ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR Y HÁBITOS DE CONSUMO

• En primer lugar, sobre los principales destinatarios de los juegos y juguetes tradicionalmente hablando, es decir, los niños. Los cambios que se han producido en su entorno y las consecuencias sobre su comportamiento. Los niños alemanes.

• En segundo lugar, aspectos relacionados con la compra: quién la realiza, prioridad en los criterios que se aplican, precios, medios, etc.

• En tercer lugar, los adultos como destinatarios finales de juegos. LOS NIÑOS.

En los últimos años, se han producido una serie de cambios sociales que han alterado de forma sustancial el entorno de los niños. Estos cambios han conllevado modificaciones en su comportamiento que han de ser atendidas por la industria del juguete a fin de poder cubrir las necesidades de los mismos, por un lado, y, por otro, conseguir éxito y sostener en el tiempo sus productos en el mercado, es decir, conjugar las necesidades de los niños con los intereses comerciales de los adultos. Se exponen a continuación los aspectos que se han considerado más relevantes. • Las circunstancias actuales, que en unos pocos años han cambiado tan

drásticamente: la diversidad de medios de comunicación, las nuevas tecnologías aplicadas a los juguetes, las marcas, la preocupación por el medio ambiente, un sistema educativo tan liberal y permisivo pero a la vez tan competitivo, el dinero del que se dispone, etc. Pese a ello, el objetivo principal que persiguen los niños

sigue siendo jugar (la acción y el movimiento) y la pertenencia a un grupo, identificarse con otros.

• Los padres y la misma sociedad animan a que los niños adopten los roles de adulto, haciéndoles renunciar tempranamente a su etapa de infancia y de juego. En la sociedad actual, los niños son cada vez más precoces y tienen más desarrollada su capacidad de decisión, de modo que también asimilan más rápidamente el mensaje que transmiten los medios y son cada vez más selectivos y exigentes en la elección de los juguetes.

• Parece que los niños de hoy en día abandonan antes que las anteriores generaciones algunas formas de juegos. Un buen ejemplo en el caso de las niñas son las muñecas. Antes las niñas jugaban con muñecas hasta prácticamente los 12 o 13 años. Hoy la moda, los modelos sociales, la publicidad, el consumismo, etc, las empujan a desarrollar un modelo exagerado de adultas, de imitación. Lo mismo les sucede a los niños. En seguida se les hace entrar en el mundo del deporte, de la competición y, en definitiva, se les incita a que desempeñen el papel del pequeño adulto. Es misión de la industria ofrecer a los niños juegos que se correspondan realmente con sus etapas de desarrollo, que les permitan ir desarrollando sus aptitudes y formando su personalidad a través del juego.

• Los niños juegan hoy en día un importante papel en la decisión de compra. Antes, los padres se informaban en las tiendas, por catálogos, etc, pero hoy en día son los niños los que informan principalmente a los padres. En la actualidad es frecuente que los padres acudan a las tiendas sabiendo lo que van a comprar, por lo que no necesitan asesoramiento. Esta capacidad de decisión está más desarrollada cuanto mayor es el niño, de modo que los conceptos tradicionales del juguete funcionan especialmente para los más pequeños, para los que son aún los padres los que deciden qué es lo mejor para ellos.

• Tienen un elevado poder adquisitivo porque tienen un mayor presupuesto asignado para sus gastos, lo que se traduce en un mayor gasto en juguetes y juegos. La presión del consumismo hace que los niños tengan necesidades cada vez más costosas que sus padres no pueden o no quieren satisfacer. Con “su dinero” los niños asumen directamente esos caprichos para poder comprarse las cosas que se compra todo el mundo o para poder así integrarse en un grupo social, etc.

• La fascinación de los niños (durante y a partir de la edad escolar) por los juegos electrónicos tiene relación con muchos aspectos: la novedad, la necesidad de identificarse con otros, la presión comercial, etc. Pero es sobre todo el aspecto de la acción (ser él el autor de la acción) y el movimiento lo que más le atrae. En realidad, estas características en el juego son las que hacen la tecnología interesante para el niño, es decir, la diversidad y funcionalidad que la tecnología pueda prestarle al juego o juguete en concreto. En cuanto al interés por Internet, éste llegó en primer lugar a los adultos y es lógico entonces que pudiera fascinar

al niño; curioso por naturaleza, con tiempo lúdico ilimitado, etc. El peligro es que el niño emplee su tiempo en un sinfín de conocimientos y de actividades e informaciones que no le convienen. Hay que encontrar un punto medio en el que se proteja al niño (con menos sentido crítico para la selección), pero por otro lado permitir que tenga la libertad de administrar su tiempo. En ningún caso parece que la alta tecnología pueda reemplazar a tantos otros juegos apreciados por los niños, donde pueden desarrollar otras muchas aptitudes (movimiento, socialización, acción, etc).

