La Agenda Setting o Agenda de medios constituye uno de los aspectos más relevantes de los procesos de formación de la opinión pública en una socie- dad, toda vez que aquella responde a una forma particular de ver el mundo a través de los medios masivos de información. La Agenda parte del hecho de que es necesario darla prioridad a los temas, personajes y hechos que previamente han sido seleccionados desde las salas de redacción o consejos editoriales de los medios y, en particular, de los grandes medios masivos. Son los medios y los hacedores de los medios, es decir, los periodistas los que inciden en la definición de los temas que van a ser de dominio público, situación que conduce a un proceso directo de formación de la opinión pública en una sociedad. La incidencia es de tal magnitud que los temas que no sean incluidos en la agenda no hacen parte del acontecer diario de la sociedad, donde dichos medios actúan. Los medios son intérpretes y reproductores de los hechos históricos, a través de la Agenda Setting.
La Agenda Setting nació en el contexto de la Segunda Guerra Mundial y, en particular, por los aportes de Walter Lippmann sobre la teoría de los estereotipos36. De acuerdo con Lippmann, los medios son los que moldean el mundo a partir de las imágenes, las cuales son organizadas y seleccio- nadas de un mundo amplio y complejo. A los medios, y en especial a los masivos, se les atribuye el papel de alertar a la ciudadanía sobre sucesos y cambios que se produzcan en el entorno, así como el papel de traducir el quehacer desde lo público, con el fin de que sea de dominio del mundo de lo privado. La sensación que se transmitiría al ciudadano común, pero sobre todo al receptor de los mensajes, es de convencimiento de que se está bien o excelentemente informado sobre lo que acontece. La presunción de los responsables de seleccionar la Agenda es que todos los temas o aspectos de aquélla se convertirán en algo importante para el público. En este sentido, y considerando la teoría de los estereotipos de Lippmann, la producción de noticias diseña nuestras imágenes mentales sobre el mundo37. En la teoría
sobre modelos de comunicación, McQuail y Windahl, Malcom Combs y Donald
36 Para mayor información sobre la teoría de la opinión pública y sobre los estereotipos, véase. LIPPMANN, W.: La opinión pública. Fabril Editora. Buenos Aires. 1964.
37 Desde esta perspectiva Y, Mccombs y D, Evatt señalan que los medios no son sólo productores de noticias, sino que su accionar va más allá. “La prensa, por lo tanto, es mucho más que un proveedor de información. Puede que no le diga a la gente qué debe pensar, pero sí sobre qué pensar”. MCCOMBS, Y EVATT, D.: “Los temas y los aspectos: explorando una nueva dimen- sión de la Agenda Setting”. En: Revista Comunicación y Sociedad, Facultad de Ciencias de la Información, Universidad de Navarra, Pamplona, Volumen VIII, N.º 1. 1995.
Shaw establecieron el modelo de la determinación de la agenda de opinión. Este modelo dice que la gente otorga importancia a los acontecimientos so- ciales de manera proporcional a la relevancia que éstos reciban de los medios de comunicación. Los medios determinan una agenda de temas y sucesos de su interés de acuerdo con sus interpretaciones de lo que es noticioso y que, supuestamente, solicita la audiencia. Los temas que reciban más atención de los medios corresponderán a aquellos de dominio de la opinión pública. Este modelo tiene simpatizantes y detractores. Los primeros señalan que resulta evidente la constitución de una agenda de opinión pública a partir del cubrimiento de los medios, mientras que los segundos señalan que la Agenda no cumple realmente con el desarrollo de los medios.
Modelo de la determinación de la agenda de opinión
Fuente: Sánchez Zuluaga, Uriel Hernando. “Modelos y esquemas de comunicación. Algunos acercamientos”. Sello Editorial Universidad de Medellín. Segunda edición. 2006.
Para seleccionar los temas de la Agenda, los medios apelan a los sondeos y a las encuestas de opinión o, bien, a las recién y frecuentemente utiliza- das urnas virtuales. Sin embargo, no sólo las respuestas de los ciudadanos permiten la construcción de la agenda. Los medios, contrario a la supuesta apertura que brindan a los ciudadanos, construyen la Agenda desde los es- critorios de las salas de redacción y a través de las columnas de opinión o de los contactos con los legitimadores de opinión que son, en su mayoría, élites de poder. Dichas élites plantean los temas a los propios periodistas o los imponen, con el fin de circular la información que se quiere sea de do- mino público. Aquellos temas que no sean del interés de estas élites, pues simplemente se desconocen o no existen. La labor es de tal filigrana, que un tema que esté incluido en la Agenda puede ser eliminado rápidamente del dominio público con una llamada telefónica al consejo de redacción.
