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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
Licenciado en Publicidad y Gestión
TEMA: Crear una campaña política orientada a los nuevos medios digitales en el Ecuador.
AUTOR: Daniel Eduardo Cornejo Jara
DIRECTOR: Jorge Bohórquez
QUITO – ECUADOR
2
Del contenido de la presente tesis se responsabiliza el autor.
3
AGRADECIMIENTOS
4
DEDICATORIA
Se lo dedico principalmente a mi familia que siempre estuvieron
alado mío y que sin su esfuerzo no podría haber
5
INTRODUCCIÓN
Hoy en día la tendencia indica que los medios digitales se están transformando en
la principal fuente de crecimiento del gasto en publicidad, mientras que en la
inversión en los medios tradicionales sigue decayendo. Según un estudio del GROUPM, la participación de los nuevos medios – internet, móviles y juegos – en
la inversión publicitaria mundial alcanzó el 15 por ciento en el 2009. Esto es casi
el doble comparado con las cifras de hace cuatro años.
Este aumento se debe al uso cada vez mayor de teléfonos móviles, notebooks de
bajo costo, banda ancha más rápida, y conexiones Wi-Fi en muchos más lugares;
Todas estas herramientas han permitido que la información pueda ser difundida
con mayor rapidez y tenga más impacto sobre el target deseado.
Para la publicidad, los medios digitales han sido un instrumento que les brinda un
gran beneficio, ya que estos les permiten transmitir sus ideas al sector que ellos lo
necesitan, obteniendo mejores resultados.
Es así, que para la política esta herramienta se ha constituido como un medio de
comunicación indispensable, y los políticos se han aprovechado de estas nuevas
tecnologías para complementar sus campañas políticas como por ejemplo la
campaña política de Barack Obama actual Presidente de EE.UU y Sebastián
Piñera actual presidente de Chile invirtieron una gran cantidad de dinero
netamente en medios digitales las cuales tuvieron éxito.
Es por ello que teniendo como referencia a estos dos grandes políticos, se
pretende aplicar la misma técnica en nuestro país, para la creación de la campaña
política para la alcaldía del Sr. Antonio Ricaurte. Para difundir su campaña política
se va a utilizar como principal herramienta el internet, ya que el sector al que
deseamos llegar son los jóvenes, y de acuerdo a la investigación realizada en la
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TABLA DE CONTENIDO
CAPÍTULO I
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
1.1 Definición ¿Qué son los medios publicitarios? ... 15
1.2 Desarrollo de los medio publicitarios……..………...…….. 15
1.3 Los medios masivos de comunicación …….……….……… 17
1.3.1 La televisión ……… 18
1.3.2 Radio ……….. 19
1.3.3 Prensa ………. 20
1.3.4 Revista ………. 21
1.3.5 Internet ………. 23
1.4 Los medios alternativos de comunicación ……… 24
1.5 Los medios de comunicación y su relación con las tecnologías de información ………... 25
7
2.3 Los Medios Tradicionales de cara a la Red. ………. 32
2.3.1 Internet como canal (secundario) de prensa escrita ………….. 33
2.3.2 Internet como canal (secundario) de Radio ……… 35
2.3.3 Internet como canal (secundario) de TV ……… 36
CAPÍTULO III LA PROPAGANDA POLITICA 3.1 Propósito de la propagada política ……….. 37
3.2 Principios de la propaganda política ……… 44
3.3 Evolución de la propaganda política en el mundo moderno …….. 45
3.4 Medios publicitarios en la política ……….. 62
CAPÍTULO IV LOS MEDIOS DIGITALES DE COMUICACIÓN 4.1 Introducción al tema ……… 65
4.2 Transmisiones a través del aire ……… 65
4.2.1 Satélites ……… 66
4.2.2 Fibra óptica ………. 66
4.2.3 Medios de comunicación ……… 67
4.2.4 Cibermedios ………. 68
4.2.5 Multimedialidad ……… 69
8
4.2.7 Interactividad ……….. 70
4.2.8 Actualización ……… 70
4.3 Campañas políticas a través de medios digitales ………. 71
CAPÍTULO V WEB 2.0 5.1 Introducción al tema ……….. 73
5.2 ¿Qué cambia entre los medios de comunicación? ……….. 75
5.3 ¿De dónde surge la palabra “Web 2.0”? ……… 75
5.4 Tecnologías que dan vida a un proyecto Web 2.0 ………...…….. 76
CAPÍTULO VI INFORME DE INVESTIGACIÓN 6.1 Propósito de la investigación de campo ……… 77
6.2 Tipo de investigación……….……… 77
6.3 Técnicas o instrumentos de recolección de información………. 78
6.3.1 Técnica ……….. 78
6.3.2 Universo………. 78
6.3.3 Muestra ……….. 78
9
6.3.5 Tabulación y análisis de las encuestas ………..………. 84
6.3.6 Conclusiones generales de la investigación ……… 97
CAPÍTULO VII PROPUESTA 7.1 Introducción………. 99
7.2 Descripción y desarrollo……… 100
7.3 Recomendaciones finales……….………. 129
BIBLIOGRAFÍA………... 131
10
PROTOCOLO DE TESIS
I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
A lo largo del tiempo la publicidad ha ido evolucionando y creando nuevas formas
de llegar al consumidor. La publicidad se caracteriza por una continua innovación
y búsqueda de nuevas fórmulas publicitarias con las que conseguir captar la
atención y generar mayor expectación. Para ello a veces se recurre a nuevos
formatos o canales de comunicación y en otras, simplemente basta una genial
idea para mejorar y dotar de nuevas propiedades a los soportes de publicidad
tradicionales que parecen quedar obsoletos o perder eficacia sin conseguir
generar la atención suficiente de los usuarios y consumidores.
Es así como en las campañas políticas de hoy en día es necesario utilizar nuevos
medios digitales para tener una campaña efectiva, y tener una manera diferente
de relacionarse con los ciudadanos.
Según Luis Alberto Quevedo licenciado en Sociología y graduado en la École des
Hautes Études en Sciences Sociales de la Universidad de París donde obtuvo la
Maestría en Sociología. Es Director del Programa Comunicación de la Facultad
Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO – Sede Argentina). “El mundo
digital todavía no ha hecho ese recorrido de construir una relación con el
ciudadano donde el ciudadano reconozca que en los nuevos medios hay algo de
política que le interesa, donde lo va a hacer participar, lo va a ayudar a elegir su
voto, lo va a hacer tener conocimiento de hechos políticos, etc. Para que este
proceso de conformación de un territorio de ciudadanía política se produzca, tiene
que haber ciudadanos que acepten esa regla de juego, y tiene que haber una
actividad fuerte proactiva de políticos candidatos, gobiernos, partidos, etc. Que
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cierto de comunicación con los ciudadanos”. “De parte de los candidatos, políticos
no existe un cierto nivel de maduración sobre los conocimientos de la red, no han detectado el potencial de la web para desarrollar estrategias políticas”. “Las
cadenas de mails, youtube, mensajes de texto son herramientas importantes
donde el político se puede relacionar con los ciudadanos, por ahora estos medios
generan bajo impacto pero tiene alta circulación, donde lo que produce esto son
conversación, produce lazos sociales, pero aún no es un lugar que uno pueda decir ahí se forma opinión pública política” “Los nuevos medios van poco a poco a
competir con los medios audiovisuales clásicos como la televisión, y no creo que le vayan a sustituir sino que creo que le van a complementar” “Para una estrategia
de comunicación política, hoy la internet y los distintos medios digitales son tan
inevitables como necesarios, inevitable porque cualquier campaña de política seria
tiene que tener en cuenta a los nuevos medios y necesarios porque hay una ciudadanía que se va a ir interesando mas por ese territorio.”1
Para Bernardo Sorj, sociólogo e historiador de la ONG Plataforma Democrática,
los nuevos medios pueden afectar el quehacer político en tres instancias. En el
Poder Ejecutivo está la posibilidad de facilitar la vida de los ciudadanos con el
gobierno electrónico, desburocratizando y facilitando la transparencia en cuentas
públicas (al colocar el material disponible en Internet).
