Para ello, se analizan las diferentes herramientas de comunicación utilizadas en la promoción de los tres eventos celebrados hasta el momento: Xacobeo 93, Xacobeo 99 y la eficacia de su posterior aplicación en la celebración de nuevos eventos, como es el caso del actual Xacobeo 2010. Por ello, es importante persistir en explotar los rasgos distintivos del certamen Xacobeo, con el objetivo de conseguir una posición en el mercado que a su vez represente una ventaja competitiva, aportando a la marca un valor que en última instancia repercuta positivamente en su éxito.
LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN Y EL XACOBEO
LA PUBLICIDAD
Para ello se utilizaron diversos medios publicitarios como: vallas publicitarias y lonas; anuncios en prensa y televisión sobre diversas acciones y acontecimientos del Xacobeo; vídeos promocionales en las pantallas interiores de los autobuses urbanos y telones de programas de la televisión gallega durante sus pausas publicitarias.
LA COMUNICACIÓN POR ACCIÓN: PATROCINIO Y MECENAZGO
La relación se inició en 1992 con el patrocinio de una vuelta ciclista a España y como antesala del año santo de 1993. Respecto al patrocinio como herramienta de promoción las actividades parecen ser menores, en este caso cabe destacar la cooperación económica entre la empresa S.A.
LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las conferencias relacionadas con la tradición jacobea y el fenómeno de las peregrinaciones en Compostela volvieron a ser protagonistas a lo largo de este año. Como ya había ocurrido en Xacobeo 99, en 2004 se volverían a organizar encuentros con jóvenes. Pero no se puede hablar de relaciones públicas sin mencionar la importancia del papel de la publicidad como medio de comunicación en las tres publicaciones.
A lo largo de estos años, muchos medios de comunicación también informaron diariamente sobre la agenda de actividades del Xacobeo, especialmente en el caso de grandes eventos deportivos y conciertos. Los grandes acontecimientos de los programas informativos de la capital gallega), fueron objeto de un gran despliegue informativo.
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
El Bono Iacobus, que consiste en un servicio turístico diseñado específicamente para el Camino de Santiago con descuentos en determinadas casas de turismo rural para los caminantes que recorren por etapas diferentes rutas históricas de la ruta Xacobea (Camino Francés, Camino de Fisterra-Muxia y Vía de la Plata). ). El circuito Spa Pelegrín en Santiago permite a los excursionistas disfrutar de descuentos y ofertas en determinados establecimientos que cuentan con este tipo de servicios en la ciudad. Esta tarjeta incluye promociones y servicios exclusivos para sus clientes, de forma totalmente gratuita si se alojan en la red de alojamientos turísticos de Galicia adheridos a este programa.
También existen otro tipo de descuentos que realizan diversos alojamientos o restaurantes situados a lo largo de las distintas rutas del Camino de Santiago, que rebajan sus precios para los peatones por su condición de peregrinos. En este sentido, cabe destacar también el caso del Hostal de los Reyes Católicos de Santiago de Compostela, donde cada día invita a los diez primeros romeros que se acercan hasta la puerta del garaje para desayunar, comer y cenar.
EL MARKETING DIRECTO Y MARKETING ON LINE
Tras la celebración de los tres Xacobeos y actualmente en sintonía con la celebración del nuevo Xacobeo 2010, se siguen editando nuevos folletos y se presenta el producto del Camino de Santiago y la marca Xacobeo desde la perspectiva de la modernidad y la consolidación de Galicia como destino turístico. . Además de la publicación de todos estos folletos y fichas informativas, cabe destacar que existen otras publicaciones que la Xunta de Galicia ha previsto. Sin embargo, cuando analizamos el marketing directo en este caso no podemos pasar por alto la importancia que tiene el uso de las nuevas tecnologías como Internet en la difusión de la marca y todo lo que ésta incluye.
También la página web: www.xacobeo.es, fue y es un lugar de información y encuentro de numerosos peregrinos y público en general sobre la multitud de eventos, actividades y novedades que surgen durante la celebración del evento. La revolución de las comunidades online, o redes sociales, se puede decir que también alcanzó al fenómeno Xacobeo, y en este caso, en primer lugar, a un grupo de peregrinos alemanes.
EL MERCHANDISING
También los responsables y promotores del evento, a través del buscador de Google, han apostado por posicionar al Xacobeo en todas sus herramientas como: YouTube, la creación de rutas en Google Maps y Google Earth, y la presencia en las redes sociales más importantes. como por ej. como Tuenti, Twitter y Facebook, con el objetivo de que este evento pueda llegar a todo el mundo gracias a las nuevas tecnologías. Con el fin de promocionar permanentemente la marca Xacobeo se llevaron a cabo colaboraciones con diversas empresas. Fueron los encargados de elaborar objetos que incluían los símbolos identificativos del Xacobeo.
Así, se crearon y comercializaron un total de veinticuatro objetos diferentes: desde camisetas, gorras, lápices, adornos cerámicos, pins, ambientadores, gemelos, pasadores de corbata, hasta globos, pelotas, paraguas, mochilas, marcapáginas, etc. ., que consiguieron ser lo suficientemente atractivos para que peregrinos y turistas los compraran y se los llevaran como recuerdo durante su estancia en Galicia. Esto permitió a la marca cruzar fronteras y empezar a hacer ruido y conseguir una mayor exposición fuera de la Comunidad.
