2. ESTUDIO DEL MERCADO
2.9. Análisis de la oferta
2.9.1. Análisis de la oferta presente
Del estudio cuantitativo realizado, se desprende que no existe un salón de belleza o peluquería posicionado en este segmento, sin embargo por referencias de sus familiares y su entorno, los lugares a los que acuden con mayor frecuencia son: Amarige, Tomy’s, Specchi, Marco Antonio, Montalvo, Salón Jorge, Corte&Café, Tomiko, Koko y algunos otros más pequeños (salones de belleza cercanos al domicilio) pero cuya participación conjunta no representa una cuota de mercado significativa. Todas estas empresas están dedicadas al corte, peinado y tinte de cabello básicamente y tratan a las adolescentes y jóvenes como un servicio relacionado pero secundario, es decir, en una escala menor, y su oferta de servicios fundamentalmente se compone de adultos y público en general, seguida muy de lejos por la segmentación hacia
las adolescentes y jóvenes, esto en una proporción muy pequeña.
Debemos enfatizar que actualmente ninguno de los salones de belleza y peluquerías se han posicionado como una empresa especializada en el segmento femenino de adolescentes y jóvenes; solamente conocemos la relación comercial que existe entre Corte&Café y la agencia de modelos Lima Teens, la cual no está totalmente vinculada a este segmento, puesto que no existe una especialización ni una estrategia comercial para capturarlo.
Todas estas empresas atienden al público en general (en sexo y edad) no como “Core Business” sino más bien impulsadas por un criterio oportunista, de corto plazo y de extensión genérica (crecimiento relacionado) –más que un criterio estratégico y de largo plazo–, en la idea que se trata sólo de extender la oferta de servicios nuevos al mercado con necesidades exclusivas, sin embargo olvidan que se requiere un conocimiento preciso del consumidor, sus necesidades particulares, hábitos y estilos de vida, el ciclo de vida del servicio (cortes y moda por ejemplo, para el segmento en especial) y la estructuración de una oferta con características propias y diferentes al segmento industrial, por lo que a la fecha no han logrado una tasa de penetración elevada a pesar de existir una necesidad en crecimiento (oportunidad de mercado), que es satisfecha actualmente en gran medida por sustitutos ineficientes
como los salones de belleza y peluquerías cercanas al domicilio y estilistas independientes.
Esta situación ha sido validada con el estudio cuantitativo, debido a que no existe un líder en el mercado para este segmento, es así que se presenta la oportunidad de cubrir esta demanda. Ver gráficos 2.25 y 2.26.
Gráfico 2.25: Recordación espontánea de salones de belleza
Recordación espontánea de Salones de Belleza - Top of Mind - Otros 21% Salon Jorge 2% Specci 3% Montalvo 4% Marco Antonio 15% Tommys 15% Amarige 40% Elaboración propia.
Como se puede apreciar, estos salones son los más recordados por las adolescentes y jóvenes encuestadas, (a pesar que ninguno es líder en este mercado) esto se debe a las campañas de publicidad que realizan o a los auspicios que tienen en ciertos programas televisivos, sin embargo no representan en este momento competencia directa para nuestro proyecto, sin embargo somos concientes que cuando decidan incursionar en éste se convertirán en nuestros competidores cercanos.
Gráfico 2.26: Recordación espontánea de salones de belleza – Total de menciones
Recordación espontánea de salones de belleza - Total de menciones
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
T O T A L ZONA 1 ZONA 2 ZONA 3 A B
Amarige Tommys Marco Antonio Specci Montalvo Corte y cafe Koko Tomico
Elaboración propia.
Con referencia a los salones de barrio, si bien es cierto, la mayoría de adolescentes y jóvenes asisten a éstos por la cercanía a su casa, estos locales tampoco representan competencia directa en este momento ya que acondicionar sus instalaciones para atender sólo a este segmento y dejar de atender a las señoras que asisten actualmente a sus locales, les tomaría bastante tiempo.
A fin de realizar un análisis detallado de cada uno de nuestros competidores cercanos (más recordados por el segmento encuestado) vía la matriz FD, se realizaron visitas tipo “cliente incógnito” cuyo objetivo fue obtener información directa de los estilistas, y observar in situ la afluencia de clientes y forma de atención, la cual ha sido complementada con la información obtenida del estudio cuantitativo.
