Análisis del perfil del consumidor de comercio electrónico

Los consumidores representan un papel clave en el devenir del comercio electrónico. En consecuencia, resulta imprescindible la identificación de los rasgos preponderantes que los caracterizan. A través del análisis de las siguientes siete categorías se pretende llegar a la construcción de un perfil genérico del cliente de e- commerce en España: 1) Equipamiento y uso de Internet; 2) Características demográficas; 3) Características socioeconómicas; 4) Tipo de producto adquirido; 5) Hábitos de compra; 6) Medios de pago y gasto por consumidor; y 7) Otros factores que inciden en el comportamiento de compra online. Las principales fuentes estadísticas a estos efectos serán la Encuesta del INE sobre Equipamiento y Uso de las TIC en los hogares españoles del año 2015 y los datos del Observatorio Cetelem sobre E- Commerce 2015 (ver Anexo I para más información sobre aspectos técnicos).

Equipamiento y uso de Internet

En primer lugar se debe hacer alusión, a modo introductorio, a la disponibilidad de acceso a Internet con la que cuentan los potenciales clientes de los negocios electrónicos –en definitiva, los hogares españoles-. El grado de implantación de la red de redes, como principal soporte de funcionamiento de este método comercial, permite marcar un punto de partida en el conocimiento del e-consumer español.

Los datos recientes para 2015 del INE reflejan como un 78,7 % de los hogares españoles dispone de acceso a Internet, y prácticamente la totalidad de los mismos lo hace mediante conexión de banda ancha - sólo 3 de cada diez goza de conexión de alta velocidad mediante fibra óptica-. Esta estadística se encuentra en una situación de

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evolución claramente favorable respecto a años anteriores –Tabla 8-, en tanto que desde el 2010 la disponibilidad de Internet se ha incrementado en torno a un 20%.

Tabla 8: Evolución del acceso a Internet en los hogares españoles (% sobre el total)

2010 2011 2012 2013 2014 2015

58% 63% 66% 70% 74% 79%

Fuente: Elaboración propia a partir del INE

En lo que atañe a aspectos puramente demográficos, se debe señalar como en términos de edad el uso de internet se encuentra plenamente instalado en las personas de hasta 44 años de forma más o menos frecuente, como muestra la Tabla 9. A partir de ahí se aprecia un menor grado de uso del mismo, acentuado especialmente a partir de los grupos de edad de más de 55 años.

Tabla 9: Uso de Internet por grupos de edad en los últimos tres meses (por grupos de edad) en España

Uso de Internet en los últimos 3 meses (Por Grupos de Edad)

Personas que han utilizado Internet en los últimos 3 meses (%) Edad: De 16 a 24 años 98,5% Edad: De 25 a 34 años 94,5% Edad: De 35 a 44 años 91,6% Edad: De 45 a 54 años 82,0% Edad: De 55 a 64 años 61,4% Edad: De 65 a 74 años 31,3%

Fuente: Elaboración propia a partir del INE

Con respecto a la distribución geográfica, destaca el hecho de que en los núcleos de más de 50.000 habitantes la implantación de Internet se encuentra ligeramente por encima de la media nacional – en torno al 80 %- , lo que viene a hablar positivamente del grado desarrollo en infraestructura TIC de las ciudades españolas. Ahora bien, esto no lleva aparejado una situación desfavorable en los centros poblaciones de menor tamaño, en los que la lógica diferencia de acceso no es tan acuciante como podría considerarse en un primer momento – aproximadamente un 70 % de implantación de Internet -. Entroncando con ello, entre los motivos primordiales por los que las viviendas españolas no cuentan con Internet no se encuentra, aparentemente,

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la no disponibilidad de acceso en su zona –apenas un 2,7 % de los casos-; sino otras causas como la no necesidad del mismo o el elevado coste del servicio y equipos asociados.

Por lo que afecta a los hábitos de uso del internauta español, es subrayable como un 95 % de los usuarios reconoce haberse conectado a Internet en el último mes, de los cuales un 81,7 % lo hace con una frecuencia diaria, así como un 13,3 % semanalmente. Esta variable es una de las que más influencia juega sobre el comercio electrónico, puesto que se encuentra íntimamente vinculada con la frecuencia de compras que será analizada posteriormente.

Características demográficas

De acuerdo a la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de las TIC en los hogares del año 2015, uno de cada tres individuos -32,1%- con una edad comprendida entre los 16 y los 74 años efectúo compras por Internet en los últimos tres meses. Esta cifra que se amplia al 48% de la población de referencia si eliminamos dicha limitación temporal.

