Adaptaci´on de un modelo contextual para el caso espec´ıfico de publicidad ubicua

3.2.1. Metodolog´ıa para la definici´on de un modelo de contexto

Como ya se ha mencionado, el modelo utilizado para este trabajo parte de la definici´on dada por Schilit [18]. Sin embargo, la simple definici´on no es suficiente para modelar todo el espectro de posibles atributos que aportan informaci´on relevante a la recomendaci´on y se requiere, por tanto,

3.2. Adaptaci´on de un modelo contextual para el caso espec´ıfico de publicidad ubicua

agregar variables que sean medibles y que puedan definir un contexto real. Para ello, se ha partido de la metodolog´ıa expuesta por [5], que utiliza aproximaciones tanto Bottom-Up como Top-Down. La aproximaci´on Top-Down consiste en una revisi´on de la literatura que permita identificar las diferentes partes y niveles del modelo, mientras que la aproximaci´on Bottom-Up considera el tipo de informaci´on y la capacidad de ser medido. La metodolog´ıa planteada se divide en dos partes importantes:

1. Primera parte: Definici´on del modelo

Consiste en definir todas las variables que har´an parte del modelo. Se parte de una apro- ximaci´on Top-Down donde se toman los elementos m´as grandes o complejos del modelo y se subdividen en partes cada vez m´as peque˜nas, hasta llegar a variables espec´ıficas. Para determinar los elementos principales se realiza un an´alisis de otros modelos existentes, luego a partir de una lluvia de ideas los elementos son desglosados o agrupados.

2. Segunda parte: Verificaci´on del modelo

Utiliza una metodolog´ıa Bottom-Up en la que se verifica que las variables incluidas en el modelo sean medibles de alguna manera. Para realizar este paso, Bauer utiliz´o el concepto de expertos, quienes fueron invitados para dar su punto de vista, agregar, eliminar o reorganizar las variables planteadas como ellos lo considerasen m´as conveniente.

Cabe destacar que el trabajo de Bauer no solo aport´o la metodolog´ıa planteada, sino tambi´en un mode- lo como punto de partida. La siguiente secci´on presenta dicho modelo con m´as detalle y las posteriores adaptaciones que se realizaron para utilizarlo en un sistema de recomendaciones de publicidad ubicua.

3.2.2. Adaptaci´on del modelo para publicidad ubicua

Bauer y Spiekerman a partir de la metodolog´ıa planteada en [5] construyeron un modelo contextual para ambientes de comercio ubicuo. Para su definici´on se basaron en el planteamiento de Schilit, y a partir de la revisi´on bibliogr´afica, dividieron el contexto en tres partes fundamentales:

1. Ambiente del proveedor:engloba elementos propios de quien presenta la publicidad y se con- forma de la oferta y demanda de productos y servicios, y la campa˜na publicitaria.

2. Ambiente f´ısico:representado por todo lo concerniente a la zona o lugar que rodea al usuario, y consta de la localizaci´on, las condiciones manipulables (ruido, luz, etc) y las condiciones no manipulables o atmosf´ericas (ej: clima).

3. Ambiente del consumidor:re´une elementos que describen al cliente y su interacci´on social, y en ello se incluyen: el perfil del cliente, su ambiente social y su proceso de compra, o en otras palabras su objetivo de compra.

Adicionalmente, el contexto ha sido dividido en tres niveles acorde a la granularidad de la variable, ellos son: nivel macro, que se refiere a valores muy globales y que si se usa la localizaci´on como ejemplo podr´ıa ser una ciudad o todo un pa´ıs; nivel micro que es un poco m´as espec´ıfico como un barrio dentro de la ciudad, y nivel situacional, que se enfoca en la escena como tal y usando el mismo ejemplo podr´ıa ser una tienda o la posici´on de una pantalla que despliega publicidad

Cap´ıtulo 3. Contexto en entornos de publicidad ubicua y su implantaci´on en Sistemas de Recomendaciones

dentro de la tienda. La figura 3.1 presenta un resumen del modelo. Como se ha mencionado, este esquema de contexto es el m´as completo encontrado en la literatura para entornos de publicidad. No obstante, para cumplir el objetivo de incluir esta informaci´on contextual dentro de los Sistemas de Recomendaciones, es necesario hacer ciertas adaptaciones que simplifiquen el modelo. Dichas adaptaciones dependen en gran medida del caso espec´ıfico de publicidad ubicua para el cual est´e dirigido el SR. En ese sentido, para determinar las variables finales utilizadas en este trabajo se ha puesto el foco en un caso de publicidad llamado “Digital Signage”, el cual consiste en el despliegue de anuncios utilizando pantallas electr´onicas p´ublicas y se ha popularizado en los ´ultimos a˜nos como medio publicitario en aeropuertos, hospitales, centros comerciales, entre otros [82]. Cabe destacar que en comparaci´on con la publicidad est´atica tradicional, como carteles o letreros, la publicidad a trav´es de Digital Signage cuenta con la ventaja de poder actualizar oportunamente la informaci´on que se despliega en pantalla, y esta caracter´ıstica puede verse complementada y mejorada con la utilizaci´on de sistemas de recomendaciones que consideren el contexto del usuario.

Macro Level Micro Level Situational Level

CONTEXT

Retailer’s Environment Consumer’s Environment

Shopping basket

of individual Stock availability in shelves advertisementActual Position in store (e.g., at cashier) Point in time Weather at the scene Conditions at the scene individual social interaction purchase objective personality, sex, height, weight mood, emotion, action Shopping basket

in a certain store Stock availability in a certain store campaign set for specific store individual store season, daytimeperiod phase,

temperature, atmospheric conditions, humidity, barometric pressure noise, light, scent, visuals, haptics social density of

space stage in buying process individual’s stable socio- demographics individual’s dynamic socio- demographics behavior Market bascket stock availability at supplier and manufacter marketing

strategy region retailer lifetime climate atmospherics public vs private space perception

ad-hoc shopping vs purposeful

purchasing

stable segment

traits segment traitsdynamic

Product &

Service Demand Service OfferProduct & Advertising Campaign Location Non-manipulable environmental conditions

Manipulable environmental

conditions

Social

Environment ProcessBuying Consumer Profile

Figura 3.1: Modelo de contexto para publicidadFuente: Adaptaci´on de [5]

Partiendo del modelo anterior y usando una aproximaci´on Top-Down, se tomaron las siguientes deci- siones considerando la informaci´on recolectada en la literatura. En [50] se afirma que la localizaci´on de la pantalla es una variable cr´ıticamente importante en la publicidad pues entre m´as tr´afico de personas, mayor atenci´on atrae. Adicionalmente se hace ´enfasis en la importancia del contenido para la comunidad local, este par de afirmaciones se relacionan con el hecho de que la publicidad es en un gran porcentaje situacional. De hecho en [5] se afirma que el 75 % de las decisiones de compra se toman en el punto de venta o cerca de ´el. De esta manera, se ha decidido eliminar el nivel macro y micro del modelo contextual y se ha resuelto trabajar s´olo con el nivel situacional. Por otro lado, una de las variables consideradas dentro del perfil del consumidor es llamada“proceso de compra”, esta variable fue incluida tomando como referencia [83]. Sin embargo, analizando con m´as detenimiento dicho trabajo se ha encontrado que una de las fases del proceso mencionado es“involvenment” el cual se define como“lo que el proveedor hace para atraer la atenci´on del cliente publicando en una pantalla o en un sitio web”, a partir de esto y considerando que la publicidad est´a en este punto del proceso, pues se utiliza precisamente para generar atracci´on hacia el cliente, se ha decidido eliminar esta variable del modelo.