UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE MARKETING
TRABAJO DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN MARKETING
TEMA
“IMPLEMENTACIÓN DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING PARA DISTRIBUIDORA EVELYN”
AUTOR
ALEX LEONARDO CERNA ESPARZA
DIRECTORA
ING. EVE LUCÍA CERÓN PÉREZ
PORTADA
DEDICATORIA
Para ustedes Papis quienes han sido los mejores padres del mundo, doy
gracias a Dios por su vida, sobre todo a usted mami que siempre me ha visto
grande y seguro que lo llegaré a ser y como no serlo si tengo a la mejor madre
del mundo, papi usted también ha sido un padre ejemplar, gracias por su
ejemplo de lucha y sobre todo por creer en mí, sé que el futuro es mío. Si
volvería a nacer le pediría a Dios que me vuelva a dar unos padres como
ustedes, son los mejores. Los amo mucho.
Este trabajo de grado es también dedicado para ti Alanis, mi linda
cuñadita quien me ha demostrado que nada es imposible en la vida, tú eres un
ejemplo y una inspiración para mi vida. Eres una luchadora, una campeona, en
definitiva eres un ejemplo a seguir. Te quiero mucho Rorinasa.
AGRADECIMIENTO
En primer lugar quiero dar las gracias a Dios que con su infinita fidelidad, amor
y sobre todo con su gran poder me ha sabido guiar durante el transcurso de
toda mi carrera, y hoy más que nunca estoy agradecido por culminar esta etapa
tan importante para mí y para aquellas personas como son mi familia.
Agradezco a mis padres que han sido incondicionales durante toda mi
vida, que siempre han sabido creer en mí, gracias Mami, Papi por su amor sin
límites, son las personas que siempre llevo y llevare en lo más profundo de mi
corazón, han sido ejemplo de constancia, sabiduría, y sobre todo de amor, no
me queda más que decirles que Dios les pague.
Como no agradecerte a ti mi Tania, mi esposa, tú eres y has sido quien
ha estado ahí haciendo que todo esto culmine, gracias por creer en mí y sobre
todo por hacerme ver cuán importante es el poder terminar este trabajo de
grado, te agradezco mucho mi bella princesita.
Ingeniera como no darle gracias si ha sido quien me ha dirigido no
solamente durante el desarrollo de este trabajo de grado, sino durante el
transcurso de mi carrera, gracias por transmitirme sus conocimientos y por ser
más que profesora, amiga, usted sabe lo importante que es para mí el terminar
esta trabajo de grado, muchas gracias.
Gracias Oscar y Dori por la ayuda brindada, sin la información que
ustedes me proporcionaron no podría haber terminado este documento.
A la Universidad y a mis profesores muchas gracias por ser los
transmisores del conocimiento y por qué en cada una de las etapas fueron
guiándome para ser mejor persona y profesional.
En definitiva muchas gracias Dios mío por cada persona que has puesto
RESPONSABILIDAD
Yo, Alex Leonardo Cerna Esparza, me responsabilizo de todo lo escrito en este
documento.
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Alex Leonardo Cerna Esparza CC. 1002701124
CERTIFICACIÓN
Yo, Ing. Eve Lucía Cerón Pérez, certifico que el señor Alex Leonardo Cerna
Esparza, desarrolló íntegramente el presente documento.
66666666666666..
Ing. Eve Lucia Cerón Pérez.
ÍNDICE GENERAL
PORTADA ... i
DEDICATORIA ... ii
AGRADECIMIENTO ... iii
RESPONSABILIDAD ... iv
CERTIFICACIÓN ... iv
ÍNDICE GENERAL ... v
ÍNDICE DE FIGURAS ... ix
ÍNDICE DE TABLAS ... ix
CAPÍTULO I ... 1
INTRODUCCIÓN ... 1
1.1 Tema ... 1
1.2 Planteamiento del problema ... 1
1.3 Objetivo general ... 2
1.4 Objetivos específicos ... 2
1.5 Justificación ... 2
1.6 Aspectos metodológicos ... 2
1.6.1 Tipos de investigación ... 2
1.6.2 Métodos de investigación ... 3
1.7 Marco teórico ... 3
1.7.1 ¿Qué es el marketing? ... 3
1.7.2 El marketing estratégico ... 5
1.8 Organización del departamento de marketing ... 6
1.9 Diseño de un departamento de marketing ... 6
1.10 Organización de un departamento de marketing ... 7
1.11 Estructura organizacional por departamentos ... 8
1.12 Formas de organizar un departamento de marketing ... 9
1.13 Las relaciones del departamento de marketing con los otros departamentos de la empresa ... 9
1.13.1 Funciones de un departamento de marketing ... 10
1.14 Tareas y actividades de control del departamento de marketing ... 12
1.14.1 Formas de organizar el departamento de marketing ... 13
1.14.2 Organización funcional ... 13
1.14.3 Organización por áreas geográficas ... 13
1.14.4 Organización por productos ... 14
1.14.5 Organización del mercado ... 15
CAPÍTULO II ... 16
ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO DE DISTRIBUIDORA EVELYN ... 16
2.1 Análisis de la situación de la empresa ... 16
2.2 Constitución legal de la empresa ... 16
2.3 Ventas históricas de Distribuidora Evelyn ... 18
2.4 Estructura organizacional actual de Distribuidora Evelyn ... 19
2.5 Los proveedores ... 21
2.6 Talento humano ... 21
2.7 Clientes ... 22
2.8 Producto ... 22
2.9 Mezcla de productos ... 22
CAPÍTULO III ... 25
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE DISTRIBUIDORA EVELYN ... 25
3.1 Encuesta de Estratificación del Nivel Socioeconómico ... 25
3.2 Ámbito económico ... 32
3.2.1 Situación económica del Ecuador ... 32
3.2.2 Inflación ... 32
3.2.3 Canasta básica ... 33
3.2.4 Salario básico ... 34
3.2.5 Población económicamente activa de la ciudad de Quito ... 34
3.2.6 Sub empleo ... 35
3.2.7 Desempleo ... 35
3.3 Indicadores económicos del Ecuador 2013 ... 36
3.4 Ámbito natural ... 36
3.5 Ámbito tecnológico ... 37
3.7 Ámbito cultural ... 39
3.8 Competencia ... 39
3.9 Análisis FODA de Distribuidora Evelyn ... 40
3.9.1 Fortalezas ... 40
3.9.2 Oportunidades ... 41
3.9.3 Debilidades ... 41
3.9.4 Amenazas ... 41
CAPÍTULO IV ... 45
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ... 45
4.1 Objetivos de la investigación ... 45
4.1.1 Objetivo general ... 45
4.1.2 Objetivos específicos ... 45
4.2 Desarrollo de la investigación ... 45
4.3 Fuentes de información ... 45
4.3.1 Fuentes secundarias ... 46
4.3.2 Fuentes primarias ... 46
4.4 Técnicas ... 46
4.5 Tipos de investigación ... 46
4.6 Universo ... 47
4.7 Muestra ... 47
4.7.1 Tipo de muestreo ... 47
4.8 Fórmula ... 47
4.9 Formato de la encuesta ... 48
4.10 Resultados de la investigación de mercados ... 51
4.11 Entrevista ... 60
4.12 Informe final de resultados ... 60
CAPÍTULO V ... 63
PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING EN DISTRIBUIDORA EVELYN ... 63
5.1 Propuesta para la organización del departamento de marketing ... 63
5.2 Tipo de departamento ... 64
5.4 Funciones del personal que forma parte del departamento de marketing
... 66
5.5 Funciones del Director de Marketing ... 66
5.6 Funciones del coordinador de promoción y atención al cliente ... 67
5.7 Funciones del supervisor de ventas ... 67
