Efectos colaterales del mal manejo de la comunicación interna en la imagen empresarial caso Florícola Flowers Ecuador S.A.: teoría del rumor y efecto domino

(1)

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN

LICENCIATURA EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Trabajo de grado para la obtención del título de:

Licenciada En Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional

EFECTOS COLATERALES DEL MAL MANEJO DE LA COMUNICACIÓN

INTERNA EN LA IMAGEN EMPRESARIAL; CASO FLORÍCOLA MYSTIC

FLOWERS ECUADOR S.A: TEORÍA DEL RUMOR Y EFECTO DOMINÓ

Daniela Nathaly Falconí Monard

Director: Darío Ramos Grijalva Quito - Ecuador

(2)

2

DEDICATORIA

(3)

3

AGRADECIMIENTO

Quiero agradecer a mis maestros por dedicar su tiempo y conocimientos en el transcurso de mi carrera, por enseñarme que la calidad profesional depende de nosotros mismos y de la pasión que ponemos en nuestro trabajo.

(4)

4

AUTORÍA

Del presente trabajo de grado se responsabiliza:

Daniela Nathaly Falconí Monard

Autora

(5)

5

ÍNDICE DE CONTENIDOS

DEDICATORIA ... 2

AGRADECIMIENTO ... 3

AUTORÍA ... 4

INTRODUCCIÓN ... 13

PROTOCOLO DE TESIS ... 14

I. Planteamiento del problema ... 14

II. Sistematización del problema ... 15

III. Justificación e importancia ... 15

IV. Objetivos ... 17

V. Idea a defender ... 18

CAPÍTULO I ... 19

1. EL SECTOR FLORÍCOLA ... 19

1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS ... 19

1.2 EL CONTEXTO EN QUE SURGE LA PRODUCCIÓN DE FLORES PARA LA EXPORTACIÓN ... 22

1.3 CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR ... 23

1.4 PRINCIPALES PRODUCTOS DE EXPORTACIÓN DEL ECUADOR; LUGAR QUE OCUPA EL SECTOR FLORÍCOLA ... 24

1.5 LUGAR QUE OCUPA EL SECTOR FLORÍCOLA EN EL MUNDO ... 25

1.6 DÓNDE Y CÓMO OPERAN LAS EMPRESAS DE FLORES ... 25

1.7 FORMAS DE COMERCIALIZAR LAS FLORES ECUATORIANAS ... 26

1.8 DISMINUCIÓN DEL RITMO DE CRECIMIENTO A PARTIR DE 1995 ... 27

1.9 IMPACTOS SOCIALES Y AMBIENTALES DE LA FLORICULTURA. ... 27

1.10 IMPACTO ECONÓMICO Y POLÍTICO DEL SECTOR FLORÍCOLA ... 29

1.11 POLÍTICAS DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN FLORÍCOLA ... 31

1.12 PROCESOS DE LA INDUSTRIA FLORÍCOLA ... 32

1.12.1 Procesos relacionados con el cliente ... 33

1.12.2 Objetivos de Calidad dentro de la industria florícola ... 34

1.12.3 Sistemas y comunicaciones ... 34

(6)

6

1.12.5 Identificación de procesos de la industria ... 35

1.13 REQUISITOS SOCIALES ... 39

1.14 REQUISITOS AMBIENTALES ... 39

1.15 MARCO LEGAL Y CONSTITUCIONAL DEL SECTOR FLORÍCOLA EN EL ECUADOR ... 40

1.15.1 Mandato Constitucional ... 40

1.15.2 Marco Legal de la Floricultura ... 41

1.15.3 Ley de Gestión Ambiental ... 41

1.16 CÓMO ESTÁN ASOCIADAS LAS EMPRESAS FLORÍCOLAS ... 42

1.17 MYSTIC FLOWERS ECUADOR S.A. ... 44

CAPÍTULO II ... 47

2.1 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA ... 47

2.1.1 ¿Cuándo nace la comunicación corporativa? ... 49

2.1.2 ¿Cómo definir a la comunicación corporativa? ... 50

2.1.3 Finalidades de la comunicación corporativa ... 50

2.1.4 Aspectos de cambio que promueve la comunicación corporativa ... 51

2.2 COMUNICACIÓN INTERNA ... 52

2.2.1 Manejo de la información en la comunicación interna ... 53

2.2.2 Funciones administrativas de la comunicación interna ... 54

2.2.3 Tipos de Comunicación Interna ... 55

2.2.4 Formas de gestionar la comunicación interna ... 56

2.3 TEORÍA DEL RUMOR EMPRESARIAL ... 56

2.3.1 Conclusiones de la investigación de la universidad de florida sobre el rumor empresarial ... 59

2.3.2 Características del rumor ... 63

2.3.3 Causas del rumor ... 65

2.3.4 Fuentes del rumor empresarial ... 66

2.3.4.1 Motivaciones intencionales ... 66

2.3.4.2 Motivaciones no intencionales ... 66

2.3.5 Cadena comunicacional del rumor empresarial ... 67

(7)

7

2.3.5.2 Recepción del rumor empresarial ... 67

2.3.5.3 Propagación del rumor empresarial ... 68

2.3.6 El rumor y su temática ... 69

2.3.6.1 Contenido ... 69

2.3.6.2 Aceptación del mensaje ... 70

2.3.6.3 Capacidad del mensaje ... 70

2.3.6.4 Limitaciones ... 71

2.3.6.5 Efecto ... 72

2.3.6.6 Espectro temático ... 73

2.3.6.7 Credibilidad ... 73

2.3.6.8 Rating de estrategias contra el rumor y su efectividad ... 74

2.4 EL EFECTO DOMINÓ ... 75

2.4.1 Causalidad lineal... 77

2.4.2 Causalidad circular retroactiva ... 78

2.4.3 Causalidad recursiva ... 78

2.4.4 Cómo se produce el rumor y efecto dominó según las tres causalidades de la información ... 79

2.4.5 La solución ... 79

2.4.6 Reputación interna ... 80

2.4.7 La mimética, o cómo generar y extender “las ideas virus” en la organización ... 81

2.5 CLIMA ORGANIZACIONAL ... 81

2.5.1 ¿Cómo afecta el clima laboral? ... 84

2.5.2 Dimensiones del clima organizacional ... 86

2.5.3 Variables que definen el concepto del clima organizacional ... 87

2.5.4 Características del clima organizacional ... 88

2.5.5 Alcance del clima organizacional ... 89

2.5.6 Comportamiento organizacional ... 89

2.5.7 Clima organizacional; problemas que afectan a las empresas de América Latina ... 91

2.6 IDENTIDAD CORPORATIVA ... 94

(8)

8

2.6.2 Definición de identidad corporativa ... 95

2.6.3 Concepción dinámica de la identidad corporativa ... 96

2.6.4 Beneficios de la identidad corporativa ... 97

2.6.5 La identidad corporativa y su efecto interno ... 97

2.7 LA CULTURA CORPORATIVA ... 98

2.7.1 Públicos y su relación con la cultura organizacional ... 99

2.7.2 Reforzar o cambiar la cultura ... 99

2.7.3 Relaciones entre la empresa y los trabajadores ... 100

2.8 IMAGEN ... 102

2.8.1 Definición de la imagen empresarial ... 102

2.8.2 Imagen corporativa como principio de gestión estratégica ... 104

2.8.3 Gestión de la imagen empresarial ... 104

2.8.4 Importancia de una imagen favorable ... 105

2.8.5 Importancia de la imagen empresarial y sus públicos internos ... 105

2.8.6 Aportes del correcto manejo de la imagen empresarial ... 106

2.8.7 La imagen como factor determinante en el comportamiento del individuo ... 106

2.8.8 Funciones de la imagen ... 106

2.8.9 Formación de la imagen ... 107

2.9 CRISIS COMO RESULTADO DEL RUMOR Y EFECTO DOMINÓ DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES ... 107

CAPÍTULO III ... 110

3. INVESTIGACIÓN DE CAMPO ... 110

3.1 Objetivo general ... 111

3.2 Propósitos de la investigación. ... 111

3.3 Población o Universo ... 111

3.4 Muestra o Censo. ... 111

3.5 Diseño de investigación ... 112

3.6 Métodos de estudio ... 113

3.7 Fuentes, técnicas e instrumentos. ... 114

(9)