¿Qué caracteriza a los niños alemanes?. En respuesta a esta pregunta se van a emplear los resultados de un estudio (Kids- Verbraucheranalyse) realizado por Egmont-Ehapa-Verlag y que ha publicado la revista “planet toys international”.

Los niños quieren, ante todo, ordenadores y sus correspondientes accesorios, bicicletas, televisores y videojuegos. Ahorran su paga para comprárselos cuando no los tienen ya o no los consiguen por su cumpleaños o por Navidad.

Un tercio de los niños alemanes de 10 a 13 años tienen su propio televisor en su habitación, y un 17% su propio ordenador, generalmente con CD-ROM y cada vez más a menudo también con módem. Es tranquilizador saber que, a pesar del elevado porcentaje de niños que tienen televisión en su habitación y la abundante oferta de programas televisivos, la media de tiempo que los niños pasan viendo la televisión no ha aumentado en los últimos cinco años. Además, los niños han dado a los juegos de sociedad clásicos una gran renovación con las nuevas variantes en juegos de un tablero y casillas, y continúan disfrutando el doble con esos juegos que con los de ordenador.

A partir de las características generales enumeradas anteriormente, el mencionado estudio distingue:

Niños en edad preescolar: de 3 a 5 años Niños en edad escolar: de 6 a 9 años Pre-adolescentes: de 10 a 13 años Adolescentes/Jóvenes: de 14 a 17 años

Niños con edades comprendidas entre los 3 y los 5 años.

En la República Federal de Alemania había en 2000 2,313 millones de niños con edades comprendidas entre los 3 y los 5 años. Estos niños se caracterizan porque: a diferencia de los bebés, ya articulan adecuadamente sus propios deseos, establecen sus primeros contactos fuera de casa, comienzan a conocer las marcas y a relacionar un artículo concreto con una marca determinada, empiezan a imponer sus deseos de compra sobre los padres, se produce un primer acercamiento a los ordenadores, reconocen anuncios publicitarios y, para atraer su atención, lo más efectivo son los mensajes sencillos y fáciles de comprender y el diseño de los embalajes de los diferentes artículos expuestos en las tiendas.

Gráfico 18: Evolución de la población entre los niños de 3 a 5 años. 2.426 1.904 _1.866 1.599 1.380 2.313 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 1998 2000 2010 2020 2030 2040 Datos en miles.

Fuente: Grund –und Strukturdaten 1999/2000. Egmont-Ehapa-Verlag.

Niños con edades comprendidas entre los 6 y 9 años.

En la República Federal Alemana había en 2000 3,376 millones de niños con edades comprendidas entre los 6 y los 9 años. Estos niños se caracterizan porque: tienen preferencias concretas de marca (mayoritariamente satisfechas por sus padres), han ido desplazando poco a poco el juguete tradicional y prefieren disfrutar su tiempo libre con sus amigos, realizando actividades como oír música, jugar con el ordenador o con los videojuegos, y la publicidad sólo les llama la atención si su presentación no es excesivamente “infantil”.

Gráfico 19: Evolución de la población entre los niños de 6 a 9 años.

3.376 2.708 2.539 2.314 1.954 3.723 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 1998 2000 2010 2020 2030 2040 Datos en miles. Fuente: KVA 2001.

Gráfico 20: Conocimiento de las marcas de bienes de consumo entre los niños de 6 a 9 años. 22,8% 24,0% 28,2% 34,2% 38,4% 39,5% 41,7% 43,1% 48,6% 51,7% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% Champú Bicicletas Relojes de pulsera Ropa Pantalones vaqueros Pasta de dientes Juguetes Material escolar Bolsas y mochilas Calzado deportivo Fuente: KVA, 2000.

Gráfico 21: Ranking de las 10 marcas preferidas por los niños con edades de 6 a 9 años.