5.8 Funciones de la fuerza de ventas ... 68
CAPÍTULO VI ... 69
PRESUPUESTO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING ... 69
6.1 Presupuesto para la implementación del departamento del marketing ... 69
6.2 Presupuesto departamento de marketing ... 70
6.3 Relación costo-beneficio ... 72
6.4 Proyección ingresos Distribuidora Evelyn ... 72
6.4.1 Metodología ... 72
6.5 Estrategia de los diferentes productos ... 74
6.6 Estrategia de promoción ... 75
CAPÍTULO VII ... 76
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 76
7.1 Conclusiones... 76
7.2 Recomendaciones ... 77
BIBLIOGRAFÍA ... 78
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 2.1 Organigrama actual de Distribuidora Evelyn ... 19
Figura 2.2. Estructura departamental ... 20
Figura 2.3. Organigrama posicional ... 20
Figura 2.4. Estructura de productos ... 23
Figura 3.1. Estratificación del nivel socioeconómico ... 25
Figura 3.2. Canasta básica... 33
Figura 3.3. Salario básico ... 34
Figura 5.1. Propuesta de la incorporación del departamento de marketing al organigrama actual de Distribuidora Evelyn. ... 63
Figura 5.2. Organigrama actual de Distribuidora Evelyn ... 65
ÍNDICE DE TABLAS Tabla 2.1. Ventas de los últimos años de Distribuidora Evelyn ... 18
Tabla 2.2. Productos que comercializa Distribuidora Evelyn ... 24
Tabla 3.1. Indicadores demográficos del Ecuador ... 31
Tabla 3.2. Inflación anual ... 32
Tabla 3.3. Indicadores económicos del Ecuador 2013 ... 36
Tabla 3.4. Matriz de perfil competitivo ... 40
Tabla 3.5. Matriz de evaluación de los factores internos (EFI) ... 42
Tabla 3.6. Matriz de evaluación de los factores externos ( EFE) ... 43
Tabla 3.7. Matriz General Electric ... 44
Tabla 4.1. Estadística de opinión ... 51
Tabla 4.2. Estadística respuesta de compras... 51
Tabla 4.3. Respuesta de ubicación estanterías ... 52
Tabla 4.4. Respuesta almacén frecuente ... 53
Tabla 4.5. Tiempo de compra ... 53
Tabla 4.6. Respuesta asesoramiento ... 54
Tabla 4.7. Respuesta atención brindada ... 54
Tabla 4.8. Respuesta por que comprar ... 55
Tabla 4.9. Respuesta opinión instalaciones ... 55
Tabla 4.11. Parqueaderos ... 56
Tabla 4.12. Accesibilidad ... 57
Tabla 4.13. Seguridad ... 57
Tabla 4.14. Respuesta promociones y ofertas ... 58
Tabla 4.15. Respuesta precios de productos ... 58
Tabla 4.16. Respuesta calidad ... 59
Tabla 4.17. Respuesta pago efectivo o tarjeta ... 59
Tabla 6.1. Muebles y enseres ... 69
Tabla 6.2. Equipos de oficina ... 70
Tabla 6.3. Presupuesto administrativo ... 70
Tabla 6.4. Presupuesto para el Departamento de Marketing en Distribuidora Evelyn ... 71
Tabla 6.5. Método de mínimos cuadrados para la proyección de ventas de Distribuidora Evelyn ... 72
Tabla 6.6. Proyección de ventas sin Departamento de Marketing ... 74
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
1.1 Tema
Implementación de un departamento de marketing para Distribuidora Evelyn.
1.2 Planteamiento del problema
La estructura organizacional con la que ha venido trabajando Distribuidora
Evelyn ha estado bajo las disposiciones de sus propietarios.
Todas las funciones y responsabilidades asignadas a cada una de las
personas han sido establecidas por la gerencia general sin ninguna estructura y
organización formal, lo que ha ocasionado problemas de coordinación en las
diferentes tareas que tiene cada una de las aéreas y en alguno de los casos,
duplicidad de funciones.
A pesar de no contar con una organización formal, ni contar con
procedimientos administrativos adecuados, la empresa ha mostrado indicios de
crecimiento, y es por esta razón, la idea de este trabajo hace que sea muy
interesante el poder dar soluciones, especialmente a toda la parte que conlleva
el buen uso del Marketing, la cual es una área de mucha importancia para
Distribuidora Evelyn tomando en cuenta que es un negocio de tipo comercial.
Esta empresa, durante todos los años de funcionamiento se ha
manejado con un organigrama de tipo vertical: la decisión y responsabilidad de
cada acción inicia desde sus propietarios, es decir, el nivel jerárquico ha ido
1.3 Objetivo general
Analizar la factibilidad de crear un departamento de marketing en Distribuidora
Evelyn, con la finalidad de conocer las necesidades de los clientes actuales y
potenciales a fin de desarrollar estrategias que estén dirigidas a cumplir con los
objetivos de la organización.
1.4 Objetivos específicos
• Analizar la situación actual mediante herramientas que ayuden a
determinar las falencias de lo que hasta hoy se ha manejado en cuanto
al Marketing.
• Establecer las bases sobre las cuales trabajará el Departamento de Marketing
• Identificar las razones que harían viable la implementación del
departamento de marketing en el negocio.
1.5 Justificación
El presente estudio se justifica bajo el punto de vista práctico, debido a que los
resultados servirán para que Distribuidora Evelyn pueda brindar un mejor
servicio al cliente, y aumentar el nivel de satisfacción de estos, además de
realizar estrategias para captar nuevos clientes y mantener los actuales con el
fin de lograr el crecimiento como negocio.
1.6 Aspectos metodológicos
1.6.1 Tipos de investigación
El tipo de investigación para el presente estudio es una investigación de tipo
descriptiva, el mismo que nos permite una visión global acerca de situaciones,
costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las
actividades, procesos y personas; en cuanto tiene que ver a los clientes que
1.6.2 Métodos de investigación
Se partió de tres pilares fundamentales, que son: la inducción, el análisis y la
síntesis. La inducción es la generalización del conocimiento obtenido en el
desarrollo de la investigación. El análisis se fundamenta en la separación del
resultado final de la investigación para poder estudiar las relaciones entre ellas.
Finalmente la síntesis que consiste en la reunión racional de los elementos de
la investigación en su totalidad.
1.7 Marco teórico
1.7.1 ¿Qué es el marketing?
Según Kotler y Armstrong (2003), “el marketing es la reunión de negocios que
identifica las necesidades y deseos de los clientes, determina los mercados
meta que mejor pueden servir a la organización y diseña los productos,
servicios y programas apropiados para servir a esos mercados” (p.19)”.
Entonces, el marketing puede contemplarse como una función y a su
vez como una filosofía. Este tiene sus orígenes en las primeras etapas de la
humanidad donde el hombre comenzó a intercambiar productos para
incrementar su bienestar. Desde aquel momento este sistema ha ido
evolucionando hasta la actualidad concebir el marketing como un conjunto de
actividades humanas que por medio del intercambio de productos se logra una
mayor satisfacción del consumidor para aumentar su bienestar.
