Liderazgo, Fidelización
y
RESUMEN
En los mercados competitivos la atención al cliente es un instrumento que permite ofrecer un valor añadido a los productos.
Para poder prestar una atención al cliente eficiente es necesario escuchar la voz de los clientes para conocer sus necesidades y expectativas y poder así satisfacerlas, ofreciendo los productos y la atención que realmente esperan recibir a cambio de su dinero.
Conseguir productos y servicios requiere, además de implantar un sistema de gestión de calidad, un esfuerzo y dedicación continuados por parte de todas las personas que componen la empresa, desde el gerente hasta el último empleado.
Si la dirección de una empresa es consciente de ello, sea cual sea su situación respecta a la calidad de sus productos o servicios, debe ponerse en marcha ya para llevarlo a la práctica.
Cuando se habla de calidad no es suficiente con ser bueno hoy, sino que hay que mejorar todos los días; lo que hoy se considera un producto o servicio
La implementación de la mejora continua de la calidad en las pequeñas y medianas empresas es, pues, un factor de un valor incalculable para aumentar la cuota de mercado y conseguir una disminución de costes en todas las áreas de la empresa y no solamente en la de producción.
La mejora de la calidad es la fuente de ahorro y, por tanto, de incremento de beneficios más importante para la empresa y clave para garantizar su supervivencia, consiguiendo, además de la satisfacción de los clientes, la de los empleados y la de los accionistas.
La atención al cliente parte del conocimiento de las expectativas de los clientes para poder orientar el trabajo a los mismos y lograr así su satisfacción y posterior fidelización, lo cual supone un esfuerzo de flexibilidad ante los cambios del mercado y un compromiso de mejora continua.
El objetivo último de la atención al cliente será lograr su satisfacción y consiguientemente su fidelidad a la empresa. Un cliente se mostrara satisfecho con la compra y la atención recibida cuando perciba que esta es igual o superior a la que esperaba recibir.
Para lograr este valor añadido es necesario considerar en todo momento la importancia de tres pilares básicos:
- La satisfacción de los clientes.
- La motivación de los trabajadores y gerentes.
- El mínimo coste de los productos que se fabrican.
La satisfacción de los clientes es una actitud y, y por tanto, es subjetiva, difícilmente medible y compleja. Todos los clientes parten de una actitud previa hacia un producto o empresa que tienden a reforzar en sus experiencias de compra, pero también puede ser modificada.
La combinación de un trato adecuado con factores físicos como la iluminación, temperatura o sonido de un establecimiento influye en la percepción de valor de los clientes.
Cuando los clientes perciben calidad de servicio, incrementan su satisfacción con la compra, y, por tanto, sus actitudes hacia la empresa y el producto son más positivas.
La atención al cliente debe estar integrada en las políticas de marketing y calidad total de las empresas, de forma que ayude a satisfacer las necesidades de los clientes durante el proceso de venta, el uso o consumo del producto y la
Tabla de Contenido
RESUMEN...ii
INTRODUCCIÓN ...7
CONCEPTOS FUNDAMENTALES ...10
Liderazgo, Fidelización y Atención al Cliente ...21
Liderazgo...27
Habilidades y capacidades para ser un líder efectivo...28
Competencias… ...31
Modelo de Competencias….……….……….……..…31
Lider ideal……..……….…..32
Estilos de liderazgo………..……….…32
Principios del liderazgo y participación del personal...35
Gerencia de Servicio y Calidad ...37
Calidad y Dirección………..………46
Calidad y Comunicación………..47
Calidad y Formación………49
El Trabajo en equipo………50
Ventajas e inconvenientes del trabajo en equipo………..53
Fidelización ...55
Importancia de la Fidelización de Clientes……….……….56
La Fidelidad del Cliente………...58
Estrategias de Fidelización...64
Programas de Fidelización ...69
Diseño y desarrollo de un progarma de fidelizacion...73
Programas de fidelizacion para el pequeño comercio...80
Organización enfocada al cliente………..90
¿Qué es un Cliente?...………91
Servicio al cliente: 4C………..93
Impacte al cliente en la primera entrevista...96
¿Por qué se pierden los clientes?...100
Atención al cliente………..………...101
Aptitudes positivas para la venta………101
¿Cómo planificar la calidad?...104
Participación del cliente ...109
Servicio de atención al cliente………..………..110
Grandes principios de la calidad del servicio………...115
Importancia del cliente. Enfoques y Estrategias………118
La motivación del cliente es lo que determina la calidad del servicio. La calidad del servicio es total o inexistente……….……….118
Cartera de Clientes……….………....120
Clientes Actuales………120
Clientes Perdidos………..………..121
Clientes Potenciales……….…………..……….122
Formas de aproximación al cliente...123
La satisfacción del cliente: un secreto a desvelar...123
Satisfacer al cliente...125
Contexto actual de la venta en farmacia...126
Herramienta de reflexión D.A.F.O...127
Benchmarking: Estudio comparativo de la competencia ...127
¿Que es el Benchmarking? ...128
¿Qué ventajas aporta la aplicación del Benchmarking?...131
El valor añadido ¿Por qué el cliente acude a mi farmacia y no a otra?...132
¿Por que razón los clientes dejan de comprar?...133
La escucha activa………134
Consejos para escuchar mejor ...135
Ventajas de la escucha activa ...135
Comunicación no verbal...136
Diseño de un sistema de servicio ...136
Técnicas utilizadas………...137
Marketing uno a uno………...140
Marketing de base de datos………140
Marketing relacional………...141
Marketing directo ...141
Planteamiento práctico de una estrategia de Marketing relacional ...142
CRM Customer Relationship Management ...150
Ventajas y desventajas del CRM...155
Beneficios del CRM………..……….………....156
Objetivos de Marketing relacional y las soluciones CRM…..………...164
INTRODUCCION
En el contexto empresarial contemporáneo, la sentencia “el cliente es el rey” debería ayudarnos a iniciar una reflexión en mayor profundidad sobre el contenido y la función de la atención al cliente. La fuerte competencia, y la dificultad que en muchas ocasiones encuentran los consumidores para apreciar diferencias entre varias opciones de compra, hacen cada vez más necesario implantar políticas y acciones que permitan a una empresa ofrecer un servicio diferencial gracias a la eficiente atención prestada a sus clientes.
El estudio en profundidad del cliente, de sus necesidades, sus expectativas, demandas y satisfacciones se ha convertido en una herramienta de gestión estratégica empresarial que todas las empresas, independientemente de su tamaño y sector de actividad, deben desarrollar para ofrecer un servicio de
calidad.
Las empresas participan en un entorno social de búsqueda permanente de la calidad, persiguiendo la satisfacción del cliente y la mejora continua de sus procesos.
De este modo, la atención al cliente permite ofrecer un valor añadido y diferencial, con la finalidad a corto plazo de satisfacer a sus clientes, y a largo plazo de fidelizarlos, pues este debe ser el objetivo comercial de toda empresa.
Esto exige salir al mercado para escuchar su voz e identificar las necesidades que tienen los clientes, y así poder desarrollar productos y diseñar
servicios que puedan satisfacer dichas necesidades.
Es, por tanto, un error pensar que la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes se logra exclusivamente mediante el producto o servicio en si, ya que es un hecho multifactorial, en el que desempeña un papel muy importante la atención al cliente y, por consiguiente, la calidad de servicio.
