitucional, junto con la Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo (SENPLADES), elaboró el Plan Nacional para el Buen Vivir. Este es el tercer plan a escala nacional para el periodo 2013-2017 que contiene 12 objetivos enfocados a la equidad, a el desarrollo integral y a la revolución cultural, urbana, agraria y del conocimiento. Los objetivos nacionales para el Buen Vivir son:
Objetivo 1. Consolidar el Estado democrático y la construcción del poder popular.
Objetivo 2. Auspiciar la igualdad, la cohesión, la inclusión y la equidad social y territorial, en la diversidad.
Objetivo 3. Mejorar la calidad de vida de la población.
Objetivo 4. Fortalecer las capacidades y potencialidades de la ciudadanía.
Objetivo 5. Construir espacios de encuentro común y fortalecer la identidad nacional, las identidades diversas, la plurinacionalidad y la interculturalidad.
Objetivo 7. Garantizar los derechos de la naturaleza y promover la sostenibilidad ambiental territorial y global. Objetivo 8. Consolidar el sistema económico social y solidario, de forma sostenible.
Objetivo 9. Garantizar el trabajo digno en todas sus formas. Objetivo 10. Impulsar la transformación de la matriz productiva.
Objetivo 11. Asegurar la soberanía y eficiencia de los sectores estratégicos para la transformación industrial y tecnológica.
Objetivo 12. Garantizar la soberanía y la paz, profundizar la inserción estratégica en el mundo y la integración latinoamericana. (Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017, 2013: 81-83)
Estos objetivos dentro del Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017 (2013: 80) están organizados en tres ejes: “cambio en las relaciones de poder para la construcción del poder popular; derechos, libertades y capacidades para el Buen Vivir y la transformación económica-productiva a partir del cambio de la matriz productiva”.
De manera esencial para el sector distribuidor de insumos, el tercer del mencionado Plan Nacional es su punto macro de desarrollo. Este eje comprende y se desenvuelve desde los objetivos 8 al 12 buscando la transformación del sistema económico para que “se convierta en un sistema social y solidario, en el que converjan la economía de mercado, la economía pública y la economía popular y solidaria.” (Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo [SENPLADES], 2013: 83)
Este nuevo sistema económico tiene como centro y fin al ser humano, privilegia el mundo del trabajo por sobre el capital y persigue el cambio de la matriz productiva.
1.2. Contexto Económico.
La actividad comercial en el Ecuador ha tenido un importante desarrollo en los últimos años resultado, en gran medida, por el aumento del consumo en el país y esto se ha dinamizado por el incremento salarial.
y sus ingresos representan alrededor de $31 millones, de tal forma que incluye a la empresa privada con mayor nivel de ventas al por mayor y menor.
Según manifiesta el Presidente de la República del Ecuador, Rafael Correa (2014: mnt.66):
Desde hace 26 años, Ecuador ha mantenido una participación en el sector industrial en el Producto Interno Bruto (PIB) con un 13,3%, mientras que, países como China lo ha hecho con el 45%, Corea con el 40%, Japón 26% y Brasil 26%. Lo que significa que en el país no se ha industrializado.
Para cumplir con la meta de que la participación del sector industrial suba a un 25%, el Gobierno Nacional en el año 2013 adoptó medidas para impulsar la producción nacional con importantes impactos en ámbitos de empleo y producción. Algunas de las medidas que se adoptaron fueron la sustitución de importaciones, aplicación de aranceles3 (que no sobrepasen la normativa de la Organización
Mundial del Comercio, OMC) a productos suntuarios, y la restricción de importaciones.
Para comprender el contexto sobre importaciones y exportaciones se debe analizar la balanza comercial4 y por ello el Gobierno Nacional realizó un estudio al
sector industrial.
Un crecimiento paulatino de importaciones afecto al sector comercial sobre bienes de consumo. Por ejemplo, según datos del Banco Central del Ecuador (2013) “entre enero y noviembre del 2013 el rubro de bienes de consumo se elevó un 3,5%, sumando una inversión de $4.608,9 millones” (Ilustración 1). En base a esto, las medidas tomadas por el Gobierno para detener este crecimiento fueron el de reducir las importaciones de bienes de consumo y reemplazarlas por producción local.
3 El arancel es una tarifa oficial que el país importador establece como derechos de aduana y que se agrega al valor del bien para su ingreso.
Ilustración 1. Importaciones del Ecuador entre el año 2013 y 2012.
Fuente: Tomado de Banco Central de Ecuador.
Por ende, el comportamiento de este sector depende no sólo de la evolución del consumo, sino también como resultado de las medidas aplicadas desde el Gobierno con el fin de desincentivar las importaciones, algo que también ha incidido en los niveles de ventas del sector.
1.2.1. Sustitución de Importaciones.
Una de las medidas adoptadas por el gobierno ecuatoriano para impulsar la industria nacional es la sustitución de importaciones, en primer lugar, a través de la implementación de nuevas normas por parte del Servicio Ecuatoriano de Normalización (INEN), evitando así el ingreso de productos de mala calidad beneficiando a los consumidores.