9

3.9 Modelo de encuesta ... 115

3.10 Modelo de entrevista ... 121

3.11 Resultados de la investigación cuantitativa ... 122

3.12 Análisis de los resultados cuantitativos ... 158

3.13 Resultados de la investigación cualitativa (resumen) ... 166

3.14 Análisis de los resultados cualitativos ... 170

CAPÍTULO IV ... 174

4. PROPUESTA ... 174

4.1 Diagnóstico FODA ... 175

4.2 Diagnóstico Ishikawa Comunicacional ... 177

4.3 Determinación de los problemas comunicacionales ... 178

4.4 Objetivos De La Propuesta ... 178

4.5 Plan de estratégico de comunicación interna ... 180

4.6 Plan de acción... 195

4.7 Seguimiento y evaluación ... 204

4.8 Presupuesto ... 218

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 220

5.1 Conclusiones... 220

5.2 Recomendaciones ... 223

6. BIBLIOGRAFÍA ... 225

(10)

10

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Departamentos, funciones y procesos. ... 35

Tabla 2: Sistema de producción. ... 37

Tabla 3: Sistema de comercialización. ... 38

Tabla 4: Sistema de gestión de talento humano. ... 38

Tabla 5: Sistema de gerencial. ... 39

Tabla 6: Fuentes de rumores internos. ... 61

Tabla 7: Fuentes de rumores Externos. ... 61

(11)

11

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Tiempo de trabajo en la institución. ... 122

Gráfico 2. Pregunta 1. ... 123

Gráfico 3. Pregunta 2 Literal a. ... 124

Gráfico 4. Pregunta 2 Literal b. ... 125

Gráfico 5. Pregunta 2 Literal c. ... 126

Gráfico 6. Pregunta 2 Literal d. ... 127

Gráfico 7. Pregunta 2 Literal e. ... 128

Gráfico 8. Pregunta 2 Literal f. ... 129

Gráfico 9. Pregunta 2 Literal g. ... 130

Gráfico 10. Pregunta 2 Literal h. ... 131

(12)

12

Gráfico 24. Pregunta 8 Literal f. ... 145

Gráfico 25. Pregunta 8 Literal g. ... 146

Gráfico 26. Pregunta 8 Literal h. ... 147

Gráfico 27. Pregunta 8 Literal i. ... 148

Gráfico 28. Pregunta 8 Literal j. ... 149

Gráfico 29. Pregunta 8 Literal k. ... 150

Gráfico 33. Pregunta 10 Literal c... 154

Gráfico 35. Pregunta 10 Literal e. ... 156

(13)

13

INTRODUCCIÓN

En el presente estudio, se analizarán aspectos de la comunicación interna y su importancia, así como también de la incidencia del rumor y efecto dominó en la imagen empresarial. Dentro del trabajo se establecerán parámetros relevantes sobre la cultura organizacional y manejo adecuado de la información. En el capítulo II, se establecerá un panorama general sobre el sector florícola, sus características, impactos y si posee o no sistemas de comunicación interna, mismo que permite situar al sector florícola como un agente de suma importancia para la economía en el Ecuador.

En el capítulo III, se desarrollarán aspectos relacionados con el rumor empresarial, efecto dominó, clima organizacional, comunicación interna, identidad corporativa, imagen empresarial, cultura corporativa y crisis como resultado del rumor y efecto dominó, mismos que permitirán establecer un sinnúmero de elementos cuyo aporte se ven relacionados con la gestión e incidencia de las Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional. En cuanto a la investigación, se aplicará un estudio de caso a la florícola Mystic Flowers Ecuador, cuya intención es establecer resultados y un análisis que permita que la propuesta sea de aplicación global a sistemas igualmente rígidos.

(14)

14

PROTOCOLO DE TESIS

I. Planteamiento del problema

Si bien es cierto que el sector florícola ha adquirido prestigio a nivel internacional por medio de las exportaciones, la comunicación y las relaciones públicas han sido subestimadas, así como su poder e incidencia en mercados del nuevo siglo. El sector se ha caracterizado por sufrir una serie de crisis relacionadas con el rumor empresarial y clima organizacional.

La florícola Mystic Flowers Ecuador, carece de una adecuada gestión en cuanto a la comunicación interna, el rumor empresarial y efecto dominó son factores determinantes que disminuyen su desarrollo. Los procesos organizacionales con los que cuentan actualmente no satisfacen las necesidades internas, causando un ambiente laboral poco propicio, promoviendo el rumor y su impacto en la imagen empresarial.

(15)

15

II. Sistematización del problema

De seguir con los modelos administrativos tradicionales, el sector florícola en el Ecuador se verá disminuido en su gestión e imagen internas. Por lo tanto, es de suma importancia realizar un análisis sobre la incidencia del rumor empresarial y efecto dominó en la comunicación interna, dirigidos a dicho sector empresarial del país.

III. Justificación e importancia

La comunicación interna ha sido siempre el valor agregado de aquellas empresas competitivas y líderes en el mercado, hoy en día es un factor fundamental para el desarrollo de todo tipo de organización. La comunicación interna se resume en “contar a la organización como la propia organización está operando”, lo que supone mayor implicación e interacción entre los empleados y la organización, para que los procesos productivos sean eficientes y los niveles de motivación sean un indicador más que demuestre el adelanto de la organización.

(16)

16 Las innumerables crisis a las que ha estado y está sujeto el sector florícola, tales como el manejo inadecuado de las relaciones con países importadores del producto, las condiciones precarias y mal vistas por el mercado internacional sobre el rumor y el mal clima organizacional de los trabajadores, la carencia de manuales de crisis internas y externas, la falta de programas de responsabilidad social empresarial, el manejo inadecuado de los procesos de comunicación interna, entre otras carencias de carácter comunicacional, han provocado que dicho sector no pueda desarrollarse desde el punto de vista de las Relaciones Públicas y la Comunicación Organizacional.

Siendo las relaciones públicas una materia relativamente nueva en el país, su gestión e injerencia se ha visto subyugada por procesos tradicionales de la administración, pero es necesario que el sector florícola afronte cambios en los que la vinculación, interacción e implicación internas, sean parte fundamental de su crecimiento.

La investigación busca, mediante la aplicación de la teoría y conceptos de la comunicación interna, efecto dominó y la teoría del rumor empresarial, encontrar explicaciones a situaciones internas (crisis comunicacional, clima laboral, desempeño del talento humano, etc.), y del entorno (proyección de la imagen corporativa), que afectan a las florícolas. Así como también ser fuente de consulta teórica y bibliográfica debido a los escasos estudios sobre el rumor empresarial y sus efectos a nivel comunicacional.

(17)

17 de relaciones públicas; fortalecer al sector florícola en términos de comunicación y clima organizacional; mejorar las percepciones internas y motivar al personal de dicho sector, mediante una propuesta ambiciosa que busca romper con los esquemas administrativos tradicionales y humanizar los procesos internos por medio del manejo adecuado de la información e implementación de valores que permitan generar una relación sincera y leal de los trabajadores hacia la emrpesa; minimizar el efecto dominó y rumor empresarial y establecer lineamientos claros sobre la importancia de las Relaciones públicas en el Ecuador.

