8. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
8.2. Análisis del proceso de compra del azulejo y pavimento sostenible
La reforma de una vivienda requiere realizar compras de alta implicación. El consumidor necesita pasar por las cinco fases del proceso de compra para adquirir un azulejo o pavimento sostenible. A continuación se especifican cada una de estas cinco fases.
El reconocimiento del problema por el consumidor
La necesidad y reconocimiento del problema es el primer y más importante paso en la decisión de compra del azulejo o pavimento sostenible.
A través de la investigación de mercados realizada y el análisis de “quién es el consumidor sostenible”, se ha detectado que las personas que adquieren productos respetuosos con el medioambiente son aquellas que muestran interés por el mantenimiento sano del entorno en el que están viviendo. A continuación se describen las conductas que llevan a la necesidad del consumidor hacia la compra del producto cerámico sostenible:
Necesidad de los individuos por seguir un tipo de patrones que están de moda y están reconocidos por el grupo social que les rodea. La vida saludable y cuidadosa con el medioambiente está en tendencia y se reconoce en los grupos sociales, por ese motivo se adquieren productos relacionados.
Individuos que tienen la necesidad emocional de adquirir productos respetuosos con el medioambiente. Los que están preocupados por la situación ecológica de hoy y se sienten responsables y motivados por evitar la destrucción del medioambiente.
Grupo de los individuos que sienten la necesidad de adquirir productos más saludables ya que están preocupados por su salud. Tienen necesidad de realizar una compra más saludable, respetuosa con el medioambiente y menos contaminante.
Búsqueda de información y definición de alternativas
Como ya se ha indicado, la compra del azulejo o pavimento sostenible es de alta implicación por lo que requiere una búsqueda en numerosas fuentes de información. Las fuentes requeridas por el cliente pueden ser internas, externas o su propia experiencia.
Según la investigación de mercados realizada, la mayor parte de los consumidores desconocían el producto, lo que significa que para adquirirlo, necesitarán obtener antes conocimiento del mismo. También se ha detectado que los consumidores de productos cerámicos recurren con alta frecuencia a las recomendaciones para buscar información sobre azulejos y pavimentos. En un segundo plano, dan importancia a la búsqueda de este tipo de producto por internet. Como fuentes menos requeridas encontramos catálogos, ferias, televisión, etc.
La cerámica sostenible es un producto novedoso en el mercado. Hay distintos artículos sobre el mismo en Internet, aunque la información es mayoritariamente técnica, más bien para el profesional que para el consumidor del producto. En cuanto a las recomendaciones, no sería posible contar con dicha herramienta ya que no hay un porcentaje significativo de personas que hayan adquirido material. Como secuencia, esto muestra que hay que realizar una buena comunicación del producto al público.
Evaluación de alternativas por el consumidor
Después de haber realizado la búsqueda de información sobre el producto y haber obtenido toda la comunicación necesaria, el consumidor se centra en el proceso de evaluación, es decir, si el producto realmente le conviene y es necesario adquirirlo.
En este caso es importante evaluar qué patrones son realmente importantes para el consumidor en cuanto a la decisión de compra del producto.
Gracias a la investigación de mercados realizada y el análisis del consumidor previo, se ha averiguado que los compradores destacan los siguientes atributos del producto: la calidad, la resistencia y la durabilidad. En cuanto al precio, éste
no parece ser un problema ya que la investigación señala que los individuos están dispuestos a pagar más por un azulejo que favorezca la situación ambiental. También se observa que los consumidores dan poca importancia a las marcas en el sector objeto del estudio ya que se fijan más en los atributos nombrados anteriormente. Es decir, una vez haya evaluado el azulejo sostenible, el cliente puede estar altamente convencido en adquirirlo ya que cumple en gran parte con los atributos requeridos.
Adquisición del producto (compra)
Una vez el consumidor está motivado para adquirir el producto, es difícil que cambie de opinión porque es complicado que el cliente obtenga una retroalimentación negativa del producto ya que éste no está siendo consumido en el mercado y es lo suficiente desconocido ante el público para que genere una opinión negativa. De todos modos, siempre hay situaciones imprevistas que pueden causar la no adquisición del producto y por tanto, pérdida del cliente.
Proceso postcompra
La investigación de mercados señala que los consumidores mayoritariamente valoran el servicio postcompra ofrecido por las empresas del sector. Es una de las herramientas fundamentales para retener a los clientes. La tienda de Azulejos y Pavimentos V. Rubio ofrece un servicio postventa adecuado y satisfactorio para el cliente. Una vez éste adquiere el producto, la empresa realiza el servicio de transporte del material hasta el destinatario final, asumiendo por la empresa el riesgo que esto conlleva, de modo que el consumidor obtiene siempre un producto en condiciones óptimas. Además, la relación de comprensión y cercanía que se establece entre cliente y empresa, garantiza la satisfacción del cliente. Además, en caso de posibles desperfectos en el producto, la empresa actúa de forma eficaz para solucionar del problema. De este modo, el cliente, una vez ha adquirido el producto, no se tiene que preocupar por nada ya que éste estará a su disposición el día, a la hora previstas y con la misma calidad que la que vio en la tienda.