El reglamento exige que las 293 subpartidas de importación (que luego se redujeron a unos 150) cuenten con el certificado de reconocimiento INEN que garantice su calidad. Entre estas se encuentran alimentos e insumos destinados a varios sectores. (El Telégrafo, 2014: párr. 5)
Reconocimiento como parte de la declaración aduanera y que sirve para autentificar la calidad de los productos. (El Telégrafo, 2014: párr. 7)
Por otra parte, desde el Ministerio de Industrias y Productividad (MIPRO), bajo la firma de varios convenios con distintos sectores, se flexibilizó los plazos para la desaduanización de mercancías con el compromiso de aumentar la producción y compra de productos e insumos nacionales.
1.2.2. Restricción de Importaciones.
El 29 de diciembre del 2014, el Gobierno Nacional publicó la Resolución 42 del COMEX sobre dos regulaciones que restringen la importación de varios productos como alimentos, cosméticos, artículos de belleza y de higiene, etc.; y flexibilizan las compras provenientes de la Unión Europea.
Estas regulaciones son la obligatoriedad de presentar un Certificado de Reconocimiento por parte del Servicio Ecuatoriano de Normalización (INEN), así como de sus Reglamentos Técnicos Ecuatorianos (RTEs).
En tanto a las compras provenientes de la Unión Europea (UE) se estableció que no se fijarán aranceles, restricciones cuantitativas u otros mecanismos para liberar el comercio con el bloque europeo.
1.2.3. Aranceles a Productos Suntuarios.
A partir de la aplicación de la Resolución 116 del Comité de Comercio Exterior (COMEX), diversos gremios empresariales manifestaron complicaciones por cumplir con las normas para asegurar la calidad de productos importados.
En una entrevista proporcionada a la revista colombiana Dinero, el Presidente Rafael Correa (2014: párr. 2) se manifestó sobre las adquisiciones de la clase media ecuatoriana en cuanto a que “gastan en perfumes, en chocolates, en golosinas de Colombia hasta papas fritas y carne para Burger King y McDonald's. Debe entender el pueblo ecuatoriano que sacar dólares de la economía es como botar nuestro petróleo por la ventana."
Esto justifica el accionar del Gobierno con las medidas de sustitución, restricción y de asegurar la calidad de productos importados.
personal como shampoo, perfumes, lacas para el cabello, dentífricos. También materiales para la construcción, juguetes, etc. Dicha lista fue catalogada como productos irrisorios o “suntuarios” por lo cuales le fue adicionado aranceles.
1.2.4. Caída del Precio del Petróleo.
Debido a la caída del petróleo a inicios del año 2015, el Estado ecuatoriano tomó medidas para contrarrestar este suceso y que su afectación en la economía del país no se viera afectada de manera significativa. Las medidas para afrontar la caída del crudo fueron:
1. Recorte presupuestario.- desde el Ministerio de Finanzas se anunció un recorte en el Presupuesto General del Estado de $ 1.420 millones para este año. Es decir, éste pasó de $ 36.317 millones a $ 34.897 millones.
2. Menos cupos.- Los vehículos importados y las partes para el ensamblaje interno o CKD5 tienen más restricciones para
ingresar al país. Los cupos que ya fueron establecidos en el 2012 se redujeron hasta en 57%.
3. Telefónicas.- En diciembre del 2014 se aprobó la Ley de Telecomunicaciones, que crea el cobro de un porcentaje a empresas telefónicas con más del 30% del mercado. Puede rendir $ 115 millones al año.
4. Salvaguardias.- El COMEX estableció una salvaguardia para Colombia y Perú, del 21% y 7%, respectivamente. La medida tendrá aplicación para todo el universo arancelario de ambos países. (El Comercio, 2015: párr. 8-12)
Este último, tiene implicación con el sector distribuidor de insumos por afectar los productos que las entidades comercializan.
1.2.4.1. Salvaguardias y Sobretasas Arancelarias.
El término salvaguardia es la restricción temporal de importaciones de un producto que cause o amenace causar daño grave a determinada rama de producción. (Alarcón, 2015: párr. 7)
A partir del 5 de enero de 2015 se implementó la Resolución N° 050-2014 emitida por el COMEX la cual estipula la aplicación de salvaguardias para productos originarios de Colombia y Perú. Esta implantación nace de la alteración de las
condiciones de competencia causada por las devaluaciones monetarias del Peso Colombiano y el Sol Peruano.
Esta disposición fue formulada por el Gobierno Ecuatoriano en base a dos estatutos: primero, esta medida fue impuesta en términos del Artículo 98 del Acuerdo de Cartagena para productos originarios de Colombia y Perú con un Ad valórem6 del 27% y 7%, respectivamente. Segundo, según el Art. 304 de la
Constitución del Ecuador (2008) se estipula que “la política comercial tendrá el objetivo de desarrollar, fortalecer, dinamizar los mercados internos a partir del objetivo estratégico establecido en el Plan Nacional de Desarrollo, para fortalecer el aparato productivo y la producción nacional”.
