UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE CHEFS
___________________________________________________________
TEMA: PLAN DE NEGOCIOS PARA EXPORTAR PULPA DE MORA CONGELADA
A RUSIA
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE:
INGENIERO EN GESTIÓN DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
AUTOR: WASHINGTON DANIEL RAMOS GAÑAY
TUTOR: DRA. TANNIA HUERTAS MG.
CERTIFICACIÓN
DECLARACIÓN
Yo, Washington Daniel Ramos Gañay, declaro bajo juramento que el trabajo aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentada para ningún grado o calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este documento.
DEDICATORIA
A Dios por ser mi razón de ser y fuente de inspiración. A mi esposa Ceci por su apoyo incondicional. A mis padres por su apoyo, comprensión y por quienes soy lo que soy. A mis familiares y amigos por su ayuda. A mis maestros por su guía.
Para ustedes con todo mi corazón.
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a todos y cada uno de los docentes que tomaron parte en mi proceso de formación como profesional, pues supieron compartirme sus conocimientos, experiencias y me brindaron su apoyo y consejos más que como unos tutores, como amigos.
RESUMEN EJECUTIVO
La empresa FRUTECU Cía. Ltda. Será una empresa dedicada a la industrialización y comercialización de pulpa de fruta congelada de calidad mediante la optimización de todos los recursos disponibles, la aplicación de buenas prácticas de manufactura y la utilización de tecnología de punta. El desarrollo del presente proyecto se resume en tres capítulos:
Capítulo I
En este capítulo se tendrán en cuenta las conceptualizaciones sobre conceptos de estrategias para la creación de un plan de negocios, la producción local de mora, los niveles de producción, características físicas y químicas del producto, formas de conservación por largo tiempo, empaques, distribución, manipulación del producto congelado, información general del mercado al que se pretende ingresar.
Capítulo II
Se detallan las herramientas que permiten diagnosticar los elementos de la investigación tales como: la demanda, relación de mercados internacionales, calidad marketing y factibilidad económica.
Capítulo III
Se define a la empresa y el producto a exportar, también se da a conocer el análisis del entorno y de la competencia, de igual forma se muestran los aspectos técnicos, económicos y de comercialización del negocio y el análisis del mercado y su estrategia y por último se analiza los resultados de la investigación y a partir de las conclusiones se expone el plan de negocios para exportar pulpa de mora hacia la Federación Rusa.
ABSTRACT
The company FRUTECU Cía. Ltda. will be a company dedicated to the industrialization and commercialization of quality frozen fruit pulp by optimizing all available resources, the implementation of good manufacturing practices and the use of high technology. The development of this project is divided in the next three chapters:
Chapter I
This chapter will consider the conceptualizations of general information about the target, concepts of strategies to crate the business plan, local production of blackberry, production levels, physical and chemical characteristics of the product, ways of long time preserve, packaging, distribution and handling of the frozen product.
Chapter II
We detailed the elements that can diagnose the elements of research such as: demand ratio international markets, quality marketing and economic feasibility
Chapter III
CONTENIDO
PORTADA CERTIFICACIÓN DECLARACIÓN DEDICATORIA AGRADECIMIENTOS RESUMEN EJECUTIVO ABSTRACT
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ... 1
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION ... 1
SITUACIÓN DEL PROBLEMA ... 3
PROBLEMA CIENTÍFICO ... 5
PREGUNTAS CIENTÍFICAS: ... 6
OBJETO DE ESTUDIO... 6
CAMPO DE ACCIÓN ... 6
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN ... 6
OBJETIVO GENERAL ... 6
TAREAS DE INVESTIGACIÓN ... 7
TIPO DE INVESTIGACION ... 7
MODALIDAD ... 7
MÉTODOS... 7
TÉCNICAS... 8
ESQUEMA DEL CONTENIDO ... 8
RESULTADOS ESPERADOS ... 9
CAPÍTULO I ... 10
MARCO TEORICO ...10
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO ... 28
CAPÍTULO II ... 30
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ... 30
DEFINICIÓN DE PLANES DE ACCIÓN ... 31
DEFINICIÓN DEL EQUIPO DE DIRECCIÓN ... 31
ASPECTOS TÉCNICOS DEL NEGOCIO ... 31
ANÁLISIS DE MERCADO Y SU ESTRATEGIA ...31
ANÁLISIS TÉCNICO DE LA OPERACIÓN ...32
ANÁLISIS FINANCIERO...33
ANÁLISIS AMBIENTAL ...33
ANÁLISIS LEGAL ...33
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO ... 38
CAPÍTULO III ... 39
VALIDACIÓN DEL PLAN DE NEGOCIOS ... 39
DEFINICIÓN DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO ... 39
ANÁLISIS DEL ENTORNO Y LA COMPETENCIA ... 39
ANÁLISIS FODA ...42
MATRIZ HOLMES FORTALEZAS ...42
MATRIZ HOLMES DEBILIDADES ...44
MATRIZ HOLMES OPORTUNIDADES ...46
MATRIZ HOLMES AMENAZAS ...48
LA MATRIZ FODA ÚNICA ...50
1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE CRECIMIENTO ...52
2. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE ESTABILIDAD ...52
3. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE CONTRADICCIÓN ...52
ANÁLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER ...52
ENTRADA POTENCIAL DE COMPETIDORES ...52
RIVALIDAD DE COMPETIDORES ACTUALES ...53
EXISTENCIA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS ...53
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES ...53
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES ...54
MATRIZ ANSOFF ...54
DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO ... 55
ASPECTOS TÉCNICOS DEL NEGOCIO ... 62
ANÁLISIS DE MERCADO Y SU ESTRATEGIA ...62
MARKETING MIX LAS 8 P’S ...64
ANÁLISIS TÉCNICO DE LA OPERACIÓN ...66
ANÁLISIS FINANCIERO...75
ANÁLISIS AMBIENTAL ...90
ANÁLISIS LEGAL ...91
CONCLUSIONES GENERALES ... 97
RECOMENDACIONES ... 97
BIBLIOGRAFÍA INDICE DE FIGURAS, TABLAS Y ANEXOS FIGURAS Figura 1 : Fuerzas de Porter ...30
Figura 2 : Estructura del análisis de mercado. ...32
Figura 3: Encuestas realizadas pregunta 1 ...34
Figura 4: Encuestas realizadas pregunta 2 ...35
Figura 5: Encuestas realizadas pregunta 3 ...36
Figura 6: Encuestas realizadas pregunta 4 ...37
Figura 7: Resultados de las encuestas ...38
Figura 8 : Importaciones de fruta en Rusia ...40
Figura 9 : Diagrama de Pareto Fortalezas ...43
Figura 10 : Diagrama de Pareto Debilidades ...45
Figura 11 : Diagrama de Pareto Oportunidades ...47
Figura 12 : Diagrama de Pareto Amenazas ...49
Figura 13: Organigrama estructural de FRUTECU Cía. Ltda. ...59
Figura 14: Mapa de procesos ...68
Figura 15: Plano estructural………..………..………73
Figura 16: Proceso de embarque ...74
TABLAS
Tabla 1 Riesgos entre un comprador y un vendedor ...16
Tabla 2 : Consumo de frutas y pulpa de frutas ...40
Tabla 3 : Pronóstico de consumo de fruta fresca y congelada en Rusia ...40
Tabla 4 : Exportaciones Ecuatorianas de mora ...41
Tabla 5 : Matriz Holmes Fortalezas ...43
Tabla 6 : Matriz Holmes Debilidades ...45
Tabla 7 : Matriz Holmes Oportunidades...47
Tabla 8 : Matriz Holmes Amenazas ...49
Tabla 9 : Modelo Matriz FODA única ...50
Tabla 10 : Análisis FODA estrategias ...51
Tabla 11 : Matriz Ansoff ...54
Tabla 12: Tabla nutricional de la mora ...67
Tabla 13: Descripción de maquinaria, equipos y mano de obra por sección ...72
Tabla 14: Inversión inicial ...75
Tabla 15: Capital de trabajo ...76
Tabla 16: Financiamiento...77
Tabla 17: Cálculo de Ingresos ...78
Tabla 18: Flujo de caja ...79
Tabla 19: Punto de Equilibrio ...80
Tabla 20: Estado de resultados proyectado ...82
Tabla 21: Cálculo del impuesto a la renta ...82
Tabla 22: Evaluación Financiera ...83
Tabla 23: Cálculo de sueldos ...84
Tabla 24: Cálculo de costos ...85
Tabla 25: Cálculo de costos y gastos ...86
Tabla 26: Ventas ...87
Tabla 27: Tabla de amortización ...88
ANEXOS
Anexo 1: Precio anual de la mora en kilos 100
Anexo 2: Diagrama de flujo de la elaboración de pulpa de mora 100
Anexo 3: Equipos necesarios 101
Anexo 4: PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO (ESPAÑOL) 102
Anexo 5: PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO (RUSO) 103
Anexo 6: Formato de las encuestas realizadas 104
Anexo 7: Mapa de las principales zonas de cultivo de mora en Ecuador 105
Anexo 8: Ruta directa para exportar a Rusia desde Ecuador 105
Anexo 9: Glosario de Incoterms 106
1
INTRODUCCIÓN
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION
La mora de Castilla en el Ecuador es cultivada a una altura entre 1 800 y 3 000 metros sobre el nivel del mar en aproximadamente 6 000 hectáreas distribuidas por todo el país. De las cuales unas 3 500 están en Tungurahua, unas 1 600 en Bolívar y el resto en las provincias de Cotopaxi, Pichincha, Imbabura y Carchi. Ventajosamente Ecuador un país con una variedad de climas, biodiversidad y un alto potencial agrícola, estas cualidades permiten que exista una amplia producción y cosecha de fruta en este caso la mora.
