Argumentos en pro y en contra de
Argumentos en pro y en contra de los medios de comunicación en la sociedadlos medios de comunicación en la sociedad
Entre los benefcios más claros que los medios de comunicación aportan a la sociedad se Entre los benefcios más claros que los medios de comunicación aportan a la sociedad se encuentra el acceso a la cultura y
encuentra el acceso a la cultura y la educación, los avances tecnológicos y los benefcios quela educación, los avances tecnológicos y los benefcios que comporta la era de la
comporta la era de la comunicación en que vivimos arrojan un balance y unas previsionescomunicación en que vivimos arrojan un balance y unas previsiones extraordinariame
extraordinariamente nte positivas.positivas.
Sin embargo, algunos expertos han incidido en que
Sin embargo, algunos expertos han incidido en que debe existir una relación entre la inormacióndebe existir una relación entre la inormación que se suministra y la capacidad de
que se suministra y la capacidad de asimilación de la misma por parte de las asimilación de la misma por parte de las personas. !or ello,personas. !or ello, es conveniente una adecuada educación en el uso
es conveniente una adecuada educación en el uso de estos poderosos medios.de estos poderosos medios. El saber cambia el mundo, y
El saber cambia el mundo, y nuestro mundo está cambiando con la prontitud de nuestro mundo está cambiando con la prontitud de los sabereslos saberes nuevos. !or eso apenas atinamos a decir que nuestra
nuevos. !or eso apenas atinamos a decir que nuestra "poca es distinta. !or ello la educación"poca es distinta. !or ello la educación debe replantear sus objetivos, sus metas, sus pedagog#as y sus
debe replantear sus objetivos, sus metas, sus pedagog#as y sus didácticas si quiere cumplir condidácticas si quiere cumplir con su misión en el siglo, brindar
su misión en el siglo, brindar satisactorsatisactores a las necesidades del hombre.es a las necesidades del hombre.
$a virtualidad del saber no supone un saber%menos, o un saber%peor. &oco supone un saber% $a virtualidad del saber no supone un saber%menos, o un saber%peor. &oco supone un saber% de%segundo grado o de
de%segundo grado o de segunda categor#a. Antes bien, corresponde a una transormación de lossegunda categor#a. Antes bien, corresponde a una transormación de los procesos mediante los que se aprende, constata 'anota( y explica el mundo, procesos que están procesos mediante los que se aprende, constata 'anota( y explica el mundo, procesos que están en sinton#a y dependencia con nivel de desarrollo de los medios tecnológicos del actual
en sinton#a y dependencia con nivel de desarrollo de los medios tecnológicos del actual momento histórico.
momento histórico. !or ello, cada ve) es
!or ello, cada ve) es preciso dise*ar nuevos escenarios y acciones educativas, es preciso dise*ar nuevos escenarios y acciones educativas, es decir, proponerdecir, proponer una pol#tica educativa espec#fca para el entorno cibern"tico. Aunque el derecho a la educación una pol#tica educativa espec#fca para el entorno cibern"tico. Aunque el derecho a la educación universal sólo se ha logrado plenamente en algunos pa#ses, motivo por
universal sólo se ha logrado plenamente en algunos pa#ses, motivo por el cual hay que seguirel cual hay que seguir desarrollando acciones de alabeti)ación y educación en el
desarrollando acciones de alabeti)ación y educación en el entorno real. Este exige dise*arentorno real. Este exige dise*ar nuevas acciones educativas.
nuevas acciones educativas.
+ebemos proponernos capacitar a las personas para que puedan actuar
+ebemos proponernos capacitar a las personas para que puedan actuar competentemente encompetentemente en los diversos escenarios de este entorno. !or ello, además de aplicar las nuevas tecnolog#as a la los diversos escenarios de este entorno. !or ello, además de aplicar las nuevas tecnolog#as a la educación, hay que dise*ar ante todo
educación, hay que dise*ar ante todo nuevos escenarios educativos donde los estudiantesnuevos escenarios educativos donde los estudiantes puedan aprender a moverse e intervenir en
puedan aprender a moverse e intervenir en el nuevo espacio telemático.el nuevo espacio telemático.
$as redes educativas virtuales son las nuevas unidades básicas de dicho sistema educativo, que $as redes educativas virtuales son las nuevas unidades básicas de dicho sistema educativo, que incluye el dise*o y la construcción de nuevos escenarios educativos, la elaboración de
incluye el dise*o y la construcción de nuevos escenarios educativos, la elaboración de instrumentos educativos electrónicos y la ormación de educadores especiali)ados en la instrumentos educativos electrónicos y la ormación de educadores especiali)ados en la ense*an)a en el nuevo espacio social.
ense*an)a en el nuevo espacio social.
$as interrelaciones educativas en los entornos reales o
$as interrelaciones educativas en los entornos reales o naturales suelen ser pres"nciales, estánnaturales suelen ser pres"nciales, están basadas en la
basadas en la vecindad o proximidad entre los actores o interlocutores y vecindad o proximidad entre los actores o interlocutores y requieren larequieren la coincidencia espacial y temporal de quienes intervienen en ellas.
coincidencia espacial y temporal de quienes intervienen en ellas.
En cambio, el espacio virtual, cuyo mejor exponente actual es la red nternet,
En cambio, el espacio virtual, cuyo mejor exponente actual es la red nternet, no es presencial,no es presencial, sino representacional, no es proximal, sino distal, no es
sino representacional, no es proximal, sino distal, no es sincrónico, sino asincrónicosincrónico, sino asincrónico, y , y no se basano se basa en recintos espaciales con interior, rontera y exterior, sino que depende de
en recintos espaciales con interior, rontera y exterior, sino que depende de redes electrónicaredes electrónicass cuyos nodos de interacción pueden estar diseminados en
cuyos nodos de interacción pueden estar diseminados en distintos lugares.distintos lugares. En el nuevo
En el nuevo milenio, las redes telemáticas son la milenio, las redes telemáticas son la expresión más desarrollexpresión más desarrollada del entorno ada del entorno virtualvirtual debido a su carácter multimedia, muy importante a
debido a su carácter multimedia, muy importante a eectos educativos, y al grado deeectos educativos, y al grado de interactividad.
interactividad.
