Análisis e interpretación de la Investigación Cualitativa

Se realizó la entrevista personal a la Directora de Comunicación del Instituto Metropolitano de Patrimonio con el afán de respaldar y validar la información alcanzada por la investigación cuantitativa.

De la entrevista realizada se determinó que el Instituto Metropolitano al ser una entidad pública cumple con reglas de Municipio del Distrito Metropolitano de Quito. En el caso muy puntal de la comunicación se rigen a las normas de Estrategia Comunicacional y Publicidad, esto con el fin de homogenizar la comunicación y potenciar la Imagen del Municipio y de todas sus entidades adscritas del mismo.

Para que se lleve a cabo la homogenización de la comunicación todas las entidades municipales deben cumplir con un formato presentado por la Secretaria de comunicación del Municipio y posterior a su aprobación la información se publica en Prensa Quito. Inmediatamente a ello se puede publicar por los diferentes canales de comunicación.

Como toda entidad pública se efectúa cada año un evento de rendición de cuentas el cual es abierto al público. Y el documento presentado es colgado

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en la página web. En ella también se encuentra un apartado en donde se informa sobre los procesos y acciones administrativas y legales del Instituto cumpliendo así con la Ley Orgánica de Transparencia y Acceso a la Información Pública (LOTAIP)

En cuanto a los canales de comunicación online que usan se encuentra la página web, Facebook, Twitter, YouTube, Google+. Por estos medios difunden sus proyectos, campañas e información de Municipio de Quito.

Siendo uno de sus pilares el difundir el patrimonio de forma educativa se realizan eventos como la semana del patrimonio, la cual cuenta con diversas actividades para concientizar a los ciudadanos sobre los bienes patrimoniales de Quito.

Una de las campañas de concientización fue los leyendarios realizada en 2015, como el interés de socializar la corresponsabilidad del mantenimiento de los bienes patrimoniales por parte de los dueños y el Instituto Metropolitano de Patrimonio. Se realizaron activaciones BTL, la creación de una página web, un canal en YouTube y manuales con información para la prevención y conservación.

Otro de los últimos proyectos que realizó el IMP fue Vive Alameda, con el fin de fortalecer la identidad de los ciudadanos con lugares, leyendas, personajes y tradiciones de su barrio.

Dentro de las instalaciones del Instituto se desarrollan exposiciones sobre temas patrimoniales, son abiertas al público y es otra forma de difusión que manejan.

Por otra parte en la entrevista se topó el tema de la comunicación interna, en la que se conoció la falta de un plan de comunicación. Y a más de ellos el trabajo en conjunto de los procesos de comunicación con Dirección de Talento Humano. Las herramientas con las que cuentan son la intranet del Municipio destinada para correos y boletines. Y con un grupo de WhatsApp para asuntos de atención inmediata.

97 4. Auditoría de Comunicación e Imagen

Una vez realizada la compilación de datos de la investigación cuantitativa y cualitativa, se procede a la ejecución de la auditoría de comunicación e imagen para medir el índice de percepción de Imagen y el nivel de reconocimiento del Instituto Metropolitano de Patrimonio. La metodología que se usará será la valoración por deméritos como anteriormente se mencionó.

Para la evaluación se tomaron en cuenta tres aspectos: el nivel de notoriedad, nivel de reconocimiento, percepción de imagen y efectividad de las herramientas de comunicación. Se utilizará los porcentajes obtenidos para calificar de acuerdo al rango, siendo 0 un cumplimiento total y 3 un incumplimiento total.

