PLAN DE NEGOCIOS PARA ESTABLECER UNA EMPRESA DE IMPORTACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE MALTA DE PILSEN. Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de Especialista en Gestión de Marketing. A la Universidad de Nariño y a la Universidad Jorge Tadeo Lozano, por su receptividad y apoyo a la investigación desde el concepto de creación de empresas, factor que nos permite una verdadera formación integral con capacidad para formular propuestas de innovación empresarial.
El desarrollo de esta propuesta busca dar solución al problema que vive un conglomerado de veinte microcervecerías repartidas por la geografía nacional, las cuales deben obtener permanentemente sus materias primas de una cadena de suministro de longitud tipo 2 compuesta básicamente por un importador en la ciudad de Bogotá (P&M CHEMICAL CORPORATION LTDA) y cuatro minoristas. Esta solución se plantea mediante el desarrollo de una nueva cadena de menor longitud la cual se compone básicamente por la intermediación de la empresa que se creará (MALTANAR S.A.S) la cual actuará simultáneamente como importador y distribuidor directo (cadena de distribución tipo 1). Esta entrega fue desarrollada por los autores Luis Jiménez y Richard Santacruz en el marco de la cátedra Plan de Negocios I, requisito imprescindible para la segunda fase de la asignatura (Plan de Negocios II) y a su vez habilita para el título de Especialistas en Dirección de Marketing.
This delivery was developed by the authors Luis Jimenez and Richard Santacruz under the guidance of Business Plan I, a prerequisite for the second phase of the matter (Business Plan II) and obtaining the title of Specialist Marketing Management.
ASPECTOS GENERALES
- Tema
- Titulo
- Línea y sub-línea de investigación
- Línea de investigación
- Sub-línea de investigación
- Planteamiento del problema
- Descripción del problema
- FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
- FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
- Objetivo General
- Objetivos Específicos
- JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
- Justificación Teórica
- Justificación Metodológica
- Justificación Práctica
- DELIMITACIÓN DEL TEMA
- Delimitación Espacial
- Delimitación Temporal
- PROCESO METODOLÓGICO
- Tipo de investigación
- Fuentes de recolección de la información
- Instrumentos de recolección de información
- Población y muestra
- Instrumentos de análisis de información o tratamiento de la
Resultados en el objeto de investigación: La determinación de constituir la empresa dependerá de la viabilidad de cada uno de los capítulos anteriores. Cuál es la mejor estructura financiera para asegurar la viabilidad y sostenibilidad de la empresa en el mercado. Desarrollar las mejores estrategias de marketing para la penetración y consolidación de la empresa en el mercado.
Establecer los parámetros financieros más adecuados a la hora de garantizar la viabilidad del negocio en el tiempo. Se utilizará un diseño transversal con un censo realizado durante un período determinado. ¿Cómo se llama la empresa que actualmente le suministra la materia prima?
Entrevista a distribuidores de malta cervecera ENTREVISTA SEMI ESTRUCTURADA DISTRIBUIDOR NACIONAL (CLIENTE) NOMBRE DE LA EMPRESA.
MARCOS DE REFERENCIA
- MARCO CONTEXTUAL
- Reseña histórica
- Entornos de la investigación
- MARCO TEÓRICO
- Antecedentes
- Fundamentación teórica
- MARCO LEGAL
- MARCO CONCEPTUAL
Los eslabones que más aportan al valor de producción de la cadena productiva son, en orden de importancia, cerveza y mezclas (74%) y el eslabón de bebidas alcohólicas con 22%. En términos de exportaciones, el mercado ecuatoriano es el principal receptor de los productos de la cadena, recibiendo el 72,9% de las exportaciones actuales de cerveza colombiana. En cuanto a la distribución de la cadena, sin contar la producción de sidra de uva, se concentra geográficamente principalmente en las regiones de Cundinamarca, Antioquia y Bogotá, con un peso del 19,9% respectivamente.
Aunque con participaciones mucho menores, los departamentos del Atlántico (11,7%) y Valle del Cauca (10,6%) también son importantes centros de producción de bienes de la cadena. La aprobación respectiva del INVIMA es un trámite opcional para el caso respectivo según el mismo sistema MUISCA de la DIAN; Para el desarrollo de la investigación fue necesario utilizar conceptos que permitan una mejor comprensión y logro de los objetivos, enmarcados en una teoría que posteriormente fue definida.