-an surgido nuevas tecnolog#as de
-an surgido nuevas tecnolog#as de memori)ación, archivo y documentación, y la realidad virtualmemori)ación, archivo y documentación, y la realidad virtual abre nuevas posibilidades para el
abre nuevas posibilidades para el desarrollo de procesos perceptivos y sensoriales.desarrollo de procesos perceptivos y sensoriales.
A trav"s de las redes electrónicas es posible teletrabajar, entretenerse, investigar y hacer arte, A trav"s de las redes electrónicas es posible teletrabajar, entretenerse, investigar y hacer arte, entre otras muchas cosas. El entorno virtual es un
entre otras muchas cosas. El entorno virtual es un nuevo espacio social porque actividadesnuevo espacio social porque actividades sociales pueden desarrollarse en redes, no
sociales pueden desarrollarse en redes, no sólo en los hogares, sólo en los hogares, instituciones o empresas.instituciones o empresas. Al apoyar una pol#tica educativa espec#fca para la aul#stica virtual no se pretende que
Al apoyar una pol#tica educativa espec#fca para la aul#stica virtual no se pretende que vaya avaya a sustituir la que ya se
sustituir la que ya se lleva a cabo en la sociedad actual. $as niversidades y escuelas seguiránlleva a cabo en la sociedad actual. $as niversidades y escuelas seguirán existiendo.
existiendo.
$o que podr#a ocurrir es que
$o que podr#a ocurrir es que a los centros acad"micos se les superpongan redes educativasa los centros acad"micos se les superpongan redes educativas digitales a trav"s de
digitales a trav"s de las cuales se desarrollar#an procesos educativos del entorno virtual,las cuales se desarrollar#an procesos educativos del entorno virtual, complementarios a los entornos reales.
complementarios a los entornos reales.
El derecho a la educación universal tiene que ampliarse, porque los espacios sociales se han El derecho a la educación universal tiene que ampliarse, porque los espacios sociales se han ampliado. $o cierto es que el entorno digital emergente exige dise*ar nuevas acciones ampliado. $o cierto es que el entorno digital emergente exige dise*ar nuevas acciones educativas, complementarias a las ya existentes.
educativas, complementarias a las ya existentes.
$os cambios ya se vislumbran y llegarán otros que ni siquiera nos imaginamos. &enemos que $os cambios ya se vislumbran y llegarán otros que ni siquiera nos imaginamos. &enemos que prepararnos para ese nuevo entorno lleno de oportunidades, pero tambi"n de
prepararnos para ese nuevo entorno lleno de oportunidades, pero tambi"n de incertidumbres. $aincertidumbres. $a tecnolog#a y las telecomunicaciones en todas sus ormas cambiarán la orma de vivir, de
tecnolog#a y las telecomunicaciones en todas sus ormas cambiarán la orma de vivir, de trabajar, de producir,
trabajar, de producir, de comunicarnos, de comprar, de comunicarnos, de comprar, de vender. &de vender. &odo el entorno odo el entorno será bienserá bien distinto. El gran imperativo será "l prepararnos y aprender a vivir en
distinto. El gran imperativo será "l prepararnos y aprender a vivir en ese nuevo entorno. Anteese nuevo entorno. Ante toda esta dinámica, el sistema educativo tiene un reto muy importante.
toda esta dinámica, el sistema educativo tiene un reto muy importante. +ebe cuestionarse a s#+ebe cuestionarse a s# mismo, repensar sus principios y
organi)acionales. &iene que replantear el concepto de la relación alumno % proesor y el proceso mismo del aprendi)aje, los contenidos curriculares, además, revisar cr#ticamente los modelos mentales que han inspirado el desarrollo de los sistemas educativos.
!or lo anterior, la necesidad de repetir una y otra ve), hasta la saciedad, algunas de las ideas innovadoras sobre las que se ha logrado un cierto consenso a lo largo de los a*os, aunque con muy escasos resultados a/n en el sistema educativo, desde la educación inantil hasta la educación universitaria.
As#, por ejemplo0 la autonom#a de los centros educativos, la calidad en la ense*an)a de todos los aspectos, la interdisciplinariedad especialmente en la educación avan)ada, la utili)ación plena y apropiada de las nuevas tecnolog#as en el aprendi)aje, la ormación proesional despu"s de cada uno de los niveles educativos como complemento de una sólida educación general que orme para la vida, o la educación para 1aprender a ser, a hacer, a vivir y a convivir1, son todas ellas parte de ese largo etc"tera de numerosos intentos renovadores, cargados de recuentes
rustraciones para cuantos nos hemos dedicado a estos menesteres en nuestra vida proesional, en particular durante las /ltimas tres d"cadas.
+e ah# esa cada ve) más extendida inquietud en busca de un nuevo paradigma educativo en v#speras del siglo. Ese proundo replanteamiento no puede ser acometido por el sistema educativo en su conjunto ni tampoco por niveles o modalidades no reglamentadas. $a transormación prounda tiene que producirse esta ve) de abajo hacia arriba, desde una reconversión total de cada uno de los centros educativos2 desde un cambio de actitudes y de planteamientos por parte de educadores y desde el empe*o responsable de cada uno de los dicentes o alumnos, es decir, de quienes son los verdaderos 1clientes1 del proceso de
aprendi)aje, de acuerdo con el lenguaje y la mentalidad imperantes inspirados en los principios de la econom#a libre o social de mercado.
