Análisis de posiciones teóricas sobre el Objeto de Investigación 19

La Comunicación

Conceptualización

Existen diferentes definiciones de comunicación, aportadas por diversas disciplinas, abordamos algunas a continuación:

Para Berta Madrigal Torres “la comunicación es un proceso que abarca diferentes maneras de intercambio de ideas, sentimientos, emociones y comportamientos, a través del cual se compartes significados; incluye contexto, participantes, mensajes, canales, barreras, facilitadores, relación y realimentación”.

En el libro de Marketing de la editorial Thompson, encontramos la siguiente definición: “La comunicación es el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados por medio de un conjunto de símbolos común”. (HERNANDEZ G. Clotilde, 2004, pág. 29)

Esta definición se enmarca en centrar que la comunicación no existe mientras no esté dirigida en el mismo lenguaje, mientras los emisores y receptores no hablen en términos comunes la información proporcionada no tiene ninguna realidad, solo se presenta en un solo escenario y no existe una condición de retroalimentación.

La comunicación como un proceso

Se deben entender que la comunicación tiene definido los pasos a seguir que guíen el rumbo de la información hacia un emisor determinado, utilizando el canal adecuado de comprensión ambiental y que la ruptura en cualquiera de sus elementos puede ocasionar una inadecuada comunicación, generando que la información se vuelva inútil o simplemente no llegue. Por eso es importante seguir los pasos o etapas para garantizar la eficacia de la comunicación.

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Este proceso está conformado por los siguientes factores:

“Contexto. Ambiente o lugar donde se da la comunicación. Incluye características del lugar donde se brinda la comunicación, clima, distancia entre los interlocutores, relaciones interpersonales de los participantes, así como antecedentes o información previa, sentimientos, actitudes, creencias, creencias, valores y normas.

Participantes. Personas que se comunican y que fungirán como transmisores y receptores de la comunicación.

Mensaje. Es lo que se comunica. Sus elementos son significado (ideas y sentimientos), símbolos (palabras, sonidos, acciones, dibujos, figuras u objetos), codificación, decodificación, y forma

Canales. Medios de trasporte del mensaje a través de los sentidos. Mientras más canales se utilicen, existen más probabilidades de éxito en la comunicación.

Barreras. Cualquier elemento que interfiere en la comunicación y que se presenta en algunas fases del proceso. Pueden ser internas, externas o semánticas.

Facilitadores. Estimulo que favorece la recepción del mensaje.

Realimentación. Es la respuesta al mensaje, e indica al emisor el entendimiento que el receptor tuvo del mismo”. (MADRIGAL TORRES, 2009, pág. 59)

Funciones de la comunicación

La comunicación ha logrado acortar distancias y superar barreras de los idiomas y las culturas, Berta Madrigal (2009) menciona cuatro funciones básicas: la expresión emocional, motivación, control e información, definidas así:

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Se utiliza la Expresión Emocional para satisfacer nuestras necesidades, fortalecer y mantener nuestro sentido de identidad, desarrollar y cumplir relaciones y obligaciones sociales, intercambiar información e influir en otros.

La comunicación permite la motivación del empleado al aclararle el nivel de desempeño que ha tenido dentro de la empresa. También le facilita la toma de decisiones dentro de su área laboral de competencia y el logro de los objetivos.

La comunicación ayuda a que exista un control en la organización, y éste es definido desde su diseño estructural, puesto que se realiza a través de jerarquías de autoridad y guías formales, lo que implica la restricción de los canales y los contenidos de las comunicaciones. La comunicación informal también desempeña una función de control. “cuando los grupos de trabajo molestan o acosan a unos miembros que producen más (y hacen que el resto del grupo se vea mal), informalmente se lo comunican y controlan su comportamiento” (Robbins, 2004).

La comunicación proporciona la información que los individuos y grupos necesitan para conocer sus debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas, lo que les permitirá una adecuada toma de decisiones para el logro de los objetivos y metas que se propongan, ya sea a corto, mediano o largo plazos.

