Análisis Integral de los Resultados

La Línea “Yo Amo a Cuba”, surge a finales del año 2013 lanzada por la Gerencia de Comercial Lauros. Está compuesta por una amplia gama de productos destinados fundamentalmente al sector turístico que visita la Isla; convirtiéndose en un complemento de la ya tradicional y reconocida línea de souvenirs que comercializan las tiendas de ARTex. Sin embargo, además de souvenirs presenta confecciones textiles. Compuesta por un total de 106 productos aproximadamente.

Como características generales presenta que es amplia debido principalmente a la cantidad de productos que la conforman. Además sus confecciones textiles presentan una gran adaptabilidad a las características climatológicas de la

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tradición cultura cubana constancia

Valores de la línea percibidos por los clientes

extranjeros según las dependientas

Valores de la línea percibidos por los clientes extranjeros según las dependientas

58 Cayería Norte “Jardines del Rey”. Siendo esta una bondad que el público extranjero toma en cuenta en el proceso de compra. También es muy novedosa fundamentalmente por el corto tiempo que lleva la Línea en el mercado. Por otra parte es variada y esto se debe a la diversidad de productos que conforman la Línea “Yo Amo a Cuba”.

En cuanto a la distribución de la Línea se pudo conocer que los responsables de este proceso en la Sucursal de ARTex en Ciego de Ávila son el Gerente Comercial y el Responsable Comercial que atiende la antes mencionada línea de productos. Esto se realiza teniendo en cuenta los reportes de ventas diarios de las dependientas y además los pedidos mensuales o trimestrales que estas realizan a la Sucursal.

En opinión de los directivos este sistema funciona de forma positiva. Según los entrevistados las dependientas son las que proporcionan la información a partir de los volúmenes de venta de los diferentes artículos en cada una de las tiendas en que trabajan. Sin embargo, ellos mismos alegan que en ocasiones esto no se toma en cuenta y se les envía cualquier producto de la línea siguiendo como único criterio la alta disponibilidad en los almacenes de la Sucursal provincial. Esto provoca por lo general que existan en varias tiendas mercancías de lento movimiento y con el tiempo bajas por mermas comerciales. La principal causa de esta situación, detectada a partir de la revisión de documentos oficiales, es que no existe una planificación estratégica en que se organicen y proyecten estos procesos.

Asimismo se constató que los clientes extranjeros de mayor incidencia en la visita a la Cayería Norte “Jardines del Rey”, proviene de países como Canadá, Inglaterra, Argentina, España e Italia. Representando los visitantes de estos países un promedio de 250 000 extranjeros en los últimos dos años.

Los principales motivos de viaje de este público a la Cayería Norte “Jardines del Rey” además de playa, sol y descanso están encaminados a conocer la identidad y cultura cubana, sus tradiciones, valores, costumbres etc. Por lo cual compran productos que le sugieran la imagen Cuba.

Esta realidad constituye una oportunidad para la venta de la Línea Yo amo a Cuba en la Cayería Norte “Jardines del Rey” teniendo en cuenta que la línea

59 está concebida para vender el valor de amor a Cuba. Por lo tanto representa una ventaja a tener en cuenta para la promoción de sus productos.

En este sentido es importante considerar que los productos de la Línea “Yo Amo a Cuba”, que mayor demanda presentan son los souvenirs y las confecciones femeninas aunque en menor medida con respecto a las primeras. Esto se debe fundamentalmente a que en estos productos se muestra claramente la imagen Cuba, lo cual constituye una de las principales motivaciones de compra para el público extranjero que visita la Cayería Norte “Jardines del Rey”. Además de que estos productos son de fácil transportación y embalaje constituyendo también una buena opción para regalar a familiares y amigos. Este dato resulta fundamental para el propósito final de este estudio, debido al hecho de que la Línea “Yo Amo a Cuba”, está distribuida por las tiendas de ARTex ubicadas en todos los hoteles de la Cayería Norte “Jardines del Rey”, además de que está constituida en su mayoría por souvenirs, los cuales, como se había dicho antes, pueden ser de gran interés por parte de este público.

Por otra parte los productos que menos demandan representan son las Confecciones de Bebé y las Confecciones Masculinas. Esto está provocado, en opinión de las dependientas de las tiendas, porque estas confecciones presentan tallas desproporcionales con respecto a las características físicas de los clientes extranjeros que visitan la Cayería Norte “Jardines del Rey”, esto es importante tenerlo en cuenta para reforzar la promoción de los artículos de la línea que más bondades ofrecen.