Temas Atención diferenciada
de los medios X1 X2 X3 X4 X5 X6
La permanencia en el tiempo de los temas de la Agenda varía según la magnitud de la participación o no de los ciudadanos. Por ello, la preocupa- ción hoy de los medios es registrar el número de llamadas que surgen a partir de las consultas a las ciudadanos, a través de los sondeos o las urnas virtuales, o a la labor que realizan los centros de estudios de audiencias, los cuales suministran información sobre la agenda mediante las llamadas telefónicas, hechas al azar, en diferentes puntos geográficos de una región o un país. Entre mayores seguidores o adherentes o personas que cambien de actitud frente a la Agenda, mayor será la permanencia del tema específico. La Agenda se convierte como en una especie de bolsa, en la cual los temas van y vienen; unos suben, mientras otros son descalificados. La Agenda Set- ting tendrá más relevancia entre mayor sea el nivel de incertidumbre sobre asuntos públicos de una sociedad. En otras palabras, donde se carezca de una cultura sólida y fuerte frente a los asuntos públicos, la Agenda se cons- tituye en un mecanismo para expresar la voz de aquellos que no la tienen. Por ello, son los medios masivos de información los que en una sociedad sin cultura política entran a llenar ese vacío. La influencia de los medios será altamente notoria y su papel de moldear la conducta y el comportamiento de los ciudadanos receptores será evidente. En la Agenda, los temas tendrán la forma y el significado que el medio les dé; son los medios los que definen el proceso de inclusión y exclusión que mueve la Agenda.
Los investigadores Maxewll McCombs y Dixie Evatt señalan que la Agen- da Setting tiene dos elementos comunes: la medición de la opinión pública, mediante datos acumulados o individuales, y la medición de la Agenda en cuanto a temas o asuntos que pueden ser evaluados uno a uno o también estudiados como conjuntos. Los trabajos de investigación de McCombs y Evatt permitieron plantear una serie de hipótesis en relación con la Agenda. La primera de ellas establece que el modo de cubrir la información influye en las percepciones públicas acerca de cuáles son los asuntos importantes del día. Mediante un trabajo exploratorio, de carácter empírico, se comparó la cobertura que los medios masivos de información realizaron respecto de la campaña a la Presidencia de los Estados Unidos en 1968 y los temas que algunos de los votantes manejaban y que se constituían en asuntos con un alto nivel de incertidumbre. Esta investigación efectuó un contraste entre la cobertura mediática de los medios de información y los asuntos de dominio de la opinión pública. Los temas de la Agenda informativa fueron ordenados de acuerdo con la extensión de cobertura que recibían, mientras que los temas propios de la Agenda se ordenaron de acuerdo con el número acumulado total de personas que mencionaron al menos uno de los temas
generadores de incertidumbre o sobre los que el público tenía un cierto nivel de preocupación.
Una segunda hipótesis se fundamenta en conjuntos de temas, pero el orden de los asuntos de la Agenda se compara con un conjunto de respuestas dadas por cada individuo. Mientras que en la primera hipótesis cada individuo menciona un sólo asunto, el que más le preocupa, en la segunda hipótesis cada individuo ordena los asuntos dentro del conjunto de temas que se estu- dian. De esta manera, las agendas individuales se comparan con las agendas de los medios de información y el resultado de dicha comparación establece que los medios de información manipulan a las audiencias. Entre tanto, una tercera clasificación de hipótesis se basa en mediciones acumuladas de la opinión pública, pero con la diferencia de que están preocupados por un sólo tema. En estas investigaciones se compara el surgimiento y desaparición a largo plazo de dos variables: la cobertura noticiosa de un asunto y el nivel de preocupación pública que se manifiesta en las respuestas sobre el problema más importante. Y, finalmente, un cuarto tipo de estudio establece una re- ducción de dos tipos de análisis a sus unidades más pequeñas de medida al comparar las respuestas individuales con los cambios de un asunto concreto. Mediante esta investigación, se establece la hipótesis de que la permanencia e importancia de un tema entre los individuos expuestos a una información mediática, producto de la agenda, es mayor que la de aquellos que no están expuestos a ella.