IV. Objetivos

Objetivo General:

Analizar la incidencia de los efectos colaterales de la comunicación en la imagen empresarial de la florícola Mystic Flowers Ecuador, tomando como punto de referencia la teoría del rumor y efecto dominó.

Objetivos Específicos:

a) Determinar el estado situacional en el que se desarrolla el sector florícola mediante la recopilación de información trascendente.

b) Determinar cómo, la teoría del rumor y efecto dominó, afectan el clima organizacional e imagen empresarial internas de las empresas del sector florícola a través de información bibliográfica.

c) Realizar un diagnóstico de la florícola Mystic Flowers Ecuador, para determinar el clima organizacional, rumor empresarial e imagen corporativa, a través de un estudio de caso.

(18)

18

V. Idea a defender

Con la ejecución de un plan de Relaciones Públicas, se pretende disminuir los efectos colaterales del rumor empresarial y efecto dominó en la florícola Mystic Flowers Ecuador, y por ende, la imagen y clima organizacional se fortalecerían.

Variable independiente: Ejecución de un plan de Relaciones Públicas.

Variable dependiente 1: Disminución de los efectos colaterales del rumor empresarial y efecto dominó.

(19)

19

CAPÍTULO I

1. EL SECTOR FLORÍCOLA

Presentación

Este capítulo trata sobre el sector florícola en el Ecuador, sus inicios, características, el lugar que ocupa a nivel nacional e internacional, los procesos, los impactos que ha tenido en la sociedad ecuatoriana a consecuencia de su desarrollo, de igual manera se tratará sobre sistemas de información que llevan en la actualidad, el marco legal en que se encuentra envuelto para finalizar con una reseña de la empresa Mystic Flowers Ecuador.

Todos estos aspectos proporcionarán una visión completa sobre cómo se ha desempeñado el sector florícola en Ecuador, para de esta manera explicar en próximos capítulos la importancia de la aplicación de las Relaciones Públicas como un agente integrador para el desarrollo empresarial que permite de igual manera la disminución de los efectos del rumor empresarial de este sector.

1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS

(20)

20 producción de la más alta calidad, cumpliendo así con los estándares más exigentes a nivel mundial1.

El comienzo de esta industria en el Ecuador tuvo una serie de dificultades en cuando al manejo logístico y de exportaciones; no existía un servicio regular de aviones ni cuartos fríos para conservar el producto y las flores se dañaban en los aeropuertos, causando pérdidas millonarias al sector. Colombia, constituyéndose en el país más competitivo en exportaciones de flores en el sector americano, ganaba espacios mayores al contar con los equipos y el manejo logístico adecuado, Ecuador, mantuvo una serie de crisis por los innumerables rechazos en los pedidos, argumentando que las flores llegaban en mal estado.

En cuestión de transporte, Ecuatoriana de Aviación era la única que disponía de carguero. Ésta, salía una vez por semana siempre y cuando se llenara, perjudicando a las exportaciones especialmente a todas las que tenían que ver con el sector agrícola. Luego de varias negociaciones, se acordó tener un avión semanal que se comprometa a cuidar los productos y llevarlos de inmediato, evitando pérdidas y aumentando el ingreso de divisas. Entonces, Neptalí Bonifaz también exportaba clavel y clavelina desde su propiedad en Guachalá. Mauricio Dávalos exportaba rosas desde Tumbaco, cantón Pedro Moncayo2.

Entre 1994 y 1995, el sector florícola vivió una crisis, cuando Estados Unidos aplicó un arancel para la importación de rosas desde Ecuador. El efecto de dicho arancel, fue contundente, pues del total de las exportaciones de rosas, un 80% entraba al mercado estadounidense; el 20% restante se dirigía al mercado

1

Expoflores Ecuador “Memorias” (2012). *consultado el 28-02-12] -

http://www.expoflores.com/index.php?option=com_content&view=article&id=48&Itemid=54

2_{Cfr. Falconí, C.}_{“Proyecto de prefactibilidad para la exportación de productos no Tradicionales}

(21)

21 europeo. En vista de aquella crisis, el sector florícola se vio forzado a buscar nuevos mercados en España, Suecia, Holanda, Italia, Alemania, Rusia, etc.; según Expoflores, en los últimos diez años, la floricultura está constituida por más de 350 empresas afiliadas y 150 empresas no asociadas que producen diversos tipos de rosas, con una extensión de 3440,65 hectáreas cultivadas, ocupando a 76.758 personas, además otorga trabajo indirecto a 38.500; el 62% trabajan en los cultivos, constituyéndose así en la actividad número uno de la sierra ecuatoriana3.

Se describe así la evolución de la industria florícola en el Ecuador desde sus inicios, en la década de 1980, hasta la actualidad, enfatizando el hecho de que su surgimiento estuvo marcado por políticas económicas de promoción de productos de exportación no tradicionales que se sustentaban en el aprovechamiento de las denominadas "ventajas competitivas". El éxito del sector florícola en Ecuador fue posible, asimismo, por la concurrencia de factores ambientales excepcionales para el cultivo, el incremento de la fuerza de trabajo, escasamente remunerado, y el importante aumento del consumo internacional de flores, principalmente en los países del Norte.

Desde esta perspectiva, se subraya la necesidad de complementar el análisis de los impactos de la industria florícola a partir de las diversas perspectivas comunicacionales y valores estratégicos que proponen las relaciones públicas con aquellos que se encuentran directa e indirectamente vinculados a su producción y consumo.

3_{Cfr. Falconí, C.}_{“Proyecto de prefactibilidad para la exportación de productos no Tradicionales}

(22)

22

1.2 EL CONTEXTO EN QUE SURGE LA PRODUCCIÓN DE FLORES PARA LA EXPORTACIÓN

La industria de producción de flores destinadas a la exportación se inició en el marco de las políticas de liberalización económica de la época, orientadas a promover nuevas alternativas de exportación con el primer cultivo moderno de flores; la producción inicial de estas plantaciones se inclinaba fundamentalmente a satisfacer la demanda del mercado local.

El origen y situación actual de la floricultura en Ecuador nace como objeto de sustitución y complementación de la oferta exportable del país (hasta entonces fuertemente dependiente de rubros como el petróleo, banano, cacao y café). El impulso de nuevos rubros exportables contribuiría a regular la gestión de la balanza de pagos, facilitando al país el cumplimiento de sus obligaciones para con el exterior, generando empleo y apoyando la descentralización.

El interés del Estado ecuatoriano y de sectores económicos de iniciativa privada, nacionales e internacionales, por promover exportaciones no tradicionales se concretó en un conjunto de políticas de estabilización financiera, de apertura de fronteras y de promoción de exportaciones no tradicionales como la exoneración de pago de aranceles para la exportación de los nuevos rubros productivos, las flores entre otros. Actualmente Ecuador mantiene acuerdos de liberación de aranceles para la exportación de flores tanto con Estados Unidos como con los países de la Unión Europea.

(23)

23 información. Pero, evidenció despreocupación en lo relacionado a la actualización y adecuación de la legislación ambiental, laboral y fiscal frente a los nuevos procesos productivos que se impulsaban.

Pese a que el comportamiento estatal constituyó un importante apoyo para la floricultura, desde la perspectiva de este sector, el crecimiento y éxito económico de esta industria es básicamente un asunto endosable a la iniciativa privada, al margen del soporte oficial. En las fases iniciales, la industria de la flor contó, adicionalmente, con una oferta laboral barata en comparación con la de los países vecinos, así como con costos competitivos para los insumos locales utilizados en la producción de flores (agua, tierra, energía y combustibles, principalmente).