Merced al análisis por grupos de edad, se deducen los primeros aspectos relevantes para categorizar al e-consumer, pues las estadísticas arrojan como las personas de entre 16 y 44 años son las más activas desde un punto de vista comprador. Para esta franja de edad la proporción de consumidores electrónicos está situada por encima de la media nacional – 42,6 % frente al 32,1 % antes expuesto-. Profundizando en esta segmentación, se extrae como las personas con una edad comprendida entre los 25 y los 34 años de edad son las que más compras e- commerce han efectuado de forma habitual -un 46,2 % de los individuos de ese grupo- en el período de referencia.

La Tabla 10 ilustra de forma sintética los aspectos demográficos más relevantes expuestos.

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Tabla 10: Resumen de datos de compradores por Internet en España en los últimos tres meses, por características demográficas

2015

Compradores por Internet en los últimos 3 meses

Total Personas % horizontal GÉNERO Masculino 17.161.786 34% Femenino 17.332.719 30,1% TOTAL 34.494.505 32,1% EDAD De 16 a 24 4.016.930 _40,3% De 25 a 34 5.856.167 _46,2% De 35 a 44 7.795.714 _41,3% De 45 a 54 7.079.789 _31,3% De 55 a 64 5.483.097 _18,6% De 65 a 74 4.262.808 _6,6% TOTAL 34.494.505 32,1%

Fuente: Elaboración propia a partir del INE

Desde una óptica diferenciadora por género, sobresale la circunstancia de que un mayor porcentaje de integrantes del género masculino ha efectuado compras de comercio electrónico en los últimos tres meses en comparación al género femenino, con una diferencia de cuatro puntos porcentuales -34 % frente a un 30,1 % respectivamente. Es por ello por lo que, a grandes rasgos y con un afán delimitador, se puede deducir un segundo atributo caracterizador del e-consumer español, que no es otro que su pertenencia al género masculino.

El último elemento demográfico a analizar es el hábitat poblacional del e- consumer medio. Por lo general procede de capitales de provincia o entornos de al menos 100.000 habitantes – en torno a un 37 % de los individuos de entre 16 y 74 años-. El porcentaje de compradores va disminuyendo a medida que el tamaño del núcleo poblacional se reduce, hasta observar como en poblaciones con menos de 10.000 habitantes sólo uno de cada cuatro individuos realiza adquisiciones por Internet.

Características socioeconómicas

Dentro de este enfoque se incluyen elementos como los relativos a la situación laboral del e-consumer. En ese sentido subrayamos que el coletivo que más compras ha efectuado en el período de referencia es lógicamente el de trabajadores en activo ocupados -43,8 %- , seguido de cerca por los estudiantes -39,4 %- y mucho más

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lejos por los desempleados -24%-. Quizá lo más relevante al respecto tenga que ver con la elevada proporción de miembros del colectivo estudiantil, teniendo en cuenta sus frecuentes limitaciones en cuanto a obtención de ingresos. La Tabla 11 sintetiza los caracteres socioeconómicos expuestos.

Tabla 11: Resumen de datos de compradores por Internet en España en los últimos tres meses, por características socioeconómicas

2015

Compradores por Internet en los últimos 3 meses Total Personas % horizontal SITUACIÓN LABORAL Ocupados 17.301.488 43,8% Desempleados 5.927.751 23,9% Estudiantes 3.174.582 39,4% Pensionistas 4.827.885 _10,2% RENTA MENSUAL Más de 2.500 € 4.940.115 _61,4% De 1.601 a 2500 € 5.770.347 _42,6% De 901 a 1600€ 8.921.512 24,2% Menos de 900 € 6.073.590 _13,1% NIVEL DE ESTUDIOS Analfabetos/Primaria Incompleta 1.715.197 _0,5% Educación Primaria 4.546.126 _3,5%

Primera Etapa Educación Secundaria 8.687.242 _17,9%

Segunda Etapa Educación Secundaria 8.564.736 _37,0%

Formación profesional 3.228.426 _46,5%

Licenciatura universitaria, máster y

equivalentes 7.079.789 64,7%

Fuente: Elaboración propia a partir del INE

Extendiendo nuestro análisis a los niveles de renta, se puede observar como a mayor riqueza del hogar mayor es la proporción de compradores de comercio electrónico. Así, en los últimos tres meses se han efectuado adquisiciones de este tipo en seis de cada diez hogares con ingresos mensuales superiores a 2.500 euros netos, un dato muy divergente al de aquellos hogares con una renta mensual inferior a 900 euros, entre los que apenas un 13 % se puede permitir el acceso al e-commerce.

