¿Cómo usan
la comunicación y las
relaciones públicas
índice
4
Introducción6
7 8 9 1001. Las startups ante la comunicación y las relaciones públicas
1.1 relevancia de las relaciones públicas
1.2 PENETRACIÓN DE LA COMUNICACIÓN Y LAS RR.PP. EN LAS STARTUPS 1.3 ¿QUIÉN ELABORA EL PLAN DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS? 1.4 ¿QUIÉN GESTIONA LA COMUNICACIÓN Y LAS RELACIONES PÚBLICAS?
12
13 15 1602 Uso de la comunicación y las relaciones públicas en las startups 2.1 FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN Y DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 2.2 Visibilidad de los portavoces
2.3 GRADO DE CONOCIMIENTO DEL ALCANCE DE LA COMUNICACIÓN Y DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
18
19 21 23 25
03 Percepción de la comunicación y las relaciones públicas desde las startups
3.1 TAREAS DE COMUNICACIÓN Y RR. PP. QUE REALIZAN LAS EMPRESAS 3.2 Asistencia y participación en eventos
3.3 PRINCIPALES MÉTRICAS DE LA COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS 3.4 Relación con la publicidad tradicional
27 28 30 32
04 Conocimiento y valoración de las agencias
4.1 NIVEL DE CONOCIMIENTO DE LAS AGENCIAS DE COMUNICACIÓN Y RR. PP. 4.2 SERVICIOS DE COMUNICACIÓN Y RR. PP. MÁS UTILIZADOS
4.3 INVERSIÓN Y COSTE DE LA COMUNICACIÓN Y DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 4.4 Pros y contras de las agencias
26
05 Conclusiones
Decálogo de mejores prácticas datos de las entrevistas colaboradores lf channel
34
38
43
44
45
La reputación,
o la construyes,
4
Introducción
Existen muchos factores que influyen en el hecho de que una de cada tres empresas nuevas cierre en menos de un año2 y en que la vida media
de las startups españolas apenas supere los 2 años3: mercado insuficiente, falta de financiación, problemas internos del equipo, fuerte competen-cia4... Sin embargo, hay un elemento común en la mayoría de startups que alcanzan el éxito: un uso precoz y acertado de las relaciones públicas, la comunicación y el marketing.
En 2018 se crearon en España 4.115 startups,
la mitad de ellas en
Madrid y Barcelona1. 60%En 2021, de estas nuevas más del
empresas habrán desaparecido.
Desde 1996, en LF Channel hemos ofrecido servicios de agencia de relaciones públicas y comunicación, con una significativa especializa-ción en el sector tecnológico y estilo de vida. Los clientes de nuestra agencia son de todo tipo de tamaños, orígenes y sectores. De nuestra cola-boración con las startups hemos aprendido que este tipo de empresas tienen unas necesidades y ritmos significativamente diferentes a los de cualquier otro tipo de empresa.
Con el objetivo de conocer mejor cuáles son las necesidades de las startups en términos de comunicación y relaciones públicas, hemos hecho un estudio cualitativo basado en dos elementos: entrevistas con responsables de comunicación, marketing, relaciones públicas y CEO de todo tipo de startups; junto con un análisis de las acciones de comunicación y relaciones públicas de estas empresas.
El resultado es una recopilación de las experien-cias, conocimientos y creencias de las startups en materia de relaciones públicas y comunicación, que hemos resumido en este informe.
Queremos compartir estas ideas con el ecosiste-ma de las startups, tanto las que empiezan como las que quieren dar un impulso a su negocio. A continuación, encontrarás las mejores
prácticas y los errores a evitar para convertir la comunicación y las relaciones públicas en un aliado para tu éxito.
Imma Folch
CEO y fundadora de LF Channel
https://www.linkedin.com/in/immafolchlazaro
1. Startup Ecosystem Overview 2019, Mobile World
01
Las startups
ante la
comunicación y las
relaciones públicas
Objetivos de la comunicación y relaciones públicas
El 100 % de las startups entrevistadas consideran relevantes las acciones de comunicación y relaciones públicas. La mayoría opina que tener una imagen pública basada en medios, eventos y personas influyentes es importante para captar clientes, inversores, usuarios y colaboradores, por ese orden. La captación de talento no se considera un objetivo prioritario.
RELEVANCIA DE
LA COMUNICACIÓN
Y LAS RELACIONES PÚBLICAS
1.1
No puedes pretender ser una empresa “tech”
y pensar que la comunicación no es relevante.
Te puede hacer fracasar.
Algunos de los entrevistados consideran la comunicación y las relaciones públicas como uno de los pilares de la estrategia de comunicación de la empresa y un potenciador del resto de acciones de comunicación y marketing, aunque manifiestan que en ocasiones no toda la empresa lo percibe así y les requiere justificar los resultados de las mismas.