En el Ecuador hay una sobreproducción de mora fresca sin procesar a causa de las expectativas generadas por empresas procesadoras de jugos, del sector privado y, en menor proporción, de los hogares.
En los hogares la mora es consumida generalmente para la elaboración de jugos y dulces, en la industria procesadora de fruta es utilizada para la elaboración de jugos, néctares, pulpas y concentrados, también es utilizada en la industria pastelera.
A causa de sus ventajas nutricionales y buen sabor la mora ha provocado una demanda internacional del producto en forma de pulpa congelada, oportunidades comerciales que no se han podido aprovechar en su totalidad. Esto se debe a que la mora es un producto estacional, es decir en Ecuador existen 6 meses de abundancia que van de julio a diciembre, y 6 meses de escasez que van desde enero a junio.
El alto costo de la mora es otro factor negativo, ya que entre el productor y la industria existen varios intermediarios, lo cual la reventa dependiendo de los casos puede inclusive llegar hasta el doble del costo de la fruta.
2
El principal socio comercial del Ecuador es Estados Unidos, captando un 56% de las exportaciones totales de mora. El segundo mercado más importante para el Ecuador es España que en promedio ha receptado el 20% de las exportaciones de mora.
La mora de origen ecuatoriano también llega a otros países dentro de la Unión europea como Bélgica y República Checa pero en cantidades menores.
Otro mercado atractivo para el Ecuador es el de la Federación Rusa ya que en los últimos años este país ha incrementado sus importaciones de alimentos desde el Ecuador. Tan atractivos se han vuelto los productos ecuatorianos que Ecuador se ha convertido en el tercer país latinoamericano al que Rusia importa Alimentos.
La demanda de pulpa de fruta congelada se debe a que es un producto natural procesado y libre de contaminación su fácil preparación, almacenamiento, fácil acceso, cantidad casi nula de residuos que solo es equivalente a su empaque y costos cada vez más bajos.
La mora posee una alta aceptación a nivel mundial, actualmente está siendo principalmente comercializada ya procesada y congelada. La demanda permanente del producto garantiza un mercado regular de venta para los productores y empresas procesadoras de fruta, ya que tienen la posibilidad de ofrecer su producto a lo largo del año, inclusive cuando existe un exceso de cosecha, puesto que cuando hay abundancia aumentan las oportunidades de oferta en el mercado, precios razonables que permiten almacenar la fruta fresca y congelarla para la temporada de escasez.
Las posibilidades de crecimiento y rentabilidad dependerán de la inversión que realicen las empresas interesadas, principalmente en la adquisición y mejoramiento de tecnología, así como el desarrollo de promoción y cumplimiento de todos los requerimientos técnicos de calidad exigidos para ser aceptado en el mercado internacional.
3
SITUACIÓN DEL PROBLEMA
En los últimos años, el consumo de pulpa mora procesada y congelada, ha presentado un comportamiento creciente gracias a sus bondades nutricionales que brinda a diferencia de bebidas las artificiales. Ventajas que han provocado una creciente demanda en el mercado nacional e internacional, demandas internacionales que lastimosamente no se han podido satisfacer en su totalidad debido a que las empresas procesadoras y exportadoras de pulpa no han podido ofertar un producto de calidad y de manera permanente a un precio estable durante todo el año.
La Federación Rusa se ha convertido en un socio comercial muy importante, con un potencial de crecimiento muy favorable para el Ecuador. Sus niveles de importaciones se han incrementado cada año, convirtiendo al Ecuador en el socio comercial número 3 de América Latina en materia de comercialización de alimentos.
En los últimos años las relaciones bilaterales de comercio exterior entre ambos países han sido muy prometedoras, más aún con la apertura del nuevo circuito marítimo que permite a los productos Ecuatorianos llegar directamente a la Federación Rusia, evitando tantas paradas como lo era anteriormente, fue tan importante este acuerdo para ambas naciones que el propio Vladimir Putin presidente de Rusia, estuvo presente en el puerto de San Petersburgo en la inauguración el puente marítimo entre Ecuador y Rusia para el comercio de productos alimenticios.
Otra de las aperturas comerciales que brinda este país es el recientemente tratado migratorio que permite a los ciudadanos ecuatorianos viajar sin necesidad de una visa, tratado que entro en vigor a partir del mes de noviembre del 2012.
Según datos del Servicio Federal de Aduanas de Rusia (FTS), las exportaciones del Ecuador a la Federación de Rusia se han incrementado en el 69% en los últimos cinco años (2008-2012), destacándose el sector florícola y en segundo lugar los alimentos conforme datos del Banco Central del Ecuador (BCE). La Balanza Comercial entre ambos países es de 441.9 millones de dólares hasta septiembre del 2012.
4
El Presidente Rafael Correa durante su visita a ese país en octubre del 2013 destacó que Rusia es el tercer socio más importante de Ecuador en productos no petroleros.
Mientras que, el mandatario ruso Vladimir Putin indicó que “Ecuador es uno de nuestros socios estratégicos en América Latina”, quien además resaltó que la relación bilateral se desarrolla de manera muy fructífera.
Actualmente la embajada de Ecuador en Rusia en su página web proporciona una base de datos de empresas Rusas interesadas en importar pulpas de frutas ecuatorianas, y de igual manera a las empresas Rusas la embajada de Ecuador les facilita la base de datos de empresas procesadoras de alimentos que ofertan los productos desde el Ecuador, esto supone una gran ayuda a las pequeñas, medianas y grandes empresas procesadoras de alimentos en Ecuador para comercializar sus productos hacia ese país.
