UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ
ESCUELA DE POSGRADO
UNIDAD DE POSGRADO DE LA FACULTAD DE INGENIERÍA DE SISTEMAS
TESIS
PRESENTADO POR:
Percy Raul Patala Amao
Carátula
PARA OPTAR EL GRADO DE MAESTRO EN INGENIERÍA DE SISTEMAS CON MENCIÓN EN GERENCIA DE TECNOLOGÍAS
DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN
Huancayo – Perú 2015
Fidelización de los Estudiantes de la Universidad Peruana los Andes mediante un sistema de información
educacional que soporte la estrategia ECRM”
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ ESCUELA DE POSGRADO
FACULTAD DE INGENIERIA DE SISTEMAS
TELEFONO: 916409027 CORREO ELECTRÓNICO: [email protected] CIUDAD UNIVERSITARIA – EL TAMBO - HUANCAYO
ACTA DE SUSTENTACIÓN DE TESIS
En el aula 345 Pabellón "C" de la Facultad de Ingeniería de Sistemas de la UNCP a los diecisiete días del mes de diciembre del año dos mil quince, con la presencia de los miembros del Jurado integrado por:
PRESIDENTE Dr. RICHARD YURI MERCADO RIVAS SECRETARIO Mg. HENRY GEORGE MAQUERA QUISPE VOCAL Dr. ABRAHAM ESTEBAN GAMARRA MORENO VOCAL Mg. ANIEVAL CIRILO PEÑA ROJAS
VOCAL Mg. JOSÉ LUIS CERRÓN PÉREZ
Siendo las 11.30 a.m. se dio inicio al Acto de Sustentación de la Tesis del egresado de la Maestría en Ingeniería de Sistemas con mención: Gerencia en Tecnologías de Información y Comunicación.
PERCY RAÚL PATALA AMAO
El secretario dio lectura a la Resolución del Director de la Unidad de Posgrado de la Facultad de Ingeniería de Sistemas N.º 071-2015-DUPGFIS/UNCP, luego el sustentante procedió a exponer su TESIS titulado:
“FIDELIZACIÓN DE LOS ESTUDIANTES DE LA UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES MEDIANTE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN EDUCACIONAL QUE SOPORTE LA ESTRATEGIA ECRM”
Culminada la exposición, los señores vocales del Jurado procedieron a efectuar las observaciones y preguntas respectivas.
Una vez terminada la evaluación, el Secretario del Jurado invitó al sustentante y público en general a abandonar el aula, para la deliberación del caso, pasándose luego a la calificación obteniéndose el siguiente resultado:
Aprobado – Regular. (Nota 15)
El secretario del jurado invitó a pasar al aula al interesado para dar a conocer el resultado final, que fue anunciado por el Presidente.
Se dio por terminado el Acto de Sustentación a las 12:30 pm. firmando a continuación los miembros del jurado.
ASESOR
Dr. Abraham Esteban Gamarra Moreno Código ORCID: 0000-0002-3953-8014
Dedicatoria:
A mi familia, mi Madre, mis hermanos Walter, Fredy y Cesar por su preocupación constante en mi andar académico, me formaron para luchar y salir victorioso ante las problemáticas de la vida. Quiero agradecerles por todo y expresar mi orgullo.
Agradecimientos:
Quiero expresar mediante las siguientes líneas mi más profundo y sincero agradecimiento:
A DIOS
Por darme Fortaleza y convicción para conseguir mis metas
A MI MADRE
Por significar la luz y guía en mí camino.
A MIS HERMANOS
Por ser ejemplo de superación y constancia
A MI ASESOR
Por trasladarme sus experiencias y sabiduría
Índice General
Carátula ... i
Hoja de firmas ... ¡Error! Marcador no definido. Dedicatoria: ... iv
Agradecimientos: ... v
Índice General ... vi
Índice de tablas ... viii
Índice de Figuras ... viii
Resumen ... ix
Abstract ... x
Introducción ... xi
Capítulo I ...13
Marco Teórico ...13
1.1. Antecedentes ...13
1.2. Bases Teóricas y Conceptuales ...19
1.2.1. Definición de ECRM ...19
1.2.2. Componentes de un ECRM ...19
1.2.3. Las dificultades y oportunidades para cambiar los patrones de relacionamiento de las universidades ...21
1.2.4. Diferencia entre CRM y ECRM ...22
1.2.5. La relación entre empresa y cliente ...23
1.2.6. Gestión de las relaciones con los clientes (CRM) ...23
1.2.7. Gestión electrónica de las relaciones con los clientes (ECRM) ...23
1.2.8. Las dificultades y oportunidades para cambiar los patrones de relacionamiento de las universidades ...24
1.2.9. Ingeniería de la Información. ...25
1.2.10. Fidelización de los Clientes ...27
1.2.11. Modelo Aplicativo ...29
1.3. Definición de Términos Básicos ...43
1.4. Hipótesis de la Investigación ...45
1.4.1. Hipótesis General ...45
1.4.2. Hipótesis Especificas ...45
1.5. Operacionalización de las variables ...46
Capítulo II ...47
Diseño Metodológico ...47
2.1. Tipo y Nivel de Investigación ...47
2.2. Métodos de Investigación ...48
2.3. Diseño de la Investigación ...48
2.4. Población y muestra ...48
2.4.1. Población ...48
2.4.2. Muestra ...49
2.4.3. Técnicas de Muestreo ...49
2.5. Técnicas e instrumentos de recopilación de datos ...49
2.5.1. Acopio y procesamiento de datos. ...49
2.5.2. Instrumentos para recolectar datos ...49
2.6. Técnica de Procesamiento de Datos. ...50
2.6.1. Propuesta de análisis e interpretación de datos procesados. ...50
Capítulo III ...51
Análisis y Discusión de Resultados ...51
3.1. Análisis y Discusión de Resultados ...51
3.2. Análisis De La Fiabilidad Del Instrumento (Encuesta) Con Alfa De Cronbach ...51
3.3. Prueba de Hipótesis. ...52
3.3.1. Prueba De Hipótesis Del Servicio Académico ...53
3.3.2. Prueba De Hipótesis De Comunicación ...53
3.3.3. Prueba De Hipótesis Del Servicio Administrativo ...54
3.4. Validación De La Hipótesis General ...55
CONCLUSIONES ...57
RECOMENDACIONES ...58
Referencias ...59
ANEXOS ...61
Índice de tablas Tabla 1: Correspondencia entre Datos, Información y Conocimientos ... 26
Tabla 2: Lista de Aplicativos existente en el mercado ... 41
Tabla 4:Estadísticas de fiabilidad ... 52
Tabla 5: Estadísticas acerca de las preguntas ... 52
Índice de Figuras Figura 1: Fidelidad de los Clientes ... 28
Figura 2: “El ciclo de vida de la relación con los clientes” ... 29
Figura 3: Integración de los Sistemas de Información” ... 30
Figura 4: "Modelo CRM de Young & RubicMn" ... 31
Figura 5: Modelo CRM de IBM ... 32
Figura 6: Modelo CRM de Onyx ... 33
Figura 7: "Integración de la estrategia como piedra angular del modelo CRM" ... 34
Figura 8: Operador de Sistema de Producción ... 35
Figura 9: Fases ECRM ... 36
Figura 10: Procesos ECRM ... 37
Figura 11: Componentes de un SI ... 39
Resumen
La presente tesis intitulada “Fidelización de los Estudiantes de la UPLA mediante un Sistema de Información Educacional que Soporte la Estrategia ECRM” se ha desarrollado por la necesidad que surge en la Universidad Peruana los Andes de mantener a sus principales clientes, ya que la Universidad no se preocupa de sus clientes (alumnos y postulantes) de brindar información, o lo brinda de manera inadecuada provocando disconformidad y numerosas quejas de parte de ellos.
