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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
FACULTAD DE DIRECCION DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS PREVIA AL TÍTULO DE INGENIERA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Y NEGOCIOS.
TEMA:
MODELO DE ESTRATEGIAS DE ATENCION AL CLIENTE DEL COMERCIAL
VERDEZOTO DEL CANTON MONTALVO.
AUTORA:
JESSICA CECIBEL CEREZO BARBA
TUTOR:
Ing. MSc. JUAN CARLOS ERAZO, MBA
BABAHOYO – ECUADOR
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CERTIFICACIÓN
Babahoyo, 14 de Septiembre del 2014
En calidad de tutores del presente trabajo de investigación, certificamos que la tesis cuyo título es “MODELO DE ESTRATEGIAS DE ATENCION AL CLIENTE DEL COMERCIAL VERDEZOTO DEL CANTON MONTALVO.”, fue elaborado por la
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DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes –UNIANDES- declaro que el contenido de la tesis “MODELO DE ESTRATEGIAS DE ATENCION AL CLIENTE DEL COMERCIAL VERDEZOTO DEL CANTON MONTALVO.”
presentada como requisito de graduación de Pregrado Ingeniera en Administración de Empresas y Negocios, es original, de mi autoría y responsabilidad, y no compromete a la política de la UNIANDES.
Atentamente,
____Jessica Cecibel Cerezo Barba_____ AUTORA
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DEDICATORIA
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AGRADECIMIENTO
Primeramente a todas las personas que cada momento de mi vida aportaron para seguir el camino para convertir los sueños en realidades.
A mis maestros en todo y cada uno en los momentos en que me han sabido dar buenas instrucciones de vida.
A mis padres por ser el pilar importante para cumplir este reto.
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INDICE GENERAL
Contenido Pagina
CARATULA ... 1
CERTIFICACIÓN ... 2
DECLARACIÓN DE AUTORÍA ... 3
DEDICATORIA ... 4
AGRADECIMIENTO ... 5
INDICE GENERAL ... 6
ÍNDICE DE FIGURAS ... 10
INDICE DE CUADROS Y GRAFICOS ... 12
RESUMEN EJECUTIVO ... 14
INTRODUCCIÓN ... 16
Antecedentes de la Investigación. ... 16
Situación Problemática (Planteamiento del Problema). ... 16
Problema científico (Formulación del Problema) ... 16
Delimitación del Problema………16
Identificación de la Línea de Investigación. ………..16
Objetivo general….………16
Objetivos específicos………16
Idea a Defender... 17
Justificación ………...17
Metodología a emplear: métodos, técnicas y herramientas empleadas en la investigación. ... 18
Resumen de la estructura de la tesis.... ………18
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica. ... 20
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO……….21
1.1. Origen y evolución del objeto de investigación……….21
PROCESO ADMINISTRATIVO………21
Etapas especificas de la Administracion………..22
Previsión………22
Organización……….23
Planeación……….23
7
Dirección………24
Control………...24
Proceso Administrativo en la Práctica………..24
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación...25
ESTRATEGIAS………..25
Clasificación de Estrategias………25
Estrategias de Crecimiento....25
Estrategia de estabilidad organizacional……….27
Estrategia de contracción………....27
Estrategias combinadas………27
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA………..28
Etapas de la Administración estratégica………..….28
Beneficios de la administracion estrategica………...28
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ... 29
Proceso de Planeación Estratégica ... 30
CLIENTE ... 31
Categorías del cliente ... 31
Servicio al cliente ... 32
Características del servicio al cliente ... 32
Factores que afectan el servicio al cliente ... 32
Estrategia a seguir para la calidad de servicio al cliente ... 33
Como lograr un buen servicio al cliente ... 35
MARKETING ... 35
Clasificación de Marketing. ... 36
FIDELIZACIÓN ... 42
1.3. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación... 44
1.4. Conclusiones Parciales del Capítulo. ... 45
CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ... 47
2.1. Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema seleccionado para la investigación. ... 47
2.2. Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación. ... 48
Tipos de Investigación ... 48
Métodos y técnicas ... 49
8
Validación de instrumentos. ... 50
Interpretación de datos ... 52
Población y Muestra ... 52
Análisis e interpretación de datos ... 53
Tabulación de resultados de la encuesta realizada al propietario del Comercial Verdezoto. ... 53
Encuesta dirigida al propietario del Comercial Verdozoto. ... 54
Tabulación de resultados de la encuesta aplicada a los empleados del Comercial Verdezoto. ... 65
Encuesta aplicada a los empleados del Comercial. ... 66
Tabulación de resultados de la encuesta aplicada a los clientes del Comercial Verdezoto. ... 77
Encuesta aplicada a los Clientes del Comercial. ... 78
2.3. Propuesta del investigador ... 89
Modelo de Estrategias para mejorar la atención al cliente en el Comercial Verdezoto ... 90
Propuesta de aplicación del triángulo de servicio en el Comercial Verdezoto. ... 91
Estrategias de calidad de servicio a los empleados del Comercial Verdezoto. ... 92
Características que deben poseer los empleados para brindar calidad en el servicio. ... 92
Programa de capacitación técnica. ... 93
Capacitación Técnica. ... 93
Talleres de desarrollo de los empleados………..93
Programa de motivación de los empleados. ... 95
Estrategias de calidad del servicio aplicadas al cliente del Comercial Verdezoto. ... 96
Estrategias de recuperación del servicio. ... 97
Estrategias de retención del servicio………..98
Estrategias de confiabilidad del servicio……….99
Estrategias tangibles del servicio……….100
Base de datos de los clientes………...100
Servicio Post-Venta a los clientes………102
Buzón de Sugerencias………104
2.4 Conclusión Parcial del Capitulo……….104
CAPITULO III. VALIDACION Y/O EVALUACION DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN………..……….105
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Validación del propietario del Comercial……….107
Documento de Validación por Experto………...108
Informe técnico de la propuesta planteada………..………...109
Ficha de Experto……….………..110
Documento de Validación por Experto………...111
Informe técnico de la propuesta planteada………..………..112
Ficha de Experto……….………..113
3.3 Conclusiones parciales del capítulo……….113
CONCLUSIONES ... 113
RECOMENDACIONES ... 114
BIBLIOGRAFIA ... 115
ANEXOS ... 116
ANEXO 1 ... 117
Encuesta Dirigida al Propietario del Comercial Verdezoto ... 117
ANEXO 2 ... 119
Encuesta Dirigida a los empleados del Comercial Verdezoto ... 119
ANEXO 3 ... 121
Encuesta Dirigida a los Clientes del Comercial Verdezoto ... 121
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ÍNDICE DE FIGURAS
Contenido Página
Figura 1.1 Proceso Administrativo………. 21
Figura 1.2 Funciones del Administrador……….21
Figura 1.3 Ciclo Administrativo ……….22
Figura 1.4 Proceso de Planeación Estratégica……….30
Figura 1.5 Marketing Estratégico……….36
Figura 1.6 Marketing Operativo………..37
Figura 1.7 Marketing Interno………...37
Figura 1.8 Marketing Externo………...38
