Gestión del endomarketing

cliente PYME del Banco de Crédito – Sede Trujillo?; cuya hipótesis es: Un proceso de crédito mejora de manera significativa a calidad de atención al cliente PYME del Banco de Crédito – Sede Trujillo. Para dicha investigación se utilizó el diseño descriptivo – transversal, así como los métodos: método deductivo – inductivo, analítico. En las técnicas de

recopilación de datos se utilizó la encuesta y observación directa. De los resultados obtenidos, podemos resaltar que la mejora en un proceso crediticio lograra beneficios al cliente final en la obtención de su crédito en el menor tiempo posible.

tener empleados satisfechos” lo cual se podría conseguir tratando a los empleados como clientes, es decir, aplicar los principios del marketing general al diseño del trabajo y la motivación de los empleados. Sin embargo, no fue hasta la publicación del artículo de Leonard Berry de 1981 en el que definió el marketing interno como "ver a los empleados como clientes internos, ver los trabajos como productos internos que satisfacen las necesidades y deseos de estos clientes internos al tiempo que aborda los objetivos de la organización” (Ahmed & Rafiq, 2002).

A continuación, se detallan las definiciones de diversos autores expertos en el tema, los cuales nos va permitir entender más acerca del endomarketing:

El marketing interno es un conjunto de técnicas que permiten “vender” la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras, estrategias y demás componentes a los clientes interno, es decir a los trabajadores. El endomarketing será posible cuando existe una política de comunicación interna que hace posible dar a conocer la empresa a los colaboradores (Bermués, 2011).

El endomarketing es un conjunto de técnicas aplicadas al interior de una empresa dirigidos al personal, que busca afianzar los valores, objetivos y la cultura organizacional a través de diferentes medios de comunicación. Con ello se busca la satisfacción y el

compromiso de cada colaborador con la labor que realiza en la compañía, lo cual repercute en el buen desempeño de sus funciones y en la calidad de atención al cliente externo (Fuentes, 2012).

Ahmed & Rafiq (2002) afirman: “el marketing interno es un esfuerzo planificado que utiliza un enfoque similar al de la selección de entradas dirigido a motivar a los empleados, para implementar e integrar las estrategias de la organización hacia la orientación al cliente”

(p. 10).

El marketing interno es un conjunto de métodos de gestión de la relación personal- organización que tiene como finalidad lograr que los trabajadores adopten voluntariamente la orientación hacia la calidad del servicio, tanto interna como externa en todos los servicios de la empresa (Fuentes, 2012).

Grönroos (1990) refiere que el marketing interno se basa en que el personal es el primer mercado interno de la empresa. Si los productos, servicios y campañas de marketing externos no se centran en este grupo interno, como primer objetivo, el marketing final no dará sus frutos.

En 1981 Berry llamo a los empleados como clientes internos. “las personas que compran bienes y servicios en el rol de consumidor, y las personas que compran empleos en el rol de empleado, son las mismas personas" (Berry, 1981, p. 34). Esta perspectiva lleva a un cambio de actitud positiva en los trabajadores y afecta directamente en la satisfacción de los consumidores.

Berry y Parasuraman (1991) afirman: “el marketing interno es la filosofía de tratar a los empleados como clientes internos” (p. 151). Es decir, al satisfacer las necesidades de sus clientes internos, una empresa mejorara su capacidad para satisfacer las necesidades de sus clientes externos.

Los autores también mencionan que “el marketing interno es atraer, desarrollar, motivar y retener empleados calificados a través de productos que satisfagan sus necesidades” (Berry y Parasuraman, 1991, p. 151). Para ello plantean siete elementos esenciales en la práctica del marketing interno.

a) Competir por el talento: las compañías dedicadas al servicio tienen que tener en cuenta que el factor más importante para el éxito del marketing interno es la contratación de las mejores personas posibles para cada puesto de trabajo, para ello se debe tener múltiples y

eficientes métodos de reclutamiento, entrevista y selección para evitar un alto índice de rotación.

b) Ofrecer una visión: la alta dirección tiene que ofrecer una visión sencilla y transmitirla con pasión a los empleados, con la finalidad de comprometerlos emocionalmente en el logro del éxito de la empresa.