98 Tabla 51. Matriz de Valoración por deméritos

VALORACIÓN POR DEMÉRITOS

Ítem Descripción Valor _{Total de} deméritos Fórmula _{% de} cumplimiento 0 1 2 3 2*N*P -DT /2*N*P Notoriedad

1 Conocimiento del nuevo

nombre 77 52 4 131 187 1056 869 0,82 82%

2 Efectividad de la campaña 15 10 20 219 249 1056 807 0,76 76% 436 1056 620 0,59 59%

Reconocimiento

1 Nivel de conocimiento del

logotipo 221 8 3 32 43 1584 1541 0,97 97%

2 Nivel de conocimiento de los

proyectos 42 37 6 179 222 1584 1362 0,86 86% 3 Nivel de conocimiento de obras emblemáticas 58 53 7 146 206 1584 1378 0,87 87% 471 1584 1113 0,70 70% Percepción de Imagen 1 Nivel de conocimiento de actividades 210 12 4 38 54 1056 1002 0,95 95% 2 Nivel de conocimiento de obras emblemáticas 195 52 2 15 69 1056 987 0,93 93% 123 1056 933 0,88 88% Herramientas de Comunicación 1 Nivel de efectividad en Televisión 8 62 59 135 256 2640 2384 0,90 90%

2 Nivel de efectividad en Radio 3 63 68 130 261 2640 2379 0,90 90%

3 Nivel de efectividad en

Prensa 5 101 40 118 259 2640 2381 0,90 90%

4 Nivel de efectividad en

Redes Sociales 12 101 49 102 252 2640 2388 0,90 90%

5 Nivel de efectividad en Boca

a boca 1 61 68 134 263 2640 2377 0,90 90% 1291 2640 1349 0,51 51%

99 Fuente: Elaboración Propia

Tabla 52. Nivel de Notoriedad

Área: Notoriedad

Temas Descripción % de

cumplimiento

1 Nivel de conocimiento del nuevo nombre 82% 2 Grado de efectividad de campaña 76%

Total del porcentaje de Notoriedad 59%

Fuente: Elaboración propia Interpretación

De acuerdo a la aplicación de la auditoría de comunicación e imagen se llega a la conclusión que el nivel de notoriedad tiene un cumplimiento del 59% lo cual representa incumplimientos significativos.

Tabla 53. Nivel Reconocimiento

Área: Reconocimiento

Temas Descripción % de

Cumplimiento

1 Nivel de conocimiento del logotipo

97% 2 Nivel de conocimiento de los proyectos

86% 3 Nivel de conocimiento de obras emblemáticas _87%

Total del porcentaje de Reconocimiento 70%

Fuente: Elaboración propia

100 Interpretación

De acuerdo a la aplicación de la auditoría de comunicación e imagen se llega a la conclusión que el nivel de reconocimiento tiene un cumplimiento del 70% lo cual representa incumplimientos concretos, pero pueden mejorar.

Tabla 54. Nivel de Percepción de Imagen

Área: Percepción de Imagen

Temas Descripción % de

Cumplimiento

1 Nivel de conocimiento de actividades _95% 2 Nivel de conocimiento de obras emblemáticas _93%

Total del porcentaje de Percepción de Imagen

88% Fuente: Elaboración propia

Interpretación

De acuerdo a la aplicación de la auditoría de comunicación e imagen se llega a la conclusión que el nivel de notoriedad tiene un cumplimiento del 88% lo cual representa incumplimientos concretos, pero pueden mejorar.

Tabla 55 Área: Herramientas de Comunicación

Área: Herramientas de Comunicación

Temas Descripción % de

Cumplimiento

1 Nivel de efectividad en Televisión _90% 2 Nivel de efectividad en Radio

90% 3 Nivel de efectividad en Prensa _90%

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4 Nivel de efectividad en Redes Sociales _90% 5 Nivel de efectividad en Boca a boca

90%

Total del porcentaje de efectividad de

herramientas de Comunicación 51%

Fuente: Elaboración propia Interpretación

De acuerdo a la aplicación de la auditoría de comunicación e imagen se llega a la conclusión que el nivel de notoriedad tiene un cumplimiento del 51% lo cual representa incumplimientos significativos

De manera global el nivel de cumplimiento es del 63% lo cual representa incumplimientos significativos en la comunicación del Instituto Metropolitano de Patrimonio.

4.1 Conclusiones y Recomendaciones de la Auditoría de Comunicación e

Imagen

Ya finalizadas las etapas de la auditoría de Comunicación e Imagen, con los resultados obtenidos se procede a emitir las conclusiones y recomendaciones para el beneficio del Instituto Metropolitano de Patrimonio.