Blanco (2007), opina:
“A medida que todas las empresas van interesándose y aplicando programas de calidad de servicio y atención al cliente, las expectativas de los consumidores van incrementándose”. (p.22)
El mercado competitivo actual oferta bienes y servicios cada vez más parecidos y a precios similares para cada segmento de consumidores. Por tanto, la atención al cliente se convierte en una herramienta básica de gestión estratégica que permite ofrecer y ofertar un valor añadido al cliente con respecto a la competencia.
Según, Blanco (2007):
“La dirección debe mostrar un compromiso solido y sensibilizar a todo el personal para que las relaciones con los clientes sean comprendidas como una fuente de beneficio y valor añadido para ambas partes”. (P.13)
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
DEFINICIÓN DE LÍDER
El líder es aquella persona que es capaz de influir en los demás.
Es la referencia dentro de un grupo (ya sea un equipo deportivo, un curso universitario, una compañía de teatro, el departamento de una empresa, etc.). Es la persona que lleva "la voz cantante" dentro del grupo; su opinión es la más valorada.
El liderazgo no tiene que ver con la posición jerárquica que se ocupa:
Una persona puede ser el jefe de un grupo y no ser su líder y, al contrario, puede ser el líder sin ser el jefe.
El jefe decide lo que hay que hacer en virtud de la autoridad que le otorga su posición jerárquica.
El líder, sin disponer necesariamente de esta autoridad jerárquica, tiene también capacidad de decidir la actuación del grupo en base a la influencia que ejerce, que viene determinada por la "autoridad moral" que ejerce sobre el resto del equipo.
A los miembros del grupo les inspira confianza saber que al frente del mismo se encuentra el líder.
DEFINICION DE GERENCIA
La palabra gerencia se utiliza para denominar el conjunto de empleados de alta calificación que se encarga de dirigir y gestionar los asuntos de una empresa.
El término también permite referirse al cargo que ocupa el director general ( o
gerente) de la empresa, quien cumple con distintas funciones: coordinar los
recursos internos, representar a la compañía frente a terceros y controlar las metas y los objetivos.
Existen diferentes tipos de gerencia: la gerencia patrimonial, que es aquella donde los puestos principales y los cargos de mayor jerarquía están en manos de los propietarios de la empresa; la gerencia política, donde los puestos gerenciales se asignan en base a la afiliación y a las lealtades políticas; y la
gerencia de objetivos, donde los esfuerzos se dirigen hacia una meta en
común.
Se supone que la gerencia es responsable del éxito o del fracaso de un negocio. Es la unidad de la empresa que se encarga de que los integrantes del grupo subordinen sus deseos individuales para alcanzar los objetivos comunes. Para eso, la gerencia debe aportar su liderazgo, conducción y capacidad de coordinación.
Un gerente suele cumplir con cuatro funciones simultáneas:
El planeamiento (se establece un plan con los medios necesarios para cumplir con los objetivos), la organización (se determina cómo se llevará adelante la concreción de los planes elaborados en el planeamiento), la dirección (que se relaciona con la motivación, el liderazgo y la actuación) y el control (su propósito es medir, en forma cualitativa y cuantitativa, la ejecución de los planes del éxito).
LA CALIDAD DE SERVICIO. ¿QUÉ ES CALIDAD?
Este concepto goza actualmente de una gran importancia ya que de la elaboración de productos de calidad depende la supervivencia de muchas organizaciones. La calidad se define frecuentemente como la adecuación del producto al fin que se le destina, conforme a la demanda del usuario. La obtención de calidad exige además de palabras:
− planificación,
− sistemas,
− personas,
Dentro de su definición existen conceptos básicos que le dan forma:
Orientación del cliente. El cliente es el árbitro final de la calidad del producto y
del servicio. El Centro comprende perfectamente las necesidades y requisitos del cliente, así como el modo de entregarles productos o servicios de valor añadido. La satisfacción del cliente se mide y analiza, lo mismo que todas las cuestiones que inciden sobre su fidelidad.
Relación de asociación con proveedores. Las relaciones con los
proveedores están basadas en la confianza y en una integración adecuada, generando con las mejoras y valor añadido a clientes y proveedores.
Desarrollo e involucración del personal. El potencial de cada una de las
personas se libera porque existe un conjunto de valores compartidos y un clima de confianza y delegación de responsabilidades, generalizándose la implicación y la comunicación, apoyadas por la existencia de oportunidades de aprendizaje y desarrollo.
Liderazgo y coherencia de objetivos. Los líderes, responsables de todos los
niveles, desarrollan la cultura del Centro. Son ellos quienes dirigen los recursos y esfuerzos hacia la excelencia. La política y la estrategia se despliegan de manera estructurada y sistemática por todo el centro, orientándose todas las actividades en la misma dirección.
Todas las personas se comportan de manera coherente con los valores, y la política y estrategia del centro.
Mejora continua e innovación. Existe una cultura de mejora continua. El
aprendizaje continuo es la base para mejorar. Se fomenta el pensamiento creativo y la innovación. Cada persona tiene asumido que el Centro no mejorará si no mejora él, y esto cada día.
Responsabilidad social. El personal del centro se comporta con arreglo a una
ética, esforzándose por superar el cumplimiento de las normas y requisitos legales.
Orientación hacia los resultados. El éxito continuado depende del equilibrio y
la satisfacción de los intereses de todos los grupos que de una u otra forma participan en el Centro: clientes, proveedores, personal, interesados y la sociedad en general.
La calidad es un concepto que ha ido variando con los años y que existe una gran variedad de formas de concebirla en las empresas, a continuación se detallan algunas de las definiciones que comúnmente son utilizadas en la actualidad.
CALIDAD ES:
¨ Satisfacer plenamente las necesidades del cliente. ¨ Cumplir las expectativas del cliente y algunas más. ¨ Despertar nuevas necesidades del cliente.
¨ Lograr productos y servicios con cero defectos. ¨ Hacer bien las cosas desde la primera vez.
¨ Diseñar, producir y entregar un producto de satisfacción total.
¨ Producir un artículo o un servicio de acuerdo a las normas establecidas. ¨ Dar respuesta inmediata a las solicitudes de los clientes.
¨ Sonreír a pesar de las adversidades.
¨ Una sublime expresión humana que revela la autentica naturaleza del hombre, cualidad que define a los líderes que trascienden a su tiempo. ¨ Lo de acuerdo para su uso.
¨ Una categoría tendiente siempre a la excelencia. ¨ Calidad no es un problema, es una solución.
Para W. Edwards Deming, la calidad no es otra cosa más que “Una serie de cuestionamiento hacia una mejora continua”.
Para el Dr. J. Juran; la calidad es “La adecuación para el uso satisfaciendo las necesidades del cliente”.
Kaoru Ishikawa, define a la calidad como: “Desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el más económico, el útil y siempre satisfactorio para el consumidor”.
Rafael Picolo, Director General de Hewlett Packard define “La calidad, no como un concepto aislado, ni que se logra de un día para otro, descansa en fuertes valores que se presentan en el medio ambiente, así como en otros que se
adquieren con esfuerzos y disciplina”.
Daniel Inda, Director General de Crosby Asociados de México, la define como: “Significa buscar cero defectos, hacer las cosas bien a la primera vez y cumplir con los requisitos del cliente. Es un equilibrio de elementos como son: el liderazgo, actualización de habilidades, sistema y un ambiente propicio para aplicarlos”.