También cabe tener en cuenta que a veces las startups no priorizan dedicar sus recursos económicos y de personal a esta área.
32%
Captación de inversores23%
Captación de usuarios*Varias respuestas posibles
68%
Captación de clientes5%
Captaciónde colaboradores
8
PENETRACIÓN DE LA
COMUNICACIÓN Y LAS
RR.PP. EN LAS STARTUPS
(La inversión en relaciones
públicas) es un acto
de fe a largo plazo.
Hasta que se genera el
interés es un trabajo de
pico y pala.
Es una inversión con
rédito mucho más tarde.
A pesar de considerar relevante la comunicación y las relaciones públicas para su actividad, solo el 64% de las startups consul-tadas han recurrido en algún momento a los servicios de una agencia. Menos de la mitad de las empresas consultadas utilizan en la actualidad un servicio de este tipo.
El principal motivo por el que no recurren a los servicios de una agencia es que las startups
consideran que los servicios de estas son caros (72 %). En segundo lugar, se debe a que aproximadamente una tercera parte de los entrevistados cuentan con un equipo interno que se encarga de estas funciones. Así mismo, existe un pequeño porcentaje que no consideran prioritarias la comunicación y las RR. PP., y no suelen contemplarlas a nivel estratégico, considerando esta área como un soporte adicional al que se recurre cuando se requiere o cuando surge una oportunidad espontánea.
64%
45%
Startups que han usado alguna vez los servicios de agencias Startups que usan actualmente servicios de agencias
Penetración de la comunicación y las RR.PP. en las startups
En cuanto a la planificación estratégica de las acciones de comunicación y relaciones públicas, solo el 55 % de los entrevistados desarrollan un plan para esta área y un porcentaje algo inferior lo acompañan de un presupuesto específico. Es habitual que esta planificación se programe a un año, aunque el seguimiento del plan sea variable, ya que los ciclos de las startups son más cortos y requieren de mayor dinamismo que los de otros tipos de empresas para hacer cambios sobre la marcha.
¿QUIÉN ELABORA
EL PLAN DE COMUNICACIÓN
Y RELACIONES PÚBLICAS?
1.3
Las relaciones públicas son importantísimas
para conseguir brand awareness, para que
el mercado te tenga en Top of Mind
55%
50%
Startups que elaboran el Plan de Comunicación y RR. PP
Startups que presupuestan el Plan de Comunicación y RR. PP
Elaboración del plan y presupuesto de comunicación y relaciones públicas
Por otro lado, algunos entrevistados señalan que las acciones de comunicación y RR. PP. son muy sensibles a las tendencias, cambios del mercado y movimientos de la competencia, y esto aumenta la necesidad de que sean maleables, transforma-bles, dinámicas y adaptadas al momento.
10
Solo un 32% de las startups tienen un equipo o profesional dedicado a relaciones públicas y comunicación. De ellas, el 77% gestionan completamente la comunicación y las relaciones públicas desde la empresa, sin colaboración alguna con un proveedor externo o con colaboraciones esporádicas. En cambio, el 33% cuentan con una agencia que trabaja con su equipo interno de comunicación y RR.PP.
¿QUIÉN GESTIONA
LA COMUNICACIÓN Y LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
1.4
En ocasiones las agencias no saben transmitir
el trabajo que hay detrás de sus servicios.
Algunas startups consideran que, a través de las agencias, pierden el contacto directo con los
periodistas y que es preferible tener una relación más estrecha. Por el contrario, las startups de reciente creación sin contactos entre los periodistas comentan que es la agencia la que puede conseguir el espacio necesario en los medios para la marca gracias a sus conexiones.
32%
33%
Startups que tienen equipo interno de comunicación y RR. PP
De estas, además tienen una agencia
Gestión de la comunicación y de las relaciones públicas
Conviene señalar que las startups que han crecido en una incubadora y/o reciben capital de un fondo de inversión suelen dar a conocer estos hitos a criterio de los inversores y mediante una comunicación gestionada por estos, que suelen tener contratados los servicios de una agencia. Así mismo, algunos de los entrevistados en ocasiones han recurrido a
profesionales independientes para alguna acción de alto impacto o para consultarles sobre la estrategia.
02
Uso de
la comunicación
y las relaciones
públicas
Los medios sirven para tener un impacto
relevante y ampliar la difusión; la clave es
que nos ‘compren’ contenido relevante
para aparecer de manera orgánica.
FUNCIONES DE
LA COMUNICACIÓN Y DE
LAS RELACIONES PÚBLICAS
2.1
El 90% de los entrevistados consideran que la principal función de la comunicación y de las relaciones públicas es conseguir que su empresa aparezca en los medios.