Los estudiantes de la UPLA van a ser la principal inspiración de investigación del presente trabajo, para ello la referencia que se ha tomado en la investigación ha sido 3 secciones de la carrera de Ingeniería Civil de la facultad de Ingeniería, y ate ello nos formulamos estrategias para mantener a los estudiantes en la Universidad.
Bajo los lineamentos de un modelo que ayude a la fidelización de los estudiantes de la UPLA se presenta el modelo ECRM para la implementación en los niveles; estratégico, táctico y operativo con materiales tecnológicos de software libre, para la innovación y desarrollo tecnológico siguiendo los lineamientos y objetivos de la Universidad.
Es así que se consiguieron los resultados deseados al ver que los estudiantes se sintieron satisfechos con los nuevos servicios prestados en la parte administrativa, académica y de comunicación. Tratando así de mantener la fidelidad de los estudiantes a través del sistema de información ECRM.
Abstract
This thesis entitled “Loyalty of the Students of the UPLA through an Educational Information System that Supports the ECRM Strategy” has been developed by the need that arises in the Universidad Peruana los Andes to keep its main clients, since The University does not care about its clients (students and applicants) to provide information, or it provides it in an inappropriate way, causing disagreement and numerous complaints on their part.
The students of the UPLA are going to be the main inspiration for the research of this work, for this the reference that has been taken in the research has been 3 sections of the Civil Engineering career of the Faculty of Engineering, and tie it we formulate strategies to keep students in college.
Under the guidelines of a model that helps the loyalty of the students of the UPLA, the ECRM model is presented for the implementation at the levels;
strategic, tactical and operational with free software technological materials, for innovation and technological development following the guidelines and objectives of the University.
Thus, the desired results were achieved by seeing that the students felt satisfied with the new services provided in the administrative, academic and communication areas. Trying to maintain the loyalty of the students through the ECRM information system.
Introducción
El presente trabajo está enfrascado por la necesidad de desarrollar actividades que se relacionen al progreso y permanencia de los estudiantes y esto se realiza mediante el incremento de su lealtad reflejado con la satisfacción de los servicios brindados con la propuesta de implementación de un ECRM, utilizando para ello aplicaciones que nos proporciona el internet el cual está ligado a las comunicaciones, ambos ayudan a realizar la mejor gestión en las relaciones con los estudiantes de la UPLA, los cuales se ha observado que no existe atención en la información que se proporciona a los estudiantes, es esta desatención la que provoca problemas académicos, llegando al extremo que el estudiante llegue a la determinación de dejar la universidad.
De acuerdo a José Antonio Iglesias Donaire (2012), en la economía actual, la existe imperiosamente la necesidad de desarrollar procesos optimizados en las instituciones públicas y privadas, este concepto va incluir a las universidades, donde el proceso de mejora se va basar en realizar un análisis de los servicios ofertados a la población universitaria.
La implementación de un ECRM en la Universidad Peruana los Andes va ayudar a tener establecidos diversos sistemas y procesos, estos a la vez ayudaran en la gestión permitiendo administrar, formar y realizar un adecuado seguimiento de las relaciones que deben de existir en las comunicaciones con sus alumnos y postulantes.
La guía adecuada al estudiante en la universidad es un proceso que incluye entender las necesidades y de esta forma realizar la implementación, siendo esto un proceso cíclico para que el proceso dé resultados. Los sistemas de administración basados en la relación con los clientes (del inglés customer relationship management CRM) permiten obtener información de los resultados obtenidos tanto en pro y contra, y de esta manera evitar la repetición de errores.
El tener un sistema ECRM que aglomere los procesos académicos, económicos y sociales en la universidad asegurará a la empresa a obtener calidad y retribución económica a través de las relaciones con el usuario.
Según Manes (2005, p. 3): Es importante tener claro que en la actualidad que las universidades y centros de enseñanza deben tener implementado el marketing como proceso fundamental y contar con un personal responsable que se enfoque en el servicio de la universidad.
Los estudios e investigaciones sobre la atención al cliente en la última década han comprobado que es muy importante para el sostenimiento de las empresas y desde manera se asegura el desarrollo de la misma. Se ha notado el cambio del esquema que muchas organizaciones educativas lo realizaban tradicionalmente aumentando el conocimiento a través de base de datos de los usuarios, teniendo la información y datos de los clientes se establece una relación bidireccional entre los clientes y las organizaciones, y de esta manera ha permitido incrementar el valor institucional. (Catalina, 2011)
La Universidad Peruana Los Andes no es ajena a la realidad descrita por Catalina (2011), por lo que debería de prepararse para afrontar estos cambios, implementando para ello tecnologías que brinden las ventajas competitivas en la atención y comunicación a través de tics a los estudiantes.
Di Tommaso, (2005) indica que; el adoptar las estrategias de CRM en la universidad a comparación de una empresa generaría la creación de nuevas tecnologías de información mediante el uso de Internet. Se observa que las universidades, crean procesos para acoger las estrategias que conlleva el utilizar un sistema ECRM, y al estar estos integrados con las actividades que desarrolla la institución con las tecnologías de información como es los portales de internet siendo la principal actividad la investigación y docencia universitaria, estos sumados a las actividades consideradas secundarias como las de admisión , administrativas , inscripciones a capacitaciones, emisión de constancias diversas, entre otros , todo ello con el fin de ver de cercas las de los usuarios en este caso los estudiantes y de esa manera tener una relación horizontal con ellos.
Lo que se pretende con la implementación de un ECRM es encontrar el mejor alineamiento en la relación con los alumnos en todos los ámbitos que se puede brindar, para así de esta manera mejorar la fidelización estudiantil.
Por las razones expuestas, se planteó el siguiente problema de investigación,
¿Qué influencia tiene un Sistema de Información que soporte la estrategia ECRM en la fidelización de los estudiantes de la Universidad Peruana los Andes?, además el objetivo general planteado fue Proponer un Sistema de información que soporte la estrategia Electronic Costumer Relationship Management (ECRM) como influencia para la fidelización de los estudiantes de la Universidad Peruana los Andes, y los objetivos específicos fueron: implementar un sistema de información para mejorar la satisfacción de los estudiantes con respecto al servicio académico de la Universidad Peruana los Andes, implementar un sistema de información para mejorar la satisfacción de los estudiantes referente al servicio de comunicación de la Universidad Peruana los Andes, e implementar un sistema de información para mejorar la satisfacción de los estudiantes referido al servicio administrativo de la Universidad Peruana los Andes.
La presente investigación se justifica por la pretensión de implementar un ECRM en la Universidad Peruana los Andes para utilizarlo como medio de toma de decisiones, apoyo a la gestión y manejo adecuado de la información para influenciar la fidelización de los estudiantes.
Desde el punto de vista metodológico el aporte teórico de la investigación consistirá en el modelo de un ECRM, este modelo va servir como referencia y apoyo a futuras investigaciones en el área.