Impulsar el desarrollo industrial en el Ecuador permitirá obtener otro ingreso de divisas no petroleras al país, montos económicos que cada día aumentan y hoy suman un importante porcentaje en el producto interno bruto del país.
Por otra parte las empresas procesadoras de frutas brindan una gran ayuda en el sector productivo ya que adquieren el producto todo el año, permitiendo al agricultor ampliar su producción, obtener más ingresos y por ende mejorar su calidad de vida.
De igual manera en el sector industrial, ya que una empresa procesadora de alimentos abrirá plazas de trabajo para cada área como pueden ser: área administrativa, comercialización, comercio exterior, laboratorio, producción, tratamiento de residuos, entre otros.
5
A la vez realzar las exportaciones de los productos no tradicionales de nuestro país; por otra parte, la necesidad de la empresa de implementar un proyecto de exportación, con políticas y estrategias claras de negociación tanto con sus clientes como con sus proveedores.
Este proyecto de exportación de mora., tendrá la oportunidad de ingresar al mercado internacional a través de un estudio de mercado a fin de comercializar y distribuir en Moscú- Rusia.
El consumo de frutas en la dieta humana es de vital importancia por el aporte de vitaminas, minerales, fibra, agua, y otros nutrientes, además de la satisfacción de consumir un producto de características sensoriales tan variadas y agradables.
Por otra parte, se cuenta con una infraestructura adecuada que permitirá cumplir y satisfacer demandas potenciales, considerando que en la actualidad exportar debe ser parte de las actividades prioritarias de las empresas nacionales, ya que les permitirá integrarse al mercado mundial y así establecer planes de negocios más estables y de largo plazo, esto significara a futuro una de nuestras fortalezas para la expansión de mora al mercado internacional.
El régimen de la soberanía alimentaria del Ecuador se constituye por el conjunto de normas conexas, destinadas a establecer en forma soberana las políticas públicas agroalimentarias para fomentar la producción suficiente y la adecuada conservación, intercambio, transformación, comercialización y consumo de alimentos sanos, nutritivos, preferentemente provenientes de la micro, pequeña y mediana producción campesina, de las organizaciones económicas populares y de la pesca artesanal así como microempresa y artesanía; respetando y protegiendo la agro-biodiversidad, los conocimientos y formas de producción tradicionales y ancestrales, bajo los principios de equidad, solidaridad, inclusión, sustentabilidad social y ambiental.
Problema científico
6
Preguntas científicas:
1. ¿Cuál es la situación actual de la producción, cosecha y comercialización de mora fresca en el Ecuador?
2. ¿Cómo determinar los procedimientos que permitan diagnosticar los elementos de la investigación tales como: la demanda, relación de mercados internacionales, calidad marketing y factibilidad económica?
3. ¿Cómo determinar un plan de negocios del proyecto detallando la rentabilidad que generará y el periodo de recuperación de la inversión?
Objeto de estudio
Plan de negocios para exportar pulpa de mora congelada.
Campo de acción
Comercialización de alimentos
Identificación de la línea de investigación
Manipulación y comercialización de alimentos
Objetivo general
7
Tareas de Investigación
Realizar el marco teórico referencial a partir del estudio de la bibliografía clásica y actualizada referente a la creación de un plan de negocios, procesos productivos, comercio exterior, relaciones de exportación.
Diseñar un procedimiento que permita diagnosticar los elementos de la investigación tales como: la demanda, relación de mercados internacionales, calidad marketing y factibilidad económica; a partir de la aplicación de un conjunto de métodos, técnicas y herramientas.
Determinar el plan de negocios del proyecto detallando la rentabilidad que generará y el periodo de recuperación de la inversión.
TIPO DE INVESTIGACION
Modalidad
Cuali-cuantitativa
Cualitativa, ya que se trabajó durante la investigación con conceptos referidos a un plan de negocios.
Cuantitativa, porque se tuvo en cuenta estudios de factibilidad.
Se utilizó los siguientes métodos y técnicas de investigación con el fin de determinar la factibilidad económica financiera de la creación de una empresa exportadora:
Métodos
8
Empíricos: La técnica de la observación directa y la entrevista con el personal de contacto localizado para la creación de empresas exportadoras, y la consulta de los resultados estadísticos de los instrumentos aplicados para evaluar la demanda de mercados extranjeros sobre el producto a elaborar, el método de trabajo de expertos y tablas de frecuencias estadísticas. Métodos de diagnóstico y solución de problemas tales como: tormenta de ideas, datos
estadísticos.
Técnicas
Entrevistas, ya que se utilizó la opinión de varios especialistas en la industrialización de frutas. Encuestas, puesto que se analizó las opiniones de los principales productores y
comercializadores de mora fresca.
Observación de campo, ya que se analizó las principales empresas exportadoras de pulpa de mora congelada.
Validación con expertos en comercio exterior Revisión documental
ESQUEMA DEL CONTENIDO
Capítulo I
En este capítulo se tendrán en cuenta las conceptualizaciones para la creación de un plan de negocios para exportar alimentos, la producción local de mora, los niveles de producción, características físicas y químicas del producto, formas de conservación por largo tiempo, empaques, distribución, manipulación del producto congelado, información general del mercado al que se pretende exportar.
Capitulo II
9
Capitulo III
Se define a la empresa y el producto a exportar, se da a conocer el análisis del entorno y de la competencia, se muestran los aspectos técnicos, económicos y de comercialización del negocio y el análisis del mercado y su estrategia y se analiza los resultados de la investigación y a partir de las conclusiones se expone el plan de negocios para exportar pulpa de mora hacia la Federación Rusa.
RESULTADOS ESPERADOS
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CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
Plan de negocios
VÉLEZ (2009), nos indica que el plan de negocios es un documento usado por empresarios con el fin de plantear y comunicar una idea o propuesta de negocio, además de definir de forma clara cuales deben ser los parámetros para manejarla exitosamente, para de esta manera determinar los riesgos involucrados y finalmente evaluar de manera sistemática y realista, la probabilidad de éxito.
El plan de negocios en resumidas cuentas es la carta de navegación de la nueva empresa.
NOBLE (1998), define el plan de negocios como: “Un documento que describe la naturaleza de los productos o servicios, mercado meta, entorno competitivo, estrategias de entrada y de operación y condiciones financieras del negocio”
El objetivo principal de un plan de negocios en general es demostrar que un proyecto es viable y que constituye una buena inversión de recursos .esto significa que el rendimiento del proyecto, los beneficios o ingresos, son superiores a los costos.
Análisis FODA
HARRIS y BULO (2003), establecen que el análisis FODA debe hacerse siempre de afuera hacia adentro; o sea, del entorno hacia la empresa. Para ello, es necesario en primer lugar, realizar el análisis externo, o análisis de entorno. Identificar las oportunidades y amenazas y en segundo lugar, realizar el análisis interno.
11
Análisis de las fuerzas de Porter
PORTER (1991), sostiene que las cinco fuerzas competitivas, nuevos ingresos, amenaza de sustitución, poder negociador de los compradores, poder negociador de los productores y rivalidad existente entre competidores actuales, reflejan que la competencia en el ámbito empresarial va más allá de los simples competidores, ya que todos los citados anteriormente constituyen una sola fuerza que en las empresas puede tener mayor o menor importancia dependiendo de las condiciones y circunstancias particulares en las que ellas se desenvuelvan.
Estudio de mercado
KOTLER, BLOOM y HAYES (2004), manifiestan que el estudio de mercado "consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la situación de mercado específica que afronta una organización.
BACA (1990), opina que el estudio de mercado tiene como fin básicamente la determinación real de clientes para los productos o servicios, la cuantificación de dicha oferta y demanda además del análisis de los precios y el estudio de comercialización.