$a sociedad del siglo seguramente reafrmará que aprender es la más importante uente de rique)a y bienestar, de capacidad de competir y de cooperar en pa). En consecuencia, cada institución educativa tiene que empe)ar por aceptar la necesidad de transormarse en una organi)ación competitiva para acilitar el aprendi)aje personal y colectivo ante el siglo. El mayor esuer)o debe dedicarse hoy d#a, por tanto, al dise*o de instituciones realmente
capaces y deseosas de evolucionar para adaptar sus medios a las nuevas necesidades sociales e individuales con vista al uturo, desde la doble exigencia de establecer unas dimensiones
adecuadas o cr#ticas, as# como un ámbito sufcientemente polivalente para asegurar una oerta integral.
&ales instituciones, si persiguen con empe*o una calidad total, merecen la máxima autonom#a y el mayor apoyo p/blico y privado posible, aunque siempre dentro de un marco normativo com/n que asegure la máxima armon#a y la mayor efcacia.
3Existen ronteras "ticas que lo limitan4 3+ónde empie)a y acaba la libertad de los proesionales y las empresas para lograr sus objetivos4 3Es l#cito regular para proteger a los consumidores4 Empe)amos aqu# una serie de posts sobre cuestiones espinosas en el mundo del mar5eting y la comunicación, cuestiones que no siempre se tratan abiertamente, pero que están ah#. $o hacemos de una manera sucinta y por tanto limitada, dejándonos m/ltiples argumentos en el tintero, pero con la esperan)a de espolear el debate y que la conversación la sigáis donde mejor os pare)ca, en el ca" con los amigos o en la red.
Publicidad y marketing infantil, ¿libertad de elección o consumismo precoz?
Esta semana 6c+onald7s anunciaba la extensión de su apoyo a los 8uegos 9l#mpicos a trav"s del patrocinio hasta el a*o :;:;. !arte de la activación de este patrocinio se centra en el programa <hampions o !lay, en el que más de ==.;;; de sus restaurantes reali)arán competiciones y talleres deportivos, además de contar con atletas como embajadores de la marca. &odo ello, con los ni*os como p/blico objetivo. $a marca de ast ood no es la /nica con potentes programas de mar5eting y comunicación hacia los peques, hay muchas otras. 3Son estos programas una muestra de responsabilidad o campa*as encubiertas para vender más4 3<uáles son los l#mites de la publicidad inantil4
A FAVOR
Es indudable que la publicidad incide sobre los ni*os y su educación de valores, creencias e incluso aspiraciones. En el caso citado arriba, que una de las marcas más activas en el segmento inantil como es 6c+onald7s contemple en su estrategia el ense*ar hábitos saludables supone un testimonio más a avor del mar5eting como agente de cambio positivo en nuestra sociedad. $as marcas que tienen como target el p/blico inantil deben ser conscientes de la responsabilidad que recae sobre ellas0 juegan un papel activo en la educación de los ni*os, por lo que se espera que los valores que transmitan sean positivos y la comunicación sin dobleces.
!ositivo tambi"n es el hecho de que la publicidad supone inormación acerca de los productos que los ni*os consumen. 3!or qu" las marcas no pueden mostrar el elenco de opciones que disponen para los peque*os de modo que puedan pronunciarse a la hora de tomar leche, yogures, juguetes, ropa o incluso el portátil que van a aprender a usar4 >o vivimos en un mundo tutelado por el ?@ran -ermano7 o por ingenieros sociales,
sino en una sociedad con libertades de expresión y elección, y cuanto antes aprendan los ni*os a ponerlas en práctica, mejorya que les ayudará a convertirse en consumidores más conscientes. Si los peques van a consumir de todas ormas, mejor que la oerta sea ordenada, transparente y abierta a todas las marcas. Eso s#, los padres tienen la responsabilidad /ltima de educar a los hijos en un consumo responsable.
! "O!#RA
$a temprana exposición a una enorme presión publicitaria provoca una respuesta compradora y sumerge de lleno a los ni*os en la sociedad consumista en la que vivimos antes de que tengan las herramientas para fltrar los mensajes. +e supuestos consumidores del ma*anaB, los ni*os se convierten en compradores del hoyB2 personitas que presionan y condicionan 'Cy de qu" maneraD( a los padres en su consumo. Estos ueron precisamente los argumentos utili)ados en <hile tras la reciente pol"mica surgida por la unidad pedagógica 16edios y publi cidad1 incluida en textos escolares del pa#s y que recog#a ejemplos de anuncios de distintas marcas para que los estudiantes los anali)aran, como si de un texto de @abriel @arc#a 6árque) se tratase. El objetivo era que los ni*os aprendieran a discernir estos mensajes publicitarios para no dejarse avasallarB por ellos. Sin embargo, sus detractores pusieron el grito en el cielo al considerar que en el ondo era una suerte de publicidad
encubierta. inalmente, tras la pol "mica suscitada, el 6inisterio de Educación decidió prohibir esta iniciativa.
