2 Profesor-Investigador de DICEA y coordinador del Centro de Investigación y Servicios en Economía y Comercio Agropecuario (CISECA), Universidad Autónoma de Chapingo, México. 4 Profesor-Investigador de DICEA y coordinador del Centro de Investigación y Servicios en Economía y Comercio Agropecuario (CISECA), Universidad Autónoma de Chapingo, México.
INTRODUCCIÓN
- Antecedentes
- Justificación
- Planteamiento del problema
- Objetivo general
- objetivos específicos
- Hipótesis general
- Hipótesis específicos
Estudiar la relación entre la imagen proyectada y el posicionamiento en redes sociales de las empresas agroalimentarias españolas mediante un análisis cuantitativo y cualitativo para identificar la diferencia entre los sectores analizados. El posicionamiento de las empresas agroalimentarias en las redes sociales permite al consumidor tener una visión más integral del producto que desea adquirir.
REVISIÓN DE LITERATURA
8 Las redes sociales ya forman parte del día a día de las personas, la forma de comunicación más influyente en la actualidad, que se ha expandido sin distinguir clases sociales ni espacios geográficos. La comunicación a través de redes sociales es un instrumento de marketing que se ha posicionado en las empresas del sector agroalimentario español. Prueba de ello son las últimas investigaciones científicas centradas en el comportamiento y el desarrollo de su imagen y posicionamiento.
MARCO TEÓRICO
Teoría del consumidor y la demanda
Como resultado, analizando las diferentes curvas de indiferencia es posible obtener la curva de demanda en la que se muestra el ratio del precio que se está dispuesto a pagar por cada bien adquirido. 12 El precio se define como el valor por la adquisición de un producto o servicio en la medida en que éste sea capaz de proporcionar un beneficio, resolver un problema, satisfacer una necesidad o cumplir un deseo (Nicholson, 2005). En este caso, la curva de demanda tendrá pendiente positiva: cuanto menor sea el precio, mayor será la cantidad demandada.
El objetivo principal de la empresa es el cliente o consumidor que se enfrenta al problema de elegir entre diferentes paquetes de bienes y servicios que podemos comprar en el mercado (o incluso producir con el tiempo disponible), porque tenemos recursos limitados: tiempo y dinero.
Mercadotecnia
Las empresas agroalimentarias españolas están inmersas en la evolución de la nueva forma de vender, que les exige profundizar en la comercialización a través de las redes sociales. Las empresas centradas en el sector alimentario representan la minoría de empresas analizadas en este estudio (23,8%). El posicionamiento de las empresas agrícolas en las redes sociales se da en pocas empresas (Tabla 26).
El uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing en el desempeño empresarial.
La empresa agroalimentaria
MARCO ECONÓMICO
Variables económicas y agrícolas en España
La economía creció un 3,1% en 2017, principalmente gracias al turismo, aunque el sector de la construcción también incrementó su plantilla a un ritmo de casi un 6%. Las exportaciones de España se beneficiaron de un crecimiento de la UE del 2,4% en el mismo período en comparación con el año actual, el producto interior bruto de España creció un 0,6% en el tercer trimestre de 2018 en comparación con el trimestre anterior, la misma tasa que en el segundo trimestre de 2018. En el contexto de la economía agrícola, se necesitan medidas para fortalecer el sector agroalimentario.
Está dominado por el sector textil, el procesamiento industrial de alimentos, el hierro y el acero, así como la maquinaria y la ingeniería marina.
El sector agroalimentario en España
19 La industria alimentaria es considerada un sector estratégico dentro de la economía, ya que es la encargada de abastecer de alimentos a la población, los cuales deben ser de calidad e inocuidad. Si lo comparamos con Francia, la importancia relativa de la producción supera significativamente la importancia relativa del empleo, por lo que podríamos afirmar que Francia es más productiva que España en dicho sector (Estévez, P. J., & Sánchez, J. D., 2005). El sector vitivinícola se refiere básicamente a la producción de la vid, desarrollándose diferentes técnicas a lo largo de la cadena agroalimentaria, siendo la producción de diferentes tipos de vinos la actividad principal.