En estos públicos predomina el viaje en pareja de jóvenes entre 18 y 35 años. Este elemento es fundamental para la planificación de la estrategia de comunicación promocional. Esta información indica la necesidad de considerar este grupo etario como público estratégico. Sus estancias en los hoteles de la Cayería Norte “Jardines del Rey” varían entre 7 y 21 días. Mostrando una alta repitencia; lo cual constituye una oportunidad para el posicionamiento de la marca “Yo Amo a Cuba” en este segmento en específico.

Por otra parte los productos que menos demandan representan son las Confecciones de Bebé y las Confecciones Masculinas. Esto está provocado en su gran mayoría porque las confecciones de bebés que conforman la línea

60 presentan tallas muy grandes y en el caso de las confecciones masculinas los colores y los diseños utilizados no resultan muy atrayentes para el público extranjero que visita este destino turístico.

En cuanto a las características de las herramientas del mix de comunicación de marketing se pudo conocer que en cuanto a la herramienta publicidad los instrumentos que se utilizan son: posters, carteles, plegables y sueltos. Coincidiendo en que los más utilizados eran los posters y luego en menor proporción los carteles y plegables.

Teniendo en cuenta la herramienta venta personal, la Sucursal de ARTex en Ciego de Ávila le brinda una gran importancia, ya que los directivos reconocen que esta puede constituir un factor determinante en el aumento o descenso de las ventas de los productos que comercializan. Las encargadas de llevar a cabo la venta personal en la Cayería Norte “Jardines del Rey” son las dependientas de las tiendas de ARTex. Como acción importante de venta personal la Gerencia de Recursos Humanos de la Sucursal de ARTex de la provincia de Ciego de Ávila se encarga de impartir capacitaciones a las dependientas con períodos comprendidos de seis meses entre una y otra. Esto se hace con el objetivo de que ellas tengan un mejor desempeño en su labor. Se les imparten temáticas tales como habilidades para la venta, así como conocimientos generales sobre todas las gamas de productos que comercializa ARTex.

En cuanto a la promoción de ventas se pudo corroborar que en este sentido no se ha realizado ninguna acción de esta índole para la línea “Yo Amo a Cuba” en la Cayería Norte “Jardines del Rey”. Sin embargo para otras líneas que comercializa ARTex la promoción que se realiza es poca. Para ello se aprovechan los espacios que se dan en cada uno de los hoteles, por ejemplo se les facilita al equipo de animación del hotel los productos que los directivos de la Sucursal autorizan para que estos a su vez se los obsequien a los clientes en actividades realizadas con ellos. A pesar de ello, los directivos no dejan de reconocer como una oportunidad real la aplicación de acciones de promoción de ventas para lograr el aumento de los volúmenes de venta de los productos de la Línea “Yo Amo a Cuba”. Además mostraron total disposición

61 para la ejecución de acciones de esta índole, así como su apoyo para el logro de lo anteriormente planteado.

Para el caso de la herramienta del mix de comunicación de marketing que hace referencia a las Relaciones Públicas, se pudo corroborar que para la línea “Yo Amo a Cuba”, no se ha realizado ninguna acción de este tipo. Para la implementación de acciones de RRPP se pueden utilizar espacios brindados por los hoteles, como por ejemplo las reuniones de entrada y salida de los clientes extranjeros que visitan la Cayería Norte “Jardines del Rey”. A pesar de que ARTex no ha aprovechado los espacios con que cuenta en la Cayería Norte para la realización de acciones de RRPP, los directivos de la Sucursal están en total disposición de brindar su apoyo para la realización de acciones de esta naturaleza.

3.3. Estrategia de Comunicación Promocional

La Línea “Yo Amo a Cuba”, surge a finales del año 2013, cuando la Gerencia de Comercial Lauros decide lanzar al mercado una nueva línea de productos, nombrada “Yo Amo a Cuba”. Esta cuenta con una amplia gama de productos conformada por un total de 106. Se divide en dos grupos: confecciones textiles y souvenirs. Desde su concepción se destina al turismo extranjero que visita la Isla.

La línea “Yo Amo a Cuba” es concebida para promover y vender la Imagen Cuba, además para brindar un acercamiento a la cultura cubana y sus tradiciones. Estas características se pueden apreciar con claridad en el grupo de productos de souvenirs, que además son los que mayor demanda reportan en la Cayería del Norte “Jardines del Rey”. Esto está dado fundamentalmente porque conjuntamente con las características antes mencionadas estos productos son de fácil transportación y embalaje. Además los clientes extranjeros lo utilizan como regalos a familiares, amigos y como recuerdo de la isla de Cuba. Las confecciones textiles por su parte ofrecen una gran adaptabilidad a las características climatológicas que presenta este polo turístico.

