El modelo de análisis para servicios móviles que se comenta a continuación se describe en (Bernardos et al., 2007a). La propuesta tiene como objetivo facilitar la descripción ordenada de los servicios, para apoyar la evaluación del entorno comercial actual y detectar tendencias futuras, además de señalar las similitudes y diferencias entre servicios móviles.
El modelo de análisis es una representación conceptual de aquellos componentes que inciden en la generación de un servicio móvil, a partir de una descripción general que recoge información básica del servicio (entendida como la información de fecha de lanzamiento del servicio, funcionalidades, entorno de aplicación y usuario tipo). Como se muestra en la Figura A2.1, el modelo de análisis completa la descripción general del servicio con aspectos relacionados con la experiencia de usuario, las necesidades tecnológicas de desarrollo y las características del negocio que son necesarias para que el servicio funcione correctamente, sea aceptado y rentable.
El modelo está basado en tres pilares, 1) Experiencia de usuario, 2) Viabilidad tecnológica y 3) Sostenibilidad de negocio, que agrupan una relación de aspectos a considerar a la hora de describir y evaluar un servicio y se explican brevemente a continuación. DESCRIPCIÓN Funcionalidad Entorno aplicación Usuario tipo Fecha lanzamiento EXPERIENCIA DE USR. Propuesta de valor Modo acceso/actualización Mecanismos de interacción Latencia de servicio Privacidad Precio
Interconexión con aplic.
NEGOCIO
Proveedor del servicio Actores en la cadena de valor Proveedor de contenidos Modelo de ingresos Canales de comercialización Coste de desarrollo TECNOLOGÍA Dispositivo -Sensores -Sistema operativo -Interfaces de comunicación -Aplicaciones embebidas -Alimentación y energía Infraes. de comunicaciones -Tasa de transferencia -Disponibilidad Infraes. de adquisición -De posicionamiento -Sensores Aspectos de desarrollo -Lenguaje -Estándares DESCRIPCIÓN Funcionalidad Entorno aplicación Usuario tipo Fecha lanzamiento DESCRIPCIÓN Funcionalidad Entorno aplicación Usuario tipo Fecha lanzamiento EXPERIENCIA DE USR. Propuesta de valor Modo acceso/actualización Mecanismos de interacción Latencia de servicio Privacidad Precio
Interconexión con aplic.
EXPERIENCIA DE USR. Propuesta de valor Modo acceso/actualización Mecanismos de interacción Latencia de servicio Privacidad Precio
Interconexión con aplic.
NEGOCIO
Proveedor del servicio Actores en la cadena de valor Proveedor de contenidos Modelo de ingresos Canales de comercialización Coste de desarrollo
NEGOCIO
Proveedor del servicio Actores en la cadena de valor Proveedor de contenidos Modelo de ingresos Canales de comercialización Coste de desarrollo TECNOLOGÍA Dispositivo -Sensores -Sistema operativo -Interfaces de comunicación -Aplicaciones embebidas -Alimentación y energía Infraes. de comunicaciones -Tasa de transferencia -Disponibilidad Infraes. de adquisición -De posicionamiento -Sensores Aspectos de desarrollo -Lenguaje -Estándares TECNOLOGÍA Dispositivo -Sensores -Sistema operativo -Interfaces de comunicación -Aplicaciones embebidas -Alimentación y energía Infraes. de comunicaciones -Tasa de transferencia -Disponibilidad Infraes. de adquisición -De posicionamiento -Sensores Aspectos de desarrollo -Lenguaje -Estándares
ANEXO al CAPÍTULO 2 • • •
52 Experiencia de usuario
La creación de una experiencia de usuario satisfactoria es lo que propicia el sostenimiento comercial de un servicio. A este juicio de valor contribuyen aspectos diversos, como por ejemplo:
• La novedad y utilidad del servicio (propuesta de valor percibida),
• La facilidad y adecuación de sus mecanismos de interacción (incluyendo el modo de acceso al servicio o incluso de actualización, si aplica),
• La latencia de uso (cadencia de la interacción),
• El control sobre aspectos relativos a la privacidad (posibilidad de ocultar la identidad, de elegir con quién compartir datos sensibles o de deshabilitar el servicio de posicionamiento, por ejemplo),
• La posibilidad de interconexión con otras aplicaciones (hoy en día, con la “movilización” de los servicios web, se presenta la necesidad de interconectar diferentes aplicaciones para acceder a ellas desde diferentes entornos físicos y lógicos),
• El precio que el usuario final se ve obligado a asumir.