<ontrarios a prohibir la publicidad inantil
Ante la posibilidad de prohibir todo mensaje publicitario dirigido a menores de F: a*os, los actores del sector manifestan su oposición2 se alerta sobre las posibles consecuencias negativas para las empresas uruguayas
G% F;.F;.:;F:, hs % A<&A$HA+9 FF0:: &exto0%A I AG
• J
-asta noviembre, se reunirá el <omit" &"cnico <onsultivo '<&<( que discute los derechos de los ni*os en relación a los medios de comunicación. <onormado por representantes del gobierno, medios de comunicación, periodistas, agencias de publicidad, universidades y la sociedad civil, el <&< Kque no tiene capacidad resolutivaK elevará sus recomendaciones al !oder Ejecutivo de cara a la elaboración de la ley de Servicios Audiovisuales.
no de los puntos que estudió el <&< ue la posibilidad de regular más estrictamente la publicidad dirigida al p/blico inantil. Algunos actores del gobierno, de hecho, proponen prohibir toda publicidad que tenga como p/blico objetivo a los menores de F: a*os. El martes : el <&< trató este aspecto, no alcan)ándose un consenso entre las partes involucradas.
El director general del 6inisterio de Educación y <ultura '6E<(, !ablo Llvare), dijo aCafé & Negocios que la publicidad inantil hasta F: a*os no tendr#a sentidoB. Si la base de la publicidad es provocar una sensación de necesidad en un producto, pensar que eso est" dirigido a un ni*o, no tiene ning/n elemento positivo desde el punto de vista de una reMexión "ticaB, agregó el jerarca del 6E<.
Llvare) no habló con nadie del gobierno que se maniestara en contra de prohibir, pero se*aló que, en /ltima instancia, eso no ser#a raro porque si el gobierno tuviera una posición /nica ir#a solo un representanteB 'al <&<(.
Voluntad de reglamentación
+esde el lado de los publicitarios y los anunciantes, la propuesta del gobierno no ue bien recibida. Algunos se quejan de desconocimiento de lo que implica su actividad y de cómo la llevan a cabo.
$a presidenta de la Asociación ruguaya de Agencias de !ublicidad 'Audap(, !atricia $ussich, dijo que la posible prohibición no tomó por sorpresa a la gremial. 6uchas veces vemos que el
gobierno está con una voluntad de reglamentación de una serie de sectoresB, dijo. Seg/n $ussich Kque integra el <&<% dentro del comit" se ha encontrado con posiciones ideológicas y flosófcas muy uertesB que están alejadas de la realidad de la publicidad inantil uruguaya.
+estacó que la publicidad es el /nico sector del pa#s que cuenta con un <onsejo >acional de Autorregulación !ublicitaria '<onarp(, integrado por Audap y la <ámara de Anunciantes '<A(, donde existen una serie de normativas respecto a la publicidad para ni*os 'ver recuadro(. Nuienes inrinjan ese código que ue establecido de com/n acuerdo tienen sancionesB, explicó $ussich.
$a postura de Audap Ky que ue reiterada por los consultados% es que los productos de venta libre tienen que tener publicidad y comunicación tambi"n libres. !or el contrario, los productos de venta condicionada y limitada s# tienen que tener publicidad limitada.
El <#rculo ruguayo de la !ublicidad tambi"n se maniestó en contra de la posible prohibición. A su presidenta, ernanda Ariceta, lo que le sorprendió de los dichos del gobierno ue que denotan una alta de confan)a en la labor del publicitario como proesionalB. Esto sucede, a*adió,
cuando muchos de los publicitarios están ormados tanto en la niversidad de la Oep/blica como en escuelas y universidades privadas homologadas por el 6E<.
<uando la publicidad es cuestionada tan "rreamente como un elemento que genera
/nicamente situaciones negativas o nocivas, nos parece una alta de respeto a la proesiónB, indicó Ariceta.
Si bien no se oculta que las comunicaciones publicitarias tienen como objetivo vender un producto, agregó Ariceta, esto se hace de acuerdo a cierta "tica, regulaciones y ormatos. $o que alarma es que vemos una alta de respeto de la proesión porque se la ve desde un lugar de manipulación y no como una disciplina responsable, avalada institucionalmenteB, sostuvo
Ariceta.
P$blico %ulnerable
no de los argumentos esgrimidos para respaldar la prohibición de este tipo de publicidad es que los ni*os son un p/blico más inMuenciable y, por lo tanto, más vulnerable rente a los mensajes publicitarios.
!ara $ussich, con esto se subestimaB a los ni*os, creyendo que el discurso publicitario es omnipotente cuando está estudiado en el mundo entero por expertos que no es de esa ormaB. $a presidenta de Audap destacó el proesionalismo de los publicitarios uruguayos, que conocen hasta dónde puede llegar una comunicación publicitaria para ni*os.
En el mismo sentido se expresó el presidente de Poung Q Oubicam, Llvaro 6or", quien apuntó que los ni*os tienen una capacidad de discernimiento muy grandeB.
<reo que los tenemos que cuidar de muchas cosas y que en un listado de prioridades esto 'la publicidad( no ocupa ning/n lugarB, enati)ó. Esto, siempre y cuando no haya publicidad enga*osa, dijo, se*alando que esto es malo para cualquier tipo de p/blico.
$a "tica no tiene ranjas etarias. Ramos a mantener una "tica para cualquier p/blico. P partimos de la base que estamos haciendo publicidad para un producto que es legalB, sostuvo el
presidente de Poung Q Oubicam.
6or" dijo que la propuesta gubernamental está te*ida de anacronismo, y que se defenden postulados que ueron superados hace d"cadas. $a gente no deber#a hablar de cosas que no sepa. Acá hay personas opinando que se mueven entre que no saben o con conceptos
manejados en la d"cada de FT; y que ueron tirados abajoB, disparó. &'isparate(
El presidente de PQO dijo que el disparateB que realmente le dolióB es que se diga como los propios publicitarios reconocen, ellos manipulan a la genteB. Po no recono)co esto, no hay manipulación algunaB, disparó. 6or" destacó que la publicidad no crea necesidades sino que "stas ya están en las personas. $o /nico que va a decir es ?elegime a m# que tengo estas ventajas7. Es as# de básicoB, dijo. Estamos inundados de publicidades de motos, salen más
baratas que nunca. Ahora, si no te gusta una moto, no te la vas a comprar. $a publicidad no tiene nada para hacer en ese sentidoB, ejemplifcó 6or".