La parte estructural de la investigación se divide en tres capítulos, el capítulo I contiene la información y desarrollo del marco teórico; el capítulo II muestra el diseño metodológico; el capítulo III hace referencia la hipótesis en cuanto a la discusión de los resultados obtenidos y al análisis de los mismos.
El autor.
Capítulo I Marco Teórico
En el presente capítulo se brinda el resumen de investigaciones que tienen relación con las variables de investigación propuestas en la hipótesis, de la misma manera incluimos la teoría y conocimientos válidos que sirven de soporte a la investigación, brindando el modelo aplicativo de la investigación.
1.1. Antecedentes
José Antonio Iglesias Donaire (2012) realizó la investigación: “Aplicación de estrategias CRM para la mejora de la eficiencia en la oferta de servicios Universitarios. La visión de 0 a 360 grados en la Universidad de Castilla-La Mancha”, en la Universidad Castilla-La Mancha, la invesitigación se resume:
La economía en la actulaidad hace referencia en la necedidad de realizar procesos para desarrollar procesos óptimos en las insttituciones y empresas, esto incluye a las universidad que realiza el análisis de de los servicios académicos que brinda a sus estudiantes y futuros usuarios. La manera de poner en conocimiento los beneficos de los servicios es considerada como la piedra angular de la mejora en forma óptima los procesos de la institución en la gestión de la universidad o institución. La Universidad que hace de referencia en el estudio realizado por Igleisas Donaire que es Castilla–La Mancha ha brindado tener una visión colateral en la atención a los estudiantes en la prestación de servicios a los estudiantes y usuarios (comunidad universitaria), optando en ofrecer a los estudiantes un punto único de atención, con ello agrupando las aplicaciones de atención independiente, estudiante por estudiante mediante la implementación de las estrategias CRM. Todo ello ayuda a la universidad en tener integrado los intereses comunes y tener una visión íntegra en modo global.
La presente investigación resulta muy provechosa para la investigación a tratar porque ayuda a identificar la estrategia de implantación CRM y la cual va ser aplicado en nuestra investigación a la Universidad Peruana Los Andes adoptando las estrategias utilizadas en relación a la realidad actual de la muestra de estudio, a la vez que se va adecuar la implantación realizada por Iglesias Donaire agregando a la gestión de una manera online.
CARLOS PETRELLA (2007) expone acerca de la: Gestión de la relación de las universidades con docentes, estudiantes y egresados. Se puede obtener las principales conclusiones:
o “La realidad del relacionamiento entre los diversos agentes en el sector industrial y comercial a escala global se ha modificado en calidad y cantidad, y estas modificaciones se extienden, en la actualidad, rápidamente a otros sectores como la educación. Particularmente, las universidades están capitalizando nuevas formas de relacionamiento de manera a veces muy agresiva, pero ese desafío no es igualmente aceptado por todas las instituciones.”
o “Los problemas tecnológicos básicos para soportar los negocios están prácticamente solucionados y las disyuntivas han pasado del ámbito tecnológico al terreno de la comercialización, donde la pregunta no es de tecnologías sino de disposición para la compra de los agentes involucrados. Hay que saber fundamentalmente lo que estaría dispuesto a comprar el usuario potencial. Y recién allí pueden establecerse con mayor claridad qué modelos de negocios electrónicos utilizar.”
o “Por encima de la valoración del soporte tecnológico requerido, hay que difundir y fomentar en las organizaciones del siglo XXI, una nueva visión del fenómeno comercial y productivo, generar mayor cultura informática, más información y conocimientos, porque para gestionar una corporación moderna con éxito ya no alcanza con los procedimientos tradicionales, porque Internet y su posibilidad de hacer negocios en el ciberespacio ha
generado un antes y un después.”
La presente tesis tiene un aporte muy importante para el desarrollo e investigación de la Tesis planteada, ya que nos da una visión adecuada de la interrrelación que debe existir en una universidad a través de los docentes, servicio administrativo, autoridades y estudiantes, todo ello para obtener nuestras variables de estudio en forma acertada y adecuada en la presente investigación.
Matos Luquin Wendy (2006) realizó la Tesis titulado: “Análisis y diseño de un sistema que implemente la estrategia CRM – personalización para instituciones educativas de Posgrados. En la Pontificia Universidad Católica del Perú”, lo cual lo resume:
La tesis desarrollada por Matos Luquin Wendy ha tenido el fin de desarrollar el diseño y análisis de un sistema de información que contenga estrategias para relacionar a la universidad Pontificia Universidad Católica del Perú con los clientes, para ello adoptó la implementación de un sistema CRM - Customer Relationship Management. Mediante los estudios aclcanzados Matos Luquin realiza la adaptación de los procesos adecuados a los sistemas que manejan las instituciones educativas y de esta manera muestra la escala de valores. El desarrollo de un CRM conlleva a realizar estragias que unifiquen los proceosos mediante estrategias que alcance el éxito de la empresa y no solo por la vente de sus productos o el brindar un servicio con eficiencia , esto conlleva a que el usuario esté satisfecho para que de esa manera se desarrolle políticas de retención de clientes sino también el generar y desarrollar de los clientes estrellas, centrándose en las habilidades de, entendimiento, conocimiento y anticipación de las necesidades como usuario. En los sistemas de información que adopte las estrategias mencionadas debe brindar mayor acceso a la información personalizada del cliente. CRM es la integración de los módulos que pretenden automatizar el trabajo del área de marketing de una empresa, de la misma manera el equipo de ventas y servicio al cliente.
En la presente tesís se involucra al tema de investigación ya que nos dá una visión de la estrategia urtilizada para la implementación de un CRM, la cual nos servirá como referencia para utilizarlo en la Tesis planteada.
Catalina Naranjo Hernández (2011) desarrollo la tesis: “Marketing educativo;
desarrollo de una estrategia C.E.M. aplicado a la Universidad nacional de Colombia sede Manizales como base para la fidelización de clientes y complemento a la estrategia de C.R.M”., desarrollado en la Universidad Nacional de Colombia, de la Facultad de Administración Manizales, Colombia. La cual llega a las principales conclusiones:
o La estrategia adoptada en la investigación perimitió avisorar los servicios que no apoyan ni ayudan a obtener los resultados esperados, para lo cual Catalina Naranjo Hernández realiza la recomendación de realizar un estudio para permitir encontrar los motivos de no tomar como objetivo institucional conocer las razones de poca utilización e implementar estrategias con el fin de darle una mayor dinámica a los servicios prestados.
o La importancia de los resultados obstenidos en la tesis nos proyectan cuan importante es la aplicación de estrategias de Marketing en este caso de una institución como la Universidad Nacional, ya que con los resultados obstenidos permiten tener el horizonte de dar mejores servicios y des esta manera conocer las necesidades y las expectativas de los estudiantes.
o En la tesis concluye tambien que se encontró dificultades para acceder a los servicios por parte de los estudiantes, esto debido por la limitada capacidad y abastecimiento con el que cuenta la universidad, anten allo es recomendable el tener otras alternaticas que ayuden a prestar la atención requerida a todos los estudiantes, y de esta manera lograr la fidelización requerida.
o Según los estudios realizados se distinguión la identifiación de los estudiantes y usuarios por la institución, lo cual es aliciente para poder generar mejores servicios hacia la comunidad educativa, tanpot por los colaboradores externo e internos.
o La investigación llegó a acercar los compromisos de los estudiantes y usuarios de forma directa con la universidad con respecto a los servicios que se entregan. Esto permitió desarrollar estrategias que se enfoquen en unificar las dimensiones de fortalecimiento y de esesta manera reducir las dificultades que se genera al querer brindar mejores servicios a los estudiantes.
o Según lo presentado estas estrategias permite generar estrategias que nos permitiran aplicar mejoras en la prestación de servicios a los estudiantes y usuarios y de esta manera generar la satisfacción y tambien generar fidelización.