Figura 1.9 Marketing de compras……….38
Figura 1.10 Marketing Social………...38
Figura 1.11 Marketing Personal………...39
Figura 1.12 Marketing Mix……….39
Figura 1.13 Marketing Directo………40
Figura 1.14 Marketing Político………40
Figura 1.15 Marketing Relacional………...41
Figura 1.16 Marketing Virtual………41
Figura 1.17 Marketing Tecnológico………42
Figura 1.18 Marketing Global……….42
Figura 1.19 Capacitación Técnica………93
Figura 1.20 Taller 1 Atención al Cliente……….94
Figura 1.21 Taller 2 Trabajo en equipo………94
11
Figura 1.23Diploma de Calidad……….96
Figura 1.24 Tarjeta de Cumpleaños………96
Figura 1.25Restablecer Comunicación con el Cliente………..……….97
Figura 1.26 Hoja Volante………98
Figura 1.27 Paquete de descuentos……….98
Figura 1.28 Horario de Atención……….99
Figura 1.29 Vale 5%...99
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INDICE DE CUADROS Y GRAFICOS
Contenido
Página
1. Área Física de Atención al Cliente………55
2. Personal Capacitado ………56
3. El tiempo de espera del cliente………57
4. Medios Publicitarios……….………….58
5. Mejor Atención al Cliente………...59
6. Frecuencia en recibir capacitaciones……… ...60
7. Ofrecen promociones a sus Clientes………...61
8. Descuentos por la compra de un producto………62
9. Aplicación de Estrategias de servicio al cliente………63
10.Aplicación de un modelo de estrategias………64
11.Seminario de capacitación………...67
12.Uds. ofrecen promociones al cliente……….68
13.Esta de acuerdo que se dé una mejor atención al cliente………....69
14.Frecuencia en atender con amabilidad y respeto………..70
15.Horarios con mayor afluencia de clientes………...71
16.Aplicar estrategias de servicio al cliente………..72
17.Estimar para motivar a los empleados………..73
18.Porcentaje en que mejoraría la atención al cliente………74
19.Cambio en la imagen del Comercial……….75
20.Frecuencia con que los clientes fieles acuden al comercial……….…….76
21.Información que brinda el Comercial sobre los productos……… …..79
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23.Le gustaría que el Comercial incremente nuevos productos………81
24.Medios Publicitarios……….82
25.Aspectos que le gustaría recibir como Cliente……….83
26.Motivos por lo que no estaría satisfecho………..84
27.Aspectos relevantes al momento de realizar las compras……….85
28.Trato que se recibe por parte de los empleados………86
29.Ud. como cliente que tan satisfecho esta con el servicio del Comercial………...87
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RESUMEN EJECUTIVO
La calidad es un aspecto de nuestra actividad que día a día va permitiendo realizarnos mejor: como empleados, integrantes de grupos de trabajo y como individuos sin importar el ámbito en el que nos desenvolvamos.
Los Comerciales que participan en mercados donde se compite con productos y precios similares, la calidad en el servicio les permite diferenciarse de sus competidores. Los clientes que perciben valor agregado, como resultado deben servicio estrechan relaciones con su proveedor, son fieles, compran más y lo recomiendan.
Para ofrecer calidad en el servicio es necesario que las empresas reconozcan que los trabajadores son los entes principales en la satisfacción de las necesidades, deseos y problemas de los clientes.
En la actualidad las empresas están en gran competencia por obtener el mayor número de clientes posibles ya que sin ellos no existiría la empresa, y ya no solo se preocupan por la calidad de productos o servicios que prestan, sino también por la atención que deben brindarles para mantenerlos a gusto, cumpliendo con todas sus expectativas.
Por lo anterior es que se debe prestar más interés a los aspectos de calidad en atención al cliente en todo tipo de empresas.
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EXECUTIVE SUMARY
Quality is one aspect of our activity that day to day is allowing suggest better: as employees, members of working groups and as individuals regardless of the scope in which we develop.
The Trade involved in markets where it competes with similar products and prices, the quality of the service enables them to differentiate themselves from their competitors. Customers who receive value-added, as a result of good service deepen relationships with your supplier, they are loyal, buy more and recommend it.
To provide quality of service it is necessary that companies recognize that the workers are the main entities in the satisfaction of the needs, desires and problems of the customers. Currently companies are in great competition for the largest number of potential customers because without them there would be no company, and it is not only worry about the quality of products or services they provide, but also by the attention that must give them to keep them happy, complying with all their expectations.
This is why it is something you should pay more attention to the aspects of quality in customer care in all kinds of businesses.
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INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la Investigación.
Después de una revisión en la biblioteca de la Universidad Regional Autónoma de los Andes, no se encontró el tema de Modelo de Estrategias para el comercial Verdezoto; por lo que se procedió a desarrollar la presente tesis.
Situación Problemática (Planteamiento del Problema).
En el Cantón Montalvo, la ciudadanía se queja de la mala atención al cliente en el Comercial Verdezoto, los empleados desconocen los criterios de calidad del producto, porque no existe una buena comunicación entre el patrono y empleados, por lo tanto no están ubicados en sus puestos de trabajo de acuerdo a sus perfiles y competencias porque no tienen un título académico, no cuentan con la capacitación adecuada.
Problema científico (Formulación del Problema)
¿Cómo mejorar la atención al cliente del Comercial Verdezoto del Cantón Montalvo? Delimitación del Problema
Objeto de investigación: Procesos administrativos.
Campo de acción: Modelo de Estrategias.
Identificación de la Línea de Investigación.
Competitividad, administración estratégica y operativa. Objetivo general
Diseñar un Modelo de Estrategias de Atención al Cliente, que mejore la eficiencia en el Comercial Verdezoto del Cantón Montalvo.
Objetivos específicos
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Diagnosticar la situación actual del Comercial Verdezoto, mediante la aplicación de una metodología de investigación apropiada que logre el diseño de una propuesta de solución.
Diseñar y Validar el modelo de estrategias para la atención al cliente en el Comercial Verdezoto, mediante la evaluación de los resultados derivados de la aplicación de la propuesta.
Idea a Defender
Con un modelo de estrategias en atención al cliente lograría incrementar la rentabilidad en el Comercial Verdezoto del Cantón Montalvo.
Justificación
La presente investigación es de mucha importancia en la actualidad por cuanto la atención al cliente es uno de los factores a través del cual un consumidor o cliente toma la decisión de comprar un determinado producto o adquirir un servicio en relación al que le ofrece la competencia.
