Análisis de documentos

 Plan de marketing 2010 Caracol Villa Clara  Manual de Identidad Visual

 Caracterización de los productos del Grupo Empresarial Caracol S.A  Propuesta de objetivos de trabajo para el 2010 Caracol Villa Clara

 Plan de desarrollo 2011-2015 del Grupo Empresarial Caracol S.A

 Plan de desarrollo 2010- 2015 del Grupo Caracol En Villa Clara

1.1.1 En el Plan de desarrollo 2011- 2015 del Grupo Empresarial Caracol S.A se define como una de las acciones estratégicas de desarrollo el mejoramiento de la imagen y diseño de nuevos productos. Se proyectan en llevar a cabo la necesaria inversión para la promoción del grupo, sus servicios, sus productos, la señalización de las tiendas y la personalización de las jabas y demás insumos. En cuanto a la

49 proyección de desarrollo de tiendas Caracol en Villa Clara se establece para el próximo año insertar en la ciudad colonial de Remedios una tienda especializada en la venta de tabaco, bebidas nacionales y café, para ello se establece un monto estimado y sus posibles ingresos en los años posteriores. En el Plan de desarrollo 2010- 2015 del Grupo Caracol en Villa Clara se establecen los principales mercados de Caracol Villa Clara, entre ellos se encuentran:

 Mercado nacional con alto poder adquisitivo.  Mercado nacional con nivel adquisitivo medio.

 Excursiones de Turismo Internacional en tránsito por la ciudad de Santa Clara desde otros polos Turísticos del país.

 Turismo Internacional de todo tipo alojado en hoteles.  Turismo internacional alojado en Hostales.

 Turismo individual.

 Turismo nacional que se mueve en las zonas turísticas de la ciudad de Santa Clara y Caibarién.

Se destaca como los principales mercados entre los años 2007-2008 los países de Canadá, Reino Unido, Alemania y España. Entre sus problemas internos se identifica la insuficiente apertura de tiendas turísticas especializadas de nueva creación en las ciudades de Santa Clara, Caibarién y Remedios y como uno de sus problemas externos detectan el desarrollo exclusivo del Grupo Gaviota en la Cayería Norte de Villa Clara lo cual limitó la expansión acelerada del Grupo Caracol en uno de los principales Polos Turístico de la provincia y del país.

El Grupo Empresarial Comercial Caracol S.A cuenta con un Manual de Identidad Visual a nivel institucional donde se definen las normas identitarias de este grupo. Aquí se evidencian como elementos base de la identidad visual el imagotipo, el logotipo y el identificador. Se define el imagotipo como el símbolo gráfico, cuya sola visualización debe ser suficiente para la identificación de la empresa. Se entiende por logotipo el nombre de la empresa, definido gráficamente por un tipo de letra específico caracterizado como propio, y que ayuda a fijar su imagen en la mente de las personas. Como identificador se dice que es la combinación de imagotipo y logotipo que

50 representa a la empresa. Colores corporativos: Los colores corporativos PANTONE 129 y PANTONE168 son la base cromática de la identidad visual de la marca Caracol (Anexo #9).

Nombre: Se utiliza la palabra Caracol escrita en la tipografía corporativa Forte, dando la sensación de firmeza y respeto que caracteriza a este grupo.

Logotipo: Es de color PANTONE 168 CVC y siempre se utiliza acompañado del símbolo.

Imagotipo: Representa a la Polimita, especia autóctona de Cuba, trazada con sencillez para reflejar la sensación de elegancia. Se utiliza con el color corporativo primario PANTONE 129 CVC.

El identificador: siempre será utilizado en los colores corporativos.