Para el responsable de este proceso, el marketing incluye tanto la planificación como la gestión de la producción.
DESARROLLO DEL PLAN DE NEGOCIOS
ESTUDIO DE MERCADO
- Investigación de Mercados
- Objetivo General del proyecto
- Objetivos Específicos del proyecto
- Análisis de mercado
- Definición del mercado objetivo
- Magnitud de la necesidad
- Mercado Potencial
- Crecimiento
- Consumo aparente
- Demanda insatisfecha
- Perfil del consumidor
- Análisis de la competencia
- Estrategias de mercado
- Concepto del producto
- Estrategia de distribución
- Estrategia de precio
- Estrategia de promoción
- Estrategia de comunicación
- Estrategia de servicio
- Estrategia de aprovisionamiento
- Mezcla de mercadeo
- Proyección de Ventas
La implementación de la estrategia se aplicará de forma indefinida a partir del primer mes de operación. Las órdenes de compra son recibidas, autorizadas y cobradas directamente por el Ejecutivo Comercial Senior de la empresa. Para la rápida distribución de la mercancía se alquilará una bodega en el municipio de Cajicá-Cundinamarca, en pleno mercado objetivo (ver Anexo B, gráfico 2).
A modo de recordatorio, MALTANÁR S.A.S imprimirá el logo de la empresa en todas sus comunicaciones formales escritas (ver Anexo A, cuadro 20). Para el segundo caso (canal no personal), MALTANÁR S.A.S creará un sitio web para brindar información clara y detallada sobre la empresa y el acceso al producto. El envío de la mercancía se realizará el mismo día que se define el pago.
Todas las bolsas se embalarán sobre palés de plástico en el almacén de la empresa. Con la medida anterior el cliente MALTANÁR S.A.S logrará un suministro continuo de materias primas. El Anexo B tiene, dentro del cuadro 3, una lista completa de los suministros necesarios para la operación administrativa de la empresa.
El valor salarial de cada puesto se introduce en el apartado 6 del fichero AUXILIAR.xls/Budgets.
ESTUDIO DE OPERACIÓN
- Operación
- Necesidades y requerimientos
- Plan de producción
- Plan de compras
- Costos de Producción
- Infraestructura
- Parámetros técnicos especiales
ESTUDIO ORGANIZACIONAL
- Estrategia organizacional
- Estructura Organizacional
- Aspectos Legales
ESTUDIO FINANCIERO
- Ingresos
- Egresos
- Capital de trabajo
- Punto de Equilibrio
- Proyecciones financieras
- Bases
- Balance
- Estado de Pérdidas y Ganancias
- Salidas
Periodo en el que se propone la primera ampliación de la empresa (. Indique el mes) 13 meses. Periodo durante el cual está prevista la segunda ampliación de la empresa (. Indique el mes) 25 meses.
PLAN OPERATIVO
- Cronograma de Actividades
- Meta Social
- Empleo
- Impacto
MALTANAR S.A.S se adapta exitosamente al objetivo del Plan Nacional de Desarrollo 2010-2014 Capítulo III-Crecimiento sostenible y competitividad, ya que generará cuatro (4) nuevas plazas de empleo directo para la población vulnerable, tres (3) de ellas para personas de la municipio de Cajicá-Cundinamarca. Cada año la empresa generará ventas superiores a COP250M + IVA, es decir, pagará impuestos superiores a COP40M por este último concepto. Según consultas preliminares al Sistema MUISCA de la DIAN, sectores sensibles de la economía no se verán afectados por la importación de materias primas, a pesar del efecto negativo en la balanza comercial.
Cabe señalar que los cultivos desarrollados bajo Buenas Prácticas Agrícolas GAP por parte del productor en Argentina, el uso de pallets de plástico en lugar de madera y la incorporación de envases reutilizables de polipropileno (en lugar de papel) se adaptan a los principios que promueve el Sello Ambiental. Colombiano presentado en el Apéndice A (páginas 85 y 86). Al constituir MALTANAR S.A.S como la primera empresa del norte de Cundinamarca responsable de abastecer a sus microcervecerías como importador y distribuidor independiente, podrá crear un nuevo canal de distribución tipo 1, aportando el eslabón proveedor que faltaba en la región. Con un ahorro del cliente superior a los $10,000 pesos/bolsa, se espera impulsar la producción de cerveza en la zona, generando nuevos empleos e ingresos a través de un efecto dominó dentro de estas microcervecerías.