Harrington, El Financiero, la define como: “El proceso de mejora continua; que inicia cuando las personas saben lo que tienen que hacer y lo hacen correctamente, conocen su función y la desarrollan adecuadamente”.
Dr. Mario Gutiérrez Un artículo tiene calidad si cumple con las especificaciones establecidas.
Armando V. Feigenbaum, las define como: “El resultado total de las características del producto o servicio que en si satisface las esperanzas del cliente”.
DEFINICIÓN DE CALIDAD.
Con lo anterior se puede concluir que la calidad se define como “Un proceso de mejoramiento continuo, en donde todas las áreas de la empresa participan activamente en el desarrollo de productos y servicios, que satisfagan las necesidades del cliente, logrando con ello mayor productividad”
DEFINICIÓN DE FIDELIZACION
Más allá de la satisfacción de un cliente, las empresas deben orientarse al logro de su fidelización. La fuerte competencia reinante en los mercados contemporáneos aconseja diseñar estrategias e implantar programas orientados a la fidelización de sus clientes, pues, entre otros motivos, el coste de captación de nuevos clientes propios de la empresa.
La fidelidad de un cliente es una actitud positiva, que integra la satisfacción de este con actos de consumos estables y duraderos. Como paso previo, un cliente debe sentirse satisfecho con una empresa y/o producto determinado para posteriormente ser fiel a ella y así transformarse en un prescriptor que difunda mensajes positivos sobre la empresa y/o producto en su entorno social.
Para lograr esta fidelidad, las empresas deben seguir un proceso estructurado y coherente, que parta de los clientes considerados “potenciales”, captando su atención y despertando su interés, para posteriormente iniciar una relación de compraventa basada en la satisfacción de sus necesidades, y así poder conseguir su satisfacción y posterior fidelización.
DEFINICIÓN DE CLIENTE.
Persona que teniendo una necesidad está dispuesta a gastar parte de sus ingresos en el consumo de algún artículo que tenemos o podemos tener en el establecimiento.
De qué consta un cliente:
• Un cliente es una persona, no es un objeto al cual nos podemos dirigir de malos modos.
• Un cliente tiene sentimientos y humor. Un día puede entrar con mal humor Y otro día no. Hay que saber captar los diferentes estados y adaptarse a ellos. No es el cliente el que debe adaptarse a nuestro estado de ánimo sino la persona que lo atiende el que se debe adaptar.
• Un cliente es el activo más importante de cualquier negocio. Sin clientes no hay negocio.
• Un cliente tiene necesidades que cubrir. Algunas de ellas son casi primarias, como la salud, y otras son de reconocimiento, como puede ser la belleza.
• Un cliente no es una cifra. Tiene nombre y apellidos.
• Un cliente siempre puede escoger entre diferentes establecimientos. Nosotros no siempre podemos escoger los clientes.
• Un cliente es una persona que nos dará pistas sobre lo que necesita. Si lo
escuchamos se convertirá en un buen embajador de nuestro establecimiento.
• Un cliente no tiene porqué ser el consumidor final de los artículos que compra Y tampoco tiene que ser un experto en lo que vendemos. La paciencia y la atención son elementos necesarios para tratarlos.
• Un cliente tiene familia. Si lo fidelizas puedes atraer el consumo del resto de la familia.
• Cada cliente tiene sus particularidades específicas. Conocerlas nos aproxima a él.
• Un cliente es una persona que tiene derecho a quejarse. Convertir la queja en oportunidad solo depende de nosotros mismos.
• La mejor compra de un cliente es la que hace en ese mismo momento. La compra que realizó ayer ya es historia.
DEFINICIÓN DE MARKETING
"El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." American Marketing Asociation (AMA).
DEFINICIÓN DE BENCHMARKING
Benchmarking es un anglicismo que proviene de la palabra "benchmark" que
en inglés significa la acción de tomar un objeto como modelo (p.ej. una organización o parte de ésta) con el fin de comparar la propia. Benchmarking es un proceso continuo, que se usa en el management estratégico, donde se toman como referentes a empresas líderes de cada industria como modelo.
Quienes hacen Benchmarking determinan primero en que aspectos necesitan crecer y luego detectan la empresa que mejores prácticas realiza en ese área. Luego investigan a la Compañía y aplican esas prácticas en su organización. El Benchmarking estudia a las empresas y utiliza sus mejores prácticas como un estándar comparativo al cual llegar o bien superar. Cada función o área de la empresa puede ser "benchmarkeada". Algunos autores llaman al Benchmarking, "mejores prácticas" y es común encontrar esta acepción en español o "proceso de benchmarking".
Liderazgo, fidelización y atención al cliente
Las organizaciones preocupadas por su imagen y rentabilidad del negocio
vienen implementando las MPG, Mejores Practicas Gerenciales, con el fin de atender y satisfacer las necesidades de los clientes, clientes que hoy en día están excelentemente bien informados de la caracterización del producto en temas como ingredientes, otros proveedores, precios, descuentos por alianzas estratégicas, un conjunto de variables que hacen exigencia en la prestación de cualquier servicio o producto que se comercialice.
Según, Gómez Z. Eduardo (1994):
“Respuesta al cambio permanente, mediante liderazgo, compromiso, alto desarrollo, la tecnología y el poder de cooperación son base de las empresas que se preparan para el futuro. (p.8)
La calidad organizacional sostenible, en su inicio, es cuestión de actitud positiva y liderazgo gerencial. La búsqueda de la calidad a través del logro de la satisfacción del cliente, la mejora continua y eficiencia de los procesos, es un trabajo arduo cuyo éxito depende de muchos factores que se entrelazan y complementan entre si. Entre estos factores están: la creatividad, personal capacitado, liderazgo, compromiso, innovación, el orden y la limpieza del lugar de trabajo y sobre todo, actitud positiva hacia el cambio.
Si haríamos énfasis en saber cuál es el factor principal, sabiendo que todos son muy importantes e imprescindibles, podríamos afirmar que es la actitud positiva, pero a su vez esta debe venir acompañada de un liderazgo gerencial. Pero sabemos que no siempre un gerente es un líder dentro de la organización, entonces nos cabe preguntar: ¿qué necesitamos, un líder o un gerente?, o ¿cuál puede influir con mayor positivismo al logro de la calidad, es decir, quién es primordial conseguir?.
La respuesta es sencilla, se necesita un gerente que sea líder, es decir se requiere un liderazgo gerencial, pero tomando el concepto global de lo que esto significa.
Según, Gómez Z. Eduardo (1994):
La participación y el compromiso de los directivos y empleados de las empresas, en el manejo de las situaciones y en la toma de decisiones, transformando de esta forma la gerencia autocrática o paternalista en una gerencia participativa, basada en el liderazgo, la cooperación entre la dirección y los trabajadores y el reconocimiento a los aportes obtenidos. (p.6)
Para poder comprender de manera adecuada esta afirmación (concepto global) debemos definir en primera instancia el termino gerente, según los requerimientos actuales, como: “un funcionario con un alto grado de
conocimiento empírico y/o teórico acerca del desarrollo de un proceso en especifico y aspectos de dirección de empresas, así como, con habilidades humanas desarrolladas”.
