ANÁLISIS DEL SECTOR – ESTUDIO DE LAS 5 FUERZAS DE

PORTER.

El sector de la restauración se caracteriza por su elevada oferta, de ahí que exista un alto grado de rivalidad entre los competidores.

La mayor amenaza que existe para cafeterías y restaurantes es la posibilidad de “integración hacia atrás de sus clientes”, que consistiría básicamente en que estos compren los alimentos y los cocinen ellos mismos. Es por ello que los participantes en el sector deben ofrecer una experiencia diferenciada y un valor añadido a la mera oferta culinaria.

Por otro lado, el tamaño y la independencia de los proveedores hacen que su poder de negociación sea bastante alto, por lo que los restaurantes ejercen muy poca presión sobre los precios de sus materias primas.

Restaurante & Bar YU ChuS 32 A su vez, los nuevos entrantes en el sector se ven atraídos por el crecimiento

sano del mercado y las pocas barreras de entrada existentes.

Poder de negociación de los clientes

El sector de la restauración incluye restaurantes, cafeterías y restaurantes de comida rápida, teniendo como principales clientes a particulares. La principal fuente de poder del consumidor es la baja capacidad de actuación sobre el precio por parte de las empresas ya que, dentro de un rango de precios, la elección del consumidor es puramente un asunto de gusto personal y puede variar de un día para otro.

Existe además una alta elasticidad al precio por parte de la demanda, ya que el servicio de restauración no es estrictamente esencial para el consumidor (éste siempre puede optar por cocinarse su propia comida). Generalmente, los altos volúmenes de transacciones hacen que el impacto de la pérdida de un cliente sobre los ingresos sea pequeño, aunque esto puede no ser así en el caso de

Restaurante & Bar YU ChuS 33 restaurantes cuyo modelo de negocio se basa en márgenes elevados y una

baja rotación.

Las inversiones en la construcción de una marca, sobre todo en segmentos bajos y medios de precios, han conducido a la lealtad del cliente, convirtiendo al restaurante en algo más que un simple proveedor de alimentos para el consumidor.

Se podría decir que, en general, el poder de negociación de los clientes en el sector de la restauración es moderado.

Poder de negociación de los proveedores

El sector de la restauración es una actividad intensiva en mano de obra (los salarios suponen entre un 25% y un 30% de los costes operativos). La existencia de salarios mínimos establecidos por ley, hace que las empresas tengan que mantener otros costes lo más bajos posibles, lo cual incrementa la importancia de los proveedores.

Muchos de los proveedores del sector de la restauración son grandes empresas, y sin embargo sirven a un elevado número de empresas

Restaurante & Bar YU ChuS 34 generalmente pequeñas, por lo que tienen menos presión para mantener sus

precios.

Mientras algunos restaurantes, normalmente aquellos situados en segmentos más elevados de precios, se integran hacia atrás comprando los alimentos directamente en mercados de agricultores y ganaderos, otras cadenas situadas en segmentos de precios más moderados encontrarían esta práctica irrealizable tanto en términos de tiempo como de coste. En general podríamos decir que el poder de negociación de los proveedores en el sector es elevado.

Amenaza de nuevos entrantes

La entrada en el sector de la restauración requiere por lo general poca inversión en capital. Las empresas más ambiciosas que desean ampliar su negocio para formar una cadena de restaurantes suelen optar por la franquicia como forma de expansión.

Los competidores que ya están dentro del sector suelen tener establecidas relaciones con proveedores de confianza y además se benefician de las economías de escala, por lo que los nuevos entrantes tendrán que superar

Restaurante & Bar YU ChuS 35 estas barreras para poder obtener la misma rentabilidad. Otra barrera de

entrada podrían ser las técnicas y conocimientos acerca del manejo y preparación de productos alimenticios, que pueden ser difíciles de imitar para un principiante en el sector, aunque si dispone del capital suficiente para obtener un personal entrenado y un equipo de cocina de calidad, tal barrera no será tan difícil de superar.

Además, a pesar de la existencia de marcas fuertes en el mercado, los consumidores raras veces permanecen fieles a un único restaurante o cadena. El crecimiento en las ventas del sector ha sido sano en los últimos años, aumentando el atractivo para los nuevos entrantes, que en ocasiones son bastante fuertes.

Amenaza de productos sustitutivos

El principal sustitutivo del sector es la preparación de la comida por parte del cliente en su propia casa, siendo el coste de sustitución el coste de oportunidad del tiempo gastado en la cocina, ya que en general, será más barato cocinar en casa que comer en un restaurante.

Por otro lado, si consideramos el comer fuera como una ocasión de diversión u ocio otros sustitutivos podrían ser el cine, el teatro, las discotecas, etc.

Restaurante & Bar YU ChuS 36 Además, el incremento de la cultura del “snack” y el “comer sobre la marcha”,

ha tendido a reducir el número de comidas formales que realizan las personas. La estrategia más habitual usada en el sector para combatir esta amenaza es la de vender una experiencia en lugar de simple comida y bebida.

Para las cadenas esto puede alcanzarse mediante la construcción de una imagen de marca, pero en el caso de restaurantes independientes deben lograr posicionarse en la mente del cliente con una combinación de elementos totalmente identificable, difícil de imitar y que le generen fidelidad.

El impacto de la amenaza de productos sustitutivos en el sector se considera moderado.

Grado de rivalidad entre los competidores

En el sector de la restauración hay numerosos pequeños competidores, existiendo muchas empresas con estructuras similares y que ofrecen productos parecidos, por lo que los consumidores no incurren en gasto alguno de sustitución de sus “proveedores de comida”, intensificando por tanto la rivalidad entre los competidores. Esta rivalidad, en cambio, se ve en cierta forma mitigada por la inexistencia de barreras de salida.

En cambio, la salida del sector no es excesivamente cara, ya que incluso teniendo los inmovilizados en propiedad, éstos pueden ser vendidos fácilmente.

Restaurante & Bar YU ChuS 37 Además el crecimiento sano que ha tenido el sector alivia la rivalidad, ya que

las empresas podían aumentar sus ingresos sin quitar cuota de mercado a sus competidores. En general, podemos decir que la rivalidad entre competidores en el sector de la restauración es elevada.