Top PDF La música en la comunicación publicitaria (Music in the advertising communication)

Sólo hace falta observar los primeros jingles radiofónicos y de televisión en España, donde su visualización y memorización es a través de melodías y no de imágenes o palabras. Son claros ejemplos los anunciantes “Cola-Cao”, “La Española”, “El Almendro” o las muñecas “Famosa”, por citar sólo algunos en el contexto más cercano. Y lo mismo puede decirse allende de nuestras fron- teras. Uno de los primeros éxitos fue el conseguido por Pepsi en 1939 a tra- vés de la radio, “Pepsi Cola hits the spot, Pepsi-Cola is the drink for you” y que posteriormente, y tras su popularización, pasó a las máquinas de discos. Y aún con más fuerza lo hizo el jingle de Coca-Cola en 1971 “I’d like to teach the world to sing”. Otros jingles clásicos como los de “Brylcream”, “Dr. Pep- per”, o los muy populares “Work, rest and play” de Mars o “Bringing good things to life” de General Electric son algunos ejemplos de la fuerza del jingle en la historia del siglo XX. Y aunque bien es cierto que los tiempos han cam- biado y las formas musicales se han diversificado más allá del jingle, puede afirmarse que la tendencia no ha variado. Así, la interdependencia de las imágenes publicitarias y la música es tan estrecha que los expertos no han si- do capaces de poner fronteras. Y quizá no es necesario. Lo que es cierto es que música y publicidad caminan juntas en la práctica profesional publicitaria.

Sólo hace falta observar los primeros jingles radiofónicos y de televisión en España, donde su visualización y memorización es a través de melodías y no de imágenes o palabras. Son claros ejemplos los anunciantes “Cola-Cao”, “La Española”, “El Almendro” o las muñecas “Famosa”, por citar sólo algunos en el contexto más cercano. Y lo mismo puede decirse allende de nuestras fron- teras. Uno de los primeros éxitos fue el conseguido por Pepsi en 1939 a tra- vés de la radio, “Pepsi Cola hits the spot, Pepsi-Cola is the drink for you” y que posteriormente, y tras su popularización, pasó a las máquinas de discos. Y aún con más fuerza lo hizo el jingle de Coca-Cola en 1971 “I’d like to teach the world to sing”. Otros jingles clásicos como los de “Brylcream”, “Dr. Pep- per”, o los muy populares “Work, rest and play” de Mars o “Bringing good things to life” de General Electric son algunos ejemplos de la fuerza del jingle en la historia del siglo XX. Y aunque bien es cierto que los tiempos han cam- biado y las formas musicales se han diversificado más allá del jingle, puede afirmarse que la tendencia no ha variado. Así, la interdependencia de las imágenes publicitarias y la música es tan estrecha que los expertos no han si- do capaces de poner fronteras. Y quizá no es necesario. Lo que es cierto es que música y publicidad caminan juntas en la práctica profesional publicitaria.

El Primavera Sound es uno de los festivales punteros a nivel nacional e incluso, cada vez más, a nivel internacional. Desde su primera edición en 2001 en Poble Espanyol, el festival ha ido creciendo a pasos agigantados hasta convertirse en lo que es hoy en día. El Primavera Sound es un festival que apuesta por la calidad, se arriesga y crece cada año en número de asistentes y artistas. Gran parte de este éxito viene de la mano de la comunicación utilizada por el propio evento. Desde aproximadamente el año 2013 la producción de publicidad para el festival ha ido incrementándose y ganando en eficacia en cada edición. Por ello el objetivo de este TFG es ver como el Festival ha utilizado la comunicación tanto corporativa como publicitaria para alcanzar el estatus que tiene ahora.

