CAPÍTULO 4. Herramientas que apoyan los Negocios Electrónicos.
4.6 Administración de la Relación con el Cliente Customer Relationship Management (CRM)
En un ambiente competitivo como en el que se encuentran las empresas, sólo aquellas que cuenten con ventajas competitivas sobre su competencia permanecerán en el mercado. Una empresa constantemente debe buscar esas ventajas, el tener un mayor acercamiento con el cliente, aumentar el conocimiento y servicio a los clientes actuales y futuros ayudará a la empresa a generar esas ventajas. (Kalakota, Robinson, 2001)
El CRM es el paso que la empresa necesita dar. La administración de las relaciones con los clientes es una combinación de procesos de negocio y tecnología. Busca entender a los clientes de la compañía desde diferentes perspectivas, por ejemplo ¿quiénes son?, ¿qué es lo que hacen?,
o ¿qué es lo que quieren? En un ambiente competitivo, globalizado, con altos costos de adquisición y una alta rotación de clientes, el CRM se convierte en el factor decisivo para el éxito o supervivencia de la empresa. (Kalakota, Robinson, 2001)
El mismo autor comenta que estudios han revelado que una efectiva administración de la relación con el cliente es una fuente de diferenciación competitiva. Además, en un ambiente de alta competencia, las compañías buscan regresar a lo básico, y esto es, crear valor para el cliente. Laudon y Laudon (2002) definen a un CRM como una disciplina de negocios y tecnología que coordina todos los procesos de negocio requeridos para tratar con clientes. Incluye servicio al cliente, ventas y mercadotecnia en forma integrada. Además proporciona una visión unificada del cliente, mensaje consistente, atención integrada (end-to-end), relación de largo plazo, e identificación de los mejores clientes
Para Laudon y Laudon (2002) los objetivos de un CRM incluyen: Entender a los grupos clave de clientes.
Definir que es lo que los clientes necesitan y valoran. Atacar los grupos de clientes.
Definir los productos y servicios para los clientes. Redefinir la estrategia para el canal.
Medir la actividad del cliente en relación a las campañas de mercadotecnia, introducción de nuevos productos, etc.
Convertir al CRM en un proceso repetible, que sea consistente y mantenga los resultados. El CRM es una solución que ayuda a la organización a lograr una mejor administración de la relación con el cliente, al rastrear cualquier interacción que se tenga con el. Con la adopción de una aplicación de CRM una empresa busca satisfacer diferentes objetivos, Laudon y Laudon (2002) destacan los siguientes:
Usar las relaciones existentes para aumentar las ganancias. Esto significa preparar una revisión de los clientes para maximizar su relación con la compañía mediante diferentes ofertas como el cross-selling. De esta manera se aumentan las ganancias al identificar, atraer y retener a los mejores clientes.
Usar la información para dar un excelente servicio. Al usar la información del cliente para satisfacer de una mejor manera sus necesidades, la empresa le ahorra tiempo y frustraciones.
Introducir canales de procesos y procedimientos consistentes y replicables. Al aumentar los canales de contacto con los clientes, gran parte de los empleados se están involucrando en actividades de venta. Sin importar el tamaño o complejidad de la empresa, esta debe mejorar sus procesos y procedimientos para que sean consistentes con la administración y las ventas.
De acuerdo a Gartner una solución de CRM trae muchas ventajas, entre las principales se encuentran:
Una disposición de la información de manera inmediata y en tiempo real. Un mayor conocimiento y entendimiento de los clientes.
Una retención del conocimiento.
Una estandarización en los contactos con el cliente. Automatización de tareas que consumen mucho tiempo. Información competitiva y de productos en la mano.
Gartner también comenta que existen riesgo en la implementación de un CRM los más importantes son:
Una implementación complicada. Altos costos.
Dependencia a la red.
Se puede caer en un exceso de automatización. No existen garantías de la efectividad.
Figura 4-10. Las tres fases de un CRM. (Kalakota y Robinson, 2001)
Kalakota y Robinson (2001) mencionan que una solución de CRM abarca tres fases, adquirir, aumentar y retener. Cada fase ayuda a un mejor entendimiento entre la empresa y el cliente. Estas fases se muestran en la figura 4-10.
Adquirir nuevos clientes. Se adquieren nuevos clientes al promover los productos de la empresa y al brindar un servicio de liderazgo. La proposición de valor al cliente es entregada mediante un producto superior y respaldado por un excelente servicio.
Aumentar la rentabilidad de los clientes existentes. Se aumenta la rentabilidad de los clientes al ofrecerles productos mediante el cross-selling y el up-selling. La proposición de valor para el cliente es el facilitarle la compra, y al mismo tiempo a un menor precio. Retener a los clientes rentables. La retención se enfoca a una adaptabilidad en el
servicio. Es entregar lo que el cliente quiere, no lo que el mercado quiere. La proposición de valor para el cliente es una relación proactiva que busca satisfacer los mejores intereses del cliente.
Existen diversos vendedores de soluciones en CRM, a continuación se presentan algunos. SIEBEL http://www.siebel.com
PEOPLESOFT8 http://www.peoplesoft.com/corp/en/products/line/crm/index.asp SAP CRM http://www.sap.com/solutions/crm
Existen otros proveedores de solución para la administración de la relación con el cliente. Aquí solo se muestran algunas opciones.