En el manual no se establece ninguna particularidad de acuerdo a los diferentes tipos de tiendas que conforman el Grupo Empresarial (mixtas, especializadas y turísticas). En todas se utiliza el mismo diseño, la misma tipografía, la misma gama cromática etc., sólo cambian sus nombres. Pero, si bien es cierto lo importante que resulta el logro de una unidad gráfica entre los puntos de ventas, es necesario que porten los elementos que los identifiquen de acuerdo a sus características. Es a partir

51 de este criterio que se basa la referida investigación donde se propone una estrategia de comunicación promocional para una serie de puntos de ventas de la cadena, los mismos son: turísticos (Granjita, Caneyes y la Veguita) y especializados (El Primavera, Photo Club y La Elegante), con el propósito de lograr un incremento de sus ventas. 1.1.2 Plan de Marketing Sucursal Comercial Caracol Villa Clara, 2010

La sucursal tiene como misión “satisfacer las necesidades de los clientes ofertando productos y servicios complementarios, especializados y genuinamente cubanos, a través de una red de Tiendas con elevada calidad y eficiencia en el servicio.” La visión de la entidad es “alcanzar un alto grado de satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes a través de la oferta de productos de excelencia y reconocido prestigio, con un servicio de alta calidad y profesionalidad, incrementando sus aportes a la Sociedad”

El análisis de los documentos de la entidad permitió conocer sus principales características y sortear los posibles desaciertos de la futura estrategia de comunicación promocional. Se resumió a través de la Matriz DAFO sus puntos fuertes y débiles con la intención de potenciar los que beneficiaran directamente el cumplimiento de los objetivos trazados (Anexo #9).

Conclusiones parciales: Es necesario precisar que el organigrama (Anexo #10) responde a una estructura vertical, donde la cima la ocupa la Dirección General, es decir el gerente de la Sucursal Caracol Villa Clara y a continuación se deslindan el departamento de Capital Humano, la Dirección Contable Financiera y la Dirección Comercial con sus respectivos jefes de departamentos subordinados a él, por lo que la comunicación ocupa un lugar privilegiado en la empresa. La revisión de documentos de la empresa permitió conocer los principales competidores y mercados de la empresa. Constituye una necesidad para la cadena de Tiendas Caracol, Sucursal Comercial Villa Clara el logro de una unidad gráfica entre los puntos de ventas, es necesario que porten los elementos que los identifiquen de acuerdo a sus características.

1.2. Entrevistas en profundidad:

La entrevista se realizó a los directivos de la empresa con el objetivo de caracterizar la situación actual de la comunicación promocional (Anexos #3 y #4). Mediante la aplicación de este instrumento se definieron como objetivos primordiales a

52 alcanzar con la Estrategia: el posicionamiento de los puntos de venta en el mercado establecido, la maximización de las ventas y el reconocimiento de marca.

En la institución la comunicación es vista como un elemento muy ligado al marketing, es decir, a toda la labor comercial que se realiza en la Cadena. Comunicación es sinónimo de promoción. El departamento comercial es el que realiza todo el accionar comunicativo siendo su director el responsable de tal actividad. En este planteamiento es vista la comunicación desde el punto de vista visual, afirman lo siguiente: “La comunicación promocional es lo que se manifiesta a través de el logotipo y la marca que identifica a la institución”

Además los directivos reconocen la importancia de la comunicación promocional, como elemento estratégico para la conformación de la imagen intencional, mostrando una coherencia en el discurso que se ofrece, por parte de la empresa hacia a sus públicos potenciales. Se afirma lo siguiente: “sin la promoción efectiva, no hay imagen

pública favorable de la organización, lo que influye en las ventas de la cadena”. En

función de esto, los elementos y acciones a desarrollar deben estar bien pensados y planificados, pues se dirigen a los públicos externos de la empresa, como una marea de influencias e informaciones, que pueden resultar caóticas, debido a la incongruencia.

Esa inconsistencia trae consigo nefastas consecuencias para la imagen empresarial, pues para que el público identifique, asocie y grabe en su "memoria comercial" la institución, es necesario primero que todo, que las informaciones recibidas sean asociadas coherentemente.