Solo cuando se les pregunta al respecto incluyen la orga-nización de eventos entre las funciones de las comunicación y de las RR. PP. Pocos entrevis-tados hacen referencia además a otras funciones como acceder a información sobre los medios, monitorizar personas influyentes, gestión y preparación para
14
Conocimiento de las funciones de la comunicación y de las RR. PP.
Aparecer en medios o participar en eventos, según las startups, dota de visibilidad y veracidad siempre que no se abuse de ello, para que no pueda dar la impresión de que los mensajes están masificados o que no son relevantes. Incluso algunas startups manifiestan que las acciones de comunicación y relaciones públicas les permiten basar la reputación en la estabilidad y valores de la marca.
La mayoría de las empresas consultadas consideran que las acciones de relaciones públicas y comunicación tienen un objetivo de branding, aunque reconocen su capacidad potenciadora para mejorar la captación de clientes. Especialmente las startups que se dirigen a segmentos de mayor poder adquisitivo opinan que una buena estrategia de comunicación y relaciones públicas es necesaria, ya que posiciona a la marca, incrementa la credibilidad y eso resulta en un aumento de ventas. En algunos casos estas acciones se consideran parte de las herramientas de venta.
Salir en los medios Monitorización personas influyentes Organización de eventos Preparación intervenciones públicas Información de medios
Destaca el interés por que la reputación y autoridad de la marca gire en torno a los fundadores de la empresa. Algunas startups trabajan para que sus fundadores sean percibidos como emprendedores en serie o destacados profesiona-les, con la perspectiva de resultar más interesantes a los inversores. Incluso definen una estrategia de posicionamiento de los fundadores para tener una guía sobre los tipos de eventos públicos o privados a los que deberían asistir. Cuando los miembros fundadores son altamente mediáticos, es habitual que tengan una persona dedicada a gestionar su agenda de apariciones en público.
Si bien los inversores en startups tienen el pitch deck como la primera presentación y toma de contacto de una startup, los entrevistados admiten que ser reconocidos dentro del ecosistema del
empren-2.2
VISIBILIDAD DE
LOS PORTAVOCES
Si solo haces marketing de captación
das imagen de estar desesperado.
Hay que transmitir sensación de marca,
valores, quienes somos y qué hacemos.
dimiento les coloca en una posición más atractiva para posibles inversores. Algunos de los entrevistados señalan que, sin ninguna duda, sus acciones de comunicación y RR. PP. han servido para atraer a los inversores y colaboradores, así como para construir alianzas.
16
En un 41 % de las startups entrevistadas se detecta un cierto desconocimiento de las posibilidades y acciones de comunicación y relaciones públicas. Es habitual que, al ser preguntados por las acciones que realizan en materia de comunicación y RR. PP. se refieran a la creación y envío de notas de prensa a los medios casi como la única acción. En algunas ocasiones mencionan también el trabajo con los medios para facilitar la publicación de contenidos referidos a la marca.
Acciones de comunicación y RR. PP. más conocidas
2.3
GRADO DE CONOCIMIENTO
DEL ALCANCE DE
LA COMUNICACIÓN Y DE
LAS RELACIONES PÚBLICAS
Abandonar las acciones de relaciones públicas
penaliza si estás pensando en tener un crecimiento
progresivo más allá de las campañas de adquisición.
Envío de notas
de prensa Seguimiento de notas de prensa
Relaciones con
Muy pocas de las startups entrevistadas mencionan la búsqueda y gestión de oportunidades para aparecer en eventos como parte de la función de la comunicación y las relaciones públicas. En este aspecto, las oportunidades para hablar en público suelen producirse a través de las peticiones que les llegan, y reconocen ser poco o nada proactivos en la selección de eventos afines a su marca. Algunas de estas startups también consideran que la aparición en medios, las invitaciones a eventos, etc. se originan gracias al contacto con profesionales influyentes y reputados dentro del sector.
03
Percepción de
la comunicación
y las relaciones
públicas desde
Las startups que tienen departamen-tos dedicados a la comunicación y relaciones públicas normalmente cuentan con equipos que integran, total o parcialmente, a perfiles de profesionales que crean contenido, que se encargan de la parte gráfica y audiovisual, que gestionan la or-ganización y presencia en eventos, así como de manejar las relaciones con los medios.
Independiente-3.1
TAREAS DE COMUNICACIÓN
Y RR. PP. QUE REALIZAN
LAS EMPRESAS
En 6 meses [haciendo comunicación y RR. PP.]
hemos conseguido el doble de visitas,
el triple de leads y mejores cualificaciones.
mente del número de miembros del equipo, existe siempre un pro-fesional coordinando la estrategia y acciones, y suele ser bastante habitual contar con un copywri-ter especializado que produce contenido de calidad para todos sus canales.
