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UNIVERSIDAD ESAN
Plan de negocio para el relanzamiento de la marca Misionera Trabajo de investigación presentado en satisfacción parcial de los requerimientos para obtener el grado de Magíster en Administración
por:
Adrian Calle Silva ...
Karla Brenda Collazos Lopez …...
Luis Renzo Izquierdo Ricse ...
Luis Alfredo Roble Coronado …...
Luis Ricarte Zanini Fernandez …...
Maestría en Administración a Tiempo Parcial 70
Lima, 5 de mayo del 2023
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RESUMEN EJECUTIVO
Pocas marcas se han posicionado tanto en la mente de los peruanos como lo ha hecho la marca de velas votivas “Misionera”. Esta marca fue fundada hace aproximadamente 70 años en la ciudad de San Pedro de Lloc, provincia de Pacasmayo, en el norte peruano. La vela votiva Misionera fue una innovación en esa época debido a su presentación con “casco”; idea traída desde Alemania, donde la diversidad de velas tenía un uso más utilitario que decorativo. La
“vela votiva Misionera” se fue adaptando a la idiosincrasia y a las costumbres del pueblo peruano, el cual encendía cada vela con la fe y esperanza de su espíritu creyente; una costumbre que ha trascendido fronteras. La marca propone seguridad en el encendido de la vela y una duración sin peligro de desbordes, ofreciendo no solo velas, sino “horas de luz”.
Tras casi 70 años de existencia, la marca ha mantenido su vigencia. A la fecha, las velas votivas Misionera se comercializan a nivel nacional a través de distintos canales de distribución.
Considerando el posicionamiento de esta marca en el mercado peruano, es importante investigar qué atributos de esta han hecho posible su reconocimiento a través del tiempo, y proponer una estrategia de relanzamiento de marca que procure tanto explotar su máximo potencial, como asegurar su sostenibilidad. La hipótesis del presente estudio sostiene que esta marca está siendo “subutilizada”, por lo que en la presente investigación se pretende validar si es que existe un potencial de crecimiento de esta, a través de extensiones de marca y/o extensiones de línea. Se analizarán los factores que explicaron la menor participación de mercado que ha tenido la empresa en los últimos años. Complementariamente, se evaluarán estrategias de marketing mix, dentro de las cuales destacan las estrategias de canales de distribución y de productos. Para ello, se analizará el mercado de velas votivas, principal línea de negocio; y el mercado de nuevos productos con tendencia positiva de crecimiento en la actualidad, como es el de las velas aromáticas. La propuesta de un nuevo producto permitirá el crecimiento de la empresa ya que con ello ingresaría a nuevos mercados. Asimismo, se evaluará la capacidad de producción, los actuales canales de distribución, y el capital humano de la empresa para validar la viabilidad de las propuestas planteadas.
Luego del análisis realizado, se detallarán las acciones que ayudarán a la empresa a recuperar su participación de mercado y a asegurar su sostenibilidad en el tiempo. Se demostrará que la estrategia multimarca y la creación de un nuevo producto serán parte clave de un nuevo modelo de negocio más idóneo para la empresa.
Finalmente, se demostrará la viabilidad económica del nuevo modelo y plan de negocio.
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