70 Agencia Publicitaria: Pagés BBDO Marca: Pepsi
Campaña: Rompe la Rutina
Fuente: https://goo.gl/vkBUb7 https://goo.gl/Odg8dl
Situación: La marca de refrescos Pepsi encabezaba la lista de las marcas más populares de refrescos 10 años atrás. Sin embargo, perdió mucho terreno y un gran número de consumidores en el mercado cuando empezó a descuidar la comunicación con su público.
Solución: El objetivo era conectar a la marca nuevamente con el consumidor, a través de una ingeniosa campaña donde invitaba al joven dominicano a hacer cosas que estuvieran fuera de su rutina diaria y sacarlos de su zona de confort.
Insight: El equipo de Planning tuvo un trabajo difícil en esta campaña, ya que tenía que encontrar ese Insight que conectara con el dominicano para hacerlo decir: Me gusta. El gran problema recaía en que Pepsi era una marca que se
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encontraba en muy malas condiciones en cuanto a la comunicación con el consumidor.
Resultado: La campaña consiguió que Pepsi, de ser una marca que la gente no quería escuchar, se comunicaba poco con el consumidor y utilizaba campañas exteriores, se convirtió en una de las marcas de refrescos más llamativas, con la cual los jóvenes dominicanos se volvieron a conectar gracias a la producción de una campaña local con celebridades dominicanas.
72 Agencia Publicitaria: Pagés BBDO Marca: Snickers
Campaña: No eres tu cuando tienes hambre.
Fuente: https://goo.gl/oJvGZe https://goo.gl/H9s4Hm
Situación: Se necesitaba que la marca Snickers tuviera una percepción global en cuanto a sus barras de chocolate.
Solución: Para esto se crea una campaña que, sin importar el país, hay dos necesidades humanas que se relacionan en todas partes: La inclusión social y la mala actitud a causa del hambre. Así se crea la campaña “No eres tú cuando tienes hambre”, dándole un gran empuje a la marca Snickers a nivel mundial.
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Insight: Hombres y mujeres entre 14 y 50 años sienten la necesidad de inclusión, es decir, ser aceptados por los grupos sociales a los que pertenecen. Después de un estudio sobre cómo era percibida la marca Snickers, se observó que en las publicidades emitidas en todos sus mercados variaba entre posicionarla como recarga de energía y como satisfacción. Sin embargo, su punto en común era que saciaba el hambre. En torno a esto, se crea una campaña donde la mala actitud a causa del hambre amenaza la inclusión en los grupos sociales de hombres y mujeres. Para resolverlo, está la barra de Snickers, capaz de saciar el hambre y restaurar la buena actitud.
Resultado: Gracias a esta nueva campaña las ventas de Snickers se incrementaron por encima de los objetivos planteados y fue uno de los principales temas de conversación tanto en los medios online como offline.
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Agencia Publicitaria: Ogilvy & Mather Dominicana Marca: Detergente OMO
Campaña: Sucios hoy, listos para el mañana.
Fuente: https://goo.gl/ytxxwF https://goo.gl/UicSoc
Situación: Las madres limitaban a sus hijos a interactuar con su entorno por temor a que ensuciaran sus ropas de forma irremediable.
Solución: Con la ayuda de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather dominicana, OMO desarrolla una campaña invitando a las madres a que dejen sus hijos ensuciarse mientras descubren cosas nuevas, ya que esto los prepara para ser los profesionales del futuro.
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No importa las manchas que obtengan los niños en sus aventuras, el detergente OMO se encarga de remover toda suciedad para que continúen explorando su mundo.
Insight: Las madres temen que sus hijos se ensucien de maneras tan desastrosas que no puedan limpiar la ropa y verse obligadas a tirar las mismas a la basura para comprar más. Al mismo tiempo, desean que sus hijos aprendan cuanto puedan. En lugar de sostener la posición de las madres, las llevamos en sentido contrario, enlazando la suciedad de la ropa de su hijo, con las experiencias que lo ayudarán a descubrir su mundo y ser un profesional en el futuro. Para esto entra OMO, eliminando el miedo de la madre a comprar más ropa debido a la suciedad de su pequeño, ya que el detergente OMO remueve cualquier tipo de suciedad, permitiendo así el aprendizaje continuo.