A partir de esta definición de lo que debe ser el gerente actual, se debe plantear que este debe tener la capacidad de influir ante los funcionarios bajo su dependencia, es decir, ser líder para que estos últimos puedan dar lo mejor de sí en el cumplimiento de los objetivos y la mejora de los procesos; y a su vez, debe tener la capacidad de guiar, planificar, organizar, dirigir y controlar las actividades y operaciones realizadas por los funcionarios bajo su responsabilidad con una metodología científica y experiencia práctica, de forma tal que aumente la probabilidad de un desempeño organizacional elevado y sobre todo competitivo.
Según, Burgos Ignacio (2000):
Las compañías tienen que crecer y para ello hace falta, entre otras cosas, un estratega con visión de futuro pues, cuando no se presentan cambios constantes y en función de crecimiento, los empleados se quejan de falta de liderazgo e inadecuada visión estratégica. Estas compañías no requieren de cambio, lo que necesitan es crear lo que no son y deberían ser y, para ello, la gerencia requiere de habilidades y conocimientos con el fin de transformarse en una compañía diferente y no solo en una mejor. (p.170)
De nada sirve un gerente con un alto grado de capacitación y experiencia práctica, si este no puede motivar al mejor esfuerzo y aprovechar la actitud positiva de los funcionarios para lograr un cambio hacia la calidad organizacional sostenible.
Según, Remington (1991):
En esencia, gerencia es un ejercicio en dinámica colectiva. El gerente debe ser capaz de organizar, dirigir y controlar un grupo de personas hacia los objetivos enunciados de la organización. El gerente que no es capaz de conseguir la colaboración de sus subordinados o que no delega la responsabilidad de los asuntos de rutina, no se desempeña con eficacia. (p.2602)
En conclusión, se requiere de gerentes que tengan el perfil del “liderazgo gerencial” , es decir, que sean líderes para motivar, y a su vez , que tengan los conocimientos científicos y la experiencia práctica para guiar eficazmente a la organización, de forma tal que está alcance un desempeño organizacional de calidad (Calidad Organizacional) sostenible. A partir de tal aspecto, se debe iniciar un desarrollo eficaz, sostenible y continuo de programas de capacitación, de innovación, de desarrollo de la creatividad y de programas de orden y limpieza en los puestos de trabajo que se conviertan en un hábito.
Según, Remington (1991):
“La repercusión de una gerencia más efectiva, también puede reflejarse en un mejoramiento de los servicios profesionales para el publico.” (p.2.601)
La innovación en la dirección, es un factor importante para mantener el éxito empresarial. Parte de los factores fundamentales para la calidad y competitividad organizacional es la innovación, pero no solo de los procesos, también de la forma de dirección.
La Alta Dirección debería adoptar un estilo gerencial que le permita prever, desarrollar y estimular los factores críticos del éxito, como son, gente, producto, tecnología, y estructura funcional flexible, con el fin de satisfacer al cliente, suministrándole productos de calidad cinco estrellas a precios de cuatro estrellas. Esto se consigue haciendo las cosas bien desde la primera vez, siempre y para siempre.
La experiencia nos indica que una buena secuencia de actividad para diseñar un modelo de servicios (ver figura):
Servicio de Calidad
Modelo para conocer y satisfacer al consumidor
Encuesta “cara a cara” y “focus group” sobre los deseos del consumidor (¿Qué y Por qué compra?)
Sensibilización del personal (motivación y autoestima). Planes, actividades y programas
orientándo a satisfacer permanentemente necesidades del consumidor. (Kansei)
Investigación constante del entorno para satisfacer nuevas necesidades e ilusiones del cliente y mantener su lealtad (Kansei)
Definición de nueva filosofía y estrategia empresarial en función del servicio al cliente.(cliente interno, cliente externo)
Análisis de la empresa para conocer procesos y calidad/ mentalidad de servicio del personal. (cultura interna)
Liderazgo
Los líderes establecen unidad de propósito y dirección a la organización, y deberían crear y mantener un ambiente interno, en el cual el personal pueda llegar a involucrarse totalmente en la consecución de los objetivos de la organización.
Aplicando el principio de liderazgo se impulsan las siguientes acciones: Ser proactivo y dirigir con el ejemplo.
Entender y responder a los cambios del entorno exterior.
Considerar las necesidades de todas las partes interesadas incluyendo clientes, propietarios, personal, proveedores, comunidad local y sociedad en general.
Establecer una clara visión del futuro de la organización.
Establecer valores compartidos y modelos éticos de comportamiento en todos los niveles de la organización.
Crear confianza y eliminar temores.
Proporcionar personal con los recursos necesarios y con libertad para actuar con responsabilidad y autoridad.
Promover una comunicación abierta y honesta. Enseñar, formar y preparar al personal.
Habilidades y Capacidades para ser un líder efectivo
Un líder tiene grandes responsabilidades en una organización, pero para ser eficiente y efectivo debe contar con habilidades especiales. Las habilidades o capacidades más relevantes son:
Habilidades de escuchar activamente: Le permitirá enfrentarse a las
situaciones cotidianas.
Habilidades de hacerse entender: Le permitirá dejar claro lo que espera y que
no hayan motivos que generen dudas.
Habilidad de tolerar los errores: Al manejar los errores le permitirá tener éxito
en el equipo, y generar un ambiente para reducirlos.
Habilidad de innovador: Le permitirá pasar con mayor rapidez la crisis en el
equipo de trabajo.
Habilidad de entrenador y motivador: Le permitirá transmitir sus
Habilidad de pedir y dar colaboración: Este le permitirá transmitir al equipo
confianza en lo que se está haciendo, dando opciones de delegar acciones prioritarias para el éxito de la satisfacción de las necesidades tanto del cliente interno como el externo.
Habilidad para prever planes de contingencia: Esta le permitirá prever
situaciones y generar relevancia e importancia de su aplicación en un momento de crisis, lo que al mismo tiempo le brinda al equipo la acción de reaccionar a tiempo y a la medida.
Habilidad de cumplimiento y continuidad: Esta permitirá brindar un
compromiso como una responsabilidad que está por encima de todo; y que mediante la continuidad se rectifica ese compromiso constantemente y se puede ir actuando a la medida.
Habilidad de aceptación de decisiones y medidas de control: El tomar
decisiones le permitirá informar, debatir, reflexionar y escuchar. Al mismo tiempo que las medidas de control le permitirá generar un compromiso a profundidad consigo mismo y con el equipo de trabajo; mediante una aplicación de métodos asertivos y preventivos; en que ambos deberán poner en práctica en todo momento.
Una vez que un líder genere habilidades debe cultivar cualidades propias para transmitir al equipo de trabajo, siempre y cuando sean aplicadas por el propio ejemplo. Las cualidades más relevantes que debe cultivar el líder en sí mismo son: Claridad Capacidad analítica Ejemplaridad Sociabilidad Comprensión Competencias
Conductas que pueden ser reflejo de formas de pensar, de hacer, de decir o de sentir que producen unos determinados efectos en una situación concreta. Es decir, nos llevan a conseguir unos determinados resultados. ¿Por qué tiene tanto éxito profesional tal o cual persona, cuando académicamente no se distinguía por un expediente brillante? Porque no es imprescindible un cociente intelectual elevado, lo importante es cómo utilizas esa inteligencia para desplegar todo tu potencial visión.