— 82 — Resumen En este artículo, los autores proponen aplicar una metodología innovadora (cuantitativa y cualitativa) para evaluar los desempeños musicales y las téc- nicas comerciales de ventas telefónicas, a partir de la voz artificial comercial o reconocimiento de voz, herramientas cuyo uso publicitario y de marketing se puede disparar mediante los chatbots y la inteligencia artificial, dentro de la Sociedad de la Banda Ancha y la industria 4.0. Utilizamos una meto- dología cuantitativa, mediante una muestra estadística (muestra de conve- niencia no probabilística), para encontrar resultados cualitativos en perso- nas de edad y sexo específicos. Proponemos aplicar una metodología inno- vadora para evaluar interpretaciones o ejecuciones musicales, comerciales, técnicas de venta telefónica, creación de voz artificial comercial o reconoci- miento de voz. Realizamos un estudio cualitativo basado en una encuesta realizada previamente, a través de la cual investigamos el impacto que se puede observar a través de llamadas telefónicas. Se intenta explicar estadís- ticamente el posible impacto emocional en el usuario final a través de cinco variables creadas como indicadores. Observamos si las nuevas tecnologías y medios digitales y los nuevos yacimientos de ocupación contemporáneos surgidos de ello proporcionan a la música rendimiento en términos de re- ducción de la separación entre la conversación y el anuncio y la obtención de un retorno de la inversión, sea tangible o intangible. Se concluye que en todos los grupos analizados de la muestra, tras recibir el impacto comuni- cativo de voz a través de un medio mecánico (el teléfono, en este caso), la voz con mayor impacto emocional es la voz infantil, la voz masculina grave, la voz femenina aguda, los volúmenes altos y los tonos graves.

Entendiendo que la moda da como resultado cambios en el comportamiento de las sociedades, es este el tema central de análisis durante el proceso de la planeación, puesto que, a través de este, se debe comprender qué otros factores ocasionan que las personas actúen de cierta forma y es entonces cuando la música, la política, la cultura y demás elementos que rodean al consumidor, pasan a un primer plano. Cuando del consumidor se trata, es debido incluir a Julian Sacristan, director de marca en WFM y docente en el Instituto Europeo di Design (IED), quien en su ponencia durante el workshop en planificación estratégica de la Universidad Sergio Arboleda en Madrid menciona que: “los datos demográficos localizan al target mientras que sus comportamientos, actitudes y estilos de vida definen lo que lo hace valioso”, por ende el planner debe centrarse en escuchar al consumidor para entender cómo este se relaciona diariamente con la sociedad e identificar cuáles son los elementos que influyen directamente en sus acciones. En la entrevista realizada en el transcurso de esta investigación a Sebastián Rodríguez Sánchez, publicista, creativo y planner en Tribal Worldwide DDBO, menciona que: “son muchos los factores que se deben tener en cuenta cuando hablamos del consumidor, entre ellos dos importantes son el de poder entender las necesidades que tiene el consumidor tanto a nivel psicológico, como a nivel fisiológico y en segundo lugar el entendimiento de hábitos de consumo tanto de productos y servicios como de medios de comunicación” y son estos los aspectos más importantes a la hora de conocer al target, ya que permiten analizarlo sin vendas ni tapujo alguno.

Los objetivos concretos de la asignatura consisten en proveer al alumno de conocimientos sobre la relevancia de la publicidad en la cultura y los medios de comunicación actuales, las diversas formas que puede adoptar el mensaje publicitario en función del medio en que se inserte, los fenómenos de hibridación de la publicidad con formatos comunicativos no-comerciales, y la extrapolación de las formas publicitarias a esferas extracomerciales. También se pretende que el alumno adquiera competencias (de forma introductoria) para el análisis del discurso publicitario.

1. Descripción de la situación. Es la introducción al plan de comunicación por lo que expone las principales conclusiones del proceso de investigación y análisis, descubriendo los factores más relevantes que pueden influir en el proceso de comunicación, interpretando la situación de la empresa, señalando los elementos prioritarios con los que trabajará la comunicación y por qué. 2. Objetivos de comunicación. Son los fines que se pretenden lograr con el plan de comunicación.

Un factor que no se ha considerado pero es viable su también impacto e incidencia con la inversión publicitaria es referente a la “nacionalización” de la producción del material, sea publicitario o no. Así tenemos que en los artículos 97 y 98 se establece de manera obligatoria a los canales de televisión usar al menos el 60% de su parrilla de programación con contenidos nacionales prohibiendo la importación de piezas publicitarias, lo que necesariamente aumentará y diversificará los usos de música, producción y talento ecuatoriano para jingles comerciales, bandas sonoras, videoclips, entre otros; de igual manera, se obliga a la televisión, en todos sus niveles, a incorporar una cuota de pantalla. Los canales de alcance nacional están obligados a comprar producción nacional: cada uno dos largometrajes. Cuando la audiencia del canal supere los quinientos mil habitantes, los derechos deberán adquirirse en la etapa de proyecto de cada largometraje. Se espera que con la vigencia de dicho articulado, se reduzca casi a la mitad el tiempo de producción de películas en el país.