Resultado: El público sintió una mayor identificación con la marca, generando más confianza en la misma y mayor fidelización de sus consumidores.
76 Agencia Publicitaria: Contacto Publicitaria
Marca: Asociación La Nacional de Ahorros y Préstamos Campaña: Cambia tu forma de Andar.
Fuente: Fotografía tomada por los/las sustentantes en la vía pública.
Situación: Los jóvenes enfrentaban limitaciones económicas al tratar de conseguir su primer vehículo o cambiar el que tenían, ya que no obtenían los ingresos necesarios para hacerlo.
Solución: Se lanza una campaña de préstamos con el objetivo de facilitar a los jóvenes obtener lo anterior mencionado. En ambos casos, por un vehículo 0 kilómetros.
Insight: Más que simplemente obtener o cambiar un vehículo, para los jóvenes esto simboliza un gran esfuerzo y logro en su vida. La idea es ilustrar el cambio tan grande que esto representa a través de una hipérbole visual.
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Resultado: Los jóvenes quedaron satisfechos con una entidad que les brindó su apoyo en las metas que querían lograr y, por lo tanto, creció la fidelidad hacia la marca.
78 Agencia Publicitaria: TBWA Dominicana Marca: Hyundai
Campaña: El valor de escuchar a nuestros clientes
Fuente: https://goo.gl/jdqYfc
Situación: Hyundai quiere ser un referente en cuanto al servicio post-compra en el sector automovilístico.
Solución: Crear una campaña comparando situaciones importantes en la vida; en la que escuchar es primordial, con el servicio post-compra de Hyundai. El objetivo es resaltar el gran valor que se le da a la opinión de las personas luego de comprar un producto Hyundai.
Insight: Por encima del producto, el consumidor quiere a alguien que muestre genuino interés por lo que piensa y experimenta. Los sueños, la salud, la felicidad y la tranquilidad son pilares de vida importantes para toda persona; así que la idea
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se encuentra en ilustrar que la experiencia post-compra del consumidor es igual de importante para Hyundai como lo son estos pilares para su cliente.
Resultado: La percepción del cliente en cuanto al servicio post-compra mejoró, brindando una grata experiencia en la adquisición del producto y la retroalimentación del cliente hacia la marca.
80 Agencia Publicitaria: TBWA Dominicana
Marca: Asociación Popular de Ahorros y Préstamos (APAP) Campaña: El Cero de Oro
Fuente: https://goo.gl/9HJruZ https://goo.gl/374Fdm
Situación: APAP quiere incentivar el ahorro tanto en las familias dominicanas como quien inicia por primera vez esta práctica al comenzar el año, para así captar nuevos clientes y fidelizar a los existentes.
Solución: Se crea una campaña ilustrando a la familia como unos mineros que trabajan en quipo guardando riquezas, hasta llegar a la cifra monetaria que desean para cumplir sus sueños.
Insight: Todos tenemos sueños que solamente se cumplirán teniendo dinero. La idea del “Cero de oro” hace referencia a la cifra monetaria necesaria para cumplir
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nuestros sueños. Las personas, más que satisfacción, sienten que han dado un gran paso en su vida al ahorrar durante mucho tiempo para llegar a la cifra que tanto soñaban. Hay una reacción de gran emoción cuando completamos nuestros ahorros para poder comprar aquello que deseamos o necesitamos, y aún más cuando tenemos la posibilidad de obtener algo extra por hacerlo.
Resultado: La marca logró fidelizar a una gran cantidad de clientes gracias a los premios sorteados durante la campaña y también capto a muchos nuevos. También se reportó la apertura de muchas cuentas de ahorro. Gracias a la buena estructuración del mensaje publicitario, el público entendió con facilidad el mensaje y también el beneficio que recibirían.