Debido a criterios de afectación al comercio entre los países involucrados, el 11 de marzo del 2015, el Gobierno reemplazo dichas salvaguardias por sobretasas arancelarias. Éstas van del 5% al 45% (Ilustración 2) para 2.961 partidas arancelarias aplicadas para productos como frutas, carnes, lácteos, acabados para la construcción, entre otros. Con ello se busca reducir las importaciones para frenar la salida de divisas, lo cual impacta al 32% de las importaciones.
Ilustración 2. Artículos a los que se aplica la sobretasa.
Fuente: http://www.elmercurio.com.ec/wp-content/uploads/2015/03/1-4B-4-coles-info-sobre-tasa-01.jpg
El Estado justifica como una acción necesaria durante 15 meses. Las partidas arancelarias excluidas están relacionadas con bienes necesarios para la exportación.
1.3. Contexto Social.
En el año 2011, el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) realizó una encuesta de Estratificación del Nivel Socioeconómico en el que se estableció dos aspectos importantes a considerarse dentro de este contexto social. El primer aspecto fue que esta encuesta clasificó al estrato medio en tres categorías: B que es medio alto, C+ considerado como medio típico y C- calificado como medio bajo. El estrato alto es catalogado como A y el bajo como D.
Como segundo aspecto, la encuesta fue aplicada en cinco ciudades del país: Quito, Guayaquil, Cuenca, Machala y Ambato; a 9.744 hogares donde se determinó que la mayoría de la población pertenecen a un estrato medio del 83.3% dividiéndose en: un 49,3% a hogares que se ubican dentro de la denominada clase media alta (B); le sigue la clase media típica (C+) con 22,8% y la media baja (C-) con 11,2%. Esta información proporcionada no aplica a una escala nacional.
Ilustración 3. Principales variables de la encuesta.
Fuente: http://www.elcomercio.com/actualidad/negocios/nivel-socioeconomico-no-se-define.html
1.3.1. Hábitos del Consumidor Ecuatoriano.
En la última década, el comprador nacional tiene un mejor poder adquisitivo ya que existen mayores ingresos, mejor educación, y una demanda hacia un nuevo o mejorado estilo de vida. Por ello los hábitos o conductas de consumo también se han modificado.
Ilustración 4. Claves de la recuperación económica y social del Ecuador.
Fuente: http://www.procordoba.org/cambio-habitos-consumidor-ecuatoriano--3567.html
Para entender el consumo en los supermercados o establecimientos de distribución de insumos se tomó en cuenta un informe especial realizado por la Revista Ekos titulado Nueva ruta de consumo en Ecuador. En este especial se tomó como base la encuesta realizada en el año 2011 por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) sobre la Estratificación del Nivel Socioeconómico mencionada anteriormente.
En este informe, en un enfoque a la población de clase media que ha crecido más rápidamente, se asegura que el 37% de esta clase, tiene un ingreso mensual que va entre los $700 y $1.500 dólares. Este ingreso es fijo ya que al menos el 81% de este grupo tiene un empleo estable.
Ilustración 5. Gastos fijos según el tipo de vivienda en la clase media.
Fuente: http://www.ekosnegocios.com/revista/pdfTemas/386.pdf
El segundo rubro de gasto fijo en estos hogares está dirigido a la alimentación como víveres necesarios. Casi un 20% de los ingresos se destinan al consumo de estos bienes es decir entre $150 a $300 dólares mensuales. Un 47,3% de estos bienes son comprados en supermercados (Ilustración 6).
Ilustración 6. Gasto y preferencia de compra de víveres en la clase media.
Fuente: http://www.ekosnegocios.com/revista/pdfTemas/386.pdf
Dados estos cambios en el consumidor y en los hábitos de consumo, en el Ecuador existen dos regulaciones tanto para el empresario como para el cliente.
Para el cliente o consumidor se encuentra vigente la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor.
1.3.2. Manual de Buenas Prácticas Comerciales.
Este es un manual expedido por la Superintendencia de Control de Poder de Mercados y en vigencia desde el 01 de noviembre del 2014 siendo aplicable para los establecimientos comerciales que superen los 1.000m2 y que distribuyan bienes
de consumo como alimentos, legumbres, carnes, bebidas, productos de higiene personal y de limpieza de hogar.
La importancia del Manual de Buenas Prácticas Comerciales (2014: 15-28) se basa en siente enfoques principales:
1. Garantizar a las personas con capacidades especiales contar con accesos fáciles a los locales de expendio. (Art. 5, Numeral 2)
2. En la promoción publicitaria de los productos, se dará preferencia a aquellos productos nacionales que sin ser muy conocidos, contengan altas cualidades nutritivas. (Art. 5, Numeral 10)
3. Todos los productos, sin excepción alguna, deberán contener información clara y precisa en sus tablas nutricionales que permitan conocer sus contenidos, efectos y excepciones para el consumo. (Art. 17, Literal A)
4. Todos los productos exhibidos deberán contener en forma clara, precisa y perfectamente legible, el precio final, la fecha de expiración, y otras indicaciones relevantes a la calidad del producto. (Art. 17, Literal B)
5. Los efectos dañinos de los productos por una indebida conservación posterior a la entrega es responsabilidad de los supermercados y/o similares. (Art. 17, Literal F)
1.3.3. Ley Orgánica de Defensa del Consumidor.
Dado los cambios de consumo en la población ecuatoriana, el nivel de satisfacción se ha elevado o es más exigente por conocer en detalle las ventajas o desventajas de la compra a adquirirse.
