1.2. Bases Teóricas y Conceptuales
1.2.11. Modelo Aplicativo
A. La Integración de la Información.
Es muy importante que todos los miembros de la empresa, tengan acceso a la información en el momento oportuno, con esto se logra que la empresa y sus miembros tengan una sola perspectiva del cliente, es así como se puede optimizar la gestión del conocimiento en cualquier momento que se requiera. Pero, para alcanzar la interacción del conocimiento se debe de priorizar la integración de los procesos internos de la empresa conjuntamente con las actividades referente al cliente, es así, que de esta manera se va a proporcionar una visión integral mediante los procesos, como se grafica en la figura 3 (Córdova Filio & Julca Segovia , 2005)
Según Córdova Filio & Julca Segovia (2005), Con la obtención de lo que quiere el cliente, es obligatorio necesario que los resultados de datos e información obtenida al realizar la integración, estos sean distribuidos a toda la empresa, y con ello mejorar el servicio a los clientes, además, se podrá identificar nuevas oportunidades para la organización en cuanto al trabajo de fidelización.
Figura 3: Integración de los Sistemas de Información”
Fuente: (DA 2003)
En la actualizad en toda empresa es importante contar con la información adecuada y en el momento justo, es por ello que indican que, la diferencia entre el éxito o el fracaso se encuentra en el acceso de la información (Córdova Filio & Julca Segovia , 2005)
Se debe de tener muy claro qué la información no puede ser inventada ni fabricada, debe ser real, esto se logra con mayor productividad con un sistema ECRM, donde el sistema gracias a los datos e información almacenada se convierte en una de las fuentes de datos que la gerencia del conocimiento va requerir. Con el ECRM todos los datos obtenidos son procesados y mejorados a través de procesos complejos, para que puedan servir mejor a la empresa (Córdova Filio & Julca Segovia , 2005)
B. Modelo ECRM
Ya que según el concepto de ECRM es similar a un CRM se va a utilizar unas de las metodologías de implantación de un CRM, se va tomar modelos referida a esta, en la actualidad los diferentes modelos aplicados y desarrollados se enfocan a las empresas, este modelo se basa en tres aspectos básicos, los cuales son:
Personas,
Procesos y
Tecnología - del modelo ECRM.
Los modelos que se describen a continuación son de mayor acogida en el desarrollo de sistemas ECRM; en la descripción de cada modelo se comenzará desde los más básicos hasta los más complejos.
C. Modelo CRM de la empresa Young & Rubicam
El modelo de la consultora Impiric del Grupo Young & Rubicam se enfatiza en conocer el origen del sistema CRM, para ello parte de la mezcla entre la experiencia obtenida en la empresa y el conocimiento desarrollado que la empresa tiene desde el punto de vista de sus clientes, a partir de ello se establece el trato diferenciado a los clientes asiduos en base a las estrategias definidas en la visión y misión institucional, tal como se puede apreciar en la figura 4
Figura 4: Modelo CRM de la consultora Young & RubicMn
Fuente: Impiric –Young & Rubicam
D. Modelo CRM de IBM
Según Córdova Filio & Julca Segovia (2005), La empresa IBM propuso un modelo de sistema CRM, el cual se base a un modelo tridimensional básico, esrte modelo incluye a: los procesos, las personas y la tecnología, tal como se aprecia en la figura 5.
Figura 5: Modelo CRM de IBM
Fuente: IBM
El diseño, dirección y participación en los procesos de marketing están lideradas por las personas, así como los servicios y las ventas, esto es con una correcta orientación al cliente. Los elementos mencionados tienen la base de herramientas tecnológicas, los cuales les permiten realizar procedimientos transaccionales de manera eficaz, asociados y económicos, todo ello para alcanzar el objetivo de la fidelización de los clientes más importantres.