Ariceta, del <#rculo, tambi"n se maniestó en contra del supuesto rol manipulador. -ay una carga de que lo que se quiere es manipular a la persona hacia una determinada conducta, cuando en realidad dentro de una campa*a pueden incorporarse valoresB, argumentó. fecto sobre empresas
Seg/n los consultados, de concretarse esta propuesta, las grandes perjudicadas ser#an las empresas uruguayas que ver#an cómo su prepuesto en publicidad tendr#a que aumentar para lograr dar el salto hacia los canales de cable. Esto porque la medida aectar#a sólo a los canales nacionales, quedando por uera el cable e nternet.
Si no vamos a regular nternet ni el cable, lo que vamos a regular son tres canales abiertos y uno ofcial0 =;U de la posible exposición de los ni*os y adolescentes. Ran a quedar 'las empresas uruguayas( en inerioridad de condiciones y en competencia desleal versus las multinacionales que s# pueden poner publicidad en el cableB, reMexionó la presidenta de Audap.
En el mismo sentido habló el secretario de la <ámara de Anunciantes '<A(, 6auricio
9ppenheimer, quien dijo que con la legislación uruguaya no se puede tapar lo que viene en publicidad en cable o nternet, generados en el exterior pero a los que los consumidores uruguayos están expuestosB.
!ara 9ppenheimer, la medida provocar#a un desequilibrio competitivoB a avor de las empresas del exterior y en detrimento de las nacionales. $as uruguayas no tendr#an orma de poder generar una comunicación en las mismas condicionesB, explicó.
6or" coincidió en el perjuicio que esto podr#a representar para las marcas nacionales. $as internacionales que venden en ruguay van a tener su comunicación intacta en el cable, probablemente el rubro que invierten acá lo pasen al cable y el tema les quedó resuelto. $as nacionales que tengan menos recursos van a tener problemas y van a quedar en difcultades de comunicaciónB, resumió.
C&N intentó obtener la visión de otros publicitarios que se excusaron de participar en esta nota,
argumentando que la postura de Audap los representa, que se trata de un tema muy sensible al estar el gobierno involucrado o que no ten#an una opinión ormada sobre la cuestión.
“No deben abusar de la credulidad de los niños”
El art#culo FV del <ódigo de !rácticas !ublicitarias del <onarp se refere a la publicidad dirigida a ni*os y jóvenes. En un primer apartado se aborda la temática de la inexperiencia y credulidad0 $os avisos publicitarios no deben abusar de la credulidad de los ni*os y la alta de experiencia de las personas jóvenes, ni deben establecer un grado de habilidad menor ni un nivel de edad inerior al que eectivamente se requiera en general para el uso o disrute del productoB. En un segundo inciso se habla de evitar da*os0 $os avisos publicitarios no deben contener ninguna declaración ni presentación visual que pueda tener el eecto de provocar da*o en ni*os o jóvenes de carácter mental, moral o #sico, o que pueda llevarlos a situaciones inseguras, o a
reali)ar actividades que signifquen una amena)a para su salud o seguridad, o que los aliente a tener relaciones con extra*os o ingresar a lugares extra*os o peligrosos, o cometer actos ilegales que contravengan ordenan)as o reglamentaciones. En la publicidad de productos dirigida a
menores no podrá escenifcarse la reali)ación de actos sexualesB. El tercer apartado refere al valor social0 $os avisos publicitarios no deben socavar la autoridad, responsabilidad, juicio o criterio de los padres y educadores, ni deben contener rases mandatarias o compulsivas que insten al menor a obtener el producto por cualquier medioB.
P)*+"'A' 'R-'A A +O. !/O.
n tema muy controvertido por ser especialmente sensible es el de la publicidad dirigida a los ni*osW, tanto los anuncios clásicos, como de modo signifcativo, la publicidad incluida en los programas inantiles. >umerosos programas inantiles se dise*an para promocionar determinados productos, siendo algunos de ellos más un anuncio largo que un programa de televisión.
Estos anuncios y programas de televisión tratan de persuadir a los más jóvenes para que pidan determinados juguetes o productos. $os ni*os se han convertido en un segmento poblacional que es el objetivo para muchos abricantes, un grupo poblacional para el que se dise*an eectos especiales,
animaciones, temas musicales, h"roes, antas#as y toda una serie de t"cnicas especialmente dirigidas a la mente de los más peque*os.
$os ni*os carecen de las habilidades conceptuales requeridas para tomar decisiones como
consumidores responsablesW. El análisis de la "tica de la publicidad dirigida a los ni*os se plantea toda una serie de puntos cr#ticos como son0 el producto en s#, los temas y t"cnicas empleadas, la composición de la audiencia que ve el anuncio, si se intenta vender a los ni*os o a trav"s de ellos, y si los ni*os peque*os son un objetivo, un segmento poblacional adecuado.
$os ni*os poseen unas menores capacidades para tomar decisiones y comportarse como
consumidores responsables. Sus conocimientos y habilidades intelectuales para comprender los mensajes
publicitarios son mucho más reducidas que las de los adultos. !or lo cuál, se precisa una especial
consideración y cuidado para que los mensajes publicitarios dirigidos a los ni*os sean correctos.
$as dierencias más cruciales de los ni*os en relación a su percepción de los mensajes publicitarios son la percepción de s# mismos, del tiempo y del dineroW. Estas dierencias son un argumento sólido para un tratamiento espec#fco de los anuncios dirigidos a los ni*os.