El cuadro 2.18, que contiene el análisis de las fortalezas y debilidades del salón de belleza Amarige, el cual tiene un 40% de recordación espontánea.
Cuadro 2.18: Fortalezas y debilidades del salón de belleza: Amarige
FORTALEZAS DEBILIDADES AM A RI G E • Posicionamiento: liderazgo en
el top of mind de la industria, prácticamente el 39.30% de la población de adolescentes y jóvenes de los NSE A-1 y B-2 reconoce espontáneamente a la empresa dentro del rubro de salones de belleza.
• Tienen la segunda tarifa más
alta del mercado.
• No fue el primero en ingresar al mercado peruano, pero realiza operaciones desde hace 13 años.
• Cuenta con tres locales en
distintos distritos.
• Interés en la venta de materiales y servicios conexos como el de spa y no en el servicio de corte y peinados.
• Para las adolescentes y jóvenes, no se considera un local muy moderno.
Elaboración propia.
A continuación en el gráfico 2.27, se puede apreciar las principales razones por las que nuestro público objetivo considera a Amarige como el mejor, poniendo más énfasis (29%) en contar con profesionales de experiencia; contradictoriamente hace mención que la experiencia en el mercado orientado hacia ellas consideran como la razón menos importante (4%). Las siguientes razones en
importancia son: es conocido (27%), es completo (27%) y porque brindan buena atención (25%). Estas razones le permiten lograra el posicionamiento de líder en la industria (39%).
Gráfico 2.27: Razones por las que considera a Amarige como el mejor
Elaboración propia.
Seguidamente mostramos el cuadro 2.19, que contiene el análisis de las fortalezas y debilidades del salón de belleza Tomy’s.
Razones por las que considera a Amarige como el mejor
29% 27% 27% 25% 21% 20% 15% 12% 12% 8% 8% 4% Porque cuentan con profesionales de experiencia
Porque es conocido Porque es completo/ tiene de todo
Porque dan buena atención al cliente Porque su buena publicidad
Porque es prestigioso Calidad del servicio / trabajo de calidad Porque esta al día con la modernidad/ es moderno
Porque usan productos de calidad Porque el ambiente es acogedor Porque tengo buenas referencias/ comentarios
Cuadro 2.19: Fortalezas y debilidades del salón de belleza: TOMY’S FORTALEZAS DEBILIDADES
T
O
M
Y’S
•Cuenta con prestigio, reconocido como el segundo salón en posicionamiento por el público entrevistado (15%).
• Cuenta con profesionales y estilistas de experiencia, lo que le ayuda a diversificar su riesgo y les da un portafolio de servicios y una consecuente caja para nuevos lanzamientos.
• Realiza operaciones desde hace 13 años.
• No tiene imagen de estar especializada para el segmento de adolescentes y jóvenes.
• Está utilizando el mismo esquema de Amarige, muy costoso y orientado al NSE A adulto.
• El aumento no planificado de cartera de clientes puede mermar la calidad del servicio enfocando su atención en las ventas, sólo cuenta con un local.
• Baja percepción del concepto de belleza, por la alta especialización y siguen patrones establecidos por ellos mismos.
Elaboración propia.
Asimismo, en el gráfico 2.28, observamos las principales razones por las que las adolescentes y jóvenes consideran a Tomy´s como exitoso: porque es prestigioso (25%), por contar con profesionales expertos (25%), por ser conocido (24%) y por tener buena atención (23%).
Gráfico 2.28: Razones por las que considera a Tomy´s como el mejor
Elaboración propia.
Por otro lado las razones de menor importancia para ser considerado el mejor en el rubro son: por salir en televisión (1%), ofrecer tendencias de maquillaje (2%), tener precios accesibles (2%), por tener atención rápida (2%) y por tener un local grande (2%).
Seguidamente el análisis de las fortalezas y debilidades del salón de belleza Marco Antonio, se encuentra detallado en el cuadro 2.20, el cual a pesar de tener como propietario al estilista Marco Antonio Gallego, no lidera este mercado.
Cuadro 2.20: Fortalezas y debilidades del salón de belleza: Marco Antonio FORTALEZAS DEBILIDADES
M
AR
C
O A
NT
ONI
O
• Servicios diversificados.• Tiene un nombre que se asocia con el principal estilista.
• Cuenta con profesionales de experiencia.
• Cuenta con buena atención y emplea productos de buena calidad.
• Es innovador, impone modas o tendencias.
• Es jovial y reconocido por el sector de modelaje y modas.