82 Agencia Publicitaria: Pagés BBDO Marca: Refresco Red Rock
Campaña: El Sabor Tiene Nombre
Fuente: https://goo.gl/Kmml3D
Situación: La marca Red Rock quería posicionarse como la primera opción de refrescos para el joven dominicano.
Solución: Se crea una campaña haciendo uso del significado ambiguo de algunas palabras que usa el dominicano. Esto tiene como finalidad presentar al refresco
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Red Rock como una bebida inconfundible que, sin importar el contexto social, siempre se distinguirá por su buen sabor.
Insight: El dominicano usa una gran variedad de palabras que varía su significado según el contexto en que se encuentre. No es lo mismo ver un “maco”, haciendo referencia a un sapo, que usar la misma palabra para referirse a una mujer poco atractiva. Es aquí donde surge la idea que facilitó el trabajo para los creativos gracias al Planning, el sabor de Red Rock no es ambiguo, es único y puede acoplarse a cualquier contexto manteniendo su misma esencia, a diferencia de las palabras y expresiones que usa el dominicano para comunicarse.
Resultado: Los jóvenes se conectaron más con la marca gracias a la manera jocosa de presentar el producto, y a la vez permitió una mayor identificación con la marca por el uso de palabras cotidianas en la vida del joven dominicano.
84 Agencia Publicitaria: Pagés BBDO Marca: Banco Popular
Campaña: Autoferia Popular 2016
Fuente: https://goo.gl/4YCjgC
Situación: Popular quiere promocionar su evento anual en el que da facilidades a las personas para adquirir un vehículo totalmente nuevo.
Solución: Se crea una campaña presentado como un auto nuevo llena de felicidad la vida de sus dueños, ya sean padres de familia, novios, etc.
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Insight: Actividades de la vida cotidiana se ven llenas de alegría cuando se hacen con un carro nuevo, ya que esto es un símbolo de gran esfuerzo. La idea está en mostrar imágenes de la vida cotidiana donde la adquisición de un nuevo vehículo hace que se disfrute al máximo.
Resultado: La feria tuvo gran éxito, así como en años pasados, vendiendo al cliente no solamente un carro 0 kilómetros, sino también una conexión emocional que beneficiaria su diario vivir.
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Conclusión
Después de realizada la investigación y analizados los resultados, llegamos a las siguientes conclusiones:
Con relación a las entrevistas realizadas a los Gerentes del departamento de Planning, Cuentas y Creatividad de las agencias publicitarias seleccionadas en la muestra de estudio, de manera general, todos afirmaron que el Planning tiene un papel crucial cuando se trata de asegurar la eficacia de las campañas publicitarias. En el caso específico de los gerentes de Planning de cada agencia, podemos ver de manera detallada que la importancia del departamento de Planning radica en varios puntos:
- Apoya a el departamento de Cuentas y de Creatividad en las funciones que desempeñan durante el desarrollo de una campaña publicitaria para asegurar el éxito de la misma.
- Elabora las estrategias de comunicación que aumentan el valor de la marca.
- Crea campañas mejor estructuradas para poder conectar con las emociones del consumidor.
Desde la perspectiva de los gerentes de Cuentas y Creatividad, este departamento se distingue por desarrollar planes con metas y objetivos para que una marca enganche con su consumidor. Así mismo, entienden que es el enlace
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entre éstos últimos y que, gracias a su trabajo de investigación, el departamento de Creatividad puede generar grandes ideas a través de los Insights del consumidor.
Por otro lado, para las agencias publicitarias, este rol en su estructura representa una ventaja competitiva, ya que ofrece al cliente más material para trabajar sus marcas, así como involucrar al consumidor en las campañas publicitarias.
Entre las funciones más importantes del departamento de Planning, se destacan las siguientes:
- Traducir el Brief del Cliente en un Brief Creativo.
- Evaluar los objetivos del cliente y la situación de la marca para trazar las estrategias de comunicación.
- Aportar los Insights del consumidor.
- Participar en el proceso de conceptualización creativa.
