Análisis: imagen y algunos anuncios Absolut.

Como se afirma en la revista Publicidad y Mercadeo (1996), el éxito de este licor se debe no únicamente a su tradición o pureza, sino a que el consumidor ve en él algo más atractivo: una botella elegante sin etiquetas, un sabor único, y además una publicidad que le da un estilo especial al licor y a quien lo consume. Esto demuestra que en la marca se pueden ver claramente los tres elementos esenciales que la llevaron al éxito, a ganar cientos de premios y la membresía al salón de la fama de publicidad en 1993: la pureza, originalidad y una publicidad que rompió y aún sigue rompiendo todos los esquemas.

Como se había mencionado ya en algún momento, las piezas publicitarias de Absolut Vodka siempre se han caracterizado por mostrar una simpleza que a su vez capta toda

la atención del lector. Desde la imagen misma de la botella, hasta el copy del anuncio muestran una sobriedad que permite una lectura rápida del anuncio, y que no necesita más explicación que la interpretación del lector. Además de esto, los mismos elementos gráficos y simbólicos contextualizan la imagen en un momento, acción o lugar determinado.

Existe sin dudarlo, un equilibro y una armonía en el layout de los anuncios de Absolut, en el contraste de los colores principales que maneja la marca, blanco y negro, y en la misma iluminación que va dirigida al centro de atención, la botella, el ícono publicitario de la marca. Se busca en todos los sentidos hacer ver y sentir la pureza del producto, el sello que define en gran parte la marca, empezando por la transparencia de la botella. El mismo nombre del producto también transmite esa pureza, además es parte fundamental del slogan; puede afirmarse entonces que existe una redundancia, ya que finalmente el slogan es la propia marca; y se demuestra una vez más que la simpleza de Absolut está presente hasta en su texto. Pero esto no quiere decir que el texto en su composición sea simple, por el contrario, en cada slogan, y también en cada imagen, se encuentra una muy buena construcción creativa a partir de un elemento que desde siempre ha sido herramienta básica y útil del lenguaje para la publicidad, la retórica. “La  publicidad, siendo un dispositivo de influencia, es por tanto uno de los grandes dominios  del  ejercicio  de  la  retórica”  (George  Peninou,  citado  en  Moliné,  p.402).  Las  figuras retóricas que están presentes en los anuncios, no sólo en sus textos, sino también en sus mismas imágenes, hacen parte y constituyen la retórica, entonces se puede afirmar teniendo en cuenta la cita anterior, que también hacen parte de la publicidad. La retórica se ha conocido durante muchos años como el poder de la palabra, pues quien lo tiene es un afortunado de la persuasión, y por lo tanto también tiene el poder sobre los hombres, o en el caso de la publicidad, sobre los consumidores. Las figuras retóricas además de ser un instrumento de la publicidad, son originalmente un instrumento del lenguaje humano en su cotidianidad. Es un medio de comunicación humana que tiene ciertos códigos y reglas universales que son entendidas y procesadas de forma natural por el cerebro. En todos los ambientes y situaciones del ser humano, se evidencia el uso de la retórica, desde una conversación casual en la plaza de mercado, hasta en un entorno laboral o de aprendizaje. Consciente o en la

mayoría de las veces inconscientemente, el ser humano utiliza diversas figuras retóricas en su cotidianidad.

La emoción para Moliné (2000), es una pieza clave a la hora de generar conexiones a nivel neuronal y cerebral, y obtener reacciones positivas por parte del receptor del mensaje. Es por esto que en los anuncios publicitarios se debe procurar generar emociones en el lector o consumidor, así se logrará que el anuncio del producto o marca, a través de una relación íntima, quede grabada en su memoria y corazón. “Es a partir de ahí que entran en juego las figuras retóricas. Por su capacidad de añadir una carga emotiva a un mensaje que no la tiene” (Moliné, 2000, p. 406).

Según Moliné (2000), y como se mencionó anteriormente en el texto, existen varios grupos de figuras retóricas. Las de descripción pretenden dar a conocer las características de una persona o producto; su intención en el caso de la publicidad es generar sensaciones fuertes y emocionales frente al producto que se está vendiendo. Puede  afirmarse  que  “La  descripción  puede  rodear  de  magia  un  producto”  (Moliné,  2000, p.408). Por su parte la repetición tiene como objetivo llamar la atención y principalmente lograr la recordación del producto por parte del consumidor, con una imagen específica, que se pretende sea siempre positiva.