20
Algunos de los entrevistados manifiestan que una relación continuada con los medios, ya sea directamente desde la startup o desde la agencia, les proporciona más oportunidades de visibilidad y una opinión favorable de los medios. Las startups que realizan gran cantidad de acciones de
comunicación y relaciones públicas valoran especialmente tener la relación directa con los medios de comunicación porque consideran que el intercambio de información es más fluido y rico.
Relaciones con los medios Organización y gestión de eventos Seguimiento de la competencia Creación de contenido Seguimiento de profesionales influyentes
Principales funciones de la comunicación y RR. PP. que realizan las empresas
La asistencia a eventos y la participación como ponentes es considerada muy relevante por la mayoría de los entrevistados. Especialmente, las startups más jóvenes suelen tener mucho
interés por darse a conocer dentro del ecosistema, por lo que en las primeras etapas son más proactivas en la búsqueda de oportunidades. En cambio, las startups más maduras normalmente analizan más en detalle las oportunidades de aparición en eventos y optan solo por aquellos que consideran que se alinean con el objetivo de comunicación de cada momento.
3.2
ASISTENCIA Y
PARTICIPACIÓN EN EVENTOS
Es un acto de fe, pero es fundamental
para hacerse un hueco en el mercado
No obstante, un alto porcentaje de las startups reconoce que no son proactivas en la búsqueda de oportunidades para hablar en los eventos del sector. Por otro lado, una minoría de las entrevistadas organizan sus propios eventos, desde seminarios a encuentros profesionales. Destacan, en este ámbito, las startups que utilizan la venta consultiva y que requieren para ello de una fuerte presencia de marca y una confianza basadas en contenido de valor y en el estrechamiento de relaciones con los distribuidores de canal o con los clientes.
22
¿EVENTOS DIGITALES O
PRESENCIALES?
Los eventos digitales se han multiplicado en los últimos tiempos y esto ha producido que las startups hayan recibido más invitaciones a participar de las que ya recibían, y se hayan vuelto en ocasiones más selectivas con su participación. En la mayoría de los casos están optando por elegir eventos muy ajustados a su público objetivo y que sean selectivos con los asistentes.
La adaptación a los eventos digitales es en algunos casos complicada. Algunas startups requieren del contacto directo de la audiencia con el producto o servicio para poder percibirlo adecuadamente, por lo que están encontrando dificultades en ferias y congresos digitales para poder transmitir el mensaje adecuadamente. Por otro lado, en el caso de las empresas que no requieren este contacto directo manifiestan que sus costes por asistir a eventos se han visto disminuidos, y que a pesar de que en los eventos en remoto la ausencia tiene menor impli-cación, permiten una mejor trazabilidad y seguimiento de las relaciones y oportunidades.
En general, la mayor parte de los entrevistados manifiestan cierta saturación de conferencias on line, webinars, etc. y hacen alusión a la alta tasa de “no-show” en los eventos digitales gratuitos y la dificultad para el networ-king “natural” que permiten los eventos presenciales.
El tipo y disponibilidad de métricas de comunicación y relaciones públicas es un tema recurrente y de compleja solución. Las herramientas de seguimiento tienen un precio elevado, y solo algunos de los responsables de comunicación de las startups son conscientes de este coste. Por otro lado, las herramientas y métricas de comunicación y relaciones públicas no ofrecen la misma trazabilidad que el marketing digital.
Mayoritariamente se conoce y acepta el valor del clipping de prensa, como recopilatorio de resultados a modo de entregable básico, si bien se considera insuficiente y es percibido como anticuado en tanto que herramienta de medición por algunos de las personas entrevistadas. La mayor parte de ellas no consideran que los datos de audiencias, impactos, etc. sean un buen indicador del retorno de la inversión en comunicación y relaciones públicas. No obstante, quienes han activado acciones de comunicación reconocen haberlo hecho sin coordinarlas con otras actividades - en particular, de marketing digital y relaciones con stakeholders - o monitorizar su eventual impacto positivo en otros canales.
PRINCIPALES MÉTRICAS
DE LA COMUNICACIÓN Y
RELACIONES PÚBLICAS
3.3
Las startups a veces no damos
el margen suficiente para ver los resultados.
Queremos todo ya, inmediato
24
En términos generales, las entre-vistas indican un mayor interés en conocer el Share of Voice; es decir, métricas que permitan determi-nar las publicaciones e impactos logrados por “tiers” (sectores de mayor interés y ponderados de acuerdo a su relevancia para la empresa), así como el análisis en el tiempo de las tendencias de sus apariciones en medios e in-tervenciones en eventos. También les gusta tener el análisis de los tipos de audiencias y, cuando es posible, de potenciales leads.