Así mismo, señalamos que, aunque hay varias razones por las cuáles se considera útil conocer a fondo el consumidor para la elaboración de estrategias de comunicación, en esencia, la principal es crear estrategias que vayan acorde a las necesidades de la marca y del consumidor.
En el marco académico, se refleja que, de los estudiantes de la carrera de Publicidad en la Universidad APEC (UNAPEC) 79 (83.2%) de los estudiantes, no
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conocen lo que es el Planning; mientras que, en la Universidad iberoamericana (UNIBE) la cifra también es un tanto sorprendente; 45 (69.2%) de los estudiantes, tampoco lo conocen. Solo 16 (16.8%) en UNAPEC y 20 (30.8%) en UNIBE, tienen conocimiento sobre este rol. De los que lo conocen, la mayoría cursan entre el 8vo, 9no, 11vo y 12vo cuatrimestre en ambas universidades.
Un 8 (50.0%) de los estudiantes de UNAPEC, cree que la principal ventaja del Planning en una agencia publicitaria es que ofrece una mejor dirección para llevar a cabo el proceso creativo, asegurando el éxito de la campaña publicitaria; En UNIBE, 5 (25.0%) dice que permite saber y entender cómo dirigirse al consumidor de manera efectiva.
Tanto los estudiantes de UNAPEC, 6 (37.5%), como los de UNIBE 12 (60.0%); piensan que la función predominante que desempeña el Planner es que, estudia al consumidor, identifica los insights y guía la estrategia de comunicación; afirmando varios comentarios realizados por los gerentes de las agencias publicitarias, en las entrevistas.
En UNAPEC, 4 (25.0%) de los estudiantes, entiende que es de utilidad conocer a fondo el consumidor para saber qué busca en un producto o servicio. Por otro lado, los estudiantes de UNIBE, 7 (35.0%) creen que es de utilidad para realizar una campaña basada en el consumidor, conociendo sus emociones.
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Podemos evidenciar un gran desconocimiento sobre el Planning en el ámbito académico. A pesar de esto hay algunos estudiantes que sí comprenden la importancia que tiene el Planning en la estructura publicitaria, aún más cuando se trata de realizar campañas de publicidad eficaces.
En base a las entrevistas realizadas a los gerentes de Planning, Cuentas y Creatividad, podemos percatarnos que, de ser excluido este departamento o profesional, tendría un efecto desfavorable en cuanto a involucrar el consumidor en las estrategias de comunicación. También perjudicaría el soporte que brinda al departamento de Creatividad y Cuentas en las funciones que desempeñan en el desarrollo de las campañas de publicidad.
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Recomendaciones
Luego de realizada la investigación, analizados y concluidos los resultados, hacemos las siguientes recomendaciones:
1) Incluir actividades extracurriculares en las universidades, tales como charlas, seminarios, talleres, cursos y/o conferencias, para exponer la importancia que tiene el Planning en el desarrollo de campañas publicitarias.
2) Distribuir material actualizado (Newsletters, boletines o encartes) a los docentes cada cuatrimestre en las universidades, sobre las nuevas tendencias y actualizaciones en la estructura publicitaria, para que se haga mención de ellas en la enseñanza diaria.
3) Analizar en las asignaturas de “Psicología del Consumidor” (UNAPEC) y “Comportamiento del Consumidor” (UNIBE), la figura del Planning publicitario y sus funciones.
4) Proponer a las agencias publicitarias incorporar el departamento de Planning a su estructura, debido a la importancia que reviste para la empresa tener profesionales que les den una ventaja competitiva y un mejor entendimiento del consumidor para la creación de estrategias de comunicación.
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Bibliografía
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Páginas de internet
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http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/images/trabajos/5021_16600.pdf
- Alberto Durán (2014) Planificación estratégica publicitaria.