c) Preparar personas para realizar: una empresa debe brindar una preparación adecuado con respecto a mejorar las habilidades y los conocimientos de las personas de manera continua, lo que genera confianza y a su vez es una fuerza motivadora para realizar un buen trabajo gracias a los aprendizajes adquiridos.

d) Trabajo en equipo: el trabajo muchas veces es agotador y provoca un grado estrés, teniendo como consecuencia la falta de sensibilidad, menos empatía, menos ansias de

satisfacer a los clientes. Por ello las empresas deben encaminar la gestión del personal dentro del enfoque del trabajo en equipo, lo que aumenta el rendimiento individual, a su vez es fundamental para brindar un servicio excelente.

e) Libertad para el trabajo: Las compañías generalmente manejan reglas ya establecidas o predeterminadas para cada incidente que posiblemente puede suceder, indicando la solución que consideren correcta. Pero se tiene que tener en cuenta que los empleados no son robots, son personas pensantes que están en la capacidad de tomar decisiones en beneficio de los clientes y la empresa. El marketing interno busca fomentar el empoderamiento de los

empleados otorgándoles la confianza y responsabilidad con el fin de beneficiar a los clientes.

f) Medida y reconocimiento: desarrollar un sistema de recompensas y medición efectivo para determinar que empleados merecen el reconocimiento justo por su desempeño en el trabajo.

g) Conocer a los clientes: estructurar y diseñar tareas en el trabajo para atraer, desarrollar, motivar y retener a los clientes internos, teniendo en cuenta sus aspiraciones, actitudes y preocupaciones.

En general la mayoría de los conceptos coinciden en que el endomarketing es una perspectiva de gestión conjunta entre el marketing interno y el externo para buscar la satisfacción del cliente externo.

• Modelos de gestión del endomarketing propuesto por la literatura científica Se puede decir que los modelos de marketing interno son relativamente recientes, surgieron a partir de la década de 90 y algunos necesitan de mayor investigación para que sean confirmados, en base a sugerencias de los propios autores.

Todos los modelos, en teoría, llevan a la satisfacción del cliente externo por medio de la satisfacción del cliente interno. También se evidencia que los modelos más citados en la literatura son los de Berry y Grönroos, principalmente porque fueron los primeros que abrieron la brecha en el tema.

a) Modelo de marketing interno de Leonard Berry

El modelo de Barry figura 2.1, se caracteriza por afirmar que se debe tratar a los empleados como clientes, lo que llevara a mejorar la actitud de los empleados, es decir, que los empleados adquieran una mentalidad de servicio, lo que a su vez mejorara la calidad de servicio y ser una ventaja competitiva en el mercado. De igual modo se debe tratar a los empleados como productos de la empresa con un enfoque en la gestión de recursos humanos que implique la aplicación de las técnicas de marketing internamente para atraer y retener a los empleados orientados al cliente.

En la revisión de la literatura hay dos puntos que no se señalan en el modelo: la orientación al cliente, que debe ser desarrollada con el empleado; y la especificación de las técnicas que pueden ser utilizadas por la empresa.

Figura 2.1

Modelo de marketing interno de Leonard Berry

Nota. Berry (citado por Ahmed & Rafiq 2002, p.14)

b) Modelo de marketing interno de Christian Grönroos

El modelo original de Grönroos figura 2.2, se basa en la premisa de que los empleados deben estar atentos al cliente y orientados a las ventas para que puedan aprovechar las

oportunidades de marketing interactivo, lo que lleva a una mejor calidad de servicio y mayores ventas, y en consecuencia a mayores ganancias.

Las prácticas de reclutamiento, la capacitación necesaria y el estilo de gestión participativa, permiten a los empleados ser discretos en el proceso de entrega del servicio para que puedan aprovechar las interacciones resultantes entre los empleados de contacto y los clientes. Al darles a los empleados la discreción les otorga más control sobre su trabajo, se espera que la satisfacción laboral de los empleados aumente y, por lo tanto, conduzca a empleados más motivados y conscientes de los clientes. Además, “dar a conocer a los empleados los nuevos productos y servicios, así como las campañas de publicidad y las actividades de marketing antes de que se lancen al mercado externo” (Grönroos, 1990, p.