Son muchas las preguntas que se plantean y muchas más las que se pueden plantear en cada una de las secciones, pero una prueba de la excelencia del propio briefing creativo como document[r]

También   observamos   que   las   marcas   que   utilizan   esta   modalidad   publicitaria   son   marcas   grandes,  con  una  imagen  consolidada  dentro  del  mercado  y  con  gran  potencial  económico.     Muchas   de   las   marcas   asocian   el   advergame   con   su   producto,   con   una   acción   o   con   un   recompensa   real.   Con   esto   se   consigue   vincular   el   mundo   real   con   el   mundo   virtual   completando  un  circulo  de  experiencias  para  el  consumidor,  donde  al  final  sale  beneficiado.     Este   es   el   caso   de   Volkswagen   Amorok,   cada   día   cuesta   más   aparcar   en   un   parking   no   delimitado  por  líneas,  debido  a  que  la  gente  aparca  como  quiere.  Volkswagen  en  conjunto  con   BBDO   creó   un   advergame   que   consistía   en   hacer   peripecias   para   aparcar   en   un   parking.   El   videojuego  se  traslado  a  la  vida  real,  y  quien  más  puntación  obtuvo  se  le  dio  la  oportunidad  de   realizar  esas  peripecias  en  el  mundo  real  y  conseguir  el  nuevo  modelo  de  coche  de  la  marca.     Esta  vinculación  con  el  producto  también  se  lleva  a  cabo  por  pincodes  como  hemos  visto  en  el   caso   de   Mixta   Fighter   o   haciendo   simulaciones   de   la   realidad   como   en   el   caso   de   America’s   Army.    

Esta visión que proyectan los adultos, porque al fin y al cabo son los adultos quie- nes controlan los medios de comunicación, la publicidad y, en general, los resor- tes del poder político y económico, está lejos de ser real para muchos jóvenes. Como han señalado diferentes investigaciones, el colectivo juvenil dispone hoy de unas condiciones materiales, de una capacidad de consumo y de unos niveles de autonomía muy superiores a los de generaciones anteriores. Pero también se encuentra sometido a una enorme fragilidad, puesto que en ausencia de modelos externos claros a partir de los cuales orientar la vida (familiares, ideológicos, reli- giosos, personales), la construcción de la identidad personal se realiza mayorita- riamente sobre la base de la experimentación, de compartir experiencias con los pares; de ahí la importancia creciente que tiene el grupo de amigos como espacio de socialización. El proceso de construcción de la identidad personal, de madura- ción, el tránsito de la juventud hacia la etapa adulta se prolonga cada vez más, lo que sin duda no hace fácil la construcción de un sistema de valores relativamente potente, estable y seguro (Elzo et al., 2003).

La industria de marcas de lujo es uno de los mercados en donde la comunicación publicitaria necesita una estrategia bien definida para así poder llegar a ser la marca que demanda un determinado público. Doheny, Nagali y Weig (2012) de la consultaría McKinsey destacan que el aumento de la volatilidad, la incertidumbre y la complejidad de los negocios está cambiando los mercados y la forma de la competencia. Debido a la naturaleza acelerada de la moda, la alta capacidad de influencia de la percepción y los gustos cambiantes de los consumidores, la industria de lujo se encuentra en un entorno VUCA. Como consecuencia, las compañías de lujo tienen que analizar repetidamente que es lo que su determinado su público objetivo piensa y desea además de lo que le motiva para diseñar su tiempo libre. Adicionalmente, las compañías tienen que saber cómo los distintos grupos sociales y culturales influyen en su público mediante la información que estos recogen con los diferentes medios de comunicación. Todos estos componentes mencionados son cruciales para el conocimiento de los factores psicológicos que intervienen en la elección de la marca de lujo dentro del proceso de compra.

