El Mercado de La Bolleria In Dis Trial en Mexico

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El mercado de

la bollería

industrial y la

masa congelada

en México

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Este estudio ha sido realizado por María del Carmen

de Castro Ovejero bajo la supervisión de la Oficina

Económica y Comercial de la Embajada de España en

El mercado de

la bollería

industrial y la

masa congelada

en México

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ÍNDICE

I. CONCLUSIONES 4

II. DEFINICION DEL SECTOR 8

1. Delimitación del sector 8

2. Clasificación 9

III. OFERTA 11

1. Tamaño del mercado 11

2. Producción local 14

3. Importaciones 17

4. Competencia 28

IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 34

V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 39

VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 40

VII. DISTRIBUCIÓN 41

VIII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 46

1. Requisitos sanitarios 46

2. Barreras arancelarias 46

3. Procedimientos y normas comerciales 47

IX. ANEXOS 52

1. Empresas 52 2. Ferias 68

3. Publicaciones del sector 69

4. Asociaciones 70

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I.

CONCLUSIONES

Las principales conclusiones que se pueden extraer del presente documento son las siguientes:

- México es considerado un país dulcero por excelencia siendo un gran consumidor de productos de panadería y pastelería industrial, galletas dulces y pastas alimenticias.

- A pesar del elevado coste de materias primas esenciales como el chocolate y el azúcar, México es uno de los principales productores mundiales de dulces. La creatividad de los empresarios ha logrado mantener los precios bajos por lo que el consumo ha crecido en los últimos años un 5% anual.

- La presencia del producto español es casi nula en México. Las importaciones mexicanas de productos de panadería y pastelería industrial y masas congeladas procedentes de España no son significativas. Los principales países competidores son Estados Unidos, Brasil, Canadá, Argentina, Dinamarca, Bélgica e Italia. La relación calidad-precio del producto de estos países es muy difícil de confrontar.

- Países como Estados Unidos principalmente y Canadá se ven claramente favorecidos por la cercanía geográfica y los acuerdos firmados por México con estos países en el entorno del TLC de 1994 en materia de agricultura.

- Los productores locales acaparan el mercado con cuotas de hasta el 98%, lo cual dificulta enormemente la entrada de nuevas marcas extranjeras.

- Bimbo es el líder indiscutible dentro del sector de la bollería industrial. En el presente documento se incluyen el resto de marcas presentes en el mercado.

- Existen muy pocas empresas que se dediquen a la fabricación y distribución de masas congeladas en México. Se trata de un mercado nuevo en el país que apenas está comenzando a desarrollarse. La inversión inicial necesaria para adquirir maquinaria especializada y, sobre todo, disponer de los medios de transporte adecuados para que el producto llegue en condiciones óptimas de conservación a su destino es muy elevada. Por otro lado el tiempo de recuperación de la inversión es considerable, lo cual puede suponer una barrera para que las empresas se decidan a lanzar este tipo de productos en el país.

- En general, las panaderías y pastelerías en México emplean masas precocidas o frescas en la elaboración de sus productos. Sin embargo, hay algunas empresas que están comenzando a apostar por las masas congeladas en su proceso de producción siguiendo las pautas europeas

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y estadounidenses donde tienen tanto éxito. Una de las más importantes es Fripan. Esta empresa fue creada por Productos Rich y Grupo Bimbo, el principal accionista para autoabastecerse.

- Según un estudio de AC Nielsen, el crecimiento del consumo de bollería industrial en México se considera moderado y en el año 2004 se situó entre un 2% y un 10%.

- El consumidor mexicano tiene una alta tendencia a comer entre horas y fuera de casa, es un consumidor muy impulsivo. En México los productos de bollería industrial empaquetados individuamente pueden encontrarse casi en cada esquina lo que potencia el carácter impulsivo del consumidor mexicano. Los puestos callejeros y en general los puntos de venta de comida son muy abundantes. En los barrios se pueden encontrar numerosas tiendas llamadas “abarrotes” en las que se vende una gran variedad de productos alimenticios, pudiendo asemejarse a las tiendas de ultramarinos que existen en España. Este tipo de establecimientos hacen que el producto esté accesible al público en todo momento.Se calcula que en México existen más de 1.3 millones de lo que puede denominarse puntos de venta informales, es decir, vendedores ambulantes o puestos callejeros de comida.

- Dado el dominio del mercado del Grupo Bimbo en México alcanzando cuotas de mercado de hasta el 98%. La mejor estrategia a llevar a cabo sería la diferenciación por calidad y precio y la innovación, aunque habría que realizar una importante inversión en publicidad. No obstante, dado el tamaño del mercado mexicano (100 millones de habitantes aproximadamente) y que este tipo de productos son de fácil acceso y están dirigidos a un público más general, lograr un pequeño porcentaje puede resultar un buen negocio para cualquier empresa.

- En México no existe demanda de masa congelada por parte del consumidor final. Este producto está dirigido básicamente al canal HORECA y tiendas de autoservicio (bodegas, hipermercados y supermercados).

- En los supermercados mexicanos el espacio dedicado a productos congelados es mucho más reducido de lo que pueda serlo en España, por ejemplo, y los principales productos que se pueden encontrar son verduras (poca variedad), patatas para freír, helados (la mayor parte), productos empanados preparados para freír y pizzas. En general, la venta de platos precocinados congelados no está muy desarrollada en México.

- Las principales ventajas de la utilización de masas congeladas son las siguientes: permiten un control adecuado de costes, sobre todo laborales; ahorro de espacio e inversión en equipos de producción; estandarización de las especificaciones del producto y la calidad.

- Sin embargo, a pesar de todas estas ventajas, el uso de la masa congelada tiene determinadas dificultades: necesidad de una cadena de frío bien estructurada para poder transportar el producto desde la fábrica hasta los centros de distribución y el cliente; existencia de gran variedad de productos en el mercado.

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- En general, las principales tendencias del mercado son las siguientes: la masa congelada tendrá mayores responsabilidades en el desarrollo de la panificación en los supermercados y las tiendas de autoservicio en toda América Latina; el crecimiento está limitado, aún cuando existen bajos costes laborales y se observa un aumento en la demanda de los consumidores, por la variedad de productos y la necesidad de desarrollar la cadena de frío; las panaderías familiares pequeñas predominantes en México se están viendo presionadas a aumentar sus ventas para obtener ganancias por lo que see observa un mayor interés en experimentar con la masa congelada en los negocios pequeños para poder reducir sus costes de producción y, así, competir con las tiendas de autoservicio con una buena calidad y precio.

- Se puede concluir que el uso de masa congelada en México es relativamente incipiente pero tiene un elevado potencial.

- En general, no existe una percepción del producto español como tal, ya que éste no se encuentra en el mercado más que en lugares muy concretos y específicos. El único producto español de este sector que el consumidor reconoce es el turrón, aunque no puede considerarse dentro de la gama objeto de este estudio.

- Si se pretende acceder al mercado mexicano hay que tener en cuenta los gustos del consumidor.

o Los productos mexicanos tienen un sabor más dulce. o Los bollos son más densos, más mantecosos.

o La gama de productos mexicanos es mucho más variada.

o El chocolate en general es más denso y compacto y contiene menos cacao y leche y más azúcar.

o El consumidor mexicano es un gran amante de los sabores intensos: mezcla de dulce y picante, sabores agridulces, dulces con sabor a chile, tamarindo, mango, etc.

o Desde hace ya unos años el interés en México por los productos dietéticos y con alto contenido en fibra (barritas de cereales, por ejemplo) ha ido en aumento.

o Existe un profundo arraigo de la gastronomía tradicional mexicana. El consumidor mexicano aprecia los productos artesanales realizados según las recetas de toda la vida. - A la hora de elegir la cadena de distribución existen dos opciones claras, dependiendo de la

utilización o no de un distribuidor intermedio entre el fabricante y el punto de venta. Hay grupos como Bimbo que poseen su propia logística de manera que pueden distribuir su producto a través de una compleja red hasta el punto de venta, bien sea el canal HORECA, las grandes superficies y tiendas departamentales (o las centrales de compras de estos) o las tiendas de abarrotes y puestos callejeros. Por otro lado hay empresas que carecen de la infraestructura necesaria y utilizan un distribuidor intermedio sobre todo en determinadas áreas del país más inaccesibles para que su producto pueda llegar a todos puntos de venta.