Las figuras de desorden, presentan de manera desordenada la información, así se incluye al lector en la participación de encontrar el orden correcto para interpretarlo de la forma correcta. En cuanto a las figuras de supresión, en estas se omite o se suprime un elemento en el anuncio, dejando que el espectador lo complete; por el contrario en las de sustitución, se omite algo, pero a la vez se le proporciona una pista al lector. Con las figuras retóricas de comparación lo que se busca es que el lector asocie dos elementos que pueden ser comparados; y con las contradictorias no se dice lo que el lector espera que se diga, hay cambios bruscos e inesperados. Finalmente en las figuras en las que se dice lo contrario, se dice todo al revés de lo que se quiere sea entendido (Moliné, 2000).

Para este trabajo, se analizarán algunas de las figuras retóricas presentadas por Moliné en su libro La fuerza de la publicidad, que a su vez están presentes en determinados anuncios de la marca Absolut vodka.

x Topografía – figura de descripción

Esta figura retórica se encarga de describir un lugar a través de alguno de sus aspectos o característica más conocida (Moliné, 2000). Uno de los anuncios de Absolut que utiliza esta figura retórica es:

(Lewis, 1996, p.55)

Absolut Miami – Absolut Cities. El propósito de este anuncio era describir Miami como la ciudad de clima caliente y de playa de los años 90. El edificio de apartamentos está inspirado en el estilo art deco, como los que eran construidos en la ciudad sobre 1930 (Lewis, 1996).

x Definición – figura de descripción.

Según afirma Moliné (2000) en su libro La fuerza de la publicidad, el objetivo principal de esta figura retórica es diferenciar y delimitar a la marca o al producto, ya sea en el mismo envase, en los anuncios, fotografías, slogans y demás.

(Lewis, 1996, p.34)

Absolut 19th – Absolut Objects. Esta pieza que presenta un campo de golf, tenía como objetivo principal, acercar a la marca Absolut a su mercado objetivo. Además de esto, representaron y delimitaron muy bien en el anuncio la botella Absolut, es decir el producto

x Adjetivación – figura de descripción

Para Moliné (2000), esta figura se refiere al uso de un adjetivo o elemento de descripción para modificar el sustantivo, es decir a las personas y/o a los objetos. Es muy importante tener en cuenta que en la mayoría de los primeros anuncios que la agencia TBWA creó para la marca Absolut, la figura retórica de la adjetivación hacía parte del mismo slogan, pues pretendían elogiar tanto al producto, a la botella, como al consumidor. Estos son algunos ejemplos:

El propósito de este anuncio era demostrar la

perfección del producto, su pureza.

(Lewis, 1996, p.10)

Con esta pieza establecían a Absolut en la mejor posición de la categoría.

x Omisión – figura de descripción.

“Es  una  descripción  en  la  que  se  nos  ha  extraviado  alguna  palabra”  (Moliné,  2000,  p.415). En el caso de Absolut, como la imagen es lo primordial en la mayoría de los anuncios, ésta sería la faltante en la pieza, como se hace evidente en el siguiente ejemplo:

(Lewis, 1996, p.21)

En esta pieza, los creativos de TBWA se arriesgaron a omitir al héroe de la marca, la botella. Tenían una trayectoria en el mercado y querían probar que el consumidor tenía ya la marca grabada en su memoria (Lewis, 1996). Al anuncio le hacía falta una pieza clave, pero los consumidores ya sabían cuál era.

x Hipérbole – figura de descripción

En esta figura retórica se describe una persona o un objeto de una manera exagerada. A continuación, dos avisos de Absolut Vodka que presentan perfectamente la función de esta figura.

(Lewis, 1996, p. 24 y 25)

Este es un anuncio que pretende mostrar la atracción de Absolut (Lewis, 1996). Literalmente la botella hala las palabras del texto que está en la página del lado izquierdo. Es una manera exagerada de mostrar el magnetismo de la marca.

Esta pieza también representa una exageración, ya que es tal el poder de atracción de Absolut, que en la imagen se evidencia cómo las copas se inclinan de una manera ficticia hacia la botella.

(Lewis, 1996, p.17)

x Epítome – Figura de repetición

En ésta, la repetición se produce insistentemente (Moliné, 2000).

(Lewis, 1996, p.142)

Absolut Riggs – Absolut Themed Art.

Éste, es un anuncio diseñado por Hillary Riggs, artista nacida en Nuevo México, que maneja varias técnicas como la escultura, la pintura y lo hecho a mano. En esta pieza se exponen las botellas Absolut con insistente repetición.

x Acumulación – figura de repetición

Esta figura se da cuando se repiten palabras o imágenes que semánticamente son iguales, es decir en su significado, pero se ven diferentes.