Finalmente, el sector agrícola tiene como finalidad principal la producción de origen agrícola, pero también se desarrolla en toda la cadena agroalimentaria en la comercialización de diversos productos al consumidor.
METODOLOGÍA
- Localización geográfica
- Universo de estudio
- Tipo de muestreo
- Obtención de la información
- Análisis de la información
En las características de la empresa se consideró el sector al que pertenece, actividad dentro de la cadena agroalimentaria, año de constitución, tamaño de la empresa y si cuenta con sitio web. Origen: esta categoría habla de la historia de la empresa, cómo se fundó y la marca que representa. El posicionamiento de las empresas agroalimentarias en las redes sociales en general y para cada sector fue analizado mediante la herramienta digital HowSociable, que midió la actividad propia de la marca a través del sitio social.
Una puntuación de cero significaba que no había o casi ninguna actividad de la marca en las redes.
RESULTADOS
Caracterización de las empresas agroalimentarias
Todas las fases de la cadena productiva se realizan en diferentes proporciones; principalmente las empresas de alimentos realizan todo el proceso (41,3%), el 27% de ellas realiza la fase de transformación y comercialización, el 22,2% del total produce y transforma su producto (Cuadro 7). ). El 98,4% de las empresas de alimentación utilizan un sitio web para vender y promocionar su producto; Se encuentra que la mayoría de las empresas de alimentos utilizan el sitio web como herramienta de marketing (Tabla 10). El sector agrícola representa el 35,1% del total de empresas analizadas, es un sector con un buen posicionamiento, se han analizado un total de 93 empresas que se enfocan en ese sector.
32 El 30.1% de las empresas agrícolas realizan un proceso completo en su cadena productiva, con un porcentaje representativo (28%) las empresas comercializan solo su producto, el 16.1% hace transformación y comercialización, podemos ver que casi el 80% de las empresas se encuentran en las etapas. de transformación y comercialización, y que más del 60% son productores empresariales que agregan valor a su producto (Cuadro 11).
Imagen de las empresas agroalimentarias y sus sectores
Nivel de influencia de las categorías en las empresas vitivinícolas Fuente: elaboración propia con base en datos de campo Fuente: elaboración propia con base en datos de campo. Nivel de influencia de las categorías en las empresas de alimentos Fuente: elaboración propia con datos de campo Fuente: elaboración propia con datos de campo. Las empresas pertenecientes al sector agrícola trabajan en proyectar imagen del PRODUCTO (24,83%), ORIGEN (19,92%), con un porcentaje importante preocupado también por el impacto de los temas de COMUNICACIÓN (18,0%), principalmente la importancia del acceso a las redes sociales y su camino. de conexión con los consumidores (Tabla 18).
Nivel de influencia de las categorías en las empresas agrícolas Fuente: elaboración propia con datos de campo Fuente: elaboración propia con datos de campo.
Posicionamiento de las empresas agroalimentarias y sus sectores
41 empresas agrícolas dan importancia a que el consumidor conozca el producto que va a adquirir, esto también incluye elementos de conocimiento de la marca y/o empresa y en comparación con los otros dos sectores, las empresas agrícolas ponen énfasis en crear una imagen de venta y comunicación retratada. . Las empresas agroalimentarias proyectan una imagen poco diferenciada, principalmente su interés es proyectar el tipo de producto que ofrecen, además de la importancia de conocer la marca que representan, su historia y características de la empresa, la imagen está poco enfocada en aspectos la gestión responsable, el tipo de comunicación entre el consumidor-productor y la forma en la que se vende el producto. La imagen por sectores muestra que las empresas vitivinícolas se esfuerzan por proyectar una imagen relacionada con su marca, la historia de su empresa de manera que genere confianza en el consumidor, los temas técnicos y el producto ofrecido se muestra en un nivel bajo, se cierra. . que falta un modelo que incluya todos los aspectos de una buena imagen de la empresa de cara al consumidor.
A partir de la siguiente tabla se desprende que las empresas agroalimentarias utilizan en mayor o menor medida algunas de las redes sociales, en función del impacto y conocimiento que generan para la empresa.