Finalmente cabe recordar que el crecimiento del sector coincidió con el incremento de la demanda internacional y la disminución de los niveles de productividad en el contexto regional, sobre todo en Colombia.

1.3 CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR

(24)

24 diferenciadoras se centran en el tamaño del botón, largo y grosor del tallo y la intensidad del brillo, aroma y vistosos colores, sin mencionar la duración en florero4.

Uno de los controles más importantes en la calidad corresponde al aval del Flower Label Program (FLP, programa de sello verde) de Alemania, que califica el manejo ambiental y laboral del sector. El Sello Verde o FLP, es uno de los programas más conocidos dentro de las normas y códigos voluntarios que promueven formas de producción responsables en términos ambientales y sociales5. La Asociación de Exportadores de Flores (EXPOFLORES) cuenta con un sello verde nacional, pero Alemania y otros países que conforman la Unión Europea, prefieren el sello FLP, y desaprueban el certificado ecuatoriano debido a las denuncias de malas condiciones de trabajo en las fincas.

1.4 PRINCIPALES PRODUCTOS DE EXPORTACIÓN DEL ECUADOR; LUGAR QUE OCUPA EL SECTOR FLORÍCOLA

La generación de divisas, en cuanto a las exportaciones de productos ecuatorianos, se basan principalmente en el petróleo y banano; sin embargo, la diversificación de exportaciones de productos no tradicionales como las flores, palmito, conservas de jugos y frutas, brócoli y coliflores, confitería y mermeladas, entre otros, han tenido un crecimiento importante en los últimos años6. El sector florícola ocupa el segundo lugar de los productos no tradicionales de mayor exportación7.

4

CORPEI. “Perfil de rosas”. (2008). *consultado el 05-03-12]- http://www.corpei.org

5

Servicio de Información Agropecuaria. “Sello Verde Flower Label Program”. (2010). *consultado el 05-03-12]- http://www.sica.gob.ec

6

Ministerio de Agricultura del Ecuador. “Agricultura y Ganadería” (2012)- [consultado el 20-05-12]- http:// http://www.agricultura.gob.ec/

7

(25)

25

1.5 LUGAR QUE OCUPA EL SECTOR FLORÍCOLA EN EL MUNDO

Según datos de Expoflores, Ecuador es el tercer exportador de flores y el primer exportador de rosas a nivel mundial. Cuenta con programas intensivos de entrenamiento y mejoramiento de procesos productivos; la adquisición de tecnología ha contribuido al mantenimiento de una calidad superior en las flores ecuatorianas8.

1.6 DÓNDE Y CÓMO OPERAN LAS EMPRESAS DE FLORES9

La floricultura se establece en terrenos planos y ubicados en valles o zonas de pendiente moderada, con irrigación, cercanos a las principales vías de comunicación y con acceso a energía. Estas características están presentes en las tierras pertenecientes a grandes productores y, en menor medida, en las propiedades de productores medianos.

Lo que se constató fue una dinámica económica que se concretó bajo dos modalidades que funcionaron de modo paralelo. Por un lado, fueron los propios propietarios terratenientes quienes instalaron plantaciones dentro de sus haciendas, motivados por la diversificación de su producción y fascinados por las ventajas. Por otro lado, las plantaciones fueron instaladas por inversionistas nacionales e internacionales, en haciendas o en medianas propiedades agrícolas, bajo la figura de arrendamiento o compra de parte o la totalidad de la superficie.

La agresiva incorporación de fuerza de trabajo en las plantaciones, sobre todo evidente en sitios de concentración de la floricultura como Cayambe, ha

8

Ministerio de Agricultura del Ecuador. “Agricultura y Ganadería” (2012)- [consultado el 20-05-12]- http:// http://www.agricultura.gob.ec/

9_{Cfr. Moncada, M. (2005) “Tras el Invernadero, un análisis de la industria florícola ecuatoriana desde el}

(26)

26 determinado, adicionalmente, que se descarten estrategias de reproducción social que, más allá de sus efectos económicos, repercutieron favorablemente en la cohesión social y cultural en las comunidades campesinas de los Andes. Es el caso de las comunas y cooperativas que se constituyeron en un claro intento por contrarrestar la agudización de los procesos de parcialización provocados por el crecimiento demográfico y la falta de políticas redistributivas de la tierra.

1.7 FORMAS DE COMERCIALIZAR LAS FLORES ECUATORIANAS

Las flores ecuatorianas se comercializan a través de cinco canales.

El primer canal de comercialización se efectúa a través de un broker local que contacta con el importador, este a su vez vende a los distribuidores o supermercados del país de destino.

La segunda vía de comercialización de flores es directamente desde la plantación al importador.

La tercera, implica una relación directa entre el productor y el distribuidor. La cuarta consiste en la venta directa desde la plantación a floristerías que

distribuyen al consumidor final.

El quinto canal de comercialización son las subastas en Europa y Japón.

(27)

27

1.8 DISMINUCIÓN DEL RITMO DE CRECIMIENTO A PARTIR DE 1995

La disminución del ritmo de crecimiento obedecería, en principio, a los obstáculos comerciales impuestos por el gobierno estadounidense y la corporación de floricultores de ese país -"Floral Trade Council"-, que acusaron de dumping a los productores ecuatorianos y fijaron impuestos de importación de 49,7%. Esta medida, que se levantó después de seis meses de haber sido expedida, si bien afectó a los productores ecuatorianos que tenían en Estados Unidos como su principal comprador significó, de manera simultánea, un reto para que los floricultores busquen nuevos mercados y diversifiquen el destino de su producción. De manera paralela, el menor crecimiento de las exportaciones de flores también respondió al mejoramiento de la calidad de las empresas colombianas y a la aparición de nuevos productores en Centro América, África y Asia.

1.9 IMPACTOS SOCIALES Y AMBIENTALES DE LA FLORICULTURA10.

Los efectos e impactos provocados por la floricultura se dividen entre ambientales y sociales. Uno de los impactos ambientales es el relacionado con la utilización de fertilizantes químicos, herbicidas y productos fitosanitarios. Se ha cuestionado la toxicidad de muchos de ellos, en el marco de arreglos institucionales y jurídicos internos que dan paso a que en la actualidad, en Ecuador se sigan comercializando más de 80 productos químicos diferentes cuya venta está prohibida en los países que los fabrican.

(28)

28 La utilización de químicos, sobre todo en volúmenes significativos, ha demostrado efectos peligrosos sobre la salud de la población y un espectro de acción incierto en el largo plazo. Las plantaciones deberían adoptar estrictas medidas y procedimientos de seguridad laboral.

No obstante, es ampliamente reconocido que las industrias de producción de flores, por lo general, carecen de estrategias orientadas a un manejo racional de los químicos, al tiempo que no disponen de propuestas de capacitación continua a su personal. Son pocas las plantaciones que proporcionan a sus trabajadores implementos adecuados, información precisa y condiciones laborales en términos que minimicen los riesgos a los que están expuestos los trabajadores por el uso de químicos11.

En términos de utilización de recursos naturales, las plantaciones de flores se caracterizan por un uso intensivo de energía y agua. Todo el proceso productivo demanda energía constante: las plantaciones están iluminadas durante la noche, se requiere de motores para el sistema de riego, y la refrigeración y combustible para la comercialización y distribución de las flores.

Los procesos laborales riesgosos que se ejecutan dentro de las plantaciones para quienes trabajan lo hacen bajo diversas modalidades. Existen trabajadores asalariados que por su condición disfrutan de cierta estabilidad y de los beneficios laborales consignados en la legislación nacional. Otro grupo de trabajadores se vinculan para la realización de trabajos esporádicos (San Valentín, Día de la Madre y Año Nuevo), en momentos de alta demanda. En otras ocasiones, las plantaciones han optado por modalidades de tercerización, encargando a un contratista la ejecución de determinadas obras principalmente relacionadas con la construcción y mantenimiento de los invernaderos, la apertura de canales y

(29)

29 caminos e infraestructura para la siembra. El contratista, a su vez, recurre a operarios o congrega la fuerza de trabajo de su familia, incluyendo población infantil y adolescentes, con quienes la empresa deslinda cualquier responsabilidad laboral relacionada con su estabilidad o la utilización de medidas de protección.