Clases de comunicación

Una habilidad que debe poseer el ser humano es saber dirigirse según el público presente, no se puede llegar con el mismo mensaje o por el mismo canal a todos los posibles receptores, el arte está en identificar previamente a qué clase de público se dirige el mensaje, para poder diseñar la estrategia de comunicación, por eso es indispensable que se aprenda a aprender y se conozcan las clases o los tipos de comunicación:

Se explica cada una de ellas que permitan al lector analizar estos tipos de comunicación e identificar las habilidades que debe desarrollar: (MADRIGAL TORRES, 2009, pág. 29)

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La comunicación intrapersonal es la que se da consigo mismo. Se logra mediante el autoconocimiento profundo y reflexivo y la formación de la autoimagen a través de la reflexión acerca de los sentimientos, los actos y los pensamientos personales. Implica la aceptación de uno mismo, de nuestro físico-es decir, el cuerpo con cualidades y limitaciones-, estar en contacto con los sentimientos y aceptarlos, y aprender a perdonarse. Los sentimientos no son buenos ni malo solamente toca expresarlos, es decir, cómo, cuándo, dónde y con quién hacerlo. La comunicación intrapersonal tiene una relación estrecha con la propia autoestima.

La comunicación interpersonal es entendida como el diálogo que se da entre las personas mediante la transmisión y recepción de pensamientos, creencias, hechos, actitudes y sentimientos. Implica la interrelación con nuestros semejantes y tiene como objetivo responder y escuchar adecuadamente, compartir información, mantener una comunicación eficaz y ampliar y mejorar las relaciones.

La comunicación grupal se fundamenta en la comunicación interpersonal y, por ende, en las habilidades de la misma. En ella participan dos o más personas que se comunican entre sí con el objetivo de resolver problemas, tomar decisiones, influir, persuadir a los demás, lograr las metas del equipo de trabajo y las organizaciones y el fortalecimiento de los grupos.

La comunicación organizacional es la disciplina cuyo objeto de estudio es la forma en que se da el fenómeno de la comunicación dentro de las organizaciones y entre las organizaciones y su medio (Andrade 1996). Se delimita de acuerdo con el diseño de la organización para identificar adecuadamente los canales de comunicación que permitan y faciliten una apropiada toma de decisiones y la puesta en práctica de las mismas.

La comunicación corporativa u organizacional “Modelo de mensajes compartidos entre los miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas” (RAMOS GRIJALVA, 2007)

Comunicación corporativa “es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y

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eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende” (Van Riel, 1997:26).

“Comunicación corporativa es una interactividad que intenta sistematizar a cada una de estas temáticas: personalidad, identidad e imagen, en un todo coherente….”. (Scheinsohn, 1996:29)

Para Fernando Flores (citado por Rodríguez, 2006) considera que las organizaciones son redes conversacionales en donde es posible sistematizar las “conversaciones para la acción”, de tal manera que disminuyan los malos entendidos y se hagan explícitos los compromisos subyacentes. Para ello es necesario tomen en cuenta lo siguiente:

a. “Que lo comunicado sea entendido por los miembros de la organización, es decir, que se entienda lo que se quiere decir. Esto se consigue creando lenguajes propios y temáticas adecuadas a las características de la organización y sus integrantes.

b. Que la comunicación llegue a todos los niveles y personas, aunque no se encuentren presentes. Esto se logra utilizando circulares y boletines internos, transmitiendo oralmente órdenes e información a través de las líneas consideradas en el diseño organizacional; apoyándose en los recursos tecnológicos actuales, por ejemplo, las redes electrónicas, los correos electrónicos, el fax. Además, es vital fortalecer las relaciones con los clientes, proveedores e instituciones financieras.

c. Que las personas acepten la comunicación recibida, es decir, que la incorporen como parte de su decidir y su actuar. Con tal fin, el líder puede utilizar el poder y la autoridad que se le ha conferido formalmente en la estructura organizacional para asegurar la coordinación y el control”. (MADRIGAL TORRES, 2009, pág. 60)