En la misma línea, valora el hecho de que haya compras en remates públicos que
permitan la participación visible de diferentes proveedores al gobierno
En cuanto a comunicación, se han generado nuevos mecanismos de marketing
político especializados en Internet, tal como antes nacieron los especialistas en
apoyar a los políticos en televisión
Como tercer punto, está la participación de la gente, aunque aún no está claro
cuáles son las formas en que ésta se dará, ya sea para apoyar a políticos o para
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Quevedo, Luis Alberto: “Nuevos medios en campañas políticas”.
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movilizarse para sus propias causas. Hasta el momento Internet o los teléfonos celulares han permitido “chispazos”, movimientos no programados donde la gente
se moviliza rápidamente para una protesta social, como en el caso de los
atentados de Atocha o los cacerolazos.
Sin embargo dice que hasta el momento los medios digitales no se han mostrado
como sustitutos para movilizaciones de largo alcance capaces de revivir el papel
de los partidos políticos y su capacidad de representación social. “Son un excelente movilizador de información, para generar acciones rápidas”.
Para Sorj, para muchos el Internet sería “el mundo ideal… pero pienso que como cualquier otro medio existe la necesidad de cierta regulación”2, aunque expresó
que no está claro de qué tipo podría ser ésta. También destacó algunas ventajas
de los medios tradicionales, que si bien no están tan alcance de las personas como los blog y otros “nuevos medios”, siempre se podía saber con relativa
certeza quién era el emisor de un mensaje y evaluar en base a eso su credibilidad.
En los medios digitales no siempre sucede así.
Para Alejandro Prince académico y presidente de Prince & Cook, empresa
dedicada a la investigación de mercados del área informática, dice que los nuevos
políticos van a tener que incorporar a los medios digitales como una herramienta
más.
Así, internet se hace presente de tres formas: En las campañas políticas
(propaganda y marketing especializado en Internet) En la actividad política
horizontal (movimientos ciudadanos y junta de firmas, por ejemplo, potenciados por blogs, celulares y otras plataformas digitales) Y en la actividad “de la gente con la gente” (la inteligencia colectiva de Wiki pedía por ejemplo)
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“Hay políticos que han captado la esencia, han usado internet y los nuevos medios como parte de su campaña para comunicarse, conectarse, recaudar plata… desde lo emotivo, desde lo racional, desde lo económico, desde lo vincular… y hay otros que se resisten”.3
II. DEFINICIÓN DEL TEMA
Campaña política orientada a los nuevos medios digitales en el Ecuador.
III. OBJETIVOS
a. General
Crear una propuesta de campaña política para el candidato a la alcaldía Antonio
Ricaurte aplicada en medios digitales para jóvenes de 16 – 25 años de edad en el
sector norte del Distrito Metropolitano de Quito.
b. Específicos
Conocer las campañas políticas en el mundo moderno.
Analizar la ventaja que tienen las campañas políticas al invertir en medios
digitales.
Investigar el Impacto que tienen los medios digitales en el grupo objetivo.
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Crear una campaña en Medios Digitales para Antonio Ricaurte candidato a
la alcaldía de Quito 2013.
IV. IDEA A DEFENDER
El presente trabajo se enfoca en demostrar que la frecuencia de uso de los medios
digitales por parte de los jóvenes es considerablemente alta, es así que mediante
una investigación se determinará que el tiempo que invierten en ellos, es superior
a la que prestan a los medios tradicionales; Tomando como referencia el impacto
que tiene ésta nueva tecnología en el target seleccionado, se la aplicará en una
campaña política para el candidato a la alcaldía Antonio Ricaurte, dando a conocer
15 CAPÍTULO I
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
1.1. Definición
“Los medios se reducen a formas mediatas de comunicación, de carácter
fundamentalmente gestual, verbal o escrito, y al uso de algunas formas inmediatas de alcance limitado.”4
En las sociedades industriales han surgido poderosos medios de comunicación
tales como la prensa, radio y la televisión, cuyas características han transformado
radicalmente el sistema de comunicación social. Estos medios sin duda se basan
esencialmente en la tecnología, donde el alcance colosal por dirigirse a masas
generalmente difusas.
Actualmente los medios publicitarios son diversos, de mayor y menor importancia,
estos medios juegan un papel muy importante dentro de cualquier campaña
publicitaria, ya que dependiendo del tipo de campaña se elegirá los medios
publicitarios a utilizar.
1.2. Desarrollo de los Medios Publicitarios
Hasta los años 80, los medios de masas mantuvieron un estado hegemónico en
los Estados Unidos: su influencia alcanzaba una mayoría de la población,
comunicando en el contexto de vastas experiencias colectivas. Ello garantizaba
que un uso estratégico de televisión, radio y prensa escrita, encontrase un nutrido
público. Hoy por hoy, tal suposición carece, a priori, de base. Incluso los más
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exitosos programas cuentan con audiencias limitadas. El futuro de la radio parece
encarnarse en su versión satélite, sin pausas comerciales. La caída en ventas de
la prensa escrita es cada vez más marcada. El mercado de la información, y por
ende el de la publicidad, se ha dividido en sectores, integrando nuevos espacios y
actores rápida e irreversiblemente.
A esa fragmentación se le suma la actitud del público contemporáneo, que busca
evitar activamente la publicidad que se le dirige. El cambiar de emisora de
televisión o de radio ya no le es suficiente. El usuario toma las riendas y se sirve
de la tecnología para suprimir los anuncios. Ello sucede con grabadoras digitales
de televisión como Tivo, que excluyen comerciales de modo automático. En el
Internet, los sistemas de protección contra virus permiten también eliminar
anuncios. Filtros en la red dejan que el lector predefina el tipo de noticias que
desea junto con las fuentes noticiosas que le convienen. Como menciona Darren G. Lilleker en su libro se trata de: “una audiencia que es largamente autónoma y extremadamente motivada en estar libre de toda coerción.”5
Con la ayuda de instrumentos tecnológicos, el elector estadounidense se halla
cada vez más aislado, circunscrito a la órbita de información que ha escogido.