4.1.1 Conclusiones

La auditoría de Comunicación e Imagen desarrollada para el Instituto Metropolitano de Patrimonio permitió determinar el nivel de notoriedad, reconocimiento, percepción de imagen y la efectividad de las herramientas de comunicación.

Teniendo claro el contexto actual, las autoridades pertinentes podrán tomar decisiones y realizar cambios de estrategias en los aspectos que tienen falencias de comunicación e imagen.

De forma general se observa que han pasado 7 años del cambio de nombre del Fonsal por Instituto Metropolitano de Patrimonio y la ciudadanía aun lo

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desconoce. En cuanto a la socialización de este cambio tuvo un impacto medianamente eficaz lo que hace que el objetivo no se cumpla.

El reconocimiento de la nueva identidad gráfica es aceptable ya que la mayoría de los encuestados si la conoce. En tanto a los proyectos que han venido realizando los ciudadanos tienen poca información siendo ellos los beneficiarios. Mientras que en las obras emblemáticos los ciudadanos reconocen especialmente trabajos realizados en el Centro Histórico y por el mantenimiento de los bienes patrimoniales.

Al colocar al IMP frente a otras entidades municipales, los ciudadanos logran reconocen las actividades y las obras que realizan. Por lo que se determina que conocen o tienen una noción del ámbito en el que trabaja. El IMP cuenta con acciones de difusión de su trabajo, pero estas no se han cumplido manera adecuada.

En cuanto a las herramientas de comunicación su calificación fue regular, lo que representa un problema, ya que no están siendo explotadas en un cien por ciento. Y por ello la ciudadanía no se encuentra informada. Cabe recalcar que los ciudadanos encuestados mencionaron como fuente más frecuente por la que reciben información del IMP a la televisión, y la prensa.

Las falencias de comunicación que se encontraron pueden deberse a la falta de un Plan de Comunicación Integral, y al manejo en conjunto con la dirección de Talento humano, ya que al no tener un conocimiento sobre el manejo de la comunicación, las herramientas no son correctamente explotadas y se pueden suscitar este tipo de errores.

Los aspectos positivos que se pueden resaltar son que los ciudadanos tienen conocimiento de la labor que han venido desarrollando y son una entidad que está presente en su mente.

Al aclarar la situación comunicacional actual del IMP queda en consideración de sus autoridades tomar las medidas pertinentes para mejorar las falencias encontradas.

103 4.1.2 Recomendaciones

En primer lugar se debe tomar en cuenta las falencias comunicacionales con las que ya cuenta el IMP para resolverlas. Se recomienda desarrollar un Plan de Comunicación Integral, en cual se elaboren estrategias para llegar de una manera eficiente a sus públicos objetivos a corto, mediano y largo plazo. El mismo que debe ser elaborado por un profesional de la Comunicación.

Otra recomendación es generar la autonomía de la Dirección de Comunicación para que se encargue netamente de sus competencias.

Se recomienda vincular a los ciudadanos para que se sientan comprometidos de los proyectos que realizan, y de esta manera se conviertan voceros informales del IMP.

La última recomendación es realizar evaluaciones periódicas de los nuevos sistemas de comunicación que se vayan a llevar a cabo y de esta forma evidenciar el cambio.

104 5. Conclusiones y Recomendaciones generales

5.1 Conclusiones

El proyecto de investigación arrojo resultados en los cuales se comprobó la necesidad de realizar auditorías de comunicación e imagen en las organizaciones, ya que es una manera de evaluar la efectividad que tienen, al igual que su impacto. De esta manera detectar a tiempo las falencias y problemas futuros.

Se constata que el cambio de nombre de una organización si repercute en su imagen. Puesto que su público objetivo no identifica sus cambios y genera que la imagen actual no sea bien percibida.

5.2 Recomendaciones

El proyecto de investigación servirá como modelo para otras entidades municipales y otras organizaciones en general para la realización de Auditorías de comunicación e imagen, con el fin de evaluar los procesos comunicacionales.

Este tipo de evaluación es conveniente realizar periódicamente para llevar un control de la efectividad de las herramientas y procesos que puedan implementarse.

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6. Bibliografía