Bajo este esquema, las relaciones de trabajo se caracterizan por su absoluta precariedad, sin acceso a derechos laborales como el seguro social, días de vacaciones o alimentación. Por lo general, las cuadrillas que trabajan bajo la responsabilidad de un contratista perciben salarios menores que los de los trabajadores regulares.

En cuanto al impacto social a floricultura es una de las pocas alternativas de generación de ingresos con la que cuentan los campesinos de las zonas involucradas en dicho sector productivo, más aún si se considera su bajo nivel de escolaridad y escaso margen de oportunidades. A pesar de las dificultades que subyacen en el trabajo en las plantaciones, los campesinos también valoran otros elementos: la relativa cercanía a sus hogares, la disponibilidad de transporte y la seguridad de contar con un ingreso fijo al final de cada mes12.

1.10 IMPACTO ECONÓMICO Y POLÍTICO DEL SECTOR FLORÍCOLA

El sector florícola ha desarrollado las inversiones extranjeras y permitido la amortización de la deuda pública. El impacto de los ingresos producidos por el sector ha permitido un incremento de los bienes importados y el ingreso de recursos, que sustenten la economía nacional y de los sectores específicos que se ven vinculados con esta actividad.

(30)

30 El Impacto económico en el beneficio de las empresas por la producción de flores, toma en cuenta el costo de producción de cada flor, la producción anual de tallos por hectárea, el precio promedio que se paga en el mercado por cada flor, y el porcentaje de producción que cada empresa destina para la exportación, además, la influencia del sello verde en los Estados Unidos y la demanda a corto y largo plazo de flores con sello verde.

En un contexto general, Ecuador tuvo que insertarse en la implementación de políticas neoliberales; el impacto político tiene que ver con las actitudes del gobierno respecto a distintas industrias, al clima regulador y a la predisposición de las personas en cargos públicos que se relacionen con la actividad floricultora.

Como resultado de la apertura comercial iniciada, Ecuador modificó la política comercial, destacando la reforma arancelaria, con el objetivo de simplificar la estructura tarifaria. El propósito fundamental de la política arancelaria es fomentar la producción doméstica incorporando valor agregado y empleo mediante la producción diferenciada a determinados sectores económicos como el sector florícola; sin embargo, existen obstáculos no arancelarios, en particular la obtención de licencias de importación13.

Las respuestas son generalmente de tipo reactivo en cuanto a problemas concretos. Cuando se trata de problemas muy difundidos, la profundidad de cualquiera de las posiciones varía en función de la conciencia, niveles de organización o necesidades existentes. Rara vez la Ley regula las respuestas, no sólo la insuficiencia normativa sino hasta su desconocimiento influyen en el arbitraje o mediación de estas circunstancias.

13_{Cfr. Cevallos, D. (2006). “Plan de negocios para una exportadora ecuatoriana, caso de aplicación empresa}

(31)

31 Los problemas que encierra el sector florícola en cuanto al impacto en la política se resumen en los siguientes aspectos14:

La falta de conocimiento específico de algunos problemas.

La generalización del discurso para un sector florícola heterogéneo. Las limitaciones de expresión propia de la parte afectada.

La inexistencia de mecanismos interlocutores válidos para un proceso de negociación.

La existencia de problemas ambientales, de salud y laborales conocidos de manera específica para que sean dignos de atención por parte de los estamentos políticos a los que corresponde atender en vinculación con las autoridades.

1.11 POLÍTICAS DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN FLORÍCOLA15

Los lineamientos que ayudaron a diseñar un sistema de información para la industria florícola, cumplen los siguientes aspectos:

• Se difunden a través de todos los niveles de la organización, para crear sentimientos de pertenecía y aceptación del sistema informático.

• Se fomenta la utilización de la tecnología informática en todas las actividades productivas de la industria florícola.

14

Cfr. Torres, J. (2004) “Las exportaciones Florícolas como fuente de mano de obra rural en la sierra norte”. Instituto de Altos Estudios Nacionales, Ecuador.

15

(32)

32 • El sistema integra y promueve el trabajo en equipo e intercambio de información entre las diferentes áreas de producción y administración de la industria florícola. • Se implementan los métodos necesarios para salvaguardar la información de interés estratégico y confidencial de la institución.

• La gerencia o dirección de cada unidad de negocio de la industria florícola tiene mayor apoyo a las decisiones que se tomen en beneficio de la producción, clientes, finanzas y desarrollo del personal.

1.12 PROCESOS DE LA INDUSTRIA FLORÍCOLA16

Como toda empresa o industria, está compuesta por procesos que permiten conseguir los objetivos planteados, el sector florícola tiene también sus procesos que se detallan a continuación:

Planificación Gestión de calidad

Investigación y desarrollo Producción flores de corte Post-cosecha

Comercialización Propagación

Gestión de recursos y administración Gestión de Talento Humano

Ingeniería y mantenimiento

Pruebas y ensayos en la realización del producto Dirección (Gerencia General)

16_{Cfr. Sandoval, J. (2010). “Sistema de Información En La Industria Florícola Basado En El Método Balanced}

(33)

33 En cuanto al sistema de calidad que posee el sector florícola, los procesos enfatizan la importancia en los siguientes aspectos:

Comprensión y cumplimiento de los requisitos.

La necesidad de considerar los procesos en términos de valor agregado. Obtener resultados de comportamiento y eficacia del proceso.

Los procesos de la industria florícola, están enfocados a la satisfacción del cliente, lo que permite que ésta no desaparezca; asegura el futuro de muchas personas que están involucradas en el funcionamiento y desarrollo de la misma.

1.12.1 Procesos relacionados con el cliente

La satisfacción de los clientes no sólo se aplica en la industria florícola sino en todas las empresas ya que en la actualidad es lo que asegura su futuro. A continuación, se observan procesos dentro de la industria florícola que ayudan a mantener satisfechos a sus clientes:

Selección de plantas vigorosas para la producción de corte de flor. Mantenimiento y desarrollo del cultivo con tecnología de punta. Selección y clasificación de flores cortadas.

Control de Calidad en la cadena de producción. Cadena de frío hasta llegar a su destino final. Servicio de post-venta.

(34)

34

1.12.2 Objetivos de Calidad dentro de la industria florícola

Los objetivos de calidad que están enfocados a la satisfacción del cliente son:

Reemplazar las flores, por variedades propias del grupo en estudio. Elaborar productos innovadores y resistentes.

Mantener la cadena de frío hasta llegar al consumidor final. Mejorar la participación en el mercado de obtentores.

1.12.3 Sistemas y comunicaciones

Como apoyo a la cadena de producción, el sector florícola posee tecnología que le permite llegar a mercados internacionales, con métodos que optimizan el tiempo en los procesos administrativos, a través de los sistemas computacionales actuales como, sistemas administrativos, Internet, video conferencias, intranets, etc.

1.12.4 Gestión del Talento Humano

(35)

35

1.12.5 Identificación de procesos de la industria17

En la siguiente tabla se representa la distribución de las funciones de la organización, como la descripción de cada uno de los departamentos:

Tabla 1: Departamentos, funciones y procesos.

DEPARTAMENTOS FUNCIONES PROCESOS

PLANIFICACIÓN Cumplir la Visión, Misión y los Objetivos estratégicos de la industria florícola.