RANDALL (2004), por su parte define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La recopilación, el análisis y la presentación de información para ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing".
El estudio de mercado representa además una herramienta importante para las políticas de fijación de precios y además para planificar cual es la mejor manera de comercializar el productos.
Segmentación de mercado
El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation (2012), define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares.
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Tipos de segmentación de mercado
Segmentación geográfica
Subdivisión de mercados en base a su ubicación.
Segmentación demográfica
Relacionada con la demanda y es fácil de medir. (Edad, genero, ingreso, escolaridad, y demás.)
Segmentación psicográfica
Consiste en analizar los sentimientos, pensamientos y conductas de una persona, utilizando la personalidad, estilo de vida, valores, y demás.
Segmentación por comportamiento
Se refiere al comportamiento relacionado con el producto. (Beneficios deseados de un producto, tasa a la que el consumidor utiliza el producto, y demás.)
Variables
Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda.
Las variables utilizadas para segmentación incluyen:
- Variables geográficas - Región del mundo o del país - Tamaño del país - Clima
- Variables demográficas - Edad - Género - Religión
13 - Valores - Actitudes
- Tasa de utilización del producto - Fidelidad a la marca - Unidad de toma de decisión - Orientación sexual - Tamaño de la familia - Ciclo de vida familiar - Ingresos - Profesión
Estudio financiero
VARELA (2008), aclara que el estudio financiero tiene como objetivo la determinación de recursos financieros que el plan requiere, además de indicar las fuentes y las condiciones bajo las cuales estas se daría, así mismo es una herramienta básica, debido a que nos permite analizar la liquidez del proyecto, rentabilidad y la elaboración de proyecciones financieras.
ÁLVAREZ (2004), por su parte dice que el análisis financiero forma parte de un sistema o proceso de información cuya misión es la de aportar datos que permitan conocer la situación actual de la empresa o pronosticar su futuro. Lo cual resulta de gran interés para gran parte de la sociedad actual ya que los individuos son empleados por las empresas, adquieren sus bienes y servicios, invierten en ellas obtiene información de ellas y se benefician de los impuestos que las empresas pagan.
A partir de cifras históricas, la forma en que la empresa ha interactuado con sus acreedores, proveedores, clientes y el factor humano; cuantifica requerimientos de inversión; proyecta la situación financiera (cuando menos a cinco años), proporciona un desglose anual del plan financiero y evalúa la viabilidad y rentabilidad del proyecto, sensibilizándolo ante diversos escenarios, dándonos como respuesta los posibles resultados a obtener.
El valor actual neto o valor presente neto
14
VPN, TIR y sensibilización.- Indica VPN y TIR derivados de las proyecciones (precisando cuanto se cubre del costo de capital y del de fondeo), en escenarios optimistas, medio y pesimista, y señala tanto la probabilidad de ocurrencia de hechos (costos, volumen o precio).
Fórmulas para calcular el VPN y VAN
Esta fórmula es de difícil cálculo matemático (su resolución se hace por sucesivas aproximaciones), por lo que, normalmente, se recurre a herramientas informáticas.
Tasa interna de retorno (TIR)
URBINA (2001), nos demuestra que este indicador refleja el rendimiento de los fondos invertidos, siendo un elemento de juicio para seleccionar un proyecto. La TIR, expresa la rentabilidad en términos porcentuales, es decir si la TIR de un proyecto es de 15%, significa un rendimiento anual del 15% sobre la inversión realizada.
TIR = i1+ (i2-i1) [VAN1/ (VAN1-VAN)2]
Período de recuperación de la inversión (PRI)
TARQUIN (2006), aclara que es uno de los métodos que en el corto plazo puede tener el favoritismo de algunas personas a la hora de evaluar sus proyectos de inversión.
Por su facilidad de cálculo y aplicación, el Período de Recuperación de la Inversión es considerado un indicador que mide tanto la liquidez del proyecto como también el riesgo relativo, pues permite anticipar los eventos en el corto plazo.
Es importante anotar que este indicador es un instrumento financiero que al igual que el Valor Presente Neto y la Tasa Interna de Retorno, permite optimizar el proceso de toma de decisiones.
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15
ITSON (2010), en su biblioteca nos indica que el PRI mide en cuanto tiempo se recuperará el total de la inversión a valor presente, es decir, nos revela la fecha en la cual se cubre la inversión inicial en años, meses y días.
Fijación de precios de exportación
BORDEN (1964), aclara que el uso del dinero lleva siglos siendo la norma dominante a la hora de realizar un intercambio comercial de bienes y servicios. Sin embargo, la fijación de precios (Pricing) es más que una simple actividad de rutina.
De esta actividad depende en gran medida el desempeño de las ventas y en consecuencia, el éxito de la organización involucrada. Incluso junto a la distribución, la promoción y la definición del producto, se considera al pricing como uno de los elementos primordiales del célebre Marketing Mix.
Formas de pago internacional
IN LOG LOGISTICS SOLUTIONS (2004), determina que el comercio, ya sea a nivel nacional o internacional, es el intercambio de bienes por dinero expresado en cualquier instrumento de pago. En el comercio internacional se cuenta con varias formas para realizar o recibir los pagos de las mercancías.
Un contrato internacional recoge el conjunto de términos y condiciones de una operación de compraventa de un bien o un servicio.
Entre el conjunto de condiciones que pactan entre un comprador y un vendedor tenemos:
El producto o servicio acordado
El contrato de compraventa con identificación de las partes que intervienen Condiciones de embarque y entrega del bien o servicio
Documentos comerciales requeridos por el comprador Plazo de pago
Garantías
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En forma muy general, algunas de ellas son las siguientes, clasificadas por su nivel de seguridad:
Tabla 1 Riesgos entre un comprador y un vendedor
Elaborado por: Daniel Ramos
Flujo de caja
VARELA (2008), propone que el flujo de caja nos permite determinar las necesidades de capital en las diferentes etapas durante el desarrollo de la empresa. Compara los ingresos recibidos y los egresos pagados; con base en esto se puede determinar los momentos en los cuales se puede requerir de aportes de los socios o prestamos de entidades financieras.
RIESGOS COMPRADOR-VENDEDOR POR FORMA Y MOMENTO DE PAGO UTILIZADOS EN EL COMERCIO INTERNACIONAL
Forma de pago Momento de pago al vendedor (exportador) Bienes disponibles para el comprador (importador)
Riesgos para el vendedor (exportador)
Riesgos para el comprador (importador)
Cheque Antes de embarcar. Al arribo. Alto riesgo: verificar recomendaciones en el apartado
correspondiente.
Total confianza en el exportador al embarcar las mercancías.
Giro bancario A la fecha de giro. Antes del pago. Alta confianza de que el importador envié el giro; alto riesgo exportador.
Mínimo riesgo. Solo verifica cantidad y calidad al arribo.
Orden de pago Antes de embarcar. Al arribo. Ninguno; verificar solamente el correcto acreditamiento a la cuenta.
Alta confianza en el exportador; Alto riesgo parte compradora.
Cobranza
bancaria Al momento de presentar documentos financieros (letra de cambio) y documentos comerciales (facturas, conocimiento de embarque, etc.)
Al arribo Riesgo medio ante la renuencia del comprador de cubrir las letras de cambio.
Riesgo medio bajo; el comprador mantiene la posibilidad de negarse al pago si el embarque no ha llegado o está incompleto
Carta de crédito (confirmada e irrevocable)
Cuando el embarque
ha sido enviado. En cuanto llegue el embarque previamente confirmado
Ninguno, tomando en cuenta los términos de la carta de crédito confirmado
17
Relación beneficio costo
VÁQUIRO (2006), da a conocer que la relación costo beneficio toma los ingresos y egresos presentes netos del estado de resultado, para determinar cuáles son los beneficios por cada peso que se sacrifica en el proyecto.