En vista de la deficiente atención al cliente ofrecido por el comercial se justifica la investigación ya que dicho lugar no dispone de estrategias encaminadas a ofrecer un servicio de calidad al cliente lo cual podría provocar inconformidad, deslealtad por parte de los clientes, mala imagen del comercial frente a sus competidores.
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Metodología a emplear: métodos, técnicas y herramientas empleadas en la
investigación.
MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN
Capítulo 1: Marco teórico conceptual
Histórico – Lógico
Analítico – Sintético
Este método analiza científicamente los hechos, ideas del pasado comparándolo con hechos actuales.
Este método implica la descomposición del fenómeno en sus partes constitutivas.
Capitulo2: Diagnosticar la situación actual del Comercial Verdezoto, mediante la aplicación de una metodología de investigación apropiada que logre el diseño de una propuesta de solución.
Analítico – Sintético
Este método implica la descomposición del fenómeno en sus partes constitutivas.
Capítulo 3: Diseñar y Validar las estrategias para la atención al cliente en el Comercial Verdezoto, mediante la evaluación de los resultados derivados de la aplicación de la propuesta.
Deductivo
Analítico – Sintético
Este fenómeno analizará factores como ejemplo la consideración del estudio o la aplicación de estrategias para el mejoramiento de procesos administrativos de captación de clientes en el Comercial del Cantón Montalvo.
Detalla toda la estructura del plan estratégico y los procesos administrativos, para su futura aplicación.
Resumen de la estructura de la tesis.
En el capítulo 1: Marco teórico y conceptual
Un marco conceptual detallado sobre el origen y evolución de un modelo de estrategias de atención al cliente de diferentes fuentes bibliográficas que han innovado la atención al cliente por medio de los empleados de una empresa.
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para la atención al cliente es tan poderosa actualmente, también la tipología de clientes ya que el temperamento y el carácter son las características más complejas del ser humano. Y por último que es lo que el cliente busca al momento de la compra.
La comunicación es un elemento que va inevitablemente asociado al comportamiento de las personas. En este contexto, todas nuestras acciones se convierten en mensajes para el cliente. No siempre somos conscientes de que estamos emitiendo estos mensajes y mucho menos de lo que puedan estar interpretando los clientes.
En la comunicación verbal existen palabras y formas de expresión que generan en quien las oye sentimientos de rechazo y desagrado (dificultadores de la comunicación) o, por el contrario, que provocan una actitud positiva en el receptor (elementos facilitadores de la comunicación).
Se analiza cómo influye el diseño de los puestos de trabajo en la atención al cliente, los puntos que se analizaran son rentabilidad, competitividad, eficiencia y productividad.
En el capítulo 2: Marco metodológico y Planteamiento de la Problema.
En este capítulo trata sobre el mejoramiento de la calidad del servicio al cliente lo que conduce al resultado que da la solución al problema planteado.
Tener una información constante sobre las necesidades y expectativas de nuestros clientes.
Establecer una metodología de investigación la cual incluirá encuestas y entrevistas tanto a los clientes como a los empleados del Comercial Verdezoto.
Análisis de los productos que son expuestos a la venta en el Comercial Verdezoto.
Se plantea las estrategias para mejorar la atención al cliente y por último se da a conocer la Propuesta de la fase I y II del procedimiento de Atención al Cliente.
En el capítulo3: Desarrollo de la propuesta.
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fundamentada en los estudios de campo que se realizaran y a los cuales responderá en solución de los procesos administrativos del local para lograr acaparar una mayor parte del mercado de Montalvo.
Y por último se culmina la investigación con las conclusiones, recomendaciones, bibliografías y anexos.
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica.
Cuya novedad científica, la creación de un modelo de estrategias que mejore y direccione los procesos administrativos del Comercial Verdezoto del Cantón Montalvo, es una idea que se busca fundamentar con un proceso de levantamiento de información de líneas base que permitirán realizar una comparación horizontal para evaluar la implementación de estrategias que busca generar un mejoramiento continuo que logre un posicionamiento del Comercial en el mercado local.
El aporte teórico, señala que el análisis que se realizara, ayudara a obtener información necesaria para lo referente a la atención al cliente, contar con procedimientos que permitan mejorar significativamente la atención y buena calidad del servicio en el Comercial Verdezoto del Cantón Montalvo. Además se hará un análisis de la información a través de los indicadores de satisfacción del cliente por parte del servicio y trato recibido para que las estrategias que se diseñen estén orientadas a la solución de los problemas encontrados. Este modelo de estrategias de atención a los clientes se diseñara exclusivamente para uso y aplicación del Comercial Verdezoto del Cantón Montalvo Provincia de Los Ríos, en la base a los problemas detectados en el mismo. En caso de que se presente situaciones similares en otros comerciales, se requerirá de un nuevo estudio.
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CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO
1.1. Origen y evolución del objeto de investigación.
PROCESO ADMINISTRATIVO
La administración es todo esfuerzo que se emprende con el propósito de generar utilidades o riquezas. El Proceso Administrativo es una secuencia de pasos o conjunto de actividades que se debe realizar en una empresa para lograr que la misión y los objetivos se cumplan.
El Proceso Administrativo nace de acuerdo a Fayol, con elementos tales como: Prever, Organizar, Comandar, Coordinar y Controlar. Sin embargo los autores clásicos y neoclásicos adoptan el Proceso Administrativo como núcleo de su teoría; con sus cuatro elementos: Planificar, Organizar, Dirigir y Controlar.
Idalberto Chiavenato en su libro Fundamentos de Administración, organiza el Proceso Administrativo de la siguiente manera:
Figura 1.1 Proceso Administrativo
Las funciones del Administrador, como un proceso sistemático; se entiende de la siguiente manera:
Figura 1.2 Funciones del Administrador
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Figura 1.3Ciclo Administrativo
Según el libro Administración una perspectiva global de los autores Harold Koontz y Heinz Weirhick, las funciones del Administrador son: Planificación, Organización, Dirección y Control que conforman el Proceso Administrativo cuando se las considera desde el punto de vista sistemático. Fayol señala que estos elementos se aplican en negocios, organizaciones políticas, religiosas, filantrópicas y militares.
Idalberto Chiavenato “Introducción a la Teoría General de la Administración” Quinta Edición.
Etapas específicas de la Administración.
Con el propósito de tener una Visión de conjunto de todo el proceso administrativo haremos una síntesis de las fases de elementos y etapas que lo forman:
Previsión: Es el acto de examinar el futuro, fija objetivos, toma decisiones y establece planes. Es definir lo que se desea lograr por medio de una empresa, la investigación y valoración de cuáles será las condiciones duras en que dicha empresa habrá de encontrarse hasta los diversos cursos de acción.
Etapas de la Previsión
1. Objetivos: Se proponen fines
2. Investigaciones: El descubrimiento y análisis de los medios con que se cuenta en cada situación.
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Idalberto Chiavenato “Introducción a la Teoría General de la Administración”
Quinta Edición.