Por otro lado, el marketing es una función de las empresas y organizaciones
que tiene una serie de actividades con sus propios objetivos, encaminadas a su
vez, a los objetivos propios de la empresa. El marketing comprende el análisis,
planificación, ejecución y control de acciones y programas propuestos a realizar
intercambios con el fin de satisfacer al consumidor alcanzando dichos
El concepto de marketing es una filosofía sencilla e intuitivamente
atractiva que articula una orientación de mercado. Afirma que, en los
aspectos social y económico, la razón fundamental de la existencia de
una organización consiste en satisfacer los deseos y necesidades del
cliente a la par que se alcanzan los objetivos de esa empresa (Lamb,
Hair y McDaniel, 2006, p.8).
Un departamento de marketing necesita del apoyo de los demás
departamentos para alcanzar los objetivos propuestos de la empresa y proveer
un valor superior a los clientes, por esta razón es imprescindible que los
departamentos tengan una estrecha relación para alcanzar la meta; si es
necesario el departamento puede asociarse a otras empresas en su sistema
integrar de entrega de valor.
El modelo de progreso estratégico es especialmente útil cuando una
compañía está sin rumbo ni meta y necesita algunas ideas innovadoras
y discontinuas. La sesión de movilización mental presiona a la gerencia
superior para dejar atrás sus suposiciones normales y sus problemas
cotidianos y pensar colectiva y creativamente acerca de las nuevas
iniciativas importantes (Philip Kotler, 1999, p.69).
Es importante pensar en un modelo que se adapte a la organización, en
este caso es un modelo que consiste en la implementación de un departamento
de marketing, el mismo que ayudará a tener una visión más clara y un rumbo
más definido de lo que se pretendería alcanzar en un lapso de tiempo a fin de
alcanzar y conseguir las metas como organización. Distribuidora Evelyn
necesita salir de los problemas cotidianos y sería mejor pensar en cómo
resolverlos, es decir pensar en que la implementación sería una iniciativa a fin
de resolver muchas falencias. El mercado es amplio en cuanto se refiere a las
oportunidades de crecimiento.
Se entiende que Distribuidora Evelyn tiene mucho por trabajar, no se
debe quedar en una posición pasiva, según Kotler (1999), “las compañías que
marketing tienen un nuevo problema: decidir que oportunidades son las que
vale la pena perseguir (p, 72)”.
Las oportunidades están en el mercado y como negocio el objetivo es
buscar y conseguir buenos resultados, estos resultados se verán en la
rentabilidad y en la participación del mercado. Mientras mayores sean las
oportunidades mayores serán las posibilidades de alcanzar el éxito.
Distribuidora Evelyn está en el mercado diez años lo que significa que todavía
puede pensar en tener un crecimiento sostenible y duradero en el tiempo.
La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes
ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de
la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de
decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la
empresa (Hill Charles y Gareth John, 1995, p. 15).
1.7.2 El marketing estratégico
El marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las
necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto
de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto
como tal, sino el servicio, o la solución de un problema, que el producto
es susceptible de ofrecerle (Jean-Jacques Lambin, 1995, p. 8).
En definitiva la función del marketing estratégico es seguir la evolución
del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y
segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad
de las necesidades a encontrar.
La función del marketing estratégico es, pues, orientar la empresa hacia
las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente
adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de
en el medio-largo plazo; su función es, precisar la misión de la empresa, definir
sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una
estructura equilibrada de la cartera de productos.
1.8 Organización del departamento de marketing
La compañía debe diseñar un departamento de mercadotecnia capaz de
llevar a cabo el análisis, la planeación, la ejecución y el control de la
mercadotecnia. En esta sección, nos concentraremos en la forma como
están organizados los departamentos de mercadotecnia dentro de una
compañía. Si esta es muy pequeña, una sola persona puede realizar
todo el trabajo, esto es, la investigación, la venta, la publicidad, el
servicio al cliente y las demás actividades. A medida que se expande la
compañía, surge la organización del departamento de mercadotecnia
para llevar a cabo las actividades. En las grandes compañías, este
departamento tiene varios especialistas en el tema (Philip Kotler, Gary
Armstrong, 1991, p. 70).
1.9 Diseño de un departamento de marketing
Antes de entender cómo se desarrolla un departamento de marketing es
indispensable conocer como está encaminado el enfoque de marketing, según
Kotler (2001), "el enfoque de marketing sostiene que la clave para alcanzar los
objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y
deseos del público objetivo y en ser más efectivos que los competidores a la
hora de crear y ofrecer valor a su mercado objetivo (p, 21)”.
El enfoque de marketing ha sido expresado de muchas formas muy
sugerentes:
• Hay que satisfacer necesidades de forma rentable.
• Busca necesidades y satisfacerlas.
• Ama al cliente no al producto.
• Usted es el jefe.
Una vez que se ha realizado la investigación de mercados por medio de
encuestas a cada uno de los clientes se ha considerado necesario crear el
Departamento de Marketing el mismo que debe estar encaminado al desarrollo
de estrategias, para que éste justifique su implementación en un tipo de
negocio que ya lleva años en el mercado capitalino y es el patrimonio de toda
una familia.
Un departamento de marketing actúa como una guía y una ayuda a los
otros departamentos del negocio para la obtención de resultados. La
retroalimentación entre departamentos ayuda a que el negocio se encamine a
conseguir los objetivos planteados por el negocio. Muchos negocios creen que
un departamento de marketing normalmente tiene que verse reflejado
solamente en el aumento de sus ventas, pero dejan a un lado un mercado con
un sin número de oportunidades o brechas en las que otros negocios pueden
contar con elementos que hagan que Distribuidora Evelyn pierda su
participación en el mercado.
1.10 Organización de un departamento de marketing
Para Kotler y Keller (2006),”en una organización normal, cada departamento
puede ejercer una influencia potencial en la satisfacción general del cliente.
Según el enfoque marketing, todos los departamentos deben pensar en los
clientes y colaborar para satisfacer sus necesidades y expectativas (p, 748)”.
El departamento de marketing debe constituirse y trabajar de forma
independiente de los demás departamentos de la empresa, pero a su vez,
manteniendo una estrecha relación con los otros departamentos de la empresa
de una manera lógica, comunicativa, abierta y fluida para que mejore el
funcionamiento de la empresa y logre los objetivos generales que ésta se
plantea, deben tener en cuenta y presente que deben actuar en función de la
satisfacción del cliente, cada departamento tiene su propia función pero todos,
La empresa debe diseñar un departamento de marketing que pueda
poner en práctica las estrategias y los planes de marketing. Si la empresa es
muy pequeña, una persona podría realizar todo el trabajo de marketing:
investigación, ventas, publicidad, servicio a clientes, y otras actividades.
Según Kotler y Armstrog (2008), “la función del marketing es esencial
para los resultados económicos de la empresa, por tal motivo es imprescindible
que exista una ejecución del marketing en la empresa que se ocupe de estudiar
el mercado, la situación de la oferta y la demanda, la comercialización de los
productos (p56)”.
En si todas estas y otras actividades pueden ser realizadas por una sola
persona si la empresa u organización es pequeña, no obstante, mientas la
empresa crece, es vital que existan especialistas y el departamento se
planifique de mejor manera para lograr sus objetivos.