Algunos de los entrevistados tienen la percepción de que las agencias de comunicación miden los resultados de sus acciones a un plazo excesivamente largo. Esto no encajaría en la concepción ágil de las startups, que con frecuencia pueden necesitar hacer planes y medir resultados cada 3 o 6 meses en función de la fase en la que se encuentran y de otros factores externos.
Tradicionalmente, las relaciones públicas han sido vistas de modo erróneo como una manera de obtener publicidad “gratis”. En este sentido, la relación entre ambas áreas es compleja.
Entre las startups entrevistadas que realizan campañas de publicidad tradicional (prensa, radio, televisión), algunas tienen una visión de la co-municación y las relaciones públicas que las pone en segundo plano, mientras que otras consideran que es un elemento que potencia el mensaje en publicidad tradicional y marketing digital, y que los tres pilares interactúan para enriquecerse.
3.4
RELACIÓN CON LA
PUBLICIDAD TRADICIONAL
La inversión en publicidad produce mayor
retorno a nivel de reputación y es más fácil
medir la eficiencia de la inversión.
En este último caso, los equipos de publicidad, marketing y,
comunicación y relaciones públicas suelen trabajar unidos para lanzar comunicaciones alineadas con un mensaje común adaptado al canal y la audiencia, pero con un mismo objetivo. Entre los entrevistados que ven la comunicación y las relaciones públicas como un complemento no fundamental, manifiestan que las apariciones de pago (publicidad) les dotan de la autoridad y credibilidad suficiente y les parecen más útiles para captar clientes.
04
Conocimiento
y valoración
En general, las startups consultadas conocen los nombres de algunas de las principales agencias de relaciones públicas y comunicación, a las cuales consideran efectivas pero tradicionales y caras. En términos generales prefieren las agencias de tamaño mediano con conocimiento del mercado local o nacional, a las que consideran más flexibles, así como trabajar con agencias extranjeras cuando sus negocios tienen sede en otros países. Cuando las startups gestionan todas las acciones de comunicación desde la empresa, es habitual que si tienen sedes en el extranjero recurran a agencias locales con las que coordinan la estrategia y ejecución.
Todos los responsables de comunicación de las startups que usan los servicios de agencias de forma continua o esporádica, comentan que han tenido que pasar por varias agencias antes de encontrar una que se adapte a sus necesidades. Una minoría manifiesta que además les cuesta encontrar una agencia que pueda entender bien la idea de negocio de la startup porque requiere que tenga conocimientos específicos de ese sector, mercado, modelo de negocio, etc.
4.1
NIVEL DE CONOCIMIENTO
DE LAS AGENCIAS DE
COMUNICACIÓN Y RR. PP.
Los profesionales de las RR. PP hemos hecho
cosas buenas que no se pueden medir
28
Algunas de las startups consultadas han usado los servicios de agencias de envío de notas de prensa de forma puntual a un precio cerrado. En ocasiones esto les lleva a percibir éste como el servicio
primario y habitual, o incluso a considerarlo como el único servicio que ofrecen las agencias de
comunicación y relaciones públicas.
En cambio, quienes han usado agencias con un porfolio de servicios completo consideran que es un servicio muy profesionalizado, y en su mayoría consideran que justifica el coste; frente a los que han utilizado agencias de envío de notas de prensa, de las que la mayoría no tienen tan buena
valoración debido a la percepción de que es un servicio poco personalizado.
Otro de los servicios más conocidos de las agencias es la preparación de casos de éxito de clientes. Si bien es un aspecto que los responsables de comunicación de las startups valoran, a menudo apreciarían tener más métricas cuantitativas de valor de estas experiencias.
4.2
SERVICIOS DE
COMUNICACIÓN Y RR. PP.
MÁS UTILIZADOS
El envío masivo de notas de prensa sin segmentar
ni ofrecer contenido relevante no es más que
Cuando se les pregunta por otros servicios que ofrecen las agencias de comunicación y relaciones públicas, la mayoría de las personas entrevistadas manifiestan desconocerlos. Organización de ruedas de prensa, búsqueda de oportunidades para aparecer en medios y eventos, gestión de entrevistas y
reportajes, gestión de exclusivas, organización de eventos, investigación de los intereses del sector y territorios de interés, generación de contenidos, gestión de influencers y redes sociales, gabinete de prensa, relaciones institucionales y observación de la competencia son conceptos que a muchas startups no les resultan familiares, a pesar de ser servicios comunes que ofrecen estas agencias.
Finalmente, algunas startups mencionan que, si se enfrentaran a una situación de crisis recurrirían a una agencia que les ofreciese credibilidad en su capacidad para gestionarla.
30
Las startups consultadas coinciden abrumadoramente en considerar que los servicios de comunicación y relaciones públicas representan un desembolso elevado. En algunas ocasiones incluso lo consideran un servicio inalcanzable para una startup, si bien afirman que su experiencia y conocimiento sobre agencias es limitado o procede de terceros.