E. Modelo CRM de la Corporación Onyx
Este modelo toma como base la integración de los procesos de las áreas de marketing, de servicios y de ventas, siendo estos automatizados para unificar los procesos para la atención correcta de los clientes, teniendo el soporte tecnológico, estos con el fin de cumplir los objetivos de adquisición, retención de los clientes y la captación de los usuario-clientes valiosos, como se grafica en la figura 6. (Córdova Filio & Julca Segovia , 2005)
Figura 6: Modelo CRM de Onyx
Fuente: Sonda del Perú
Es preciso resaltar que según Córdova Filio & Julca Segovia (2005), este modelo de CRM se desarrolla en una plataforma de business inteligencie, y están involucrados a tres portales de Internet para los empleados de la empresa, socios de negocios y los clientes.
F. Modelo CRM de la consultoría Andersen Consulting
El modelo de CRM propuesto se base en un aspecto medular adicional, la definición de la estrategia organizacional como se observa en la Figura 7, los cuales se apoyan a los tres fundamentos que plantea onyx. De esta manera se puede lograr coherencia y consistencia en el tiempo para lograr la fidelización correcta (Gonzáles Valdivieso, 2010)
Figura 7: La Integración de la estrategia como piedra angular del modelo ECRM
Fuente: Andersen Consulting
G. Operador Sistema de Producción - OSP
El Operador Sistema de Producción (OSP) fue desarrollado para dar soporte a los dueños de negocio el mantener de forma líder la empresa, facilitando la adaptación de la empresa de manera inmediata con la dinámica del mercado requerido. Iniciando por la definición de oportunidades hasta la implantación de la misma, esto claro sin descuidar la gestión de la empresa y su entorno, tal como se puede observar en la figura 8 (Gonzáles Valdivieso, 2010)
Figura 8: Operador de Sistema de Producción
Fuente: (CE 2001)
H. Las fases de E-CRM
Gonzáles Valdivieso (2010), nos brinda la referencia de las fases de ECRM, los cuales son:
El reclutamiento de clientes nuevos: el cual consiste en promocionar la innovación y calidad de los productos o servicios ofertados, estos con el propósito de atraer nuevos clientes
La rentabilidad de clientes existentes con la mejora de productos: donde se hace referencia al mejoramiento del up-selling (ofrecer un producto de mayor calidad) y el cross-selling (venta cruzada de productos complementarios)
El retener a los clientes considerados rentables para la organización: esto se alcanza cuando se adapta los servicios ofrecidos en la empresa, basándose en lo que el cliente desea.
Para una empresa es muy difícil llegar a alcanzar las fases descritas; por ello se recomienda que se debe de iniciar en primera instancia en una sola de ellas, pero sin olvidarnos de las otras. (Gonzáles Valdivieso, 2010)
Figura 9: Fases ECRM
Fuente: Gonzales Valdivieso
I. Procesos E-CRM
En cuanto a los procesos que se llevan a cabo en el E-CRM Gonzáles Valdivieso (2010), nos indica los siguientes procesos:
PROCESO ESALES: Es un proceso donde se utiliza la estrategia de ventas vía internet, el cual se encarga de la parte de ventas mediante up-selling y cross- selling
PROCESO ePERSONALIZED MARKETING: Este proceso involucra el knowledging de los usuarios, el cual utiliza herramientas que brinda las tecnologías de la información y comunicación, teniendo en cuenta los perfiles registrado por los usuarios, data mining, servidores publicitarios etc.
PROCEOS eCONTENT: El proceso eCONTENT se encarga de realizar la personalización en cuanto a los portales y aplicaciones de internet, teniendo como punto de referencia la información registrada por los usuarios
PROCESO eSERVICE: Este proceso abarca principalmente en la atención de requerimientos de los clientes utilizando las TIC´s, como por ejemplo los emails, mesas de trabajo, chats web, etc.
Figura 10: Procesos ECRM
Fuente: Fuente: Gonzales Valdivieso
J. Servicios E-CRM
Gonzáles Valdivieso (2010), nos da una relación de servicios que un sistema E-CRM nos puede brindar como solución a nuestros requerimientos, los cuales son:
Análisis de información en función al usuario.