1.11 Estructura organizacional por departamentos
Una estructura bien organizada es una organización que conoce muy bien la
dirección a seguir. Es importante que los miembros que conforman una
organización tengan muy bien definidos los papeles que cumplir. Desarrollar
compromisos de identidad y de pertenencia dentro de una empresa es tener
una fortaleza que contribuye a la obtención de objetivos organizacionales.
Es importante conocer que elementos juegan un papel importante
dentro de una organización, para Distribuidora Evelyn los elementos que
forman parte de su desarrollo son los siguientes:
• Los objetivos deben ser verificables, precisos y realizables. Para que sean
precisos deben ser cuantitativos y para ser verificables deben ser
cualitativos.
• Definición de los deberes, derechos y actividad de cada persona, claramente
definidos.
• Fijar el área de autoridad de cada persona, lo que cada uno debe hacer para
Estos elementos son los que llevarían a tener una idea más profunda
de lo que tiene Distribuidora Evelyn y también en el caso de existir falencias en
lo que concierne a una estructura organizacional bien definida.
1.12 Formas de organizar un departamento de marketing
Al crecer, las empresas pequeñas necesitan ordenar y distribuir las diferentes
tareas que le compete al marketing, algunas empresas, al empezar pueda que
requiera de un gerente de ventas quien se encargue de todas estas tareas
esenciales y tal vez demande del apoyo interno y externo para ciertas
actividades.
En el caso de empresas más grandes, donde la cantidad de
productos y marcas es más variada, donde la segmentación es más extensa,
es necesario hacer un análisis profundo para crear una estructura
departamental que se adecue a los propósitos de la empresa basados en las
necesidades del cliente buscando el menor índice costo - resultado.
1.13 Las relaciones del departamento de marketing con los otros departamentos de la empresa
La compañía puede tener un departamento de mercadotecnia moderno,
y sin embargo no funcionar como una compañía de mercadotecnia
moderna. Ésta última depende de cómo los gerentes de la compañía
conciben la función de la mercadotecnia. Si en primera instancia, la
mercadotecnia es percibida como una función de ventas, en realidad no
se comprende bien su función. Si señalan así al departamento de
mercadotecnia y afirman (Kotler, 1998, p.721).
Todos los departamentos deben trabajar para el cliente. Todos participan
en las actividades de mercadotecnia; ésta no solo es un departamento sino una
La clave está en que todos los departamentos de la empresa deben
trabajar en conjunto y armonía para brindar satisfacción al cliente, las
organizaciones inteligentes están llamadas a crear una cultura donde todos
trabajen en unidad y sean soporte del departamento de marketing, todos
pertenecen a este departamento que no solo está encargado de las ventas,
éste es un error común de las empresas, que el departamento de marketing es
el que solo realiza actividades de ventas, por ende, si la empresa vende en
grandes cantidades no necesita dicho departamento.
Es muy común observar que cada departamento trabaja por sí solo, se
preocupan solamente por sus objetivos y tareas, no les interesa los demás
departamentos y sus funciones, esto a la larga trae conflictos pensando en
cada uno tener la razón, pero es imprescindible que los departamentos trabajen
en conjunto pensando en que el objetivo de cada uno es el cliente y quienes
deben estar a la cabeza son los directores o gerentes departamentales al
diseñar proyectos, procesos, objetivos en conjunto y políticas de trabajo
interrelacionado para evitar que cada departamento trabaje por sí solo, por el
contrario, en función del consumidor.
1.13.1 Funciones de un departamento de marketing
Las diferentes funciones que tiene como cargo el departamento de marketing
son:
• Investigación de Mercados
• Planificación, ejecución y control de ventas
• Planificación de campañas publicitarias y manejo de promociones
• Coordinación entre departamentos
• Trabajo con proveedores
• Planificación anual de ventas
• Atención y servicio al cliente
• Capacitación al personal del área comercial
• Gestión del manejo comercial
1.13.2 Funciones del personal que forma parte de un departamento de marketing
El director de marketing no solo está a cargo de hacer que se cumplan todas
las funciones que se ha mencionado anteriormente sino tiene la gran
responsabilidad de llevar a cargo a un equipo de personas, los mismos que
tendrán que responder por las responsabilidades impuestas por este. Un
Director es el que tiene como trabajo el dirigir, organizar y controlar todo un
departamento.
El director debe agrupar todas las cualidades de un verdadero líder,
como son la honestidad, ser catalizador, tomar decisiones, ejecutarlas, en fin
un gerente deber ser muchas cosas, para muchas personas.
Dentro de sus funciones, tenemos las siguientes:
• Preparar una planificación anual de marketing.
• Establecer metas y objetivos, tanto a corto como a largo plazo.
• Establecer objetivos y estrategias de ventas.
• Establecer objetivos y estrategias de la mezcla promocional.
• Establecer objetivos y estrategias de precios, esto encaminado con el responsable de la parte financiera.
• Trabajo en conjunto con los demás departamentos con el fin de alcanzar
los objetivos como negocio.
• Calcular la demanda y pronosticar las ventas.
• Planificar campañas publicitarias a lo largo del año.
• Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas.
• Reclutamiento, selección y capacitación de los vendedores.
• Compensa, motiva y guía las fuerzas de venta.
• Conducir el análisis de costo de ventas.
• Evaluación del desempeño de la fuerza de ventas.
• Monitorear el departamento.
• Delimitar el territorio, establecer las cuotas de ventas y definir los
1.14 Tareas y actividades de control del departamento de marketing
Según Kotler (2001), “los departamentos de marketing están presididos
normalmente por un director de marketing que desarrolla tres tareas (p, 99)”.
• Coordinar todo el trabajo del personal de marketing.
• Colaborar con otros vicepresidentes de otras funciones.
• Seleccionar, formar, dirigir, motivar y evaluar al personal de marketing.
Mientras la empresa va desarrollando sus planes de marketing es
posible que existan dificultades y novedades por lo que el departamento de
marketing necesita procedimientos de control y de información para lo cual
Kotler (2001,99) plantea tres tipos de actividades de control:
2 El control del plan anual es la tarea de asegurarse de que la empresa está
alcanzando las ventas, beneficios y otros objetivos que se establecieron en
su plan anual. Esta tarea se subdivide en cuatro etapas. Los ejecutivos
deben establecer objetivos bien definidos en el plan anual para cada mes,
trimestre o cualquier otro período a lo largo del año. Deben disponer de
formas de medir los resultados en el mercado. Los ejecutivos deben
determinar las causas de la desviación de los resultados previstos. Por
último la dirección debe seleccionar las acciones de mejora para disminuir
las distancias entre los objetivos previstos y los reales. Ello puede requerir
mejorar las formas de gestión del plan o cambiar los programas, estrategias
o incluso los objetivos.
3 Las empresas necesitan analizar periódicamente la rentabilidad actual de
los distintos productos, grupos de clientes y canales. Esto no es una tarea
simple. Los sistemas de contabilidad de las empresas rara vez están
diseñados para dar información real sobre la rentabilidad de las diferentes
actividades de marketing. El análisis de rentabilidad del marketing mide la
rentabilidad de las distintas actividades de marketing. Los estudios de
eficiencia del marketing intentan determinar cómo se pueden desarrollar las
4 El control estratégico es la tarea de asegurarse de que el marketing de la
empresa se ajusta óptimamente a las condiciones de su mercado y entorno.
Como consecuencia de los rápidos cambios en este último, las empresas
necesitan valorar periódicamente su eficacia de marketing a través de un
instrumento de control conocido como la auditoria de marketing.