Organización
Es el proceso para ordenar y distribuir el trabajo, la autoridad y los recursos entre los miembros de la organización, de tal manera que estos puedan alcanzar las metas de la organización.
Las relaciones y el tiempo son fundamentales para las actividades de la organización. La organización produce la estructura de las relaciones de una organización, y estas relaciones estructuradas servirán para realizar los planes futuros. Otro aspecto de las relaciones que es parte del organizar consiste en buscar a personal nuevo para que se unan a la estructura de las organizaciones. STONER, James A. F, FREEMAN Edward, GILBERT Jr. Daniel “Administración”, 1996
Planeación
Implica que los administradores piensan con antelación en sus metas y acciones, y que basan sus actos en algún método, plan o lógica, y no en corazonadas. Los planes presentan los objetivos de la organización y establecen los procedimientos idóneos para alcanzarlos. Además, los planes son la guía para que:
La organización obtenga y comprometa los recursos que se requieren para alcanzar sus objetivos.
Los miembros de la organización desempeñen actividades congruentes con los objetivos y los procedimientos elegidos.
El avance hacia los objetivos pueda ser controlado y medido de tal manera que, cuando no sea satisfactorio, se puedan tomar medidas correctivas.STONER, James A. F, FREEMAN Edward, GILBERT Jr. Daniel “Administración”, 1996
Integración
Son los conocimientos que se dan a la empresa de los medios de la mecánica administrativa y deben ser eficaces para su mantenimiento y funcionamiento.
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B. Selección: Técnicas para encontrar y escoger los elementos necesarios.
C. Introducción: La mejor manera para lograr que los nuevos elementos se articulen lo mejor y más rápidamente posible a la empresa.
D. Desarrollo: Todo elemento en una empresa, busca y necesita progresar.
Idalberto Chiavenato “Introducción a la Teoría General de la Administración”
Quinta Edición.
Dirección
Dirigir motivar a los empleados para que realicen tareas esenciales. Las relaciones y el tiempo son fundamentales para las actividades de las dirección. Los gerentes dirigen tratando de convencer a los demás de que se les unan para lograr el futuro que surge de los pasos de la planificación y la organización. Los gerentes, al establecer el ambiente adecuado, ayudan a sus empleados a hacer su mejor esfuerzo. STONER, James A. F, FREEMAN Edward, GILBERT Jr. Daniel “Administración”, 1996
Control
En la función del control el gerente debe estar seguro de los actos de los miembros de la organización que, de hecho, la conducen hacia las metas establecidas. Desempeñando funciones como medir los resultados presentes, comparar estos resultados con las normas establecidas y tomar medidas correctivas cuando se presenten desviaciones.
La satisfacción de las necesidades del cliente es una preocupación primordial. Las relaciones y el tiempo son fundamentales para las actividades del control. Los administradores deben preocuparse por el control porque, con el tiempo, los efectos de las relaciones organizadas no siempre resultan como se planearon. STONER, James A. F, FREEMAN Edward, GILBERT Jr. Daniel “Administración”, 1996
Proceso Administrativo en la Práctica
25 Ventajas Del Proceso Administrativo
Entre las ventajas principales del proceso administrativo tenemos: Comparación del desempeño real contra los estándares.
Medición del desempeño real. Identificación de las desviaciones.
Análisis de las causas de las desviaciones. Aplicación de correcciones.
Se obtiene flexibilidad, si bien es aplicable a una variedad de situaciones, se da al usuario el margen necesario para adaptarlo a un conjunto particular de situaciones.
.Se proporciona una genuina ayuda a los practicantes de la administración. El patrón del proceso hace que el gerente analice y entienda el problema y lo lleve a determinar los objetivos y los medios para alcanzarlos.
Idalberto Chiavenato “Introducción a la Teoría General de la Administración”
Quinta Edición.
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
ESTRATEGIAS
Las estrategias son alternativas que deben emplearse para lograr los objetivos en condiciones óptimas. A través de las estrategias se plantea el cómo lograr específicamente y de la mejor manera los objetivos. Sin embargo, a nivel corporativo se determinan cuatro tipos de estrategias básicas, que se refieren al rumbo que puede tomar la empresa, en cuanto a crecimiento y producto.
Lourdes Munch Galindo “Fundamentos de Administración” Casos y Practicas 2a ed. – México1997.
Clasificación de Estrategias
Estrategias de Crecimiento.
Una de las estrategias más importantes es la de crecimiento, que da respuesta a preguntas tales como: ¿Cuánto crecimiento deberá darse?, ¿Qué tan rápido?, ¿Dónde y cómo debería ocurrir?
Estrategias de Integración
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Hacia adelante: Su finalidad es lograr un alto dominio sobre los sistemas de distribución, para lo cual la empresa que produce se dedica también a distribuir.
Hacia atrás: Se realiza para obtener un mayor control sobre los sistemas, es decir, los proveedores de la empresa, para evitar problemas en la adquisición de la materia prima, lo que se logra cuando la organización produce sus propios insumos.
Horizontal: Se refiere a efectuar un mejor control sobre los elementos de la competencia, mediante alianzas o fusiones estratégicas.
Estrategias Intensivas
Su propósito es el aprovechamiento de las oportunidades que se presenten para intensificar el desarrollo de productos, servicios y mercados existentes. Estas se utilizan como un medio de crecimiento, cuando por el grado de desarrollo de la organización se encuentran grandes posibilidades de crecimiento. Las dos estrategias de desarrollo intensivo son:
Desarrollo de producto: Se pretende incrementar las ventajas competitivas mediante el desarrollo de productos nuevos o la mejora de los actuales, de manera que estos se vuelvan más competitivos en los mercados que le son propios.
Desarrollo de mercado: Su finalidad es lograr una expansión de los productos de la empresa a través de la penetración de nuevos mercados y/o nichos de mercado.
Estrategias de consolidación
Su propósito es lograr un equilibrio entre todas las áreas funcionales de la organización, mediante el desarrollo económico y tecnológico integral de la empresa, con lo cual se obtiene una mayor estabilidad y desarrollo de la misma.
Estrategias de diversificación
Estas tienen sentido cuando la empresa no encuentra muchas oportunidades para el desarrollo futuro de sus productos, o cuando las oportunidades en otras ramas son superiores a las actuales. Existen tres tipos de diversificación:
Concéntrica: La finalidad de esta es agregar un nuevo producto o servicio que sea compatible con la línea de productos que maneja la empresa, aprovechando el tipo de tecnología, el estilo de gestión y los recursos existentes.
Horizontal: Su función básica es la de buscar la satisfacción de los clientes actuales de la empresa, mediante una nueva línea de productos, sin que exista la relación tecnológica con los productos actuales.
