Aplicación de la metodología seleccionada

Fase 1: Caracterización general de la Agencia de Viajes Cubanacán Cienfuegos.

La Agencia de Viajes Cubanacán Cienfuegos, ubicada en la calle 37 entre 50 y 52 No: 5020, surge el 1 de noviembre de 1999 por la necesidad de incrementar el servicio de receptivos a varios Turoperadores en la modalidad de cruceros en dicha provincia, a la vez que complementa el trabajo de descentralización de la compañía al estar constituida la sucursal de Villa Clara y Trinidad.

Según las clasificaciones de Agencias de Viajes expuestas en el anterior capítulo, esta Agencia se puede clasificar en minorista- receptiva.

La organización cuenta con una estructura organizativa lineal (Ver anexo 14), una red de 3 burós de venta y 10 trabajadores.

El Objeto Social definido por la Agencia se muestra en el anexo 15existiendo actividades que no se realizan como: el servicio de venta de boletos para transporte aéreo, la contratación de los servicios de traducción e interpretación y los servicios explícitos en los puntos 4, 5, 6, 11, 14 y 15 del objeto social. Estos servicios no son brindados actualmente por la entidad debido a la inexistencia de contratos, estructuras y condiciones específicas a nivel local para realizarlos, tales como Sistemas de Reserva

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específicos y la preparación necesaria de sus trabajadores para efectuar dichas ventas. Además, este objeto social está definido a nivel de Casa Matriz, que es la que orienta las actividades que se deben o no realizar, formando parte de su estrategia de gestión. La misión y visión son:

Misión: La Agencia de Viajes Cubanacán en Cienfuegos, trabaja por ofrecer una atención integral y profesional al turista durante su estancia en el polo, brindando servicios variados con calidad y rapidez, que permitan la satisfacción plena de sus expectativas.

Visión: Somos la Agencia de Viajes preferida en el territorio Centro Sur de Cuba, por la exclusividad y Calidad de sus servicios así como una esmerada atención al Cliente. La Agencia posee un conjunto de productos presentadas en dos grupos, las opcionales confeccionadas para el mercado internacional (Ver Anexo 16)y las orientadas al mercado interno, denominadas como Tu Excursión Conmigo (TEC) (Ver anexo 17).

Además, oferta servicios como: reserva de alojamiento, información y atención al cliente, transportación y representación.

Los diferentes procesos que intervienen en el desarrollo de las actividades de la Agencia y que garantizan su adecuado funcionamiento, se muestran en un cuadro resumen en el

anexo 18. Los mismos tienen diferentes clasificaciones en dependencia de su repercusión sobre el cliente. Los Estratégicos o de dirección son los encargados de administrar los procesos claves y de apoyo. Los claves o básicos aportan valor al cliente y entran en contacto directo con el mismo, estos inciden de manera significativa sobre los objetivos estratégicos de la entidad. Los procesos de apoyo o soporte aportan valor indirectamente al servicio que recibe el cliente y son necesarios para el buen desempeño de los básicos o claves.

La Agencia se encuentra dividida en cuatro áreas de gestión, que se corresponde con los departamentos: dirección, economía, operaciones y comercial; las diferentes funciones de cada una de estas áreas o departamentos se encuentran reflejadas en el

anexo 19.

Para la mejor gestión la Agencia se traza objetivos (regularmente tres) a cumplir, para ello delimita una serie de prioridades por objetivos. Estos son elaborados a partir de la realización del consejo de Agencias, que es coordinada por el Ministerio de Turismo (MINTUR), mensualmente.

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Fase 2: Análisis externo.