• Ha atendido a
personalidades y reinas de belleza.
• Posicionamiento muy bajo como empresa de belleza en algún NSE específico.
• Su prestigio está creciendo, aún no se le reconoce por éste.
• Está muy vinculado a la gente de la farándula y espectáculo de Lima y esto no es del agrado de adolescentes y jóvenes.
• Su publicidad en medios.
Elaboración propia.
En el gráfico 2.29 se puede apreciar las impresiones de las encuestadas respecto al salón de belleza Marco Antonio para ser considerado como el mejor, tales como: contar con profesionales de experiencia (34%), buena atención (27%) y calidad en el servicio (18%).
Gráfico 2.29: Razones por las que considera que Marco Antonio es el mejor
Elaboración propia.
Por otro lado las razones con menor ponderación son las siguientes: tener buena publicidad (9%), contar con buenas referencias (9%), atender a personajes del espectáculo (9%) y finalmente por ser prestigioso (7%).
Finalmente, nos ocupamos del análisis de las fortalezas y las debilidades de los salones de belleza de menor recordación, como es el caso de: Specchi (Cuadro 2.21), Montalvo (Cuadro 2.22) y de Corte&Café, Tomiko, Koko, y otros (Cuadro 2.23).
Cuadro 2.21: Fortalezas y debilidades del salón de belleza: Specchi FORTALEZAS DEBILIDADES
S
P
E
CCH
I
• Cuenta con el mayor prestigio dentro de toda la competencia y una cartera de clientes exclusiva.
• La gerencia orienta su esquema comercial hacia la calidad del servicio y la búsqueda de lealtad del cliente.
• Cuenta con 20 locales, mientras la competencia a lo más cuenta con 2 locales.
• Dispone de caja y espalda financiera para respaldar el lanzamiento de nuevos productos. • Fuerza de ventas medianamente desarrollada. • El posicionamiento está principalmente orientado a adultos del NSE A y B muy alto.
• Acaban de aperturar un spa en el Country Club para el público masculino, siendo este proyecto independiente al de los salones de belleza, aunque pertenecen al mismo dueño, no llevarán el mismo nombre.
Elaboración propia.
En el caso de Specchi, si bien es cierto es el salón de belleza con mayor cantidad de locales, los cuales en su mayoría están ubicados en el interior de las tiendas por departamento (Ripley) y Centros Comerciales (Jockey
Plaza), no han podido posicionarse en el segmento de las adolescentes y jóvenes.
Cuadro 2.22: Fortalezas y debilidades del salón de belleza: Montalvo
FORTALEZAS DEBILIDADES
M
ONT
A
L
VO
• Ha aumentando supresencia con nuevos locales en diversos distritos.
• Ha captado parte
importante de la cartera de clientes activos de los NSE B y C de Lima.
• Posicionamiento inexistente como identidad entre las adolescentes y las jóvenes.
Elaboración propia.
Cuadro 2.23: Fortalezas y debilidades de los salones de belleza: Corte&Café, Tomyko, Koko y otros
FORTALEZAS DEBILIDADES
COR
T
E
&
CAF
É
•No identificamos mayores detalles significativos para considerarlos comofortalezas, salvo el
contacto con la agencia de modelos denominada Lima Teens, orientado a
menores de 19 años.
•Posicionamiento medio en los NSE A y B pero orientado a las teenagers (específicamente menores de 16 años).
•Más se le identifica o asocia con formatos para adultos por la denominación & Café.
Cuadro 2.23: Fortalezas y debilidades de los salones de belleza: Corte&Café, Tomyko, Koko y otros
...viene FORTALEZAS DEBILIDADES
TO
MY
K
O
•Personal principalmente especializado en novias, siendo ésta la razón de su posicionamiento.•Es reconocido como uno de los mejores spas.
•Baja recordación entre las adolescentes y jóvenes.
KO
KO
•Posicionamiento
mayormente en los NSE B y C.
•No aparece en la mayoría de la recordación de las adolescentes y jóvenes, muy pocas veces asistieron, por lo tanto su participación no debe ser significativa.
OT
R
OS
•Suelen atender al público del perímetro de residencia.
•Estrategia del mejor precio.
•No existe especialización en algún estrato de edad específico. Muy genérico.
•No innovan, sólo copia pero después de mucho tiempo.
•Algunos no son formales, por lo tanto su participación no debe ser significativa