40 personas que representan el 29% de los entrevistados, opinan que les atrajo la atención los aparatos eléctricos lo cual coincide con el segundo lugar del cuadro 1 donde se identifica en esta posición la tienda Max que vende productos eléctricos y electrónicos para el entretenimiento los cuales por su forma y tono los utilizan como los nuevos medios alternativos de comunicación publicitaria.

En lo referente a la música, la circunstan- cia de que el producto sea tratado como mercan- cía y esté dirigido hacia grupos específicos de consumo, hace que los perceptores —oyentes, consumidores de música— se encuentren, en su mayoría, en una constante actitud de docilidad, lo cual los vuelve vulnerables y propensos a ac- tuar en función de lo que tal mensaje les indique. La cultura no es sólo la producción mate- rial de una sociedad. La cultura, en última ins- tancia, es la sociedad misma definida a través de su producción material. De ahí que las formas de ser, de actuar y de entender el mundo determi- nan y moldean a la cultura del mismo modo que la cultura determina y moldea a los individuos.

Se puede concluir que las hipótesis de partida de esta investigación han quedado contrastadas en base a los siguientes resultados. Es decir, el análisis realizado sobre el universo narrativo y la participación e interacción del usuario/especta- dor/consumidor de la campaña publicitaria Tender Stories de Tous (entre 2014 y 2016) permite establecer que dicha campaña responde a una narrativa trans- media en la medida en la que aporta un relato base (pieza audiovisual emitida en TV) que se despliega a través de múltiples medios y plataformas (PC, dispositi- vos móviles y redes sociales) donde el usuario ha podido ejercer un papel activo. En relación a este último aspecto, se ha podido diferenciar cuatro tipos de usua- rios en función de su comportamiento en cada uno de los elementos narrativos que componen la campaña: observador, difusor, discursivo y creador. En este caso, la interacción-participación de los usuarios detectada en lo que a la cam- paña publicitaria Tender Stories se refiere, en su mayoría corresponde con el modelo observador, que va a estar presente en todos los elementos, seguido del modelo difusor y discursivo. Es precisamente en estos dos últimos modelos de usuarios donde cobran especial relevancia las redes sociales, ya que se convier- ten en el mejor elemento narrativo transmedia para llevar a cabo dichas accio- nes de participación-interacción, ya sea compartiendo el contenido o comentan- do en las diferentes publicaciones realizadas por Tous en sus perfiles oficiales. Ahora bien, no se puede obviar aunque haya sido en menor medida, que la campaña objeto de estudio también ha conseguido atraer a un tipo de usuario creador, el cual ha generado contenidos propios que han ampliado el universo narrativo y que, de manera general, han servido para dar a conocer la campaña entre sus propios seguidores. Por ejemplo, se han encontrado diferentes blogs, páginas web y diferentes posts en redes sociales que de manera voluntaria han de- cidido realizar algún tipo de publicación al respecto de la campaña Tender Stories. Por lo que respecta al uso de las plataformas de YouTube e Instagram por parte de los usuarios de la campaña publicitaria objeto de estudio, hay que especificar que el empleo de YouTube es capital a la hora de llevar a cabo la expansión del universo narrativo de la historia base, ya que esta red social actúa en primer lugar como el vehículo de las historias que posteriormente han originado la ver- dadera interacción-participación de los usuarios. No hay que olvidar que la pieza audiovisual emitida en TV-tráiler, ha funcionado meramente como un reclamo para que los espectadores accedieran a la web de Tous, y a sus perfiles oficiales, donde pudieron disfrutar del desenlace. Y en segundo lugar ha posibilitado la