Análisis de sensibilidad
VARELA (2008), formula que este análisis debe proveer información sobre las variables más sensibles del proyecto y proponer acciones específicas de seguimiento y control junto con estrategias de acción para los casos en los que los problemas se presenten.
Estudio legal
ÁVILA y URBINA (2006), ponen de manifiesto que el estudio legal es la posibilidad legal que existe para que el negocio se establezca y opere, temas como tipo de sociedad, permisos, reglamentaciones, obligaciones, leyes, efectos sociales, responsabilidades entre otros.
Aranceles
BANCOMEXT (1998), conceptualiza que el arancel es un impuesto que se aplica en el comercio exterior para agregar valor al precio de las mercancías en el mercado receptor. Se agravan las mercancías que se importan a fin de proteger a las similares que se fabriquen en el país, por su parte, los aranceles a la exportación, aunque se establecen en casos excepcionales, tienen igual finalidad protectora, pero en este caso la contribución disminuye el ingreso real del comerciante con el objetivo de asegurar el abastecimiento del mercado nacional.
Barreras no arancelarias
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También son todas aquellas medidas, diferentes de la imposición de derechos, que directa o indirectamente persiguen la restricción de las importaciones mediante la exigencia de requisitos de diferente naturaleza tales como las homologaciones, certificaciones técnicas, trámites administrativos entre otros.
A continuación detallamos algunas de ellas:
Regulaciones de etiquetado
Este tipo de normas se encuentran prácticamente en todas las mercancías a exportar o importar, sobre todo si es para su venta directa al consumidor final, estas regulaciones consisten en establecer los requerimientos de los fabricantes exportadores y los distribuidores del producto, también le es útil para conocer el país de origen, quien lo produce, y otras características como contenido e ingredientes.
Regulaciones sanitarias, fitosanitarias y zoosanitarias
Estas medidas han sido impuestas por los países con la finalidad de proteger la vida y la salud humana, animal y vegetal de ciertos agentes que no existen dentro de su territorio.
Algunos aspectos básicos que cubren estas regulaciones se aplican; durante el proceso de producción, a través del uso de plaguicidas y fertilizantes, pruebas de laboratorio, inspecciones, certificaciones sanitarias, regímenes de cuarentena, determinación de zonas libres de plagas y enfermedades.
Normas Técnicas
19 Subsidios
Son pagos del gobierno a los productores locales. Los subsidios toman diversas formas, aportaciones en efectivo, préstamos con intereses bajos, anulación de impuestos y participación del gobierno en el capital contable. Al disminuir los costos, los subsidios benefician a los productores domésticos de dos maneras, permiten competir con las importaciones y ganar nuevos mercados para la exportación.
Cuotas a la importación y restricciones a la exportación
La cuotas a la importación son una restricción en la cantidad de algún bien que es importado por un país. Esta restricción normalmente se aplica otorgando licencias de importación a un grupo de individuos o firmas.
Requerimientos de Contenido Locales
Se pide una fracción producida domésticamente de algún bien. El requerimiento se puede expresar en términos físicos o en valores.
Políticas antidumping
Dumping se define como vender productos en un mercado extranjero a un precio menor a sus costos de producción, o el vender debajo del valor justo de mercado.
Políticas Administrativas
Son reglas burocráticas designadas para hacer difícil que las importaciones entren a un país.
Otras barreras no arancelarias
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Clasificación arancelaria
ACOSTA (2005), aclara que las mercancías deben identificarse al pasar por las aduanas, a fin de definir su situación arancelaria, el arancel que les corresponde establece correctamente los impuestos aplicables y vigilar el cumplimiento de las regulaciones no arancelarias que se aplican en las aduanas.
Las mercancías que se integran al flujo del comercio internacional se clasifican con base en el Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías, el cual ha sido adoptado por la mayoría de los países y que se manejan con los siguientes términos:
Aduana
Customs
Conjunto de instalaciones, oficinas, almacenes, que constituyen una delegación de la AEAT o equivalente en otros estados miembros, donde se va a desarrollar el conjunto de acciones necesarias para importar o exportar mercancías.
Dentro de la aduana se realizan actividades como: presentación de declaraciones, almacenamiento de las mercancías, inspecciones por parte de las autoridades aduaneras y/o cualquier otro organismo que realice inspección a las mercancías que la requieran.
Dumping
Exportación de un producto a un precio inferior a su "valor normal" que, generalmente, es igual al precio en el mercado interno del país de origen. Para determinar la existencia de dumping las importaciones tienen que causar un daño importante a la rama de producción del producto similar en el país de importación.
Incoterms
International Commercial Terms (INCOTERMS)
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con precisión sus obligaciones y responsabilidades, principalmente en cuanto al lugar de entrega de la mercancía, reparto de gastos, documentos proporcionados por el exportador y la transmisión de riesgos en el transporte de la mercancía.
Coste y flete (CFR)
Cost and freight (CFR)
Incoterm que determina que el vendedor cumple con su obligación de entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque, corriendo con los costes y flete hasta el puerto de destino convenido (expresado como "CFR + puerto de destino")
Coste, seguro y flete (CIF) Cost, insurance and freight (CIF)
Incoterm que determina que el vendedor cumple con su obligación de entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque, corriendo con los costes y flete hasta el puerto de destino convenido (expresado como "CIF + puerto de destino").
El vendedor debe procurar un seguro marítimo para los riesgos del comprador por pérdida o daño de la mercancía durante el transporte.
Impuestos especiales
Excise Duty
Tributos de naturaleza indirecta que recaen sobre consumos específicos y gravan, en fase única, la fabricación, importación y, en su caso, introducción en el territorio de aplicación del impuesto, de determinados bienes , así como la matriculación de determinados medios de transporte.
Manifiesto de carga
Load manifest
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constituyen la carga de un medio o una unidad de transporte, y expresa los datos comerciales de las mercancías. Esta documentación es obligatoria para el despacho aduanero de entrada y salida de buques y aeronaves.
Transporte multimodal
Multimodal transport
Traslado de unidades de transporte intermodal (UTI), como contenedores, cajas móviles y paletas, con transbordos entre vehículos de la misma o distinta naturaleza, sin ruptura de carga y bajo un documento único.
Transporte pagado hasta (CPT)
Carriage paid to (CPT)
Incoterm que determina que el vendedor cumple con su obligación de entrega cuando pone la mercancía a disposición del transportista designado por él, corriendo con los costes del transporte necesario para llevar la mercancía al destino convenido (expresado como "CPT + punto de destino").
El vendedor es responsable del despacho aduanero de exportación. Los riesgos de pérdida o daño de la mercancía los asume el comprador en el país de origen cuando la mercancía ha sido entregada al transportista en el país de origen.
En el momento de la entrega de la mercancía al transportista el riesgo sobre la carga se transmite del vendedor al comprador. Por eso, es recomendable que el comprador contrate un seguro durante el transporte principal.
El Incoterm CPT es comparable al término CFR, excepto que éste se debe utilizar exclusivamente para transporte por barco (tanto marítimo como fluvial) y el término CPT es polivalente. Además, se puede utilizar si la carga está contenerizada, en grupaje o en carga completa.
Transporte y seguro pagados hasta (CIP)
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Incoterm que determina que el vendedor cumple con su obligación de entrega cuando pone la mercancía a disposición del transportista designado por él, corriendo con los costes del transporte necesario para llevar la mercancía al destino convenido (expresado como "CIP + punto de destino"). El vendedor debe procurar un seguro contra el riesgo que soporta el comprador por la pérdida o daño de la mercancía durante el transporte.