Modelo de competencias: la mejora de competencias PERSONAL Confianza en si mismo Auto control Visión positiva Gestión de estrés Asertividad COLABORACIÓN Empatía Trabajo en equipo Flexibilidad LOGRO
Orientación a los resultados Iniciativa Responsabilidad Resolución de problemas Planificación y organización MOVILIZACIÓN Liderazgo Influencia Comunicación Orientación al cliente Resolución de conflictos Desarrollo de los otros
Líder ideal
El objetivo es convertir a las personas que están bajo su responsabilidad en AUTILÍDERES de tal modo que adquieran la responsabilidad de motivarse y dirigir sus propios comportamientos para lograr la consecuencia de sus metas. Este comportamiento genera equipos polivalentes cuyos miembros no sólo saben realizar las tareas propias de su trabajo si también evaluar su trabajo, dirigir reuniones, etc. Son grupos flexibles en los que todos los miembros pueden rotar las diferentes tareas y funciones.
Estilos de liderazgo
Líder crítico ok: Se centra en aquello que es importante y exige exactitud en su cumplimiento. Fija metas de modo que su equipo sepa lo que se espera de ellos y se abstiene de emitir juicios hasta que no tiene suficiente información. Este comportamiento proporciona sensación de seguridad en sus empleados. Son eficientes y saber poner límites.
No ok: Obra con prejuicios, sin tener en cuenta a los demás, actúa con autoritarismo, dando órdenes inflexibles. Se aferra a las viejas ideas y procedimientos o a su manera de hacer las cosas. Este comportamiento provoca en sus equipos la perdida de autoestima.
Líder Paternal ok: Muestra comportamientos de tipo afectivo. Propone en lugar de dar órdenes, sabe escuchar, crea clima de cordialidad, alienta y estimula para que el equipo desarrolle su potencial al máximo y se siente feliz con los éxitos de estos. Sus equipos se sienten comprometidos y responden con mayor motivación y productividad.
No ok: Sobreprotege a sus empleados y favorece actitudes de dependencia por lo que impide que desarrollen su potencial por sí mismos.
Líder niño sumiso ok: Es consciente de que la organización requiere normas que regulen la actuación de sus personas. Tiene paciencia para manejar complejos problemas de personal. Es cortés y considerado con sus compañeros.
No ok: Teme enfrentarse con la realidad de los problemas, las soluciones que plantea son parciales y superficiales, tipo “parche”. Trata de evitar el encuentro frontal. Esto puede provocar que los problemas se enquisten y no se resuelvan. No fomenta la creatividad y las nuevas ideas porque iría contra las normas y lo establecido.
Líder niño rebelde ok: Defiende la empresa contra sus competidores, lucha por el éxito y batalla por su departamento, con ataques que pueden ser ficticios o reales. Inicia a su equipo en nuevas técnicas y estrategias y potencia un espíritu positivo de lucha entre ellos.
No ok: Persigue el éxito aunque sea con procedimientos poco honestos. Su exceso de competitividad puede llevarle a comportamientos hostiles y agresivos, posición yo gano tu pierdes.
Líder niño natural ok: Líderes espontáneos y creativos, manifiestan abiertamente lo que piensan y sienten, son capaces de transmitir su energía y curiosidad a los demás. Logran que los demás se diviertan con su desempeño. Tienen un espíritu innovador, intuyen nuevas soluciones para viejos problemas y nuevas filosofías para su departamento.
No ok: Se encuentran ocupados con sus ideas que no terminan las tareas. Algunos de sus colaboradores se sienten incómodos con un líder que siempre tiene nuevos planes y al que le falta estructura y organización.
Adulto: Líderes objetivos, racionales, equilibrados. Hacen tomar conciencia a sus equipos de la misión y objetivos de los proyectos. Logran transmitir responsabilidades a sus colaboradores, y establecen expectativas que suponen retos que provocan un mayor rendimiento. Estimulan a través de conversaciones poderosas e interactúan cara a cara.
No ok: Pueden parecer fríos y faltos de emoción y calor.
Principios del Liderazgo y participación del personal
Los líderes establecen unidad de propósito y dirección a la organización, y deberían crear y mantener un ambiente interno, en el cual el personal pueda llegar a involucrarse totalmente en la consecución de los objetivos de la organización.
Aplicando el principio de liderazgo se impulsan las siguientes acciones: • Ser proactivo y dirigir con el ejemplo.
• Entender y responder a los cambios del entorno exterior.
• Considerar las necesidades de todas las partes interesadas incluyendo clientes, propietarios, personal, proveedores, comunidad local y sociedad en general.
• Establecer una clara visión del futuro de la organización.
• Establecer valores compartidos y modelos éticos de comportamiento en todos los niveles de la organización.
• Crear confianza y eliminar temores.
• Proporcionar personal con los recursos necesarios y con libertad para actuar con responsabilidad y autoridad.
• Promover una comunicación abierta y honesta. • Enseñar, formar y preparar al personal.
• Implementar estrategias para lograr estos objetivos y metas.
Participación del Personal El personal, con independencia del nivel de la organización en que se encuentre, es la esencia de una organización, y su total implicación posibilita que sus capacidades sean usadas para el beneficio de la organización.
Aplicando el principio de implicación del personal se impulsan las siguientes acciones:
• Aceptación de la propiedad y responsabilidad para la resolución de problemas. • Búsqueda activa de oportunidades de mejoras.
• Búsqueda activa de oportunidades de aumentar competencias, conocimiento y experiencias.
• Compartir libremente conocimientos y experiencias en equipos y grupos. • Enfoque hacia la creación de valores para los clientes.
• Ser innovador y creativo en el seguimiento de los objetivos de la organización. • Mejor representación de la organización ante clientes, comunidades locales y la sociedad en general.
• Obtener satisfacción del trabajo.
• Ser entusiasta y estar orgulloso de formar parte de la organización.
Gerencia de Servicio de Calidad
La gerencia de servicio o gerencia para el cliente es considerada como un instrumento de elevada competitividad pues es un ofrecimiento invisible pero real. Este nuevo estilo gerencial comienza a principios de 1380 en Escandinavia (Albrecht y Zemke, 2006).
El mundo de la industria está cambiando al mundo del servicio por lo que las empresas deben estar orientadas al cliente y dirigidas a suministrar calidad para mantener la lealtad del consumidor, a través de la constante agregación de valor para que perciba que nuestro producto es único y el mejor. El servicio debe ser considerado como una herramienta de alta competitividad pues es una oferta no material pero evidente.
Hoy en día, y cada vez más, el servicio es un instrumento estratégico de mercadeo orientado a complacer al cliente la primera y todas las veces. Es, por otro lado, un valor inmaterial para que el consumidor perciba como único en el mercado, no reemplazable por ningún otro.
Esta estrategia puede ser considerada como la del “Neuromarketing” que en el estudio de la actitud de algún lugar del cerebro a los estímulos publicitarios que decide si comprar o no comprar.
Las empresas deben crear, con la colaboración de todo el personal, una cultura de servicios de alta calidad y en función de la misma, reestructurar la compañía, los procesos y su actitud, además de concienciar a los empleados de que todos somos servidores internos y externos. Para ello, la organización, la gerencia, debe incrementar la autoestima y desarrollar el capital intelectual de todos los colaboradores, motivándolos y liderizandolos para que se desarrollen como personas y adquieran sentido de compromiso y de pertenencia.