Desde el año 2000, se encuentra en vigencia la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, la cual promueve los derechos que adquieren los ciudadanos sobre cualquier tipo de compra que realicen.
Una de las premisas en dicha ley, en el actuar del Estado ecuatoriano es que “le corresponderá proteger los derechos de los consumidores, sancionar la información fraudulenta, publicidad engañosa y la adulteración de los productos; facultando para esos fines a la Defensoría del Pueblo asumir la defensa de los intereses de los usuarios”. (Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, 2000: 4)
La ciudadanía, bajo esta ley, puede conocer sobre sus obligaciones, derechos y acciones legales sobre engaños o venta de productos de mala calidad. El nivel de satisfacción de cada consumidor actúa en base a la cultura por ello, el derecho al cambio o devolución de un bien cuando no se encuentra satisfecho o no llena expectativas, es parte de un consumo sobre buenos servicios o productos acorde a la calidad, cantidad y precio.
1.4. Contexto Tecnológico.
Un referente de cambio en el Ecuador en este contexto, se ha marcado bajo la Resolución 057-2014 emitida por la Superintendencia de Control del Poder de Mercado (SPCM), el 29 de agosto del 2014 y en vigencia desde noviembre del mismo año. Dicha resolución determina que los supermercados y lugares de expendio similares deberán exhibir en sus portales o páginas web, un listado de todos los productos elegibles del mismo con sus respectivos precios.
Esta información publicada en los portales web debe contener las características del producto, normas de calidad e incluso riesgos, en caso de presentarse.
Otro aspecto destacable de este nuevo modelo de compra online (“en línea” en
su traducción al español) es la forma de pago, que según el Manual de Buenas Prácticas Comerciales (2014: 18) en su Art. 7 se establece “para los pagos que realicen los supermercados y/o similares a sus proveedores se aceptarán todos los medios legales con poder liberatorio o pago efectivo vigentes en el país.”
Bajo el mencionado manual, debe ser factible en todo establecimiento retail el pago por todo medio por el cual el cliente pueda sentirse cómodo y sin discriminación. En el Ecuador existen cuatro formas de pago: en efectivo, con tarjeta de crédito, débitos bancarios y en la actualidad, el dinero electrónico.
1.4.1. Sistema de Dinero Electrónico.
De acuerdo al Objetivo 8 del Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017 (2013: 82) que indica “consolidar el sistema económico social y solidario, de forma sostenible”, el Banco Central del Ecuador (BCE) desarrolló un nuevo mecanismo que facilita el acceso a diversos servicios financieros, como lo es el dinero electrónico.
Ilustración 7. Dinero Electrónico desarrollado por el BCE.
Esto es un medio de pago electrónico, gestionado privativamente por el BCE, donde el dinero se intercambia únicamente a través de dispositivos electrónicos, móviles, electromecánicos, fijos, tarjetas inteligentes, computadoras y otros productos del avance tecnológico bajo la Resolución No. 005-2014-M de la Junta de Política y Regulación Monetaria y Financiera. (Banco Central del Ecuador, 2014: párr. 3)
Este es un servicio sin fines de lucro, de bajo costo y se plantea más seguro para la ciudadanía donde se da a notar el avance de la tecnología digital en el país.
1.5. Contexto Ecológico.
Desde el año 2008, en el país se percibió la tendencia ecológica de manera notable dentro diversas empresas. Temas como el reciclaje y el correcto manejo de desperdicios se hicieron parte de diversas corporaciones que apoyaron esta tendencia conocida también como “movimiento verde”.
Por un lado, bajo el Art.15 de la Constitución del Ecuador (2008) norma que “el Estado promoverá, en el sector público y privado, el uso de tecnologías ambientalmente limpias y de energías alternativas no contaminantes y de bajo impacto”. Equipos y maquinarias, dentro del sector retail, se encuentran bajo supervisión, monitoreo y manteamiento para el cumplimiento de dicho artículo.
Dentro de este panorama, el uso de basureros ecológicos son evidentes en muchos establecimientos distribuidores de insumos, pero el punto más notorio dentro de este contexto apareció en el año 2013 con las iniciativas: “Una funda por el planeta” realizada por el Ministerio del Ambiente (MAE) y la campaña “Fundas reusables” - Plástico + Vida emprendida por Corporación Favorita.
1.5.1. Iniciativa “Una funda por el planeta”.
El objetivo de esta iniciativa fue el de disminuir el consumo de fundas plásticas e incentivar el uso de alternativas amigables con la naturaleza como bolsas reusables ya que con ello se trató de sensibilizar y educar a la población ecuatoriana, para incorporar buenos hábitos de consumo e impulsar una cultura del reciclaje. (Ministerio del Ambiente, 2013: párr. 3)
Minimizar el impacto causado por la generación de residuos sólidos. Cambiar los hábitos de los ecuatorianos.