Esta investigación apoya en la investigación para el trabajo de tesis ya que nos brinda una visión de la calidad del servicio y las intenciones conductuales del consumidor, concuyendo que la calidad del servicio contribuye a la fidelización, utilizando un marketing personalizado y acertado en la estratégia encontrada.
John Jairo Vásquez Largo (2011) desarrolló la tesis titulada: “Desarrollo estratégico desde el enfoque CRM para instituciones educativas de educación superior caso: Universidad Nacional de Colombia, en la sede Manizales de la Universidad Nacional de Colombia de la facultad de Administración”, lo cual se resume:
o La investigación se desarrolló en la Universidad Nacional de Colombia, enfocandose en analizar la forma de gestión y administración en la relación directa entre una institución educativa con sus usuarios internos y externos, todo ello aplicando la metodología de Customer Relationship Management. En el princicpio de la investigación se realizó los alcances
del marco teórico, donde se vio las necesidades de los usuarios, y de esta manera enfocarlo a la parte educativa desde la admisión de los estudiantes hasta el egreso de los mismos; cuando se analiza los resultados y la aplicación de Customer Relationship Management y se compara con los procesos aplicados a diversas instituciones educactivas tanto nacionales como internacionales se notó el cambio de aplicación de un marketing dirigido solo al usuario sino tambien la adopción de estrategias que demanden la fidelización de los usuarios. Los conceptos desarrolados sobre el marketing relacional y CRM, se conceptualizan desde las partes que lo conforman y de esta manera se dispone que se puede conseguir el mejoramiento de las relaciones de los clientes con us institución y de esa manera mejorar la eficiencia de los recursos que cuanta la institución , tanto desde el punto del personal administrativo y la parte física. El análisis cuantitativo es fruto de los resultados aplicados a la investigación, el cual inició con el análisis del marketing aplicado en la admisión de los estudiantes, esto se completó con el análisis desarrollado en la administración de las relaciones de los clientes, y sumado con la tecnología de la institución, control y seguimiento de cumplimiento de los obsjetivos y metas trazadas, en ello se descubrió información importante para gestionar correctamente las relaciones entre los estudiantes y universidad, a la vez se detectó y se identificó la percepción que tienen los estudiantes sobre los servicios prestados por la universidad.
Las personas, tecnología y los procesos, permitirá aplicar y tener de referencia a la investigación a partir de los resultados de la investigaciónn y de esta manera tener aplicado un enfoque.
1.2. Bases Teóricas y Conceptuales
1.2.1. Definición de ECRM
Rios (2011) define las siglas ECRM como a lo que en las siglas en inglés indica de Electronic Customer Relationship Management donde traduciéndola significa: Administración Electrónica de Relaciones con Clientes. El ECRM también se define como un proceso realizado por las empresas el cual está integrado mediante el uso el internet, y este genera actividades para poder tener retención de clientes con el aumento de la satisfacción en cuanto a la prestación de los servicios y de esta manera generar para la empresa o institución el incremento de las ganancias.
Según Chen y Popovich (2003, p. 672), Electronic Customer Relationship Management está definida como la integración de los procesos y tecnologías dirigidas a los clientes, y de esta manera alcanzar el entendimiento de lo que quiere los usuarios con las empresas.
1.2.2. Componentes de un ECRM
Daniel Cestauz Liz (2014) nos indica que; no se debe dejar que un sistema CRM se encargue de gestionar los procesos de una institución por sí misma, para ello se debe tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una institución, los cuales son:
o Estrategia o Personas o Procesos o tecnología
Estos 4 pilares que define Daniel Cestauz se desarrollan a continuación:
A.- La Estrategia: Cuando se va a implantar un sistema ECRM esta debe estar en relación directa con la estrategia que ha definido una empresa y así estar relacionado con las necesidades de los procesos operativos y estratégicos. En ese sentido los procesos idóneos de un sistema ECRM deben vincularse directamente a la misión, visión y objetivos de la empresa.
B.- Las Personas: Como se detalló líneas arriba no solo con la implantación de un ECRM va a generar cambios sustanciales. Es por ello importante tener un equipo que gestione los sistemas ya que estos son los que van a mantener el sistema ECRM. Y si se considerará el cambio de las estrategias institucionales de la organización este deberá ser dirigido a los clientes. En este punto se considera a las personas por encima de la tecnología.
C.- Los Procesos: Los procesos deben ser orientados a cumplir los objetivos estratégicos de la institución y si se da la necesidad de redefinir los procesos, se tendrá que hacerlo. Esto con la finalidad de alcanzar los objetivos trazados a mediano y largo plazo.
D.- La Tecnología: Existen sistemas ECRM que se pueden adaptar a diferentes empresas los cuales están al alcance de muchas empresas, pero se debe tener en cuenta para la adquisición de un sistema este debe ir en función de las necesidades y recursos de la empresa o institución.
A modo de resumen, se indica que para que el ECRM pueda funcionar correctamente desde el momento de implantación, la empresa debe tener claro y bien definidos sus objetivos empresariales, esto sumado a el análisis previo que se debe de realizar en cuanto a los costos de inversión y tener el seguimiento de que sí se está cumpliendo los resultados planteados al momento del análisis.
1.2.3. Oportunidades y dificultades para modificar los procesos de interacción de las instituciones educativas.
Di Tommaso (2005) nos indica que: según han pasado los años las instituciones educativas no querían adoptar las estrategias definidas en un sistema ECRM, sin considerar el marketing de la empresa y el marketing dirigido a los usuarios, solo consideraban la realción cliente empresa con la de prestar un servicio y recibir beneficios económicos por la prestación de la misma.
Existen conceptos donde se indica que se ha desarrollado conceptos que relación directamente a las instituciones educativas y los estudiantes, donde se está enfocando las relaciones en función a largo plazo, para ello se está adoptando estrategias para la fidelización de estudiantes de nivel de pregrado para continuar sus estudios a nivel de posgrado.Es primordial que exista relación de las empresas con las instituciones educativas.
El marketing educativo ya es una realidad en las instituciones educactivas, para ello se realizan de manera sistemática la investigación de los mercados y de esa manera mantener las posibilidades de coberturar las demandas de los estudiantes de una forma personalizada. Se tiene en claro que los servicios que van dirigidos a los usuarios son complicados en analizar por ser muy complejos, si uno no hace el análisis correcto no se llegará a conocer que es lo que el usuario necesite y de qué manera espera recibir sus necesidades.
Xavier Marcet, docente de la Universidad Politécnica de Cataluña plantea en su cátedra algunas líneas para resolver el problema que surge entre la realción del medio ambiente y las universidades.
Xavier Marcet sostiene que: es necesario no perder las oportunidades en el corto plazo para poder captar estudiantes y en relación con el largo plazo a lo que corresponde a la visión de la empresa, la estrategia adoptada debe enfocarse a la marca y el posicionamiento en un punto estratégico de la institución.