Administración de los sistemas integrados de gestión.

SISTEMAS

INTEGRADOS DE GESTIÓN

Fomentar el mejoramiento continuo.

Planeación de los sistemas integrados de gestión control y cumplimiento legal. INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO Crear variedades novedosas productivas, resistentes. Investigación de nuevas variedades.

PRODUCCIÓN FLOR DE CORTE

Satisfacer la necesidad del cliente.

Preparación, siembra, cosecha, selección empaque y entrega. POSTCOSECHA Ejecutar y controlar el

proceso.

Recepción de la flor verde.

Sala de hidratación.

17_{Cfr. Sandoval, J. (2010). “Sistema de Información En La Industria Florícola Basado En El Método Balanced}

(36)

36 COMERZIALIZACIÓN Informar a los clientes

actuales y potenciales sobre los productos, sistemas de financiamiento y promociones.

Exportaciones

Logística (flor de corte, plantas, mercancías)

GESTIÓN DE RECURSOS

Asegurar los recursos para la operación de la industria florícola.

Costos y presupuesto. Administración de riesgos. Adquisiciones sistemas y telecomunicaciones. Servicios generales. GESTIÓN DE TALENTO

HUMANO

Mejorar el nivel de motivación, capacitación y estabilidad del Talento humano de la industria florícola.

Administración del personal.

Bienestar personal.

INGENÍERA Y MANTENIMIENTO

Desarrollar proyectos de infraestructura y mantener en óptimo funcionamiento los diferentes sistemas y equipos.

Mantenimiento preventivo. Mantenimiento correctivo.

PRUEBAS Y ENSAYOS EN LA

REALIZACIÓN DEL PRODUCTO

Fomentar la Innovación, calidad y consistencia de la realización del producto.

Evaluación de variedades.

GERENCIA GENERAL Establecer las directrices que regularán la empresa.

Toma de decisiones Gestión de recursos

Fuente: Sistema de información en la industria florícola basado en el método Balanced Scorecard.

(37)

37

Tabla 2: Sistema de producción.

Subsistema Funciones

Planeación de producción Planificar la producción de flores de corte. Preparación del suelo Diseño de áreas para cultivos de variedades. Siembra Planificación de siembras por demanda de

productos.

Labores culturales Registro de actividades por cultivo.

MIP-c Registro de variedades.

Planificación de Siembras.

Registro de Monitoreo de plagas.

Registro de productos agroquímicos permitidos. Fertiriego Análisis de suelos.

Análisis de follajes.

Registro de agroquímicos permitidos.

Cosecha Planificar la cosecha de los diferentes productos, de acuerdo a la demanda del mercado.

Transporte Registro de entrega de flor a la post-cosecha. Recepción de flor verde Registro de ingreso de flor cosechada.

Apertura de flor en sala de hidratación

Registros de flor en tratamiento. Inventarios de flor existente.

Bitácoras de tratamientos de flor por variedad y área.

Selección y empaque Pedidos por clientes.

Entrega Emisión de facturas, notas de entrega. Guías de remisión.

(38)

38

Tabla 3: Sistema de comercialización.

Coordinación de pedidos Reporte de demanda de productos. Reportes de pedidos.

Presupuesto de ventas. Exportaciones Transporte de productos.

Cumplimiento con las leyes de exportación.

Autor: John Agustín Sandoval.

Tabla 4: Sistema de gestión de talento humano.

Administración del personal

Selección y contratación de personal. Registro de asistencia de personal. Rol de pagos.

Código de trabajo.

Estructura orgánico funcional de la industria. Bienestar personal Encuesta de trabajadores.

Evolución de clima laboral.

(39)

39

Tabla 5: Sistema de gerencial.

Toma de decisiones Establecer las directrices para la toma de decisiones a través de un diagnóstico de la empresa.

Gestión de recursos Planificar la acción, ejecución y monitoreo de la industria florícola.

Autor: John Agustín Sandoval.

1.13 REQUISITOS SOCIALES18

Con la tendencia del consumo socialmente responsable, todos los actores en la cadena de producción, desde los productores primarios hasta los consumidores finales, necesitan herramientas para poder asegurar la responsabilidad social. Dentro de estos requisitos se encuentran los temas de trabajo infantil y salarios justos para los trabajadores, entre otros.

1.14 REQUISITOS AMBIENTALES19

Los aspectos ambientales de los productos se han convertido en temas fundamentales en Europa. El concepto de desarrollo sostenible representa la filosofía que la economía debe tener en cuenta: el problema de la contaminación. Existen algunas certificaciones que las compañías pueden aplicar como una herramienta “verde” de marketing. Estas puede ser sistemas de manejo ambiental (para toda la organización: ISO 14001 y EUREPGAP), y otras de tipo ecológicas para productos del área florícola como Floricultural Environmental Programme, Fair Flowers and Plants, entre otros.

18

Cfr. Alarcón. N. (2009). “Perfil del sector florícola”. REDCO – PUCE Quito. Corpei. (pg.24)

19

(40)

40

1.15 MARCO LEGAL Y CONSTITUCIONAL DEL SECTOR FLORÍCOLA EN EL ECUADOR

1.15.1 Mandato Constitucional

Constitución de la República del Ecuador, en su título II, capítulo II Derechos del buen vivir, Sección Segunda, Ambiente Sano, Art. 14 y 15, reconoce el derecho de las personas a vivir en un medio ambiente sano y ecológicamente equilibrado, libre de contaminación. Vela para que este derecho no sea afectado y garantiza la preservación de la naturaleza, declara de interés público la preservación del medio ambiente. La ley tipificará las infracciones y determinará procedimientos para establecer responsabilidades administrativas, civiles y penales que corresponden a las personas naturales o jurídicas, nacionales o extranjeras, por las acciones u omisiones en contra de las normas de protección al medio ambiente. Toda decisión estatal que pueda afectar al medio ambiente deberá contar previamente con los criterios de la comunidad para lo cual ésta será debidamente informada. La ley garantizará su participación20.

El Estado tomará medidas orientadas a la consecución de los siguientes objetivos:

1. Promover, en el sector público y privado, el uso de tecnologías ambientalmente limpias y energías alternativas no contaminantes.

2. Establecer estímulos tributarios para quienes realicen acciones ambientales sanas; y,

3. Regular, bajo estrictas normas de bioseguridad, la propagación en el medio ambiente, la experimentación, uso, comercialización e importación, de organismos genéticamente modificados.

20_{Cfr. Constitución de la República del Ecuador, (2008), Registro oficial 449, 20 de octubre del 2008, Título II}

(41)

41 El Estado normará la producción, importación, distribución y uso de sustancias tóxicas y peligrosas para las personas y el medio ambiente. El Estado, sus delegatorios y concesionarios serán responsables y estarán obligados a indemnizar a los particulares por los perjuicios que irroguen como consecuencia de la prestación deficiente de los servicios públicos o de los actos de sus funcionarios y empleados en el desempeño de sus cargos. El Estado tomará medidas preventivas en caso de duda sobre el impacto o las consecuencias ambientales negativas de alguna acción u omisión aunque no exista evidencia científica de daño. De esta manera garantiza un desarrollo sustentable.

1.15.2 Marco Legal de la Floricultura

Toda actividad que contribuya al desarrollo del país está debidamente considerada en la Constitución de la República del Ecuador, de la cual nacen las leyes, reglamentos y ordenanzas que contribuyen al establecimiento de proyectos. La actividad florícola está ligada estrechamente con los recursos: Humanos, naturales, bioquímicos y de capital, que son atendidos por los ministerios de cada ramo, los gobiernos municipales y provinciales, las entidades autónomas y adscritas, ONG’s y fundaciones, que velan por el cumplimiento de la Ley y dan facilidades para su observancia mediante asesorías, estudios, otorgamiento de permisos y licencias, efectuando controles y monitoreo, a fin de que la actividad florícola se desarrolle hacia el logro de sus objetivos, los mismos que generan beneficios múltiples.