27 Estrategia de estabilidad organizacional
Se realiza un análisis de posición que comprende la revisión de la misión y una evaluación en forma directa de las oportunidades que se le presentan a la empresa, además de que se evalúan los riesgos, los escenarios y el rendimiento de la inversión. Con este análisis se determina la amplitud, la rentabilidad y la estabilidad del mercado en relación con el grado de certeza referente a la competencia y al entorno.
Estrategia de contracción
El concepto de contracción es lo contrario a la segmentación de mercado; se refiere a una revisión y evaluación de los segmentos establecidos por la organización, con el objeto de determinar los que son rentables y los innecesarios. Como el resultado de esta evaluación, los segmentos se agrupan de tal manera que se reduce el número de ellos, lo que no significa que desaparezcan, sino más bien que se agrupan.
Su finalidad es lograr que todos los segmentos de mercado sean rentables y se satisfagan totalmente. La ventaja de aplicar esta estrategia es que se reducen los costos de producción al no tener que fabricar una gran diversidad de productos para cada segmento. La desventaja es que se corre riesgo de perder a consumidores al momento de retirar el producto que los satisfacía, aun cuando estos pertenezcan a un mercado cautivo.
Estrategias combinadas
Cuando los objetivos de rendimiento que busca la empresa no se alcanzan con la aplicación de una sola estrategia, se recurre a la mezcla de dos o más estrategias, para lo que es necesario un especial cuidado con el fin de que estas no se contrapongan. En ocasiones la empresa persigue diversos objetivos que no pueden abarcarse mediante una sola estrategia, y se requiere mezclar o aplicar dos o más estrategias con el fin de optimizar recursos.
Los diferentes tipos de estrategias deben elegirse de acuerdo con la misión y con los objetivos que persiga la empresa. Las estrategias seleccionadas forman parte del plan estratégico.
28 ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
Es el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones interfuncionales que permiten a la organización alcanzar sus objetivos.
La Gerencia Estratégica “Fred David” Año, 1995
Etapas de la Administración estratégica
Formulación de la estrategia: Consiste en elaborar la misión de la Empresa, detectar las
oportunidades y las amenazas externas de la organización, definir sus fuerzas y debilidades y establecer objetivos a largo plazo, generar estrategias alternativas y elegir las estrategias que se seguirán.
Implementación de la estrategia: La empresa debe establecer objetivos anuales, idear
políticas, motivar a los empleados y asignar recursos, de tal manera que permita ejecutar las estrategias formuladas. El reto de la implementación consiste en estimular a los gerentes y empleados para que trabajen en el logro de los objetivos de la organización. Evaluación de la estrategia: es el medio para conocer cuando no está funcionando bien
determinada estrategia. Toda estrategia se modifica a futuro, porque los factores internos y externos cambian permanentemente.
Las 3 actividades para evaluar las estrategias son:
1. Revisión de los factores internos y externos que son la base de las estrategias presentes 2. Medición de desempeño
3. Aplicación de acciones correctivas
La Gerencia Estratégica “Fred David” Año, 1995
Beneficios de la administración estratégica según Greenley:
1. Permite detectar oportunidades, clasificarlas por prioridad y explotarlas 2. Ofrece una visión objetiva de los problemas administrativos
3. Representa un marco para coordinar y controlar mejores las actividades 4. Reduce las consecuencias ante los cambios adversos
5. Permite mejor asignación de recursos
6. Permite tomar decisiones importantes que respaldan los objetivos establecidos
7. Disminuye la cantidad de tiempo y recurso que se dedican a corregir decisiones equivocadas
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9. Contribuye a incorporar la conducta de los individuos al esfuerzo total 10. Ofrece una base para delimitar las responsabilidades individuales 11. Fomenta el razonamiento
12. Ofrece un enfoque cooperativo
13. Propicia una actitud positiva ante los cambios
14. Brinda disciplina y formalidad a la administración del negocio La Gerencia Estratégica “Fred David” Año, 1995
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, la definición de estrategias y políticas para lograr esas metas, y el desarrollo de planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los fines buscados.
Capacidad que da a los directivos la posibilidad de definir la evolución que debe seguir la organización para aprovechar, en función de su situación interna, las oportunidades actuales y futuras del entorno.
Las organizaciones diseñan planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas. Estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la organización, es decir, de su tamaño, ya que esto implica qué cantidad de planes y actividades debe ejecutar cada unidad operativa, ya sea en niveles superiores o inferiores.
David Scott Jervis, Manual de Planeación Corporativo Objetivos
1. Predecir el impacto y efectos en el futuro de las decisiones actuales.
2. Identificar de forma sistemática las oportunidades y amenazas que pueden surgir en el entorno y de la determinación de estrategias para hacerles frente.
3. Identificar de forma sistemática las debilidades y fortalezas de la Organización, para corregir las primeras y potenciar las segundas.
4. Ayudar a la organización a identificar en que negocio o negocios debería estar operando. 5. Enlazar los planes estratégicos con los planes operativos.
30 Proceso de Planeación Estratégica
En términos sencillos el completo proceso de planeación estratégica lo componen cuatro etapas:
1. Diagnóstico estratégico 2. Formulación estratégica 3. Difusión estratégica y 4. Monitorea estratégica.
Figura 1.4 Proceso de Planeación Estratégica.
La lógica de todo el proceso consiste en primero realizar un reflexión que nos permita definir tres cosas: la primera, quienes somos y donde estamos; la segunda, donde queremos estar y la tercera, que nos hace falta (brecha), que necesitamos, para recorrer el camino entre las dos (incluidos los obstáculos que nos impiden o nos pudieran impedir recorrerlo). Hecho esto, se debe realizar un diagnóstico del entorno en el que se desenvuelve nuestra empresa que nos permita establecer cuáles son las oportunidades que nos brinda el medio para alcanzar nuestro objetivo y cuales las amenazas que representa para salvar la brecha que nos separa de él.
Con este diagnóstico en mente, se deben formular las estrategias (no más de cinco) que nos permitan recorrer el camino de la manera más eficiente y eficaz posible. A cada unase le deben definir: acciones, responsables, plazo y costo. Así mismo se le deben establecer sus respectivos criterios de logro y los indicadores con los que se medirá su progreso.
Establecidas las estrategias, se deben difundir su naturaleza y propósito a todo lo largo y ancho de la organización, estableciéndole a cada funcionario cuál será su contribución en el desarrollo de las mismas para el logro de los objetivos propuestos.
31 CLIENTE
Persona o grupo de personas que buscan satisfacer sus necesidades, deseos y problemas por medio de un producto o servicio que pueda brindar alguna empresa.
“El cliente potencial” sí se ha interesado, pero todavía no se ha decidido a efectuar la compra o adquirir el servicio; el “comprador eventual” ya se ha decidido por hacerlo, mientras que el “cliente habitual” o “usuario” incorpora a su vida las consecuencias de la compra del producto o adquisición del servicio”.