Los trabajos de Y, McCombs y D, Evatt también permitieron establecer una distinción entre lo que los medios muestran y/o dicen y los hechos que suceden en el mundo. Los medios construyen y presentan al público un pseudo - entorno que moldea significativamente su manera de percibir la rea- lidad. Al respecto, se citan casos en los que los medios, a través de la intensa cobertura periodística de ciertos temas, crean una percepción de crisis en el público sin que exista una causa objetiva que ocasione dicho estado. La Tipología de Acapulco, nombre como se le conoce a los estudios e hipótesis señaladas en párrafos anteriores, determinó la forma de medición de las prioridades temáticas del público, así como el enfoque de la Agenda: un solo tema o un conjunto de ellos. El público procesa los temas que aparecen en la Agenda de los medios y posteriormente requiere su atención, estableciéndose de esta manera la agenda del público. Se presentan estudios que precisan, en términos porcentuales, temporales y psicológicos, las limitaciones y ca- racterísticas de la audiencia para constituir su propia agenda. Como aportes más significativos se citan la determinación del tiempo de influencia máxima
para los efectos de la Agenda, la determinación del porcentaje mínimo de atención pública para identificar un tema como significativamente relevante y la consideración de la influencia de la educación en el establecimiento de la Agenda del público. Estos autores también examinaron las condiciones contingentes que limitan el establecimiento de la Agenda, cuya investigación constituye la segunda fase de la teoría. Se señala el concepto de necesidad de orientación como una explicación psicológica del proceso de la Agenda Setting. Este concepto se define a través de dos criterios: el grado de rele- vancia que un tema posee para un individuo y el grado de incertidumbre que provoca en este individuo el desconocimiento de un hecho o tema. Se generaliza que una gran relevancia y una gran incertidumbre definen una gran necesidad de orientación en el público. A su vez, a mayor necesidad de orientación del público, mayor susceptibilidad de éste a la influencia de la Agenda Setting. Asimismo, se explica que el efecto del establecimiento de la Agenda está limitado por la experiencia personal, la cual considera si los temas son entorpecedores, es decir, si las personas tienen experiencia directa acerca de ellos en sus vidas diarias, o si los temas son no entorpecedores, es decir, si solo se puede saber de ellos a través de los medios de información.
Se consideran tres elementos clave para responder a la pregunta sobre quién establece la Agenda de los medios de información: la fuente o actor que provee la información, otras organizaciones noticiosas y las normas y/o tradiciones del periodismo como profesión. La investigación sobre los ele- mentos que configuran la Agenda de los medios abre paso a la cuarta fase de la teoría, en la que conjuntamente con lo anterior, se analiza la Agenda Setting entre los medios de información, es decir, la influencia de la o las agendas de los medios prominentes sobre la selección periodística de los otros medios. Los efectos del establecimiento de la Agenda sobre las actitu- des, opiniones y aun sobre las conductas de las personas viene a significar la quinta fase de esta teoría. Se examinan tanto el concepto de “priming”, que relaciona la relevancia temática de los medios con las opiniones expre- sadas por la audiencia, como el papel del primero y del segundo nivel de la Agenda Setting en el cambio de actitudes y la formación de opiniones. Los autores exploran las implicaciones sobre los comportamientos individuales, a través de investigaciones realizadas en condiciones naturales y experimen- tales, principalmente en Estados Unidos y en Japón, que evidencian que el efecto de los medios de información puede tener consecuencias incluso sobre las conductas públicas. Los autores también hacen un análisis de las tres principales funciones de la comunicación de masas: vigilancia, consenso y
transmisión de la herencia social y cómo la teoría de la Agenda Setting se relaciona con cada una de ellas. Se plantea, además, la relación de la Agenda de los medios de información con las agendas de otras instituciones socia- les, como es el caso de las organizaciones religiosas y de las instituciones educativas y de cómo todas ellas coexisten en la sociedad. Una fase no tiene clausura con respecto a las subsiguientes, sino que todas ellas continúan siendo espacios y objetos de investigación. El mayor aporte de esta obra es ofrecer una presentación sistemática y organizada de la anatomía teórica de la Agenda Setting, así como ser el documento que sintetiza el aporte global de una de las teorías más importantes dentro de la corriente de los efectos mediáticos de la comunicación de masas. De esta manera, provee aspectos metodológicos puntuales a los investigadores interesados en el papel de los medios de información en la formación de la opinión pública.