1.14.1 Formas de organizar el departamento de marketing
Según Kotler (2001), “los departamentos de marketing modernos pueden
organizarse en distintas formas. Las organizaciones deben tener en cuenta las
cuatro dimensiones de la actividad de marketing: funciones, áreas geográficas,
productos y consumidores (p, 758)”.
1.14.2 Organización funcional
Consiste en que sus especialistas funcionales informen al director del
departamento para que coordine sus actividades. Podemos encontrar algunas
ventajas en la aplicación de este tipo de organización que deben ser aplicadas
en pequeñas empresas:
• La especialización en cada función permitirá a los responsables estar al
día de las últimas tendencias.
• Supone un menor coste, porque cada función es común a todos
los productos o líneas de productos de la empresa.
• Mejor funcionamiento de cada una de las funciones.
1.14.3 Organización por áreas geográficas
Una compañía que vende en un mercado nacional a menudo organiza su
fuerza de ventas a lo largo de líneas geográficas. El director de ventas nacional
puede supervisar a cuatro directores de ventas regionales, los cuales
supervisan a seis directores de zona y estos, a su vez, a ocho directores de
distrito, cada uno supervisa a diez vendedores. Aquí se puede añadir a
Ventajas:
• Facilita la tarea de los vendedores.
• Se adapta mejor a las necesidades de cada área geográfica, se tiene en cuenta sus particularidades.
• Beneficia la organización de las ventas y la distribución física.
Inconvenientes:
• No se ofrece una imagen corporativa.
• Resulta poco eficaz para actividades tales como la investigación comercial.
• Puede resultar una estructura algo más costosa que la funcional.
1.14.4 Organización por productos
Las empresas con gran variedad de productos o marcas a menudo instauran
una organización de gerencia de producto o de marca. La gerencia de producto
está encabezada por un director de producto que supervisa a los gerentes a
cargo de productos específicos.
Este tipo de organización ofrece las siguientes ventajas:
• Favorece una gestión global del producto o línea de productos.
• Mayor dedicación y conocimiento de los productos de cada línea.
• Mayor motivación de los responsables y una emulación positiva
entre las distintas líneas que puede suponer una mayor cifra de ventas.
Los inconvenientes principales pueden ser:
• El costo de estructura puede ser excesivo, si cada línea de productos
realiza por ejemplo una publicidad independiente de las otras líneas.
• Se puede perder la visión global de empresa a favor de la visión sobredimensionada del producto.
1.14.5 Organización del mercado
Esta es similar a la organización de una gerencia de producto. Los gerentes de
mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para
las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente
ayuda de investigación de mercados, publicidad, ventas y otras funciones. Este
tipo de organización resulta útil cuando la empresa tiene grupos de clientes
cuyas necesidades están bien delimitadas. Con este sistema se pueden
crear distintas estrategias para que se adapten mejor a los diferentes grupos.
La principal ventaja del sistema es que la compañía está organizada en torno
CAPÍTULO II
ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO DE DISTRIBUIDORA EVELYN
2.1 Análisis de la situación de la empresa
Distribuidora Evelyn fue creada pensando en una de las necesidades
primordiales como es el vestir, constituye una alternativa para las personas que
buscan el buen vestir y sobre todo que esté al alcance de sus posibilidades
económicas, las mismas que confían plenamente en la calidad de los productos
con los que se ha venido manejando el negocio al transcurso de los años.
Debido a que Distribuidora Evelyn cuenta con proveedores nacionales e
internacionales, hace que ofrezca al mercado capitalino un producto idóneo
enfocado a la satisfacción de sus necesidades.
Distribuidora Evelyn ha ido creciendo, debido a la alta demanda de uso
de sus diferentes productos a nivel nacional, los mismos que son ofertados
para consumidores finales como para los diferentes almacenes situados a nivel
nacional, por esta razón, es necesario contar con procedimientos más
adecuados a fin de optimizar la gestión empresarial y obtener una cobertura
eficaz en la comercialización de sus productos.
2.2 Constitución legal de la empresa
Distribuidora Evelyn al igual que cualquier negocio legalmente registrado en el
servicio de rentas internas (SRI) como persona natural y constituido en nuestro
país, se rige bajo las leyes, normas y reglamentos del Ministerio de Salud, el
cual otorga el permiso de funcionamiento anualmente, así como también a la
Corporación Aduanera Ecuatoriana (CAE), el Servicio de Rentas Internas, el
Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS), del Ilustre Municipio de Quito,
y la Cámara de Comercio de Quito.
Distribuidora Evelyn fue fundada en el año de 1995 en el Distrito
Metropolitano de Quito, Provincia de Pichicha, no ha sido constituida como
cumpliendo así con todas las obligaciones y leyes que pide el Servicio de
Rentas Internas (SRI).
Al principio, su idea de negocio se notó opacada por la poca experiencia
y capital de sus propietarios, sin embargo ellos tenían claro cuál sería su idea
de negocio lo que les llevó a hacer un préstamo bancario para así poder
empezar con su negocio, su capital fue creciendo debido al buen manejo y a la
reinversión del mismo.
Distribuidora Evelyn está dedicada a la importación, distribución y
comercialización al detalle y por mayor de los diferentes productos como son:
zapatos y ropa casual para Damas, Caballeros y Niños, entre otros.
Además se caracteriza por ofrecer tendencias actuales a los clientes así
como sueños, ilusiones, emociones, soluciones, comodidad y diseños de
prestigiosas marcas de ropa nacional e importada a través de los almacenes
que han permitido estar a la vanguardia y el reconocimiento del mercado por
2.3 Ventas históricas de Distribuidora Evelyn
Tabla 2.1. Ventas de los últimos años de Distribuidora Evelyn
Locales 2008 2009 2010 2011 2012
Local de Ponceano
640621.33 45% 516362.49 42% 521908.22 39% 560298.89 43% 538599.59 41%
Local de la Y 782981.63 55% 713072.01 58% 816318.04 61% 742721.75 57% 775057.86 59%
Total 1423602.96 100% 1229434.50 100% 1338226.26 100% 1303020.66 100% 1313657.45 100%
Como se puede ver en la tabla 2.
volumen de ventas histórico en Distribuidora Evelyn ha venido desarrollándose
dentro de un marco irregular, ya que
utilidad ha sido considerable, mientras que en otros años ha venid
decreciendo. En definitiva la falta de planificación no ha permitido conseguir
objetivos perdurables en el tiempo.
2.4 Estructura organizacional
Esta empresa, durante todos los años de funcionamiento se ha manejado con
un organigrama de tipo vertical: la decisión y responsabilidad de cada acción
inicia desde sus propietarios, es decir, el nivel jerárquico ha ido desarrollándose
en un sistema centralizado por parte de la gerencia.