Impulsar las 3R: Reducir la cantidad de fundas plásticas, Reusar bolsos para las compras y Reciclar las fundas plásticas.
Proteger la flora y fauna de las áreas naturales del país.
Los plásticos son uno de los tipos de residuos más comunes en el país y son los responsables de la mayor parte de los problemas que sufren los animales y ecosistemas ya que tardan en descomponerse entre 400 y 1.000 años (Ilustración 8).
Ilustración 8. Impacto ambiental de las fundas plásticas.
Fuente: http://www.telegrafo.com.ec/sociedad/item/usar-fundas-de-tela-disminuye-la-huella-ecologica-en-2-infografia.html
1.5.2. Campaña “Fundas reusables” - Plástico +Vida.
The Nature Conservancy7 conjuntamente con Corporación Favorita con su
cadena de supermercados Supermaxi y Megamaxi, y con el aval del Ministerio del Ambiente del Ecuador (MAE), iniciaron el 18 de julio del 2013 la campaña “Fundas reusables” -Plástico +Vida, cuyo objetivo fue incentivar la utilización de bolsos reusables con el propósito de disminuir el uso excesivo de fundas plásticas y apoyar a la conservación del medio ambiente en Ecuador. (Ministerio del Ambiente, 2013: párr. 1)
El mecanismo de acción de esta campaña (Ilustración 9) se basó en que por cada bolsa reusable que el cliente reutilice en sus compras recibía una “eco-moneda” que representa el valor de no utilizar una funda plástica. A su vez, este valor fue entregado por Corporación Favorita para la conservación de las áreas protegidas, fondos de agua y especies en peligro de extinción del país.
Ilustración 9. Mecanismo Campaña “Fundas reusables” - Plástico +Vida.
Fuente: http://www.mundotnc.org/donde-trabajamos/americas/ecuador/descubre/campana-plastico-vida.xml
Desde la participación de Corporación Favorita en dicha campaña, las fundas utilizadas para distribución de insumos y alimentos, es biodegradable8 con un toque
verde en su imagen (Ilustración 10) en sus establecimientos Supermaxi y Megamaxi.
Ilustración 10. Fundas biodegradables marca Supermaxi.
Fuente:
http://www.eluniverso.com/2008/02/18/0001/9/5F1220C50EF44DF8BAFCB44EADF4DEB4.html
1.6. Contexto Legal.
Para todos los operadores económicos, que sean personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, nacionales y extranjeras, con o sin fines de lucro, que realicen actividades económicas en todo o en parte del territorio nacional existen dos estamentos legales primordiales: la Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado y el Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones. (Superintendencia de Control del Poder del Mercado, 2015: párr. 1)
1.6.1. Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado.
El mayor ente regulador de las actividades comerciales en el país, es la Superintendencia de Control del Poder de Mercado (SCPM) (2015: párr.1) siendo “un organismo técnico de control, con capacidad sancionatoria y autonomía”, pertenece a la Función de Transparencia y Control Social asignada en el Art. 204 de la Constitución de la República del Ecuador.
La misión de la SCPM es controlar el correcto funcionamiento de los mercados, previniendo el abuso de poder de mercado de los operadores económicos nacionales y extranjeros y todas aquellas prácticas contrarias a la competencia que vayan en perjuicio de los consumidores, promoviendo la eficiencia en los mercados, el comercio justo y contribuyendo al bienestar general de los consumidores y usuarios. (El Ciudadano, 2015: párr. 6)
La Superintendencia de Control del Poder de Mercado dispone de una ley para el desarrollo de su gestión, llamada Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado.
1.6.2. Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones.
Para cumplir con el fin del Objetivo 8 del Plan Nacional para el Buen Vivir, la Asamblea Nacional del Ecuador aprobó el Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones en el año 2010.
El ámbito de esta normativa abarca en su aplicación el proceso productivo en su conjunto, desde el aprovechamiento de los factores de producción, la transformación productiva, la distribución y el intercambio comercial, el consumo, el aprovechamiento de las externalidades positivas y políticas que desincentiven las externalidades negativas. (Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones, 2010: 2)
Este Código Orgánico impulsa toda la actividad productiva a nivel nacional, en todos sus niveles de desarrollo y a los actores de la economía popular y solidaria. (Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones, 2010: 3)
1.7. Contexto Comunicacional.
Partiendo de esta aseveración y la notoriedad de que la publicidad ha sido mejor posicionada en estos establecimientos, los medios de comunicación tradicionales están tomando “plataforma” para atraer clientes.
En una investigación realizada por la Revista Lideres en cuanto a la inversión publicitaria se develaron los siguientes datos:
Las categorías servicios de celulares, supermercados, almacenes de electrodomésticos, rifas y sorteos, detergentes y desodorantes utilizan más del 70% de su presupuesto en televisión.
El segundo medio de mayor inversión publicitaria es la prensa escrita, con una inversión de alrededor de $71,5 millones el año 2014.
La inversión en radio es de alrededor de $54,7 millones, y en vallas en la vía pública, es de $24,9 millones.
Los suplementos y revistas abarcan el 4% del mercado, alcanzando los $23,9 millones en el 2014.