El uso excesivo de imágenes descargadas desde plataformas digitales, ha denotado un problema constante en la creación de material inédito fotográfico generando la adopción de estereotipos ajenos a la cultura ecuatoriana, mostrando rasgos no propios de la sociedad riobambeña. Esta problemática da a conocer que los profesionales del ámbito de la comunicación visual, no se interesan en rescatar la cultura e imagen local, peor aún crear conceptos creativos alineados con la identidad cultural para la generación de dichas imágenes, originando un impacto visual erróneo. Por este motivo, a través de este estudio se determinó la importancia de la fotografía inédita en la comunicación publicitaria en la ciudad de Riobamba, analizando características propias de mensajes gráficos al recopilar información de los medios de comunicación de la ciudad, partiendo de la imagen, identidad y comunicación publicitaria para elaborar y producir un libro de fotografía comparativa de medios publicitarios. Mediante un método deductivo sobre la premisa de fotografía e identidad se permitió identificar características particulares equilibrando la necesidad de determinar rasgos que definen la identidad cultural del riobambeño, utilizando técnicas de recopilación como encuestas y entrevistas a expertos, en segundo lugar, las características de la fotografía publicitaria, para plantear conceptos creativos que integren estos dos aspectos y así obtener fotografías inéditas que además de cumplir con su función publicitaria refuercen la identidad de los diferentes públicos a los que va dirigida. Por la falta de estudios sobre la identidad riobambeña, se pretende motivar a la investigación y un refuerzo de conocimientos sobre la sociedad de la ciudad de Riobamba, siendo esto un referente de interés para trabajos futuros, incluyendo carreras relacionadas con la antropología y fotografía.

Al margen de lo socialmente constructiva que sea la línea seguida, cada vez es mayor el número de grandes corporaciones y de pequeñas y medianas empresas (pymes) que responden a lo que sucede en internet o, al menos, que tienen la intención de aprovechar el camino que parece trazarse en la super- ficie pixelada de nuestros dispositivos. La cuestión es qué tipo de lectura se está haciendo de la cultura digital, es decir, hasta qué punto lo que puede ser una corriente mayoritaria se muestra nítida en su forma, llegando a la máxima resolución, pero difuminada en lo que respecta a las bases de una sólida comu- nicación estratégica, por continuar con la metáfora visual. El corporate actual, empleando la terminología de Justo Villafañe para referirse a la función que cumplen la comunicación y la imagen en las empresas (1999: 11), está imple- mentando una nueva manera de llegar a la ciudadanía. Es el único modo de seguir presentes en un mercado cada vez más cambiante y competitivo.

Willem (1962) ya puntualizaba el matiz comunicativo de la música. Los sonidos que oímos nos dicen algo del mundo que nos rodea, en especial de aquella parte del mismo a la cual no llegamos mediante otros sentidos, una incomodidad o de algo que puede dejarnos totalmente indiferentes; además también nos originan emociones. Evidentemente muchos sonidos emitidos no son mensajes, aunque lleven en sí alguna información sobre la presencia y los sentimientos del que los emite, por ejemplo puedo caminar por un salón silbando una tonada, no trato de dar a conocer mi presencia o estado de ánimo a nadie pero cualquiera que me oye sabe que estoy allí y posiblemente de buen humor. Esto no puede considerarse comunicación. A la inversa, un bebé podría estar llorando, tratando de comunicar algo a sus padres, pero ellos pueden que no sepan lo que quiere pues no están capacitados para comprender el mensaje. De nuevo no existe comunicación.

directamente en la producción musical. Los estudiantes de música aprenden a discriminar e identificar las cualidades del sonido, entre las que se encuentran: el timbre, la altura, la intensidad y la duración (Rusinek, 2004). El timbre es la cualidad que permite al oyente diferenciar un sonido de otro, para citar un ejemplo, no es igual el sonido que emite un piano, al que emite una trompeta. Por su parte la altura está relacionada con el concepto de frecuencias, en donde estas pueden ser graves, medias o agudas. La intensidad se trata acerca del nivel de volumen con el que un sonido es percibido auditivamente y la duración se refiere al espacio en el tiempo que ocupa un sonido cuando es emitido. En consecuencia, la interpretación musical debe tener en cuenta los conceptos y definiciones acerca de las cualidades del sonido, para de esta manera, poder desarrollar una buena ejecución instrumental.

Nos preguntamos qué fue lo que no funcionó. La música clásica sobre todo esta pieza en especial no difunde un sentimiento emotivo más bien pareciera que se está burlando de lo que estamos observando genera estrés porque lo asocian mucho con soundtracks de películas que demuestran violencia como fue la Naranja Mecánica el sonido es asociado con un sentimiento de cinismo que demostró aquel film; se comentaba en el anterior capítulo que el cerebro emocional tiene la capacidad de generar impactos emocionales en un instante pero el “cerebro pensante” no es capaz de entender que es lo que está sucediendo por eso las personas que tuvieron esta asociación no supieron decir por qué les generaba rechazo.” 22