En la actualidad, las empresas deben establecer relaciones duraderas con sus clientes, al preocuparse por mejorar el conocimiento del mismo, al ser este el objetivo principal de todas las actividades que se realicen.
Categorías del cliente
Cliente interno
Se entiende como cliente interno, a las personas que se involucran dentro de la empresa, son los receptores de la misión, visión, estrategias y acciones planteadas por la gerencia, para crear valor y ofrecer un servicio eficiente al cliente externo. Cada integrante del equipo de trabajo debe estar plenamente convencido de las funciones atribuciones que le corresponde llevar a cabo y que están dirigidas a solidificar la misión y visión del servicio, de manera que proporcione calidad y satisfacción al cliente externo.
Cliente externo
Son consumidores finales que directamente tiene relación con la empresa y hacia los cuales debe de manifestarse un valor agregado perceptible y una calidad en el servicio que establezca una diferencia. Se debe proporcionar un servicio diferenciado.
Consumidor final
32 Servicio al cliente
“Es el servicio que se proporciona para apoyar el desempeño de los productos básicos las empresas. Este incluye responder preguntas, tomar pedidos, manejo de reclamos, mantenimientos, etc., los cuales regularmente son gratuitos”.
Peel, Malcolm. El servicio al Cliente. España. 1991. Ediciones Deusto, S.A.
Características del servicio al cliente
Propiedad
“Los clientes compran uso, actividad o disponibilidad del servicio, más que las propiedades del producto en sí; este debe de ser personalizado y calificado de acuerdo a como lo percibe. El receptor de la calidad del servicio no es objetivo, tan sólo tiene percepción inmensamente personal de cómo se le brindo el servicio.
Contacto directo
Se da entre el prestador del servicio y el cliente limitado solo por el contacto con los canales de comunicación, este requiere constantemente de contacto humano, no se puede poner en un estante, pues es una prestación inmediata y concreta, como un saludo verbal acompañado de una sonrisa.
Participación activa del cliente
Participa en el proceso de producción de prestación del servicio, no sólo como consumidor, sino que el cliente ve, inspecciona y califica los servicios en el mismo momento en que los recibe”.
Peel, Malcolm. El servicio al Cliente. España. 1991. Ediciones Deusto, S.A.
Factores que afectan el servicio al cliente
Uno de los factores que afecta el servicio al cliente es el estado de ánimo de los empleados, cuando tienen problemas familiares o personales y los llevan al lugar de trabajo, perdiendo el entusiasmo por sus labores y se desconcentran fácilmente.
Otros factores que afectan el servicio y la atención al cliente son: Factores individuales
a) Cuando existen conflictos laborales con compañeros o Jefes.
b) Cuando no se cuenta con el personal capacitado para atender al público. c) Desconocimiento de los productos por parte de los empleados.
33 Factores organizacionales
a) Estructura de la organización. b) Comunicación.
c) Plan de incentivos y motivación. d) Seguridad.
e) Instalaciones físicas (edificio, mobiliario y equipo). Factores externos
a) Entorno socio-político. b) Situación económica.
Estrategia a seguir para la calidad de servicio al cliente
En muchas ocasiones pensamos que existen dos clases de servicio: el autoservicio y falta de servicio. Constantemente la gente se queja de mal servicio, para tratar de eliminar esa imagen las empresas pueden seguir los siguientes principios, los cuales tienen el objetivo básico de ayudar a los Gerentes y Jefes a mejorar el servicio, creando de esa forma la lealtad de los clientes y el aumento de la rentabilidad de la empresa.
La estrategia a seguir debe contener varios aspectos:
1). Visión directa
Significa tener la visión suficiente para saber cómo deberían ser las cosas y el talento necesario para que otras personas de la empresa acepten su visión. Para lograr incorporar esta visión en la cultura empresarial se debe tener una personalidad fuerte y dinámica y los empleados deben identificarse a plenitud con la Gerencia y con los objetivos de la empresa.
2). Desarrollo de un hueco estratégico
La estrategia consiste en encontrar y desarrollar el único servicio o servicios que permitan mantener competitivo el negocio, un servicio que sea apreciado y sostenido por los clientes. Toda organización debe medir sus fuerzas y prestar aquellos servicios que las acentúen y que minimicen sus debilidades.
3). La alta dirección debe mostrar su apoyo
Es indispensable contar con todo el apoyo de la Presidencia y Gerencia General de la organización para lograr la calidad en el servicio; para ello se deben relacionar con mayor frecuencia con los clientes y con el personal, mantener una comunicación constante y reconocer el valor del personal que se esfuerza por dar un servicio de alta calidad.
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El personal de ventas debe comprender que todos sus trabajos y responsabilidades son parte del conjunto de actividades de la empresa, que se debe trabajar en equipo, en armonía y compañerismo. Cada empleado debe conocer todas las funciones y actividades que se realizan en la empresa para dar un buen servicio al cliente.
5). Aplicación de fundamentos operativos
Un buen servicio está basado en una buena dirección de operaciones, la cual debe establecer procedimientos sobre la manera en que se atenderá a los clientes, supervisión, gestión de inventarios, la distribución de planta, equipo y la aplicación técnicas de control de calidad.
6). Comprender, respetar y supervisar al cliente
Las empresas deben escuchar activa y constantemente a los clientes, buscar la forma de conocer todos los deseos, actitudes, gustos y preferencias de los clientes. Nunca deben hacerse suposiciones sobre el cliente, debemos hablar con ellos y preguntarles que necesitan, respetar sus opiniones y velar porque constantemente se le satisfagan sus necesidades.
Debemos retroalimentarnos con la información que nos dan los clientes y mejorar en los aspectos que estamos fallando.
7). Utilización de la tecnología adecuada
La tecnología no es buena ni mala en sí misma, pero su utilización en el servicio define si es la adecuada o no. Se debe analizar si la tecnología en poder de la empresa es la necesaria y si se usa adecuadamente para aumentar la calidad en el servicio y acercarse más al cliente. No hay que olvidar que la tecnología es una herramienta que ayuda al personal a realizar mejor su trabajo, no trata de reemplazar a los empleados y no implica que el contar con alta tecnología signifique que habrá calidad en el servicio al cliente.
8). La necesidad de innovaciones
Continuamente se deben investigar nuevas alternativas y sistemas para favorecer a los clientes, que nos permitan tener nuevos productos y servicios para lograr permanecer como uno de los mejores en el competitivo mundo de los negocios. Se debe analizar cómo organizar la producción o la distribución de planta y equipo para dar a los clientes lo que quieren, dónde lo quieren y al costo mínimo.
9). Contratar a la gente adecuada
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personal calificado para su atención, personas que sepan entender las necesidades del cliente y como satisfacerlas, que conozcan la organización y los productos.