La inversión publicitaria en medios registró una contracción entre el 2013 y el 2014. Cifras de Infomedia, firma auditora del sector, muestran que en el 2014 el estimado de inversión fue de $440 millones, $13 millones menos que el 2013, cuando la inversión calculada llegó a $453 millones. (“La inversión publicitaria decae en medio de la irrupción digital”, 2015: párr. 6-10)
Estos valores de inversión atraviesan ciertos movimientos a favor y en contra en base a dos situaciones: los cambios en el consumidor ecuatoriano y por implementación de la Ley Orgánica de Comunicación (LOC).
En Ecuador, los nuevos hábitos digitales de las personas generan un desafío para la actividad publicitaria. Un estudio elaborado por Interactive Advertising Bureau (IAB) en el país, muestra el nuevo comportamiento del internauta ecuatoriano donde se promueve la utilización de una publicidad más interactiva. (“La inversión publicitaria decae en medio de la irrupción digital”, 2015: párr. 2)
En cuanto a la Ley Orgánica de Comunicación (2013: 3) tiene por objeto desarrollar, proteger y regular, en el ámbito administrativo, el ejercicio de los derechos a la comunicación establecidos constitucionalmente.
1.7.2. Ley Orgánica de Comunicación.
Toda entidad comercial que promociona sus productos o servicios está regida bajo la Ley Orgánica de Comunicación que entro en vigencia desde el año 2013.
La aplicación de este registro oficial por parte del Gobierno Nacional parte de considerar indispensable adecuar un régimen de legislación especializado que procure el ejercicio de los derechos de una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa, participativa, en todos los ámbitos de la interacción social, por cualquier medio y forma, en su propia lengua y con sus propios símbolos.
CAPÍTULO II.
2. Marco Teórico: La comunicación en crisis y su gestión en la comunicación corporativa.
Los seres humanos, al vivir en grupos o comunidades, necesitan mantener cierto grado de unión entre todos los miembros, y dicha unión se consigue gracias al proceso de comunicación dado que este intercambio de información es imprescindible para la convivencia y el desarrollo de los mismos.
Se conoce a la comunicación como todo proceso bidireccional donde el emisor envía un mensaje codificado por un canal hacia el receptor, para que éste lo decodifique o interprete, generando una respuesta o retroalimentación. A pesar del ruido que exista, el emisor puede obtener información y dicho proceso vuelve a un intercambio o feedback entre los participantes.
Partiendo desde estas premisas básicas sobre la comunicación, en el área empresarial ocurre un proceso similar.
Para Sánchez (2010: 33) “si la información y la comunicación son importantes para los seres humanos, para las empresas resultan imprescindibles”; tanto es así que el éxito de un negocio depende de factores como:
La cantidad y calidad de información que se maneja.
La capacidad de sus dirigentes para comunicarse, la habilidad para comprender y hacerse entender por los demás.
La información como elemento condicionante para la toma de decisiones. Bisquert (2012: párr. 4) manifiesta que la información “es un derecho (…) pero algunas empresas la toman como una fastidiosa obligación y no admiten que es un derecho público. Una organización que guarda silencio o es deshonesta (…) no solo atenta contra sí misma, sino que también defrauda al público".
Por ello, los siguientes tratados sobre la crisis darán cabida a aseverar el postulado de Limón (2013: 29) quien afirma que “la única forma de afrontar una crisis y la única herramienta que permite su superación, es la comunicación”.
2.1. La comunicación en crisis.
Tras la aseveración anterior de Limón P. Moisés donde la comunicación es la única forma y herramienta para afrontar una crisis. El mismo autor define a la comunicación en crisis como un conjunto de técnicas de comunicación destinadas a gestionar situaciones de crisis; por un lado busca frenar la crisis y por otro, que la perdida de crédito de la imagen institucional sea mínima.
De manera anticipada, se debe comprender que una crisis contiene dos aspectos: el comunicacional (planificación) y el operativo (gestión). Con ello, desde el punto de vista comunicativo, Villafañe (2008) menciona una morfología de crisis: Las empresas se convierten en un objeto mediático y todo accionar sufre un efecto de amplificación. Esto provoca que los acontecimientos se aceleren debido a la presencia de los medios de comunicación.
Cuando los efectos de la crisis dañan a una empresa, ésta aparece opuesta a la sociedad.
Se pone en entredicho la capacidad de liderazgo de las autoridades o
dirigentes de dicha organización.
Barquero (1998: 668) cita a José Jara López para mencionar que “el éxito de la comunicación en crisis está en dependencia de dos factores: la credibilidad de la organización y que la organización asuma sus responsabilidades.” Bajo una perspectiva sobre la comunicación en crisis, se debe otorgarle la misma importancia al conocimiento de todos los elementos que significan e intervienen en una crisis para una organización.
2.1.1. Crisis.
Para partir con una cronología del origen de la palabra crisis, Losada (2010: 22,23) menciona:
Se sitúa en la Antigua Grecia como el término “Krisis”
que proviene del verbo “Krinein” que significada
separar o decidir.
En el siglo XVII y XVIII, la palabra crisis se asoció con el estudio y análisis de la sociedad.