Unión aduanera
Customs union
Sistema de integración económica que supone la transformación de dos o más territorios aduaneros en uno sólo, mediante la supresión de las barreras aduaneras a la circulación de mercancías, así como la aplicación de un arancel aduanero común frente a las importaciones de terceros países.
Valor en aduana
Customs value
Valor de las mercancías a efectos de aplicación de aranceles y otros derechos por la Aduana. De igual modo, el valor de transacción es el precio efectivamente pagado o por pagar por las mercancías cuando éstas se vendan para su exportación al territorio aduanero de la Comunidad.
Deben sumarse al precio efectivamente pagado o por pagar para determinar el valor en aduana diversos elementos, pero en la medida en que los soporte el comprador y no estén ya incluidos en el precio realmente pagado o por pagar de las mercancías.
Régimen aduanero
Customs procedure
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Destino aduanero de la mercancía asignado en la declaración en aduana que recoge varias modalidades: despacho a libre práctica, tránsito, depósito aduanero, perfeccionamiento activo, la transformación bajo control aduanero, la importación temporal, perfeccionamiento pasivo y exportación.
Derecho ad valorem
Ad valorem duty
Los derechos AD VALOREM, o ¨según su valor¨ consiste en un porcentaje que se aplica sobre el valor en aduana de la mercancía. Derecho de aduana calculado como porcentaje del precio de un bien.
Contingente arancelario
Tariff quota
Medida de política comercial que permite la exención total o parcial del pago de los derechos arancelarios para una cantidad determinada de mercancías en las importaciones.
Interfactor
Factoring
Cesión que la empresa exportadora hace a un intermediario financiero sobre el derecho de cobro de los créditos otorgados, a un interés preestablecido, pudiendo este asumir o no el riesgo de la operación.
Joint venture
RAMÍREZ (2001), da a conocer que el Joint Venture es la cooperación de dos o más empresas independientes entre sí, que requiere el compromiso común de coordinar medios y riesgos.
Estudio ambiental
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está relacionado a la Ley Ambiental de cada país, esto deberá estar definido por el organismo encargado de dicho trámite y además conocer cuáles son los requerimientos que deben cumplir las plantas procesadoras de frutas y vegetales con respecto a las leyes ambientales del país de origen y además conocer las regulaciones ambientales y de seguridad de los países a Exportar.
Descripción del producto
KOTLER y ARMSTRONG (1978), aclaran que un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención y adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Sin embargo, el concepto de producto no está limitado a objetos, físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicio persona, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
La mora
MAGAP (2013), el ministerio define a la mora Andina o mora de Castilla como una planta perenne, de porte arbustivo, semi-erecta y de naturaleza trepadora, perteneciente a la familia de las rosáceas. Está conformada por varios tallos que se forman en corona en la base de la planta y son redondeados y espinosos, de 1 a 2 cm de diámetro, y pueden crecer hasta 3 m. Las hojas son trifoliadas con bordes aserrados, de color verde oscuro el haz y blanquecino el envés. Tanto los tallos como las hojas están cubiertas por un polvo blanquecino.
Esta variedad de mora es originaria de las zonas altas tropicales del noroccidente de Sudamérica y de Centroamérica, entre los 1.500 y 3.100 msnm
Variedades de la mora
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de Sudamérica principalmente en Ecuador, Colombia, Panamá, Centroamérica y México. La mora de castilla (Rubus Glaucus) es la especie más difundida debido a su mayor capacidad de producción, tamaño, sabor, aroma y sobre todo su calidad.
Especies muy cercanas:
Rubus adenotrichos (Schltdl. 1839) mora silvestre. Rubus bogotensis (Kunth, 1824) mora negra.
Rubus giganteus (Benth. 1846) mora de gato o mora de páramo. Rubus megalococcus (Focke, 1874) mora pequeña.
Rubus nubigenus (Kunth, 1824) mora grande.
Características del fruto
El fruto, mide de 15 a 25 mm en su diámetro más ancho, y pesa de 3 a 5 g, verde cuando se forma, pasando a rojo y luego a morado oscuro y brillante cuando madura y está formado por pequeñas drupas adheridas a un receptáculo que al madurar es blancuzco y carnoso.
En cuanto a sus valores nutricionales la mora es rica en vitamina C, calcio y fósforo, agridulce, y apto para obtener jugos, néctares, mermeladas, jaleas, helados, repostería y confitería.
Una planta empieza a producir en cantidades considerables a partir de los 12 meses, tiene un periodo de vida de 12 a 20 años dependiendo del cuidado que se dé a la misma. La planta se desarrolla mejor a temperaturas que varían entre 12 y 19 °C, con humedad relativa del 80 al 90%, alto brillo solar y precipitaciones entre 800 y 2.500 mm al año, bien distribuidas.
La mora es un producto muy frágil y perecedero a causa de las características anteriormente mencionadas por lo que debe hacerse la cosecha una vez que el fruto ha llegado completamente a su madurez comercial, es decir, color escarlata con suficiente dureza y contextura que eviten que el producto se deteriore.
Época de recolección
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Si es para consumo inmediato, debe cosecharse cuando presenta un color negro morado brillante y consistencia firme, estado en que su sabor es muy dulce y su aroma exquisito; sin embargo debe manipularse con mucho cuidado, ya que la fruta en estas condiciones se aplasta con facilidad, perdiendo jugo, presentación y valor.
Para la comercialización en mercados más lejanos o para la industria, el grado de madurez del producto para recolección es cuando tiene una coloración rojo escarlata uniforme, y con textura consistente; en este estado el fruto soporta el manipuleo sin sufrir mayores daños. Otros aspectos que se deben tener en cuenta son:
La recolección debe hacerse cuando el fruto no tiene agua en el exterior, lo que ocurre después de las primeras horas de sol de la mañana.
En días lluviosos se cosecha unas horas después de que ha pasado la lluvia, cuando el sol seca la fruta.
Dependiendo de la zona, el clima y la tecnología empleada, la fructificación puede iniciarse aproximadamente al octavo mes después del trasplante y las cosechas comerciales a partir de los 12 meses.
La producción aumenta a medida que avanza el crecimiento y edad del cultivo, y se estabiliza a partir del año y medio con rendimientos de hasta 9 toneladas por hectárea.
La cosecha es una actividad que prácticamente se realiza todo el año desde que se inicia la producción.
Los mayores volúmenes de producción y cosecha generalmente se presentan en verano, a pesar de que con riego, es posible programar la producción en función de los períodos de mayor fructificación.
Se estima que la vida útil de la mora es de 12 a 20 años dependiendo del manejo y el cuidado que se le dé.
Los cultivos comerciales de la mora deben ser preferiblemente de propagación asexual.
La propagación sexual no se la utiliza principalmente porque su germinación y desarrollo es lento y los frutos con poca semilla viable.
Debido al continuo desarrollo de frutos, la maduración no es uniforme, por lo cual se requiere por lo menos realizar entre dos y tres pases por semana para obtener frutos con adecuada maduración.
28 evitar la contaminación de las mismas.
La fruta se debe recoger en recipientes no muy profundos para evitar el sobrepeso en las primeras capas. Se debe realizar preferiblemente en el mismo recipiente en que se va a transportar para evitar una excesiva manipulación.
Clasificación y control de calidad
La fruta debe ser inspeccionada y clasificada manualmente con el propósito de eliminar los materiales extraños, frutas defectuosas, dañadas y aquellas que no tengan el grado de madurez adecuado, esta labor se facilita enormemente si ya se ha realizado una clasificación al momento de la cosecha.