Además es importante capacitar al personal constantemente sobre relaciones humanas, ventas, trabajo en equipo, nuevos productos, trato y servicio al cliente.
Como lograr un buen servicio al cliente
Un requisito indispensable para lograr un buen servicio al cliente es trabajar en equipo y armonía, disponer de un personal motivado, identificado con lo que hace y con la empresa. Y para tener empleados motivados hay que tener Gerentes y Jefes motivados; para ello debemos conocer las necesidades, los deseos, las expectativas de los empleados y sus preocupaciones que se enfocan a tener buenos jefes, comunicación, buenas condiciones laborales, estabilidad laboral, reconocimiento por logros, participación, posibilidades de ascenso, buenos salarios, respeto, buen trato y capacitación constante.
Para lograr un buen servicio al cliente debemos tomar en cuenta varios aspectos: a) Ofrecer continuidad en la mercadería.
b) Dar un servicio personalizado.
c) Hacer que la satisfacción del cliente sea el enfoque principal de la empresa. d) Supervisar las necesidades, deseos y actitudes de los clientes.
e) Encontrar y contratar gente que se preocupe por dar un servicio de calidad. f) Mostrar al personal una perspectiva amplia de la empresa.
g) Demostrar el apoyo y fe en el personal. h) Comprender, respetar y supervisar al cliente.
Cualquier problema que los empleados puedan detectar del cliente y que le ayuden a resolverlo, harán que se gane un cliente para toda la vida; hoy en día ninguna empresa se puede dar el lujo de perder un cliente, ya que la competencia es muy amplia y la lealtad de los clientes es muy difícil de adquirir pero muy fácil de perder si no se le satisfacen sus necesidades.
MARKETING
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“El Marketing no es una función del negocio, sino una visión del conjunto del mismo en cuanto a órgano económico que produce bienes y servicios.”
Pedro Rubio Domínguez “Como llegar a ser un experto en Marketing”, 2009 Madrid –
España.
Clasificación de Marketing.
Seguidamente citaremos diversos tipos o variedades del marketing, de los cuales trataremos más adelante:
Marketing Estratégico.- Podemos definir el marketing estratégico como un análisis sistemático y continuado de las características del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.
Figura 1. 5 Marketing Estratégico.
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Marketing Operativo.-También conocido como marketing operacional. La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente táctica.
Figura 1.6 Marketing Operativo.
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico: planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar.
Marketing Interno.- Se puede definirse el Marketing Interno como el conjunto de
políticas o técnicas que permiten “vender” la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras, estrategias y demás componentes, a un “mercado” constituido por unos “clientes internos”, los trabajadores, que desarrollan su actividad en ella, con el fin de incrementar su motivación y, consecuentemente, su productividad.
Figura 1.7 Marketing Interno.
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Figura 1.8 Marketing Externo.
Marketing de compras.-El marketing de compras incluye todas las actividades que, en lo que se refiere a las compras de una empresa, conducen a la elaboración de los planes y las estrategias de compras que se implantarán posteriormente con respecto a :
Figura 1.9 Marketing de compras.
Marketing Social.-Podemos definir al marketing social empresario o marketing social corporativo, a los esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecución de una campaña que promueva comportamientos socialmente favorables, en un grupo de individuos o en toda la comunidad. Las empresas pueden colaborar en la promoción de conductas sociales beneficiosas. Como ejemplo podemos mencionar: la prevención de enfermedades, campañas contra la drogodependencia, cuidado del medio ambiente, protección de los animales y donación de sangre. Por lo general, a la empresa le conviene participar y desarrollar campañas que tengan conexión con el núcleo de su negocio.
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Marketing Personal.-El marketing no se aplica únicamente a los productos y servicios también podemos aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a esto le llamamos marketing personal. El hecho de venderse a uno mismo no tiene grandes secretos: hay que conocer el ‘producto’ y mostrarlo a los demás presentando su mejor cara. No se trata de mentir, sino de resaltar nuestros puntos fuertes en los procesos de selección de personal. Lo difícil es conseguir un buen resultado en cada una de las fases, ya que es casi un arte que requiere cierta práctica.
Figura 1.11Marketing Personal.
Marketing Mix. -El marketing mix o mezcla de mercadeo es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la entidad. Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción (Publicidad). El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para incrementar la satisfacción del cliente a partir de la gestión de las mencionadas Cuatro P.
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Marketing Directo. -Para Kotler y Armstrong, el marketing directo “consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes”.
Figura 1.13 Marketing Directo.
Podemos definir al marketing directo como un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
Marketing Político.- En general, debe entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo. Con todo ello, al marketing político lo debemos entender, por una parte, como un conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral para construir, con base en esas necesidades, un programa ideológico que las solucione y ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que apoya mediante la publicidad política.
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Marketing Relacional. -El Marketing Relacionalbusca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
Figura 1.15 Marketing Relacional.
Marketing Virtual. -El concepto de Marketing virtual se refiere a la utilización de Internet para aplicar el marketing directo con el fin de desarrollar potenciales clientes, convertirlos
en clientes y fidelizarlos.
El marketing virtual es el enfoque de las estrategias de marketing real al mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales, páginas Web o correo electrónico. Es una opción cada vez más utilizada por las empresas para promocionar y difundir sus productos y servicios a un costo muy bajo comparado con otras acciones.
Figura 1.16 Marketing Virtual.
Marketing Tecnológico.- Es evidente que necesitamos de una disciplina que tenga en
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marcas, pequeños negocios, educación, TV, radios, contactos sociales…en definitiva usuarios/ visitantes, que quieren y necesitan adquirir bienes y servicios. Por tanto, dependerá del marketing tecnológico para que encuentren en tu portal virtual lo que buscan, o en el de la competencia.
Figura 1.17 Marketing Tecnológico.
Marketing Global.- La globalización mundial y la tendencia de los países a agruparse en bloques económicos, llevaron a las grandes compañías a establecer estrategias tendientes a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los límites políticos e internacionalizando su marketing, considerando a la región como un gran mercado; a esta
tendencia se la conoce como marketing global.
Figura 1.18 Marketing Global.
Pedro Rubio Domínguez “Como llegar a ser un experto en Marketing”, 2009 Madrid –
España.
FIDELIZACIÓN
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de compra del cliente, así como su grado de satisfacción o insatisfacción actual, para poder diseñar estrategias concretas según este.
Desde un punto de vista operativo, los programas de fidelización son pautas de acción encaminadas a incentivar el consumo del cliente con la finalidad de que se implique con una marca o empresa. La implantación de un programa de un programa de fidelización reporta una serie de ventajas tanto para el cliente, que recibe incentivos por su consumo e información directa, como para la empresa, que puede incrementar su servicio al cliente, obtener información detallada sobre el comportamiento de este y diseñar estrategias de comunicación más directas y eficaces.