- En el caso de la bollería industrial y la masa congelada las condiciones de acceso al mercado son claras y están bien definidas por parte de la administración. A parte de las normativas de obligado cumplimiento que se detallan en el apartado VIII no existe ningún requisito sanitario específico adicional.

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- Algunas de las partidas arancelarias de este estudio están incluidas dentro del Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea y soportan un arancel del 3.4% quedando exentas en el año 2008. Otras partidas están fuera de este tratado y tienen un arancel del 10%, el de la Nación Más Favorecida. Finalmente otras partidas están sujetas a un Arancel Mixto Integrado por la suma de un arancel del 10% más un arancel específico de 0.36 dólares/kg.

A modo de conclusión y tras las investigaciones realizadas se puede decir que entrar en el mercado de la bollería industrial en México tiene muchas dificultades sobre todo por la dura competencia de empresas locales como Bimbo. Sin embargo, el mercado de la masa congelada todavía no ha llegado a su fase madura y hay pocas empresas dentro de él. Realizando la inversión necesaria en maquinaria y en la cadena de frío y adaptándose correctamente a los gustos del consumidor mexicano, el potencial del producto español en México es muy alto.

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II.

DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

El principal objetivo de la presente Nota Sectorial es profundizar en el conocimiento del mercado mexicano de la bollería industrial (conocida más comúnmente en México como “pan dulce”) y descubrir las oportunidades que dicho mercado puede ofrecer a los productos españoles.

Al hacer referencia a la bollería industrial en el presente documento se considerarán los productos de panadería, pastelería o galletería, pudiendo algunos de ellos contener cacao.

Paralelamente también se estudia en esta Nota Sectorial la situación actual del mercado de la masa congelada para la preparación de productos de panadería, pastelería o galletería en México.

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2. CLASIFICACIÓN

Según el código arancelario mexicano1, la fracciones arancelarias de los productos objeto de este estudio son las siguientes:

19 PREPARACIONES A BASE DE CEREALES, DE HARINA, DE ALMIDÓN, DE FÉCULA O DE LECHE; PRODUCTOS DE PASTELERÍA.

19.05 Productos de panadería, pastelería o galletería, incluso con adición de cacao; hostias, sellos vacíos de los tipos utilizados para medicamentos, obleas para sellar, pastas secas de harina, almidón o fécula, en hojas, y productos similares.

19.05.10 - Pan crujiente llamado "Kn"ckebrot".

19.05.10.01 Pan crujiente llamado "Kn"ckebrot".

19.05.20 Pan de especias.

19.05.20.01 Pan de especias.

19.05.31 -- Galletas dulces (con adición de edulcorante).

19.05.31.01 Galletas dulces (con adición de edulcorante).

19.05.32 Barquillos y obleas, incluso rellenos "gaufrettes","wafers") y "waffles" ("gaufres").

19.05.32.01.1 Barquillos y obleas, incluso rellenos "gaufrettes","wafers") y "waffles" ("gaufres").

19.05.40 - Pan tostado y productos similares tostados.

19.05.40.01 Pan tostado y productos similares tostados.

19.05.90 - Los demás.

19.05.90.99 Los demás.

1_{De acuerdo con el sistema Sistema Armonizado Internacional (más conocido por sus siglas en inglés HS –}

Harmonized System) que siguen los códigos arancelarios mexicano (TIGIE) y europeo (TARIC), los seis primeros dígitos de dichos códigos de comercio internacional deben coincidir.

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Cabe destacar que no existe una clasificación arancelaria concreta para los productos congelados. La partida arancelaria donde se incluiría la masa congelada sería la siguiente:

19.01 Extracto de malta; preparaciones alimenticias de harina, grañones, sémola, almidón, fécula o extracto de malta, que no contengan cacao o con un contenido de cacao inferior al 40% en peso calculado sobre una base totalmente desgrasada, no expresadas ni comprendidas en otra parte; preparaciones alimenticias de productos de las partidas 04.01 a 04.04 que no contengan cacao o con un contenido de cacao inferior al 5% en peso calculado sobre una base totalmente desgrasada, no expresadas ni comprendidas en otra parte.

19.01.20 - Mezclas y pastas para la preparación de productos de panadería, pastelería o galletería, de la partida 19.05.

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III.

OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO

En este apartado se pretende analizar el consumo aparente de los productos que son objeto de estudio con el fin de tener una visión global del tamaño de la oferta existente en el mercado.

Cabe señalar que la clasificación utilizada por el INEGI (Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática) para calcular los datos de producción no coincide con la clasificación arancelaria, por lo que el cálculo del consumo aparente es meramente orientativo y no debe tomarse como si se tratara de cifras reales. Aún así, estos datos se han incluido en el presente documento ya que pueden ser de utilidad a modo de estimación.

2002 2003 2004

Elaboración de galletas y pastas alimenticias 850,4363588 881,8377923 857,7951774

Exportaciones de galletas dulces (con adición de edulcorante) 25,736457 75,966179 77,209705

Importaciones de galletas dulces (con adición de edulcorante) 30,937414 36,541054 38,059493

Consumo aparente de galletas dulces 855,6373158 842,4126673 818,6449654

Tabla III.1.1. Consumo aparente de galletas y pastas alimenticias (millones de dólares americanos) Fuente: INEGI, WTA y elaboración propia

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Gráfico III.1.1. Consumo aparente de galletas y pastas alimenticias (millones de dólares americanos) Fuente: INEGI, WTA y elaboración propia

Actualización: Septiembre de 2005

Como se puede observar en el Gráfico III.1.1 y siempre a título orientativo, se puede decir que el consumo aparente de galletas es ciertamente elevado, del orden de 800 millones de dólares americanos. En la realidad esta cifra es menor ya que en los datos de producción están incluidas las pastas alimenticias.

2002 2003 2004

Producción de panadería y pastelería industrial 2225,118979 2246,099168 2378,28504

Exportaciones productos de panadería y pastelería industrial 69,412384 87,786526 41,663996

Importaciones productos de panadería y pastelería industrial 60,383371 78,65435 81,737557

Consumo aparente 2216,089966 2236,966992 2418,358601

Tabla III.1.2 Consumo aparente de productos de panadería y pastelería industrial (millones de dólares americanos) Fuente: INEGI, WTA y elaboración propia

Actualización: Septiembre de 2005 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2002 2003 2004

Consumo aparente de galletas y pastas

alimenticias (millones de dólares americanos)

Elaboración de galletas y pastas alimenticias Exportaciones de galletas dulces (con adición de edulcorante) Importaciones de galletas dulces (con adición de edulcorante) Consumo aparente

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Gráfico III.1.2. Consumo aparente de productos de panadería y pastelería industrial (millones de dólares americanos)

Fuente: INEGI, WTA y elaboración propia Actualización: Septiembre de 2005

Según el Gráfico III.1.2 el consumo aparente de productos de panadería y pastelería industrial alcanzó en el año 2004 los 2.418 millones de dólares americanos. Ciertamente, y como se analizará posteriormente, México es un gran consumidor de dulces. De hecho esta industria, tras superar un periodo de crisis, ha crecido un 5% en los últimos años.

Aunque al pueblo mexicano se le considera un país dulcero por excelencia y el chocolate forma parte indispensable en la gastronomía nacional, el consumo de este producto es muy bajo comparado con países de Europa y Norteamérica.

El consumo nacional es de 400 gramos por persona al año, mientras los niveles de Suiza y Noruega son de 9.9 y 7.2 kilogramos per cápita, según cifras de ASCHOCO (Asociación Nacional de Fabricantes de Chocolates, Dulces y Confitería).

Estas cifras son diferentes dependiendo de la región del país que se considere, ya que mientras en el Golfo de México, concretamente Tabasco, hay un consumo anual de 8.4 kilos por persona, en el norte del país no llega ni los 200 gramos anuales.

Según expertos en el sector, el elevado consumo de chocolate en las naciones europeas se debe, principalmente, a factores como el elevado poder adquisitivo y el clima frío, ya que el invierno en estos países dura casi la mitad del año.