Funciones de la comunicación corporativa

No podría existir ninguna empresa en el mundo que no se vea en la tarea de mantener buenas relaciones con su entorno, a nivel interno y externo, pues, estos son el reflejo de lo que la

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entidad es, mantener en armonía sus relaciones es una tarea llena de complejidad e incertidumbre, ya que no existe algo más flexible y cambiante que los estilos de comunicar, porque van a depender de variables que las empresas en muchas ocasiones no pueden controlar, como los nuevos competidores, las cambiantes leyes y sobre todo el comportamiento del ser humano.

Basado en esta premisa la comunicación corporativa es cada día más estratégica y holística, ya que se ha convertido en un pilar fundamental para lograr un objetivo corporativo, integrándose a los más importantes elementos de la gestión gerencial, es por esto que cada una de las áreas funcionales de una organización deben tener claro su misión en el área de comunicación, ya que todas están inmersas dentro de la satisfacción del cliente y el logro de la permanencia institucional en el mercado, por esto la comunicación corporativa es holística.

La comunicación corporativa desarrolla iniciativas para minimizar las discrepancias no- funcionales entre la identidad comunicada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interacción estratégica-imagen-identidad. Además, desarrolla el perfil de la empresa tras la marca e interviene en el modo en que se han de delegar funciones para la formulación y proyección de procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisiones sobre asuntos relacionados con la comunicación. (RAMOS GRIJALVA, 2007, pág. 16)

Imagen Corporativa

Historia de la Imagen Corporativa

La imagen corporativa tiene sus orígenes en la heráldica por cuanto a lo largo de la historia se ha constituido en elementos fundamental de identificación de las personas o familias sin importar su clase social, por cuanto cada uno de ellos estableció una representación gráfica de sus apellidos así como de sus orígenes.

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Al finalizar la primera década del siglo pasado se generaron eventos que se pueden entender como el origen de la imagen y de la identidad corporativa, la primera tiene que ver con la empresa AEG (Allgemeine Elektrizitats Gesellschaft, General Electric Company) que se preocupó por el desarrollo de su imagen que no debía circunscribirse a su concepción gráfica sino que esta debía ser una concepción unitaria y coherente de sus productos. Para el efecto contrato a una persona especializada en arquitectura, diseño industrial y artista gráfico (Peter Berhen) y un sociólogo (Otto Neurath) quien aportó con las nuevas concepciones diferentes de relaciones humanas y comunicaciones entre la empresa y el mercado.

Igualmente se puede señalar que el otro evento importante fue la creación en 1946, en la empresa Olivetti se crea el departamento de Desarrollo y Publicidad que, de acuerdo con Joan Costa constituye la creación de la Dirección de Imagen Corporativa.

Identidad Corporativa

Concepto de Identidad

Identidad, palabra latina que se deriva de IDEM que significa “igual” o “el mismo”. Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una comunidad (CORTINA IZETA Jesús María, 2006)

Según Paul Capriotti en su libro Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa (CAPRIOTTI PERI, 2008) establece a la Identidad Corporativa como la personalidad de la organización que conjuga la historia, la ética, la filosofía de trabajo y que se complemente con las actitudes y acciones cotidianas y el cumplimiento de las normas establecidas por la Dirección. Por lo tanto define a la identidad corporativa como el conjunto de características, valores, creencias con las que la organización se auto identifica y se auto diferencia de otras organizaciones concurrentes en el mercado.

La identidad es la percepción que una organización tiene de sí misma, es semejante a la identidad de una persona, es única. En primer lugar está su historia, creencias, filosofía,

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valores éticos y culturales, y en su sistema de administración. En segundo lugar, están los productos o servicios que se ofrece (MOLINA, 2010)

Imagen

Concepto de Imagen

El concepto de imagen proviene del latín Imago que significa imitación, sombra y es una figura retórica, esto es, una proyección mental a los acontecimientos a los que nos enfrentamos y que experimentamos, de modo que sitúa el significado en la realidad del mundo que percibimos. Así puede ser concebido como “la representación mental de una persona, objeto o acontecimientos, como consecuencia de percepciones propias, que puede haber sido modificadas por la experiencia. En ocasiones tiene una perspectiva cualificativa y valorativa.