Los entrevistados manifiestan que “existe una aplicación insuficiente de los signos

visuales en la papelería y en la rotulación de los vehículos”. También hacen alusión que

una de sus debilidades es “la falta de promoción de la cadena, mediante su identidad

de marca”. Se percibe la falta de soportes publicitarios pertenecientes a la cadena, que

son reemplazados por otros que promocionan las diferentes marcas de productos que se ofertan en las tiendas. Lo que dificulta la identificación del público con los elementos visuales característicos del grupo Caracol.

Las acciones de comunicación promocional se combinan con otras de marketing directo, relaciones públicas, entre otras. "Cada cierto tiempo, cuando se puede y se

53 especiales y otros atractivos. Los lugares pueden variar, pero generalmente se enfocan en centros de su interés: turísticos, Hotel Los Caneyes, La Granjita, además centro de Convenciones Bolívar (cuando hay eventos o ferias), etc. Este tipo de promoción se intensifica en fechas conmemorativas importantes (días de las madres, fin de año y día de los enamorados, fundamentalmente).

Como se puede apreciar están dirigidas a públicos diversos, de manera abarcadora y pensada con un fin comercial inmediato: atraer y vender. La falta de planificación estratégica, provoca que la promoción, además de ser dirigida a un gran público, no tenga los requerimientos de calidad, en ocasiones. “los recursos para las actividades

están, pero falla la organización y la coordinación para lograr un buen resultado”. Por lo

que se hace necesaria la planificación con un orden lógico de acciones encaminadas al desarrollo de la comunicación promocional y publicitaria de la cadena.

En estrategias anteriores desarrolladas por la organización, la Promoción había sido utilizada como herramienta principal, encaminada esencialmente al reconocimiento de marca. La evaluación no había desempeñado un rol muy importante y casi siempre era la entidad, la encargada de los pormenores de organización, ejecución y control. Aunque esta concepción no es incorrecta, se prefirió involucrar a los trabajadores en todo el proceso, para que no fuera creado ajeno a las expectativas de los que concibieron la necesidad de la Estrategia desde un primer momento.

Conclusiones Parciales: Se detecta que la empresa tiene definida la importancia de la comunicación y promoción para la cadena. Se encuentra muy ligada al marketing la función de la comunicación. Existen los recursos necesarios para implementar la estrategia, pero resulta una prioridad la planificación y organización de las acciones a desarrollar. La comunicación promocional es entendida como sinónimo de una imagen pública deseada y aumento de las ventas.

1.3. Observación Participante:

En este estudio la aplicación del instrumento respondió a los siguientes objetivos estructurados: Analizar el funcionamiento de la comunicación y los signos visuales de la institución, para lo cual se dedicó una sesión semanal durante el primer mes de la investigación (Anexo #5).

54 La comunicación entre directivos y subordinados se desarrolla en un ambiente de respeto y cordialidad. Se utilizan principalmente los canales directos y mediatizados (teléfono, correo), aunque las informaciones fundamentales se abordan en los matutinos y face to face. Los canales formales de comunicación interna utilizados, promueven el desarrollo de las actividades productivas, su coordinación y posterior cumplimiento. Los mensajes son trasmitidos como respuesta de los objetivos y políticas de la organización. Predomina un ambiente favorable para el desarrollo de las tareas entre los trabajadores, directivos y subordinados.

Mediante la observación se identifican los elementos gráficos-visuales del Grupo Empresarial Comercial Caracol S.A, descritos anteriormente como parte del Manual de Identidad Visual. Dichos elementos apoyan el concepto de identidad asumido por la organización. Entre los principales resultados se encuentra que la Cadena de Tiendas Caracol, Sucursal comercial Villa Clara, cuenta con los identificadores visuales declarados en el manual, aunque se desconoce parcialmente entre sus trabajadores el origen de este nombre.

El nombre aparece en la parte superior de la fachada en la entrada de la Sucursal, acompañado de su imagotipo o identificador, consistente en una polimita, especia autóctona de Cuba, trazada con sencillez para reflejar la sensación de elegancia.