0 500 1000 1500 2000 2500 2002 2003 2004

Consumo aparente de productos de

panadería y pastelería industrial

(millones de dólares americanos)

Producción de panadería y pastelería industrial Exportaciones de productos de panadería y pastelería industrial Importaciones de productos de panadería y pastelería industrial Consumo aparente

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2. PRODUCCIÓN LOCAL

A continuación y según los datos del INEGI (Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática) se muestran los datos de producción en México desde el año 2000 hasta el 2004 de los siguientes sectores:

- Panadería y pastelería industrial - Galletas y pastas alimenticias

También se incluyen los datos de producción de los principales ingredientes que se utilizan en la elaboración de estos productos:

- Molienda de trigo - Molienda de maíz

- Azúcar y productos residuales de la caña - Cocoa y chocolate de mesa

2000 2001 2002 2003 2004

Producción de molienda de trigo 750,441719 764,635627 867,244382 884,632932 913,195335

Producción de harina de maíz 533,102913 511,105121 534,266298 498,565691 524,50523

Elaboración de azúcar y productos

residuales de la caña 1846,55204 2211,85277 2184,03598 2309,29381 2536,11824 Elaboración de cocoa y chocolate de

mesa 414,565941 399,706441 450,783897 431,655299 446,388724

Producción de panadería y pastelería

industrial 1851,67116 1952,5179 2225,11898 2246,09917 2378,28504 Elaboración de galletas y pastas

alimenticias 719,791343 725,668934 850,436359 881,837792 857,795177 Tabla III.2.1. Producción del sector de la bollería industrial y otros en México (millones de dólares a precios corrientes). Fuente: INEGI, elaboración propia.

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Gráfico III.2.1. Comparativa de producción. Fuente: Elaboración propia.

Actualización: Diciembre 2004

Como se observa en el Gráfico III.2.1 México es un gran productor de panadería y pastelería industrial y en menor medida de galletas y pastas alimenticias. En cuanto a las principales materias primas, la producción mexicana de azúcar y productos residuales de la caña es realmente importante, alcanzando los 2.500 millones de dólares en el año 2004. La producción de molienda de maíz y de trigo se situó en 913 y 524 millones respectivamente. En cuanto a la elaboración de cocoa y chocolate de mesa la situación no es tan positiva ya que los productores tienen que importar el cacao, cultivo originario de México, a precios incosteables.

Utilizado por las culturas prehispánicas como moneda, el cacao es uno de los grandes legados de México a la humanidad; sin embargo, en la actualidad ni la producción ni el consumo a nivel nacional están acordes a esta tradición.

De acuerdo con la Asociación Nacional de Fabricantes de Chocolate, Dulces y Similares (ASCHOCO), el principal problema que enfrenta esta industria es el elevado costo de las materias primas. Mientras en el mercado internacional el precio del cacao es de $15.15 pesos por kilogramo, en México alcanza los $20 pesos.

Además, la Secretaría de Economía (SE) no permite a las chocolateras importar materias primas sin el pago de arancel, por lo que se ven obligadas a erogar 23% más en la compra de cocoa y 18% extra en cacao, mientras que el chocolate terminado se introduce sin impuestos.

Según datos de la empresa La Corona, la producción de cacao es de 45.000 toneladas, de las cuales se consumen 30.000 y el resto se exporta a Estados Unidos y Europa .

Y aunque a simple vista parece que México es autosuficiente en la producción de este grano milenario, no es así, ya que estas cifras corresponden al producto en forma natural. Para la elaboración de dulces y

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2000 2001 2002 2003 2004

Comparativa de producción

(millones de dólares a precios corrientes)

Producción de molienda de trigo Producción de harina de maíz Elaboración de azúcar y productos residuales de la caña Elaboración de cocoa y chocolate de mesa Producción de panadería y pastelería industrial Elaboración de galletas y pastas alimenticias

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chocolates se requiere de un derivado del cacao, la cocoa, cuya producción registra déficit. Es por eso que las chocolateras nacionales tienen que importar el producto de América y África, donde se cultiva gran parte de la producción mundial.

Otro problema que enfrenta esta industria es el precio del azúcar, base para la confitería y la chocolatería mundial. Mientras en el mercado internacional este insumo se puede comprar hasta en $1.70 pesos el kilogramo, en México el precio es superior a los $6.00, lo que eleva los costos de producción.

Al parecer, en este sentido el gobierno no ha apoyado demasiado esta industria, donde actualmente participan alrededor de 95 medianas y grandes empresas chocolateras, ya que a través de la SE se estipulan los precios de este insumo sin que exista la libre competencia.

Sin embargo, muy cercana al chocolate la industria del dulce en México sigue creciendo convirtiéndose en uno de los principales productores a nivel mundial.

Si bien algunas de las materias primas como el azúcar elevan el costo de la producción, la creatividad de los empresarios ha logrado mantener precios bajos, por lo que el consumo ha crecido en los últimos años un 5% anual en promedio.

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3. IMPORTACIONES

En este apartado se estudian las importaciones2 en México de los productos cuyas fracciones arancelarias fueron definidas en el apartado II.

En las Tablas III.3.1 y III.3.2 se observa que las importaciones en México de la fracción 19.05.10.01 no son muy elevadas, alcanzando los 125.000 dólares USD aproximadamente. Con un 72% de las exportaciones es este mismo año España es el principal exportador de este producto a México. Esta cantidad aumentó un 13 % en valor respecto al año 2003.

19.05.10.01 Pan crujiente llamado “Knäckebrot”

Millones de dólares americanos % de participación % cambio PAIS 2002 2003 2004 2002 2003 2004 03 / 04 0 El mundo 0,124842 0,121956 0,126531 100 100 100 3,75 1 España 0,058613 0,080596 0,091144 46,95 66,09 72,03 13,09 2 G. Bretaña e Irlanda 0,016935 0,028878 0,024066 13,57 23,68 19,02 -16,66 3 USA 0,043903 0,012482 0,008308 35,17 10,24 6,57 -33,44 4 Suiza 0 0 0,003013 0 0 2,38 0

Tabla III.3.1. Importaciones en valor de la fracción 19.05.10.01 en México. Fuente: WTA (World Trade Atlas)

Actualización: Diciembre de 2004

19.05.10.01 Pan crujiente llamado “Knäckebrot”

Cantidad en Kg. % cambio PAIS 2002 2003 2004 03 / 04 0 El mundo 30648 29812 28906 -3,04 1 España 14269 16070 17918 11,5 2 G. Bretaña e Irlanda 6451 9036 7530 -16,67 3 USA 9218 4706 3256 -30,81 4 Suiza 0 0 202 0

Tabla III.3.2. Importaciones en cantidad de la fracción 19.05.10.01 en México. Fuente: WTA (World Trade Atlas)

2_{Las estadísticas de importación pueden consultarse de manera gratuita en la página web del SIAVI (Sistema de}

Información Arancelaria Vía Internet de la Secretaría de Economía):

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Con respecto a la fracción 19.05.20.01 (ver Tablas III.3.3 y III.3.4), los principales países exportadores son Estados Unidos e Italia. Cabe destacar que en 2004 las exportaciones de Estados Unidos aumentaron en un 60% en detrimento de las italianas, que disminuyeron un 64,29 %. Sin embargo, el precio del producto italiano es mayor, del orden de 3,58 dólares USD/kg frente a los 2,15 dólares USD/kg del producto estadounidense. De esto se deduce que el producto italiano es de mayor calidad que el estadounidense.

España se sitúa en el quinto lugar, aunque sus exportaciones son poco significativas, alcanzando solamente el 1.38 % del total.