221). Con el fin de que los empleados sean conscientes del rol que tienen en la producción y entrega del servicio.

Todo lo mencionado requiere de una gerencia comprometida con los empleados y con objetivos en mejorar la calidad de servicio.

Figura 2.2

Modelo de marketing interno de Grönroos

Nota. Grönroos (citado por Ahmed & Rafiq, 2002, p.16)

Los dos modelos son semejantes en buscar la satisfacción del cliente externo, para lograr una ventaja competitiva y aumentar la rentabilidad de la empresa. Ahmed & Rafiq (2002) afirman:

(…) los modelos por si mismos están incompletos, ya que el modelo de Berry no indica los mecanismos que se pueden utilizar para motivar a los empleados con excepción de un enfoque de marketing. De manera similar, el modelo inicial de Grönroos ignoró un enfoque similar al marketing para la motivación de los empleados. Para proporcionar un modelo más completo del marketing interno, ambos enfoques deben combinarse. (p. 15)

c) Modelo de marketing interno de Rafiq y Ahmed

El modelo de Rafiq y Ahmed está basado principalmente en los modelos de Berry y Grönroos. La figura 2.3, muestra la interrelación entre los criterios del marketing interno y la implementación de las estrategias con la calidad de servicios ofrecidos al cliente, con el fin de satisfacer a los mismos. La coordinación e integración inter-funcionales son fundamentales

para la motivación y satisfacción del empleado, además de concientizar al empleado en brindar calidad de servicio al cliente. Lo cual se logra a través del (empowerment), que influye positivamente en la en la satisfacción laboral, y ello se asocia con la orientación hacia el cliente y crea de manera indirecta la satisfacción del consumidor.

En el centro de la figura 2.3, se encuentra la orientación al cliente, que se logra a través de un enfoque similar al marketing para la motivación de los empleados y la

coordinación interfuncional. La centralidad de la orientación al cliente refleja su importancia en la literatura de marketing y su papel central para lograr la satisfacción del cliente y, por lo tanto, los objetivos de la organización (Rafiq y Ahmed, 2000).

Figura 2.3

Modelo de marketing interno de Rafiq y Ahmed

Nota. (Rafiq & Ahmed, 2000, p. 455)

En el modelo presentado por Rafiq & Ahmed (2000) se contempla distintos ítems, pero no trata de forma directa las actividades que pueden y deben ser desarrolladas para alcanzar la motivación y la satisfacción de los empleados. Uno de los puntos positivos del modelo es respecto al empowerment, aunque está referido solamente a los empleados que

están en contacto directo con los clientes, para lo cual requieren de mayor autonomía.

Además, Berry & Parasuraman (1991) consideran al empowerment como un aspecto esencial del marketing interno.

Rafiq y Ahmed sugieren un mayor involucramiento de las funciones de recursos humanos y marketing en las cuestiones que tienen que ver con el trabajo. Porque, consideran al trabajo como un producto para el cliente interno. Los autores reconocen la importancia del marketing interno, principalmente en la calidad de servicios y a la satisfacción del cliente, y dan más énfasis en la aplicación del modelo en empresas del sector de servicios.

• Modelo teórico de gestión del endomarketing propuesto para la investigación Figura 2.4

Modelo teórico de gestión del endomarketing

Nota. Elaborado a partir de Lovelock & Wirtz (2015) & Bohnenberger (2005)

A continuación, se describe cada elemento que compone el modelo del endomarketing figura 8, propuesto para esta investigación:

a) Puesto del trabajo

“El trabajo de la organización no se hace por azar. La forma en que las personas trabajan en las organizaciones depende básicamente de la forma en que su trabajo se planeó, modeló y organizó” (Chiavenato, 2009, p. 202).

Para una organización el puesto de trabajo constituye la base para colocar a las personas dentro de las tareas de la organización, pero para la persona el puesto que va ocupar en la organización es una de las mayores fuentes de expectativas y de motivación a lo largo de su trayectoria profesional (Chiavenato, 2009).

“Los puestos constituyen los medios que usa la empresa para asignar y utilizar sus recursos humanos con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales a partir de ciertas estrategias” (Chiavenato, 2009, p. 204).