Las tecnologías de comunicación disponible en las instituciones no son el fin primoridla par apoder ejecutar un plan de ECRM. La idea es crear relaciones concretas entre los stakeholders para no tener problemas en la implementación de un sistema ECRM, el cual representa un reto para cualquier instituación que desea implementar un sistema ECRM, ya quie estos tienen su propia forma de pensar y conceptualizar el desarrollo de los procesos, y es considerado primordial más que los propios competidores.
Para poder afrontar los nuevos problemas es necesario crear un enfoque global conteniendo una visión sistémica, y que este sea muy innovadora.
1.2.4. Diferencia entre un sistema ECRM y CRM.
Para poder definir que es un sisrtema ECRM se debe de comprender que este utiliza prestaciones que brinda el interner y las propias comunicaciones, adentrándose las tic´s y con estas herramientas ayudar a tener una gestión directa entre el usuario y la institución.
Howbored (2015) nos ayuda a definir cual es la diferencia entre un sistema CRM lo cual las siglas se indica que es customer relationship management, traducidas al espoñal significa gestión de relaciones con el cliente, los cuales brindan a los gerentes de las empresas estrategias, unificación de procesos y herramientas tecnológicas que apoyenn en la gestión con los usuarios. Hobbored (2015) nos reseña que a finales del año de 1990 el desarrollo e innovación del internet y el comercio electrónico ayudaron a modificar las prestaciónes de un sistema CRM, y con esta innovación se desarrolló el término: ECRM, que viende del inglés:
electronic customer relationship management, traducida al español significa gestión electrónica de relaciones con los clientes. En la actualidad no existe diferencia entre ECRM y CRM
1.2.5. Empresa y cliente, y la relación que Existe entre CRM y ECRM
Un sistema CRM define los procesos y sistemas de una organización el cual permite a la organización realizar la administración y gestión de los clientes desde el enfoque relacional, considerando tener un seguimiento y comunicación con los clientes o usuarios. El e-comerce y la evolución agintada del internet a ayudado a que estos procesos desarrollados en un CRM se modifiquen y se acoplen a los requerimientos actuales. Cuando se tiene a un cliente a punto de la fidelización en cuando va a realizar una compra por internet, estos necesitan apoyo virtual para despejar dudas de diferente índole, es por ello que los sistemas ECRM nacieron y se adecuaron para realizar la satisfacción completa de los usuarios y por ende de la misma empresa. (blog, 2014)
1.2.6. La Gestión de Relaciones con los Clientes (CRM)
Un sistema CRM no se considera como nueva tecnología empresarial, es sino un proceso que utilizan los negocios de manera estandarizada mucho antes que las personas inicie el uso del internet para realizar compras o comunicarse por ese medio. La gestión de las relaciones con los clientes es utilizado para mencionar de como una empresa utiliza sus estrategías para la interacción con sus clientes y potenciales compradores. Una empresa está conceptualizada medinate un sistema CRM de la forma de como gestiona está misma en tanto los parámetros de ventas, marketink y fidelización de clientes.
1.2.7. La Gestión Electrónica de relaciones con los Clientes (ECRM)
Con el progeso del internet en los años 90 se pudo observar que los negocios se tenían que adecuar a las nuevas tecnologías de información y comunciación, gracias al desarrollo a pasos agigantados del comercio electrónico cambió los procesos que se desarrollaban en las empresas, tanto en la actividad empresarial, y la manera que una empresa se comunica con sus clientes. Pero
tambien debieron afrontar el cambio tecnológico a nivel de nuevos hardware y sistemas que acojan las aplicaciones web nuevas. Es por ello que se desarrollaron nuevos procesos acorde a la gestión de interrrelación con los clientes, marketing de la empresa y soporte via web de ventas involucrando los procesos de la emprsa. La definición desarrollada para la gestión electrónica de las relaciones con los clientes (ECRM) es para mencionar la necesidad de adquiriri nuevo hardware y desarrollar sistemas requeridos que involucre a una empresa, y de esta manera hacer uso de las nuevas tecnologías de información y comunicación basadas en la internet, como por ejemplo como la atención al cliente de autoservicio, el correo electrónico y las ventas en línea. (blog, 2014) Según Howbored (2015), Las dos estrategias comerciales que son CRM y ECRM son muy semenjantes ya que el sistema ECRM era definido directamente al e-comerce, lo cual en la actualidad el sistema ECRM incluye los procesos que se desarrollaron en los sistemas CRM.
1.2.8. Oportunidades y Dificultades para Cambiar los Procesos Implementados en la Relación Cliente-Empresa en Las Universidades.
Di Tommaso (2005) nos indica que: Las instituciones del nivel educativo, no estaban acostumbrados a la implementación de nuevos procesos en sus instituciones, y en muchas de las áreas no se adaptaban correctamente a las nuevas tecnologías, todo con el sentido de tener clientes fidelizados y por parte de la empresa generar la automatización de procesos de marketing asociado al cliente.
Xavier Marcet (2001) nos dá la visión en cuanto a los beneficios de implementar un sistema ECRM, ya que está permite la relación directa con los clientes y está relación es dirigido hasta los egresados de las instituciones educativa a nivel universitario, alcanzando a los egresados de pregrado y poder captarlos en los cursos de posgrado. Y de esa manera tener una relación directa.
Según lo observado y detallado líneas arriba no sería inadecuado proponer un nuevo concepto referenciando al marketing educativo, para poder afrontar los nuevos retos en cuanto a elevar el nivel de satisfacción de los estudiantes mediante la atención adecuada y oportuna de las necesidades. Aunque los requerimientos de los estudiantes son difíciles de definirlos, si en el caso no se conoce que es lo que el usuario necesita y de qué manera espera recibirlo, esto conlleva la necesidad de implementar procesos que acerquen con mayor plenitud al mercado.
Es por ello que es necesario un cambio total del enfoque aplicado en la organización que afronte al cumplimiento que se requiere en la implementación de un sistema ECRM, con la ncesidad que está sea con una visión sistémica, fuertemente innovadora.
1.2.9. La Información como Ingeniería
El instituto nacional de estadística e informática nos refiere que la información desde el enfoque de la ingeniería está definida como una serie de técnicas que están integradas para desarrollar correctamente un sistema de información, partiendo desde el planeamiento para desarrollar desde el análisis un diseño adecuado de sistemas (INEI, 1999)
Las técnicas estructuradas a la institución educativa en nuestro caso de estudio parten desde el punto de vista de la ingeniería de la información, tomando a la empresa o institución como un todo. Esto debido a la complejidad existente en las empresas no se puede automatizar el total de sus procesos, pero si se ha podido ser referenciadas mediante técnicas automatizadas, lo cual se detalla a continuación:
Se indica que es una serie de técnicas automatizadas que están integradas con los cuales se pueden construir modelos de instituciones, generar datos y de esa manera realizar procesos para tener actualizados los datos procesados mediante la ingeniería de la información (INEI, 1999)
También se puede entender que ver la Ingeniería de la Información como una metodología rígida es errada, por lo contrario, se debe de entender de manera genérica, de un punto de vista formal, lo cual debe ser aceptada con todos los rasgos en las empresas. (INEI, 1999)
La creación de planos y modelos considerados de alto nivel fueron gracias a la ingeniería de la información y en base a los planos y modelos desarrollados se elaboraron sistemas (INEI, 1999)
El planteamiento estratégico de una empresa inicia en el enfoque directo con la tecnología y desde manera lograr la competitividad deseada para alcanzar las metas establecidas. (INEI, 1999)
Tabla 1: Correspondencia entre Datos, Información y Conocimientos
Datos Información Conocimiento
Observaciones
sencillas de los estados del mundo.