1.15.3 Ley de Gestión Ambiental

(42)

42 controles y sanciones en materia medio ambiental que se sujetan a los principios de solidaridad, corresponsabilidad, cooperación, coordinación, reciclaje y reutilización de desechos, utilización de tecnologías alternativas ambientalmente sustentables, y respeto a las culturas y prácticas tradicionales. Declara que el proceso de gestión ambiental se orientará según los principios universales del desarrollo sustentable, contenidos en la declaración de Río de Janeiro de 1992 sobre medio ambiente y desarrollo. Los reglamentos, instructivos, regulaciones y ordenanzas que expiden las instituciones del Estado en materia ambiental, deberán observar los procedimientos según corresponda. Establece un sistema descentralizado de gestión ambiental como un mecanismo de coordinación trans-sectorial, interacción y cooperación entre los distintos ámbitos, sistemas y subsistemas de manejo ambiental y de gestión de recursos naturales. El título III, capítulo II, que trata de la evaluación del impacto y control ambiental; establece que, para el inicio de toda actividad que suponga riesgo ambiental, se deberá contar con la licencia respectiva otorgada por el Ministerio del Ambiente21.

1.16 CÓMO ESTÁN ASOCIADAS LAS EMPRESAS FLORÍCOLAS

Con el propósito de representar, gremialmente, los intereses de la emergente industria florícola, en 1984 se creó la Asociación de Cultivadores de Flores bajo la decisión de enfrentar problemas relacionados con el transporte aéreo y la entrega de divisas al Banco Central. Pocos meses luego de su creación, este gremio optó por la denominación de Asociación de Productores y Exportadores de Flores del Ecuador -Expoflores-. En la actualidad, Expoflores es una organización activa que detenta una fuerte capacidad de presión política y económica, aglutinando a las empresas más grandes del sector y al 90-95% del total de productores (UNOPAC, 1999: 15).

21_{Cfr. Torres, J. (2004). “Las explotaciones florícolas como fuente de mano de obra rural en la sierra norte.}

(43)

43 Las empresas florícolas se encuentran asociadas en el país, según las políticas actuales del sector a través de “EXPOFLORES” Asociación Nacional de Productores y Exportadores de Flores de Ecuador. Está integrada por doce directores principales y doce directores suplentes representando a la mayor parte de la productividad florícola ecuatoriana, distribuida en todo el territorio nacional22.

Las políticas del sector florícola están dadas por las decisiones que toma el directorio de Expoflores, que ha logrado dirigir al gremio en la diversidad de criterios y puntos de vista de sus miembros, tomándose las decisiones de manera consensuada, recurriéndose muy rara vez a votación, circunstancia que fortalece y sustenta las decisiones, buscando el logro de los más importantes objetivos, como el posicionamiento de la flor ecuatoriana y su correcta comercialización. Expoflores ha desarrollado políticas para mantener a la floricultura ecuatoriana de exportación como una de las mejores y de mayor productividad en el país, consiguiendo el indispensable ingreso de divisas, brindando mejores sueldos y condiciones de trabajo para los cientos de miles de personas cuya realidad y perspectivas han cambiado a través de la actividad florícola exportadora.

Al Ministerio de Comercio Exterior e Integración, se le ha planteado varias alternativas para fortalecer la acción del gremio, para promover y controlar las exportaciones florícolas, sin caer en el burocratismo, a fin de cumplir con las disposiciones de aduana y agricultura de los países compradores, controlando adicionalmente la exportación de flores23.

22

Ley No. 57 RO/245 de 30 de julio de 1999 Titulo I, III Capitulo II (SUMA) Sistema Único de Manejo Ambiental Tercera Transitoria.

23_{Cfr. Torres, J. (2004). “Las explotaciones florícolas como fuente de mano de obra rural en la sierra norte.}

(44)

44

1.17 MYSTIC FLOWERS ECUADOR S.A.

La empresa Mystic Flowers no cuenta con ningún tipo de información referente a la misma, por lo que la información obtenida se basa en la página web.

¿Qué es Mystic Flowers?

Mystic Flowers, produce y exporta al mercado internacional flores de alta calidad. Para garantizar las expectativas de nuestros clientes ejecutamos nuestras actividades con estándares de calidad, responsabilidad social, seguridad y salud ocupacional y protección del medio ambiente.

(45)

45

Compañía

Desde Marzo de 1997 nuestros cultivos han producido solo rosas de altísima calidad en los campos de Guachala, en la zona de Cayambe, cerca de la línea ecuatorial y rodeados de una vegetación exuberante y sublimes paisajes, como la montaña cubierta de nieve, El Cayambe, y las tierras altas de los Andes.

Usted siempre encontrará que nuestras rosas son ricas en color, belleza, forma y frescura que dura, en todas nuestras nuevas y vibrantes variedades asi como en las variedades clásicas que son las favoritas de todos.

Certificaciones.

Nuestro proceso de producción está basado en nuestra conciencia ecológica y el cuidado biológico del agua, tierra y aire. Somos conscientes de que estos cuidados nos aseguro, no solo la belleza de nuestro producto sino también el futuro de nuestro planeta.

Lo que es importante para usted y para sus clientes es nuestro principal interés, por lo que hemos implementado los estándares de calidad más altos en nuestros procesos de producción, transporte y entrega. Extremamos los cuidados de nuestro trabajo porque sabemos cumplir con sus expectativas24.

24_{Mystic Flowers Ecuador S.A. “Compañia, Certificaciones”. (2012). [consultado el 18-11-12]-}

(46)

46

Mapa de públicos Florícola Mystic Flowers Roses Ecuador S.A.

Fuente: Elaboración propia.

Mystic Flowers S.A.

Públicos Primarios

Por influencia

Entidades gubernamentales,

Medios de comunicación, activistas, sindicatos. Por Dependencia

Trabajadores Familiares de los

trabajadores Clientes Proveedores Por Responsabilidad

Accionistas Gerentes

(47)

47

CAPÍTULO II

2. COMUNICACIÓN CORPORATIVA, COMUNICACIÓN INTERNA, TEORÍA DEL

RUMOR, EFECTO DOMINÓ Y CLIMA ORGANIZACIONAL, IDENTIDAD E

IMAGEN CORPORATIVA, CRISIS COMO RESULTADO DEL RUMOR Y

EFECTO DOMINÓ.

Presentación

El rumor empresarial es un elemento importante dentro de la tesis, su temática ha sido poco tratada en todo aquello que tiene que ver con la comunicación interna de una empresa, pues se piensa que este factor no afectará el rendimiento de las organizaciones, no obstante, el rumor empresarial es un agente de crisis y tiene que ser tratado como tal.

En este capítulo se incluyen aspectos como la comunicación interna, la teoría del rumor y efecto dominó como elementos de riesgo, así como también aspectos del clima organizacional, identidad, imagen, cultura corporativa y crisis derivadas del rumor empresarial y sus consecuencias. De esta manera se aborda la problemática que dio lugar a la creación de este estudio.

2.1 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

(48)

48 propone métodos de gestión comunicacional que vinculen a la empresa con la sociedad a través de espacios más participativos25. La transformación en la estructura empresarial implica alteraciones en las formas de comunicación. Según Francisco Garrido, las principales macro tendencias que afectan la realidad de la empresa son: La economía del conocimiento, híper competencia y movilidad laboral, ya que el valor competitivo de cada compañía nace de las habilidades de sus trabajadores; la cambiante competencia obliga a la empresa a pensar estratégicamente; los trabajadores que obtienen mayor motivación son leales a su propio desarrollo.