2.1 Análisis de entorno general o macro-entorno.  Análisis del entorno económico.

A pesar de que el año 2011 se había caracterizado por el estancamiento de la recuperación de la crisis económica, grandes cambios políticos en Oriente Medio y el Norte de África y desastres naturales en Japón, las llegadas de turistas internacionales a nivel mundial crecieron un 4,4 % hasta alcanzar un total de 980 millones frente a los 939 millones alcanzados en 2010. Por regiones, Europa (+6 %) fue la que mejores resultados obtuvo, aunque por subregiones fue América del Sur (+10 %) la que ocupó el primer puesto. Contrariamente a lo ocurrido en años anteriores, el crecimiento fue mayor en las economías avanzadas (+5,0 %) que en las emergentes (+3,8 %), debido en gran parte a los buenos resultados obtenidos en Europa y a las dificultades experimentadas por Oriente Medio y el Norte de África (OMT5, 2012).

La OMT prevé que el turismo internacional seguirá creciendo en el presente año, aunque a un ritmo más lento. Las llegadas aumentarán entre un 3 % y un 4 %, alcanzándose el hito histórico de los mil millones para finales de año. Las economías emergentes recuperarán el liderazgo, con un crecimiento más marcado en Asia y el Pacífico y en África (de 4 % a 6 %), seguida de las Américas y Europa (de 2 % a 4%). Las perspectivas se ven confirmadas por el Índice de Confianza de la OMT. El Grupo de Expertos de la OMT, integrado por 400 especialistas de todo el mundo, prevé que el sector turístico tendrá resultados positivos en 2012, aunque ligeramente inferiores a los del pasado año.

Esto se corresponde a las cifras publicadas por la ONE6 (2012) en cuanto al aumento de la llegada de turistas a Cuba en los últimos cinco años hasta marzo del presente (+20%), destacándose como principal mercado (de Enero a Marzo de 2012) el Canadiense, seguido de Francia, Argentina, Inglaterra, Italia, Alemania, Rusia y España.

La apertura del turismo nacional, con la creación de nuevos productos destinados a ello ha ocasionado un incremento de los ingresos, reportándose un aumento del 40% del año

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OMT: Organización Mundial del Turismo. Es un organismo internacional, creado en 1925, que tiene como propósito promover el turismo.

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ONE: Oficina Nacional de Estadísticas. Creada como resultado de la reorganización de los organismos de la Administración Central del Estado, a partir del extinto Comité Estatal de Estadísticas

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2010 al 2011. Las provincias más destacadas en este sentido son: Santiago de Cuba, La Habana, Mayabeque, Villa Clara, Camagüey, Santi Spíritus y Ciego de Ávila (ONE, 2012).

Estos datos indican que el turismo, tanto nacional como internacional ha ido y está yendo en aumento. En este sentido está encaminada la nueva política económica del país, en los lineamientos planteados en el marco del VI Congreso del Partido Comunista de Cuba, donde en la actualización del modelo económico primará la planificación y no el mercado; enfrentando los problemas de la economía a través de soluciones a corto plazo y soluciones de desarrollo sostenible a largo plazo que requieren congruencia entre sí. En cuanto a la política económica para el turismo, los lineamientos plantean que el objetivo fundamental de ese sector es la captación directa de divisas frescas, con una posición competitiva en el mercado.

 Análisis del entorno socio-cultural.

Según datos de la ONE (2012), en la sociedad actual cubana se evidencia una disminución, aunque poco significativa, de los divorcios en el período de 2006 a 2010; teniendo mayores incidencias los matrimonios de mayor duración. La esperanza de vida ha aumentado considerablemente, aunque de igual forma la proporción de personas de mayor edad. También hay un incremento de los niveles educativos.

La población va adquiriendo una mejor cultura turística, se muestra interesada en los productos y servicios turísticos que se ofertan; así como destina tiempo y recursos para vacacionar. Por otro lado, es necesario que se adquiera una mayor conciencia medioambiental.

 Análisis del entorno político.

Cuba se caracteriza por la estabilidad política y monetaria, esto trae aparejado la seguridad en el territorio. El estado cubano está a favor del desarrollo del turismo, para ello se han adoptado varias leyes y normativas que han permitido la inversión de capital extranjero, actividades de particulares, representación de TTOO, etc. Además, se han modificado algunas leyes aduaneras que propician mayor información y satisfacción al viajero.

 Análisis del entorno tecnológico.