Mirando televisión pregrabada, dialogando en la sala virtual de chat, utilizando un
IPOD, conversando en un teléfono celular, el votante potencial es un objetivo
inestable e impredecible para los partidos políticos estadounidenses.
El revertir esa tendencia requiere, paradójicamente, saber utilizar de modo
competente y competitivo los elementos que la causan. La respuesta contra la
fragmentación es la personalización (también conocida como marketing
personalizado). En lugar de comunicar amplia y generalizadamente, la
personalización en campañas políticas requiere buscar al votante como individuo.
El mensaje debe alcanzarlo en el ambiente digital donde se encuentre,
demostrando influencia con la tecnología que le es familiar y dando la impresión
de que se le contacta en función de su singularidad.
5
17
En el ámbito del marketing, “la personalización puede hacer que un usuario use
siempre los mismos puntos de entrada a la red, donde puede encontrar
exactamente lo que le interesa. El usuario, una vez conocido y comprendido, puede ser el blanco de servicios potenciales y objetos que pueden interesarle.”6
El ejemplo más dramático de personalización es el de Amazon.com, donde el
conocimiento de sus clientes por medio de datos por ellos proporcionados
voluntariamente y con sus compras es clave. En la comunicación política electoral,
donde el usuario es el votante y el producto el candidato, la personalización
permite mejor moldear el producto para ofrecerlo con más éxito al usuario.
1.3. Los medios masivos de comunicación
Los Medios de Comunicación son instrumentos artificiales que funcionan como
transportadores de mensajes que son enviados de un Emisor a uno o varios
Receptores. Amplían, facilitan, perfeccionan, aumentan, afinan y en suma
extienden la capacidad natural del hombre de hablar, escuchar, ver, dejarse ver,
oír y dejarse oír, expresarse y comprender.
Masivos hace referencia a lo medios mas importantes que hay como son, Prensa
Radio, Televisión e Internet.
Son medios de comunicación masivos porque llegan a una gran cantidad de
personas al mismo tiempo, que están separadas geográficamente una de otras,
son completamente heterogéneas, tienen realidades y necesidades distintas.
Lo más importante en la planificación de una campaña publicitaria es la
planificación de los medios masivos, aquí el publicista o planificador de medios
enfrenta una cantidad de opciones, desde los medios establecidos, como la
televisión hasta el Internet. Los publicistas o planificadores deben tener la
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capacidad para clasificar y escoger los medios más idóneos de acuerdo con las
características que mejor encajen con las metas y objetivos.
1.3.1. La Televisión
La televisión es más que un medio de entretenimiento, información y publicidad.
Se ha convertido en una parte de la vida social y cultural de muchos adultos y
niños. Llega a todas las categorías demográficas y logra un impacto creativo tanto
con el color como con el movimiento.
Ventajas
La televisión llega al 98% de todos los hogares, y es vista diariamente, un
promedio de ocho horas.
La televisión es un medio sumamente creativo y flexible, que se puede usar
prácticamente para cualquier mensaje de un producto.
A pesar del reciente aumento de los costos, sigue siendo eficiente para los
anunciantes grandes que necesitan llegar a un público masivo. Al utilizar
señales de cable seleccionadas y estaciones de transmisiones locales, los
anunciantes pueden ofrecer un componente local o regional en sus
programas de televisión
La televisión ofrece a los anunciantes el prestigio y la influencia que no
tiene casi ningún otro medio.
Desventajas:
El mensaje de televisión es perecedero y se olvida fácilmente si no hay una
costosa repetición.
El público de televisión está fragmentado, con alternativas como el cable,
las estaciones independientes, el DVD y los servicios de computadora en
19
Spots más cortos, algunos de apenas 15 segundos, han contribuido a
muchos de los comerciales confusos.
La introducción del control remoto, y el consecuente cambio de canales por
parte de los espectadores, ha restringido enormemente el tiempo que el
usuario promedio de televisión dedica a los comerciales.
1.3.2. Radio
La radio es un medio personal que aprovecha sus muchas estaciones y formatos
para dirigir la publicidad a segmentos de público bien definidos. El medio se
escucha en casa, en el trabajo, en el auto y durante casi todas las actividades de
tiempo libre. Es más, la radio se escucha en los mercados mientras los
compradores se dirigen a los lugares que prefieren para comprar. La radio tiene
mucha cobertura semanal y fidelidad a la estación por parte del público y, aún así,
tiene los costos más bajos de todos los medios importantes.
En la actualidad, es un valioso medio de información y educación por la rapidez de
su difusión, por la economía del servicio y por el alcance de su emisión.
Ventajas:
Con la excepción de la respuesta directa, la radio es el medio primordial
para dirigirse a segmentos estrechos del público, muchos de los cuales no
usan en demasía otros medios.
Las emisoras de radio pueden transmitir por AM (amplitud modulada) o por
FM (frecuencia Modulada).
La radio es un medio móvil, que entra con los escuchas en el mercado y
ofrece a los anunciantes proximidad con la venta
Tiene una relación personal con su público que no es igualada por otros
medios. Esta afinidad con los escuchas se traslada a la creatividad que
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La radio, con su bajo costo y sus formatos dirigidos a una meta, es un
medio complementario excelente para que los bloques de construcción
secundarios aumenten la frecuencia y el alcance hacia los mercados meta
específicos.
Desventajas:
Como carece del componente visual, la radio muchas veces no tiene el
efecto de otros medios. Así mismo, muchos escuchas usan la radio como “ruido de fondo” y no le prestan toda su atención.
El bajo promedio de público de la mayor parte de las estaciones de radio
requiere una gran frecuencia para conseguir un alcance y una frecuencia
aceptables.
1.3.3. Prensa
La prensa está clasificada justo después de la televisión por orden de principales
receptores de dólares para publicidad. Aun cuando la televisión ha sobrepasado
recientemente a los periódicos como el medio de publicidad que ocupa el primer
lugar, los periódicos seguirán siendo el medio local primario, con casi 90% de los
ingresos de publicidad en periódicos representados por las categorías local y
anuncios clasificados. No obstante, en los pasados diez años, los periódicos han
registrado una disminución en sus participaciones correspondientes de publicidad.
Ventajas:
La publicidad en periódicos es flexible y ofrece posibilidad de colores,
anuncios grandes y pequeños, programas de inserciones oportunas,
cupones y cierta selectividad a través de las secciones especiales y las
ediciones con una meta.
Los periódicos son oportunos, llegan a su público a conveniencia del lector
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Con una serie de tamaños de anuncios y precios disponibles, los periódicos
son accesibles para cualquier anunciante.
Desventajas:
El contenido de publicidad en la mayor parte de los periódicos pasa del
60%. Este elevado porcentaje de publicidad, combinando con un tiempo de
lectura promedio de menos de media hora, significa que pocos anuncios
son leídos.