El puesto de trabajo se compone de todas las actividades que desempeña una persona, el cual se ve representado en el organigrama de la compañía. Por ende, para que una persona pueda desempeñar las actividades establecidas dentro de una organización debe contar con una posición definida dentro del organigrama, ya que la posición del puesto en el

organigrama define su nivel jerárquico, la subordinación, los subordinados y el departamento o la división donde se localiza. Es en base a ello con el que la persona pueda desenvolverse dentro de la organización cumpliendo lo que se le ha encomendado al momento de

incorporarle a la organización y para que esta pueda cumplir sus objetivos que ya se ha trazado.

b) Remuneración y compensación

En la actualidad ya nadie trabaja gratis, un trabajador invierte su trabajo, dedicación y esfuerzo personal a cambio de recibir una retribución que compense lo que él está ofreciendo.

Pues a las organizaciones les interesa invertir en recompensas para las personas, siempre y cuando aporten para alcanzar sus objetivos (Chiavenato, 2009).

“Cada trabajador tiene interés en invertir su trabajo dedicación y esfuerzo personal, sus conocimientos y habilidades, siempre y cuando reciba una retribución conveniente”

(Chiavenato, 2009, p. 283).

Chiavenato (2009) afirma que a las organizaciones les interesa invertir en

recompensas para las personas, siempre y cuando aporten para alcanzar sus objetivos, a partir de ahí surge la remuneración total.

La remuneración total está compuesta por tres componentes tales como la

remuneración básica, la paga fija que el trabajador recibe de manera regular en forma de sueldo mensual o por hora; los incentivos salariales que son programas diseñados para recompensar a los trabajadores que tienen buen desempeño que se pagan por medio de bonos y participación en los resultados como recompensas por los resultados; y las prestaciones o remuneración indirecta que son aquellas que se otorgan por medio de distintos programas que incluye: vacaciones, gratificaciones, horas extras, así como el equivalente monetario

correspondiente a los servicios y las prestaciones sociales que ofrece la organización como alimentación y transporte subsidiados, seguro de vida de grupo, entre otros.

Chiavenato (2009) menciona que la remuneración depende de varios factores por lo que es bastante complicado, es por ello la existencia de políticas y procedimientos de remuneración. Así que cada organización construye su plan de cómo va realizar la remuneración, y lo tienen que hacer con suma atención pues esto tiene efectos y consecuencias de gran impacto en los integrantes de la organización y por ende en el desarrollo de la misma.

“El objetivo principal de la remuneración es crear un sistema de recompensas que sea equitativo para la organización y los trabajadores” (Chiavenato, 2009, p. 310). Es por ello que en una organización se da la existencia de una política salarial y para que esta sea eficaz debe ser adecuada, equitativa, equilibrada, eficaz en cuanto a los costos, motivadora y aceptable para los empleados.

La remuneración es un proceso que involucra todas las formas de pago o de recompensas que se entregan a los trabajadores y que se derivan de su empleo que estos

realizan, por lo que una organización busca la mejor forma posible de administrar la remuneración para poder lograr y establecer un equilibrio interno como externo.

c) Desarrollo del talento

Las personas están en constante aprendizaje, tienen la capacidad para seguir aprendiendo y desarrollarse; y todo ello basado en la educación. Cualquier modelo de formación, capacitación, educación, entrenamiento o desarrollo debe garantizar a la persona la posibilidad de realizar todo aquello que puede ser, en razón de sus propios potenciales (Chiavenato, 2009). Desarrollar a las personas no significa únicamente proporcionarles información para que aprendan nuevos conocimientos, habilidades y destrezas y, así, sean más eficientes en lo que hacen. Significa, que se le brindara la información básica para que aprendan nuevas actitudes, soluciones, ideas y conceptos y para que modifiquen sus hábitos y comportamientos y sean más eficaces en lo que hacen (Chiavenato, 2009).

La capacitación y el desarrollo están a la orden del día. La capacitación tiene mucho que ver con el conocimiento, donde el conocimiento sólo será productivo si se aplica de modo que produzca diferencia para producir resultados, mejorar procesos, agregar valor y generar riqueza.