Aunque la implantación de un programa de fidelización es costosa y compleja al estar basada en un sistema logístico de información que permita recoger, analizar y evaluar los datos aportados desde la puesta en marcha del programa.
La fidelización del cliente es una actitud positiva, que supone la unión de la satisfacción del cliente (formada por elementos racionales, afectos y comportamientos) con una acción de consumo estable y duradero. Un cliente fiel a una empresa no solamente estará satisfecho con ella, sus marcas o productos, sino que además su consumo se producirá de forma periódica y estable. Supongamos por ejemplo que un cliente recibe información muy favorable sobre una nueva empresa.
Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y coherente que integre por tanto aquellas estrategias que resulten adecuadas para los diferentes tipos de clientes, desde aquellos que podrían denominarse “potenciales” por su posible transformación en compradores hasta alcanzar a los clientes fieles y prescriptores de nuestra propia empresa.
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1.3. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
Una vez revisadas varias definiciones acerca de Estrategias, se puede mencionar que la más concreta es la otorgada por Theodore A. Smith en la que define estrategia como una fórmula para obtener éxito en el mundo de los negocios. Es el plan para conseguir los mejores resultados de los recursos, la selección del tipo de negocio en que comprometerse y plan para conseguir una posición favorable en el campo empresarial. Es tomar medidas para hacer frente a un mundo externo siempre cambiante y comprender las características peculiares de una industria y el programa para hacerle frente.
El propósito de las estrategias, entonces, es determinar y comunicar a través de un sistema de objetivos y políticas mayores, una descripción de lo que se desea que sea la empresa. Las estrategias muestran la dirección y el empleo general de recursos y de esfuerzos. No tratan de delinear exactamente cómo debe cumplir la empresa sus objetivos, puesto que ésta es la tarea de un número enorme de programas de sustentación mayores y menores.
En general para lograr una mejor atención al cliente se debe lograr una empatía la cual genera un sentimiento positivo que permite comprender la necesidad del cliente y la actuación adecuada del prestador de servicios de acuerdo a una carga adecuada de valores que sustentan una ética basada en dichos principios.
Se debe prestar un servicio con valor agregado, esto es, ir más allá de lo convencional al momento de servir al cliente. La comunicación entre cliente interno y cliente externo debe ser adecuada evitando barreras que son interferencias físicas, semánticas, administrativas y/o psicológicas que afectan el intercambio de información.
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El experto en Marketing debe tener muy en cuenta las variables externas del mercado objetivo, como son: el ambiente económico, y las variables internas como es el diseño estratégico de las acciones de marketing. Dicho experto influirá poco en las variables externas, pero posiblemente tendrá bastante control en las internas.
La fidelidad hemos de considerarla como un proceso, y por tanto no solo se obtiene mediante los outputs de la empresa (productos y/o servicios ofertados), sino que es la suma de dichos outputs con el proceso de prestación del servicio y la atención percibida por el cliente. Así, surge una vez más la necesidad de conocer en profundidad el comportamiento del consumidor, ya que ante un mismo servicio, un cliente puede preferir obtener la información telefónicamente llamando a aun número de teléfono gratuito y sin embargo otro cliente puede sentirse más satisfecho acudiendo a la empresa recibiendo un trato personal y visible.
Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y coherente que integre por tanto aquellas estrategias que resulten adecuadas para los diferentes tipos de clientes, desde aquellos que podrían denominarse “potenciales” por su posible transformación en compradores hasta alcanzar a los clientes fieles y prescriptores de nuestra propia empresa.
1.4. Conclusiones Parciales del Capítulo.
La administración es vital para el éxito de las empresas grandes lo mismo que para las pequeñas. El proceso de la administración estratégica, incluso realizado de manera informal o por un solo dueño/empresario, puede mejorar muchísimo el crecimiento y la prosperidad delas empresas.
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La administración estratégica permite que las organizaciones sean eficientes, pero sobre todo permite que sean efectivas. Aunque la administración estratégica no garantiza el éxito de la organización. La administración estratégica puede representar un cambio radical en la filosofía de algunas organizaciones por tanto, los estrategas se deben preparar para adelantarse y responder, de manera constructiva, las preguntas y los problemas conforme van presentándose.
Se considera que el servicio es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado, y se asegure un uso correcto del mismo. Así mismo un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para un comercial.
Entre las características de un buen servicio al cliente se encuentran la disponibilidad, accesibilidad, cortesía, agilidad, confianza, competencia y comunicación. De ello se puede deducir que el servicio es ofrecer un buen trato a sus compañeros de trabajo como a los clientes externos que solicite de su apoyo.
Sin embargo es importante establecer una relación a largo plazo con los clientes, porque los clientes establecidos tienen a comprar u adquirir más servicios. Es un proceso de fidelización de los clientes hace que los clientes esporádicos se transformen en clientes fieles, que mantienen estrechos vínculos con la empresa y que pueden difundir mensajes positivos y atraer a nuevos consumidores.
Para mejorar el valor percibido por los clientes es necesario considerar conceptos como: accesibilidad, comunicación, participación del cliente, incorporar servicios añadidos, programar acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos, empleados con orientación al consumidor, incorporar servicios añadidos y programar acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos. Así mismo es importante considerar las expectativas de los clientes y analizar lo que requieren: servicios sin errores, calidad a cada instante, solución a problemas, responsabilidad, velocidad y agradecimiento.
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Y cómo esa satisfacción se relaciona con las expectativas. La satisfacción se relaciona con lo que los consumidores esperan antes de la compra y lo que perciben después de la compra.
Por ello es significativo cuidar a los clientes, dándoles las gracias, la razón, como: una sonrisa, actitudes amables, mensajes telefónicos, accesos, folletos, disponibilidad del personal o cortesía, mejores instalaciones, los avisos y señalizaciones, escaparates y mobiliario, los uniformes, etc. que conducen a que el cliente se sienta "significativo" cuando visita un comercial.
Cuando una empresa basa específicamente sus actividades de gestión en la filosofía del Marketing, podremos observar que en ella funcionan los tres principales atributos de esa empresa:
- Que existe y sigue existiendo un alto grado de orientación hacia la comprensión y satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes.
- Que toda planificación corporativa y los objetivos establecidos para ésta, tienden a proporcionar bienes y servicios que satisfagan dichas necesidades.
- Que todos los componentes de la organización dirigen sus acciones o actividades funcionales a satisfacer las necesidades de sus clientes para la consecución de los objetivos de la empresa.
CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1. Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema seleccionado para la investigación.
El Comercial Verdezoto fue creado en el 1984, con finalidad de prestar servicios a toda la comunidad del Cantón Montalvo, su propietaria es el Sr. Marcos Verdezoto, el mismo que al momento cuenta con un solo local que funciona en su propia casa ubicada en las calles Juan León Mera y 10 de Agosto.