Para la clasificación se consideran: el tamaño, el grado y la calidad de la fruta, ésta última se relaciona con sus características físicas como son: apariencia, color, limpieza, madurez, frescura, olores y sabores extraños.
Zonas de cultivo en el ecuador
En los valles del Callejón Interandino y en las estribaciones de la sierra, esto es en todas sus provincias. Las ciudades más representativas son: Ambato, Guaranda, El Triunfo, Pelileo, Patate, Cevallos, Tisaleo, San Gabriel, Otavalo, Tabacundo, Yaruquí y Biblián.
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO
Se ha realizado la recopilación de datos bibliográficos, la misma que nos ha permitido profundizar nuestro conocimiento en el campo de nuestro plan de negocios y poder continuar con el proceso para determinar la viabilidad del proyecto.
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CAPÍTULO II
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
Análisis del entorno y de la competencia
Al momento de estructurar el análisis del entorno y de la empresa mediante el uso del análisis FODA, se pudieron conocer las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas a los cuales se ve expuesto el proyecto en la actualidad y en el futuro al momento de incursionar en la producción y exportación de pulpa de fruta desde Ecuador.
Como complemento se utilizó el modelo de competitividad de Porter, con el fin de determinar cuál es la intensidad de la competencia de la empresa en el entorno en el que se piensa desenvolver y especialmente los países que mayor participación tienen, para lo cual se tomó en cuenta a los proveedores, clientes, productos sustitutos, países competidores potenciales y países competidores actuales, identificando con esto los factores que más pueden influenciar en el correcto desempeño del proyecto.
Diagrama de las fuerzas de Porter
Figura 1 : Fuerzas de Porter
Fuente: Armijo (2010)
Elaborado por: Daniel Ramos
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES
AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES
PODER DE NEGOCIACIÓN DE
LOS CLIENTES
AMENAZA DE POSIBLES PRODUCTOS SUSTITUTOS PODER DE
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Determinación de la estrategia de negocio
Para la determinación de la estrategia del negocio se elaboró la visión la cual nos indicará donde se piensa ubicar la empresa en un plazo de cinco años, también la misión, que es la que será la guía para lograr la visión, los valores y políticas, los objetivos estratégicos y metas a corto, mediano y largo plazo.
Definición de planes de acción
Los planes de acción son la serie de actividades que se realizan con el fin de alcanzar los objetivos estratégicos, pueden ser establecidos en un mediano y corto plazo. Se pueden establecer en tres momentos básicos del negocio, pre-inversión, inversión y ejecución.
Definición del equipo de dirección
Se describirán las necesidades de personal para la ejecución y correcta administración del proyecto, el cual tendría como base un inventario de las funciones principales y procedimientos que se deben desarrollar, además de conocer las habilidades y conocimientos que cada miembro debe tener para ejercer una función determinada; complementariamente se explicará el organigrama general de la empresa.
Aspectos técnicos del negocio
Para la elaboración del análisis técnico del este plan de negocio se tomarán en cuenta aspectos como el mercado y la estrategia adecuada para su ingreso al mercado ruso, análisis técnico de la operación, análisis financiero, análisis ambiental y finalmente un análisis legal.
Análisis de mercado y su estrategia
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Moscú junto con la Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones PRO-ECUADOR, la CORPEI y el Banco Central del Ecuador, para lo cual se tomó en cuenta el volumen de las importaciones y exportaciones de este producto desde el año 2002 al 2013.
Figura 2 : Estructura del análisis de mercado.
ANÁLISIS DEL MERCADO
CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL MERCADO
Fuente: Baca (1990)
Elaborado por: Daniel Ramos
Para la estrategia de mercado nos enfocaremos en el producto, precio, venta, promoción, con el fin de tener un conjunto de estrategias que nos permitan adquirir cierta participación en el mercado de pulpa de mora congelada en la Federación Rusa.
Análisis técnico de la operación
Este análisis nos ayudó a determinar la posibilidad de elaborar y comercializar el producto con la calidad, cantidad y costos requeridos. Para ello se identificaron las tecnologías, maquinarias, equipos, insumos, materias primas, suministros, talento humano y aspectos específicos del producto que vamos a comercializar.
ANÁLISIS DE LA
OFERTA ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
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Además se analizaron sus ciclos de producción, bienes substitutos en los países productores y exportadores, disponibilidad de pulpa de fruta en Ecuador, además de aspectos como conformación del clúster y logística nacional e internacional requerida.
Análisis financiero
Con información obtenida durante el estudio técnico se pudieron desarrollar un flujo de caja y determinar así la rentabilidad del proyecto mediante el uso de indicadores financieros como: Valor Actual Neto (VAN), Tasa Interna de Retorno (TIR), Relación Beneficio Costo y el Período de Recuperación de la inversión. Además de los indicadores obtenidos se realizó un análisis de sensibilidad bidimensional, con el fin de conocer la sensibilidad del proyecto al afectar el precio del producto y los costos de producción, se utilizó al Valor Actual Neto como medidor de sensibilidad.
Análisis ambiental
Para la elaboración del análisis ambiental se tomaron en cuenta documentos utilizados por el Ministerio de Agricultura y Ganadería del Ecuador, que son utilizados para el sector agroindustrial en donde se describen claramente las consideraciones necesarias al momento de poner en marcha un proyecto de este tipo.
Análisis legal
Para el análisis legal se tomaron en cuenta el tipo de sociedad bajo la cual se va a conformar, los procedimientos necesarios para la conformación de dicha sociedad, implicaciones tributarias, comerciales y laborales asociadas al tipo de sociedad, normas y procedimientos de comercialización de productos y los estímulos existentes para las empresas agroindustriales, para ello se utilizó información de la Cámara de Comercio de Tungurahua, Cámara de la Pequeña Industria de Tungurahua y la información de la oficina comercial de Ecuador en Moscú.
Encuestas realizadas
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Pregunta 1
1. ¿Cree usted que la pulpa de mora congelada ecuatoriana tendrá aceptación en Rusia?
Figura 3: Encuestas realizadas pregunta 1
Elaborado por: Daniel Ramos
ANÁLISIS:
Del total de personas encuestadas el 80% consideran que la pulpa de mora ecuatoriana congelada tendrá aceptación en Rusia mientras que el 20% considera que no.
INTERPRETACIÓN:
Nos indica que la mayoría de los encuestados consideran que la pulpa de mora congelada tendrá aceptación en Rusia, y un mínimo porcentaje creen que no tendrá aceptación.
80 20
si
no
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 16 80%
NO 4 20%
35
Pregunta 2
2. ¿Piensa usted que en Rusia puedan llegar a consumir pulpa de mora congelada como lo hacen la mayoría de países desarrollados?
Figura 4: Encuestas realizadas pregunta 2
Elaborado por: Daniel Ramos
ANÁLISIS:
Del total de personas encuestadas el 90% consideran que en Rusia sí podrían llegar a consumir pulpa de mora congelada como lo hacen la mayoría de países desarrollados mientras que el 10% considera que no.
INTERPRETACIÓN:
Los datos anteriores reflejan que la mayoría de encuestados si consideran que Rusia si podría llegar a consumir pulpa de mora congelada al igual que la mayoría de países desarrollados.
90 10
si
no
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 18 90%
NO 2 10%
36
Pregunta 3
3. ¿Cree usted que la pulpa de mora congelada de calidad y a un menor costo pueda tener aceptación?
Figura 5: Encuestas realizadas pregunta 3
Elaborado por: Daniel Ramos
ANÁLISIS:
Del total de personas encuestadas el 95% consideran que la pulpa de mora congelada de calidad y a un menor costo pueda tener aceptación mientras que el 5% considera que no.