La circulación de los periódicos ha caído muy por debajo del crecimiento de
la población y los hogares. En muchos mercados, la penetración total de los
periódicos está por debajo del 30%. Además, los lectores de una serie de
sectores demográficos fundamentales, como los adolescentes y los adultos
jóvenes, no han seguido el mismo ritmo de crecimiento que el de la
población.
Los costos de publicidad han aumentado mucho más notablemente que la
circulación en años recientes.
Los periódicos enfrentan una creciente competencia de la televisión, como
fuente primaria de noticias.
1.3.4. Revista
Las revistas, al igual que sus homólogos los periódicos, han visto cómo su
circulación se queda atrás del crecimiento de la población y los hogares, a medida
que las personas leen menos y dependen más de la televisión para obtener
información. Esta tendencia queda compensada con la capacidad de las revistas
para ofrecer a los anunciantes una serie de títulos especializados, así como
ediciones geográficas y demográficas, para llegar a segmentos del público
definidos con precisión. Casi todo posible interés de los consumidores está
22 Ventajas:
Al igual que la radio y la televisión por cable, la cantidad y la amplitud de las
revistas especializadas proporcionan a los anunciantes una oportunidad
para llegar a públicos meta muy estrechos. Las revistas pueden usar con
eficacia mensajes que lleguen a estos públicos mediante temas creativos.
Algunos estudios indican que las revistas se cuentan entre los medios más
prestigiosos y, en consecuencia, ofrecen un entorno de calidad y prestigio a
los anunciantes.
La publicidad en las revistas tiene una vida larga y muchas veces circula
entre varios lectores. Las publicaciones especializadas son particularmente
útiles como instrumento de referencia, circulan entre varias personas de
forma rutinaria y se conservan durante largo tiempo.
Desventajas:
En años recientes, el crecimiento del público de las revistas no ha seguido
el ritmo de los incrementos de las tarifas de la publicidad. Las revistas se
encuentran entre los medios más costosos, considerando una base por
prospecto.
La mayor parte de las revistas tienen fechas límite relativamente largas para
la publicidad, lo que reduce la flexibilidad y la capacidad de los anunciantes
para reaccionar ante las condiciones rápidamente cambiantes de los
23 1.3.5. La Internet
Internet puede definirse como una red de redes de computadoras de alcance
mundial, que permite a millones de usuarios conectados a la misma: compartir,
intercambiar, extraer e introducir información desde cualquier lugar del mundo.
El punto fuerte del sistema es que no se necesita saber en qué lugar se encuentra
lo que se busca, sino lo qué es lo que se busca.
Ventajas
Correo electrónico o e-mail: nos brinda la posibilidad de enviar y recibir
correspondencia por Internet de forma mucho más rápida.
Puede combinarse con otros medios de publicidad
Permiten crear y mantener la imagen empresaria
Las campañas de publicidad en Internet presentan un bajo nivel de riesgo
Permiten probar nuevas ideas publicitarias arriesgando poco dinero
Favorecen la comunicación instantánea con los clientes y prospectos, a
través de varios canales: foros, emails, chat, videoconferencia, boletines
electrónicos, etc.
La comunicación con el cliente es sencilla y bidireccional
Facilita establecer redes de afiliados al sitio
Facilita el intercambio de links y banners con otros sitios y aumentar las
visitas
Reporta ganancias adicionales a las que brinda la venta del producto o
servicio ofrecido en el sitio, a través de campañas PPC (pago por clic) y
24 Desventajas
La competencia puede detectar con facilidad los nuevos movimientos y/o
las estrategias de publicidad y tratar de superarlos constantemente.
Los usuarios se hallan bastante saturados de ofertas en Internet y ya no le
prestan tanta atención. Esto se contrarresta con la presentación de
productos inmejorables y de campañas atractivas e interesantes.
Sólo está dirigida a los usuarios de la red. Si el producto es sólo para
Internet, no habrá problemas. Si no, se debe complementar la publicidad en
Internet con la realizada en otro tipo de medios masivos.
1.4. Los Medios alternativos de comunicación
“La publicidad alternativa es una visión integral que genera un vínculo distinto con
el consumidor a partir del impacto. Esta técnica ha surgido como una tendencia
mundial para responder a una demanda muchas veces conformada por empresas
con bajos presupuestos y una necesidad de estar presentes en el mercado,
optimizando los costos por contacto. Indudablemente parte de su auge es el hecho
que la gente está saturado de información que emana de los medios. En
consecuencia, para que el público preste atención o para destacarse de la gran
masa informativa, se apela al impacto como forma de sobresalir y ser recordado.
Este tipo de publicidad interpreta a la comunicación de una forma diferente, a la
que consiste en llegar al público y permanecer en su memoria por medio de la
utilización de un mensaje y un medio impactante. Puede entenderse como la
generación, el análisis, el estudio de puntos distintos a los tradicionales para
comunicar el mensaje de una campaña a un mensaje corporativo de cualquier marca.”7
7
25
1.5. Los Medios de Comunicación y su relación con las Tecnologías de Información
El ser humano se mantiene en una búsqueda constante de nuevos modos de
hacer de su vida cada vez más cómoda y agradable. Esa búsqueda supone, entre
otros aspectos, una evolución tecnológica inmediata en los modos de
comunicación del hombre, considerando por supuesto la comunicación como una
necesidad esencial de cada individuo.
La tecnología es justamente el medio que ha permitido responder cada vez mejor
a las necesidades humanas facilitando y simplificando procesos. Cordeiro (1998)
expresa al respecto que "… La tecnología es la que precisamente ayuda al
progreso de la humanidad. Gracias a la tecnología avanzamos más y tenemos
más tiempo para nosotros mismos. Cada revolución tecnológica provoca
transformaciones fundamentales que conllevan al mejoramiento de la vida de los
seres humanos."8 La computación y la informática son apenas un ejemplo de las capacidades inventivas de la humanidad dirigidas en estos tiempos urbanos a
simplificar las actividades del hombre.
Pero ¿De qué se trata la tecnología? Etimológicamente, Tecnología significa "Ley
o tratado de la técnica" porque se compone de los términos techne (Técnica) y
logos (Ley o Tratado).
Según Mc Anany, la Tecnología es: "El resultado de una aplicación racional de
principios científicos y de ingeniería a la invención y la manufactura de una
herramienta destinada a lograr ciertas tareas específicas."9 La Tecnología es pues la técnica que emplea el conocimiento científico para controlar, transformar o crear
8 CORDEIRO, JOSÉ LUIS. Benesuela Vs. Venezuela. El Combate Educativo del Siglo. Ediciones CEDICE. Caracas, Venezuela. 1998
9
26
determinados objetos o procesos. Se refiere a conocimiento científico aplicado con
la intención de mejorar rutinas concretas.
Ahora bien, la tecnología es entonces un instrumento encaminado a obtener
resultados prácticos y concretos en el campo determinado en el cual se aplica.