Figura 2.1 Organigrama
Departamento de Adquisiciones
Asistente jefe de Adquisiciones
Vendedores
Como se puede ver en la tabla 2.1. que se ha detallado con anterioridad el
volumen de ventas histórico en Distribuidora Evelyn ha venido desarrollándose
dentro de un marco irregular, ya que existen años en donde su margen de
utilidad ha sido considerable, mientras que en otros años ha venid
. En definitiva la falta de planificación no ha permitido conseguir
objetivos perdurables en el tiempo.
tura organizacional actual de Distribuidora Evelyn
Esta empresa, durante todos los años de funcionamiento se ha manejado con
organigrama de tipo vertical: la decisión y responsabilidad de cada acción
inicia desde sus propietarios, es decir, el nivel jerárquico ha ido desarrollándose
en un sistema centralizado por parte de la gerencia.
rganigrama actual de Distribuidora Evelyn
Fuente: Distribuidora Evelyn Elaborado por Alex Cerna
GERENCIA GENERAL
Departamento Adquisiciones
sistente jefe de Adquisiciones Departamento Financiero Contador Departamento Administrativo Administrador Supervisor
Vendedores Cajeros
que se ha detallado con anterioridad el
volumen de ventas histórico en Distribuidora Evelyn ha venido desarrollándose
en donde su margen de
utilidad ha sido considerable, mientras que en otros años ha venido
. En definitiva la falta de planificación no ha permitido conseguir
Esta empresa, durante todos los años de funcionamiento se ha manejado con
organigrama de tipo vertical: la decisión y responsabilidad de cada acción
Figura 2.2. Estructura departamental
Figura 2.3. Organigrama posicional
Departamento de adquisiciones Departamento de Adquisiciones Jefe de compras Asistente del Jefe de Ventas
structura departamental
Fuente: Distribuidora Evelyn Elaborado por Alex Cerna
rganigrama posicional
Fuente: Distribuidora Evelyn Elaborado por Alex Cerna
Gerencia general epartamento adquisiciones Departamento de ventas
Asistencia de gerencia Gerencia General Departamento de Adquisiciones Jefe de compras Asistente del Jefe de Ventas
Departamento de Ventas
Jefe de Ventas
2.5 Los proveedores
Los proveedores de Distribuidora Evelyn llevan años en el mercado lo que
constituye una fortaleza. Como se ha mencionado Distribuidora Evelyn a más
de vender sus productos al detalle también es mayorista por lo que se
constituye como proveedores para otros.
Dentro de sus principales proveedores tenemos:
• Pat Primo
• Mark Jeans
• Dennis
• Dommenica
Todos estos proveedores son nacionales, lo que hace que se vean
estrechamente relacionados.
Es importante también mencionar que al ser proveedores a nivel
nacional las principales ciudades en los que entregan el producto son:
Atuntaqui, Ambato, Ibarra, Pelileo.
2.6 Talento humano
El talento humano con el que cuenta Distribuidora Evelyn es comprometido con
el negocio, lo que hace que sus propietarios se sientan a gusto con el trabajo
de ellos. El personal con el que cuenta comprende entre las edades de 19 a 30
años de edad. Dentro de su personal el nivel profesional con el que cuentan
Distribuidora Evelyn es bajo, lo que hace que no se creen puestos en donde se
necesita una responsabilidad y un conocimiento que contribuya al crecimiento
del negocio. El número de empleados es similar tanto el local ubicado en
Ponciano como en la “Y”, el número exacto de empleados es de 50 personas
entre hombres y mujeres en sus dos locales.
Existe un grado de inconformidad por parte de ellos, debido a
situaciones que se han venido presentando a lo largo de los años, lo que ha
a que la mayor parte de sus empleados están en puestos donde se ve reflejado
su insatisfacción, por ende la atención o trabajo que realizan no es eficiente ni
eficaz.
2.7 Clientes
Los clientes es la pieza fundamental para este negocio, son su razón de ser,
por lo que tienen una muy buena relación con sus clientes, cabe aclarar con
clientes que compran al por mayor, la atención que brinda Distribuidora Evelyn
es buena pero podría ser mejor, no existen estrategias de fidelización de
clientes, no se tiene una cartelización de clientes. Se cuenta con una mínima
base de clientes, es decir se cuenta con aquellos que efectúan sus compras
con cheques. Pero esto se diferencia con los clientes que compran al por
mayor, y es simple la respuesta ya que difieren de la cantidad de compra.
2.8 Producto
El portafolio de productos con el que cuenta este negocio es muy extenso, por
lo que se ha visto necesario desarrollarlo de acuerdo a su amplitud y
profundidad, para así tener una idea más clara de los diferentes productos con
los que cuenta y así oferta a sus clientes.
2.9 Mezcla de productos
La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad.
Amplitud: • Ropa.
• Calzado.
• Accesorios.
• Lencería para el hogar.
Figura 2.4. Estructura de productos
Ropa
Formal
Deportiva
Ropa
interior
Sección
niños
Calzado
Ropa
Formal
Deportiva
Ropa
interior
DISTRIBUIDORA EVELYN
Sección
caballeros
Calzado
Ropa
Formal
Deportiva
Ropa
interior
Sección
damas
Calzado
Ropa
Formal
Deportiva
Ropa
interior
Juguetes
Accesorios
Profundidad:
Ropa
Tabla 2.2. Productos que comercializa Distribuidora Evelyn
Ropa Accesorios Juguetes Lencería del hogar
Recién nacidos Niños y niñas Mujeres Hombres Diademas Carros Edredones
Pantalones Pantalones Pantalones Pantalones Vinchas Muñecas Cobertores
Camisetas Camisetas Camisetas Camisetas Sombreros Pelotas Sabanas
Calentadores Calentadores Calentadores Calentadores Gafas Cobijas
Sacos Sacos Sacos Carteras Almohadas
Shorts Shorts Medias Billeteras Alfombras
Medias Medias Ropa Interior Ropa interior Ropa Interior Abrigos
Abrigos Ternos de baño Faldas Ternos Ternos de baño
Chompas Vestidos
Calzado
Casual Casual Casual
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE DISTRIBUIDORA EVELYN
3.1 Encuesta de Estratificación del Nivel Socioeconómico
El Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) presentó la Encuesta de
Estratificación del Nivel Socioeconómico, la misma que servirá para homologar
las herramientas de estratificación, así como para una adecuada segmentación
del mercado de consumo. Este estudio se realizó a 9.744 viviendas del área
urbana de Quito, Guayaquil, Cuenca, Machala y Ambato.
La encuesta reflejó que los hogares de Ecuador se dividen en cinco
estratos, el 1,9% de los hogares se encuentra en estrato A, el 11,2% en nivel B,
el 22,8% en nivel C+, el 49,3% en estrato C- y el 14,9% en nivel D.
Figura 3.1. Estratificación del nivel socioeconómico
Fuente: INEC Elaborado por Alex Cerna
Nivel A
Economía:
•Los jefes de hogar del nivel A se desempeñan como profesionales científicos,
intelectuales, miembros del poder ejecutivo, de los cuerpos legislativos,
personal del directivo de la administración pública y de empresas.
•El 95% de los hogares está afiliado o cubierto por el seguro del IESS (seguro
general, seguro voluntario o campesino) y/o seguro del ISSFA o ISSPOL.
•El 79% de los hogares tiene seguro de salud privada con hospitalización,
seguro de salud privada sin hospitalización, seguro internacional, AUS, seguros
municipales y de Consejos Provinciales y/o seguro de vida.
Hábitos de consumo:
•Los miembros de los hogares de estrato alto compran la mayor parte de su
vestimenta en centros comerciales.
•Los hogares de este nivel utilizan internet.
•El 99% de los hogares utiliza correo electrónico personal (no del trabajo).
•El 92% de los hogares utiliza alguna página social en internet.
•El 76% de los hogares de este nivel ha leído libros diferentes a manuales de
estudio y lectura de trabajo en los últimos tres meses.