El incremento del turismo va acompañando con el creciente desarrollo y significación de las tecnologías informáticas en este sector. La irrupción de las nuevas tecnologías en el

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sector del turismo ha ocasionado importantes cambios en el tradicional canal de distribución. La utilización de Sistemas de Gestión de Reserva, que han permitido una mayor automatización en las Agencias de Viajes y aerolíneas; y la aparición de internet que ha acercado los prestatarios de servicios al cliente final, están obligando a los diferentes intermediarios turísticos a reconsiderar sus objetivos y metas y adaptarse a estas tecnologías. Por otro lado se evidencia un mejoramiento en los medios de transporte, que son cada vez más rápidos y económicos y una liberalización del transporte aéreo, que reduce el precio de los viajes (Escudero y Fiallo, 2010).

A pesar de que en Cuba la base tecnológica es escasa y relativamente atrasada, pues esta se adquiere por terceros países debido al bloqueo económico, se realizan grandes esfuerzos para no quedar atrás. Según datos de la ONE, la digitalización nacional está en un 98, 7 %. El censo realizado en 2010 a entidades con respecto a las TICs reflejó que el 95,12% de estas poseen computadoras; 72,48 cuentan con red de área local; 55,75 poseen intranet; 30,23 tienen presencia en la web y el 25,86 poseen red externa; aunque estos datos no son muy prometedores si demuestran que se está incrementando el nivel de desarrollo. Además, el gobierno está a favor del desarrollo de software libre y utilizar recursos propios, a fin de disminuir los costes en este aspecto. En este sentido, se han creado grupos de desarrollo de software. También, para que la población haga uso de las TICs se han creado joven club de computación por todo el país, que posibilita el uso de intranet e internet, en algunos casos.

2.2 Análisis del micro-entorno.

 Poder de negociación de los clientes.

El cliente constituye la razón de ser de la Agencia por tanto, los acuerdos con estos constituyen un elemento de suma importancia para su gestión y subsistencia. Debido a esto, es necesario identificar los clientes de la Agencia, conocer sus características y darles un seguimiento especial a fin de lograr la fidelización. En este sentido, es necesario señalar que la Agencia no lleva un registro de los clientes lo cual impide que se realicen programas de fidelización y estudios de mercados más actualizado. Los principales clientes identificados de la Agencia son:

- El mercado internacional que se encuentra de recorrido por el territorio y los hospedados en casas particulares destacándose el mercado francés, inglés, canadiense e italiano.

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- Los clientes del mercado internacional que se alojan en el Hotel Rancho Luna. - El mercado nacional, atendidos en los burós de venta de la Agencia.

- Los TTOO Hola Sun Holiday y Tour Mont Royal (TMR) que operan con el mercado canadiense han contratado los servicios de receptivo de la Agencia, a pesar de poseer a Havanatur como principal distribuidor.

- El Turoperador Cuba Real and Travel, especializado en la comercialización de cruceros.

- El grupo Cubanacán posee una red de Sucursales dispersa en todo el país, las mismas envían grupos de clientes interesados en los productos que se ofrecen en la Agencia, en esta red se destacan la Sucursal Cayo Coco, Ventas Internacionales y la Sucursal Varadero como principales clientes.

 Poder de negociación con proveedores o prestatarios de servicios. Los principales proveedores de la Agencia son:

- Transtur (Transporte): presta servicios de transportación por ómnibus, circuitos, transfer, servicios a disposición, eventos, renta de autos. Es la única empresa transportista del país. Estos servicios son prestados a las AAVV, a turistas individuales, a nacionales y empresas. Poseen 6 puntos de renta en la provincia: hoteles La Unión, Jagua y Rancho Luna; Punta Gorda, Aguada y Parque Martí. - Cubataxi (Servicio de taxi):presta servicios de taxis, es la única de su tipo en el

país.

- Palmares (Restauración y Recreación): provee los servicios gastronómicos de las opcionales. Es el único proveedor autorizado de la Agencia en este sentido.