Pablo dice que: "En todo caso, lo que encontramos es que las tecnologías
modernizan el proceso, pero mantienen el producto. Éste es el gran principio de
las nuevas tecnologías, entender que sólo son piezas para aligerar un
procedimiento, para obtener el mismo resultado con mayores facilidades, tal vez con menor esfuerzo humano…"10 Por tanto, es prudente destacar que el término
"Tecnología" por sí mismo es genérico, responde a todo tipo de actividad, es un
vocablo que adquiere sentido real cuando se acompaña de un término
complementario que se refiera con precisión, a la actividad a la cual se aplica el
conocimiento científico.
En este caso, la tecnología que se aplica para facilitar y mejorar el proceso de
información y comunicación humana es entonces la que se conoce como
Tecnología de Información y Comunicación (TIC). La Tecnologías de Información
y Comunicación se habla a partir del instante en que la sociedad mundial comenzó
a experimentar cada vez más rápidos y continuos procesos de cambio; cambios
sustentados en un constante progreso científico- tecnológico.
En ese sentido, Canga Larequi, define la tecnología de información y
comunicación como un estudio sistematizado del conjunto de procedimientos que
están al servicio de la información y la comunicación. Pero la concepción de
Tecnologías de Información y Comunicación no puede verse de manera aislada
porque se trata de una definición que se enmarca dentro de las actividades
humanas. Es así como los avances en la tecnología aplicada al proceso
comunicativo dependen en cierta medida de los avances tecnológicos que la
humanidad logre en otras áreas del conocimiento científico y esta evolución es la
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que ha permitido que el proceso comunicativo del hombre tenga hoy
características casi ilimitadas en cuanto a tiempo y espacio.
Es así como las Tecnologías de Información y Comunicación se refieren pues a
todos los instrumentos, procesos y soportes que están destinados a optimizar la
comunicación humana.
Cada una de las variantes de los medios de comunicación que se conocen en la
actualidad (prensa, radio y televisión) han sido un aporte a la manera como el
hombre se comunica con sus semejantes. Inclusive, para la historia de los medios
de comunicación también es un punto de inicio la aparición de la imprenta, a partir
de la cual surgieron en el mundo los primeros periódicos. Igualmente, la aparición
de cada uno de los medios de comunicación masiva que hoy se conocen,
significaron en su momento una revolución para la humanidad.
Por otra parte, la creatividad humana es tan poderosa e infinita que la tecnología
no sólo logra responder a la satisfacción de las necesidades del hombre, sino que
inclusive ha llegado a empujar a la humanidad a crearse nuevas necesidades. Con
la tecnología surgen nuevas formas de comercio y de trabajo. Las tecnologías de
información y comunicación, como creación del hombre, logran superarse y
mejorarse a sí mismas.
De acuerdo a los varios conceptos, los medios de comunicación son algo así
como un apéndice de las tecnologías de información que responden a nuevas
necesidades de comunicación humana, suponen nuevas formas de transmitir y
recibir información, permiten nuevas formas de trabajo. Y, además, como todos los
adelantos tecnológicos que se han dado hasta ahora, son puntos de referencia en
28 CAPÍTULO II
LA INTERNET Y SU IMPACTO EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
2.1 Introducción al tema
La Internet es sin duda un medio de comunicación, pero no es un medio de
comunicación de grandes masas. Lo que diferencia internet es que es un medio
integrador de los otros medios y con capacidad para crear una interacción y una
personalización de contenidos desconocida hasta ahora. No es un medio de
comunicación de masas porque para ello haría falta una masa de receptores que
recibieran el mismo contenido, y eso no funciona así en internet.
Internet no es solo un medio de comunicación, es también un ámbito nuevo en el
que realizar transacciones y es el exponente máximo de la sociedad de la
información.
Es una nueva etapa para la humanidad que se fundamenta en los grandes
avances tecnológicos logrados por el hombre en las últimas décadas, pero sin
duda está signada por una invención específica: "No obstante, la gran invención
que encaminó la revolución de la inteligencia no es física sino más bien virtual, no
tiene que ver con el hardware sino con el software. Esa invención es la www11 "12
Los comunicadores sociales definen la información como todo mensaje que logra
disminuir la incertidumbre. Por otra parte la comunicación se reconoce como un
proceso de intercambio de información, un intercambio de ideas cuyo resultado es
la concreción de ideas nuevas o el reforzamiento de las ideas preconcebidas.
Debe ser por eso que en la historia del mundo, las revoluciones de la humanidad
han estado signadas por los grandes avances que se han dado en la capacidad de
comunicación del hombre. Definitivamente el fenómeno que logró revolucionar al
mundo es esa denominada Internet. Ciertamente, Internet ha cambiado y
11
World Wide Web (que significa en inglés "telaraña global")
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29
mejorado diversos procesos, ha logrado unir al mundo en cuanto a su capacidad
de conexión y representa sin duda una oportunidad para nuevas creaciones.
Se reconoce además que Internet ha logrado imponerse con mayor rapidez en
comparación con la forma como lo hicieron en su momento la escritura y la
imprenta. También, la Web está acompañada de un ritmo de cambios acelerado y,
aparentemente, sin interrupciones. De tal modo, que sus alcances son también
ilimitados y bajo la sombra de estas afirmaciones parece que, actualmente, quien
no se incorpora a la Red navega contra la corriente del éxito.
El fenómeno Internet destaca particularmente porque se trata de un instrumento
que facilita a las personas el rápido acceso a cantidades infinitas de información, a
un costo relativamente bajo, sobre cualquier índole y proveniente de cualquier
rincón del mundo. Será por esta razón entonces que se escucha hablar de una
Sociedad de la Información, un conglomerado humano que parece tener ahora
toda la información que desee a su alcance.
En este sentido, Flores Vivar y Miguel Arruti, (2001) señalan que "En los albores
de las nuevas comunicaciones digitales, la sociedad se convierte realmente en
una pequeña aldea. El concepto de distancia, de lejanía, no tiene razón de ser en
esta nueva sociedad. El medio Internet nos permite acercarnos en cuestión de
segundos o micro segundos a sitios y lugares virtuales y recabar información que
antes sólo se lograba con gran esfuerzo. Internet crece cada vez más y el mundo
analógico se hace cada vez más pequeño, convirtiéndose en una aldea digital, en
una sociedad informatizada."13
En síntesis, la nueva etapa de la historia humana que se caracteriza por términos
como informático, digital, electrónico, virtual, computarizado; tiene como
protagonista a la Web: una Red de redes a libre disposición que todo individuo
que, por supuesto, cuente con los instrumentos mínimos necesarios para estar
conectado.
13
30
2.2 La Internet: ¿Es un nuevo medio de comunicación de masas?
Técnicamente se define la Internet como una interconexión de redes informáticas
que permite una comunicación directa a las computadoras que se encuentran
conectadas.
