Marketing interno

42 muestreo no probabilistico por conveniencia. Asi mismo, para la recoleccion de datos se empleo un cuestionario de Zeithaml, Berry y Parasuraman. Los resultados nos dan a conocer que que existe una relación moderada entre el marketing interno y calidad de servicio de r = 0.489**.

43 cualquier tipo de organización puede usar el marketing interno para facilitar la implementación de su estrategia externa de marketing o alguna otra estrategia organizacional. Pero, a pesar de casi 25 años de desarrollo, el concepto no ha logrado el reconocimiento generalizado entre los gerentes que esto merece. (Ahmed y Rafiq, 2002, p. 9).

De Díaz y Sánchez (2014) el marketing interno ha evolucionado desde sus orígenes hasta la actualidad, pasando por diferentes etapas:

A. En un primer momento, el marketing interno fue concebido como una parte más del marketing externo, donde el centro de la empresa aún era el cliente externo. El cliente interno era una herramienta para satisfacer las necesidades del consumidor. El marketing interno colaboraba en las acciones del marketing externo mediante la comunicación y formación del personal. Se explica al empleado las características del nuevo producto, la promoción actual… de manera que pueda defenderlas e informar al cliente externo. En hostelerías los resultados fueron positivos, ya que, ante la dificultad de la estandarización de los servicios, la información formación del trabajador es esencial para prestar un servicio de calidad.

B. Posteriormente, el concepto de marketing interno se completa con la intención de crear una cultura empresarial que motive a los trabajadores, generando una mentalidad de servicio y de trabajo bien hecho que implique a todo el equipo.

C. En la actualidad, el marketing interno pretende la satisfacción del cliente interno. Para ello, los conceptos anteriores se completan con la mejora de los procesos internos de intercambio que pueden ser de dos tipos:

44 1) Intercambio entre los empleados y el empleador; los empleados intercambian su esfuerzo y creatividad por recursos económicos, como el salario y los beneficios sociales.

2) Intercambio entre los departamentos de dirección y el resto de departamentos: el departamento de dirección intercambia medios (recursos financieros, materiales y humanos) y responsabilidad con el resto de departamentos para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa. (p.

270) Definición.

Existen muchas definiciones del marketing interno.

Según Kotler y Armstrong (2013) el marketing interno es un conjunto de actividades que guían y motivan a los trabajadores de una empresa, para que trabajen unidos en equipo, con miras a lograr la satisfacción de los clientes.

Por otro lado, Grönroos (1990) menciona que el marketing interno tiene una definicion amplia, el cual involucra diferentes actividades al interior de una Institucion, que tienen como fin principal orientar el buen servicio a los consumidores a traves de la estimulacion adecuada de sus empleados. Esta filosofia de gestion, considera de vital importancia el trabajo del empleado, ya que es el primer mercado interno al que se debe tener mucha consideracion.

También Christopher, Payne y Ballantyne (1994) sostienen que “Es la idea de lograr que todos los integrantes de la empresa, cumplan de la mejor manera posible, su papel como representantes de esta, y, en consecuencia, gestionen eficazmente todas las situaciones en las que interactúan con los clientes” (p. 43).

45 Lamata, Conde, Martinez, y Homo (1998) manifiestan que “El marketing interno es un atrayente, incentivador y que retiene a unos clientes internos (profesionales) por medio de unos productos-trabajos, destinados a satisfacer sus necesidades y apetencias” ( p.

195).

Así mismo Cubillo y Cerviño (2008) sostienen que el marketing interno es posible entenderlo como diversas actividades orientadas a la planificacion y al control de los trabajadores internos de las empresas, para que se desembuelvan eficaz y eficientemente en el area donde laboran; de esta forma se llegaran a cumplir con los objetivos de todos.

Por otro lado, Martinez (2012) menciona que “el marketing interno son todas aquellas acciones que nos llevarían a conseguir empleados satisfechos, orgullosos de colaborar con su empresa, amantes de la calidad a la primera” (p. 255).

De lo vertido por los diferentes autores, se puede concluir que el marketing interno es un conjunto de actividades bien organizadas y sistematizadas que tiene la finalidad de orientar, gestionar, planificar y motivar el trabajo en equipo de los empleados internos para satisfacer las necesidades del cliente externo. De esta forma, se busca que los trabajadores de la empresa se enamoren de la marca a la que representan y se contagien de esa motivación para trabajar con eficacia y eficiencia. Solo así, ellos serán capaces de generar satisfacción en los consumidores; porque un personal satisfecho, transmitirá su satisfacción a los clientes y todos los miembros de la organización en la que trabaja.