La imagen, de acuerdo con lo planteado por el Profesor Zygmunt Bauman en el libro de Jesús María Cortina Izeta “Identidad, identificación e imagen”, constituye la representación mental de las empresas, instituciones del Gobierno, de los partidos políticos, de las otras personas o del mundo, existe solamente en la cabeza de cada persona y que jamás podrán ser transferidas a otras personas.

Principios Fundamentales de la Teoría de la Imagen

Según el Profesor Zygmunt Bauman existen cinco principios fundamentales de la imagen y que son:

a) El éxito final de cualquier organización está dado por la conducta adoptada por dos grandes grupos que son: las personas que pertenecen a la empresa y las personas externas que constituyen el entorno de la empresa

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b) Las conductas de estas personas están dadas en relación a las actitudes que estas tengan hacia la empresa, es decir su grado de empoderamiento, su identidad con la misma, el grado de confianza y seguridad que obtengan de la organización

c) Consecuentemente el tercer principio nos determina que las actitudes de las personas están directamente ligadas a la imagen que tienen en su mente sobre los administradores, ejecutivos, propietarios y la empresa misma.

d) Se puede aplicar matemáticamente este principio en dos latitudes

Imagen + Actitud - Conducta = Éxito Imagen – Actitud – Conducta = Fracaso

e) No se puede influir sobre las conductas o sobre las actitudes de las personas internas y externas de la organización pero si podemos influir sobre la imagen que tiene la empresa, es decir se puede cambiar a través de una buena comunicación. (CORTINA IZETA Jesús María, 2006)

Funciones de la Imagen

Según Joan Costa en su libro imagen corporativa Siglo XXI, las funciones de la imagen tendientes a lograr el éxito de los negocios empresariales son

 “Destacar la identidad diferenciadora de la empresa  Definir el sentido de la cultura organizacional  Construir la personalidad y el estilo corporativo  Reforzar el espíritu de cuerpo y orientar el liderazgo  Atraer a los mejores especialistas

 Motivar al mercado de capitales  Evitar situaciones críticas

 Impulsar productos y servicios nuevos  Relanzar la empresa

- 28 -  Generar una opinión pública favorable  Reducir los mensajes involuntarios

 Optimizar las inversiones en comunicación

 Acumular reputación y prestigio como pasaporte para la expansión  Atraer a los clientes y fidelizarlos

 Inventar el futuro” (COSTA, 2009, págs. 62-69) Concepto de Imagen Corporativa.

“Es la estructura o esquema mental sobre una organización que tienen sus públicos integrada por el conjunto de atributos de dichos públicos utilizan para identificarla y diferenciarla de las demás” (XIFRA, 2007, pág. 249)

Según Joaquín Sánchez Herrera y Teresa Pintado en su libro Imagen Corporativa se conceptúa a la misma como “una evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes a la Compañía, siendo que estos atributos pueden variar o pueden coincidir con la combinación ideal de atributos para dicho individuo”. (SANCHEZ HERRERA, Joaquín ; BLANCO PINTADO, Teresa, 2009)

Según Miguel Santesmase (BORT MUÑOZ, 2004) “es la imagen corporativa es la representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus productos, directivos, métodos de gestión”.

Al respecto Violeta Molina coincide en señalar en su libro Imagen Corporativa, que “es la representación mental de una organización a través de la acumulación de mensajes intencionales y no intencionales que ha recibido de sus ejecutivos, trabajadores, inversionistas y clientes. Así, para las personas la imagen es la realidad” (MOLINA, 2010).