Una comunicación eficiente está basada en el establecimiento de un puente donde el emisor tenga detectado el objeto, el lenguaje y el contenido correcto, conociendo previamente quién es el perceptor y previendo cuál será su feedback, es decir que, dentro de la comunicación corporativa efectiva, es indispensable conocer a sus públicos.

La comunicación corporativa eficiente se basa en dos escenarios fundamentales: a) La estructura de una buena política de comunicación, donde se identifican los puntos de partida reconocidos, el establecimiento de estándares de calidad en la proyección y una coordinación para integrar toda la comunicación; b) Identificar a los elementos relacionados con el análisis del problema, el desarrollo de la estrategia comunicacional, los planes de implantación y el cálculo de la efectividad del programa de comunicación corporativa26.

25

Cfr. Garrido, J. (2001). “Comunicación estratégica Francisco Javier Garrido, las claves de la comunicación empresarial del siglo XXI”. Gestión 2000.com,Barcelona.

26_{Cfr. Garrido, J. (2001). “Comunicación estratégica Francisco Javier Garrido, las claves de la comunicación}

(49)

49

2.1.1 ¿Cuándo nace la comunicación corporativa?

La comunicación corporativa nace y se desarrolla en sociedades que conviven con un sistema político democrático y una economía abierta al mercado, misma que permite el progreso integral y posibilita la convivencia armónica entre las organizaciones y sus públicos internos y externos. Los aspectos de mayor transcendencia que han permitido el desarrollo de la comunicación son, sin lugar a dudas, la disminución del poder del Estado, la multiplicación de los centros de poder, la implantación del individualismo, la transparencia como un principio de culto, la importancia atribuida a la opinión pública, centralidad de los medios de comunicación, protagonismo de la empresa privada, exposición de la empresa al escrutinio social, aceleración y globalización de la competencia, expansión de la sociedad de consumidores, multiplicación de crisis y conflictos. Dichos aspectos cada vez más complejos y en entornos más agresivos, han permitido que la comunicación corporativa desarrolle habilidades como la planificación y la dirección sinérgica dentro de las empresas.

La comunicación corporativa nace, de igual forma, de la necesidad de las empresas para sobrevivir en ambientes cada vez más competitivos, en donde la estrategia, la comunicación interna y externa, el manejo adecuado y certero de la identidad y la imagen, son factores que permiten sacar a flote y mantener un estatus adecuado que perdure en tiempo y espacio.

(50)

50 para las organizaciones. La estrategia nos permite exprimir las capacidades competitivas, renovar y fortalecer la presencia de los negocios.

2.1.2 ¿Cómo definir a la comunicación corporativa?

Según Eugenio Tironi, la comunicación corporativa, “Es la práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones, con su entorno cultural, social, y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus

intereses u objetivos”27, convirtiéndolas de esa manera en ventajas competitivas a

largo plazo. Del mismo modo, Van Riel sostiene que:

“Comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base

favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende28”

2.1.3 Finalidades de la comunicación corporativa

El uso de la comunicación como arma sistemática, cuya tarea es explicar al público los sucesos, otorga a las masas coherencia mental y certidumbre afectiva, proletarización, racionalización y socialización. Las masas suelen ser conservadoras a pesar de sus discursos revolucionarios, se subordinan ante un líder que los deslumbre.29

Si bien los procesos con los que las organizaciones se han desarrollado tradicionalmente, tienen que ver con aquellos modelos y funciones netamente

27_{Cfr. Tiroti, E. Caballo, A. (2004). “Comunicación estratégica, vivir en un mundo de señales”. Edición Aguilar}

Chilena de Ediciones, S.A. Santiago de Chile.

28

29_{Cfr. Tiroti, E. Caballo, A. (2004). “Comunicación estratégica, vivir en un mundo de señales”. Edición Aguilar}

(51)

51 operacionales; la comunicación corporativa se hace presente y fundamenta el accionar de una empresa a través de finalidades estratégicas.

Las finalidades de la comunicación corporativa se centran en los siguientes aspectos30:

Minimizar las discrepancias entre la identidad comunicada y la imagen deseada.

Desarrollar el perfil de la empresa tras la marca.

Intervenir en el modo en que se han de delegar funciones para la formulación y proyección de procedimientos efectivos, que faciliten la toma de decisiones en asuntos relacionados con la comunicación.

Agrupar actividades o procesos de información como son las relaciones públicas, la publicidad, la propaganda, el diseño gráfico, el periodismo y el marketing.

2.1.4 Aspectos de cambio que promueve la comunicación corporativa

La comunicación corporativa promueve los siguientes cambios dentro de una organización:

Preminencia de la comunicación integrada.

Mantener las relaciones con los trabajadores y clientes.

Manejo de conceptos y modelos locales para públicos globales.

Uso de la imagen de producto y la imagen de empresa para afianzar las relaciones.

Selectividad de los stakeholders. División integrada de los públicos.

30_{Cfr. Ramos, D. (2007). “Manual Básico de Comunicación Corporativa”. Editorial San Pablo. Bogotá}

(52)

52

2.2 COMUNICACIÓN INTERNA

Todo proceso de comunicación implica que varios sujetos intervengan. Sin embargo, y como toda fase, los signos, los fenómenos de la apariencia, la estructura de la significación de los símbolos, determinan lo objetivo y definitivo. La comunicación tradicional propone un modelo lineal, en el que todo lo que tenga un significado e interpretación es considerado como comunicación. Todo acto de comunicación puede describirse como los diferentes signos producidos por un emisor, interpretados luego por un receptor.

Las ideas subjetivas sobre la formación de los contenidos, y su categorización por niveles de importancia, dentro de la comunicación, pueden generar crisis, debido a los problemas de percepción y la forma en que las apreciaciones se organizan en forma de conocimiento (Pierce). La comunicación es un proceso de incorporación del pensamiento en una interpretación anticipada. La percepción, que se caracteriza por su estructura globalizante, la presencia de los signos a través de la rotulación de las cosas con nombres, permiten elegir un objeto determinado, separándolo de la situación global percibida, formando así nuevos centros estructurales dinámicos, que han sido artificialmente introducidos.31La comunicación interna está determinada por la interrelación que se desarrolla entre el personal de la institución. El clima organizacional dentro de una empresa se puede definir como la calidad duradera del entorno interno que tienen sus miembros, lo cual influye en su comportamiento. Ese entorno puede ser medido en términos de valores, basado en el conjunto de características o atributos que se plantean, y orientado con la utilización planificada de motivaciones (mensajes)32. (Tagiuri. 1968)

31_{(Vygotsky, 1979, p. 64), (1991c; p.57).} 32

(53)

53 Según la administración y gestión comunicacional se puede notar dos tendencias marcadas dentro de la comunicación interna que son: La visión de la organización como forma particular de agruparse, de entrar en acuerdos, interactuar y generar espacios de encuentro. Otra es la visión de la organización como una unidad estructurada y planificada en torno a objetivos interconectados, con un eje cohesionador que va más allá de una relación cooperativa. A pesar de la extraordinaria importancia de la comunicación interna, es un campo de estudio y aplicación insuficientemente desarrolladas y desatendidas de las relaciones públicas y comunicación organizacional.

2.2.1 Manejo de la información en la comunicación interna

El consumo de información es uno de los grandes cambios que ha sufrido en torno al cambio empresarial, teniendo a públicos y empresas que parecen evolucionar con mayor conciencia. Poniendo a la empresa en escenarios competitivos en donde la capacidad para ser parte de la vida de los públicos internos y dar respuestas a sus necesidades, es esencial para lograr una convivencia cada vez más participativa.