Dimensiones del marketing interno.

De acuerdo a las investigaciones desarrolladas por Bohnenberger (2005) y teniendo en cuenta las características del presente trabajo de investigación, a continuación, veamos las 4 dimensiones del marketing interno:

46 A) Desarrollo

El desarrollo citado por distintos autores (Rafiq y Ahmed, 1993; Grönroos, 1990;

Conduit y Mavondo, 2001; Kotler, 1998) es una actividad fundamental del marketing interno, donde, el área de recursos humanos son los responsables de hacer realidad esta actividad al momento de utilizar los recursos disponibles para trabajar. Por otro lado, el sector del marketing puede contribuir en la formación del empleado, brindándole recursos e información pertinente que le servirá para orientar al cliente.

La implementación de las actividades necesarias para lograr el crecimiento de habilidades y conocimientos recientes, dependerá de la gestión que realice los recursos humanos, que será también, soporte para las otras áreas de la Institución.

Los beneficios del desarrollo están orientados a formar empleados capaces de tomar las decisiones más acertadas, ejecutar sus tareas con mayor habilidad y conocer mejor a sus clientes. Además, el desarrollo produce efecto positivo en la seguridad de conservar el empleo y la preparación para el futuro del empleado. Por lo tanto, si una organización invierte en el desarrollo, es evidente su preocupación por sus empleados y por su organización.

B) Contratación de los empleados.

Kotler (2004) señala que la buena atención al cliente, demanda realizar un buen proceso de convocatoria y selección de empleados con el perfil profesional exigido por la empresa. Este proceso, permitirá construir una conciencia de buen servicio, solo en aquellos individuos que cuenten con el interés requerido, de lo contrario, nada será capaz de hacerlos cambiar de comportamiento. Una buena contratación genera beneficios positivos en el empleado, trayendo como resultado la satisfacción con su

47 trabajo. En toda organización existen clientes internos o externos y el respeto es un valor importan que debe practicarse en todo momento.

El reconocimiento formal o informal al trabajo ejecutado, es uno de los principales objetivos del empleado. Por lo tanto, la existencia de programas de incentivos y remuneraciones basados en el logro de objetivos de carácter organizacional, atienden a las demandas de los empleados y de la empresa, en todas sus dimensiones para ser desarrolladas.

El compromiso de una organización con sus empleados, se pone de manifiesto, con los salarios adecuados a las categorías de trabajo, valorizándolos por la función que desempeñan en la organización. Además, existen otras formas de reconocimiento, como premios por tiempo de servicio y otros de carácter apreciativo y simbólico que producen efectos positivos en el empleado. La valorización de los empleados, se demuestra a través del reconocimiento informal que reciben por parte de los gestores de la organización, ellos están en el deber de darles retroalimentación, crear ambientes adecuados donde fluya ideas innovadoras y se lleve a cabo la división de tareas de gestión con los empleados.

C) Adecuación al trabajo.

De acuerdo a Rafiq y Ahmed (2000) citado por Bohnenberger (2005), la adecuación al trabajo constituye un conjunto de actividades motivacionales de empoderamiento y de reconocimiento que se le adjudica al empleado para que se pueda adaptar a su puesto de trabajo sin ningún inconveniente, en este caso, la ayuda del sector de recursos humanos será fundamental para superar este desafío que determinara el éxito de la organización. El empoderamiento, permitirá al empleado,

48 actuar con total libertad y confianza al momento de tomar decisiones asertivas para la organización, esta acción elevará el agrado de autonomía y felicidad en el empleado.

D) Comunicación interna.

Son actividades comunicativas que se da entre los jefes y empleados al interior de la organización, las herramientas comunicativas utilizadas bajo la responsabilidad de recursos humanos, estan orientadas al camino que conduce al logro de los objetivos de la empresa, estas,en su gran mayoria, cuentan con la suvencion de entidades publicitarias especialistas en la creacion de instrumentos de comunicación interno.

Las actividades mas resaltantes de la comunicación interna son:

La propagacion de los objetivos de la organización, que debera estar orientado al conocimiento oportuno de los trabajadores de la empresa, para que ellos se empoderen de esta y moverse al ritmo de sus cambios (Grönroos, 1990 y Brum, 1994).

Ademas las metas logradas y el estado en la que se encuentra la organización son los referentes del nivel real en que estan las areas de la organización y toda la ella como una unidad. Asi mismo, la seguridad que exista en el trabajo sera una consecuencia de estar ligado a un programa de reconocimiento de los trabajadores, para conocerlos y saber la situacion real de la organización (Brum, 1994).