(Lewis, 1996, p.84)

Absolut Vallien – Absolut Art. En esta pieza diseñada por Bertil Vallien, el artista especialista en cerámica, se expone la figura retórica de la acumulación, pues las dos botellas son iguales en cuanto a significado, presentan la misma marca, Absolut, y todo lo que esta contiene. Pero aunque las dos botellas están diseñadas en el mismo material, se ven diferentes, desde los colores, hasta la tipografía y las figuras que presentan.

x La hipálague – figura de repetición

“Puede ser una palabra, una imagen, una secuencia, las que no estén situadas en el lugar que lógicamente les correspondería” (Moliné, 2000, p.432).

(Lewis, 1996, p.148)

Absolut Buatta – Absolut Themed Art. En el caso de este anuncio, Mario Buatta el decorador de interiores norteamericano, diseñó esta pieza en la que se evidencia claramente el desorden que representa la hipálague. Viendo la imagen en conjunto, la botella es la base de la lámpara, pero definitivamente no es el lugar al que debe

pertenecer la botella. Una botella de Absolut en realidad no hace la función de una base de lámpara.

x Metagrafo – figura de desorden

Este desorden se impone de una manera mucho más fuerte, ya que se presenta tanto en las imágenes, como en el texto y hasta en la ortografía. El creativo utiliza esta figura retórica para generar en el lector una actividad mental hacia el mensaje que quiere transmitir sobre el producto, la marca, o la imagen de marca (Moliné, 2000).

(Lewis, 2000, p. 268)

Absolut Vision - Absolut Rejects. Se presenta de forma concisa en esta pieza, un desorden en las letras que conforman el nombre de la marca, Absolut Vodka, pues no van en el sentido común de lectura. Por el contrario, las letras, según el orden como están presentadas, hacen que a medida que el lector revise el texto, forme la botella,

ícono de la marca. Definitivamente el lector debe realizar una actividad mental diferente a la que está acostumbrado para interpretar de manera correcta el mensaje y la imagen del anuncio

x Elipsis – figura de supresión

Esta figura retórica consiste en la supresión de algunos datos o información del mensaje, ya sea escrito o gráfico. De esta manera el lector tiene la necesidad de completar la frase, o en el caso de Absolut, la imagen.

Absolut ST. Louis – Absolut Cities. En esta pieza se suprime la botella. Evidentemente la botella no está en el anuncio, pero surge en la mente del consumidor porque los arcos la forman y así el lector logra interpretar la gráfica; de manera que el ícono de la marca, de una forma u otra, está presente.

x La alusión – figura de supresión

Es en el caso publicitario, mencionar la marca o el producto sin hablar explícitamente de él. Es precisamente hacer alusión al producto, en este caso a la botella o a la marca Absolut sin hacerlo evidente. Se pueden utilizar diferentes elementos para hacer alusión al producto o marca. Finalmente la alusión es “decir sin decir del todo” (Moliné, 2000, p.  435).

(Lewis, 1996, p.223)

Absolut Naples – Absolut Eurocities. En este anuncio se hace claramente alusión a la botella de Absolut Vodka, sin utilizar necesariamente la botella y la imagen de la marca. Simplemente las sábanas que se encuentran colgadas y la lámpara forman la botella de Absolut. Estos elementos hacen alusión a la botella.

x Equívoco – figura de supresión

Esta figura es un gran ejemplo de juego de palabras o imágenes. Una misma palabra o imagen, puede tener dos significados, los cuales tienen sentido; pero sólo uno de ellos se relaciona de una manera más directa con el anuncio. El espectador tiene en cuenta la existencia de ambos sentidos, pero elige la más lógica para el anuncio que está leyendo, y el mensaje que se quiere transmitir.

Absolut Truth - Absolut Objects. Se encuentran dos sentidos para la imagen de esta pieza publicitaria. El primer sentido es un electrocardiograma común y corriente, el otro sentido es que claramente se ve en el electro la forma de la botella Absolut. Ambos sentidos son correctos, pero sólo el último se relaciona directamente con el texto porque es la imagen misma de la marca.

x Metonimia – figura de sustitución

En esta figura retórica se sustituye o se cambia la palabra propia, por un término diferente que de todas maneras esté vinculado a la palabra original, sin que se afecte el significado de la frase.

Absolut Britto – Absolut Art. La relación principal de esta pieza, es entre el autor y su obra. Se sustituye la palabra Vodka por Britto, al referirse a que este anuncio para Absolut Vodka está diseñado por el artista Romero Britto. Es una combinación de nombres, el de la marca Absolut Vodka, y el del artista que pintó la obra, Romero Britto. Aunque hay un cambio y sustitución de palabras, se entiende perfectamente el sentido del anuncio y el mensaje a transmitir.

x Sinécdoque – figura de sustitución

“Es  una  figura  metonímica  que  expresa  el  más  por  el  menos,  el  todo  por  la  parte”  (Peninou citado en Moliné, 2000, p.437).