Durante el siglo XIX este concepto fue utilizado para analizar diversas manifestaciones culturales que podían ser las crisis de los valores, civilizaciones, espiritualidad, etc., donde se hace referencia a una etapa de incertidumbre, de estrés, de suspenso por la solución urgente.
Basado en dicho origen, el mencionado autor se dirige hacia un concepto de crisis, el cual proviene de China. Aquí, hasta la actualidad, el concepto de crisis parte de la combinación de “peligro” y “oportunidad”. Por lo tanto su traducción sería “el peligro que genera oportunidades.”
Si se asimila a la crisis solamente como un problema no se toma en cuenta que, bajo el lenguaje chino, también puede ser una fuente de oportunidad aunque surja de situaciones difíciles.
Contextualizando la idea de crisis en el ámbito empresarial, una crisis se caracteriza por un desequilibrio tras un acontecimiento en el que la empresa está implicada, la reacción de ésta con sus públicos y la relación con los mismos, que en conjunto podría “amenazar” su imagen y reputación.
Rojas (2002: párr. 12) define la palabra crisis como “un o una serie de acontecimientos extraordinarios que afecta de forma diversa a la integridad del producto, reputación o estabilidad financiera de la organización; o la salud y bienestar de los trabajadores, comunidad o del público en general.”
En relación a dicha definición, Piñuel (1998: 167) concluye que “es un fenómeno grave aunque normal, ligado al funcionamiento cotidiano de toda organización, pues todo depende de cómo socialmente se perciban los acontecimientos y de cómo se reaccione ante ellos.”
Una crisis puede ocurrir en cualquier momento, sector o de diversas formas en la organización, la cual puede verse afectada ya que depende de las percepciones y relaciones con sus públicos. Esto evidencia que todo tipo de empresas deben preparase y prevenir una situación de crisis de manera que no afecte su credibilidad o su reputación siendo esta, una oportunidad de crecimiento.
Dado que no existe ninguna crisis totalmente anticipada, Westphalen (1991: 87) plantea ciertas características comunes y reconocibles en cualquier situación de crisis:
Sorpresa.- Generada por disfunciones puntuales, anomalías menores y controladas, pero la imagen no se ve dañada.
Unicidad.- Cada crisis es única y ninguna crisis producirá un desequilibrio igual. Es decir, las mismas causas jamás producirán los mismos efectos y viceversa.
Urgencia: Toda crisis crea una situación de urgencia o de emergencia donde existen ciertas dificultades a afrontar y por otro lado, información negativa que hay que detener. Por tal motivo, “ganar la apuesta de la comunicación en periodo de crisis es sobretodo ganar tiempo”. (Enríquez, 2008: 82)
Desestabilización.- Las relaciones de la empresa con su entorno se modifican a nivel intensivo en carácter y trato.
Tendencia descendente de la calidad de la información.- Esta característica es consecuencia de la anterior. Se refiere a que los medios de comunicación por guardar la primicia puede deteriorar la calidad de la información. Esto provoca que cualquier rumor se convierta en información. Por otra parte, Paniagua (2013: párr. 7) cita a Bertrand Robert y Daniel Verpeaux, quienes sostienen que las crisis producen ciertas características comunes:
Investigaciones exhaustivas por parte de los medios de comunicación, momento propicio para newsmaking9.
Incertidumbre en los clientes, lo que puede provocar pérdidas de contratos
o alteraciones en su cotidianeidad comercial.
Popularidad inmediata de las víctimas incluso en aquellos casos en los que las causas sean dudosas.
Intervención de los poderes públicos a través de inspecciones, controles etc.
Por tanto, se establece que una situación de crisis se da cuando se fuerza a la organización a ciertos ajustes estratégicos de manera rápida y frecuente, para lo cual la organización no está preparada. Los mencionados rasgos y características, anteriores y posteriores a una crisis, provocan una alteración en el equilibrio tradicional de la organización: caos – equilibrio – alto desempeño. (Limón, 2013: 30)
La prevención y cautela del accionar de la empresa pueden ser los elementos claves para afrontar con éxito una posible crisis.
2.1.1.1. Términos relacionados a la crisis.
Durante la indagación sobre la crisis, surgen diversos términos relacionados con este tema, siendo necesario su conocimiento. Saura (2005: 25) cita a Pauchant y Mitroff, por la diferenciación que realizan a ciertos términos relacionados con la crisis. Estos son:
Incidente.- como un fallo de una unidad o un subsistema pero a pesar de ello, el sistema completo no se ve amenazado y la parte afectada es reparada.
Accidente.- como un problema que afecta al sistema en su conjunto.
Conflicto.- cuando la estructura del sistema es perturbada, pero no afecta a sus principios básicos.
Crisis.- presenta dos condicionantes: un problema que afecta a la totalidad del sistema y éste, amenaza su existencia básica teniendo que defenderse.
La misma autora citando a Pérez de Tudela, considera otro término:
Catástrofes o desastres.- son aconteceres repentinos y extraordinarios en los que la gente afectada queda impotente o muy limitada en sus capacidades de acción, por lo que se puede precisar ayuda exterior.