Se estructura fácilmente.
Se capturan con facilidad en las máquinas.
A menudo se cuantifican.
Estos se transfieren con mayor facilidad.
Datos dotados de pertinencia y propósito.
Requiere una unidad de análisis.
Necesita consenso sobre el significado.
La intermediación
humana es
indispensable.
La Información es considerada
valiosa en la mente humana.
El conocimiento
incluye la
reflexión, síntesis y contexto.
El conocimiento se considera difícil de estructurar.
El conocimiento es difícil de capturar en las máquinas elaboradas por el ser humano.
Fuente: Davenport, Thomas. Ecología de la información.
De la tabla 1 se concluye que: los conjuntos de datos dan como resultado la información, los cuales van a tener un propósito pertinente. La información está conformada por datos de tal manera que al requerirlos y estructurarlos se puede presentar en diversas formas como en forma gráfica, barras, cuadros, etc. Y definiendo el conocimiento se puede indicar que esta es individual y se inicia desde la información, el cual está directamente unido a la experiencia definida por el usuario de la información.
1.2.10. La Fidelización de los Clientes
Para determinar la palabra fidelización en las empresas se puede expresar cuando una personal muestra la disponibilidad incondicional hacia la empresa en un tiempo inagotable. Mencionado en otra forma, un cliente fidelizado está del lado de la empresa cada vez que sea necesario. Es por ello que en las empresas es primordial crear y reforzar las relaciones con los clientes para crear valor y de esta manera transformarlo en un cliente satisfecho, como se explica en la Figura 1, (Garcia, 2015)
“García (2015) nos menciona que realizar la fidelización de clientes no es es algo que se consigue de la noche a la mañana. Realizando la analogía de en cuanto a tener una relación, lo que determina la confianza es el tiempo invertido. Es por ello, el realizar la fidelización requiere las siguientes etapas: (Garcia, 2015)
En primer lugar, se debe de conocer al cliente, el tener conocimiento de saber quién es y cuáles son sus intereses.
En segundo lugar, se debe de escuchar sobre sus perspectivas de la empresa, conocer qué piensa y qué es lo que espera de la empresa.
Y, por último, se debe de mantener al cliente fidelizado, para ello se debe de utilizar la información del cliente. En esta etapa la empresa debe de reforzar los vínculos de los clientes que asegure la permanencia con la empresa.
García, (2015) nos indica que el objetivo de aplicar un sistema ECRM es conseguir la vinculación de los clientes con la empresa, llegando al punto de identificarse. Y como se indica que la mejor publicidad que una empresa puede tener es un cliente
satisfecho con los servicios y productos brindados. Además, se debe de evitar el tener clientes insatisfechos para evitar la deserción de clientes.
Figura 1: Fidelidad de los Clientes
Fuente: (GD 2001)
Si un cliente llega al punto de satisfacción, se aumenta la probabilidad de fidelización.
De esta manera, según Groonros (1994), el desarrollo del marketing empresarial dirigido a la fidelización influirá siempre en la decisión del cliente. Los objetivos que debe de apuntar el plan de marketing de la empresa van a depender el cómo se encuentre la relación con los clientes. Es por ello que todo nivel empresarial debe de contar y establecer los diferentes grupos objetivo de clientes, además saber que recursos y actividades de marketing son eficaces en las diferentes etapas del ciclo de vida del ECRM. El concepto que se menciona se muestra en la Figura 2:
Figura 2: Ciclo de vida de la relación con los clientes
Fuente: Groonros (1983)
1.2.11. Modelo Aplicativo
A. La Integración de la Información.
Es muy importante que todos los miembros de la empresa, tengan acceso a la información en el momento oportuno, con esto se logra que la empresa y sus miembros tengan una sola perspectiva del cliente, es así como se puede optimizar la gestión del conocimiento en cualquier momento que se requiera. Pero, para alcanzar la interacción del conocimiento se debe de priorizar la integración de los procesos internos de la empresa conjuntamente con las actividades referente al cliente, es así, que de esta manera se va a proporcionar una visión integral mediante los procesos, como se grafica en la figura 3 (Córdova Filio & Julca Segovia , 2005)
Según Córdova Filio & Julca Segovia (2005), Con la obtención de lo que quiere el cliente, es obligatorio necesario que los resultados de datos e información obtenida al realizar la integración, estos sean distribuidos a toda la empresa, y con ello mejorar el servicio a los clientes, además, se podrá identificar nuevas oportunidades para la organización en cuanto al trabajo de fidelización.
Figura 3: Integración de los Sistemas de Información”
Fuente: (DA 2003)
En la actualizad en toda empresa es importante contar con la información adecuada y en el momento justo, es por ello que indican que, la diferencia entre el éxito o el fracaso se encuentra en el acceso de la información (Córdova Filio & Julca Segovia , 2005)
Se debe de tener muy claro qué la información no puede ser inventada ni fabricada, debe ser real, esto se logra con mayor productividad con un sistema ECRM, donde el sistema gracias a los datos e información almacenada se convierte en una de las fuentes de datos que la gerencia del conocimiento va requerir. Con el ECRM todos los datos obtenidos son procesados y mejorados a través de procesos complejos, para que puedan servir mejor a la empresa (Córdova Filio & Julca Segovia , 2005)
B. Modelo ECRM
Ya que según el concepto de ECRM es similar a un CRM se va a utilizar unas de las metodologías de implantación de un CRM, se va tomar modelos referida a esta, en la actualidad los diferentes modelos aplicados y desarrollados se enfocan a las empresas, este modelo se basa en tres aspectos básicos, los cuales son:
Personas,
Procesos y
Tecnología - del modelo ECRM.
Los modelos que se describen a continuación son de mayor acogida en el desarrollo de sistemas ECRM; en la descripción de cada modelo se comenzará desde los más básicos hasta los más complejos.
C. Modelo CRM de la empresa Young & Rubicam
El modelo de la consultora Impiric del Grupo Young & Rubicam se enfatiza en conocer el origen del sistema CRM, para ello parte de la mezcla entre la experiencia obtenida en la empresa y el conocimiento desarrollado que la empresa tiene desde el punto de vista de sus clientes, a partir de ello se establece el trato diferenciado a los clientes asiduos en base a las estrategias definidas en la visión y misión institucional, tal como se puede apreciar en la figura 4
Figura 4: Modelo CRM de la consultora Young & RubicMn
Fuente: Impiric –Young & Rubicam
D. Modelo CRM de IBM
Según Córdova Filio & Julca Segovia (2005), La empresa IBM propuso un modelo de sistema CRM, el cual se base a un modelo tridimensional básico, esrte modelo incluye a: los procesos, las personas y la tecnología, tal como se aprecia en la figura 5.