Para el profesor Meter Drucker “Servicio es la materia prima de la economía basada en la información”. De ahí la importancia de las TIC´s (tecnologías de la información y la comunicación), entre otras tecnologías / técnicas, sin dejar de lado la masa crítica humana que vimos anteriormente.
Nuestra experiencia nos dice que el líder de calidad tiene por función sumar voluntades para triplicar resultados y por ello nos atrevemos a decir que el éxito perse no existe ya que detrás de él se esconde un pensamiento profundo y mucho trabajo.
Como lo mencionábamos en “Introducción”, los negocios han pasado por varias etapas, desde la individual – artesanal a la industria y de esta a la de la calidad de todos con la participación de la gerencia estratégica. Todas ellas y desde los años ochenta han sido beneficiados con la utilización en la Gerencia de Servicios de Calidad que es la que estimula la obtención de mayores resultados de los esfuerzos individuales del personal.
Las gerencia de servicio de calidad tiene por objeto transformar la cultura interna de la empresa para orientarla a la satisfacción permanente del consumidor y, para ello, requiere la generación de una autentica estrategia competitiva en el tiempo requiriéndose de un fuerte liderazgo transformacional, compartido como parte del pensamiento estratégico. Esto con el fin de maximizar la satisfacción del cliente a través del servicio personalizado.
La gerencia de servicio de calidad esta siempre orientada hacia el cliente, pues la organización existe por el cliente y para el cliente.
Tenemos que aceptar el hecho de que vivimos en una economía de servicio y por lo tanto, la gerencia debe aceptar esta realidad pues el cambio es la única variable constante.
No olvidemos que el concepto de calidad se refiere a cualidades especiales que permiten que el productos (bien o servicio) sea apreciado como diferente, mejor, único y no imitable.
Por supuesto que, la Gerencia de Servicio, no es una panacea pero su implantación tiene que ser efectiva, eficaz y eficiente desde la primera vez, siempre y para siempre y en el momento apropiado, pues actúa sobre el poder discrecional de compra del consumidor que busca la oportunidad de satisfacer siempre.
En nuestra experiencia tuvimos la oportunidad y la necesidad de aprender a oír los sonidos del silencio del cliente, a percibir sus ilusiones, a comprender sus necesidades y deseos no expresados y sus dudas no compartidas, siendo en ese momento y no en otro cuando concientizamos que lo más importante, y recalcamos lo más importante, que un gerente debe saber oír es el pensamiento imaginario del usuario para personalizar la calidad del servicio, satisfacer al consumidor y, así, ganar su lealtad.
Es un axioma que a mayor demanda mayor competencia y según Albrecht y Zemk (1985), para entrar exitosamente en la gerencia de servicios, las organizaciones tienen que desarrollar la habilidad de pensar estratégicamente y la de administrar y de guiar eficaz y eficientemente el desarrollo y prestaciones del servicio, capacidades estas que siempre deben tenerse en cuenta.
No olvidemos que el servicio es una herramienta estratégica eficaz de mercadeo orientada a complacer al cliente siempre, pues es un producto intangible, es un valor agregado gratuito que le produce satisfacción permanente.
Cada día tenemos más organizaciones dedicadas al servicio y por ello nuestra gerencia debe estar muy pendiente de ofrecer una muy buena calidad de este intangible. En nuestro caso, país, podemos poner como ejemplo algunas de las muchas organizaciones que se dedican al servicio, como por ejemplo la Oficina de Farmacia, las Droguerías, Clínicas y Hospitales Privados y Públicos, los Bancos y otras Entidades Financieras, Tarjetas de Crédito y Debito, Seguros, Celulares, Computadoras, Colegios, Liceos, universidades y otros institutos educacionales, servicios legales, “Outsourcing”, etc.,etc.
Es sabido que las empresas que pueden adaptarse rápidamente enfrentan con éxito el cambio competitivo, pues la flexibilidad organizacional es la mejor respuesta para aprovechar con celeridad situacionales de incertidumbre ya que mantener la fidelidad de los clientes es la ventaja competitiva que en realidad crea barreras de entrada a otros nuevos competidores.
Para Fishman (1997) “Un buen servicio es resolver un problema, un gran servicio es ir más allá de la superficie del mismo, es decir, es dar algo que nadie espera recibir y se basa en escuchar, aprender y refinar”. Nosotros aprendimos que para hacer esto tenemos primero que hacer a nuestro personal para que acepten, crean y colaboren con el concepto de servicio y después es enseñarles a hacer los productos, excediendo de manera creativa las expectativas de los clientes.
Sin entrar en muchos detalles nosotros comenzamos con dar entrenamiento a los 220 empleados, primero sobre autoestima y después, sobre la gerencia de calidad orientada a servir al cliente interno y externo.
El entrenamiento en cada caso fue de 20 horas por equipo de trabajo en el que se mezclaban 20 empleados de diversos departamentos y posiciones, pues el concepto a ”vender” era que la compañía era una sola y uno solo el cliente.
El tiempo de aprendizaje y concientización inicial fue de tres meses pero se mantuvo de manera constante a través de la comunicación permanente y abierta, con el fin de reforzar el mensaje.
Por supuesto que encontramos problemas con algunos empleados (8%) particularmente de posiciones no ejecutivas, las cuales se solucionaron con mas entrenamiento pero, lo más grave es que dos de los sub directores no compraron la idea inicialmente, aunque no se opusieron, y fueron muchos los esfuerzos que tuvimos que hacer para que adoptaran el nuevo cambio de cultura (note: uno de ellos renuncio al cabo de cuatro meses).
Lo que si aprendimos es que la gerencia tiene que enfatizar mas el liderazgo, la creatividad y la buena y permanente comunicación, pues el éxito de hoy genera más éxito, pero el mismo no es garantía del mañana, por lo que no podemos descuidarnos pues, como dicen Peters y Waterman (1982), la gerencia debe estar cerca del cliente y nosotros adicionaríamos en cualquier lugar y en cualquier momento.
Debemos tener en cuenta que cada empresa debe generar su propia cultura de servicios dependiendo del tipo de negocio en el cual compite y, como es lógico, la estrategia no puede ser la misma para una Oficina de Farmacia, por ejemplo, que para una agencia de viajes o un banco, o un parque de diversiones.
La implantación de la gerencia de servicios de calidad requiere de un muy fuerte y permanente compromiso de todos los ejecutivos y de todos los empleados siendo indispensable la orientación hacia el cliente, tanto de la empresa, a través de sus ventajas competitivas, como del personal con sus competencias distintivas, al igual que capacidad imaginativa, planificación y recursos. : ¿Es decir? No. ¿Es posible? ¡Si!
La calidad de servicio que ofrezcamos debe ser permanente y significar algo valioso y único para el cliente y difícil de imitar por la competencia. De esta manera podemos mantener la fidelidad del consumidor, pero, para ello, cada empleado debe estar comprometido con el concepto o filosofía que la calidad del servicio al cliente soy YO. Todos los departamentos deben dar soporte a los otros para que funcione el compromiso del servicio al cliente interno y por lo tanto al cliente externo, que es la razón de nuestro negocio y todos se sientan satisfechos y gratificados.