$a percepción de uno mismo como persona independiente incluye un amplio conjunto de capacidades que se desarrollan gradualmente en un proceso de maduración y autocontrol. $a naturale)a reMexiva de la conciencia, la habilidad particular para aprender, fjarse, estudiar y anali)ar, determinan la habilidad para tomar decisiones racionales. $os ni*os carecen en buena medida de la capacidad para tomar decisiones con perspectiva, y verse a s# mismos como personas con capacidad para seleccionar entre opciones.
$a percepción del tiempo de los ni*os respecto a su propia existencia y a los eventos que les rodea son dierentes de los adultos. $os ni*os peque*os tienen una limitada capacidad para proyectarse a s# mismos en el uturo, y para imaginarse a s# mismos teniendo dierentes preerencias en el uturo. Su
capacidad para evaluar sus deseos y para reali)ar una toma de decisiones racional, está #ntimamente ligada a su propia comprensión de su continuidad en el tiempo.
$os ni*os, además, carecen de la habilidad de calcular y comprender el valor del dinero, teniendo una limitada capacidad de cálculo y de comprensión del concepto de compra, sobre todo los más peque*os.
$os distintos actores que limitan la capacidad de comprensión y decisión de los ni*os da lugar a una alta credulidad, de tal orma, que inormaciones exageradas o parciales son percibidas como reales. $os más jóvenes muestran una indiscriminada confan)a en los anuncios y un exagerado optimismo respecto a la
satisacción que les reportarán los productos anunciados.
+ebido a la inmadura concepción respecto a s# mismos, el tiempo y el dinero, los ni*os tienen difcultades en comprender sus propios deseos y preerencias, teniendo poca capacidad de reMexión cr#tica, di#cilmente son capaces de decidir entre la satisacción de los deseos presentes y uturos.
$a legislación espa*ola prohibe expresamente la publicidad que vulnere los derechos de los ni*os, tal como recoge el art#culo =X de la $ey @eneral de !ublicidad de FYYW0 Es il#cita0 $a publicidad que atente contra la dignidad de la persona, o vulnere los valores y derechos reconocidos en la <onstitución,
especialmente en lo que se refere a la inancia, la juventud y la mujer.B
$a "tica en la publicidad dirigida a los ni*os, requiere tomar en consideración la limitada capacidad de comprensión y decisión de los menores, as# como los intereses reales de los mismos a largo pla)o y de los padres. $a publicidad inantil requiere veracidad, honestidad, respeto por las personas, el evitar posibles da*os y la interdependencia de los deseos y preerencias de los ni*os y padres.W
012 +A )#+3A"O! ' .#RO#PO. ! P)*+"'A' ! R+A"O! A +A 4)5R 6 +A. 4!ORA. $os espectadores se muestran cada ve) más sensibles al uso que la publicidad reali)a de los
estereotipos de ciertas minor#as o grupos sociales, que son presentados de manera discriminatoria o en papeles que reuer)an una determinada posición social no deseada.
$os estudiosos de la "tica del mar5eting se han mostrado sensibles a estos aspectos, y preconi)an la necesidad de deender lo derechos de los diversos grupos sociales y el respeto por las minor#as.W
$a utili)ación de la mujer subordinada al hombre en la publicidad o reali)ando determinadas tareas que tienden a perpetuar ciertos estereotipos, es criticada por los especialistas que requieren la adopción de valores "ticos en los mensajes publicitarios.W
Oecogiendo esta exigencia de respeto a la mujer tal como se propugna en la <onstitución, la $ey @eneral de !ublicidadW considera il#cita, la publicidad que atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos de la mujer reconocidos en la <onstitución.
Es il#cita0
$a publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la <onstitución, especialmente en lo que se refere a la inancia, la juventud y la mujer.B
$a publicidad es acusada por los movimientos eministas y por los especialistas en "tica de las organi)aciones, de omentar los roles y comportamientos sexistas. Existe un consenso sobre la inMuencia social en la atribución de roles sexuales, y dentro de "sta, la inMuencia de la publicidad es ampliamente aceptada.W
002 +A P)*+"'A' ' +O. PROF.O!A+. +*RA+.
$a problemática suscitada por la aceptabilidad de que determinados proesionales realicen publicidad, y sus implicaciones "ticas, son anali)adas por Starr Z. <. 'FY=(W que considera benefcioso para la sociedad y correcto dentro de unos l#mites, la publicidad de los proesionales0
Existe un problema "tico al permitir a los proesionales anunciarse, pero no deben ignorarse los benefcios para el p/blico de tal publicidad proesional.B
<onsidera este autor, que los <ódigos Eticos de las proesiones que prohiben la publicidad de sus miembros no responden a criterios "ticos de inter"s general, sino que al contrario, tratan de avorecer a la proesión evitando la competencia en perjuicio de los clientes. Siguiendo el principio "tico de utilidad, si es /til para la sociedad y benefcioso para los consumidores el omentar la competencia para conseguir mejores precios, servicio y más inormación, deber#a permitirse la publicidad proesional con las restricciones
apropiadas.
n conjunto bien ormulado de reglas con respecto a lo que es "ticamente aceptable en la publicidad proesional, ser#a el camino para la ormulación de este aspecto en un <ódigo !roesional que tome en consideración los benefcios sociales de tal medida, y no sólo los intereses del colectivo.
* SHARP PAINE L. “Clildren as Consumers !"e E#"ics of C"ildren$s !elevision Adver#ising% u'licado en Smi#" N. C. ( )uelc" . A. E#"ics in +ar,e#ing Ir-in /os#on +A 0gs 1234151.