4.3
INVERSIÓN Y COSTE
DE LA COMUNICACIÓN Y DE
LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las inversiones [en comunicación
y relaciones públicas] para ser justificables
han de estar vinculadas a un resultado
concreto, en KPI medibles: leads,
facturación, usuarios...
En general, consideran que el retorno de las inver-siones en comunicación y relaciones públicas es incierto en términos de impacto directo sobre el negocio y difícil de tangibilizar en cualquier caso. Debido a sus dificultades de medición y sus efectos a largo plazo resulta complicado justificar el pago de una tarifa mensual e incluso aceptar el coste de las acciones y de los servicios de las agencias en este ámbito. Como se ha señalado anteriormente, en muchos casos suelen preferir la inversión en marketing digital a la inversión en comunicación y relaciones públicas, porque les permite trazar mejor los resultados y tomar decisiones ágilmente basados en estos.
Percepción del precio de los servicios de comunicación y RR. PP.
Son caros 73 %
Son aceptables / baratos 27 %
Además, la mayor parte de los consultados señalan que los servicios de las agencias a menudo no se adaptan a las necesidades reales de las startups en tiempo, coste, agilidad y creatividad. Sin embargo, algunas de las startups manifiestan que, desde que disponen de un responsable o agencia de relaciones públicas y comunicación, han podido observar los efectos potenciadores que tienen estas acciones sobre los resultados a nivel de tráfico y visibilidad. La mayoría de los entrevistados reconocen que obtendrían más resultados si invirtieran más.
32
Los responsables de comunicación de las startups valoran especialmente de las agencias el contacto con la persona de referencia, la capacidad para entender la idea de negocio y los objetivos, que puedan aportar una visión de posicionamiento estratégica, la iniciativa y la creatividad, así como que tengan una red de contactos fuerte. Además, mencionan la importancia de la calidad por encima de la cantidad, y de la agilidad para dar respuesta. Valoran asimismo que las agencias de comunicación y relaciones públicas estén bien organizadas, que tengan claros los medios a los que contactar y que se realice mucho seguimiento de las acciones.
4.4
PROS Y CONTRAS
DE LAS AGENCIAS
Se necesita un margen de tiempo para que
la agencia pueda entender y ponerse
Muchos de los entrevistados señalan que trabajar con una agencia de relaciones públicas y comunicación les permite colaborar con profesionales que tienen más experiencia, mejores conexiones, y que pueden
aportar visiones diferentes y estimular la creatividad.
Los entrevistados suelen destacar la capacidad para ser originales, y aunar tradición e innovación, así como el conocimiento que las agencias pueden aportar no solo de los medios, sino también del propio sector. Sin embargo, otros entrevistados manifiestan que en ocasiones les ha sido difícil mantener una adecuada vía de comunicación para que el
Servicio personalizado Visión estratégica
Creatividad Red de contactos
Aspectos más valorados de las agencias
trabajo de la agencia y el
resultado esperado se alineen, debido a factores como la falta de conocimiento del sector. Una minoría tienen la sensación de que algunas agencias no están orientadas a los resultados.
En ocasiones las startups desearían que las agencias tuviesen más iniciativa, que fuesen capaces de proponer ideas novedosas para intervenir en el ecosistema, que trabajasen oportunidades relevantes de co-laboración en medios y eventos aprovechando su conocimiento de los medios y sus calendarios, y que tuvieran la mentalidad ágil y flexible de una startup.
34
05
Partiendo de la premisa de que es imposible no comunicar6, los
resultados de este estudio muestran que algunas startups se preocupan por su imagen desde las primeras etapas de su negocio, mientras que otras prefieren dejar para más adelante la inversión en esta materia.
No obstante, existe consenso entre las empresas del primer grupo respecto a que una temprana consideración de la comunicación como parte de la estrategia global es una inversión que genera valor.
En este sentido, considerar que las acciones de comunicación y relaciones públicas requieren una planificación y dedicación
específicas es el denominador común en los casos de éxito. Para casi todas las startups entre-vistadas, la aparición en medios o eventos es esencial para obtener inversores, clientes o usuarios.
36
Sin embargo, en la práctica, el estudio indica que a pesar de la importancia que le dan las startups, pocas destinan los recursos necesarios a estas actividades.
Se observa, entre la mayoría de startups entrevistadas, un alto desconocimiento de la variedad de acciones de comunicación y relaciones públicas posibles, así como de sus posibilidades de uso y gestión.