Otro aspecto socioeconómico reseñable tiene que ver con el grado de formación profesional del que goza el cliente virtual. Se puede afirmar que las compras electrónicas se dan mayoritariamente entre individuos con formación secundaria y universitaria. Especialmente notable es el caso del colectivo de licenciados

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universitarios, cuyos datos reflejan una proporción espectacular del 64,7 % sobre el total. Es decir, casi dos de cada tres personas con estudios universitarios son consumidores habituales de este tipo de comercio.

Tipo de producto adquirido

Conocidas las características demográficas y socioeconómicas predominantes en el comprador típico, es momento de analizar qué productos o servicios son los más demandados en sus conductas de adquisición. Así pues, partiendo en este caso de los datos del Observatorio Cetelem 2015, se deriva un ránking que no dista demasiado del recogido en apartados anteriores relativos al análisis de las ramas de actividad más relevantes del e-commerce en España –Figuras 13 y 14-.

A la cabeza de los productos o servicios más adquiridos en los últimos doce meses se encuentran los relativos al ocio (entradas para espectáculos, libros, música o restauración) y viajes con un 65 y 63 % de respuestas afirmativas. Las compras en moda y los electrodomésticos comparten el tercer puesto con un 54 % de contestaciones favorables. En el plano negativo destacan las compras relacionadas con la automoción -3%- o la contratación de reformas -1%-. Conforme a lo esperado, se trata de productos que los consumidores están acostumbrados a adquirir en un entorno de elevada confianza y negociación física.

Igualmente sobresalen algunas diferencias desde la perspectiva de los grupos de edad (INE). En aquellos individuos con una edad comprendida entre los 16 y los 24 años, la adquisición de servicios relacionados con los viajes muestra un diferencial negativo de veinte puntos porcentuales con el resto de grupos. De acuerdo a esto la juventud parece encontrarse más interesada que la media por la adquisición en moda. El menor nivel de ingresos y de autonomía personal a causa de la minoría de edad podrían ser factores explicativos de este comportamiento.

Hábitos de compra

Por hábitos de compra pretendemos hacer alusión al estudio de la temporalidad y frecuencia de las compras efectuadas en el ámbito de comercio electrónico. Si nos situamos en un plano temporal amplio, de forma que nuestro enfoque se vaya reduciendo gradualmente, el primer interrogante que se nos presenta guarda relación con la antigüedad de la primera compra de e-commerce. A este respecto los datos (Cetelem, 2015) muestran como en un 67 % de los casos el e-consumer manifestó haber realizado su primera adquisición virtual durante o con anterioridad al año

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2012. Asimismo, un 14 % de los encuestados por Cetelem declara haberse iniciado en el comercio electrónico durante el año 2015, una cifra superior a la de 2013 y 2014 -11 y 8% para cada uno-.

Toda vez que ya tenemos constancia del instante temporal en el cual nuestro consumidor medio se estrenó como consumidor virtual, es momento de conocer la antigüedad de su última compra efectuada en el último año. Con referencia a ello los datos de la Figura 16 son ilustrativos, ya que plasman como dos de cada cinco e- consumers efectuaron una compra virtual en el último mes, y para un 24 % su última compra virtual data de un período superior a este pero inferior a los tres meses.

Figura 16: Antigüedad de la última compra de e-commerce en España 2015 (en porcentaje sobre el total de compradores)

Fuente: Elaboración propia a partir del INE

Prosiguiendo con nuestro análisis, nos adentramos en el ámbito relativo a la frecuencia semanal, con el contenido de la Figura 17 como exponente de ello. Mayoritariamente los consumidores españoles –siete de cada diez- manifiestan efectuar compras con una frecuencia igual o superior al mes. La compra reiterada en una misma semana se encuentra ciertamente poco difundida en nuestro país, aglutinando apenas un 5 % de los consumidores nacionales.

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Figura 17: Frecuencia semanal de compras de e-commerce en España 2015 (%)

Fuente: Elaboración propia a partir de Cetelem-Nielsen

A propósito de la reiteración en las compras, se considera notorio el aludir al número de compras efectuadas en el último año. La Figura 18 refleja como lo más habitual en el comportamiento del e-consumer es efectuar entre tres y cinco compras anuales, si bien la diferencia porcentual es mínima respecto al dato registrado para comportamientos que suponen un mayor número de adquisiciones.

Figura 18: Número de compras de e-commerce en el último año en España (% de respuesta múltiple)

Fuente: Elaboración propia a partir del Cetelem-Nielsen

Medios de pago y gasto por consumidor

El gasto medio por consumidor en e-commerce en España fue de 1.354 euros para el año 2015 (Cetelem, 2015), incluyendo esta cifra, entre otros, 369 € empleados en la adquisición de electrodomésticos o tecnología informática y 213 € de desembolso en smartphones o tablets.