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+os efectos de la tele%isión sobre el comportamiento de las audiencias 7ó%enes desde la perspecti%a de la con%ergencia y de las pr8cticas culturales
#9e e:ects of t9e tele%ision on t9e be9a%ior of young %ie;ers from t9e perspecti%e Of t9e con%ergence and t9e cultural practices
4arit9za .ando%al scobar<
undación niversitaria [onrad $oren)
A*.#RA"#
&he existing relation bet\een the consumption o television and the behavior o the children and adolescents has been a topic o interest or di]erent sciences implied in the analysis and
intervention on the collective social behavior. Although a defnitive ans\er does not exist, the evidence demonstrates that television has important e]ects on the aggressive behavior, but questions subsist about the conditions under \hich these e]ects appear. Since one is a global social phenomenon, the relation bet\een televising media and the behavior o the vie\ers
use a more integrating and interdisciplinary rame to explain and to predict the e]ects. 9 such orm, this article revie\s the positive evidence o the hypothesis o injurious e]ects o the television, sho\s a more integrating rame to include and understand the e]ect o televising media rom the perspective o the cultural practices and explains the social e]ects o the television rom the analysis o the convergence.
=ey;ords> &elevision, E]ects, ^ehavior, <hildren, Adolescents, Aggressive behavior, <ultural practices, <onvergence, <ommercial television%inMuence, Aggression.
R.)4!
$a relación existente entre el consumo de televisión y el comportamiento de los ni*os y adolescentes ha sido un tópico de inter"s para las dierentes ciencias implicadas en el análisis e intervención sobre el
comportamiento social colectivo. Aunque no existe una respuesta defnitiva, la evidencia demuestra que la televisión posee eectos importantes sobre la conducta agresiva, pero subsisten interrogantes respecto a las condiciones bajo las cuales se presentan dichos eectos. +ado que se trata de un enómeno social global, la relación entre el medio televisivo y el comportamiento de las audiencias trasciende el análisis e intervención de la conducta individual, de orma que se hace necesario emplear un marco más integrador e
interdisciplinario para explicar y predecir los eectos. +e tal orma, este art#culo revisa la evidencia a avor de la hipótesis de eectos nocivos de la televisión, muestra un marco más integrador para comprender el eecto del medio televisivo desde la perspectiva de las prácticas culturales y explica los eectos sociales de la televisión a partir del análisis de la convergencia.
Palabras cla%e0 &elevisión, Eectos, <omportamiento, >i*os, Adolescentes, <onducta agresiva, !rácticas culturales, <onvergencia, &elevisión comercial%inMuencia, Agresividad.
$a televisión se ha convertido gradualmente en el medio de comunicación más inMuyente en el desarrollo de dierentes patrones de comportamiento de las audiencias2 los ni*os y adolescentes del mundo entero han crecido conjuntamente con la evolución del mercado televisivo. $os diversos estudios indican que esta relación entre televisión y comportamiento existe, pero ha sido complicado identifcar alg/n tipo de nexo causal. Estas investigaciones se han reali)ado principalmente en pa#ses desarrollados, donde el gobierno, el sector acad"mico y algunas organi)aciones privadas se han preocupado por estudiar los eectos de la televisión desde una perspectiva de dise*o y planeación cultural.
En <olombia se han desarrollado diversas investigaciones para estudiar las relaciones entre la televisión y el comportamiento de las audiencias jóvenes desde los a*os ochenta, pero no se observan avances
signifcativos. Seg/n Oincón ':;;:(, todav#a son muchos los vac#os metodológicos, teóricos y contextuales en las investigaciones sobre la televisión colombiana, de manera que es necesario ortalecer l#neas de
investigación continuas y sistemáticas sobre el tema. El mismo autor identifca algunas tendencias en los estudios sobre televisión colombiana, encontrándose tres l#neas de estudio0 F( $as investigaciones dirigidas al dise*o de nuevos lenguajes televisivos. :( $os estudios que enati)an en el rol de la televisión como agente educativo, que se han interesado por las relaciones con el contexto escolar, la ecolog#a y el impacto sobre el desarrollo de aprendi)ajes a partir de la exposición al medio. =( $as investigaciones sobre tendencias de las audiencias juveniles en cuanto a rating y patrones de comportamiento asociados a la televisión. $as dos primeras l#neas cuentan con algunas investigaciones, principalmente vinculadas al sector acad"mico nacional, mientras que la /ltima l#nea ha mostrado un gran auge desde la d"cada de los noventa en
<olombia, merced a la necesidad de datos para apoyar las decisiones respecto de la pauta publicitaria, en las dierentes ranjas horarias. Sin embargo, un hecho sorprendente es que la psicolog#a colombiana no ha tomado el tema como un tópico central de inter"s teórico e investigativo, cuando en el mundo desde hace cinco d"cadas y dada su relevancia social, es un área de estudio central de la psicolog#a. !roducto de este inter"s de las comunidades acad"micas en el mundo, los psicólogos podr#an dar respuestas muy completas al menos en dos de las l#neas de estudio trabajadas en <olombia, o al menos, sustentar preguntas de investigación espec#fcas que permitan el desarrollo de programas de investigación sobre el tema. !or otra parte, existen aspectos de la televisión que han sido trabajados en <olombia y en el mundo, desde la perspectiva de otras ciencias sociales, tales como el análisis y dise*o de contenidos, las relaciones cultura% comportamiento en las audiencias y las condiciones sociales que avorecen la adquisición de patrones de conducta aprendidos en la televisión. Estos aspectos han sido de inter"s interdisciplinario y la psicolog#a deberá integrar esos halla)gos en un marco comprensivo más global e integrador si desea aportar a la explicación e intervención de enómenos colectivos.
n cuestionamiento a la psicolog#a contemporánea es su papel dentro del cambio cultural en dierentes niveles de la organi)ación social humana. $as áreas aplicadas de la disciplina han desarrollado numerosos modelos y se han aventurado a demostrar que las leyes y principios psicológicos planteados por los
dierentes enoques tienen aplicabilidad y poseen una unción social importante. nortunadamente, muchos de esos esuer)os han encontrado grandes brechas entre los ideales de la ciencia básica y las realidades bajo las cuales ocurren los enómenos sociales y culturales. As# mismo, las numerosas aproximaciones
psicológicas en ocasiones se entrecru)an en los esuer)os por modifcar la realidad social y muchos de los programas de intervención dejan de lado la demostración de sus eectos, as# como de las variables
responsables de los mismos.