Cuando se habla de Medios de Comunicación de Masas, se hace referencia a
instrumentos que permiten la emisión de un mismo mensaje, al mismo tiempo, a
una gran cantidad de personas; Internet, por su parte, es mucho más que eso,
porque ciertamente un mismo mensaje puede enviarse al mismo tiempo a una
gran cantidad de personas, pero no todas las personas sabrán de él al mismo
tiempo si se trata de un email cada quien leerá el mensaje al revisar su Bandeja
de Correos y cada persona tendrá en sus manos la decisión de leerlo o no. Así
también, los contenidos de un Sitio Web están al alcance de todos, pero cada
individuo puede buscar entre toda la información que se le ofrezca sólo la que le
resulte interesante. La gran diferencia de Internet es que si bien es de alcance
masivo, (sin duda el medio de mayor alcance masivo en cuanto a espacio
territorial) es totalmente personalizado y permite una interacción entre emisores y
receptores jamás experimentada anteriormente. Ferrero Barberá afirma en tal sentido que “La mayoría concibe Internet como un meta medio o, mejor, un supra
medio. Es una especie de gran contenedor en el que caben todos los medios que
hemos conocido hasta ahora. Internet no sería entonces un medio sino solo el canal: como el aire por el cual circulan todas las ondas.”14
Internet, ofrece nuevas formas de acción para los medios de comunicación
tradicionales, los cuales tienen, al menos, dos grandes oportunidades con Internet:
pueden aprovechar la Red para la interacción con nuevos mercados y para
expandir sus formas de comunicación con la audiencia o, ir más allá, incorporarse al “ciberespacio” con un sitio propio, con características adaptadas al nuevo
entorno comunicativo que le permitan imponerse como un nuevo medio en la Red.
14
31
Porque al fin y al cabo, tal como lo señala Pablo (2001) “…Internet es un medio de
comunicación lo mismo que lo es un quiosco de prensa o las calles de la malla
urbana que utilizamos para acceder al punto donde expenden el diario cada mañana.” 15
La inmediatez que vemos en la radio es igualada e incluso algunas veces superada en la Web. Al respecto Díaz (2000) dice que “Una de las ventajas más
importantes es que las noticias llegan más pronto por Internet que con el periódico
impreso, ya que su canal de transmisión es la red mundial y el hecho de contar
con un agente material permanente -la computadora- ahorra tiempos de transporte y riesgos de incomunicación que sí enfrenta el medio impreso”. 16
Otra peculiaridad es la simultaneidad, porque quien accede a Internet puede
consultar varios sitios a la vez y hacer su libre monitoreo sobre ellos. Esta
posibilidad en radio y televisión es aún inexistente, pues todavía no es posible
sintonizar más de un canal de TV, o una señal de radio, a la vez.
Internet incide en la comunicación social al ofrecer no sólo una nueva herramienta
para facilitar el trabajo de investigación que supone un buen periodista o cualquier
persona que la utilice la red, porque nos acorta las distancias y también nos
permite un nuevo espacio en el cual desenvolvernos ya sea para estar informado,
simplemente diversión o cual fuere el fin.
Internet y las Tecnologías de Información han afectado o cambiado la
comunicación social y al mundo en general. Internet han llegado para revolucionar
nuestro entorno y convertirlo en un mundo virtual, esto se da de manera más
concreta en las grandes ciudades, en donde el impacto de la tecnología es aún
15
PABLOS, JOSE MANUEL DE. La Red es Nuestra. Ediciones Paidós Ibérica. Barcelona, España. 2001. P. 236
16
32
mayor, y el ritmo de vida de la población es más acelerado, por lo que se vuelven
más adaptables al cambio constante y a la permanente innovación.
Como todos pueden ver los últimos años en la Web circula mucha información “basura” como podríamos llamarla de alguna manera (pornografía, etc.) es por eso
que entre todos deberíamos tratar de cambiar esto y darle a este enorme mundo
de la información el uso que se merece y para el cual fue establecido.
2.3 Los Medios Tradicionales de cara a la Red.
En Internet las empresas de prensa, radio y televisión, apenas comienzan a
descubrir un nuevo espacio de acción, un área nueva que les permite adaptarse,
pero que definitivamente exige una nueva forma de hacer las cosas. Como ya se
ha dicho, cada uno de los medios de comunicación que el hombre ha conocido
hasta ahora tiene su espacio en la Web. Ahora, bien vale la pena analizar si, en
Internet, los medios de comunicación pueden permitirse ser una copia al carbón
de lo que ya son en su soporte tradicional.
Al respecto, López (2001) afirma que "En ese escenario que se dibuja en el
horizonte convivirán los medios tradicionales prensa, radio y televisión y los
nuevos medios en red -todo lo que ha aparecido en Internet y todo lo que surgirá
en ese entorno."17 Esto significa que un periódico, una estación de radio y un canal de televisión, al colocarse en línea deben asumir una nueva posición,
porque se trata de otro soporte, con características peculiarmente propias, que
ofrece a cada medio de comunicación nuevas oportunidades y que exige, por
tanto, nuevas formas.
17
33
2.3.1 Internet como canal (secundario) de prensa escrita
En Diciembre de 1994, primer periódico electrónico en la Web: San José Mercury News.
En Abril 1995, primeros periódicos en España con edición electrónica en la
Web: Avui y El Periódico. Luego, La Vanguardia (Junio 95), ABC
(Septiembre 95), El Mundo (Marzo 96), El País (Mayo 96)...
En la actualidad (a fecha 21-II-97), MediaInfo tiene censados en todo el
mundo 934 periódicos diarios en línea, casi todos ellos en la Web, con enlaces en su servidor.
En la relación de MediaInfo figuran sólo 13 diarios españoles (uno de ellos en inglés), lo que es índice del grado de incompleción de dicho censo (por
lo que toca a otros países que USA). En la actualidad hay más de treinta
diarios españoles con presencia en la Web, y aunque algunos de ellos
están aún en construcción la mayoría ofrecen noticias diariamente.
(Hay que observar que, en general y especialmente en España, se está pasando
del periódico-papel al periódico en línea, sin que haya llegado a cuajar la etapa
lógica intermedia del periódico electrónico en CD-ROM. Desde 1994, sin embargo,
el Suplemento Cultural de ABC, primero, y los textos íntegros de El Mundo y La
Vanguardia, luego, se distribuyen en CD-ROM... La diferencia fundamental está en
que los CD-ROM son bases de datos documentales con las colecciones de los
periódicos, pero no sirven para acceder al periódico de cada día 'en tiempo real').
Los inconvenientes de la prensa electrónica derivan de las características físicas (actuales) del 'receptor' de la información y su (actual) conexión necesaria a la red
telefónica: incomodidad de la lectura en pantalla, falta de movilidad... Otro tipo de
inconvenientes actuales derivan de la reducción de la audiencia, restringida
necesariamente a las personas con conexión a Internet.
34
más que una copia o remedo del periódico-papel) y en la perspectiva de los
desarrollos que el canal hace posibles, imposibles en el soporte tradicional.
En la primera perspectiva:
La facilidad e inmediatez de la recuperación de la información (acceso,
búsqueda, paso de unas informaciones a otras, etc.)
La posibilidad de una reactualización, corrección, ampliación, etc. continúa
de las informaciones
La facilidad, para el usuario, de edición, copia, archivado, etc. de las
informaciones
La facilidad de acceso a los números atrasados, y, en general, a la
colección entera del periódico
Disminución radical de las limitaciones 'materiales' al volumen de
información distribuido (por la naturaleza 'virtual' del medio).