Versatilidad en el uso de canales de información.
El comercio electrónico como medio de colaboración.
Uso adecuado de las comisiones dadas.
Manipulación de contactos inherentes al sistema.
Control de los contratos contraídos con clientes.
Control de las referencias aplicadas a los clientes.
Prestación de soporte al cliente.
Administración de documentos.
Aplicación de Comercio electrónico mediante Business-to-business.
Aplicación de Comercio electrónico mediante Negocio a consumidor.
Administración de los correos electrónicos institucionales.
Aplicación de marketing por correo electrónico.
Administración de correcta del marketing.
Integración con dispositivos móviles actuales.
Administración de productos y precios mediante configuraciones adecuadas.
Aplicación de soluciones de venta al por menor.
Automatización de la fuerza de ventas.
Realización de Encuestas.
Administración correcta del flujo de trabajo institucional.
Según Gonzales Valdivieso (2010) las empresas pierden entre un 15% y un 35% de sus clientes potenciales en forma anual, y esta pérdida complica las estrategias planificadas y desvía las oportunidades de negocio con los clientes actuales. Las soluciones que nos puede brindar un sistema ECRM están catalogadas como las soluciones que más oportunidad de crecimiento tienen en el mercado, y de esta manera hacer que los sistemas ECRM alcancen una madurez en cuanto a la versatilidad adecuada con los requerimientos del sistema.
K. Sistema de Información
Para el desarrollo de la presente investigación se tomó como referencia la conceptualización de un sistema de información el cual se toma la definición técnica, donde se indica que es un conjunto de componentes interrelacionados entre sí, los cuales mediante la interrelación dada va permitir procesar, capturar almacenar y distribuir de manera idónea la información y, de esta manera apoyar en la toma de decisiones y el control correcto en una empresa”.
Una empresa para controlar sus actividades requiere de información para poder tomar decisiones empresariales, para crear nuevos servicios y productos, para evaluar nuevas posibilidades de crecimiento, etc.
Para poder producir la información requerida por la institución los sistemas, los sistemas de información llevan a cabo 3 procesos como se puede observar en la figura 11:
Alimentación del sistema,
procesamiento de los datos y
Salida de la información
Figura 11: Componentes de un SI Fuente: (RU 2002)
L. Metodologías de Implantación
Córdova Filio & Julca Segovia (2005) nos indica que para aplicar una metodología de implantación esta se debe de basar en una serie de etapas con el propósito de tener una correcta implantación, entre ella se puede mencionar las que tienen mayor aceptación:
La metodología de implantación de un sistema ECRM desarrollada por la consultoría Improven Consultores, los cuales contempla las siguientes etapas:
Todo parte de la definición de los objetivos y visión del proyecto.
Se debe de definir la estrategia ECRM a adoptar.
Se debe de determinar los cambios organizacionales, en los procesos de la empresa y en las personas.
La Información.
La tecnología.
Y, por último, el seguimiento y control.
La metodología de implantación del sistema eCRM Propuesta por la corporación Manangement Solutions, Deloitte & Touche”
Córdova Filio & Julca Segovia (2005), nos explica, las distintas etapas por las que debe de pasar para la implementación de un sistema ECRM, los cuales son:
Primera etapa: se orienta en los objetivos estratégicos y procesos.
Segunda etapa: en esta etapa se ve el cambio tecnológico.
Tercera etapa: se trata de entender el cambio cultural.
M. Aplicativos
Tabla 2: Lista de los aplicativos ECRM existente en el mercado
Corporación Oficinas y áreas Involucradas
Factores Críticos de Éxito
Clarify Ventas, servicio y Marketing. Área de business intelligence.
Administración de contratos
Soporte técnico, la logística y calidad.
Se basa en una arquitectura que se basa en la web
Ayuda a la implementación de islas de comunicación personalizada.
Conectividad en el uso de portales de información de última generación.
Dynamics CRM Ventas Marketing Servicio al cliente
Su estructura se basa en la web.