A pesar de todo lo antes expuesto, la Línea “Yo Amo a Cuba” no ha reportado los volúmenes de venta esperados en el público extranjero que visita la Cayería

62 Norte “Jardines del Rey”. Esto se debe fundamentalmente a la nula promoción que se le ha dado a la línea, así como la difícil diferenciación en las tiendas de ARTex con respecto a las demás líneas de productos que se comercializan en ellas.

La presente estrategia de comunicación promocional se basa en los datos ofrecidos hasta el momento en la investigación. Con la aplicación de la misma se pretende aumentar las ventas en los puntos de venta turísticos para alcanzar un mayor posicionamiento en el mercado. Además muestra una planificación de las acciones que con este fin se podrían efectuar en concordancia con las necesidades y aspiraciones de la institución.

Es una estrategia de lanzamiento, que pretende potenciar el posicionamiento a corto y mediano plazo.

Definición de los objetivos Objetivo General:

- Promocionar la Línea “Yo Amo a Cuba” en el público extranjero que visita la Cayería Norte “Jardines del Rey”

Objetivos específicos:

 Informar al público extranjero que visita la Cayería Norte “Jardines del Rey” los atributos culturales que presenta la línea de productos “Yo Amo a Cuba”.

 Contribuir al aumento del nivel de convocatoria de los productos de la línea “Yo Amo a Cuba”.

 Estimular la preferencia por los productos “Yo Amo a Cuba”

 Potenciar a través de sus mensajes comunicativos la diferenciación de los productos “Yo Amo a Cuba”, con respecto a la competencia.

 Generar credibilidad y confianza los mensajes comunicativos que se transmiten a la totalidad de sus públicos.

Tiempo de la estrategia:

La Estrategia de Comunicación Promocional está prevista para una duración de 6 meses. Desde noviembre de 2015 a abril de 2016. Se decidió contemplar este período de tiempo pues es en este cuando mayor afluencia de clientes extranjeros hay en la Cayería Norte “Jardines del Rey”.

63 Definición de los públicos:

Jóvenes extranjeros que visitan la Cayería Norte “Jardines del Rey”. Con edades comprendidas entre 18 y 35 años. Con nacionalidades tales como: Canadá, Inglaterra, Argentina, España e Italia.

Las principales motivaciones de este público además de playa, sol y descanso son la búsqueda de la cultura cubana, sus tradiciones, su población y sus costumbres. Por lo cual compran productos que le sugieran la imagen Cuba. Elaboración de los mensajes:

 Los mensajes que se elaboren, tanto para los materiales impresos como para audiovisuales y digitales deberán ser cortos y claros. El estilo de redacción debe ser directo y coloquial, cuidando el significado de las palabras utilizadas en otros países. Mostrando una homogeneidad en todos los soportes utilizados.

 Los mensajes deberán adecuarse a las características de los públicos identificados.

 Para que los mensajes sean más llamativos deben combinarse, en lo posible, los textos con imágenes que reflejen principalmente los beneficios de los productos.

Ejes psicológicos:

Para la presente estrategia de comunicación promocional se tuvo en cuenta ejes psicológicos tales como: la expresión de lo cultural, lo tradicional, así como de la imagen Cuba por parte de los clientes extranjeros que visitan la Cayería Norte “Jardines del Rey”. Además de fomentar el amor hacia la Isla, sus raíces, su gente y sus tradiciones.

Principales temáticas a tratar en los mensajes:

 Características generales de la Línea “Yo Amo a Cuba”

 Atributos que brinda la Línea “Yo Amo a Cuba”

 Lugares donde se oferta la Línea “Yo Amo a Cuba”

 Sentimiento de amor a la Isla Estrategia creativa:

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 La estrategia creativa establece uno de los pasos de más importancia en la estrategia general trazada. Es en donde se definen visualmente los elementos que servirán de identificadores de la misma.

 Slogan (versión español): DEFINITIVAMENTE… YO CUBA

 Slogan (versión inglés): DEFINITIVELY... YO CUBA

 Logotipo: YO CUBA

 El diseño del mensaje: La Línea de Productos “Yo Amo a Cuba” ya tiene previamente establecido el diseño del mensaje. Este utiliza los elementos fundamentales de la de Línea de Productos. Esto lo hace a través de los valores simbólicos que trae consigo la marca “Yo Amo a Cuba”, donde se puede apreciar valores como cubanía y tradición. Además se trata de seducir a los consumidores, llevándoles desde el reconocimiento de los productos hasta la compra de los mismos. La elaboración del slogan, se consideró estructurar a partir del mensaje existente, al cual se pensó integrar una palabra más.