19.05.20.01 Pan de especias

Millones de dólares americanos % de participación % cambio PAIS 2002 2003 2004 2002 2003 2004 03 / 04 0 El mundo 0,50804 1,2031 1,240935 100 100 100 3,14 1 USA 0,386294 0,523894 0,839578 76,04 43,55 67,66 60,26 2 Italia 0,037886 0,604674 0,2159 7,46 50,26 17,4 -64,29 3 Brasil 0 0 0,132471 0 0 10,68 0 4 Alemania 0,031643 0,025422 0,030238 6,23 2,11 2,44 18,94 5 España 0 0 0,017099 0 0 1,38 0 6 Canadá 0,005864 0,000627 0,003734 1,15 0,05 0,3 495,53 7 Francia 0,000553 0,000973 0,001576 0,11 0,08 0,13 61,97 8 Uruguay 0 0 0,000297 0 0 0,02 0

Tabla III.3.3 Importaciones en valor de la fracción 19.05.20.01 en México. Fuente: WTA (World Trade Atlas)

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19.05.20.01 Pan de especias Cantidad en Kg. % cambio PAIS 2002 2003 2004 03 / 04 0 El mundo 182498 472641 488093 3,27 1 USA 161011 251641 389479 54,78 2 Italia 6166 198282 60217 -69,63 3 Brasil 0 0 29877 0 4 Alemania 4250 454 3402 649,34 5 España 0 0 2925 0 6 Canadá 1815 1002 1859 85,53 7 Francia 185 240 304 26,67 8 Uruguay 0 0 23 0

Respecto a la fracción 19.05.31.01 que hace referencia a galletas dulces, según las Tablas III.3.5 y

III.3.6, Estados Unidos exporta el 43% del total, seguido de Guatemala con un 15%, habiendo

experimentado un considerable aumento desde el año 2003, y Canadá con un 10%.

España ocupa el noveno lugar con el 1,78% de las importaciones en el 2004, lo que supone un descenso en éstas de un 12,19% en valor y un 12,19% en cantidad.

(20)

19.05.31.01 Galletas dulces (con adición de edulcorante)

Millones de dólares americanos % de participación % cambio PAIS 2002 2003 2004 2002 2003 2004 03 / 04 0 El mundo 30,93741 36,54105 38,05949 100 100 100 4,16 1 USA 16,96048 19,05064 16,40314 54,82 52,14 43,1 -13,9 2 Guatemala 0,080329 1,922125 5,867934 0,26 5,26 15,42 205,28 3 Canadá 4,497637 3,731783 3,961824 14,54 10,21 10,41 6,16 4 Dinamarca 3,475544 2,416455 2,830503 11,23 6,61 7,44 17,13 5 Argentina 0,067782 0,714542 1,257316 0,22 1,96 3,3 75,96 6 Francia 0,569261 0,796086 1,197355 1,84 2,18 3,15 50,41 7 Turquía 1,542252 1,912367 0,927539 4,99 5,23 2,44 -51,5 8 Colombia 0 0,177436 0,728859 0 0,49 1,92 310,77 9 España 0,522855 0,77248 0,678294 1,69 2,11 1,78 -12,19 10 Israel 0,017163 0,025627 0,663609 0,06 0,07 1,74 2489,49

19.05.31.01 Galletas dulces (con adición de edulcorante) Cantidad en Kg. % cambio PAIS 2002 2003 2004 03 / 04 0 El mundo 10559952 14232529 18305980 28,62 1 USA 6378033 8668777 8797937 1,49 2 Guatemala 28241 624396 4225991 576,81 3 Canadá 987507 1065725 1255479 17,81 4 Dinamarca 1124251 671225 744027 10,85 5 Colombia 0 145292 609422 319,45 6 Turquía 832690 1025937 486156 -52,61 7 Argentina 9844 285494 470705 64,87 8 Honduras 15384 445924 452340 1,44 9 Chile 217477 121396 322396 165,57 10 España 137460 166924 155566 -6,8

(21)

En el caso de la fracción 19.05.32.01 (ver Tablas III.3.7 y III.3.8) las importaciones procedentes de España apenas alcanzan el 0,24% del total, ocupando así el puesto número 18 en el año 2004. Con respecto al año 2003 se produjo una mejora, aunque fue mayor en cantidad que en valor, lo que indica que bajó el precio unitario.

Los principales países exportadores de este producto a México son Brasil, con un 43% del total , Estados Unidos e Italia.

19.05.32.01 Barquillos y obleas, incluso rellenos ("gaufrettes", "wafers") y "waffles" ("gaufres").

Millones de dólares americanos % de participación % cambio PAIS 2002 2003 2004 2002 2003 2004 03 / 04 0 El mundo 18,48257 26,76323 36,18002 100 100 100 35,19 1 Brasil 8,916454 12,37128 15,56521 48,24 46,23 43,02 25,82 2 USA 5,495723 7,948058 6,318172 29,74 29,7 17,46 -20,51 3 Italia 1,430671 2,062329 3,369647 7,74 7,71 9,31 63,39 4 Colombia 0,160262 0,176135 2,612501 0,87 0,66 7,22 1383,24 5 Alemania 0,341763 0,270037 1,853181 1,85 1,01 5,12 586,27 6 Bélgica 1,009642 1,467077 1,728986 5,46 5,48 4,78 17,85 7 Chile 0,40655 0,73442 0,844292 2,2 2,74 2,33 14,96 8 El salvador 0 0,375016 0,792625 0 1,4 2,19 111,36 9 Ecuador 0 0,000876 0,694175 0 0 1,92 79143,72 10 Indonesia 0,140785 0,346326 0,672304 0,76 1,29 1,86 94,12 18 España 0,067648 0,070406 0,085175 0,37 0,26 0,24 20,98

(22)

19.05.32.01 Barquillos y obleas, incluso rellenos ("gaufrettes", "wafers") y "waffles" ("gaufres").

Cantidad en Kg. % cambio PAIS 2002 2003 2004 03 / 04 0 El mundo 4611070 6893896 8966434 30,06 1 Brasil 1610352 2142000 2727797 27,35 2 USA 1917060 2737247 2066885 -24,49 3 Colombia 35377 92872 1311855 1.312,54 4 Italia 348382 537254 710861 32,31 5 Bélgica 309500 419462 403339 -3,84 6 Chile 172156 354623 363878 2,61 7 Indonesia 38809 178152 342946 92,5 8 El Salvador 0 104016 266196 155,92 9 Alemania 43068 33778 265807 686,92 10 Canadá 28516 84068 116517 38,6 18 España 15446 13545 14507 7,1

Con respecto a la fracción 19.05.40.01 y según las Tablas III.3.9 y III.3.10 los principales exportadores a México son Estados Unidos y Argentina entre los que se reparten el 52% y el 41% respectivamente. España es el cuarto exportador con el 1,48% del total de las importaciones en el año 2004. Cabe destacar que el precio por kilogramo del producto estadounidense y argentino es de 3.06 dólares USD/kg y 2.60 dólares USD/kg, mientras que el español alcanzó los 3,22 dólares USD/kg en ese mismo año.

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19.05.40.01 Pan tostado y productos similares tostados

Millones de dólares americanos % de participación % cambio PAIS 2002 2003 2004 2002 2003 2004 03 / 04 0 El mundo 2,363917 4,592233 5,166435 100 100 100 12,5 1 USA 1,527308 2,223638 2,704437 64,61 48,42 52,35 21,62 2 Argentina 0,483966 2,092384 2,137358 20,47 45,56 41,37 2,15 3 Canadá 0,076022 0,067771 0,154222 3,22 1,48 2,99 127,56 4 España 0,111688 0,0743 0,076407 4,73 1,62 1,48 2,84 5 Países Bajos 0,021071 0,024364 0,027499 0,89 0,53 0,53 12,87 6 Italia 0,052623 0,026015 0,013262 2,23 0,57 0,26 -49,02 7 China 0,005335 0,004817 0,011345 0,23 0,11 0,22 135,52 8 Suecia 0 0 0,009228 0 0 0,18 0 9 Francia 0,013833 0,043967 0,008643 0,59 0,96 0,17 -80,34 10 Japón 0,007331 0,005934 0,007787 0,31 0,13 0,15 31,23

19.05.40.01 Pan tostado y productos similares tostados Cantidad en Kg. % cambio PAIS 2002 2003 2004 03 / 04 0 El mundo 956020 1579535 1874718 18,69 1 USA 551496 605650 882334 45,68 2 Argentina 194090 837450 820962 -1,97 3 Canadá 106537 76948 117926 53,25 4 España 37475 19260 23701 23,06

5 Corea del sur 19 2800 5400 92,86

6 China 2951 3390 5045 48,82

7 Japón 4624 3476 4897 40,88

8 Países bajos 4416 4416 4434 0,41

9 Italia 24019 9967 3667 -63,21

10 Tailandia 450 0 2020 0

(24)

En el año 2004 las exportaciones españolas a México de la fracción 19.05.90.99 (Tablas III.3.11 y

III.3.12) fueron más bien escasas, habiendo sufrido un importante decremento tanto en volumen como

en cantidad en los últimos 3 años.