Nivel B
Economía:
•El 26% de los jefes de hogar del nivel B se desempeñan como profesionales
científicos, intelectuales, técnicos y profesionales del nivel medio.
•El 92% de los hogares está afiliado o cubierto por el seguro del IESS (seguro
general, seguro voluntario o campesino) y/o seguro del ISSFA o ISSPOL.
•El 47% de los hogares tiene seguro de salud privada con hospitalización,
seguro de salud privada sin hospitalización; seguro internacional, AUS, seguros
municipales y de consejos provinciales y/o seguro de vida.
Hábitos de consumo:
•Las personas de estos hogares compran la mayor parte de la vestimenta en
centros comerciales.
•El 98% de los hogares utiliza internet.
•El 90% de los hogares utiliza correo electrónico personal (no del trabajo)
•El 76% de los hogares está registrado en alguna página social en internet.
•El 69% de los hogares de este nivel han leído libros diferentes a manuales de
estudio y lectura de trabajo en los últimos tres meses
Nivel C +
Economía:
•Los jefes de hogar del nivel C+ se desempeñan como trabajadores de los
servicios, comerciantes y operadores de instalación de máquinas y
montadores.
•El 77% de los hogares está afiliado o cubierto por el seguro del IESS (seguro
general, seguro voluntario o campesino) y/o seguro del ISSFA o ISSPOL.
•El 20% de los hogares cuenta con seguro de salud privada con
hospitalización, seguro de salud privada sin hospitalización, seguro
internacional, AUS, seguros municipales y de consejos provinciales.
Hábitos de consumo:
•El 38% de los hogares compran la mayor parte de la vestimenta en centros
comerciales.
•El 90% de los hogares utiliza internet.
•El 77% de los hogares tiene correo electrónico personal (no del trabajo)
•El 63% de los hogares está registrado en alguna página social en internet.
•El 46% de los hogares ha leído libros diferentes a manuales de estudio y
lectura de trabajo en los últimos tres meses.
Nivel C -
Economía:
•Los jefes de hogar del nivel C- se desempeñan como trabajadores de los
servicios y comerciantes, operadores de instalación de máquinas y montadores
y algunos se encuentran inactivos.
•El 48% de los hogares está afiliado o cubierto por el seguro del IESS (seguro
general, seguro voluntario o campesino) y/o seguro del ISSFA o ISSPOL.
•El 6% de los hogares tiene seguro de salud privada con hospitalización,
seguro de salud privada sin hospitalización, seguro internacional, AUS, seguros
municipales y de consejos provinciales y/o seguro de vida.
Hábitos de consumo
•El 14% de los hogares compran la mayor parte de la vestimenta en centros
comerciales.
•El 43% de los hogares utiliza internet.
•El 25% de los hogares utiliza correo electrónico personal (no del trabajo)
•El 19% de los hogares está registrado en alguna página social en internet.
•El 22% de los hogares de este nivel ha leído libros diferentes a manuales de
estudio y lectura de trabajo en los últimos tres meses.
Nivel D
El estrado D representa el 14,9% de la población investigada.
Economía:
•Los jefes de hogar del nivel D se desempeñan como trabajadores no
calificados, trabajadores de los servicios, comerciantes, operadores de
•El 11% de los hogares está afiliado o cubierto por el Seguro del IESS (seguro
general, seguro voluntario o campesino) y/o seguro del ISSFA o ISSPOL.
Hábitos de consumo.
•El 9% de los hogares utiliza internet.
•El 9% de los hogares ha leído libros diferentes a manuales de estudio y lectura
de trabajo en los últimos tres meses.
El Distrito Metropolitano de Quito, ciudad capital, cuenta con 2.835.373
habitantes, siendo la sede de gobierno donde se concentran los poderes del
Estado, concentra el mayor número de empresas en el País, con la
recaudación más alta y eficiente de impuestos del país, tanto desde el sector
público como del privado.
Como se conoce, Quito al ser la capital del Ecuador acoge a personas
de las distintas provincias del país, por lo que se puede deducir que dentro de
los clientes que cuenta Distribuidora Evelyn son de todas las clases de etnias
tales como: negros, mestizos, indígenas, cholos, mulatos y blancos. Por tal
motivo ha hecho que los productos que oferta este negocio vayan de acuerdo a
los gustos y preferencias de su mercado.
En definitiva el ámbito demográfico ha favorecido a Distribuidora Evelyn
debido a que Quito es una de las ciudades principales del Ecuador, haciendo
que existan mayores posibilidades de ofertar los diferentes productos a ciertos
sectores insatisfechos de la población.
Dentro de los clientes que visitan Distribuidora Evelyn comprenden entre
las edades de 22 a 55 años de edad aproximadamente, entre hombres y
mujeres. La ubicación estratégica de sus dos locales va de la mano con la
división sectorial de los diferentes barrios de Quito; el local de Ponciano acoge
a todo el sector norte entre ellos: Ponciano Alto-Bajo, Carcelén, Pusuquí, Mitad
del Mundo, El Condado, Jaime Roldós, Cotocollao, San Carlos, Calderón,
abarca los sectores: el Inca, la Kennedy, El Bosque, Iñaquito, sector de la
América, aunque cabe mencionar que también visitan personas del sur.
Tabla 3.1. Indicadores demográficos del Ecuador Indicadores demográficos 1990-1995
1995-2000 2000-2005 2005-2010 2010-2015 Fecundidad
Nacimientos anuales (en
miles)
307 309 307 303 298
Tasa bruta de natalidad (por
mi)
28.5 25.64 23.24 21.11 19.30
Tasa global de fecundidad 3.52 3.10 2.76 2.51 2.32 Tasa bruta de reproducción 1.72 1.51 1.35 1.22 1.13
Mortandad
Muertes anuales (en miles) 68 72 77 83 90
Tasa bruta de mortandad
(por mi)
6.23 5.96 5.81 5.77 5.84
Esperanza de vida al nacer
Ambos sexos: 68.84 70 70.78 71.8 72.7
Hombres 66.36 67.33 68.26 69.17 70.03
Mujeres 71.44 72.49 73.50 74.48 75.41
Tasa de mortandad infantil
(por mil)
49.70 45.60 41.50 37.30 33.20
Crecimiento natural
Crecimiento anual (en miles) 239 237 230 220 207 Tasa de crecimiento natural
(por mil)
22.02 19.68 17.43 15.34 13.46
Tasa neta de reproducción 1.57 1.40 1.25 1.15 1.07
Crecimiento total
Crecimiento anual (en miles) 239 237 230 220 207
Tasa de crecimiento total (%) 2.20 1.97 1.74 1.54 1.35 FUENTE: Índice Estadístico MARKOP, Ecuador 2010
3.2 Ámbito económico
3.2.1 Situación económica del Ecuador
La situación económica de un país es un primordial para el desarrollo de las
medianas y grandes empresas, es el punto de partida para contar con los
diferentes recursos necesarios para el crecimiento y desarrollo de estas.
Para medir el crecimiento económico de un país depende del progreso
de las diferentes empresas debido a que cada una de estas son las que
aportan al crecimiento del país, sin embargo existen variables que detienen el
crecimiento continuo del país.