Además de ubicarse en la parte superior de la fachada, figura en la documentación oficial de la institución.

Están definidos colores corporativos, que son los utilizados en su logotipo, además existe una adecuada utilización de los mismos en la arquitectura, siendo el PANTONE 129 el predominante ya que la totalidad de los departamentos están pintados con este color, a pesar de que en todos los casos no presente la misma tonalidad el edificio.

Posee slogan y la tipografía empleada en cualquier soporte gráfico-visual es la establecida en el Manual de identidad Visual, está pautado su uso en los espectros de la cultura organizacional.

De igual manera los signos y recursos visuales mencionados hasta ahora se aplican en señalética, en la gráfica y papelería, y en el rotulado de autos. Así como en todos sus puntos de venta, diferenciados entre si por su nombre y especialidad.

55 La misión y visión están declaradas, y actualizadas. Se declaran valores y políticas de comunicación. La planificación y gestión de la imagen corporativa existe formalmente en documentos, además ha sido abordada en otras investigaciones realizadas en la institución.

Conclusiones Parciales: La comunicación se desarrolla en un ambiente cordial, donde predomina el respeto entre directivos y subordinados. Se aprecia desconocimiento por parte de los trabajadores del significado del nombre de la empresa. La imagen proyectada hacia sus públicos externos es favorable, se utilizan las normas planteadas en el Manual de Identidad Visual referidas a los diseños gráficos-visuales. Los puntos de venta están identificados por su nombre y especialidad. Aunque surge la necesidad de alcanzar una diferenciación de cada uno de ellos, al igual que la utilización de objetos promocionales e insumos propios, lo cual potencializaría la imagen corporativa del Grupo.

1.4. Dinámicas Grupales: Sesión 1:

En esta primera sesión se realizó la presentación oficial del investigador y trabajadores del Grupo Caracol y se puntualizaron varios aspectos importantes que regirían la investigación. Para la familiarización con el equipo asesor se empleó la técnica de presentación “La pelota Caliente” que facilita la interacción con el grupo, en un ambiente más relajado. Se realizó un análisis de las condiciones reales para la elaboración de la estrategia, fue factible particularizar en elementos sobre: la empresa, el producto y el mercado.

Además se expuso que con la estrategia de comunicación promocional, se pretende potenciar los puntos de venta turísticos (La Veguita, Granjita y Caneyes) y especializados (El Photoclub, El Primavera y La Elegante), con el objetivo de alcanzar un aumento de las ventas y obtener un mayor posicionamiento en el mercado.

Sesión 2:

Se presentó el esbozo metodológico de la propuesta de estudio del proyecto de investigación. Tiene lugar un conversatorio breve a modo de capacitación con un especialista en el tema, para abordar los fundamentos básicos de la Estrategia de comunicación promocional, así como su impacto en la imagen intencional que quiere

56 ofrecer la institución. Además se ejemplificó el uso de acciones de comunicación y Soportes promocionales y publicitarios más utilizados por la cadena.

Es expuesto el significado y la pertinencia de la estrategia a desarrollar y se logra intercambiar opiniones sobre cómo ver los puntos de venta pensando en una imagen promocional ideal.

Sesión 3:

En esta sesión se definieron principales necesidades, objetivos y aspiraciones en virtud de la promoción de los puntos de venta. Se utilizó la técnica Confección de la

matriz DAFO, en la cual los participantes debían escribir en la pizarra propuestas de las

fortalezas, debilidades y amenazas fundamentales de la institución, así como oportunidades a utilizar para el desarrollo de la estrategia. Quedó conformada de esta forma la matriz DAFO que permite la guía para el transcurso de la investigación:

Fortalezas:

Gozar de prestigio respecto a las demás tiendas de la competencia en cuanto al surtido y exclusividad de la mercancía.