Esto se realizó con el objetivo de realizar un slogan que fuera propio de esta estrategia. Para ello se fue valorando que la compra es el resultado de todo un proceso que existe en el ser humano, de decisión, de interés; a partir de ahí se llegó a la conclusión de utilizar dos conceptos: sinceramente yo amo a cuba o definitivamente yo amo a Cuba. De los dos se decidió utilizar la segunda opción, utilizándolo como una conclusión, como una aseveración de la satisfacción por parte de los clientes de haber estado en Cuba.

Además de que un recuerdo, un elemento físico que acompañe a los clientes extranjeros que visitan la Cayería Norte “Jardines del Rey” al regreso de su viaje o que lo vayan a utilizar para regalar sea el resultado precisamente de la satisfacción de haber estado en este país.

Se decidió incluir la frase en los posters poniendo la palabra definitivamente en la parte superior del poster al centro, dejando que el cliente infiera el resto de la frase (Yo Amo a Cuba). Con la utilización de esta palabra definitivamente no dejan de cumplirse las

65 reglas de convocatoria, pues esta constituye una de las palabras que despierta curiosidad por parte del cliente en saber que es lo definitivo. Además de tener una fácil traducción para la mayor parte del público objetivo.

 En el mensaje de manera general se relacionan las palabras amor y Cuba, haciendo alusión a algunos de los elementos fundamentales de la marca, su cubanía, su amor a la Isla y el amor a sus tradiciones. Todo esto atado a la frescura que presentan los diseños de sus confecciones; lo cual es de gran importancia por las características climatológicas que presenta la Cayería Norte “Jardines del Rey”. Por otra parte, los souvenirs presentan un gran atractivo en sus diseños, además de reflejar todos los valores antes planteados y esto hace que sean los productos de mayor demanda por parte del público extranjero que visita este destino turístico. Se utilizan colores como el negro y el rojo y en su versión se varía el negro por el blanco en dependencia del fondo que se utilice. Esto se hace con el objetivo de resaltar la marca, o sea, que esta sea de fácil identificación por parte del público objetivo. El corazón de color rojo que se utiliza para sustituir la palabra amor, denota sentimiento, cubanía, amor por las tradiciones y por la Isla.

 El contenido del mensaje: En los productos comunicativos gráficos que se presentan se trata de hacer énfasis en las características de los productos que presenta la marca, así como en la frescura que conceden dichos productos. Mediante la fotografía se pretende captar la naturalidad, la alegría, frescura y sentimientos de tradición que brinda la utilización de estos productos. A través de los demás medios se intenta buscar la idea de originalidad, de buen gusto y de amor a la Isla que brinda lucir la marca “Yo Amo a Cuba”.

Son estos los valores que se pretende inculcar; que el público extranjero que visita la Cayería Norte “Jardines del Rey” se sienta atraído por la marca, no solo por la adaptabilidad y frescura que brinda esta, sino por todos los valores y sentimientos que trae consigo. En todos los soportes se informa de las peculiaridades de esta Línea de Productos y que a su vez la diferencian de otras líneas

66 de productos que comercializa ARTex. Por medio del slogan y el mensaje publicitario, se destacan las peculiaridades de percepción simbólica de la marca “Yo Amo a Cuba”, tales como la cubanía, tradición, imagen Cuba que brindan tanto sus confecciones como los souvenirs, haciendo que el mensaje esté enfocado en los consumidores. La parte lógica del mensaje representa que son confecciones textiles y souvenirs.

 La estructura y formato del mensaje: En el mensaje que se utiliza todos los aspectos se presentan de forma clara y concisa, de forma tal que no permita dejar dudas en el receptor. Mediante las fotografías (de estudio y en situaciones reales) se exhiben las características fundamentales de los productos así como sus posibles formas de uso, mientras que en los demás soportes comunicativos que se utilizan se expone información, la cual va a estar en correspondencia con las particularidades y propósitos de dichos medios. El logotipo de la marca se posiciona en la parte superior, tomando ⁄ del espacio, lo cual permite que sea percibido inmediatamente por los consumidores. Esto se hace jugando con la figura de una taza de café entre las manos de una pareja con una iluminación y encuadre fotográfico que permita resaltar los valores de frescura que caracterizan a la marca así como los de sus diseños.

 Fuente del mensaje: Para la elaboración de los afiches se utilizaron modelos que no son reconocidos, ni han trabajado en otros proyectos. Se buscaron personas que apoyaran la idea de frescura, novedad y la búsqueda de las tradiciones y costumbres que brinda la