72,60% 68,50% 61,80% 60,30% 58,80% 57,50% 57,00% 55,60% 54,50% 51,80% Kinder Schokolade Nutella Haribo Fruchtgummi Kinder Überraschung DeBeukelaer Prinzen Rolle Kinder Riegel Danone Fruchtzwerge Fanta Duplo Kinder Country Fuente: KVA 2001.

Los niños de esta edad también reciben un presupuesto asignado para sus gastos y, sorprendentemente, lo suelen ahorrar con el fin de poder comprarse más juegos y juguetes. Entre los niños, el ahorro se realiza con el objetivo de adquirir principalmente una bicicleta, juegos y juguetes, un ordenador o artículos de deporte. Entre las niñas, el ahorro se realiza para adquirir cosas que tienen claramente jerarquizadas: juegos y juguetes, una bicicleta, un televisor o un vídeo, un ordenador y sus accesorios o videojuegos, pero también para tener dinero para sus vacaciones o para animales.

Niños/adolescentes con edades comprendidas entre los 10 y 13 años.

En la República Federal Alemana había en 2000 3,882 millones de habitantes que se encuentran entre la niñez y la pubertad.

Gráfico 22: Evolución de la población entre los niños de 10 a 13 años.

3.667 3.882 3.023 2.582 _2.499 2.129 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500 1998 2000 2010 2020 2030 2040 Datos en miles.

Fuente: Grund- und Strukturdaten 1999/2000. Egmont-Ehapa-Verlag.

Estos niños se caracterizan por ser el grupo más dinámico de los tratados aquí al producirse en esta edad el paso a la adolescencia. Sientan de alguna manera las normas para el consumo, y el grupo inmediatamente superior en edad, así como los ídolos musicales o del cine ejercen una influencia considerable sobre ellos. Los temas que más les interesan son el deporte, la moda, la música, los juegos y las películas. Utilizan sus ordenadores casi diariamente y, sobre todo, navegan por Internet. La publicidad debe ser atractiva mediante imágenes, y el lenguaje utilizado pueden ser frases simples, pero que ofrezcan algo interesante; ante todo, debe saber entretener.

El mejor conocimiento de las marcas por parte de los niños hace que éstos influyan de manera decisiva sobre sus padres a la hora de comprar, influencia que no sólo se manifiesta en los casos de juegos y juguetes, sino también en el material escolar (carpetas, cartera, bolsos, etc.) o la ropa (zapatillas y ropa deportiva, zapatos, vaqueros, etc.). Es en especial en este tipo de productos donde la importancia de la marca para los jóvenes de esta edad se hace más palpable. Los padres son conscientes de este fenómeno cuando se involucran ellos mismos en la compra del producto, muchas veces cuando es demasiado tarde y han comprado la marca equivocada. Los fabricantes y los agentes de promoción no se limitan tan sólo a averiguar qué marcas están de moda, sino también hasta qué punto tienen estos niños la libertad para escoger entre una marca y otra.

Gráfico 23: Cantidad de dinero de la que disponen los niños de 10 a 13 años. 1.743,7 375,8 871,8 0,0 500,0 1.000,0 1.500,0 2.000,0 2.500,0 3.000,0 3.500,0 2.991,3 mill. EUR Paga Cumpleaños y Navidad Ahorros Fuente: KVA 2000.

Tanto los chicos como las chicas ahorran parte de ese dinero y tienen un ranking muy parecido de objetos a comprar a la hora de gastar sus ahorros. Suelen ahorrar para comprarse un ordenador y sus accesorios, así como videojuegos, pero sobre todo un televisor y un video.

Gráfico 24: Conocimiento de marcas de bienes de consumo entre los niños de 10 a 13 años.

35,2% 35,6% 37,9% 43,4% 47,7% 53,7% 58,0% 58,3% 60,5% 66,4% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% Champú Bicicletas Relojes de pulsera Juguetes Pasta de dientes Ropa Pantalones vaqueros Bolsas y mochilas Material escolar Calzado deportivo Fuente: KVA 2000.

Gráfico 25: Ranking de las 10 marcas preferidas de los niños de 10 a 13 años. 53,8% 54,0% 56,3% 57,6% 59,5% 60,3% 60,3% 61,8% 66,2% 69,5% 0,0% 15,0% 30,0% 45,0% 60,0% 75,0% Adidas Duplo DeBeukelaer Prinzenrolle Coca Cola Haribo Fruchtgummi Milka Milkinis Milka Magnum Fanta Nutella Fuente: KVA 2001.

Jóvenes entre los 14 y los 17 años.