- Marlin (Náutica): La Marina Marlin de Cienfuegos es una de las ocho marinas internacionales de nuestro país, posee 36 amarres con diversos servicios tanto a embarcaciones como a usuarios, posee cinco embarcaciones propias y 13 con capital extranjero, opera las modalidades de pesca de altura, excursiones y paseos, buceo, vida a bordo. El Centro Internacional de Buceo en el Hotel Faro Luna cuenta con más de 30 puntos de buceo.

- Y una amplia gama de hoteles: con la apertura del mercado nacional se han creado una serie de opcionales que incluyen diversos hoteles del país y del destino.

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Algunos de estos proveedores son únicos en el mercado aumentando, como es lógico, su poder de negociación. Los contratos con la mayoría de los prestatarios se realizan a nivel de Casa Matriz, convirtiéndose muchos en rutinarios para la Agencia, esto imposibilita la negociación en cuanto a precio. A esto cabe señalar, la constate modificación de precios por parte de los sectores hoteleros, lo que imposibilita muchas veces la venta, además de la no correspondencia de calidad-precio. Además, la comunicación que existe con estos es la mínima y necesaria, y el intercambio de información no se realiza de manera rápida y eficaz, ocasionando, en algunos casos, problemas(Gonzáles, 2010).

 Competencia existente.

La competencia la constituyen las Agencias de Viajes ubicadas en la provincia, destacándose Havanatur y Cubatur.

- Havanatur Cienfuegos: es una cede del grupo internacional de Turoperadores y Agencias de Viajes de Cuba, Havanatur S.A, única organización de la isla con receptivo propio y líder indiscutible de emisión de turismo hacia la isla, que se constituyó hace más de 20 años. Abarca gran parte de la extensión central del país, su oficina central se encuentra en Cienfuegos, en ave.54 No.2906 e/ 29 y 31, en el corazón del boulevard, donde tiene la dirección y principales departamentos. En Cienfuegos, tienen una oficina de representación y un punto de venta en el hotel Rancho Luna para la atención a los clientes, con la exclusividad del mercado canadiense. El resto de los burós y puntos de venta se encuentran distribuidos por la región central como: Trinidad, Sancti Spíritus, Santa Clara y Caibarién.

- Cubatur: es una organización empresarial independiente que asume la actividad de la gestión turística en el mercado cubano. Presta servicios de representación y asistencia, organiza congresos, convenciones y eventos, programas de incentivo, paquetes turísticos y multidestinos, excursiones y giras opcionales, con un cuerpo especializado de guías. Su Sucursal en Cienfuegos cuenta con dos puntos de venta, uno en el Hotel Jagua y otro en el Prado (Gonzáles, 2010).

Estas dos Agencias ofrecen prácticamente los mismos productos y opcionales turísticos, además de que operan con los mismos mercados. Havanatur posee mayores ventajas

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sobre la competencia, ya que es la única que vende boletería aérea y además opera con el segmento de mercado norteamericano.

 Competencia potencial.

Los competidores potenciales de la entidad son las Agencias:

- Ecotur: perteneciente a Flora y Fauna. Como promotora del turismo de naturaleza, se dedica fundamentalmente a la comercialización de productos como caminatas, recorridos, cabalgatas, pesca y caza, que están incluidos en la venta de las opcionales.

- Paradiso: se especializa en el Turismo Cultural. Pertenece al Ministerio de Cultura y opera mediante la Empresa Cubana Artex, constituyendo una de sus líneas de negocio. Es la única Agencia de Turismo Cultural en el país. Se distingue por ser el receptivo oficial de los más importantes eventos artísticos y culturales, por lo que se ocupa de su gestión. Entre los principales servicios que brinda se destacan: ofrecer servicios a clientes de nivel medio, dentro del ámbito nacional e internacional, y diseñar, organizar y comercializar el producto cultural-turístico a través de las opcionales turísticas, los eventos artísticos y culturales, los programas y circuitos especializados, los servicios culturales especializados y académicos tales como talleres, conferencias, laboratorios y cursos sobre temas de arte y cultura cubanos, organizados por prestigiosas instituciones y personalidades de la cultura cubana (Gonzáles, 2010).