Estar representados en casi toda la provincia con destino turístico y red de hoteles. Debilidades:

Dificultades con los envíos de las mercancías por parte de la Importadora Caracol. Precios más altos que los de la competencia.

Falta de señalizaciones con la marca Caracol. Amenazas:

Crisis financiera global.

Aumento de la competencia internacional, principalmente en el Caribe.

Incremento de la competencia por el Fondo Cubano de Bienes Culturales, ARTEX, Boutique de TRD y CIMEX (productos similares con inferiores precios venta), Farmacia Internacional (Almohadillas, productos de aseo e Higiene) y el Duty Free de CIMEX en el Aeropuerto Internacional de Santa Clara.

57 Crecimiento sostenido del turismo como principal sector económico

Incremento sostenido de los viajes y turistas que arriban al Polo turístico de la provincia. Privilegiada posición dentro de la competencia al contar con mercancía exclusiva, de mayor calidad y servicios personalizados.

Esta sesión permitió conocer las principales características del mercado y de la situación actual de la Sucursal Comercial Caracol, Villa Clara, que constituye la base para sortear los posibles desaciertos de la futura estrategia de comunicación promocional. Se resumió a través de la Matriz DAFO sus puntos fuertes y débiles con la intención de potenciar los que beneficiarán directamente el cumplimiento de los objetivos trazados. Además se constató el conocimiento y dominio de los trabajadores de la matriz DAFO de la empresa, pues lo abordado coincidió en gran medida con lo planteado en el documento rector de la Cadena de Tiendas Caracol, Sucursal Comercial Villa Clara.

Sesión 4:

Se llevó a cabo una tormenta de ideas para identificar las palabras esenciales que distinguirían a la estrategia. Esta lluvia de ideas permite buscar un conjunto de ideas o conocimientos y llegar a síntesis, conclusiones o acuerdos comunes. A partir de un tema o problema se recogen, en el pizarrón, todas las ideas que se produzcan por el plenario, en el orden en que aparezcan. No importa su lógica aparente, ni su relación directa con el tema. Cuantas más ideas, mejor. Luego se discute cada una de las ideas o soluciones, eliminándolas o aceptándolas según el consenso grupal. El coordinador debe hacer una síntesis final del resultado del trabajo y cuidar no demeritar las ideas eliminadas, sino resaltar las más acertadas. Se les pidió a los sujetos que dijeran una serie de palabras o rasgos que identificaran a los puntos de venta. Se mencionaron especial, especifico, elegancia, fuerza, cubanía, autóctono, único, exclusivo y diferente. Después se procedió a aplicar el briefing operativo (Anexo #6) para establecer las características que debían identificar la estrategia. A partir de estas informaciones obtenidas se apreció que todos los encuestados conocen la actividad principal y los servicios que brinda el Grupo Empresarial Comercial Caracol. Con relación a la estructura de la sucursal, refirieron que esta es “apropiada, sin muchas burocracias”, que “se desempeña bien de esta forma”. Pero es necesario precisar que responde a

58 una estructura vertical, donde la cima del organigrama (Anexo #10) la ocupa la Dirección General, es decir el gerente de la Sucursal Caracol Villa Clara y a continuación se deslindan el departamento de Capital Humano, la Dirección Contable Financiera y la Dirección Comercial con sus respectivos jefes de departamentos subordinados a él. Según el criterio del público interno de la organización los signos que identifican al grupo son: el símbolo de la polymita, sus colores carmelita, amarillo y beich, el slogan (Distingue) y el tipo de letra que se utiliza para escribir el nombre de las tiendas, sus uniformes, la calidad de sus productos y servicios y la profesionalidad y amabilidad de sus trabajadores. Los encuestados sugirieron que los signos visuales para la estrategia deberían semejar calidad, elegancia, cubanía, único, exclusivo y diferente, pues los puntos de venta que se promocionaran son turísticos y especializados, por lo que debe acentuarse el valor de lo propio, lo nuestro para el turista y además lo diferente, exclusivo y característico, por la especialización de los