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93
- Rogelio Umaña (2008) ¿Qué #$%% es planning y para qué sirve? http://es.slideshare.net/rogeliou/presentacin-clandestinaslideshare
Wikipedia – Enciclopedia Online
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- Directorio de la Empresa en República Dominicana http://dominicanfirms.com/
- Guía Telefónica Dominicana Páginas Amarillas http://www.paginasamarillas.com.do/
- Instituto Postal Dominicano (IMPOSDOM) http://inposdom.gob.do/
- Redes Sociales (Facebook e Instagram) https://www.facebook.com/ https://www.instagram.com/ - Research Gate http://www.researchgate.net/ - Diccionario Wordreference http://www.wordreference.com/
94 - Blogspot de metodología de la investigación http://metodologia02.blogspot.com/ - Dokutekana https://archivisticafacil.wordpress.com/
Bibliotecas Consultadas
UNIBE: https://biblioteca.unibe.edu.do/ UNAPEC: http://biblioteca.unapec.edu.do/ INTEC: https://www.intec.edu.do/biblioteca UASD: http://uasd.edu.do/index.php/biblioteca95
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DECANATO DE ARTES Y COMUNICACIÓN
TEMA: IMPORTANCIA DEL PLANNING EN LA CREACIÓN DE
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EFICACES. STO. DGO.,
REPÚBLICA DOMINICANA, 2017.
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL
TITULO DE LICENCIATURA EN PUBLICIDAD.
SUSTENTANTES:
ESTEPHANY PÉREZ SEGURA
2013 - 1994
GABRIEL ARTURO CORREA NÚÑEZ
2012 - 1018
SANTO DOMINGO, D.N., REPÚBLICA DOMINICANA
NOVIEMBRE 2016
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TEMA:
IMPORTANCIA DEL PLANNING EN LA CREACIÓN DE
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EFICACES. STO. DGO.,
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
JUSTIFICACIÓN………. 5 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……….…...…... 7 FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA……….…... 9 OBJETIVOS……….…...…...…...…...10
GENERAL ESPECÍFICOS
MARCO TEÓRICO REFERENCIAL……….. 11 MARCO TEÓRICO
MARCO CONCEPTUAL MARCO REFERENCIAL
DISEÑO METODOLÓGICO………...…...…...……... 20 FUENTES BIBLIOGRÁFICAS………...…...………... 22 ESQUEMA PRELIMINAR DE CONTENIDO………..…...…... 25
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INTRODUCCIÓN
A finales de los años 60 en las agencias de publicidad del Reino Unido, la incorporación del Planning y el Planner revolucionó la industria publicitaria que, hasta ese momento, no había contado con un departamento ni profesionales especializados en analizar a fondo al consumidor.
Con la finalidad de realizar un tipo de publicidad más eficaz, Stephen King y Stanley Pollitt de las agencias publicitarias JWT y BMP introdujeron el departamento de Planning o Planificación Estratégica en las agencias, debido a la gran cantidad de información que se tenía acerca del consumidor y la necesidad de tener una persona encargada de procesar todos estos datos.
Actualmente el Planning, lejos de ser un área consolidada, aún crea gran confusión entre la comunidad académica y profesional. Así lo demuestra el hecho de que, después de cuarenta años de historia, apenas encontremos bibliografía centrada en el estudio de la planificación estratégica.
Trataremos de evaluar cómo la actividad del Planner afecta la estructura de las agencias publicitarias y la elaboración de estrategias de comunicación que, en consecuencia, permiten el desarrollo de campañas publicitarias más eficaces, tomando como base los puntos de vista y opiniones de profesionales del área.
100
JUSTIFICACIÓN
Esta investigación tiene como propósito demostrar la importancia del Planning dentro de las agencias publicitarias como parte decisiva en el éxito de una estrategia de comunicación. La necesidad de tener un profesional que introduzca al consumidor en el proceso de elaboración de una publicidad cada día es más latente, y, por ende, el investigar a profundidad el impacto de su rol.
Este trabajo contribuirá a formar parte de la escasa fuente de información que podríamos encontrar sobre la planificación estratégica publicitaria en el país para futuros estudios, ya que esta puede ser una de las primeras informaciones de referencia que tenemos sobre el tema.