Viabilidad tecnológica
Entre los requisitos tecnológicos que debe cubrir el servicio pueden considerar los siguientes puntos de análisis:
a) Relacionados con las prestaciones del dispositivo:
• Sus capacidades de adquisición de datos a través de sensores (NFC, cámaras, inerciales, etc.),
• Sus funcionalidades de procesado (sistema operativo – Symbian, Windows Mobile, Linux30-, emuladores, máquinas virtuales, etc.),
• Sus interfaces de comunicaciones (WiFi, Bluetooth, infrarrojos, etc.),
• El manejo de aplicaciones nativas (navegadores, buscadores, paquetes ofimáticos, lectores de códigos bidimensionales, aplicaciones de mensajería instantánea, etc.)
• y sus limitaciones de alimentación y consumo de potencia (duración de batería en los distintos estados).
30 En este momento, hay varias iniciativas que desarrollan sistemas operativos para móviles basados en
Linux. Entre ellas, se encuentran: 1) Access Linux Platform (ALP), de la empresa Access –que adquirió en 2005 los derechos de Palm OS-. En verano de 2008, un operador móvil apostará por la tecnología:
Orange lanzará un dispositivo comercial, el Samsung i800
(<http://www.brighthand.com/default.asp?newsID=13804>). Mientras, Palm Inc. ha anunciado el desarrollo de su propio sistema operativo basado en Linux. 2) Android, de Google y su impulsada Open Handset Alliance (<http://code.google.com/android/>), es una plataforma software lanzada en noviembre de 2007, basada en Linux, que permite a los desarrolladores escribir aplicaciones en Java utilizando las librerías Google pero no soporta programas en código nativo. 3) LiMo, de la LiMo Foundation (una asociación sin ánimo de lucro a la que pertenecen más de 30 miembros –entre ellos, Samsung, Motorola, NTT DoCoMo, y Vodafone-), y que anunció a finales de marzo de 2008 el lanzamiento de LiMo Release 1 (sistema operativo básico y sin aplicaciones que ya está disponible en dos teléfonos comerciales, el Razr 2 y el Rokr E8 de Motorola). A principios de 2009 se espera el lanzamiento de la Release 2, que mejorará la portabilidad, y sus capacidades multimedia. 4) OpenMoko, de FIC, es un proyecto OpenSource (bajo licencias GPL y LGPL) cuyo objetivo es desarrollar una plataforma móvil que soporte un servidor X completo; FIC lanzó en julio de 2007 el primer teléfono con OpenMoko y un kit de desarrollo, el Neo 1973. El SO es soportado por algunos teléfonos (<http://wiki.openmoko.org/wiki/OpenMoko- supported_hardware>).
• • • MODELO DE ANÁLISIS PARA SERVICIOS MÓVILES
b) Relacionados con las características de la infraestructura necesaria para proporcionar el servicio:
• Redes de comunicaciones, evaluadas en términos de tipología, cobertura, disponibilidad, velocidad de transmisión y posibilidades de interconexión. • Infraestructura de sensores, que permita operar servicios de adquisición de
datos del entorno o funcionalidades de posicionamiento, por ejemplo.
• Infraestructura de soporte a la operación, gestión de los traspasos entre redes, facturación o gestión de la privacidad.
c) Relacionados con el desarrollo del servicio:
• Arquitectura de diseño: cliente-servidor (en modo web o aplicación nativa, residente en el terminal) o aplicaciones autónomas, dotadas de toda la inteligencia necesaria y capaz de adquirir los datos que necesite por si misma.