Un sólo soporte, infinitas consultas y recuperaciones posibles
En la segunda perspectiva:
Posibilidades abiertas por la hipertextualidad: remisión ilimitada a otras informaciones (de referencia, precedentes o relacionadas, versiones
alternativas, etc.)
Posibilidades abiertas por la interactividad, no sólo en cuanto a la selección de opciones por el usuario, sino en cuanto a las posibilidades de
'respuesta' (crítica, rectificación, contradicción, formulación de opiniones...),
'demanda' (consultas) o de 'participación' de éste (foros, correo),
La posibilidad de difundir localmente información de interés local, y, en
general, de dotar de contenidos específicos diversos a las secciones
susceptibles de tenerlos.
35
2.2.2 Internet como canal (secundario) de Radio
En Abril de 1995 aparece el primer software de Real Audio (de Progressive Networks)
Catalunya Radio fue la primera emisora española que emitió por Internet,
en Abril de 1996
En la actualidad emiten por Internet más de 1.000 emisoras en el mundo. Yahoo registra actualmente en su índice más de 800 emisoras comerciales
en USA, además de cerca de 300 emisoras no comerciales.
En 'tiempo real' están emitiendo actualmente más de 300 emisoras, entre
ellas varias españolas (además de Catalunya Radio, Onda Cero, la RTV
Gallega...).
Empiezan a proliferar las 'emisoras' que emiten exclusivamente en Internet
(Audionet, Netradio y otras, en USA).
Los inconvenientes de la radio 'on-line' son de la misma naturaleza que los que afectan a la prensa escrita: la incomodidad del 'receptor' y la limitación de la
audiencia.
Las ventajas, como canal para la radio tal como es actualmente:
La desaparición de los problemas de frecuencia, derivados de la limitación
de banda disponible.
La desaparición de las limitaciones de alcance y los problemas asociados
de potencia
En la perspectiva de un desarrollo de los servicios, posibilitado por el nuevo canal:
Posibilidad de 'emitir' simultáneamente (y seleccionar el oyente a su gusto)
múltiples canales y programas
Posibilidad de acceso a fondos de fonoteca
36
Posibilidad de personalización: 'radio a la carta' o 'según demanda'.
2.2.3 Internet como canal (secundario) de TV
Es, simplemente, la TV digital por cable... limitada por la infraestructura de
la Red Telefónica Básica que usa Internet, por la insuficiente capacidad de
las líneas.
Las primeras experiencias de emisión de video por Internet tienen ya un par
de años; han ido inicialmente asociadas a los ensayos de videoconferencia
y han consistido en la inclusión de videoclips en las páginas web. Pero,
para desempeñar la función de canal secundario de TV, Internet tiene que
transmitir las señales video en tiempo real, transmisión dificultada por la
escasa capacidad de las líneas. El problema se ha empezado a resolver
aplicando a la información video procedimientos de compresión cada vez
más potentes, que consiguen reducir mucho el número de bits transmitidos
a costa de pérdidas ligeras de calidad en la imagen. La investigación en
esta línea está logrando actualmente ya compresiones del orden de
magnitud de 100:1.
En la actualidad varias empresas tienen servidores en Internet que emiten
en tiempo real aunque con baja definición y en ventanas de superficie muy
limitada: así, VDO Live.
En un futuro próximo tendremos, por ejemplo, servicios personalizados de
Noticias TV por línea. Es un desarrollo que CNN calcula que tardará aún 5
años en ser posible. (Sin embargo, CNN se prepara ya en esta perspectiva:
en Agosto de 1995 creaba el departamento "Interactive", para periodismo
37 CAPÍTULO III
LA PROPAGANDA POLÍTICA 3.1. Propósito de la propaganda política
La propaganda hoy en día se respira en el aire. No hay huída posible a su voz
insistente. Su poder sería enorme aunque sólo fuera la mitad de eficaz de lo que
frecuentemente se pretende que es. Se dice que es capaz de determinar la
conducta del más oscuro de los ciudadanos y, al mismo tiempo, de decidir los
destinos de las grandes naciones. Actúa en el modelado de la educación del niño,
de las ambiciones de la juventud, de las actividades en la flor de la vida, y
persigue a los viajeros hasta la tumba. No tiene respeto para las edades, las
estaciones o los tópicos. El desmedido y rápido crecimiento de la propaganda, son
lo bastante claras las principales razones de ella. Brota fundamentalmente de
aquellos dos movimientos en estrecha relación que son responsables de la mayor
parte de las perplejidades de la civilización moderna: el creciente contacto efectivo
de los grupos sociales y el rápido desarrollo de la educación popular.
Los grupos sociales, distantes unos de otros en el espacio, tenían, hace poco
tiempo todavía, medios de comunicación relativamente incómodos y lentos. Los
jefes de un grupo podían dirigir su política interna con una consideración muy poco
impaciente e inmediata de las reacciones que producirla en otros grupos un
cambio en aquella política. Hoy no son sólo las noticias las que cruzan velozmente
de punta a punta el mundo entero. Las gentes, los elementos de la cultura, los
medios económicos de existencia, las ideas, etc., pueden desenvolver-se con una
libertad nunca igualada antes en la historia. Y puesto que el contacto con las
cosas que son diferentes es el estimulante principal de los cambios en las
relaciones humanas, para los jefes de todos los grandes grupos se ha hecho
vitalmente necesario buscar la manera de controlar los medios principales de
38
De este gran crecimiento del rápido intercambio entre un grupo social y otro, el
principal responsable es la ciencia aplicada moderna. El desarrollo de medios de
locomoción veloces y fáciles, el surgimiento de la prensa popular, la invención y el
uso universal del cinema, la telegrafía y la televisión, implican que ningún grupo
puede vivir por si solo ni ser abandonado a la muerte. En la actualidad una acción
rápida debe ser inmediatamente justificada y expuesta ante los pueblos más
distantes, porque las noticias de ella se propalarán y las repercusiones serán tan
amplias y casi tan veloces como el correr de aquéllas.
El crecimiento de la educación popular significa también que cualquier cambio
importante político, económico o cultural debe ser explicado, o justificado, ante un
número siempre creciente de personas. Estos dos movimientos son los que
proporcionan la base y las condiciones fundamentales que han conducido a la
terrible explosión de la propaganda política. Prácticamente todos están de acuerdo
en que la propaganda debe definirse en relación con sus propósitos. Estos
pueden, de hecho, ser establecidos de un modo sencillo. La propaganda es un
intento de influir en la opinión y la conducta de manera especial la opinión y
conducta sociales, en tal forma, que las personas que adopten las opiniones y
conductas indicadas, lo hagan sin realizar en si mismas búsqueda alguna
definitiva de razones. Aunque el crecimiento de la educación es una de las
condiciones principales de que ha surgido la propaganda política, los propósitos
de ésta son diferentes a los de aquélla y se pueden oponer tajantemente a ellos.