- 29 - Diferencias Entre Identidad e Imagen Corporativa

Generalmente se confunde entre identidad corporativa e imagen corporativa, no obstante de que son muy similares si tienen diferencias difícilmente perceptibles pero que deben ser entendidas, comprendidas y visualizadas con claridad.

Identidad: ente + entidad = sí mismo (idéntico)

La identificación es, por otra parte, el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto de registrar y memorizar de modo inequívoco aquello que lo hace intrínsecamente diferente de todos los demás y, al mismo tiempo, idéntico a sí mismo (noción de unicidad). La identificación se produce en el otro sujeto que se halla situado en el extremo opuesto al primero en un proceso de comunicación.

La identificación presenta una secuencia inversa a la anterior, y es, esencialmente, más compleja.

Identificación = rasgos físicos percibidos + valores psicológicos atribuidos = reconocimiento de la identidad.

La identidad es algo consustancial en el emisor y la identificación como la acción de percibir y reconocerlo.

La identidad corporativa es intrínsecamente relacionada con la esencia de la empresa misma, sus particularidades y atributos propios de la empresa que permiten identificar y diferenciar a las organizaciones. Entre los factores que inciden en la identidad corporativa se encuentran los siguientes:

a) La historia de la empresa b) El proyecto empresarial c) La cultura empresarial

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En tal sentido mientras se tenga claramente definida la identidad corporativa de la empresa es factible proyectar la imagen de la entidad apuntando a obtener un resultado positivo.

Mientras tanto la imagen corporativa tiene como característica fundamental su intangibilidad cuyo control sobre el mismo es limitado ya que no puede obtenerse la misma solo por acciones que ejecuten los empresarios sino que, puede ser afectado por experiencias propias de empleados, proveedores quienes, a través de la comunicación informal pueden llegar a afectar la imagen de una empresa. Es intangible por cuanto no es fácilmente medible y que se va generando en el día a día puesto que cualquier acto de la empresa tendrá diferentes visores y por lo tanto, criterios que fácilmente pueden afectar positiva o negativamente en la organización.

La Imagen como objetivo de las Relaciones Públicas

Las relaciones públicas tienen como objetivo fundamental el crear o fortalecer la imagen de una persona natural o jurídica para cuyo efecto es necesario generar un plan estratégico que utilice un conjunto de tácticas que busque resaltar los elementos positivos de la entidad. (GÓMEZ Carlos Alarico, 2005, pág. 25)

La Reputación Corporativa.-

Es un intangible que las empresas gestionan estratégicamente y es consecuencia de los buenos resultados económicos y de un comportamiento socialmente responsable.

Según Charles Fombrun es la representación cognoscitiva de las habilidades de una compañía para satisfacer las expectativas de sus clientes. Además la reputación es la unión racional (comportamiento corporativo) y emocional (naturaleza intangible) que el público tiene con una compañía

De acuerdo con lo manifestado con Villafañe, la reputación es la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando ésta es el resultado de un comportamiento excelente,

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mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus stakeholders estratégicos (aquellos con los cuales la empresa tiene una responsabilidad social). Ese proceso de cristalización se da con el tiempo y genera confianza y buena reputación entre los inversores, empleados, clientes y la sociedad (NAVARRO GARCÍA, 2008)

Razones para conseguir una buena Imagen

Si existe una buena percepción por parte del público y la comunicación entre las la empresa y los clientes es positiva se facilitará el campo de trabajo por lo tanto se podrá observar ventajas en algunos campos que se detallan a continuación

 Aumenta el valor de las acciones

 Facilita la adquisición de otras empresas o acciones

 Mejora la imagen de sus productos y servicios así como de las marcas que ofrece en el mercado

 Si existe un alto grado de competencia, la buena imagen permitirá que el cliente siempre tenga presente a la empresa

 Una buena imagen permitirá a la empresa tener mejor aceptación en el lanzamiento de nuevos productos

 En momentos de crisis y conflictos el cliente actúa favorablemente frente a las empresas que han mantenido una buena imagen

 El talento humano calificado prefiere trabajar en las empresas cuya imagen corporativa es