“La capacitación es un medio que desarrolla las competencias de las personas para que puedan ser más productivas, creativas e innovadoras, a efecto de que contribuyan mejor a los objetivos organizacionales y se vuelvan cada vez más valiosas” (Chiavenato, 2009, p.

371). De esta manera los trabajadores pueden contribuir en mejorar los resultados del negocio. Es decir, “la capacitación es una manera eficaz de agregar valor a las personas, a la organización y a los clientes. Enriquece el patrimonio humano de las organizaciones y es responsable de la formación de su capital intelectual” (Chiavenato, 2009, p. 371).

El desarrollo de las personas se relaciona más con la educación y con la orientación hacia el futuro que con la capacitación, por educación nos referimos a las actividades de

desarrollo personal vinculadas con los procesos más profundos de formación de la

personalidad y de la mejora de la capacidad para comprender e interpretar el conocimiento, que con la repartición de un conjunto de datos e informaciones sobre las habilidades motoras o ejecutoras (Chiavenato, 2009).

Chiavenato (2009) comenta que el desarrollo está más enfocado hacia el crecimiento personal del empleado y se orienta hacia la carrera futura y no se fija sólo en el puesto actual.

Todas las personas, sin importar sus diferencias individuales, se pueden y se deben desarrollar.

Actualmente las organizaciones exigen que todas las personas cuenten con nuevas habilidades, conocimientos y competencias. Ahora el desarrollo envuelve a todos los trabajadores y n o solo a aquellos que se encuentran en puestos altos dentro de la organización.

De acuerdo a lo descrito línea arriba en cuanto a capacitación y desarrollo, la capacitación se orienta al presente, se enfoca en el puesto actual que viene ocupando el empleado y pretende mejorar las habilidades y las competencias relacionadas con el desempeño inmediato del trabajo, en cambio el desarrollo de las personas, se enfoca en los puestos que ocuparán en el futuro en la organización y en las nuevas habilidades y

competencias que se requerirán para ese nuevo puesto.

d) Comunicación interna

La comunicación es una herramienta básica y elemental para aplicar el endomarketing en una empresa. Es importante difundir información orientado a fortalecer la cultura

organizacional a través de los canales de comunicación, además la comunicación va generar retroalimentación que permiten conocer los puntos de vistas y opiniones de los

colaboradores, los cuales permiten mejorar o cambiar lo que no está funcionando (Fuentes, 2012).

Castillo (2010) menciona que dentro de una organización existen varios tipos de comunicación, estos pueden darse en diversos sentidos, ello según la estructura y organigrama interno:

Comunicación descendente: dentro de una organización se da cuando la comunicación se dirige hacia los subordinados (de arriba hacia abajo).

Comunicación ascendente: este tipo de comunicación trata que el mensaje enviado tenga el adecuado retronó a su emisor, este tipo de comunicación pone especial énfasis en la participación e implicación de los miembros de la organización en la determinación de los objetivos generales y articulares, pero en la actualidad es uno de los tipos de comunicación menos desarrollados ya sea por diversas razones (de abajo hacia arriba).

Comunicación horizontal: (entre iguales) es un tipo de comunicación que se da entre los diversos departamentos de la organización, con el fin de incrementar la comunicación con las distintas partes de la organización.

Comunicación transversal (en todos los ámbitos), este tipo de comunicación pretende estructurar, difundir e insertar un lenguaje común entre todos los diferentes miembros de la organización.

La comunicación interna es uno de los elementos más olvidados dentro de la comunicación en las organizaciones, pero es muy importante pues sirve como medio de comunicación entre todos los miembros de una organización y que fluye en todos los sentidos para poder llegar a cada uno de los miembros e informar y ser informado de cualquier acontecimiento. Uno de los elementos esenciales en la comunicación interna es la necesidad de que todos los

participantes de cualquier posición jerárquica estén convencidos de la necesidad de establecer canales de comunicación, asimismo respetar el uso que se le va dar, pues a partir de ello se logra una mejora continua. Actualmente ha cambiado la forma de comunicación, cada vez es menos el tiempo que se toma para leer, es por esta razón que se tienen que buscar estrategias adaptados a la realidad permitiendo hacer llegar la información más certera posible a los