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En términos referidos a adquisiciones efectuadas en los últimos tres meses, las estadísticas (INE, 2015) arrojan como resultado que lo más habitual es efectuar compras por un valor comprendido entre 100 y 500 euros – un 38 % del total de adquirentes-. Únicamente los consumos de entre 50 y 100 euros se le acercan en importancia, para uno de cada cuatro e-consumers. Asimismo, cabe destacar la circunstancia de como en aquellos grupos de edad más jóvenes predominan las compras de menor cuantía, mientras que a medida que se escala en edad, y por ende en mayor poder adquisitivo, el valor de los consumos realizados va en aumento (Tabla 12).

Tabla 12: Valor de las compras realizadas por Internet en los últimos tres meses en España (porcentaje por grupo de edad)

2015 Menos de 50 euros De 50 a menos de 100 euros De 100 a menos de 500 euros De 500 a menos de 1.000 euros 1.000 o más euros EDAD De 16 a 24 34,1 30,6 27,1 2,5 1,9 De 25 a 34 18,2 30,2 36,6 7,2 4,7 De 35 a 44 12,8 27,1 42,6 8,9 6,1 De 45 a 54 14,2 24,1 40,2 12,6 6,1 De 55 a 64 13,1 24,6 37,2 13,0 8,7 De 65 a 74 14,3 24,6 46,0 9,7 3,9

Fuente: Elaboración propia a partir del INE

Con relación a los medios de pago empleados en sus dispendios online (Cetelem, 2015 y ONTSI, 2014), los consumidores declaran como fórmula mayoritaria el pago con tarjeta, en sus diferentes modalidades (débito -52%-, crédito -19%- o revolving39 - 5%-). La pasarela de pago Paypal ocupa el segundo escalón en relevancia con 72% de respuestas positivas. Sorprendentemente el pago contrarrembolso en efectivo apenas es utilizado en un 16 % de las ocasiones.

39

Se trata de una tarjeta vinculada a una línea de crédito revolving, que otorga préstamos al consumo permitiendo realizar pagos aplazados mediante una cuota fija establecida por el propio cliente, a cambio de un interés más alto de lo habitual.

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Otros factores que inciden en el comportamiento de compra online

A modo de cajón de sastre, se recogen en estas líneas una serie de datos de notable importancia a efectos de conformar nuestro perfil de e-consumer que no tienen cabida en los epígrafes anteriores. Para facilitar su interpretación se han agrupado en tres grupos diferentes:

 Factores positivos: Las tres ventajas más consideradas por los e-consumers en España (Cetelem, 2015) son el hecho de poder comprar desde casa -19%-, la posibilidad de realizar adquisiciones a cualquier hora del día -13%- y lo rápido y sencillo que supone hacerlo -10%-. Por otro lado, de cara a las posibles compras futuras, en la Figura 19 se recogen los aspectos que más tienen en cuenta los clientes de e-commerce.

Figura 19: Aspectos más relevantes para comprar en e-commerce en el futuro.(% respuesta múltiple)

Fuente: Elaboración propia a partir de Cetelem-Nielsen

 Factores negativos: De forma análoga los tres inconvenientes más reseñables percibidos por los usuarios de comercio electrónico (Cetelem, 2015) guardan relación con lo oneroso de los gastos de envío -22%-, la imposibilidad de entablar contacto visual o físico con el producto -16%- y los problemas asociados con las devoluciones -15%-. En relación con esto, un 9 % de los compradores online manifiesta haber tenido problemas en su proceso de adquisición en el último año (INE, 2015), especialmente asociados a retrasos o defectos en la entrega, así como fallos técnicos en el funcionamiento de la web vendedora.

 Otros: Las principales fuentes de información a considerar por un sujeto antes de efectuar una compra online son los amigos o familiares, la consulta en la propia web de las marcas o foros de opinión y el acudir a la propia tienda

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física (ONTSI, 2014). Haciendo alusión a la conducta conocida como ¨research offline purchase online40¨, sólo un seis por ciento de los e-consumers reconoce acudir a la tienda física y posteriormente adquirir lo deseado en línea, frente al 63% que manifiesta hacerlo ocasionalmente y el 31 % que nunca la realiza. En último lugar y en relación al ¨dónde¨ y ¨cómo¨ efectúan los consumidores sus compras se ha de destacar que mayoritariamente –un 82,3%- se realizan desde casa, un 11,7 % desde el trabajo y las restantes en movilidad. De igual forma el principal dispositivo para efectuarlas es el ordenador –siete de cada diez ocasiones-, perteneciendo las restantes a dispositivos móviles como smartphones y tablets (Cetelem, 2015).