Ayuda a la creación de islas de comunicación personalizada.
Portales web
Apoyo a la creación de una base de conocimientos.
Onyx Marketing
Ventas Servicios
Su estructura se basa en la web.
Portales.
Crear y ser una base de conocimiento.
Facilidad de integrarse y personalización.
Particularmente usado con ASP.”
TeleSoft e-CRM Marketing Ventas Operaciones Servicio al cliente
La tecnología aplicada se basa en web.
Portales.
Crear y ser una base de conocimiento.
Uso de portales de última generación.”
Pivotal Marketing Ventas Operaciones Servicio al cliente
La tecnología aplicada se basa en web Tiene una base tecnica de colaboracion.
Utiliza una plataforma cliente / servidor.
Tiene menor tiempo de respuesta.
Se orienta hacia una Cultura y filosofía con enfoque hacia la información. Reconoce la importancia del conocimiento.
MySap Área de Marketing.
Gestión financiera.
Gestión de recursos humanos.
Y Soporte de gestión
Maneja tecnología actual.
Tiene integración de los procesos mediante la gestión con procesos centrales.
El desarrollo de software en colaboración con empresas colaboradoras cualificadas.
Es Modular, de forma ampliable y de manera flexible.
Tiene integración completa de todos los procesos de la organización.
Zoho CRM Área de marketing Área de ventas y servicio.
Control del área de e- business.
Área de Contratos.
Soporte de gestión a la institución.
Soporte de llamadas.
E-mail masivo.
Soporte, en logística y la calidad.
La tecnología aplicada se basa en web.
La base técnica es la de colaboracion.
Maneja la estructura de plataforma cliente servidor.
Tiene menor tiempo de respuesta.
Aplicado a organización flexible con respuesta rápida.
Involucra la cultura y filosofía desde el enfoque orientado hacia la información.
Reconoce la importancia del conocimiento y tendencias.2
Elaboración: Autor de la Tesis
En la tabla 2 presentada se muestra las diferentes aplicaciones existentes en el mercado internacional y utilizadas en el mercado peruano por algunas instituciones como la Universidad del Pacífico que utiliza el ECRM TeleSoft N. Aplicaciones
Las aplicaciones que se pueden dar según Córdova Filio & Julca Segovia (2005), estos son variados y van a ir acorde de las necesidades que la organización requiera, a partir de las diferentes formas de aplicativos que se describieron con anterioridad, se menciona las aplicaciones ECMR que podrían satisfacer los requerimientos del problema de estudio, los cuales son:
La gestión de las Relaciones con el Estudiante universitario.
o Aplicativos de Marketing de Servicios orientados al nivel universitario.
o Apoyo a la gestión de Programas de Marketing de Reclutamiento.
o Apoyo de la gestión de servicios al cliente.
o Apoyo de la gestión de servicios al estudiante.
o Aplicativo con referencia de relaciones institucionales.
La Docencia universitaria y Estudios académicos.
o Administración de la parte académica del alumnado.
o Aplicativos con referencia de desarrollo de programas académicos.
o Apoyo en la planificación de cursos, clases y exámenes virtuales.
o Aplicativos de apoyo en la gestión de estudiantes.
Los servicios académicos para el estudiante.
o Servicios del campus universitario.
o Aplicativos de orientación pedagógica y profesional.
o Aplicativos con referencia de ayuda económica.
Aplicativos de proyectos de Investigación y Desarrollo institucional.
o Aplicativos para la gestión de la investigación.
o Aplicativos de apoyo en programas becados.
La gestión de Expedientes.
o Plataforma de workflow para poder realizar la estructuración de las operaciones a prueba de errores.
o Datawarehouse
El soporte a la Gestión.
o Aplicativos de gestión de caja y tesorería.
o Aplicativos de inventarios.
La gestión de Recursos Humanos.
o Aplicativos de apoyo en la administración de personal.
o Gestión de asistencia.
o Aplicativos de apoyo en el desarrollo y formación de personal.