Figura 5: Modelo CRM de IBM
Fuente: IBM
El diseño, dirección y participación en los procesos de marketing están lideradas por las personas, así como los servicios y las ventas, esto es con una correcta orientación al cliente. Los elementos mencionados tienen la base de herramientas tecnológicas, los cuales les permiten realizar procedimientos transaccionales de manera eficaz, asociados y económicos, todo ello para alcanzar el objetivo de la fidelización de los clientes más importantres.
E. Modelo CRM de la Corporación Onyx
Este modelo toma como base la integración de los procesos de las áreas de marketing, de servicios y de ventas, siendo estos automatizados para unificar los procesos para la atención correcta de los clientes, teniendo el soporte tecnológico, estos con el fin de cumplir los objetivos de adquisición, retención de los clientes y la captación de los usuario-clientes valiosos, como se grafica en la figura 6. (Córdova Filio & Julca Segovia , 2005)
Figura 6: Modelo CRM de Onyx
Fuente: Sonda del Perú
Es preciso resaltar que según Córdova Filio & Julca Segovia (2005), este modelo de CRM se desarrolla en una plataforma de business inteligencie, y están involucrados a tres portales de Internet para los empleados de la empresa, socios de negocios y los clientes.
F. Modelo CRM de la consultoría Andersen Consulting
El modelo de CRM propuesto se base en un aspecto medular adicional, la definición de la estrategia organizacional como se observa en la Figura 7, los cuales se apoyan a los tres fundamentos que plantea onyx. De esta manera se puede lograr coherencia y consistencia en el tiempo para lograr la fidelización correcta (Gonzáles Valdivieso, 2010)
Figura 7: La Integración de la estrategia como piedra angular del modelo ECRM
Fuente: Andersen Consulting
G. Operador Sistema de Producción - OSP
El Operador Sistema de Producción (OSP) fue desarrollado para dar soporte a los dueños de negocio el mantener de forma líder la empresa, facilitando la adaptación de la empresa de manera inmediata con la dinámica del mercado requerido. Iniciando por la definición de oportunidades hasta la implantación de la misma, esto claro sin descuidar la gestión de la empresa y su entorno, tal como se puede observar en la figura 8 (Gonzáles Valdivieso, 2010)
Figura 8: Operador de Sistema de Producción
Fuente: (CE 2001)
H. Las fases de E-CRM
Gonzáles Valdivieso (2010), nos brinda la referencia de las fases de ECRM, los cuales son:
El reclutamiento de clientes nuevos: el cual consiste en promocionar la innovación y calidad de los productos o servicios ofertados, estos con el propósito de atraer nuevos clientes
La rentabilidad de clientes existentes con la mejora de productos: donde se hace referencia al mejoramiento del up-selling (ofrecer un producto de mayor calidad) y el cross-selling (venta cruzada de productos complementarios)
El retener a los clientes considerados rentables para la organización: esto se alcanza cuando se adapta los servicios ofrecidos en la empresa, basándose en lo que el cliente desea.
Para una empresa es muy difícil llegar a alcanzar las fases descritas; por ello se recomienda que se debe de iniciar en primera instancia en una sola de ellas, pero sin olvidarnos de las otras. (Gonzáles Valdivieso, 2010)
Figura 9: Fases ECRM
Fuente: Gonzales Valdivieso
I. Procesos E-CRM
En cuanto a los procesos que se llevan a cabo en el E-CRM Gonzáles Valdivieso (2010), nos indica los siguientes procesos:
PROCESO ESALES: Es un proceso donde se utiliza la estrategia de ventas vía internet, el cual se encarga de la parte de ventas mediante up-selling y cross- selling
PROCESO ePERSONALIZED MARKETING: Este proceso involucra el knowledging de los usuarios, el cual utiliza herramientas que brinda las tecnologías de la información y comunicación, teniendo en cuenta los perfiles registrado por los usuarios, data mining, servidores publicitarios etc.
PROCEOS eCONTENT: El proceso eCONTENT se encarga de realizar la personalización en cuanto a los portales y aplicaciones de internet, teniendo como punto de referencia la información registrada por los usuarios
PROCESO eSERVICE: Este proceso abarca principalmente en la atención de requerimientos de los clientes utilizando las TIC´s, como por ejemplo los emails, mesas de trabajo, chats web, etc.
Figura 10: Procesos ECRM
Fuente: Fuente: Gonzales Valdivieso
J. Servicios E-CRM
Gonzáles Valdivieso (2010), nos da una relación de servicios que un sistema E-CRM nos puede brindar como solución a nuestros requerimientos, los cuales son:
Análisis de información en función al usuario.
Versatilidad en el uso de canales de información.
El comercio electrónico como medio de colaboración.
Uso adecuado de las comisiones dadas.
Manipulación de contactos inherentes al sistema.
Control de los contratos contraídos con clientes.
Control de las referencias aplicadas a los clientes.
Prestación de soporte al cliente.
Administración de documentos.
Aplicación de Comercio electrónico mediante Business-to-business.
Aplicación de Comercio electrónico mediante Negocio a consumidor.
Administración de los correos electrónicos institucionales.
Aplicación de marketing por correo electrónico.
Administración de correcta del marketing.
Integración con dispositivos móviles actuales.
Administración de productos y precios mediante configuraciones adecuadas.
Aplicación de soluciones de venta al por menor.
Automatización de la fuerza de ventas.
Realización de Encuestas.
Administración correcta del flujo de trabajo institucional.
Según Gonzales Valdivieso (2010) las empresas pierden entre un 15% y un 35% de sus clientes potenciales en forma anual, y esta pérdida complica las estrategias planificadas y desvía las oportunidades de negocio con los clientes actuales. Las soluciones que nos puede brindar un sistema ECRM están catalogadas como las soluciones que más oportunidad de crecimiento tienen en el mercado, y de esta manera hacer que los sistemas ECRM alcancen una madurez en cuanto a la versatilidad adecuada con los requerimientos del sistema.
K. Sistema de Información
Para el desarrollo de la presente investigación se tomó como referencia la conceptualización de un sistema de información el cual se toma la definición técnica, donde se indica que es un conjunto de componentes interrelacionados entre sí, los cuales mediante la interrelación dada va permitir procesar, capturar almacenar y distribuir de manera idónea la información y, de esta manera apoyar en la toma de decisiones y el control correcto en una empresa”.
Una empresa para controlar sus actividades requiere de información para poder tomar decisiones empresariales, para crear nuevos servicios y productos, para evaluar nuevas posibilidades de crecimiento, etc.
Para poder producir la información requerida por la institución los sistemas, los sistemas de información llevan a cabo 3 procesos como se puede observar en la figura 11:
Alimentación del sistema,
procesamiento de los datos y
Salida de la información
Figura 11: Componentes de un SI Fuente: (RU 2002)
L. Metodologías de Implantación
Córdova Filio & Julca Segovia (2005) nos indica que para aplicar una metodología de implantación esta se debe de basar en una serie de etapas con el propósito de tener una correcta implantación, entre ella se puede mencionar las que tienen mayor aceptación:
La metodología de implantación de un sistema ECRM desarrollada por la consultoría Improven Consultores, los cuales contempla las siguientes etapas:
Todo parte de la definición de los objetivos y visión del proyecto.
Se debe de definir la estrategia ECRM a adoptar.
Se debe de determinar los cambios organizacionales, en los procesos de la empresa y en las personas.
La Información.
La tecnología.
Y, por último, el seguimiento y control.