En la República Federal Alemana había en 2000 3,681 millones de jóvenes con edades comprendidas entre los 14 y los 17 años. Esto significa un interesante grupo objetivo para la industria de bienes de consumo.

Gráfico 26: Evolución de la población entre los niños de 14 a 17 años.

2.334 2.602 2.699 3.438 3.681 3.690 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 1998 2000 2010 2020 2030 2040 Datos en miles.

Fuente: Grund- und Strukturdaten 1999/2000.

Este grupo de edad se caracteriza por ser el más problemático, ya que los jóvenes suelen sufrir una crisis de identidad en plena pubertad. No se les puede considerar ya niños, pero quizá tampoco sean lo suficientemente maduros como para considerárseles adultos. La importancia que dan a las marcas depende de varios

factores; si una marca llega a ser importante dentro del grupo, la mayoría de los jóvenes que conforman el grupo la comprarán. De todos modos, el consumo no es un tema central.

Los problemas personales se discuten una y otra vez con los amigos. Los teléfonos móviles o los equipos de música gozan de una gran importancia entre los integrantes de este grupo de edad, así como Internet y la comunicación, en general. En la publicidad las imágenes que se muestran deben corresponderse con la imagen de los jóvenes y con la imagen de lo que ellos quieren ser.

La comunicación requiere utilizar imágenes de moda para llamar su atención y no debe ser aburrida ni manipuladora.

Los jóvenes de este grupo de edad disponen de un total de 5.311 millones de euros. Esta suma los convierte en un grupo objetivo muy importante, porque de un lado son los que toman las decisiones en las compras que realizan con su presupuesto y de otro influyen directamente en las compras que realizan sus padres para ellos.

Gráfico 27: Cantidad de dinero de la que disponen los jóvenes de 14 a 17 años.

2.570,4 561 2.179,6 0,0 1.000,0 2.000,0 3.000,0 4.000,0 5.000,0 6.000,0 5.311 mill. EUR Paga Cumpleaños y Navidad Ahorros Fuente: KVA 2002.

Gráfico 28: Conocimiento de marcas de bienes de consumo entre los jóvenes de 14 a 17 años. 50,2% 50,6% 50,8% 52,7% 59,6% 59,8% 63,3% 74,9% 81,8% 81,8% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% Otro tipo de calzado

Equipos de música Pasta de dientes Champú Relojes de pulsera Bolsas y mochilas Teléfonos móviles Ropa Pantalones vaqueros Calzado deportivo Fuente: KVA 2000.

Gráfico 29: Ranking de las 10 marcas preferidas por los jóvenes de 14 a 17 años.

50,3% 50,6% 55,7% 59,8% 59,8% 60,7% 60,7% 63,6% 65,3% 71,0% 0,0% 15,0% 30,0% 45,0% 60,0% 75,0% Calzado deportivo Adidas

Sprite Haribo Fruchtgummi Milka Milkinis Milka Ropa Adidas Nutella Fanta Coca Cola Magnum Fuente: KVA 2002. Juguetes más vendidos.

En general, las mayores ventas en el mercado alemán del juguete se producen en los sectores representados proporcionalmente en el siguiente gráfico:

Gráfico 30: Cuota sobre el total del volumen del mercado alemán en 2001. 11% 10% 5% 1% 13% 4% 12% 24% 13% 7% 0% 3% 6% 9% 12% 15% 18% 21% 24% 27% Primera infancia Muñecas Peluches Figuras de acción Vehículos para montar Vehículos infantiles Juegos y puzzles Videojuegos Juegos de actividad Resto

Fuente: Eurotoys Verbraucherpanel.

Estacionalidad.

Como viene siendo habitual en el sector del juguete, la mayor parte de las ventas del sector se producen en el periodo prenavideño (un 50%), especialmente en el caso de muñecos, casas de muñecas, coches y trenes eléctricos y, sobre todo, ordenadores didácticos.

Excepciones a la regla general de compra de juegos y juguetes como regalos de Navidad (además de otras fechas puntuales como cumpleaños, etc) son:

• Desde el punto de vista de los canales de distribución, las ventas que realizan las tiendas minoristas especializadas en sectores muy concretos.

• Como productos, se excluyen en primer lugar los vehículos para niños: entre estos artículos se incluyen también los patines (que responden a la definición dentro de vehículos como el típico artículo de juego en exteriores).

• También los artículos de agua, de arena y de natación (entre los que se incluyen todos los artículos de goma, flotación, etc), que tienen su cota máxima de ventas en la temporada de verano.