LAS FERIAS Y EXPOSICIONES
En este sentido, había optado por la presencia, incluso antes de la celebración del primer Xacobeo en 1992, en la feria internacional de turismo (FITUR de Madrid) o en el pabellón de Galicia de la exposición de Sevilla, con el objetivo de que todo el mundo conociera ese evento, que tendría lugar el año siguiente. En 1993 destacan: FITUR (Madrid), Expocio (Madrid), Feria de Turismo de Cataluña (Barcelona), Expovacaciones (Bilbao), Turisport (Silleda-Pontevedra) y Semana Verde (Berlín). La participación en ferias turísticas de Madrid, Barcelona, Bilbao o Berlín, como en 1993, así como en otras ciudades como Lisboa, Milán, París, Roma o Londres, habían contribuido a la promoción del Camino de Santiago y Xacobeo.
Durante 2004 la presencia del certamen en ferias aumentaría, sólo en Galicia se promocionó en Turisport (Silleda), Expogalaecia (Vigo), Fimo (Ferrol), Gastronomía y Turismo (Ourense), Fexdega (Vilagarcía), Forum-Ensino (Ourense). ) y Ferpalia (Pontevedra); Este fue el caso en el resto de España. El evento también estuvo representado a nivel internacional en diversas ferias de turismo como Vakantiebeurs Utrech, CMT Stuttgart, MIT Milán, Paris World Show, Bruselas Salon des Vacances, STEPS, WRM Londres, Resiemarkt en Colonio, ABAV-Brasil, Turismo de Berlín y BTL en Lisboa. .
EL PRODUCTO EMPLAZADO O PRODUCT PLACEMENT
En 1999 se realizaron numerosos eventos relacionados con el mundo de la televisión y el cine promocionando el Camino de Santiago, el Xacobeo y Galicia. En el que varios peregrinos recorrieron el Camino de Santiago, desde Roncesvalles hasta Santiago de Compostela, en globo. En 2004, las películas, documentales y concursos también jugaron un papel importante como medio de difusión y promoción del Camino de Santiago y Xacobeo.
En agosto de 2008 se estrenó en España la película francesa "Peregrinos" en el género de comedia dramática, cuya trama se desarrolla a lo largo del Camino de Santiago. El resultado fue "En el Camino de Santiago", seis episodios de media hora, que se estrenó en mayo.
LOS PRESCRIPTORES
La vinculación de los miembros de la Casa Real Española con el Camino de Santiago fue y sigue siendo muy intensa. Por otro lado, la conexión del Camino de Santiago con personalidades del mundo de la cultura, el arte, el espectáculo y el deporte también es una constante. Personalidades como Andrew Bertie, Gran Maestre de la Orden de Malta, visitaron la ciudad de los Apóstoles en 1993 en compañía de más de 150 Caballeros y Damas pertenecientes a la Orden.
Otras figuras que igualmente han visitado o peregrinado a Santiago de Compostela durante el Año Santo de 1999 han sido; el actor Anthony Quinn; el escritor portugués José Saramago; el exsecretario general del Consejo de Europa, Daniel Tarschys; Federico Mayor Zaragoza, exsecretario general de la UNESCO; Juan Abelló, expresidente de la Fundación Airtel (actualmente Vodafone); El actor y empresario estadounidense Michael Douglas; Carmela Arias y Díaz de Rábago, condesa de Fenosa y presidenta de la Fundación Pedro Barrié de la Maza; así como el expresidente del Comité Olímpico Internacional, Juan Antonio Samaranch. En 2004 también peregrinaron a Santiago; Javier Irureta, exfutbolista, exentrenador del Deportivo de La Coruña y actualmente entrenador de fútbol; el empresario gallego, propietario de Inditex, Amancio Ortega; hija del expresidente de Estados Unidos, George.
CONCLUSIONES
No debemos ignorar que durante este proceso la comunicación representa un elemento importante como medio de transferencia de información, por lo que se debe tener especial cuidado a la hora de elegir las estrategias y herramientas comunicativas a utilizar, ya que de ellas puede depender un cierto grado de éxito. del evento, especialmente al principio. Para el análisis de las herramientas comunicativas utilizadas en esta ocasión por Xacobeo 93, 99 y 04 se utilizaron fuentes secundarias. Esta información nos permitió ver las estrategias de comunicación utilizadas, así como las acciones llevadas a cabo por los organismos encargados de la promoción y distribución a través de los tres eventos en las principales comunidades y países que envían peregrinos y visitantes/turistas de un día a la Comunidad, para saber. .
Los resultados sobre la eficacia de las herramientas de comunicación utilizadas durante este nuevo evento sólo podrán analizarse una vez finalizado, por el momento sólo podemos decir que Galicia debe aprovechar al máximo este evento. Las estrategias de comunicación en la gestión de la responsabilidad social de la empresa”, II Encuentro Iberoamericano de Estrategias de Comunicación, Sevilla, 16 de septiembre de 2004.