Formación de clústeres
En el caso de Instagram es utilizado por un 30,3%, mientras que Twitter es utilizado por un 31,2% de las empresas agroalimentarias (Tabla 22). Se puede decir que las empresas de alimentos tienen poco posicionamiento en las redes sociales; sólo una empresa destaca en el uso de esta herramienta (Tabla 24). 46 Los clusters formados en el sector alimentos en función del número de seguidores son cinco, el primer grupo está formado por una empresa Hellmann's que tiene el mayor número de seguidores, luego el grupo dos está formado por 8 empresas, el grupo tres forman solo 4 empresas y tienen entre cinco mil y cien mil seguidores, el siguiente grupo tiene menos actividad en redes sociales y solo hay dos empresas, el último grupo con menor actividad incluye 48 empresas y representa el 76,2% del total (Tabla 25).
El sector agrícola, a su vez, muestra diferentes actividades en las tres redes sociales: en Facebook está activo el 26,9%, Instagram sólo el 11,8% y Twitter el 20,4% del total.
CONCLUSIONES
Nivel de influencia de las categorías en las empresas vitivinícolas
El sector alimentación proyecta su imagen principalmente en la oferta de su producto (28,1%), también es importante para ellos que los consumidores conozcan el origen de la empresa o marca y su historia (25,86%), otras variables en función de la imagen que quieran. proyectar, no es importante, aunque mostrar al consumidor el tipo de venta, ubicación, proceso productivo y procedimientos de responsabilidad implementados es importante incluso para empresas del sector alimentario que no los han desarrollado (Cuadro 17). En el siguiente gráfico se puede observar como la imagen de PRODUCTO y ORIGEN son las más influenciadas por el sector alimentario, básicamente esta es la imagen que producen las empresas. La oportunidad restante de trabajo es influir en las imágenes restantes que se espera que influyan en los consumidores (Gráfico 3).
Nivel de influencia de las categorías en las empresas de alimentos Fuente: elaboración propia con datos de campo.
Nivel de influencia de las categorías en las empresas alimentarias
40 El gráfico muestra claramente que las empresas agrícolas están utilizando su potencial para influir en los consumidores sobre cuestiones de productos. También se aseguran de conocer la historia de la empresa, qué representa la marca y cómo se va consolidando. Nótese también que abordan temas de comunicación de proyección con el consumidor, las diferentes formas de llegar a la empresa y la interacción (Cuadro 4). Grado de influencia de las categorías en las empresas agrícolas Fuente: elaboración propia con datos de campo.
Nivel de influencia de las categorías en las empresas agrarias
Dentro del sector vitivinícola se encontraron cuatro clusters, el primer grupo está formado únicamente por una empresa con mayor número de seguidores de entre cien mil y 4 millones de seguidores, el siguiente grupo con alta actividad también de entre cinco mil y cien mil seguidores. Está representado por 18 empresas integradas, el grupo tres con actividad media en redes sociales está formado por 14 empresas y finalmente el grupo de menor actividad en redes sociales con menos de mil seguidores está formado por 76 empresas vitivinícolas (Tabla 23). En cuanto al sector de la alimentación, Facebook es utilizado por el 28,6% de las empresas, Instagram por el 17,5% y Twitter por el 22,2% de las empresas. Al igual que el sector alimentario, las empresas agrícolas se concentran en cinco grupos, el de mayor actividad en redes sociales tiene solo una empresa Nestlé, seguida de 6 empresas que conforman el siguiente grupo más activo y representan el 6,5%.
El posicionamiento de las empresas agroalimentarias es de baja actividad, en promedio menos del 50% de las empresas utilizan las redes sociales como herramienta de marketing, las tres principales redes utilizadas son Facebook, Instagram y Twitter; El sector vitivinícola tiene una mayor penetración en las redes sociales, a diferencia del sector agroalimentario, donde su actividad está pospuesta y mayoritariamente ubicada en Facebook, sin embargo, en el estudio han sido relevantes dos empresas, que se diferencian según el número de seguidores. Imagen y posicionamiento fundamentados.