Absolut Play Ball – Absolut Tropicality. En esta pieza publicitaria se evidencia la sinécdoque puesto que a pesar de que la botella de Absolut no está completa, pues sólo se muestra una parte; simplemente con mostrar el cuello, los hombros de la botella y la parte superior del “Absolut”, se entiende que lo que se está tapando es la botella de la marca.

x Perífrasis – figura de sustitución

En esta figura de sustitución, lo que se aporta en el anuncio son datos o información de los rasgos característicos del producto o la marca que se promociona. La mayoría de las veces este dato o información se proporciona a través de una imagen, como en el ejemplo a continuación.

Absolut Peppar – Absolut Flavors. En este anuncio publicitario los creativos pretendían mostrar de alguna manera la característica principal de este vodka. Absolut Peppar es un producto picante. Tanto así que puede llegar a quemar la página siguiente del libro. Es una forma diferente de decir el sabor del producto, sustituyendo la palabra picante, por una imagen que lo explica todo.

x Metáfora – figura de comparación

La comparación entre dos elementos que tienen una similitud en cuanto a significado o forma, y en la que se transfiere una idea o concepto de un objeto al otro, es lo que se define como metáfora. “La metáfora es la transferencia a una cosa del nombre de otra”  (Aristóteles, citado en Moliné, 2000, p.439).

Absolut Joy – Absolut Holidays

Absolut Landmark – Absolut Objects

(Lewis, 1996, p.39)

Absolut New Orleans – Absolut Cities (Lewis, 1996, p.52)

Absolut Hutton – Absolut Themed Art (Lewis, 1996, p.147)

En los ejemplos anteriormente presentados, la botella de Absolut toma diversos significados: árbol de navidad, parcela de tierra, trompeta, silla. De hecho la mayoría de los anuncios publicitarios de Absolut vodka se presenta la botella representando otros objetos.

x Prosopopeya – Figura de comparación

En esta figura se le atribuyen características o cualidades de seres animados, a seres inanimados (Moliné, 2000).

(Lewis, 1996, p.235)

Absolut Marilyn – Absolut Film & Literature. Marilyn Monroe, famosa actriz de cine estadounidense del siglo XX y símbolo sexual, es representada por Absolut Vodka en este anuncio publicitario de la marca. Específicamente la imagen representa la escena en la que la falda de Marilyn se levantó por el aire proveniente de las rejillas de ventilación del metro. Claramente se le da a la botella de Absolut una cualidad del ser humano al representar a la famosa actriz.

x Ironía – figura en la que se dice lo contrario

En un tono burlón, disimuladamente se hace un contraste en donde se dice lo contrario a lo que se quiere dar a entender.

(Lewis, 1996, p.36)

Absolut Subliminal – Absolut Objects. Este anuncio de Absolut Vodka hace burla del mito popular que dice que la publicidad norteamericana es subliminal, y esconde imágenes y textos secretos para llamar la atención del consumidor (Lewis, 1996). Se burlaron del mito, con este anuncio que aparentemente no presenta la botella, pero en el que de manera subliminal está escrito el nombre de la marca en los hielos, con letra tenue.

Con este acercamiento a la retórica, se logró demostrar y por lo tanto se puede afirmar que ésta no es sólo una herramienta que se utiliza en el lenguaje cotidiano, sino que también se puede utilizar de manera efectiva para transmitir un mensaje publicitario. Las diversas figuras retóricas ayudan a expresar lo que muchas veces es difícil de comunicar; y a su vez, “La publicidad es capaz de dar vida a las metáforas del lenguaje, 

contribuye a la confusión entre lo metafórico y lo literal cuya frontera es ya difusa en el propio  lenguaje  y  que  desaparece  en  la  imaginería  publicitaria” (Requero y Alvarado, 2007, p.17)

La retórica es una gran técnica creativa que permite al publicista hacer uso de diferentes recursos, desafiar a los lectores a interpretar mensajes ocultos, lo que por lo tanto le posibilita un largo kilometraje a las campañas publicitarias. Por todo esto es que la marca Absolut Vodka es valorada actualmente en el ámbito del diseño, del arte y de la publicidad, no sólo a nivel económico. Con esto, puede afirmarse que “Una cosa es  tener el propósito de dar un buen mensaje. En la publicidad hace falta técnica además de propósito” (Moliné, 2000, p.363)

La campaña de Absolut vodka es un gran ejemplo de ello, pues se puede corroborar que la retórica le permitió a la marca crear una sola campaña que ha perdurado en el tiempo, y que lleva más de 25 años al ruedo sin dejar nunca de sorprender a su espectador.