Esto propone que ante cualquier situación que altere, siendo incluso de manera mínima, la estructura de una organización se debe tomar en cuenta para conocer sus causas y tomar las medidas necesarias para cauterizarlas. Todo esto con el objetivo final de un no desarrollo de crisis y en el peor de los escenarios, una catástrofe como el cierre de la empresa.
2.1.2. Entorno.
Una definición clásica de entorno, que se refiere al espacio que nos rodea y con el que interactuamos; y es aquí donde se desenvuelve una crisis, según Ramos (2014: párr. 4). Para comprender el por qué una crisis se genera en el entorno se debe analizar a partir de la Teoría General de los Sistemas10.
Bajo esta teoría, una empresa u organización debe ser concebida como un sistema global o un organismo vivo que no debe estar aislado ya que interactúa consigo mismo y con el entorno por medio de niveles (Ilustración 11).
De este entorno la organización necesita de inputs o recursos que posibiliten su funcionamiento (entradas), éstos son procesados y transformados en outputs
(salidas) en forma de producto, servicio o información de la empresa.
Ilustración 11. Una organización entendida como sistema.
Fuente: Elaboración propia
Según Ramos (2012: 24-31) para los sistemas existen principios básicos: Homeóstasis.- Principio de equilibrio que regula todo el sistema y su
estructura. Debe ser correlacional, dinámico e interactivo.
Interdependencia.- Principio basado en relaciones intrasistémicas11 e
intersistémicas12 que coexisten por políticas de comunicación, internas y
externas, abiertas y recíprocas.
Incertidumbre.- Probabilidad de que un hecho ocurra. Genera una no capacidad de predicción, inestabilidad y desorden en la organización. Este es un punto crítico ya que puede generar una crisis y una forma de reducir la incertidumbre es la gestión de conflictos potenciales.
Entropía.- Principio que tiene tendencia hacia el desorden. A mayor entropía, menor información recibida y mayor incertidumbre. La entropía puede ser:
- Negativa: tendencia al caos y a la incertidumbre. - Positiva: supervivencia a partir del orden.
Cuando una organización no consigue autopoiesis13 con su medio ni
interrelacionarse con él, no puede decodificar su entorno.
11 Entre todos los elementos del sistema. 12 Entre el sistema y su medio.
En cuanto al macrosistema conformado por el entorno se basa en todos los aspectos políticos, culturales, socioculturales, económico, legal, tecnológico, comunicacional, entre otros. Este entorno es impredecible ya que se encuentra en constante cambio y de él se derivan los acontecimientos que traen problemas, obstáculos, contingencias y oportunidades para la organización. Es allí la importancia de políticas permanentes para analizar el entorno.
Es claro que cuando la organización quiera metanoya14 debe dejarse influenciar
por el entorno pero cuando ésta no está preparada para ello, se generan situaciones de crisis.
2.1.3. Públicos.
Para conocer un planteamiento de clasificación sobre los diferentes públicos, se debe tomar en cuenta que depende del criterio que utilice o maneje una empresa. Por ejemplo, para dar una idea de cuales públicos pueden y son involucrados para una empresa, Urzáiz (1997: 155) realiza dos tipos de clasificaciones:
a) Según la naturaleza de las relaciones con la empresa. 1. Público decisivo.
Grupo de personas que intervienen en la tomar de decisiones pertinentes a la vida de la empresa.
2. Público concerniente.
Grupo de personas que no tienen relaciones vitales con la empresa, pero que le atañen.
b) Según la situación de los públicos frente a la empresa. 1. Públicos internos.
Referente al personal: empleados y directivos. También forman parte de este grupo los sindicatos. Estos grupos han adquirido mucha importancia y poder.
2. Públicos ambivalentes (internos o externos).
Accionistas: su poder se ejerce mediante el peso de su paquete o porcentaje accionario.
Socios capitalistas: entidades bancarias o personas que proveen el dinero. En caso de que el socio capitalista es prestamista, no ligado a los intereses vitales de la empresa, entonces un público externo.
Distribuidores e intermediarios. 3. Públicos externos.
Clientes: estos puede ser actuales o potenciales. En esta categoría también se distingue al consumidor y al usuario.
Proveedores: de bienes o servicios. Competidores.
Poderes públicos (gobiernos): en los niveles: internacional, nacional, regional y local.
Enseñanza.
Líderes de opinión. Medios de comunicación.
Bajo esta clasificación, se obtiene un conocimiento básico de los grupos o personas involucradas que son y forman parte esencial de una organización. De igual manera, una situación en crisis no afecta a los públicos de la misma forma, intensidad y en sus consecuencias, que a otros. Marín (2000: 27) manifiesta una clasificación de los públicos internos y externos de dos formas:
a) Por su incorporación secuencial y temporal a la crisis.- Integran:
1. Quienes están en la crisis desde su origen: trabajadores, accionistas, proveedores y clientes.
2. Quienes controlan, gestionan y superan la crisis: directivos, comité de crisis y asesores.
3. Quienes, desde su puesto de espectador, observan y opinan sobre la crisis: medios de comunicación y público general.