!or otra parte, la psicolog#a ha sido una ciencia tradicionalmente undamentada en una visión individualista del comportamiento humano y para la psicolog#a general el ambiente sociocultural se ha considerado una
variable independiente que determina las dierencias individuales o al menos aporta a "stas alguna varian)a. En una visión como "sta, comprender las proundas interacciones que existen entre el comportamiento humano y la cultura, las intrincadas redes de interconexión entre los individuos de una sociedad y los procesos psicológicos puede resultar un tema di#cil de manejar desde una perspectiva individualista del comportamiento. <omo una alternativa, se han ormulado algunas visiones que recha)an la idea de que existen procesos psicológicos centrales o básicos comunes a todos los seres humanos2 por el contrario, asumen que el ambiente cultural moldea tambi"n la topogra#a, estructura y unción de los as# llamados procesos psicológicos. Si se concept/a el proceso de sociali)ación de un ser humano como un enómeno continuo, cambiante y no generali)able, es posible afrmar que el estudio de la inMuencia de los medios de comunicación sobre el comportamiento humano requiere una aproximación interdisciplinaria, aun cuando siendo coherentes con las afrmaciones previas, toda manera de abordar problemáticas sociales relacionadas con el comportamiento humano requerir#a la misma consideración.
El presente art#culo revisa la evidencia a avor de la hipótesis de eectos nocivos de la televisión, muestra un marco más integrador para comprender el eecto del medio televisivo y explica los eectos sociales de la televisión a partir del marco de la convergencia.
Relaciones entre la eposición a la tele%isión y la conducta agresi%a
$as tres l#neas de inter"s investigativo planteadas al inicio de este documento se relacionan con una pregunta más general0 3<uáles son los eectos de la televisión en las audiencias jóvenes4 Al parecer los eectos son muchos y en su mayor#a negativos. na gran parte de las investigaciones se han dirigido a probar la relación entre la televisión y la conducta agresiva, debido a que en algunos estudios cumbres sobre aprendi)aje social reali)ados por ^andura, Ooss y Ooss 'F_=( se encontró que cuando los ni*os eran
expuestos a modelos agresivos, imitaban esta clase de conductas en situaciones de juego posteriores, especialmente cuando se involucraban juguetes similares a los que se encontraban en las escenas
televisadas. $a mayor#a de investigaciones ulteriores concuerdan en que existe una alta correlación entre la exposición al medio y las conductas agresivas y violentas2 lo mismo sucede con la aceptación de la violencia de otros '^andura, :;;:(. $os estudios de laboratorio tambi"n indican que cuando los ni*os son expuestos a programas violentos act/an posteriormente de orma más agresiva '!ai5 Q <omstoc5, FV(, se eleva la presión sangu#nea '-uesmann y cols., FV( y pelean más con los compa*eros de juego. En esta dirección, un estudio de ^oyat)is y 6atillo 'FT( se concentró en los eectos de un programa de televisión popular entre los ni*os de ese entonces, los !o\er Oangers. $os ni*os se asignaron a un grupo experimental que ve#a el programa o a un grupo control que no lo observaba. $os resultados demuestran que los ni*os del grupo experimental que ve#an el programa cometieron más actos agresivos que los ni*os del grupo control, y los ni*os ueron más agresivos que las ni*as.
>o obstante, no se tienen los mismos eectos con respecto a la conducta de ver televisión sobre la etiolog#a y exacerbación de la conducta agresiva, en ni*os con problemas emocionales. <on el fn de comprender el eecto de la televisión sobre este tipo de ni*os, [enneth y 8oyce 'F=( reali)aron un estudio longitudinal de F; a*os observando los hábitos de ver televisión, la comprensión y reactividad rente a contenidos agresivos y no agresivos, as# como la responsividad a un programa en habilidades para ver televisión. Se demostró que los ni*os con disturbios emocionales ven grandes cantidades de material violento, preferen los personajes agresivos y creen más en el contenido de fcción. >o obstante, ellos no se comportaban agresivamente en situaciones sociales naturales despu"s de ver programas con altas dosis de agresión. El programa que implementaron las autores no alteró de orma importante la conducta de los ni*os.
$as investigaciones sugieren que el realismo en los programas de televisión incrementa de modo dramático los eectos de involucramiento y agresión, temor inmediato, la idea de que el mundo es un lugar peligroso, as# como la desensibili)ación, especialmente en ni*os mayores, quienes pueden dierenciar contenidos televisivos realistas de contenidos no realistas. Esto implica que es posible que los ni*os que ven noticieros se vean más aectados en su comportamiento que aquellos ni*os que no los ven 'Zalma van der 6ollen, :;;V(. $os estudios en esta dirección indican que eectivamente los ni*os que han seguido de cerca noticias sobre terrorismo y guerras muestran eectos emocionales uertes y duraderos, lo mismo se observa cuando los ni*os son expuestos a noticias de cr#menes, accidentes y violencia de diversos tipos '6urray, 8. !., citado por Zalma Q 6ollen, :;;V(. Estas investigaciones tambi"n demuestran que los eectos emocionales se presentan debido a las escenas de dolor que en muchas ocasiones se adjuntan a la misma noticia.