RESUMEN EJECUTIVO
- Concepto de Negocio
- Potencial de Mercado en Cifras
- Ventajas Competitivas y Propuesta de Valor
- Resumen de las Inversiones Requeridas
- Proyecciones de Ventas
- Conclusiones Financieras y Evaluación de Viabilidad
Para el primer año, MALTANÁR S.A.S adquirirá un total de dos contenedores de malta argentina de 25 toneladas cada uno, es decir 1.002 sacos de 50 kg, lo que permitirá a la empresa atender la demanda del 79% de su mercado objetivo. 19,4% del nicho 2 o equivalente, menos del 6% del mercado real. En este orden de ideas, el mercado potencial de la empresa representan las otras 16 microcervecerías restantes del segundo nicho intermediario, empresas ubicadas en otros departamentos del país, con una demanda de 3.890 bolsas cada año. Es importante señalar que el crecimiento de la mini cadena en Colombia -a pesar de su participación actual de menos del 1% del mercado total de cerveza- sigue la misma tendencia internacional, donde supera el 10% en países como Estados Unidos.
En materia de distribución, MALTANÁR S.A.S innovará ubicando sus instalaciones en el corazón del mercado objetivo al norte de Cundinamarca, lugar desde donde la empresa SERVIENTREGA trasladará la mercancía hasta los almacenes del cliente con un recargo por este último. MALTANÁR S.A.S contará con los servicios profesionales de personal comercial calificado, responsable de realizar la adecuada inserción, promoción, mantenimiento y toma de pedidos de visitas, así como de un sitio web para la exhibición de su producto. En términos de precio, MALTANÁR S.A.S cuenta con firmes ventajas competitivas frente a sus adversarios, ya que gracias a su condición de importador y distribuidor directo en la zona, podrá acceder a precios de compra mucho más bajos y en consecuencia fijar un precio de venta mucho más atractivo.
El costo total por unidad (CTU) de MALTANÁR S.A.S se fija en 218 mil dólares pesos/bolsa frente a los costos de los competidores actuales que oscilan entre. En términos de promoción, MALTANÁR S.A.S innovará en el mercado al dedicar el 9% de sus ventas anuales al siguiente mix promocional: publicidad y promoción de ventas (7,8%), relaciones públicas y venta personal (1,2%), mientras que, como Estrategia de comunicación, utiliza canales personales e impersonales para difundir el mensaje: “100% comprometidos con la alta calidad de nuestras cervezas”. Desde el punto de vista de servicios, se destinará el 0,2% de las ventas anuales a la reposición de unidades de producto averiadas, al seguimiento continuo de la operación del grano y a la calidad de los servicios ofrecidos, y se implementará un sistema de alerta temprana. con lo que atenderemos proactivamente y con antelación la demanda de los clientes.
También se innovará al establecer una política de crédito en condiciones de contado para el 4% de las ventas, crédito a 15 días para el 31% y crédito a 30 días para el 65%. Un cronograma determinado permitirá ejecutar las obras preoperativas desde el 9 de diciembre de 2012 hasta la segunda semana de enero de 2013, ya que la empresa ingresará al mercado el 16 de enero del mismo año. De acuerdo al enfoque desarrollado en todo el plan de negocios, se estima que MALTANÁR S.A.S logrará ingresos por el orden de COP más IVA para el primer año de operación durante la vida del plan de negocios para la realización de 1.002 sacos de malta Pilsen de 50 kilos cada uno.
También se destaca la sostenibilidad financiera del proyecto con una tasa interna de retorno de 38,53% con un costo de oportunidad de 14%, VAN de COP 40.014.072 y PRI Investment Payback Period de 2,11. La baja paridad del dólar con el peso incentiva las importaciones al país, mientras que el marco regulatorio impulsado para el producto dentro del sistema MUISCA de la DIAN sugiere que, sin perjudicar a ningún sector sensible de la economía nacional, la implementación se lleve adelante. Iniciar MALTANÁR S.A.S lo antes posible91.