Para crear una gerencia de servicio y su correspondiente estrategia básica, lo primero que sugerimos que debe hacerse es un estudio del mercado que contemple dos áreas de los consumidores: la psicografica, es decir, las preferencias, actitudes de compra, creencias, sistemas de valores, hábitos de vida e ilusiones y la demográfica, como por ejemplo, edad, sexo, profesión, ingresos, situación económica, familiar, etc.
En líneas generales, para conocer y evaluar las notificaciones de compra de los consumidores es formular una estrategia competitiva empresarial, siendo necesaria realizar un buen estudio del mercado, tomando en cuenta la gente y los competidores, una redefinición de misión (si fuera el caso) y un análisis crítico de la estructura de la empresa en función de los resultados de la investigación de campo, como por ejemplo, procesos internos y mentalidad de servicio de todo el personal.
Calidad y dirección
La calidad de dirección o el estilo de dirección es fundamental. La productividad va a ser considerada como una función de la comunicación efectiva de los miembros de la organización, y de la preservación y fomento de los valores propios de la cultura empresarial.
El agente dinamizador de estas dos variables va a ser el directivo que ha de conseguir:
Que la organización frene su tendencia natural a la acción con un nivel insuficiente de reflexión y planificación previa.
Tratar de compensar las tendencias a la fragmentación, pero manteniendo la diversidad y heterogeneidad de los individuos y de los distintos grupos. La fragmentación sería una de las principales causas de entropía de las organizaciones.
Evitar el fenómeno de la autocomplaciencia o narcisismo institucional que caracteriza a las instituciones enfermas manteniendo en todo momento una actitud autocrítica. Aquí la organización cuenta con un gran aliado que sería el propio cliente.
Eliminación de las pirámides de poder que dificulten seriamente la eficacia empresarial. En su lugar han de instaurarse los llamados grupos de trabajo operativo, que sirven para fomentar la participación dentro de la organización, permitiendo alcanzar mejores resultados.
Calidad y comunicación.
La calidad es un factor clave para la competitividad de la empresa, por ello ha de guiar en todo momento la acción dentro de la misma. Pero para que esto sea así, es necesario que se convierta en un valor interiorizado de todos y cada uno de los miembros de la organización. Esto sólo es alcanzable cuando la dirección sabe cómo transmitir este mensaje y cómo generar ilusión para conseguirlo.
Todo plan de comunicación ha de contar con las siguientes fases:
Diagnostico de la comunicación interna: se analiza las características del actual sistema de comunicación.
Establecimiento de las líneas bases del plan de comunicación: las características del actual sistema de comunicación interna que hayan de modificarse se constituirán en las líneas directrices del plan de comunicación.
Definición de la idea de transmitir: se trata de determinar la idea o ideas que se han de transmitir al colectivo. Es importante seleccionar sólo las más significativas, en todo caso su número no debe exceder de dos. Elaboración del proyecto empresarial como mensaje director:
posteriormente se elaborará el proyecto empresarial, entendiendo éste como el mensaje que la dirección va a transmitir a los empleados. Dicho mensaje recogerá la idea clave definida, mostrará su necesidad y presentará la forma en que dicho proceso va a encauzarse.
Definición de las acciones del plan de comunicación:
1.− Fase de lanzamiento del proyecto: aquí se ha de determinar si el mensaje va a recibir una difusión masiva o escalonada; las personas que se van a encargar de su difusión(dirección general, mandos intermedios, etc.).
2. Fase de implantación: consiste en todo un rediseño del sistema de comunicación interna, en el cual se determina el tipo de informaciones a transmitir la periodicidad de las mismas, así como los canales de comunicación utilizables. 48
Con este rediseño se evita el principal problema que han tenido los programas de calidad, a saber, el voluntarismo. Se añaden objetivos de calidad a los ya existentes, confiando en la buena voluntad de los sujetos para que se lleven a cabo.
Calidad y formación
Pensemos que una empresa cualquiera se propone incrementar la productividad a partir de un reducido número de empleados. Las claves de dicho incremento son:
1.− Las personas: este es el factor esencial de la empresa donde los objetivos dependen del alto nivel cualificación de los trabajadores, de su potencial para trabajar en equipo y de su capacidad para mantener una comunicación amplia y transparente a todos los niveles. Se han articulado unos sistemas de ejecución integrada de tareas directa e indirectas que contemplan la delegación de funciones, la responsabilidad sobre la tarea realizada y los objetivos compartidos, respetando la flexibilidad y realización del equipo humano.
Otro aspecto importante de la organización del trabajo en la empresa es la realización del trabajo en equipos, cada uno de los cuales está dirigido por un supervisor contando con una sala de encuentro que se utiliza como punto de reunión, centro de comunicación y formación.
2.− Mejora continua: la aplicación de un programa de mejora continuada pretende la aceptación de la responsabilidad absoluta de cada uno de los miembros respecto a los resultados obtenidos. Para la implantación de este programa es necesaria una buena comunicación, que se consigue mediante la colocación de paneles y carteles informativos estratégicamente situados, que sirven para proporcionar a los operarios una guía puntual de objetivos, metas, problemas, etc. Que los ayuda a fijar por sí mismos el ritmo de su rendimiento.
El trabajo en equipo.
En todo grupo de personas, y más en el entorno del trabajo, existen dos fuerzas contrapuestas:
La competencia. La cooperación.
El conflicto se produce cuando la primera es tan fuerte que anula toda forma de colaboración; puede aparecer de diferentes modos, si bien las más cotidianas se manifiestan a la manera de una lucha por el liderazgo, por una promoción en el trabajo que se ha de ganar entre compañeros o simplemente por imponer unos criterios los demás miembros del grupo.
Las acciones típicas encaminadas a eliminar la competencia, como se observa en la figura, son las siguientes:
1. Conflictos intragrupales 2. Vías de solución
3. Eliminación consenso con otras vías 4. De la oposición de negociación
Eliminación de la oposición.
La vía expeditiva de eliminar miembros del grupo es la medida más drástica que puede utilizar la mayoría o bando ganador (aunque a veces no es necesaria tal mayoría, puede imponerse un poder despótico), por lo que en el trabajo es corriente el cambio o traslado forzoso de empleados poco afines a la voz del poder.
Esta manera de proceder mina la cohesión e identidad del colectivo, creando un ambiente insoportable que hace ineficaces medidas correctoras tomadas posteriormente.
Búsqueda de consenso.
En tales circunstancias, ninguna de las partes en conflicto se impone o trata de hacerlo a la otra u otras, sino que se produce la renuncia de todos los contendientes a algo, para buscar el acercamiento de las posiciones. Esta situación puede no solucionar definitivamente los problemas de fondo y suponer un arreglo coyuntural.
Integración y búsqueda de otras alternativas.
Basada en eliminar los problemas que originaron el conflicto, da oportunidades a las partes enfrentadas para que, de manera integrada, ofrezcan soluciones que sirvan para superar los enfrentamientos.
Ventajas e inconvenientes del trabajo en equipo.
Ventajas:
Información y conocimientos más completos, aunando las capacidades de varios sujetos.
Diversidad de enfoques, que permite una visión heterogénea y más amplia, importante en los procesos de solución de problemas.
Medios para generar nuevas ideas y soluciones creativas a problemas complejos.
Capacidades para afrontar con mayor éxito tareas complejas e interdependientes.
Incovenientes:
Lentitud.