La Agenda Setting, que comenzó como un modelo para explicar la trans- ferencia e influencia de los medios de información hacia el público, hoy es un modelo que permite comprender el fenómeno de la opinión pública como propio de la sociedad de la información. Los medios, desde esta perspectiva, tienen un papel protagónico en la formación y deformación de opinión sobre asuntos públicos. La agenda noticiosa, es decir, aquella que surge desde los consejos de redacción, responde a unos intereses que la mayoría de las ve- ces provienen de fuentes ajenas al interés general. Detrás de la Agenda, sin duda alguna, hay un grupo o grupos de presión que ejercen una influencia notoria sobre las audiencias. McCombs y Evatt señalan que las palabras y las imágenes que constituyen las noticias son algo más que bromas ingeniosas a una pura decoración. Se trata de materia bruta que asigna aspectos a los asuntos, a los candidatos y a las ideas. En otras palabras, los medios de in- formación crean los estereotipos de los que habla Lippmann y moldean las percepciones de los receptores consciente o inconscientemente, aunque se destaca más la intencionalidad primera que la segunda.
Ideología e ilustración
2.1 SOBRE EL DISCURSO
La palabra discurso se deriva del verbo “discurrere”, cuyo significado, según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua –RAE– es “el ir y venir corriendo” Luego, esta significación, nos sugiere el carácter estratégico o adaptativo del discurso. De allí que sea posible hablar de dos versiones. Una, del discurso como una argumentación, y la otra como práctica lingüística1. Escribir o argumentar algo de forma oral tiene su estrecha relación con las ideologías. Al decir de Van Dijk, en el discurso se manifiesta el cúmulo ideológico de un individuo y de una sociedad y conocerlo permite identificar mentalidades, representaciones e ideologías del sujeto que lo enuncia. Por ello, analizar el discurso implica la consideración del hecho comunicativo en el que los sujetos participantes establecen una relación que implica actos de transacción de información y contactos que despliegan o retienen sus actitudes. El discurso del que aquí se habla es un discurso que busca generar poderes y que intenta remover las bases mismas de la organización social, implantando una nueva forma de pensamiento y por consiguiente de lenguajes, que va a permitir a la estructura política ubicarse de una manera diferente frente al sistema social2.
1 Al decir del administrador de empresas y catedrático de la Universidad de Buenos Aires [Argentina], Jorge Etkin, “El discurso como argumentación es la base para el consenso, para la pretensión de validez en una conversación o para la legitimidad de aquello que se afirma. Y el discurso cuando se refiere al trasfondo de las prácticas lingüísticas, es el orden dominante que subyace a lo dicho y también a lo que se calla u oculta”. ETKIN, J.: La empresa competitiva: grandeza y decadencia. El cambio hacia una organización vivible. Buenos Aires. Mc Graw Hill. 1996, p. 171.
2 Al respecto H, Cancelado, en su obra “Dialéctica del poder y la ideología en las relaciones internacionales”, señala que “una vez dicho discurso se implanta, por medio de los actos de
Cuando se alude a mecanismos discursivos se incluyen, además del com- ponente lingüístico [formas verbales], otros registros que lo acompañan, tales como el tono de la voz, los gestos y las posturas. Dado que el discurso se concreta, en esencia, a través de un uso lingüístico particular, un análisis exclusivamente lingüístico resulta insuficiente, puesto que quienes participan en un evento comunicativo producen multitud de hablas que se materializan en registros léxicos, acústicos, kinésicos o icónicos y en registros polifónicos [variedad de voces]. De ahí que el análisis del discurso implique la considera- ción de registros no verbales que, además de acompañar al lenguaje verbal, pueden contradecirlo o incluso sustituirlo3 .
Los significantes discursivos se producen en cadenas que conforman redes sintagmáticas y éstas, a su vez, configuran la retórica discursiva. El término retórica se asocia por tradición al manejo de la palabra con fines persuasivos, y en este sentido cobra mayor relevancia la forma que adopta lo que se comunica, que lo propiamente comunicado. Precisamente, y en aras de hacer un rastreo a la noción de discurso, nos remitiremos a la cultura griega. En la tradición griega, la noción de discurso está asociada al surgimiento de la retórica, entendida ésta como el arte y la técnica del discurso persuasivo y, en general, el dominio de la palabra que se vincula con el papel que tal dominio ejerce en la vida pública, bien sea en el ámbito judicial o bien en el desarrollo de la polis y la institución de la democracia. Posteriormente, en la Atenas de Pericles [siglo V] se congregaron los sofistas4 que se proponían