La propaganda política usada por el partido único debe dirigir grandes masas de
gente e intentar llevarlas a la uniformidad de acción y de opinión. Desde que el
gran propósito es alcanzar resultados y no promover o estimular una comprensión
de éstos, cuanto más fanática y entusiasta es el propagandista más muestra con
sus métodos que él cree que los individuos a quienes ha de tratar constituyen un
grupo de desgraciados y especialmente que están y estarán a un bajo nivel de
desarrollo intelectual. Es verdad que uno de los trucos de su procedimiento es
decirles que son mucho mejores que otras gentes, pero la realidad es que el truco
39
que de modo permanente y último niega a los demás. Pretende que sólo él puede
pensar en forma constructiva, que él posee los mejores sentimientos, que es suya
la responsabilidad de la decisión, y que los demás únicamente tienen el derecho y
la obligación de aceptar. Entre él y su público, dondequiera que pueda ser y de
cualquier modo que el último pueda estar compuesto, hay un gran abismo, y la
parte más ancha de ese abismo, se sobreentiende, es la que marca la diferencia
de inteligencias. Algunas veces defendida en alta voz, ésta es la pretensión
siempre presente.
Nadie necesita ir muy lejos en psicología para aprender que las gentes que hacen
una gran ostentación de su superioridad, muy raras veces suelen ser realmente
superiores. Pueden serlo pero, por regla general, la continua declaración de
superioridad surge de la sospecha profunda e imperfectamente comprendida de
que en realidad hay otros mejor preparados, y de modo particular en aquellos
mismos órdenes en que se proclama de la manera más enfática la mayor de las
superioridades. Esto es cierto, sobre todo, cuando la cualidad sobre la que se
descarga el énfasis es la inteligencia. El hombre y el grupo inteligente son los
primeros en reconocer y en estimular la inteligencia de los demás. Está ahora lo
bastante claro que la distribución de la inteligencia no es marcadamente variable
dentro de cualquier gran grupo escogido al azar en el mundo civilizado, y es por
completo improbable que cualquier grupo pequeño, no escogido original y
específicamente por la inteligencia, pueda, de hecho, ser poseedor de una
inteligencia suprema. No hay hasta ahora grupo político alguno en ningún sitio que
haya sido seleccionado de modo principal sobre las bases de ella, y es muy
probable que nunca pueda serlo, puesto que en un grupo de este carácter son por
lo menos de igual importancia otras cualidades como la rapidez de decisión, el
mando, el espíritu público y el sentido de la responsabilidad. Por tanto, si la
propaganda se considera en si misma como una final actividad completa, y no
como una mera introducción a algún método estatal de enseñar a pensar a la
gente, más pronto o más tarde habrá de descubrirse que es infundada y que es
una farsa la arrogación de inteligencia superior hecha por sus directores. Dejando
40
que la estabilidad social depende de la uniformidad de pensamiento y acción. Es
este un error vital, aunque los políticos de todas partes y de todas las épocas
parecen naturalmente inclinados a mantenerlo. El moderno director de la
propaganda política en el partido único adopta sin reservas el viejo grito de
combate propuesto en Inglaterra hace mochos años por Edmundo Burke, en un período de grandes trastornos sociales: “La habilidad es el enemigo de la estabilidad.” Los dos quieren significar con esto la habilidad en la masa del pueblo,
no en ellos mismos. Creen que la inteligencia difusa e inquieta implica crítica
esparcida, debilitamiento de las lealtades y tendencia creciente a la desintegración
social. Pero el propagandista moderno en la política es muchísimo menos honrado
en su consigna de lo que fue Burke, quien dijo perfectamente claro que deseaba
que la dirección de la política estuviese en manos de los pocos, y estaba lleno de
ansiedad por que estos pocos fuesen seleccionados de modo específico por su
inteligencia. El típico director moderno de la propaganda política tiene que fingir
que su propósito es el de reunir a todas las gentes en una empresa nacional y asegurar su cooperación activa. Por esto, se ve forzado a decir: “Si nosotros
podemos conseguir que todo el mundo actúe, piense y sienta igual, entonces, y
sólo entonces, nuestro grupo será estable, y decidido y constante cuando tropiece con algún obstáculo.”
El hecho de que la propaganda política, como con frecuencia ha sido determinado,
a sabiendas o inconscientemente, se proponga producir grupos nacionales
enteros en los que todos los individuos piensen, actúen y sientan igual, tiene
consecuencias profundas. Para que este propósito pueda ser realizado en cuanto
concierne a la población, tiene que guardarse de otras influencias. Una
propaganda de este tipo que sea afortunada lleva consigo una censura dominante
y rigurosa. Aún más, puesto que se quiere que la gente adopte un punto de vista
uniforme, no sólo por poco tiempo, sino que sea fijada en él de modo tan
permanente como sea posible, la propaganda política organizada debe invadir el
propio campo de la educación, y tratar de influir en la juventud aún más
profundamente que en los hombres maduros y en los viejos. Más aún, para
41
gozar de una confianza irresistible en su misma esfera social, y la manera más
fácil y eficaz de conseguiría es inculcar en aquélla una reacción crítica opuesta a
todas las otras esferas sociales. Salvo en momentos de descuido, los directores
de un rígido sistema de propaganda política no admiten que su propósito sea la
guerra. Pero la verdad es que mientras más éxito logran entre su propia
comunidad, la arrastran más de cerca a una situación en que la guerra es ya
prácticamente inevitable. En un período de tensión pública grande y general y el
caso más extremo es el de la guerra, el partido que temporalmente esté en el
gobierno debe organizar una propaganda centralizada, y con ella, sin poderlo
evitar, irá implícita una especie de censura oficial, aunque es difícil determinar la
forma precisa de censura que sea compatible con la democracia. Dentro del
sistema centralizado de propaganda, se continuará escuchando la voz de los dos
partidos suele haber muchos más en la actualidad. Puede ser que haya un
acuerdo completo con respecto a los fines que se quieren lograr, pero continuará
habiendo diferencias de opinión en cuanto a la manera de lograrlos, y estas
diferencias deben continuar expresándose en público con más o menos libertad.
Seria extraordinariamente interesante considerar los anuncios populares de hace
veinte o treinta años y compararlos con los de hoy. Se descubriría que los
anuncies actuales son mucho más dramáticos, gráficos y divertidos para poder
equipararse a su función más amplia y, al mismo tiempo, más indirectos,
demandando para su interpretación una inteligencia vigilante y viva, o, si
permanecen en un nivel meramente descriptivo, más técnico, requiriéndose un
tipo más alto de conocimiento especializado. Aun toscos como son en muchos
sentidos, parece indudable que intelectualmente están haciéndose cada vez más
interesantes. Difícilmente podría ser otra que ésta la dirección general del
progreso del anuncio, pues, más que cualquier otra cosa, lo que hace que un
hombre piense de una manera crítica es el tener ante si, simultáneamente o en
sucesión rápida, varias conductas diferentes posibles, cada una de las cuales se
le presenta como la mejor, la más deseable o la más razonable. En estas
circunstancias no hay duda de que puede, si quiere y esas circunstancias se lo