La metodología de implantación del sistema eCRM Propuesta por la corporación Manangement Solutions, Deloitte & Touche”
Córdova Filio & Julca Segovia (2005), nos explica, las distintas etapas por las que debe de pasar para la implementación de un sistema ECRM, los cuales son:
Primera etapa: se orienta en los objetivos estratégicos y procesos.
Segunda etapa: en esta etapa se ve el cambio tecnológico.
Tercera etapa: se trata de entender el cambio cultural.
M. Aplicativos
Tabla 2: Lista de los aplicativos ECRM existente en el mercado
Corporación Oficinas y áreas Involucradas
Factores Críticos de Éxito
Clarify Ventas, servicio y Marketing. Área de business intelligence.
Administración de contratos
Soporte técnico, la logística y calidad.
Se basa en una arquitectura que se basa en la web
Ayuda a la implementación de islas de comunicación personalizada.
Conectividad en el uso de portales de información de última generación.
Dynamics CRM Ventas Marketing Servicio al cliente
Su estructura se basa en la web.
Ayuda a la creación de islas de comunicación personalizada.
Portales web
Apoyo a la creación de una base de conocimientos.
Onyx Marketing
Ventas Servicios
Su estructura se basa en la web.
Portales.
Crear y ser una base de conocimiento.
Facilidad de integrarse y personalización.
Particularmente usado con ASP.”
TeleSoft e-CRM Marketing Ventas Operaciones Servicio al cliente
La tecnología aplicada se basa en web.
Portales.
Crear y ser una base de conocimiento.
Uso de portales de última generación.”
Pivotal Marketing Ventas Operaciones Servicio al cliente
La tecnología aplicada se basa en web Tiene una base tecnica de colaboracion.
Utiliza una plataforma cliente / servidor.
Tiene menor tiempo de respuesta.
Se orienta hacia una Cultura y filosofía con enfoque hacia la información. Reconoce la importancia del conocimiento.
MySap Área de Marketing.
Gestión financiera.
Gestión de recursos humanos.
Y Soporte de gestión
Maneja tecnología actual.
Tiene integración de los procesos mediante la gestión con procesos centrales.
El desarrollo de software en colaboración con empresas colaboradoras cualificadas.
Es Modular, de forma ampliable y de manera flexible.
Tiene integración completa de todos los procesos de la organización.
Zoho CRM Área de marketing Área de ventas y servicio.
Control del área de e- business.
Área de Contratos.
Soporte de gestión a la institución.
Soporte de llamadas.
E-mail masivo.
Soporte, en logística y la calidad.
La tecnología aplicada se basa en web.
La base técnica es la de colaboracion.
Maneja la estructura de plataforma cliente servidor.
Tiene menor tiempo de respuesta.
Aplicado a organización flexible con respuesta rápida.
Involucra la cultura y filosofía desde el enfoque orientado hacia la información.
Reconoce la importancia del conocimiento y tendencias.2
Elaboración: Autor de la Tesis
En la tabla 2 presentada se muestra las diferentes aplicaciones existentes en el mercado internacional y utilizadas en el mercado peruano por algunas instituciones como la Universidad del Pacífico que utiliza el ECRM TeleSoft N. Aplicaciones
Las aplicaciones que se pueden dar según Córdova Filio & Julca Segovia (2005), estos son variados y van a ir acorde de las necesidades que la organización requiera, a partir de las diferentes formas de aplicativos que se describieron con anterioridad, se menciona las aplicaciones ECMR que podrían satisfacer los requerimientos del problema de estudio, los cuales son:
La gestión de las Relaciones con el Estudiante universitario.
o Aplicativos de Marketing de Servicios orientados al nivel universitario.
o Apoyo a la gestión de Programas de Marketing de Reclutamiento.
o Apoyo de la gestión de servicios al cliente.
o Apoyo de la gestión de servicios al estudiante.
o Aplicativo con referencia de relaciones institucionales.
La Docencia universitaria y Estudios académicos.
o Administración de la parte académica del alumnado.
o Aplicativos con referencia de desarrollo de programas académicos.
o Apoyo en la planificación de cursos, clases y exámenes virtuales.
o Aplicativos de apoyo en la gestión de estudiantes.
Los servicios académicos para el estudiante.
o Servicios del campus universitario.
o Aplicativos de orientación pedagógica y profesional.
o Aplicativos con referencia de ayuda económica.
Aplicativos de proyectos de Investigación y Desarrollo institucional.
o Aplicativos para la gestión de la investigación.
o Aplicativos de apoyo en programas becados.
La gestión de Expedientes.
o Plataforma de workflow para poder realizar la estructuración de las operaciones a prueba de errores.
o Datawarehouse
El soporte a la Gestión.
o Aplicativos de gestión de caja y tesorería.
o Aplicativos de inventarios.
La gestión de Recursos Humanos.
o Aplicativos de apoyo en la administración de personal.
o Gestión de asistencia.
o Aplicativos de apoyo en el desarrollo y formación de personal.
1.3. Definición de Términos Básicos
Contactos y Cuentas: Un contacto se va a definir como una persona física y real. Las cuentas son las organizaciones a las que suelen pertenecer los contactos. Ambos tanto cuentas y contactos tienen el mismo peso y van a representar las oportunidades de negocio de la organización.
ECRM: se refiere a la práctica de la gestión y el mantenimiento de relaciones con los clientes en línea. ECRM eficaz permite a una marca para interactuar con sus clientes en línea en formas que pueden proporcionar nuevas ideas y nuevas oportunidades para satisfacer sus necesidades.
CRM (Customer Relationship Management) se entiende como realizar la gestión en la relación con los clientes, para ello se utiliza estrategias del negocio, el cual va ir dirigido a los usuarios y clientes.
Eventos y Tareas: Son las actividades registradas en un sistema CRM, estos se clasifican en dos tipos: la primera son las tareas que son acciones pendientes de realizar, y los eventos donde hay reuniones.
Business Intelligence: Es un Sistema que permita extraer información de utilización, establecer clusters, detectar patrones de compra, codificar y ajustar las reglas de personalización de usuario.
Data mining: Es una técnica que se utiliza en los Data Warehouse, el cual permite identificar patrones en base de datos extensos.
Fidelización de clientes: La fidelización de clientes se refiere en marketing a los clientes de un determinado público que permanece fiel de una forma continua o periódica en la compra de un determinado producto o servicio.
Sindicación: Es una red de afiliados, los cuales se pueden encontrar en el registro de portales, store fronts, marketplaces y otros modelos e-Business.
En este capítulo se ha dado las bases teóricas y prácticas de temas relacionados a la implementación de un ECRM para la fidelización de clientes presentado aspectos prácticos y conceptuales que nos ayudan en el modelo aplicativo planteado.
1.4. Hipótesis de la Investigación
1.4.1. Hipótesis General
Un sistema de información basado en ECRM va servir como medio de influencia para mejorar la fidelización de los estudiantes de la Universidad Peruana los Andes.
1.4.2. Hipótesis Especificas
La implementación del sistema ECRM mejora la satisfacción de los estudiantes con respecto al servicio académico de la Universidad Peruana Los Andes.
La implementación del sistema ECRM mejora la satisfacción de los estudiantes referente al servicio de comunicación de la Universidad Peruana Los Andes.
La implementación del sistema ECRM mejora la satisfacción de los estudiantes referido al servicio administrativo de la Universidad Peruana Los Andes.