Estados Unidos es el principal competidor, alcanzando una cuota del 81,61% del total de las importaciones en el año 2004.

19.05.90.99 Los demás

Millones de dólares americanos % de participación % cambio PAIS 2002 2003 2004 2002 2003 2004 03 / 04 0 El mundo 57,38657 72,73706 75,20365 100 100 100 3,39 1 USA 49,65817 58,75091 61,37478 86,53 80,77 81,61 4,47 2 Italia 2,950577 6,421254 7,667444 5,14 8,83 10,2 19,41 3 El Salvador 2,032791 2,746047 1,849949 3,54 3,78 2,46 -32,63 4 Guatemala 0,003834 0,367615 1,351793 0,01 0,51 1,8 267,72 5 Canada 0,517643 0,457677 1,020887 0,9 0,63 1,36 123,06 6 Argentina 0,152736 2,171753 0,374114 0,27 2,99 0,5 -82,77 7 Brasil 0,068663 0,214996 0,180051 0,12 0,3 0,24 -16,25 8 Francia 0,096471 0,179317 0,159854 0,17 0,25 0,21 -10,85 9 España 0,456197 0,272028 0,150815 0,8 0,37 0,2 -44,56 10 China 0,143858 0,170294 0,137398 0,25 0,23 0,18 -19,32

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19.05.90.99 Los demás Cantidad en Kg. % cambio PAIS 2002 2003 2004 03 / 04 0 El mundo 32136331 38246772 39954367 4,46 1 USA 29042209 32371878 34323123 6,03 2 Italia 1237679 2835541 2909104 2,59 3 El salvador 925194 1218187 922564 -24,27 4 Guatemala 881 192138 752253 291,52 5 Argentina 47047 920928 407609 -55,74 6 Canadá 172912 129094 254344 97,02 7 Vietnam 0 15862 52742 232,51 8 Brasil 21019 49754 47020 -5,5 9 China 66241 70358 45880 -34,79 10 España 175748 78399 36683 -53,21

El principal exportador de la fracción 19.01.20.01 (Tablas III.3.11 y III.3.12) es con gran diferencia Estados Unidos, habiendo alcanzado en el año 2004 el 97% del total de las importaciones.

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19.01.20.01 A base de harinas, almidones o fécula, de avena, maíz o trigo

Millones de dólares americanos % de participación % cambio PAIS 2002 2003 2004 2002 2003 2004 03 / 04 0 El mundo 36,21981 37,25888 40,23312 100 100 100 7,98 1 USA 35,21171 35,62916 39,10002 97,22 95,63 97,18 9,74 2 Francia 0,060547 0,60699 0,33103 0,17 1,63 0,82 -45,46 3 España 0,235049 0,210524 0,311768 0,65 0,57 0,78 48,09 4 Bélgica 0,106862 0,094952 0,155981 0,3 0,26 0,39 64,27 5 Uruguay 0,000171 0,102993 0,090271 0 0,28 0,22 -12,35 6 Canadá 0,336106 0,07351 0,056367 0,93 0,2 0,14 -23,32 7 China 0,09428 0,150066 0,053082 0,26 0,4 0,13 -64,63 8 Australia 0 0 0,035975 0 0 0,09 0 9 Venezuela 0,006251 0,01183 0,022184 0,02 0,03 0,06 87,52 10 Tailandia 0,018902 0,026111 0,020493 0,05 0,07 0,05 -21,52

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19.01.20.01 A base de harinas, almidones o fécula, de avena, maíz o trigo Cantidad en Kg. % cambio PAIS 2002 2003 2004 03 / 04 0 El mundo 32582052 32453618 35621257 9,76 1 USA 32235146 31733426 35195817 10,91 2 España 85396 75310 112596 49,51 3 Francia 30968 207111 102747 -50,39 4 China 74546 106942 44395 -58,49 5 Uruguay 43 59627 39796 -33,26 6 Canadá 30504 35676 31600 -11,43 7 Bélgica 8410 579 19045 3.189,29 8 Tailandia 22943 28198 17803 -36,86 9 Venezuela 4820 6412 17258 169,15 10 Australia 0 0 15592 0

A modo de conclusión, se puede decir que las importaciones mexicanas de productos de panadería y pastelería industrial y masas congeladas procedentes de España no son significativas. Los principales países competidores son Estados Unidos, Brasil, Canadá, Argentina, Dinamarca, Bélgica e Italia. La relación calidad-precio del producto de estos países es muy difícil de confrontar.

Países como Estados Unidos principalmente y Canadá se ven claramente favorecidos por la cercanía geográfica y los acuerdos firmados por México con estos países en el entorno del TLC de 1994 en materia de agricultura.

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4. COMPETENCIA

La competencia directa de los productos españoles en el sector de la bollería industrial radica, principalmente, en las grandes productoras multinacionales mexicanas, como Bimbo, que controlan el mercado alcanzando cuotas de hasta el 98%.

Las principales empresas del sector en México y sus marcas son las siguientes: • BIMBO, S.A. de C.V.

Fundado en México el año de 1945, el Grupo Bimbo es hoy en día una de las empresas de panificación más importantes del mundo por posicionamiento de marca y volumen de producción y ventas, además de ser líder indiscutible de su sector en México y Latinoamérica. Con presencia en 14 países de América y Europa, cuenta con más de 4500 productos y con más de 100 marcas de reconocido prestigio.

Desde 1980, Grupo Bimbo es una empresa pública que cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores y está formada por seis organizaciones y un corporativo, los cuales operan empresas de la industria de la panificación y de alimentos en general.

Sus principales marcas son: - Lara

Gran variedad de galletas en sus tres líneas: salada, dulce y saludable. En su gama tiene galletas enriquecidas con vitaminas y hierro.

- Barcel

Gama de botanas saladas entre las que se cuentan las Chips y los Hot Nuts, los cacahuates cubiertos y los chicharrones Barcel, entre muchos otros productos.

- Marinela

Engloba productos como Gansito, Pingüinos, Submarinos y una amplia variedad de pastelitos. - Ricolino

Dentro de la industria de las golosinas (gomitas, chicles y dulces cubiertos) se encuentra la marca Ricolino con presencia en México, Estados Unidos y Europa. Algunos de sus productos son Bubulubu, Paleta Payaso y Kranky, entre otros, destacando por su innovación en los sabores y su variedad de formas y presentaciones.

- Coronado

La Cajeta, elaborada con leche de cabra, es un dulce tradicional mexicano. Con una gran tradición en la elaboración de cajetas con sabor a vainilla, quemada y envinada, así como productos derivados tales como paletas, chiclosos y las populares obleas, Coronado es hoy día líder en la elaboración de estos productos y pionero en la comercialización de miel de abeja pasteurizada. - Suandy

Suandy es una línea de galletas y pasteles de alta repostería, elaborados con mantequilla, huevo, leche y otros ingredientes, destinados a ocasiones más especiales al tratarse de repostería fina tradicional.

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- Wonder

Wonder es la marca líder en panes de especialidad en México. Sus productos son la opción más variada y completa del mercado y están elaborados con leche, trigo, avena, harinas integrales y arroz, entre otros ingredientes. Como complemento a su línea tradicional de productos, Wonder ofrece un concepto único en el mercado: Wonder Gourmet, una línea de mayor calidad.

- Tía Rosa

Tía Rosa rescata el sabor de la tradicional panadería mexicana: bigotes, doraditas, empanadas, conchas, semitas y orejas, entre otros productos, elaborados con ingredientes como leche, huevo y harinas seleccionadas, buscando un sabor casero. La línea incluye tortillas de harina de trigo conocidas como Tortillinas Tía Rosa .

- Organización Latinoamérica

En Centroamérica y Sudamérica Bimbo ha intentado satisfacer con sus productos el gusto de cada mercado: Tulipán en Costa Rica, Plus Vita, Pullman y Ana María en Brasil, Ideal en Chile son buenos ejemplos de su sólida presencia en la región.