Es relevante, por ejemplo, constatar que muchas de las startups entrevistadas han generado y difundido por si mismas notas de prensa con motivo de su lanzamiento, a menudo a instancias de los inversores. Pero cuando se ha tratado de una nota de prensa distribuida sin contenido
suficientemente relevante ni un target específico, ha resultado tener muy poco impacto. Esta experiencia avala la idea de que los medios requieren de un contenido de interés para hacerse eco de la nota de prensa; no obstante, a menudo no ha supuesto cambios en el modo de abordar la comunicación.
En cambio, son escasas las
startups que han ido más allá de la nota de prensa y recurrido a otros servicios ofrecidos por las agencias de comunicación y relaciones públicas. Por ejemplo, para la elaboración de casos de éxito o la organización de eventos que apoyen la visibilidad del
proyecto, a pesar de reconocer la utilidad de esta clase de servicios. Es especialmente llamativo el desconocimiento o falta de iniciativa para emplear a las agencias como instrumento para conocer las tendencias del mercado, para recibir información del eco-sistema y del sector, y para poder interactuar con los stakeholders con información de primera mano.
El coste es uno de los principales frenos a la contratación de
agencias, sobre todo porque los modelos de gestión y seguimiento de las startups están muy orientados a un tipo de métricas e indicadores provenientes del mundo de las finanzas y del marketing digital, difícilmente extrapolables en las acciones de comunicación y relaciones públicas.
Las startups suelen definir la estrategia de comunicación internamente, para luego
transmitir a la agencia las acciones que quieren llevar a cabo y el mensaje - por ese orden-.
Esto puede provocar un cierto desalineamiento, ya que los colaboradores externos están tan alejados de la empresa y la estrategia que no pueden enfocar la tarea adecuadamente. Cuando la startup permite que la agencia participe como asesor de la definición estratégica, existe
mayor garantía de que las acciones y resultados sean más certeros. Cuando la colaboración se inicia más tarde, es necesaria una comunicación continuada entre ambas partes, que incluya
aspectos estratégicos y no solo de seguimiento, de forma que se asegure que la información fluye bien en ambos sentidos.
38
Las entrevistas mantenidas con las startups parti-cipantes en el estudio nos han permitido conocer tanto experiencias positivas como negativas en su uso de la comunicación y de las relaciones públicas. A modo de resumen, presentamos a con-tinuación un decálogo con las mejores prácticas que han permitido a las startups entrevistadas obtener resultados positivos.
Incorporar la comunicación y las relaciones públicas a la estrategia desde el principio. Las startups que han obtenido mejores resulta-dos en su uso de la comunicación y las relaciones públicas han sido aquellas que han incorporado esta función a su estrategia desde las etapas más tempranas, a menudo desde su creación. La nota de prensa en la que se anuncia el lanzamiento de una empresa debe venir precedida de un inter-cambio y trabajo con información clave y marca externamente el inicio de un flujo de comunicación regular con los medios que permita generar cono-cimiento, visibilidad y relaciones personales.
Decálogo de
mejores
prá
Elegir una agencia que ofrezca especialización y cercanía.
A pesar de la tentación de contratar a una gran agencia de comunicación y relaciones públicas debido a su prestigio y referencias, lo cierto es que la mayoría de las startups cambian varias veces de agencia hasta encontrar una con la que estén cómodos. La especialización, conocimiento del sector e implicación con la cuenta son, a medio y largo plazo, factores más importantes a la hora de elegir una agencia que su renombre o cartera de clientes.
Implicar a la agencia en la planificación estratégica. Las startups que hacen partícipes a sus agencias de comunicación y relaciones públicas en la elaboración de su plan de marketing y comunicación logran mejores resultados. Disponer de un plan de
marketing y comunicación corporativa que contemple específicamente la comunicación y las relaciones públicas permite alinear el mensaje en todos los
canales y trabajarlo con todos los puntos de contacto. Esto permite rentabilizar el presupuesto destinado a las acciones y generar sinergias con otras áreas que amplifican el mensaje.
40
Ir más allá del envío de notas de prensa puntuales.
Aunque la difusión de notas de prensa es el servicio de las agencias de comunicación y relaciones públicas más ampliamente conocido por las startups (a menudo el único), lo cierto es que aquellas que trabajan con agencias desde hace tiempo valoran en igual o incluso en mayor medida otros servicios que les ofrecen.
Por ejemplo, la monitorización de la competencia en los medios, la investigación de mercado sobre la imagen de marca o la capacidad para generar contenidos - artículos y entrevistas - que
construyen un posicionamiento de liderazgo para las personas y el proyecto.
Mantener una relación continuada con los medios.
Si bien es un error bastante habitual juzgar los resultados de la comunicación y las relaciones públicas a partir de una única acción aislada (habitualmente, el envío de una nota de prensa), lo cierto es que las startups que han obtenido mejores resultados son aquellas que han realizado una actividad continuada a lo largo de meses o años. El contacto periódico con los medios crea confianza y genera oportunidades que acaban dando una visibilidad muy difícil de conseguir con una sola acción puntual, por mucho que se invierta en ella.