Los valores de la cultura organizacional se verán reflejados a través de la real consideración de los clientes internos, esto será el resultado de un trabajo arduo y continuo, que consistirá en transmitir de diversas maneras los principios de la organización, donde se reconozca al trabajador como cliente (Peris y Sanchez, 2000; Rafiq y Ahmed, 1993).

49 Benefecios

Según Conde y Bernal (2001) citado por Varela (2018, p.21) los beneficios del marketing interno son:

 Alto rendimiento

 Éxito permanente

 Calidad

 Excelencia

 Innovación

 Competencia

 Adaptación

 Eficiencia

 Involucración del capital humano con la gerencia

 Trabajadores activos y comprometidos

 Mejor trabajo en equipo

Los beneficios del marketing interno le darán una buena reputación a la empresa. En consecuencia, la empresa estará obligada a una mejora continua para vencer a sus competidores en un mercado que se convierte más exigente con el pasar del tiempo. La gerencia juega un papel muy importante en la administración del área de recursos humanos, su eficiencia en la aplicación del marketing interno promoverá el cambio de comportamiento de los empleados convirtiéndolos en más activos y comprometidos con el trabajo en equipo, un empleado posicionado con la marca de la empresa será capaz de mejorar su rendimiento en el trabajo. Estos beneficios permitirán el éxito de la empresa en todas sus dimensiones y también traerá el desarrollo de la sociedad que lo alberga.

50 Modelos teoricos del marketing interno

A) Modelo de Marketing Interno de Berry

Según Berry (1981)"para alcanzar una completa satisfacción

a nivel tanto interno como externo, es imperante enfocar las tareas como un

producto, buscando la forma de involucrar y hacer partícipe a los empleados" (p.24).

Figura 6. Modelo de marketing interno de Leonard Berry.

Fuente: Berry (apudAhmed y Rafia, 2002:15)

Ventaja competitiva Cliente

Satisfecho Calidad de

los servicios percibidos Actitutes

orientadas al servicio Empleado

satisfecho Tarea

como un producto Empleado

como un cliente

Empleado involucrado

y participativo

Aplicacción interna de las

técnicas de marketing

Atraer y retener empleados orientados al

cliente

51 B) Modelo de Marketing Interno de Grönroos

El modelo de Grönroos (1990) citado por Matias y Maguiña (2015), manifiesta que “es más específico en cuanto a las técnicas que se deben utilizar para que la empresa tenga un enfoque en la motivación de los empleados y en la orientación al cliente interno” (p.20).

Empleados satisfechos Informaciones

anticipadas de las campañas

publicitarias

Prácticas de reclutamiento

Enseñanza

Gestión participativ

a

Libertad para el desempeño Soporte

de la gestión

Empleados con percepción

de la importancia de

su función

Empleados motivados

y orientados

al cliente

Marketing interactivo

Buenas interaccione

s

Calidad de los servicios percibidos

Cliente satisfecho

Aumento de rentabilida

d Aumento de ventas

Figura 7.Modelo de Marketing Interno de Christian Grönroos.

Fuente: Grönroos (apud Ahmed y Rafiq, 2002:16)

52 C) Modelo de Marketing Interno de Rafiq y Ahmed

Según Rafiq y Ahmed (2000) citado por Matias & Maguiña (2015) Señalan que “la motivación de los empleados se alcanza por medio de actividades desarrolladas por la organización con el objetivo de lograr satisfacción en el trabajo” (p.22).

Coordinación inter-funcional e integración

Motivación del empleado

Marketing-como aproximación

Orientación al cliente

Satisfacción en el trabajo

Empowerment Calidad

de servicios

Satisfacción del cliente

Figura 8.Modelo de marketing interno de Rafiq y Ahmed.

Fuente: Rafiq y Ahmed (2000: 455)

53 D) Plan de marketing interno

El plan de marketing interno comprende un conjunto de actividades agrupadas en7 etapas orientadas a la satisfacción de los docentes del área de ciencia s y humanidades de la Institución educativa Politécnico Regional del Centro.

Figura 9.Plan de Marketing Interno.

Fuente: elaboración propia.

Satisfacción de los empleados internos y mejora del clima organizacional.

1) Implementación de convenios y auspicios

2) Implementación de las tecnologías de la información y de comunicación

3) Difusión, promoción, volanteo y marketeo

5) Capacitaciones

formales

6) Convivencia

social

7) Reconocimiento y apoyo al docente Desarroll

o

Contratación de los empleados

Adecuaci ón al trabajo

Comunica ción interna

4) Designación de coordinadores de área y contrata de docentes

por licencia

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