- Bimbo Bakeries USA

Bimbo Bakeries USA es líder en Texas y en la región oeste del país, cuenta con 16 plantas y tiene operaciones en más de 22 estados en la unión Americana ofreciendo adicionalmente productos de línea premium bajo las marcas:

- Oroweat, Mrs. Baird’s, Entenmann’s, Thomas´, Boboli, Tía Rosa, Marinela y Bimbo, entre otras. Además, cuenta con Bimbo Snacks, USA, que comercializan sus productos de botana y confitería.

- Todas las marcas son marcas registradas de Grupo Bimbo, S.A. de C.V., Entenmann's, Thomas' y Boboli bajo licencia de George Weston, Ltd.FUD , Viva, Oscar Mayer, San Antonio, Chimex, Iberomex.

• GAMESA, S.A. de C.V.

Fundada originalmente en 1921, pertenece al Grupo Pepsico, líder en el mercado de bebidas y botanas. Producen una gran variedad de galletas bajo las siguientes marcas:

Florentinas, Chokis, Mamut, Habaneras, Veronas, Emperador, Arco Iris, Crackets, CremaXNieve, Saladitas, Vualá, Marías Gamesa.

• FERRERO DE MÉXICO, S.A. de C.V.

Ferrero es el tercer grupo chocolatero del mundo. Comercializa marcas como Ferrero Rocher, Nutella, Raffaello, Zinder, Ferrero Noggy, Tic Tac y Tronky. En México los productos de bollería de la marca Kinder, como por ejemplo Kinder Delice, entre otros, tienen gran aceptación.

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• MacMA, S.A. de C.V.

Fue creada por emigrantes españoles hace 50 años como un negocio familiar en la ciudad de México. En la actualidad combina los mismos ingredientes que se usan en el hogar para hornear galletas (harinas, huevo, leche, mantequilla y rellenos de ingredientes naturales) utilizando maquinaria y tecnología de punta.

Está formada por la agrupación de varias marcas y productos:

- Galletas MacMa: 67 variedades de galletas de las más finas en el mercado nacional y que ocupan un lugar de tradición en el cliente.

- Pastas Pinerolo: la línea de productos de Pinerolo esta formada por Spaghetti, Fetuccini, Capelli de Angelo, Lasagna y Raviolis. Estos productos se orientan al mercado de especialidades, que busca alimentos más sofisticados para la preparación de platillos con recetas originales y distintas, de alta cocina.

- Chocolates Ferback: marca de chocolates finos con más de 50 años de existencia en el mercado, tiempo durante el cual se ha logrado consolidarse.

• GALLETAS CUÉTARA, S.A. de C.V.

La marca Cuétara también está presente en el mercado mexicano con una gran variedad de productos como galletas maría, gran variedad de dulces, productos salados, surtido típico, napolitanas y pastas.

• GALLETAS DE CALIDAD (GALLETAS MARIAN), S.A. de C.V.

Fundada en 1959, Galletas de Calidad es una floreciente empresa que emplea a más de 400 trabajadores, en dos plantas de producción y un centro de distribución con 150 unidades de reparto. La fina línea europea de galletas tipo casero tiene una variedad de más de 30 fórmulas y 40 diferentes tipos de empaque y presentaciones que incluyen, entre otras: hojaldre, tartaletas y galletas de mantequilla.

Galletas de Calidad tiene estrictos procesos de control para garantizar productos de la mejor calidad, elaborados con métodos de producción semi-artesanales, conservando un estilo casero tradicional con un mínimo de vida de anaquel de 9 meses. Esto le ha permitido exportar a los Estados Unidos, Perú, Colombia y España.

• NABISCO (KRAFT), S.A. de C.V.

Perteneciente al Grupo Kraft, Nabisco comercializa en México snacks con marcas de ámbito internacional como Oreo, Ritz, Ginger Snaps, Stella D’Oro, etc...

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MASAS CONGELADAS

Respecto a la elaboración de masas congeladas existen muy pocas empresas que se dediquen a la fabricación y distribución de este producto en México. Las principales razones son las siguientes:

- Es un mercado nuevo en México que apenas está comenzando a desarrollarse.

- La inversión inicial necesaria para introducirse en el mercado es muy elevada. Es necesario adquirir maquinaria especializada en la elaboración de la masa y, sobre todo, disponer de los medios de transporte adecuados para que el producto llegue en condiciones óptimas de conservación a su destino. Es muy importante que se mantenga la cadena de frío del producto desde que sale de la fábrica hasta que llega al cliente.

- El tiempo de recuperación de la inversión es considerable, lo cual puede suponer una barrera para que las empresas se decidan a lanzar este tipo de productos en el país.

En general, las panaderías y pastelerías en México emplean masas precocidas o frescas en la elaboración de sus productos. Sin embargo, hay algunas empresas que están comenzando a apostar por las masas congeladas en su proceso de producción siguiendo las pautas europeas y estadounidenses donde tienen tanto éxito.

Entre las empresas que se han aventurado a entrar en este mercado en México están las siguientes: • PRODUCTOS RICH, S.A. de C.V.

La empresa norteamericana Productos Rich es uno de los principales productores de masas congeladas y productos pre-horneados para pastelería de México y América Latina.

En 1990 Rich Products Corporation inició sus operaciones en México a través de la importación de las cremas Rich's. Posteriormente, en 1994 surgió Productos Rich, S.A. de C.V. como resultado de la asociación en México de Panificadora Servipan S.A. de C.V. y de Rich Products Corporation.

Actualmente en Productos Rich se encuentran más de 300 asociados. La empresa ha crecido no sólo en tamaño sino en experiencia, expandiéndose hacia el resto del continente americano.

En México, Productos Rich opera una extensa red de distribución y servicio a clientes en la Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, Tijuana y Cancún y se ha comprometido a largo plazo en este país al adquirir una planta en Ocoyoacac, Estado de México, para la elaboración de panadería especializada. Parte de su producción es exportada a los Estados Unidos y a diversos países de América Latina.

• FRIPAN, S.A. de C.V.

El Grupo Bimbo junto con la empresa Productos Rich ha invertido en la creación de la empresa Fripan, de la que Bimbo es el accionista mayoritario. La planta de producción de Fripan está situada en la ciudad de Lerma, en el estado de Toluca, y en ella se fabrican masas congeladas para la elaboración de pan dulce y masas precocinadas para hacer pan tipo baguette.

La empresa Fripan comenzó su actividad en el año 2003. Venden su producción a las empresas accionistas Bimbo y Productos Rich. En el caso de Bimbo la empresa envía las masas congeladas a sus propios centros de horneo surtiendo desde allí el producto finalizado a los diferentes puntos de venta. Por su parte Productos Rich distribuye directamente el producto precocido o congelado a los

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autoservicios, principalmente masas para pizzas y pan dulce. La empresa Fripan está considerando actualmente distribuir sus productos a través del canal HORECA.

• ALYSA, S.A. de C.V.

Esta empresa pertenece a Puratos de México, filial de la empresa española Puratos. Alysa fue creada en el año 2001 entre Puratos de México y el grupo mexicano Alsea, dueño de los cafés y panaderías El Pan Caliente.

Alysa fabrica masas congeladas para panificación con la suficiente capacidad de producción para atender a los diferentes segmentos del mercado mexicano. A través de la asociación con Puratos se aseguró la venta de sus unidades a El Pan Caliente y, al mismo tiempo, sacó provecho de su experiencia y conocimiento de los mercados de Estados Unidos y Europa, donde el pan congelado tiene hoy una mayor penetración.

Puratos es una empresa europea con presencia en 57 países y opera en México desde 1977. Trabaja con masas congeladas, ingredientes de panadería, chocolates y rellenos de frutas.

Alysa cuenta con 261 empleados (datos de 2003) y dos plantas de producción ubicadas en Zapopan, (Jalisco) y Tizayuca (Hidalgo). Ambas se han modificado de manera importante, especializándose cada una de ellas en determinados productos para optimizar sus líneas de producción.