• Herramientas de desarrollo: entornos, lenguajes31, emuladores y simuladores, que se elegirán y combinarán en función de la arquitectura definida, de las necesidades de la aplicación y del tipo de terminal y de su sistema operativo. • Estándares. Existe un efecto de diversidad, exceso de alternativas propietarias y falta de estandarización que está arraigado en el mundo móvil. Desde el lanzamiento de WAP (basado en WML) e i-mode, algunos organismos producen especificaciones para lograr mayor interoperabilidad, como, por ejemplo, OMA (Open Mobile Alliance, que congrega a los miembros de WAP Forum) o W3C (World Wide Web Consortium). OMA dispone de especificaciones para servicios de mensajería, push to talk, localización o gestión de los derechos digitales. Por su parte, el W3C ha puesto en marcha el Mobile Web Initiative Test Suites Working Group, que trabaja para establecer reglas para la navegación móvil32, y dispone de documentos de Best Practices33. El uso correcto de HTML, CSS y de lenguajes de marcado (como XHMTL, del cual existe un perfil específico para móviles promovido por OMA, el XHTML Mobile Profile) facilitan la interoperabilidad. Por su parte, la Java Community Process (JCP) lanzó en 2007 el estándar MSA34 (Mobile Service Architecture), dirigido a reducir la fragmentación en dispositivos que soportan Java ME (antiguo J2ME), haciendo que todos mantengan una colección de APIs homogénea35.
Aspectos de negocio
El tercer pilar son los elementos que componen el negocio y la posibilidad de que éste sea viable y sostenible, a saber:
31 El desarrollo de aplicaciones embebidas para PDAs y smartphones se puede realizar en múltiples
lenguajes (Java, C++, C#...). Si se prefiere una aproximación web, es necesario tener en cuenta las limitaciones impuestas por el sistema operativo y los navegadores (soporte de hojas de estilo CSS, la implementación de DOM –Document Object Model-, etc.).
32 Recientemente han lanzado un test para navegadores (<http://dev.w3.org/2008/mobile-test/test.html>),
que verifica el cumplimiento de atributos de CSS o de conexión segura, con el objetivo de facilitar el desarrollo de páginas adaptadas y seguras.
33
Best Practices: <http://www.w3.org/TR/mobile-bp/>.
34 Estándar MSA: <http://java.sun.com/javame/reference/docs/msa_datasheet.pdf>.
35 En <http://java.sun.com/javame/technology/msa/devices.jsp> se pueden consultar los dispositivos que
implementan MSA y <http://wiki.forum.nokia.com/index.php/Mobile_Service_Architecture> recoge la relación de APIs que se incluyen en MSA.
ANEXO al CAPÍTULO 2 • • •
54
• Proveedor del servicio o interlocutor con el cliente final. Los operadores celulares, con sus estrategias de “walled o semi-walled gardens” se han erigido en proveedores de servicios únicos para algunas aplicaciones. No obstante, la creciente liberalización del acceso a contenidos está haciendo que los proveedores de servicio software sean los que establezcan a menudo el contacto directo con el cliente. Además, existen servicios móviles que son comercializados por proveedores de servicios generalistas (empresas logísticas, museos, centros de ocio, etc.), que actúan en estos casos como proveedores del servicio final.
• Participantes en la cadena/red de valor. La complejidad de la cadena de valor varía con el tipo de servicio móvil a proveer. Por ejemplo, en el caso de un servicio basado en localización es fácil identificar una decena de roles que intervienen en su generación (Bernardos et al., 2007a).
• Proveedor de contenidos. Muchos servicios móviles se basan en el acceso o la provisión de contenidos (en modalidad push o pull). Otros facilitan la generación de contenidos por parte del usuario (UGC). Existen sectores de “aplicación” que son fuertemente dependientes de los generadores de contenidos, ya requieren un uso intensivo de contenidos actualizados. Por ejemplo, es el caso de los servicios móviles para el sector turístico.