INTERPRETACÍON:
Esta información nos indica que la mayoría de encuestados opina que en Rusia si podría existir la aceptación de pulpa de mora congelada si es de calidad y a un menor costo.
95 5
si
no
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 19 95%
NO 1 5%
37
Pregunta 4
4. ¿Cree usted que lograríamos aumentar la acogida de la pulpa de mora congelada si la promocionamos al mercado ruso a través de internet, ferias y exposiciones?
Figura 6: Encuestas realizadas pregunta 4
Elaborado por: Daniel Ramos
ANÁLISIS:
Del total de personas encuestadas el 85% consideran que si lograríamos aumentar la acogida de la pulpa de mora congelada al mercado ruso si la promocionamos a través de internet, ferias y exposiciones mientras que el 15% considera que no.
INTERPRETACÍON:
La información anterior refleja que la mayoría de encuestados considera que podríamos aumentar la acogida de nuestro producto si aprovechamos el uso de internet, si asistimos a ferias y exposiciones en las que podamos dar a conocer nuestra pulpa de mora congelada.
85 15
si
no
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 17 85%
NO 3 15%
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ANÁLISIS GENERAL DE LAS ENCUESTAS
Después de haber realizado las encuestas procedemos a realizar un análisis general de todas las preguntas realizadas a expertos en el campo de comercio exterior, cuyas respuestas nos serán de gran ayuda para la viabilidad de nuestro plan de negocios.
Figura 7: Resultados de las encuestas
Elaborado por: Daniel Ramos
Como se puede observar en las encuestas realizadas existe un amplio margen positivo en cuanto a la producción, comercialización y consumo de pulpa de mora congelada, resultados que confirman la viabilidad para ejecutar un plan de negocios que nos permita exportar pulpa de mora congelada hacia la federación rusa.
CONCLUSIONES GENERALES
Se ha realizado la recopilación y análisis de datos bibliográficos y estadísticos, herramientas que nos permitirán detallar nuestro plan de negocios.
Una vez aplicada la encuesta a expertos en comercio exterior y a gerentes de empresas comercializadoras y exportadoras de pulpa de frutas congeladas se pudo apreciar que este plan de negocios es prometedor.
0 10 20
PREGUNTA 1 PREGUNTA 2 PREGUNTA 3 PREGUNTA 4
ENCUESTAS REALIZADAS
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CAPÍTULO III
VALIDACIÓN DEL PLAN DE NEGOCIOS Definición de la empresa y del producto
La empresa que ejecutará el plan de negocios, FRUTECU Cia.Ltda., es una entidad que inicio con sus actividades de compra y venta de fruta fresca y congelada en el año 2007, actualmente se dedica al procesamiento y comercialización de pulpa de frutas congeladas a nivel de la provincia. Tiene como ubicación física el cantón Ambato, ubicado en la provincia de Tungurahua. Contando con proveedores de las principales zonas de producción de mora.
El producto que se piensa producir y posteriormente comercializar a nivel internacional es la pulpa congelada de mora 100% natural de la variedad Rubus Glaucus o también conocida como “mora de Castilla”, la cual debido a características organolépticas como sabor, altos contenidos de vitamina C y poca acidez, es una de las variedades más sembradas, demandadas y comercializadas en el Ecuador y cuya disponibilidad es todo el año.
La pulpa se obtiene mediante el uso de una despulpadora y posteriormente puede ser preservado por tratamiento térmico, lo que ayuda a conservar el producto por un mayor período sin el uso de químicos o preservantes la misma que será empacada en bolsas de polietileno con un peso de 500g por unidad y almacenada en cuartos de congelación a una temperatura de -180C.
ANÁLISIS DEL ENTORNO Y LA COMPETENCIA Visión general de la pulpa de frutas en la federación rusa
Los consumos de fruta en la Federación Rusa para el año 2010 son las siguientes:
El 72,3% del consumo de frutas en la Federación Rusa es importado, mientras que solo el 22,7% es producción local.
40 Figura 8 : Importaciones de fruta en Rusia
Fuente: Intesco
Elaborado por: Daniel Ramos
El consumo de frutas tanto frescas como congeladas durante los períodos 2004-2009 se detallan a continuación:
Tabla 2 : Consumo de frutas y pulpa de frutas
CONSUMO DE FRUTAS FRESCAS Y PULPA CONGELADA: Total Volumen 2004-2009
'000 toneladas
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Frutas fresca y congelada 4,351.1 4,661.6 5,084.9 5,454.8 5,776.8 5,684.2
Fuente: Oficina comercial de Ecuador en Moscú Elaborado por: Daniel Ramos
Los pronósticos de consumo de fruta fresca y pulpa de frutas congeladas hasta el año 2014 según EUROMONITOR, se detallan a continuación:
Tabla 3 : Pronóstico de consumo de fruta fresca y congelada en Rusia
Fuente: Euromonitor
Elaborado por: Daniel Ramos 22,7
72,3
0 20 40 60 80
Produccion local Importaciones de fruta
Produccion local Importaciones de fruta
PRONÓSTICO DE COMSUMO DE FRUTA FRESCA Y CONGELADA ‘000 Toneladas Periodos 2009-2014
2009 2010 2011 2012 2013 2014
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Según la información obtenida se puede apreciar que el consumo de fruta fresca y pulpa congelada en la Federación Rusa muestra un aumento creciente cada año.
Visión general de la mora en ecuador
Tabla 4 : Exportaciones Ecuatorianas de mora
EXPORTACIONES ECUATORIANAS DE PULPA DE MORA
Periodo Valor FOB (Miles USD) Toneladas Variación FOB Variación
Toneladas
2004 61.91 27.22
2005 16.25 13.85 -73.75 -49.12
2006 9.02 6.73 -44.49 -51.41
2007 7.16 1.99 -20.62 -70.43
2008 22.50 11.93 214.25 499.50
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Daniel Ramos
Análisis general del mercado de pulpa de mora en ecuador
Considerando la información obtenida en los enunciados anteriores se puede observar que el mercado de importaciones y exportaciones de pulpa de mora se encuentra en un constante crecimiento año tras año. En 2005 las exportaciones decayeron a USD 16 mil, en 2006 volvieron a caer a USD 9 mil y en 2007 se exportó solamente USD 7 mil.
Como se observa la tendencias de exportación en estos años fue a la baja, sin embargo en 2008 se obtuvo un crecimiento significativo en la exportación de mora, alcanzando USD22 mil con un crecimiento equivalente a 214.25% respecto al 2007.
42
Análisis FODA
El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. Antes de realizar la matriz FODA única, se debe realizar la priorización de fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, mediante la utilización de la Matriz de Holmes.
La matriz de priorización consiste en la especificación del valor de cada criterio seleccionado para, posteriormente, analizar mediante el despliegue de distintas matrices, identificando el grado en que cada opción cumple con los criterios establecidos.
Mediante una matriz tipo-L se ponderan los distintos criterios, confrontándolos con los demás. Para ello, y partiendo del eje vertical, se compara el primer criterio con los restantes, asignando el valor más apropiado según la tabla de valores existente al efecto.
Se comparan todas las opciones entre sí en función de cada uno de los criterios. Se crean para ello tantas matrices tipo-L como criterios se han definido, estableciendo las comparaciones de las opciones a analizar en cada uno de los criterios.
Matriz Holmes fortalezas
Esta matriz ayudará a reconocer las fortalezas más relevantes del proyecto, de la siguiente lista desarrollada:
1. Pulpa de mora 100% de castilla 2. Altos Estándares de Calidad 3. Tecnología de Punta
4. Ubicación estratégica de la planta procesadora 5. Estructura Organizacional adecuada a la industria 6. Habilidades de Marketing Internacional