Su capacidad es de 15 millones de piezas de pan mensuales (datos de 2003), gracias a las inversiones de 4 millones de pesos realizadas durante el año 2001. Durante el año 2003 las plantas trabajaron al 70% de su capacidad total.

• PASTELERÍA LOS GIRASOLES, S.A. de C.V.

La empresa Pastelería Los Girasoles utiliza masa congelada para la elaboración de algunos de sus productos. Fundada en 1997, comenzó a partir de 2002 con la fabricación y venta de pan congelado crudo y pan dulce francés. Hace unos meses comenzó a fabricar también pan de mesa: bollitos, chapatas y baguettes.

Sus productos son elaborados artesanalmente, sin conservantes ni saborizantes, por lo cual su tiempo de vida no es muy grande , aproximadamente 15 días una vez elaborado el pan.

• PAN Y PAN, S.A. de C.V.

Localizada en la ciudad de Puebla, Pan y Pan comenzó como una empresa panificadora con producto totalmente fresco, y más tarde empezó a congelar parte de la producción de pan dulce. Trabajan con cuatro variedades de masas, entre ellas la masa cruda prefermentada congelada para la elaboración de productos de bollería. Utilizan equipos españoles de la marca Gouet, para la fabricación y congelación del pan. La empresa, que comercializa en México estos equipos españoles, se llama Europan.

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• PASTELERÍAS EL GLOBO, S.A. de C.V.

Esta empresa de pastelería forma parte del Grupo Carso, al que pertenece la empresa de telefonía mas importante del país, Telmex, así como el gran almacén Sears, el grupo financiero Inbursa, y otras empresas de relevancia en México. EL Globo tiene un sistema de distribución en forma de franquicias y cuenta con 174 tiendas en México.

El Globo se ha decidido a iniciarse en el uso de masas congeladas. Solamente utiliza producto congelado para productos salados como empanadas, bisquets y pan integral. El pan dulce o bollo, lo elaboran y lo hornean en su planta de producción y lo surten ya finalizado a sus sucursales para la venta al consumidor final. Normalmente surten cada tienda, entre dos y tres veces al día para que el producto esté siempre fresco y en óptimas condiciones para su consumo.

• CARAVAN BILL, S.A. de C.V.

Caravan Bill es una empresa americana que distribuye masa congeladas en México. Tienen una extensa línea de productos que incluye panes variados de alta rentabilidad, una amplia variedad de fermentados, emulsificadores, masas congeladas, mejoradores de masa , ingredientes para prolongar la vida útil del producto, fortalecedores de masa, y una gran variedad de combinación de especias. Cuentan con una extensa red de más de 250 distribuidores en Estados Unidos y a lo largo de América Latina.

La sede principal de Caravan Products se encuentra ubicada en Totowa, New Jersey, donde se concentran el laboratorio y las áreas de investigación y desarrollo dedicadas a la innovación de la tecnología en el sector de la panificación. La empresa cuenta además con bodegas estratégicamente localizadas en México, Estados Unidos y Canadá.

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IV.

ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA

DEMANDA

La industria del dulce en México tiene su propia historia. Es considerado un gran consumidor de dulces de manera que esta industria sigue creciendo y ha hecho de México uno de los principales productores a nivel mundial.

Según un estudio de AC Nielsen, en el año 2004, con una inflación del 5.2%, se observó una disminución del 0.8% en la tasa de crecimiento anual del valor real de la cesta de la compra total. Sin embargo, por sectores, el sector de la alimentación experimentó un crecimiento de dicha tasa de un 4.3%.

Respecto a los postres empacados, es decir, la bollería industrial, el crecimiento se considera moderado y situándose en el año 2004 entre un 2% y un 10 %.

El consumidor mexicano tiene una alta tendencia a comer entre horas y fuera de casa, es un consumidor muy impulsivo. Como se verá más adelante en el apartado VII, en México los productos de bollería industrial empaquetados individuamente pueden encontrarse casi en cada esquina lo que potencia el carácter impulsivo del consumidor mexicano.

En el mercado existe una gran variedad de productos pertenecientes al sector de la panadería y bollería. El consumidor mexicano reclama sobre todo productos con un sabor dulce intenso, con sabores fuertes y últimamente también dietéticos y con alto contenido en fibra.

Según la organización de la feria Confitexpo en Guadalajara, a pesar de la llegada de dulces importados a México, la industria mexicana mantiene el liderazgo y se ha abierto camino con innovaciones como la mezcla de tamarindo y chile. Hace 10 años la industria pasó por un bache que detuvo su crecimiento pero que obligó a los confiteros mexicanos a retomar sabores tradicionales para recuperar el mercado que perdieron. De esta forma, comenzaron a vender dulces de frutas como el tamarindo, sandía, mango, plátano y, por supuesto, chile, que lograron rescatar a esta industria y darle un nuevo impulso. La mezcla de lo ácido y lo picante fue ua apuesta clave para recuperar al consumidor tradicional.

Según estudios de AC Nielsen, el mayor consumo de postres empacados tiene lugar entre agosto y septiembre y las galletas dulces entre junio y julio. El chocolate se consume preferentemente entre noviembre y febrero.

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CUOTAS DE MERCADO

A continuación y según datos de AC Nielsen se estudian las cuotas de mercado de pan dulce empaquetado individualmente y de pastelitos según grupos empresariales y según marcas en los años 2002 y 2003.

% Unidades % Valor

PAN DULCE EMPAQUETADO 2002 2003 2002 2003

Grupo Bimbo 98% 98% 98% 98%

Gamesa 1% 2% 1% 2%

Demás fabricantes 1% 0 1% 0

Tabla IV.1.1. Cuota de mercado de pan dulce empacado por fabricantes. Fuente: AC Nielsen

Actualización: 2004

PAN DULCE EMPAQUETADO 2002 2003 2002 2003

Bimbo 77% 77% 74% 74%

Tía Rosa (Gurpo Bimbo) 21% 21% 24% 24%

Vuala (Gamesa) 1% 2% 1% 2%

Demás marcas 1% 0% 1% 0%

Tabla IV.1.2. Cuota de mercado de pan dulce empacado por marcas. Fuente: AC Nielsen Actualización: 2004 % Unidades % Valor PASTELITOS 2002 2003 2002 2003 Grupo Bimbo 100% 99% 100% 99% Gamesa 0% 1% 0% 1%

Tabla IV.1.3. Cuota de mercado de pastelitos por fabricantes. Fuente: AC Nielsen

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PASTELITOS 2002 2003 2002 2003

Submarinos Marinela (Bimbo) 21% 23% 14 15

Gansito Marinela (Bimbo) 24% 23% 30 30

Choco Roles Marinela (Bimbo) 21% 20% 18 17

Pingüinos Marinela (Bimbo) 15% 14% 13 13

Rollo Marinela (Bimbo) 5% 5% 4 4

Napolitana Marinela (Bimbo) 4% 5% 6 6

Twinky Gonder (Bimbo) 4% 4% 3 2

Pay de Piña Marinela (Bimbo) 2% 2% 5 5

Pay de Nuez Marinela (Bimbo) 2% 1% 4 4

Chocotorro Gonder (Bimbo) 1% 1% 1 1

Dálmata Gonder (Bimbo) 1% 1% 1 1

Kinder Delice (Ferrero) 0% 1% 0 1

Demás marcas 0% 0% 0 0

Tabla IV.1.4. Cuota de mercado de pastelitos por marcas. Fuente: AC Nielsen

Actualización: 2004

Las tablas anteriores vienen a confirmar un hecho bastante evidente si se visitan los lineales de cualquier supermercado o tienda de autoservicio de México: Bimbo es el líder indiscutible en el sector de la bollería industrial con cuotas de mercado de hasta un 98%. Dentro del grupo sus marcas líderes son Tía Rosa para pan dulce empaquetado y Choco Roles, Gansitos y Submarinos Marinela en el sector de pastelitos.

Este dominio del mercado ejercido por Bimbo dificulta enormemente la entrada de nuevas marcas. Quizás la mejor estrategia a llevar a cabo sería la diferenciación por calidad y precio y la innovación, aunque habría que realizar una importante inversión en publicidad. No obstante, dado el tamaño del mercado mexicano (100 millones de habitantes aproximadamente) y que este tipo de productos son de fácil acceso y están dirigidos a un público más general, lograr un pequeño porcentaje puede resultar un buen negocio para cualquier empresa.