Conformismo y reducción de juicios críticos, derivados del deseo de pertenecer al grupo y, por tanto, de no ser excluido al expresar ideas opuestas.
Control y manipulación del propio grupo y de sus recursos por parte de unos pocos.
Desarrollo de normas contrarias a los objetivos de la Organización. Reducción del esfuerzo individual, dando lugar a la denominada
holgazanería social.
Ciertos procesos que pueden incidir de forma negativa en la toma de decisiones grupal como son:
La inhibición de sus miembros,
La difusión de las responsabilidades, la polarización de las decisiones,
Fidelización
Cuando una empresa desea implantar estrategias de fidelización, previamente necesita buscar la respuesta a una serie de cuestiones sobre las necesidades, motivadores y frenos de compra del cliente, así como su grado de satisfacción o insatisfacción actual, para poder diseñar estrategias concretas según este.
Desde un punto de vista operativo, los programas de fidelización son pautas de acción encaminadas a incentivar el consumo del cliente con la finalidad de que se implique con una marca o empresa. La implantación de un programa de un programa de fidelización reporta una serie de ventajas tanto para el cliente, que recibe incentivos por su consumo e información directa, como para la empresa, que puede incrementar su servicio al cliente, obtener información detallada sobre el comportamiento de este y diseñar estrategias de comunicación más directas y eficaces.
Aunque la implantación de un programa de fidelización es costosa y compleja al estar basada en un sistema logístico de información que permita recoger, analizar y evaluar los datos aportados desde la puesta en marcha del programa.
No debemos olvidar que la fidelización en si misma puede ser realizada desde diferentes niveles y establecimientos, pues muchos comercios independientes llevan años realizando acciones sencillas orientadas a la satisfacción de sus clientes.
La Importancia de la Fidelización de Clientes
En el mercado de gran consumo los clientes apenas logran diferenciar las características básicas tangibles de los productos y servicios, y habitualmente utilizan como referencia para la toma de decisiones elementos de carácter intangible como puede ser el servicio y la atención percibida, la profesionalidad y asesoramiento, imaginen de marca proyectada por el establecimiento y/o producto, accesibilidad, etc.
En este entorno, en el que el cliente tiene la expectativa de ser satisfecho y que sus necesidades queden cubiertas, no solo hemos de tender a conseguir un servicio que mantenga al cliente meramente satisfecho, sino que hemos de lograr alcanzar el nivel de satisfacción adecuado para que el cliente sea leal, es decir, fiel a la empresa.
Una mayor fidelidad de nuestros clientes repercutirá tanto en su propia satisfacción (pues los servicios cada vez estarán más adaptados a sus perfiles) como en la rentabilidad de la empresa (menor inversión en comunicación,
disponibilidad de surtidos que satisfagan al cliente, menores costes de distribución…), siendo además una exigencia competitiva en el entorno comercial actual.
Para poder aproximarse cuantitativamente a la importancia que la fidelización de clientes tiene para las empresas, algunos autores ofrecen suposiciones y datos como los siguientes:
- El 20 por 100 de los clientes de una empresa suponen el 80 por 100 de su satisfacción.
- Si las empresas retienen el 2 por 100 de sus clientes, reducen el 10 por 100 de los costes operativos.
- El coste de buscar y encontrar nuevos clientes es 5 o 7 veces mayor que el coste de retener los que ya tiene la empresa.
Además de las repercusiones empresariales enumeradas, hemos de pensar que un cliente fiel ejercerá una importante campaña de comunicación a favor de la empresa.
Para representar los efectos de la fidelización del cliente sobre los beneficios de la empresa, podemos recurrir al producto de las siguientes variantes:
Beneficio generado X Media de vida X Beneficios de nuevos consumidores
por un cliente como cliente generados por el boca a boca del cliente
La Fidelidad del Cliente
Antes de definir la estrategia y técnicas necesarias para lograr la fidelización, es necesario analizar la fidelidad del cliente en si, como concepto clave y nuclear sobre el que ha de girar todo programa y estudio de fidelización.
La fidelización del cliente es una actitud positiva, que supone la unión de la
satisfacción del cliente (formada por elementos racionales, afectos y
comportamientos) con una acción de consumo estable y duradera. Un cliente fiel a una empresa no solamente estará satisfecho con ella, sus marcas o productos, sino que además su consumo se producirá de forma periódica y estable. Supongamos por ejemplo que un cliente recibe información muy favorable sobre una nueva empresa.
Sus opiniones y pensamientos sobre el servicio son muy positivos, lo cual, unido a la información que acaba de recibir, le genera un sentimiento y
motivación para conocer la nueva empresa y transformarse en cliente.
Esta actitud positiva le genera unas expectativas que supongamos se ven cumplidas tras acudir a la nueva empresa.
Nos encontramos por tanto con un cliente satisfecho, pero el objetivo entonces seria que este cliente repitiese de forma estable y prolongada a lo largo del tiempo sus reservas en dicha empresa, transformándose entonces en un cliente
El siguiente esquema recoge a modo de resumen las diferentes variables implicadas en la fidelidad de los clientes:
Variables Cognitivas Información y pensamientos favorables hacia una organización
Variables afectivas Actitud + Acción de consumo
Positiva estable y duradera
Motivación
Y emociones positivas Hacia una organización Variables Comportamentales Acción de compra. Satisfacción Fildelidad 60
La fidelidad hemos de considerarla como un proceso, y por tanto no solo se obtiene mediante los outputs de la empresa (productos y/o servicios ofertados), sino que es la suma de dichos outputs con el proceso de prestación del servicio y la atención percibida por el cliente. Así, surge una vez más la necesidad de conocer en profundidad el comportamiento del consumidor, ya que ante un mismo servicio, un cliente puede preferir obtener la información telefónicamente llamando a aun número de teléfono gratuito y sin embargo otro cliente puede sentirse más satisfecho acudiendo a la empresa recibiendo un trato personal y visible.
Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y coherente que integre por tanto aquellas estrategias que resulten
adecuadas para los diferentes tipos de clientes, desde aquellos que podrían denominarse “potenciales” por su posible transformación en compradores hasta alcanzar a los clientes fieles y prescriptores de nuestra propia empresa. En un primer momento, un consumidor que aun no es cliente de la empresa pero muestra interés por los productos o servicios ofertados debe ser atraído mediante las adecuadas estrategias de comunicación, logrando en primer lugar captar su atención para posteriormente despertar su interés. Una vez que el cliente interesado manifieste su deseo de compra, deben emplearse técnicas de venta basadas en la relación interpersonal y orientada a la satisfacción de sus necesidades, transformando con ello al simple comprador en un cliente.
Finalmente la relación establecida con el cliente debe orientarse hace la
fidelización de este, logrando con ello que sus expectativas se vean cumplidas y
fomentando que al mismo tiempo sea un prescriptor de la empresa, es decir, que gracias a su satisfacción y fidelidad, y por iniciativa propia, realice acciones de comunicaciones “boca a oreja” o marketing de viva voz, recomendando nuestro establecimiento, marca o producto a diferentes clientes potenciales de su entorno social.
Cliente fiel
Prescriptor Tipo de Cliente
cliente Comprador Fidelizar Satisface Interesado Vender Potencial Despertar interés Estrategia Captar atención Comunicación Relación Visión de futuro – diferenciación