Buscar oportunidades para salir en los medios.
En lugar de adoptar un enfoque reactivo basado en aprovechar las oportunidades que ofrezca la actualidad, es conveniente adoptar un enfoque proactivo.
Las startups que mejor aprovechan la comunicación y las relaciones públicas son aquellas que buscan de manera activa ocasiones para aparecer en los medios (proponiendo temas, artículos o entrevistas con sus portavoces). En cambio, el abuso del llamado “secuestro de titulares”, que consiste en generar noticias pretendidamente relacionadas con cualquier tema de actualidad que esté en boga, suele acabar dando resultados negativos en cuanto a la cobertura.
Aprovechar las oportunidades que ofrecen los eventos. La proactividad en la búsqueda y selección de eventos en los que poder participar es una de las claves para lograr visibilidad en el ecosistema de las startups. Además, las empresas consultadas confirman mayoritariamente la importancia de prepararse para asistir a estos eventos: conocer la audiencia, preparar un discurso adaptado, conocer a los medios que asisten, y relacionarse con periodistas y profesionales influyentes, etc.
Producir contenido de calidad para los medios. La calidad del contenido es un factor clave para las acciones de comunicación y relaciones públicas que se llevan a cabo. Cuando la startup no dispone de un departamento creativo propio, algo muy común en las etapas iniciales, la agencia de comunicación y relaciones públicas puede suplir esta carencia proponiendo y
produciendo los contenidos de comunicación necesarios (notas de prensa, artículos de opinión, casos de éxito, argumentarios para entrevistas, etc.) Y cuando la empresa dispone de creativos propios, la agencia puede ayudar a adaptar los contenidos producidos a las necesidades, rutinas y criterios de los medios.
42
Escuchar además de comunicar.
Es tan importante comunicar en el ecosistema que rodea a la startup como escuchar las conversaciones que se desarrollan en el mismo. Esto incluye realizar un seguimiento de la competencia, las personas influyentes del sector, los públicos afines a la marca y las tendencias del mercado, lo cual ofrece información esencial para optimizar y potenciar las acciones de comunicación. Medir los resultados de manera cualitativa.
En el ámbito de la comunicación y las relaciones
públicas, la influencia acaba siendo más relevante que la notoriedad. Frente a las dificultades de medición de los resultados de las acciones, es más conveniente y práctico analizar el impacto por diferenciación con otros periodos, observando tendencias, aislando resultados y buscando la posible potenciación de los resultados de actividades de marketing que se puedan ver reforzadas por las acciones de relaciones públicas y comunicación, optimizando y mejorando sus resultados.
Datos de las
entrevistas
Periodo: 2 de octubre 2020 – 15 de diciembre 2020
Startups entrevistadas: 22 + 2 hubs
Método: Entrevista abierta, con resultados cualitativos.
Interlocutores: CEO, CCO, CMO, Head of Brand & Communications, Communication & marketing Manager /
Strategist, RR. PP & Social Media Manager
Modelo de negocio:
B2B: 36% B2C: 41% B2B2C: 23%
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Colaboradores
Cuideo Holaluz TYPS Payment Innovation Hub
LF Channel
Fundada en 1996 y con oficinas en Barcelona y Madrid, LF Channel es una agencia de comunicación y relaciones públicas con una sólida reputación de eficiencia, confianza y fiabilidad. A lo largo de dos décadas, hemos desarro-llado relaciones duraderas con clientes, medios de comunicación y personas influyentes del mercado que nos permiten acreditar
un amplio historial de éxitos. Formamos equipo con empresas nacionales, internacionales,
startups, asociaciones y programas pro-bono, poniendo en común la pasión por cada proyecto.
Contamos con un equipo multidisci-plinar formado por profesionales de las relaciones públicas y el
marketing y la tecnología, apasionados por la comunicación y por la mejora constante para ofrecer los resultados más adecuados en cada situación y objetivo.
Tenemos amplia experiencia en tecnología empresarial, electrónica de consumo, estilo de vida y, en general, en diversos sectores y tendencias de base tecnológica que pueden marcar un cambio positivo en nuestra vida diaria.
La comunicación que practicamos es “glocal”. Combinamos dedicación local y alcance internacional a través de Worldcom PR, la mayor red de agencias independientes de rela-ciones públicas, de la que somos miembro activo desde el 2007.
46 LF Channel Barcelona C/ Mallorca, 221, 6º 1ª 08008 Barcelona Tel. +34 93 418 81 51 [email protected] LF Channel Madrid
C/ Gran Vía, 4 – Of.410 28013 Madrid Tel. +34 91 521 51 92
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