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MASAS CONGELADAS

El uso de masa congelada para la elaboración de pan dulce o pan de mesa por parte del cliente final está todavía poco extendido en México. La demanda de este producto se concentra básicamente en los restaurantes y hoteles dentro del canal de distribución HORECA y las tiendas de autoservicio. Entre éstas se incluyen desde las llamadas bodegas, hipermercados y supermercados hasta tiendas de conveniencia que también surten de pan y bollería al cliente final.

En la mayoría de los hoteles y restaurantes mexicanos hay panaderos que elaboran día a día el pan, tanto de mesa como dulce (bollería), utilizando producto precocido o crudo.

En otros mercados como Estados Unidos el cliente final también demanda este tipo de productos congelados para preparar sus propios bollos en casa. En Europa hay algunas masas congeladas que tienen demanda por parte del cliente final, aunque suele ser para la preparación de masas hojaldradas, tanto para platos dulces como salados. Sin embargo, en México no existe producto de masa congelada para el cliente final. En el caso de la masa hojaldrada el producto que hay en el mercado es fresco y refrigerado, con una duración de vida de pocos días.

En los supermercados el espacio dedicado a productos congelados es mucho más reducido de lo que pueda serlo en España, por ejemplo, y los principales productos que se pueden encontrar son verduras (poca variedad), patatas para freír, helados (la mayor parte), productos empanados preparados para freír y pizzas. En general, la venta de platos precocinados congelados no está muy desarrollada en México. Las masas congeladas para panificación se han convertido en los últimos años en una excelente opción para los establecimientos que venden pan. Las principales ventajas de la utilización de masas congeladas son las siguientes:

- Permiten un control adecuado de costes.

Se observa una tendencia a reducir personal laboral, tanto en los canales HORECA como en autoservicios, para reducir costes. Con el uso de masas congeladas pueden prescindir del panadero que elabora la masa de los productos de panadería y bollería y sólo necesitan una persona para hornear el producto.

- Ahorro de espacio e inversión en equipos de producción.

- Estandarización de las especificaciones del producto y la calidad. De esta manera, pueden ofrecer a su clientela un producto recién horneado a lo largo de todo el día.

En el canal HORECA, es muy conveniente el uso de masas congeladas para la preparación de los panes, ya que por las características de su demanda de pan, pueden ofrecer el producto siempre fresco y en la cantidad adecuada sin tener excedentes o falta de producto.

Los autoservicios (por ejemplo Wal Mart) quieren dar una homogeneidad a su producto y así ofrecer una calidad continua y dar una imagen global de empresa.

Sin embargo, a pesar de todas estas ventajas, el uso de la masa congelada tiene determinadas dificultades:

- Necesidad de una cadena de frío bien estructurada para poder transportar el producto desde la fábrica hasta los centros de distribución y el cliente.

Este hecho dificulta el acceso al mercado de empresas que se dediquen a la producción de masa congelada para panadería y pastelería ya que requiere de una elevada inversión. Sin embargo,

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empresas grandes como Bimbo tienen una ventaja considerable ya que cuentan con la infraestructura necesaria y el grupo puede absorber los costes gracias a las economías de escala. - Existencia de gran variedad de productos en el mercado.

Actualmente se estima que hay más 300 productos distintos del sector de panadería y bollería en México. Esto es un obstáculo para la utilización de masas congeladas, que buscan la homogeneización del producto. Esta amplia variedad está tendiendo a disminuir ya que algunos de los productos no son rentables y se están dejando de elaborar. La tendencia en el mercado es que el número de variedades se reduzca de forma considerable, primando la preparación de los productos más rentables.

En general, las principales tendencias del mercado son las siguientes:

- La masa congelada tendrá mayores responsabilidades en el desarrollo de la panificación en los supermercados y las tiendas de autoservicio en toda América Latina.

- El crecimiento está limitado, aún cuando existen bajos costes laborales y se observa un aumento en la demanda de los consumidores, por la variedad de productos y la necesidad de desarrollar la cadena de frío.

- De la misma forma se observa que están ocurriendo cambios aparentes en las panaderías familiares pequeñas predominantes en México. Este tipo de negocio familiar se está viendo presionado a aumentar sus ventas para obtener ganancias. Se observa un mayor interés en experimentar con la masa congelada en los negocios pequeños para poder reducir sus costes de producción y, así, competir con las tiendas de autoservicio con una buena calidad y precio. - Se puede concluir que el uso de masa congelada en México es relativamente incipiente pero

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V.

PRECIOS Y SU FORMACIÓN

Dada la gran variedad de productos de bollería industrial los precios que se mostrarán a continuación son una aproximación general que puede cambiar según el área del país y el punto de venta.

En una panadería o en el área de panadería de un establecimiento autoservicio una pieza de pan llamado bolillo (parecido a un panecillo en España) cuesta aproximadamente 0.90 pesos mexicanos y 1 peso si es integral. Un pan tamaño baguette puede costar unos 5 pesos mexicanos. Cada pieza más o menos sencilla de bollería cuesta aproximadamente 3 $/pieza ó 18$/kg.

El pan de molde de la marca Bimbo, llamado pan de caja en México, tiene un precio de 16.60 pesos mexicanos aproximadamente el paquete de 750 gr. El precio de un paquete de pan blanco de este tipo con un peso de 680 gr. de la marca Wonder está en los 14,5 pesos mexicanos.

En general, las piezas de bollería industrial empaquetadas individualmente cuestan entre 5 y 8 pesos mexicanos en un kiosco o puesto callejero. Este precio puede disminuir al comprar en mayor cantidad en los supermercados.

Los precios en las panaderías en las que se elaboran productos de mayor calidad como El Globo o las panaderías de tiendas departamentales como el Palacio de Hierro o Liverpool son más elevados debido a su buena calidad y a la elaboración artesanal según las recetas tradicionales. Las piezas de bollería suelen tener un precio de unos 5 pesos mexicanos, incluso pueden llegar a valer 8 pesos dependiendo del establecimiento y el tipo de producto. A modo de orientación, un postre que en el Costco puede costar 65 pesos mexicanos en El Globo no cuesta menos de 200 pesos.

En cuanto a los márgenes comerciales, el margen que se maneja en los supermercados y grandes superficies es aproximadamente de un 10% para la bollería industrial empaquetada. Un panadería y pastelería más especializada puede llegar a alcanzar unos márgenes desde el 20% hasta del 40%, dependiendo del proceso de elaboración del producto y de la diferenciación de éste.

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VI.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

La percepción de los productos alimenticios de origen español en general es bastante buena, siendo la gastronomía española bien conocida y apreciada en México.

Respecto a los productos de bollería industrial y panadería las principales diferencias entre el producto mexicano y español, muy a tener en cuenta si se pretende entrar en el mercado, son las siguientes:

- Los productos mexicanos tienen un sabor más dulce que los españoles. - Los bollos mexicanos son más densos, más mantecosos que los españoles. - La gama de productos mexicanos es mucho más variada que la española.

- El chocolate en general es más denso y compacto y contiene menos cacao y leche y más azúcar. - El consumidor mexicano es un gran amante de los sabores intensos: mezcla de dulce y picante,

sabores agridulces, dulces con sabor a chile, tamarindo, mango, etc.

- Desde hace ya unos años el interés en México por los productos dietéticos y con alto contenido en fibra (barritas de cereales, por ejemplo) ha ido en aumento.

- Existe un profundo arraigo de la gastronomía tradicional mexicana. El consumidor mexicano aprecia los productos artesanales realizados según las recetas de toda la vida.

En general, hay que decir que no existe una percepción del producto español como tal, ya que éste no se encuentra en el mercado más que en lugares muy concretos y específicos. El único producto español de este sector que el consumidor reconoce es el turrón, aunque no puede considerarse dentro de la gama objeto de este estudio.

El producto local tiene una gran penetración copando casi el 100% del mercado. Productos de panadería franceses, pan tostado italiano o galletas de Estados Unidos, Reino Unido, Brasil, Argentina, Bélgica y Dinamarca son productos de importación que se pueden encontrar en México, aunque en pequeñas cantidades.