En el Ecuador existen indicadores económicos que sirven de ayuda para
realizar un análisis profundo entre estos tenemos:
3.2.2 Inflación
Tabla 3.2. Inflación anual
Fecha Valor
Diciembre-31-2013
2.70 %
Noviembre-30-2013
2.30 %
Octubre-31-2013
2.04 %
Septiembre-30-2013
1.71 %
Agosto-31-2013 2.27 %
Julio-31-2013 2.39 %
Junio-30-2013 2.68 %
Mayo-31-2013 3.01 %
Abril-30-2013 3.03 %
Marzo-31-2013 3.01 %
Febrero-28-2013 3.48 %
Enero-31-2013 4.10 %
Diciembre-31-2012
4.16 %
Según los datos obtenidos del banco central de Ecuador, se puede
observar la evolución de la inflación desde diciembre del 2012 hasta diciembre
del presente año, si vemos en la figura y tomamos como referencia a diciembre
del 2012 (4.16%) a diciembre del 2013 (2.70%), existe una notable
disminución.
Este dato es sumamente importante mientras se siga disminuyendo la
inflación o manteniéndose en estos rangos, los precios se mantienen igual, lo
que indica que los clientes de Distribuidora Evelyn seguirán comprando los
diferentes productos.
3.2.3 Canasta básica
Figura 3.2. Canasta básica
Fuente: INEC Elaborado por: Alex Cerna
La canasta básica en el año 2013 se ubicó en 601,6 dólares, mientras en
ingreso familiar mensual con 1.6 perceptores es de 593,60 dólares, es decir
ocho dólares menos. En enero del 2012 la canasta básica llego a 581,20
dólares con un ingreso familiar de 545,10 dólares 36.14 dólares menos.
De cierta manera esto se debe al incremento de la inflación, para
Distribuidora Evelyn no le afectaría mucho debido a que la vestimenta es parte
2010 2011 2012 2013
539,67 555,27 581,20 601,6
0 500 1000 1500 2000 2500 3000
1 2 3 4
Canasta básica
valor
fundamental de las necesidades básicas del ser humano. Además que los
productos que ofrece el negocio está al alcance de todas de las personas.
3.2.4 Salario básico
Figura 3.3. Salario básico
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Alex Cerna.
Según los datos obtenidos del Banco Central del Ecuador, se puede ver que el
salario básico ha tenido un incremento en los últimos años, sin embargo, hay
que tomar en cuenta que este no alcanza a cubrir la canasta básica, por lo
tanto es más difícil que las personas quieran adquirir un servicio de curso de
conducción.
3.2.5 Población económicamente activa de la ciudad de Quito
Según el INEC al primer trimestre de 2013 Quito en cuanto tiene que ver al
desempleo tiene el 4.11%. La ocupación urbana nacional llego al 60%.
Quito predomina la población de estrato bajo y medio bajo, que en
conjunto totalizan un 45%. La población de estrato medio llega a un poco más
de la tercera parte, y por supuesto, conocida la concentración de ingresos en
ciudades que constituyen un eje de desarrollo, Quito no forma parte de la
excepción, con apenas un 5% de población de estrato alto y 13% de población
de estrato medio-alto.
2010 2011 2012 2013
240 264 293 318
1 2 3 4
Salario básico unificado
3.2.6 Sub empleo
Según el INEC respecto al subempleo Quito tiene el 29%; mientras que
Guayaquil, el 44,3%; Cuenca, el 41,2%; Machala, el 46,7%; y Ambato, el
40,8%. Otros resultados del estudio señalan que la tasa de ocupados plenos
registra su nivel más alto desde 2007; llegando al 47,9%. En este indicador,
Quito tiene el 64,5%; Guayaquil, 49,3%; Cuenca, 54,3%; Machala, 47,9%; y
Ambato, el 54,1%.
El subempleo en las ciudades del Ecuador, una categoría estadística
que reúne a los trabajadores que perciben salarios bajo sus expectativas,
buscan otro trabajo o laboran menos tiempo que 40 horas semanales, se
redujo desde junio de 2009 hasta junio de este año 5,18 puntos, al mismo
tiempo que la ocupación plena aumentó 8,38%.
3.2.7 Desempleo
El estudio del INEC, sobre la evolución del mercado laboral en Ecuador, fue
realizado en 127 centros urbanos incluidas las ciudades de Quito, Guayaquil,
Cuenca, Machala y Ambato.
Así, en Quito se advierte que el desempleo alcanza el 4,44%; mientras
en Guayaquil llega al 6,06%; en tanto, que en Cuenca es del 4,52%; en
3.3 Indicadores económicos del Ecuador 2013
Tabla 3.3. Indicadores económicos del Ecuador 2013
Empleo adecuado junio 40.30%
Desempleo junio 7.70%
Subempleo a junio 2013 4.89% Inflación anual agosto
2013-agosto 2012
13.90%
Inflación mensual Agosto 31-2013
0.17%
Inflación acumulada Agosto 31-2013
1.10%
Canasta básica familiar Agosto usd $ 588.48
Tasa de interés pasiva Octubre 4.53%
Tasa de interés activa Octubre 8.17%
Riesgo país Sep 627
Barril de petróleo 104.10
Elaborado por: INEC, adaptado por el autor
3.4 Ámbito natural
Es importante tomar en cuenta que este negocio depende necesariamente de
las empresas que dedican sus esfuerzos a la producción de productos de vestir
y cada uno de los productos que comercializa Distribuidora Evelyn, algo por lo
que podría verse afectado este negocio es por la materia prima con la que
confeccionan las distintas empresas textiles, es decir todo lo que de una o de
otra manera afectaría a sus productores también se vería afectado el negocio
en los precios.
Cabe mencionar que en la actualidad se está viviendo una época de
concientización acerca del cuidado de la naturaleza, y es aquí donde este
misma ciudad, y esto radica en las estrategias o ideas de cuidado de la
naturaleza, esto daría una imagen positiva ante sus clientes. Además no
podemos dejar a un lado que el Ilustre Municipio de Quito cuenta con
campañas de este tipo.
Finalmente este ámbito es el que no se puede controlar ya que se habla
de algo sobre natural, y es aquí donde juegan un papel importante los
diferentes desastres naturales con los que todos se pueden ver afectados.
El clima es una de las variables que más pesan en el momento de
ofertar los diferentes productos a su segmento, el clima de la ciudad de Quito
corresponde al clima templado de montaña, con un período de lluvias
prolongado y una estación seca de cuatro meses, la temperatura anual
promedio es de 1,2 °C. Quito cuenta con un clima primaveral la mayor parte del
año, por estar ubicada cerca de la mitad del mundo. De junio a septiembre el
clima suele ser más cálido, sobre todo durante el día, mientras que el resto del
año el clima suele ser más frío.
Esta información es muy importante debido a que trata de
estaciones en donde el comportamiento de consumo va en función del clima,
por ende Distribuidora Evelyn debe pensar en función a la necesidad primordial
que tiene el mercado, puesto a que van a necesitar un tipo de vestimenta que
satisfaga o solucione y ayude a contrarrestar el clima ya sea en época de
lluvias en invierno y sol en verano.
3.5 Ámbito tecnológico
Las nuevas tendencias tecnologías optimizan los recursos propios de la
empresa; el Internet es una herramienta importante para Distribuidora Evelyn
debido a que puede tener relaciones de negocio con sus diferentes
proveedores situados en diferentes partes del mundo, aunque esto no es lo
clave cuando sabemos que Distribuidora Evelyn cuenta con un sistema interno
el mismo que es utilizado desde sus inicios.
Hoy en día se habla de muchas herramientas tecnológicas que han