• Para los artículos de bebés, tampoco son las Navidades unas fechas excesivamente significativas.

Diferenciando por grupo de producto, el porcentaje de las compras que se realizan con motivo de la festividad navideña varía:

En el caso de muñecas y casas de muñecas alcanza un 53% sobre el total.
Para los juegos de construcción, el porcentaje también es muy elevado, un 47%.
La mitad de las compras de coches de carreras y sus accesorios se realizan en

Se realizan en estas fiestas las compras de tres cuartas partes de juegos electrónicos de habla y aprendizaje.

En cuanto a peluches, muñecos de acción y vehículos para niños, el porcentaje es menor que el de la media de los subsectores, siendo los elegidos para ocasiones como cumpleaños, Semana Santa, etc.

Destinatarios femeninos o masculinos.

De acuerdo a los estudios realizados por especialistas, mientras que el porcentaje de población femenina alemana alcanza el 51%, los destinatarios de los juguetes son mayoritariamente masculinos, alcanzando un porcentaje del 61%. Para las niñas y jóvenes queda un porcentaje de un 39% del total de juegos y juguetes comprados. Esta diferencia porcentual se observa ya en edad de bebé, siendo el porcentaje mayor para las niñas solamente en muñecos, peluches y puzzles.

Quiénes compran juegos y juguetes.

Una característica muy importante que define el consumo de juegos y juguetes es que en la mayor parte de los casos son los padres, los abuelos, resto de familiares, etc, es decir, terceros, los que compran, no siendo ellos los receptores o destinatarios finales de los mismos. Debido a esta característica tan específica consideramos de interés analizar algunos aspectos de este comprador no- destinatario final.

Según las estadísticas, son las mujeres las que mayoritariamente compran juguetes, en primer lugar las que tienen entre 30 y 39 años y a continuación entre 20 y 29 años.

Si se considera el volumen del mercado del juguete en su conjunto, la proporción de compradoras es de 2/3 frente al porcentaje de 1/3 que corresponde a los hombres. Sin embargo, en el caso de subsectores como juguetes de acción, vehículos, juegos de construcción y de video, el porcentaje que corresponde al hombre comprador es más elevado que el de la mujer.

Motivo de compra.

Casi dos tercios de las compras de juguetes se realizan por deseo expreso del niño/a en la mayoría de los segmentos del sector.

En el caso de los juegos basados en series de televisión, como las figuras de acción (por ejemplo Batman, Power Rangers, Walt Disney, etc), el porcentaje de deseo expresado por el niño alcanza el 90% de las compras.

Casi tres cuartas partes de las compras de muñecas se basan en el deseo expresado por la niña, que se produce como consecuencia de la publicidad.

También en el subsector del video se produce la compra por voluntad expresa del destinatario, sabedor de lo que compra en un porcentaje muy elevado, un 90%.

Pese a la fuerte influencia que ejerce el destinatario en la decisión de compra de los juegos y juguetes, tres cuartas partes de las compras que se realizan se habían planeado con anterioridad. La planificación tiende a aumentar.

Esta planificación, sin embargo, excluye la espontaneidad de las compras de aquellos artículos que se ofertan en el mercado a precio económico o en oferta, así como los artículos que tradicionalmente se regalan a amigos y conocidos (especialmente en el caso de peluches, juegos y puzzles).

Gráfico 31: Destinatarios de la compra de juguetes.

Hijos 49% Nietos 12% Familia 16% Otras personas 7% Uso propio 13% Destinatario indeterminado 3%

Fuente: Estimación de la BBE-Unternehmungsberatung.

Adultos: los “nuevos” demandantes.

En la Alemania actual la población envejece. Si el hecho de que el número de nacimientos continúe decreciendo no fuera por sí solo suficientemente negativo para el sector juguetero, se está produciendo además una progresiva reducción de la edad del juego. Sin embargo, pese a que en principio se debería suponer que estos factores son muy desfavorables para la industria del juguete, no es así, porque a medida que esto sucede, se han incorporado a los juegos y hobbies nuevos consumidores: jóvenes y adultos.

A continuación se observan algunos factores que han influido en la incorporación de consumidores de otros grupos de edad diferente a la de los “usuales” demandantes del sector:

1. Trabajo anual y semanal. La ampliación de las vacaciones incide en el incremento de los viajes y en el turismo, y la reducción de la jornada