• Modelo de ingresos. El modelo de generación y compartición de ingresos ha sido determinante para que, por ejemplo, la plataforma de servicio i-mode haya triunfado en el mercado japonés36 y para que en otros países (europeos, por ejemplo), el despegue de los servicios móviles de datos haya sido considerablemente lento. En la actualidad, un proveedor de servicio puede optar por diferentes estrategias a la hora de ponerlo en el mercado, por ejemplo 1) hacerlo a través de operadores (ajustándose a los controles de calidad y modelo de negocio que éstos imponen), 2) apoyar su financiación a través de publicidad: por ejemplo, si el servicio móvil se ofrece a través de web, Admob –que replica el modelo de Google AdSense-, integra publicidad conexa con el contenido de la página web y proporciona ingresos a los anunciadores; en caso de que el servicio implique descarga de contenidos, también existe la posibilidad de integrar publicidad en los mismos (como hace desde 2006 PitchTV en Reino Unido, por ejemplo) o incluso asociarse a una marca, de manera que ésta sufrague la descarga, 3) establecer directamente un modelo de pago por descarga que pueda evolucionar hacia un modelo de suscripción.
• Costes de desarrollo. Los costes de desarrollo de una determinada aplicación pueden verse afectados por diversos factores, como necesidad de integración de contenidos multimedia sofisticados que pueden encarecer significativamente el desarrollo de la aplicación. Sin embargo, hay un aspecto que influye notablemente, y son las aún fuertes dependencias de las peculiaridades de los dispositivos móviles (efecto que se conoce como device fragmentation), que además de encarecer el desarrollo de los servicios, alargan su tiempo de llegada al mercado37. Por este motivo, y porque aún no se ha conseguido un resultado real de estandarización de dispositivos, en la actualidad existe un debate abierto sobre la posible evolución de las aplicaciones nativas móviles hacia las
36 NTT DoCoMo: <http://www.nttdocomo.com/services/imode/business/index.html>
37 “It can take up to nine months to deploy an entertainment (mobile) application, But that's the duration
of a cell phone in this market”. Craig Hayman, IBM. Fuente: <http://www.news.com/Write-once%2C- run-anywhere-not-working-for-phones---page-2/2100-1037_3-5788766-2.html> [20 de abril de 2008].
• • • MODELO DE ANÁLISIS PARA SERVICIOS MÓVILES
aplicaciones web (Mace, 2008), que eliminan algunas de las restricciones impuestas por el terminal (Rajapakse, 2008).
• Marketing y canales de comercialización. Los canales de comercialización van en sintonía con el usuario objetivo, el modelo de negocio elegido y con los componentes de la cadena de valor. Por ejemplo, un sistema de guiado y consulta de información en museos puede ser promocionado, directamente, por el centro de exposiciones; no obstante, el operador móvil puede también colaborar a su difusión (en caso de que sea a través celular que se accede al servicio). La publicidad en Internet, las campañas asociadas a un evento, la publicidad viral, etc. son mecanismos promocionales compartidos por numerosos servicios.
El modelo considera los principales grupos de factores que influyen directamente sobre el desarrollo de los servicios móviles, y revisa dentro de cada uno de ellos algunos aspectos que pueden caracterizar el diseño, desarrollo y puesta en el mercado de un determinado servicio. En función del tipo de servicio, puede haber aspectos que deban considerarse o incluso desglosarse y otros que no merecerán mención.
Evidentemente, existen otros muchos factores que, de forma indirecta, condicionan la comercialización de los servicios móviles y que se han mantenido fuera del modelo en pos de la simplicidad. Es el caso, por ejemplo, de los aspectos regulatorios y legales, los cuales tienen una gran influencia en la configuración del ecosistema móvil. Por ejemplo, las políticas de asignación de frecuencias y espectro o las regulaciones comerciales sobre la subvención de los terminales y la asociación de los mismos con otros servicios impactan en el uso de los servicios móviles de datos (Tallberg et al., 2007) y, en consecuencia, en la dinámica del mercado.