- Islazul: a pesar de que no constituye en sí una Agencia, sino un buró de venta especializado en la promoción del producto que ofrece la cadena Islazul, está ofertando el producto TEC destinado al mercado interno, lo cual puede constituir una amenaza potencial para la Agencia.

 Productos o servicios sustitutos.

Se consideran productos sustitutos los siguientes:

- Las reservas online (en línea) propiciada por el auge del uso de Internet, que permite reservar a los clientes, sobre todo alojamiento, sin la necesidad de un intermediario como la Agencia.

- Hoteles que posibilitan la reserva de alojamiento de forma directa, en la propia recepción.

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- Entidades culturales del territorio que permiten la venta de sus servicios directamente en la instalación, ejemplo, Teatro Tomás Terry y Museo Provincial; además de,

- Centros nocturnos del territorio como: El Cubanísimo de Artex, la discoteca El Benny, el Cabaret Costa Sur, el Club Cienfuegos y el cabaret del hotel Jagua. - La creciente tendencia del uso del guiaje protagonizado por entes de la

comunidad.

Los productos y servicios del destino se distribuyen utilizando los diferentes canales de distribución conocidos: el directo, el corto y el largo. Es bueno aclarar que son escasos los sitios web donde se pueden encontrar información del destino, incluso el mismo no tiene uno propio. En el caso concreto de la Agencia de Viajes Cubanacán, el sitio web se encuentra hace un año en construcción.

Los principales mercados del destino son: el canadiense, el francés, el inglés, el italiano y el alemán.

Fase 3: Análisis interno.

3.1. Caracterización del proceso de distribución en la Agencia de Viajes.

En esta etapa se detallan las particularidades del proceso de distribución de la Agencia mediante el análisis de una serie de aspectos que a continuación se desarrollan.

3.1.1. El proceso de distribución de la Agencia.

La ubicación de la Agencia dentro del proceso de distribución se puede observar en los gráficos siguientes:

Figura 2. Representación del canal de distribución corto de la Agencia de Viajes.

Fuente: Elaborado por la autora.

Figura 3. Representación del canal de distribución largo de la Agencia de Viajes.

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Como se aprecia, la forma en que la Agencia distribuye sus productos es directamente a través de los diferentes puntos de venta (conocidos como burós de turismo) y mediante los TTOO, que venden las opcionales de la Agencia en el exterior, por lo que reciben una comisión. También, las opcionales son vendidas por sucursales de la cadena ubicadas en otros polos del país como: La Habana (Ventas Internacionales), Varadero (estos clientes viajan con la Agencia TUI) y Cruceros.

El presente análisis se centrará en el producto TEC, el cual se distribuye a través de los burós de turismo de la Agencia, se trata del canal corto esquematizado arriba. Como ya se ha explicado este producto está destinado al mercado interno y en su conformación intervienen una amplia gama de hoteles y el transportista (Transtur).

En este proceso de distribución participan dos áreas de gestión de la Agencia, la comercial y la de operaciones. En la primera.se incluyen los puntos de venta, son los encargados de vender el producto y la segunda es la encargada de tramitar la información y coordinar todos los servicios. A continuación se detallará mejor este proceso de distribución del producto TEC.

La etapa inicial del proceso comienza con la contratación de los diferentes servicios turísticos, y luego la elaboración y diseño del producto a ofrecer. Una segunda etapa la constituye el proceso de venta, donde las hotesas deben llamar al coordinador (o bien lo hacen ellas directamente) para que el mismo solicite disponibilidad habitacional en dependencia del hotel elegido por el cliente, una vez confirmada la disponibilidad se tramita la información necesaria de los clientes al coordinador, al que se le entrega además el comprobante de venta (copia verde). La comunicación en esta etapa se realiza por vía telefónica. La tercera etapa se corresponde con el procesamiento de la